NO:20101008 永利生活家 B2C 計(jì)劃書 浙江永利家紡科技有限公司 2010 年 10 月 一、項(xiàng)目背景 ： 1、中國家紡市場空間持續(xù)增長 中國家紡消費(fèi)市場的空間巨大。據(jù) 中國家紡網(wǎng) 預(yù)測，在未來 10 年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會低于 20%，據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調(diào)查，國人人均紡織品消費(fèi)仍比世界平均水平低 27，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國家的 50，因此 市場前景廣闊。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年新竣工的住宅面積為 5 億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá) 3000 億元以上，而且每年以 30的速度增長，今后兩年將達(dá)到 5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的 20。這是個(gè)很大的市場，另外，目前國內(nèi)家用紡織品有 50集中在大城市， 30集中在縣級市，而人口占全國 70的農(nóng)民，消費(fèi)量只有 20。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場的啟動將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較 深遠(yuǎn)的影響。 中國政府倡導(dǎo)的和諧社會建設(shè)，必然催化中國家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個(gè)家庭成員的接觸時(shí)間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢頭。 2、 傳統(tǒng)品牌家紡市場競爭日趨飽和 國內(nèi)家紡市場正處于快速成長期，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括 13 個(gè) “中國名牌 ”和 5 個(gè) “馳名商標(biāo) ”。 經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后， 整個(gè) 家紡行業(yè) 的品牌競爭依然 非常分散，就連國內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊 2009 年銷售額也僅為 11 億，僅占總量的 0.5%，床品的 0.6%；國內(nèi)銷售額在 1 億以上的企業(yè)則僅約 15 個(gè) 。 市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在 5-10 億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在 1-5 億。 從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性 ，絕大多數(shù) 單純依賴知名度、代言人推動。 除非在商業(yè)模式上能有重大的突破，如果僅僅是通過拷貝模仿行業(yè)領(lǐng)先者的方式進(jìn)入家紡行業(yè)，對于新進(jìn)入者來說，這樣的市場格局，要付出巨大的代價(jià)。 3、 電子商務(wù)對傳統(tǒng)行業(yè)的 的影響日趨深入 中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場 07 年取得了爆發(fā)式的增長， 08-09 年則延續(xù)了這種高增長的態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢初步的預(yù)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 09 年中國網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模接近 2500 億元，約 占社會消費(fèi)品零售額的 1.97%；同時(shí)， 09 年中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模將突破 1 億。種種數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場的重要補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來越多的企業(yè)認(rèn)知。中國未來 幾 年的網(wǎng)絡(luò)購物市場，仍將維持相對較快的增長。 4、家居行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀 隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，整個(gè)房地產(chǎn)市場交易的日趨活躍，新房及 二手房的交易將帶動家裝、家具等相關(guān)家居商品的熱銷。從長期來看，受益于中國房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，家具市場的潛在需求巨大。根據(jù)艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2009 年中國家居網(wǎng)絡(luò)銷售市場的規(guī)模在 112 億元左右，占整個(gè)網(wǎng)購交易規(guī)模的比例為 4.7%。其中 C2C 家具市場的交易規(guī)模為 84.3 億元，占家居網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模的比例為 75.3%， B2C 家居市場的交易規(guī)模為 27.7億元，占家居網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模的比例為 24.7%。艾瑞的研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，日用品、家紡、家裝飾品等家居類用品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的 時(shí) 間相對較早， 通過近幾年的市場滲透，家居 類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場接受度已經(jīng)逐漸成熟。可以預(yù)見，未來幾年，家居類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售市場將會進(jìn)一步擴(kuò)大，機(jī)會空間良好，是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)。 5、永利家紡的發(fā)展定位 永利家紡自 2007 年成立至今，嘗試了多種商業(yè)模式，從 外貿(mào)加工，到內(nèi)貿(mào) 做品牌專賣店 ，但是從結(jié)果來看，跟一開始的預(yù)想一直有很大的距離。 從目前家紡行業(yè)的整體狀況來看， 由于近兩年進(jìn)入家紡行業(yè)的企業(yè)不斷增加，然而商業(yè)模式卻高度同質(zhì)化，幾乎都是找明星代言，然后開專賣店，找經(jīng)銷商加盟這樣一個(gè)簡單模式，結(jié)果是導(dǎo)致行業(yè)競爭日趨激烈。而 單純的模仿一線家紡品牌家紡的做法 ，一方面 需要大規(guī)模的資金投入，另一方面也意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，面對如此大的一個(gè)蛋糕，我們必須重新思考最為核心的商業(yè)模式問題。 家紡行業(yè)的巨 大的市場空間 給新進(jìn)入者以多元化的機(jī)會。 經(jīng) 過分析，我們認(rèn)為只要在營銷模式上有所創(chuàng)新突破，在潛力巨大的家紡行業(yè)分一杯羹還是很有希望的。而這個(gè)營銷模式的突破口就在日前已經(jīng)非常成熟的電子商務(wù)上。 目前家紡行業(yè)的電子商務(wù)平臺主要包括兩個(gè)，一個(gè)以淘寶為核心的 C2C 平臺，一個(gè)是以凡客誠品、京東商城、易趣等為代表的 B2C 平臺。這兩個(gè)平臺相互影響，已經(jīng)體現(xiàn)出了讓傳統(tǒng)商業(yè)模式刮目相看的商業(yè)影響力。 簡單 來說， 借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以壓縮渠道成本； 借助 網(wǎng)絡(luò)營銷，可以更清晰的了解用戶的需求，更快捷地做出市場反映，減少了試錯(cuò)成本； 借助網(wǎng)絡(luò)營銷 的無邊界性 ，可以用最短的時(shí)間占領(lǐng)最廣闊的全國市場。 當(dāng)今 B2C 領(lǐng)域里的成功典范凡客誠品用不到三年的時(shí)間從 15 名工作人員做到 近 800 名員工；從幾百萬的注冊資金、日銷量 15 件，到 6 億元的年銷售額、日銷量超過 4 萬件。 二 、 目標(biāo)市場分析 網(wǎng)絡(luò)市場是個(gè)相對特殊的市場，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物基本上是以淘寶網(wǎng)為平臺，其他獨(dú)立 B2C平臺所占的比重相對比較小。對于目標(biāo)市場的分析，我們主要通過艾瑞咨詢公司 通過淘寶平臺的市場調(diào)研為參照，通過一系列的數(shù)據(jù)分析，找到我們永利家紡的產(chǎn)品定位策略。 1、整體數(shù)據(jù)分析 根據(jù)淘寶魔方的數(shù)據(jù)， 2009 年通過淘寶網(wǎng)購買家紡類產(chǎn)品的用戶達(dá)到 691.7 萬人，成交訂單筆數(shù)為 1473 萬筆，成交商品件數(shù)為 8482 萬件，共實(shí)現(xiàn)交易金額 16.9 億元。在家紡產(chǎn)品細(xì)分的類別中，床上用品的網(wǎng)絡(luò)銷售金額占總體家居日用品銷售額的比例高達(dá) 74.1%。 以上的數(shù)據(jù)印證了未來床品市場的巨大空間，隨著人們生活水平的不斷提高，家紡的網(wǎng)上銷售的增長趨勢將會越發(fā)明顯。 2、主流品牌的網(wǎng)購分析 羅萊、富安娜、九州鹿、 夢治、多喜愛是 2009 年淘寶網(wǎng)上最熱銷的 TOP5 家紡品牌。但是銷售金額份額最高的羅萊也只有 5.7%，排名第 10 位的祥和坊的銷售金額份額僅為 0.6%，說明家紡網(wǎng)購市場品牌眾多，市場集中度較低。 需要特別指出的是，作為電子商務(wù)做的最好羅萊 2009 年初的時(shí)候，投入了大量資金創(chuàng)立了 LOVO 這個(gè)電子商務(wù)品牌，但是從運(yùn)營的情況來看，情況卻不容樂觀 。主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是 LOVO 的定位 與 羅萊的 產(chǎn)品 定位存在沖突，一個(gè)是線上的銷售大大影響了線下加盟商的銷售使得 LOVO 不能放開手腳去做自己想做，或者市場要求他們?nèi)プ龅氖虑椤?尤其是第二個(gè)原因，也就是線下線上渠道的沖突問題，不僅僅是羅萊，對于其他傳統(tǒng)的線下品牌來說，想借助線下的品牌優(yōu)勢做線上渠道，幾乎就是不可能完成的任務(wù)。因?yàn)閺母緛碚f，網(wǎng)上銷售跟實(shí)體店的銷售是兩種很難個(gè)共存的模式。這樣的一種 沖突 ，恰恰給新進(jìn)入者一個(gè)很好的市場機(jī)會。 3、網(wǎng)購人群結(jié)構(gòu)分析 在家紡網(wǎng)購人群中， 25-29歲人群占比最高，為 37.5%；其次為 30-34歲人群，占比為 30.8%；18-24 歲人群也達(dá)到了 11.5%。匯總得出， 18-34 歲的年輕人群占比達(dá)到了 79.8%，顯示年輕人是家紡網(wǎng)購的主流人群。另外， 35-49 歲的人群占比也達(dá)到了 17.7%，說明年齡層次較高的人群中部分消費(fèi)者也開始嘗試家紡類產(chǎn)品的網(wǎng)購。 需要指出的是， 電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成為普通大眾生活的一部分，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)購人群的占比將會越來越大。 2009 年淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品成交金額 TOP3 的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達(dá)到了2.6 億、 2.4 億、 2.2 億。從人均成交金額來看，湖南買家在淘寶網(wǎng)上花費(fèi)最多，達(dá)到 374.3 元 /人 。 4、 家紡 產(chǎn)品的定價(jià)策略： 2009 年，在淘寶網(wǎng)家紡類產(chǎn)品網(wǎng)購用戶中，人均消費(fèi)金額在 50 元以下的用戶依然占多數(shù)，占比為 53.9%。人均消費(fèi)金額在 50-100 元的用戶占比為 20.1%。人均消費(fèi)金額在 100-200 元的用戶占比為 13.9%。人均消費(fèi)金額在 200 元以上的用戶占比為 12.2%。 可以看出， 家 紡 產(chǎn)品網(wǎng)購用戶的產(chǎn)品選擇目前主要集中在小件商品上，單件商品價(jià)格偏低，一般主要集中在 100 元以下。因此，“小件低價(jià)”的方式在目前網(wǎng)購市場更具生命力。這意味著，我們的產(chǎn)品定位要加強(qiáng)小件產(chǎn)品的研發(fā)采購。 5、家紡網(wǎng)購的頻次分析 在淘寶家紡網(wǎng)購用戶中， 2009 年僅購買 1 次的占比達(dá)到 65.1%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購用戶對于家紡類產(chǎn)品的 消費(fèi)需求處于起步階段，未來仍有較大的成長空間。數(shù)據(jù)顯示，購買頻次在 5次以上的用戶也占到了 4.7%，反映已經(jīng)有部分網(wǎng)民形成了網(wǎng)上購買家紡的消費(fèi)習(xí)慣。 三、 永利生活家 B2C 模式定位 永利家紡 接下來的發(fā)展思路定位是，重心放到網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)自己的 B2C 商城，線下在中心城市建立體驗(yàn)店，同時(shí)作為物流配送中心。 我們的目標(biāo) 打造一個(gè)家居家紡領(lǐng)域里的凡客誠品。 四 、 項(xiàng)目 SWOT 分析 1 、 優(yōu)勢分析 家紡公司自從 2007 年成立，通過 2 年的操作，積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，包括優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)商，嫻熟的產(chǎn)品技巧。更重要 的是，經(jīng)過了兩年多的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)相對穩(wěn)定的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。我們事業(yè)以人為本，有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)，只要我們把家紡網(wǎng)絡(luò)營銷模式做熟，做透，加上一個(gè)正確的方向，以及資金支持，我們將會有很大的優(yōu)勢 ,就沒有做不成的道理。需要一提的是，目前永利生活家家只是完成了初步的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，人才的招募還需要繼續(xù)進(jìn)行。 2、 劣勢分析 永利生活家是一個(gè)新生品牌，品牌基礎(chǔ)幾近于零，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售是以價(jià)格為先導(dǎo)，價(jià)格也是建立在品牌的基礎(chǔ)之上的，品牌是永利生活家網(wǎng)絡(luò)營銷的一塊最大的短板。 不過，對于本項(xiàng)目來說，品牌劣勢并不是最 突出的，網(wǎng)絡(luò)家紡品牌目前并沒有像線下品牌的競爭那么激烈，而線下傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營也很難在短時(shí)間內(nèi)滲透到網(wǎng)絡(luò)平臺中去。 打造一個(gè)品牌，在運(yùn)作初期是以燒錢為代價(jià)的，品牌期望越高，燒的錢越多。 由于我們一直以來在經(jīng)營模式上沒有定型，來自于集團(tuán)層面的資金支持略顯局促。對于我們來說，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也是必須謹(jǐn)慎對待的一環(huán)，錢必須用在刀刃上，我們就必須做到模式風(fēng)險(xiǎn)與資金投入的平衡度。但不管怎么說， 要馬兒跑又要馬兒不吃草，這是做不到的。 當(dāng)前來說， 資金 也的確 是永利生活家的另一塊短板。 3、 機(jī)會分析 家紡行業(yè)市場空間巨大，近幾年依然在高速發(fā)展。與此同時(shí)，家紡品牌競爭也是越來越激烈，但是與線上的品牌競爭相比，基于網(wǎng)絡(luò)的銷售的市場競爭卻并沒有線下那么激烈。本方案中的前半部分已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)上的銷售狀況做了系統(tǒng)分析。在當(dāng)前時(shí)期建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道還算是先行者，有一定的先發(fā)優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)銷售是大勢所趨，目前家紡行業(yè)中的品牌基本上都將絕大部分經(jīng)歷放在線下經(jīng)營中。在經(jīng)營的過程中尤其要考慮線上線下產(chǎn)品價(jià)格的協(xié)調(diào)問題，由于網(wǎng)絡(luò)購買對價(jià)格非常敏感，線上產(chǎn)品的價(jià)格通常壓的很低，這不可避免的與線上渠道產(chǎn)生沖突。有的品牌采取線上、線下產(chǎn)品 線錯(cuò)開的模式做，這樣雖然避免了價(jià)格沖突，但是又造成了線上產(chǎn)品線的深度以及寬度，影響了網(wǎng)上銷售的業(yè)績，因此，越是成熟的品牌往往越難把線上的銷售做的很好。永利生活家作為一個(gè)新品牌，如果一開始就專注于網(wǎng)絡(luò)渠道，就沒有上述的后顧之憂，反而具備了很好的先發(fā)優(yōu)勢。 4、 潛在威脅 目前電子商務(wù)如火如荼，如方案前半部分所述，已經(jīng)有許多品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，其中尤其是多喜愛精準(zhǔn)的定位以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)逐步在電子商務(wù)領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的號召力。這些成功經(jīng)營的品牌都是永利生活家潛在的威脅。不過相比于龐 大的市場空間而言，這些威脅并不 是關(guān)鍵的，核心的威脅還是來自于我們自己。逆水行舟，不進(jìn)則退， 我們 必須 在短時(shí)間內(nèi) 完成家紡商業(yè)模式的定型并在 業(yè)務(wù) 經(jīng)營上實(shí)現(xiàn) 突破， 為永利集團(tuán)的后續(xù)發(fā)展增加一個(gè)舉足輕重的業(yè)務(wù)模塊。 否則，結(jié)果只能是被淘汰。 四、 永利生活家網(wǎng)購 產(chǎn)品定位 1、 產(chǎn)品風(fēng)格： 我們永利生活家去年下半年才正式開始品牌化運(yùn)作，建立起了基本的 產(chǎn)品 品牌 風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作體系。經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)之后，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性， 除了產(chǎn)品外在的風(fēng)格， 消費(fèi)者關(guān)注更多的往往是產(chǎn)品的價(jià)格，以及產(chǎn)品品質(zhì)。我們 需要 把更多的精力投入到高性價(jià)比產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，專版或者公版不是重點(diǎn)，重要的是產(chǎn)品要有較高的性價(jià)比，讓消費(fèi)者覺得物超所值。 因此，在網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的風(fēng)格走向上，我們要做的是抓住我們簡約、時(shí)尚的核心品牌內(nèi)涵，重點(diǎn)放在產(chǎn)品性價(jià)比的研究上，把最大的價(jià)值讓渡給消費(fèi)者。 2、產(chǎn)品線的架構(gòu) ： 除了產(chǎn)品的風(fēng)格，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品線亦需要進(jìn)一步擴(kuò)充。在年底前基本完成品牌 VI 定位中的產(chǎn)品線組建。網(wǎng)購客戶除了關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比外，他們往往同時(shí)關(guān)注品牌的實(shí)力，我們在品牌影響力比較弱的情況下，一定要在產(chǎn)品的豐富度上體現(xiàn)出我們的品牌實(shí)力，以增加消費(fèi)者的信任度。每一小類的產(chǎn)品至 少要包含 2-3 款產(chǎn)品 。 總的產(chǎn)品款式不少于 300 款。 衛(wèi)浴家紡廚房家紡客廳家紡家居服擺設(shè)品熏香床上用品定制儲物各品類比重：床上用品： 50%周邊家紡： 30%情調(diào)物件： 20%永利品類大綱兒童家紡3、產(chǎn)品組織 永利生活家產(chǎn)品定位以高性價(jià)比為特點(diǎn)，產(chǎn)品采購在一定程度上取代了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這就要求我們必須強(qiáng)化產(chǎn)品采購這一環(huán)節(jié)，通過采購團(tuán)隊(duì)的眼光逐步形成永利生活家的品牌個(gè)性，更重要的是通過采購團(tuán)隊(duì)螞蟻雄兵的采購手法，高超的比價(jià)水平，為客戶帶來性價(jià)比最高的產(chǎn)品，為網(wǎng)購聚斂人氣。為此，我們需要增強(qiáng)我們的采購團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)招募買手，這些買手需要保持高度的市場敏感度，經(jīng)常在各類目標(biāo)市場上找尋適合我們定位的產(chǎn) 品，源源不斷的為我們提供最新最好的產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品 毛利潤 價(jià)格作為營銷的第一把利器，初期定位的準(zhǔn)確與否將在很大程度上決定產(chǎn)品銷售的好壞。網(wǎng)購的價(jià)格策略擬定需要綜合考慮競爭與發(fā)展兩個(gè)要素。初步的考慮是用利潤換取發(fā)展空間，占領(lǐng)地盤優(yōu)先于賺取利潤。當(dāng)然，也不能單純用低價(jià)格來打市場，在低價(jià)格的同事，把永利生活家的品牌訴求傳達(dá)出去，價(jià)格 +品牌兩條腿走路，我們才能打贏網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的持久戰(zhàn)。 預(yù)計(jì) 價(jià)格毛利潤 率 ：（零售價(jià) 成本價(jià)） /零售價(jià) = 30% 50% 折算成銷售系數(shù)：定價(jià) =成本 1.5-2 五 、 項(xiàng) 目推進(jìn) 節(jié)奏 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的搭建不是隨便建個(gè)網(wǎng)站，把東西放上去就萬事大吉了。從流程組織來說， 它的復(fù)雜程度甚至比線下實(shí)體店的經(jīng)營更甚。 我們把 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè) 項(xiàng)目 細(xì)分為以下若干個(gè)子項(xiàng)目進(jìn)行。如下： 1. 方案研討與定型 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的建設(shè)的可行性方案已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)次內(nèi)部的討論，目前已經(jīng)基本確定了該發(fā)展方向，剩下來的工作主要是與集團(tuán)公司的協(xié)調(diào)溝通，取得各方面的支持。 2. 電子商務(wù)網(wǎng)站架構(gòu) 電子商務(wù)網(wǎng)站的基本架構(gòu)都是差不多的，但是牽扯到細(xì)節(jié)流程等各個(gè)方面，差異性非常大，相應(yīng)的運(yùn)營與投入的成本也有很大的差別。對于永利生活家電子商 務(wù)網(wǎng)站的基本架構(gòu)，考慮參照凡客誠品 的模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化。此項(xiàng)工作需要我們整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供基本思路，然后再 與電子商務(wù)網(wǎng)站供應(yīng)商進(jìn)行多輪溝通。 3. 產(chǎn)品線重構(gòu)與實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定位與線下產(chǎn)品的差異度非常大，目前永利生活家的產(chǎn)品線架構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)銷售的要求。一方面是產(chǎn)品線不夠長，門類不齊全，款式太少。我們目前的產(chǎn)品有 5 個(gè)大類， 150 多款 ，至少要增加到 8 個(gè)完整的大類， 300-400 款產(chǎn)品。尤其要增加50-100 元價(jià)格區(qū)間的小件產(chǎn)品的種類，這是網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域。 4. 網(wǎng)站設(shè)計(jì)實(shí)施 網(wǎng)站的搭建需要既考慮當(dāng)前的適 用性，又要考慮以后發(fā)展的可擴(kuò)展性。在網(wǎng)站建設(shè)的過程中，整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要保持與開發(fā)方的充分溝通，爭取網(wǎng)站成品與最終的需求高度匹配，減少修改環(huán)節(jié)。 5. 網(wǎng)站營運(yùn)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充 業(yè)內(nèi)的許多 B2C 網(wǎng)站的運(yùn)營都是外包模式，對于永利生活家來說，由于我們把銷售的主體都放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)站運(yùn)營的必須由我們自己來完成。網(wǎng)站運(yùn)營是個(gè)技術(shù)含量比較高的工作內(nèi)容，因此，還需要補(bǔ)充一定的人手，主要包括美工設(shè)計(jì) 2-3 名，技術(shù)人員 1-2名。在前期階段，技術(shù)方面的工作可以考慮外包。 6. 域名定位與篩選 域名是網(wǎng)絡(luò)平臺推廣的第一道門面，一個(gè)好的域名對于網(wǎng)站 的營銷推廣來說，尤為重要。目前優(yōu)質(zhì)域名已經(jīng)成為稀缺資源，購買域名 是首選。 7. 產(chǎn)品樣板展廳布置 搭建一個(gè)樣板展廳是營銷的前置工作，一方面各類產(chǎn)品需要拍攝高精度的產(chǎn)品圖片以進(jìn) 行銷售展示，另一方面，我們需要通過樣板展廳的布置來精確定位產(chǎn)品的風(fēng)格，包括顏色、圖案以及功能等各方面的性能。 8. 網(wǎng)絡(luò)商城銷售流程整合 圖示中的資金流、信息流以及物流與傳統(tǒng)概念里的三流有很大的區(qū)別， 除了技術(shù)因素外，還需要考慮線上線下兩個(gè)系統(tǒng)之間的對接問題，需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)根據(jù)我們自身的情況逐一進(jìn)行重新梳理定位。 9. 商城 運(yùn)營人 員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)是必不可少的，一方面是骨干人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，通過專業(yè)的外訓(xùn)來做。同時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)也要做針對性的專業(yè)知識培訓(xùn)，主要考慮內(nèi)訓(xùn)的形式。 10. 商城 上線試運(yùn)營 錄入產(chǎn)品詳細(xì)資料，完成系統(tǒng)內(nèi)部測試 2-3 次，確認(rèn)系統(tǒng)運(yùn)作正常后，平臺正式上線試運(yùn)營，試運(yùn)營期間需要隨時(shí)關(guān)注系統(tǒng)的穩(wěn)定性以及系統(tǒng) BUG 的狀況。全體人員參與，一起改進(jìn)網(wǎng)站的體驗(yàn)。 11. 線下體驗(yàn)店的選址裝修運(yùn)營 線下體驗(yàn)店是項(xiàng)目的一個(gè)組成部分，體驗(yàn)店的定位跟現(xiàn)在的專賣店不同?？紤]選址在小區(qū)周邊，交通方便，租金實(shí)惠，面積 200-500 平方之間。 12. 營銷方案實(shí)施 詳見第 五部分 附 ： 項(xiàng)目進(jìn)度表 序號 項(xiàng)目名稱 時(shí)間進(jìn)度 （ 2010 年 10 月 -2011 年 6 月） 10 11 12 1 2 3 4 5 6 1 方案研討與定型 2 電子商務(wù)網(wǎng)站架構(gòu) 3 產(chǎn)品線重構(gòu)與實(shí)施 4 價(jià)格粗略擬定 5 網(wǎng)站設(shè)計(jì)實(shí)施 6 網(wǎng)站營運(yùn)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充 7 域名定位與篩選 8 產(chǎn)品樣板展廳布置 9 網(wǎng)絡(luò)商城銷售流程整合 10 商場運(yùn)營人員培訓(xùn) 11 商場上線試運(yùn)營 12 線下體驗(yàn)店的選址裝修 13 營銷方案實(shí)施 六 、 營銷方案 第一階段：試運(yùn)營 （ 1-3 個(gè)月） 試運(yùn)營階段 主要是通過網(wǎng)站的初步運(yùn)作進(jìn)一步對網(wǎng)上運(yùn)營的流程進(jìn)行完善。這一階段不適合做大規(guī)模的營銷推廣，主要通過鎖定一部分或者一個(gè)小的區(qū)域目標(biāo)市場進(jìn)行定向的營銷推廣。試運(yùn)營期間的營銷推廣同時(shí)也具有測試的訴求。主要運(yùn)用一下手段： 1） 開通 400 免費(fèi)電話 2） 線上網(wǎng)站的小禮品贈送以及買送等常規(guī)促銷手段 3） 合作伙伴 或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的營銷平臺共享推廣 （歡樂購等團(tuán)購平臺） 4） 區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文結(jié)合硬廣的宣傳推廣（如杭州 19 樓） 第二階段：發(fā)展期 （ 4-8 個(gè)月） 經(jīng)過試運(yùn)營的綜合 調(diào)試以后，各種小問題都已經(jīng)得到解決，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營逐漸流暢 。這個(gè)時(shí)候網(wǎng)站開始