CMGD-GZ LIUYAQI 中國移動科技創(chuàng)新成果推廣材料 完成單位：云南公司 成果名稱：集團(tuán)客戶全面評估分析模型 成果研究類別：超前研究 成果專業(yè)類別：市場研究 2 CMGD-GZ LIUYAQI 成果內(nèi)容及推廣價值介紹 一、項目背景和意義 二、技術(shù)實現(xiàn)方案 三、技術(shù)方案創(chuàng)新點 四、成果應(yīng)用后主要效能分析 五、項目推廣方式建議 六、項目推廣投資和軟硬件需求 3 CMGD-GZ LIUYAQI 云南集團(tuán)客戶市場總體情況 截止至 2010年，云南省集團(tuán)企業(yè)數(shù)量已達(dá) 14.49萬個， 2010年實現(xiàn)增加值 2411.7億元，從業(yè)人員超過 440萬人 目前，云南集團(tuán)企業(yè)客戶主要分布在昆明、曲靖、大理、紅河、昭通和玉溪六個州市，占全省 16個州市企業(yè)總數(shù)的 66%。主要涉及 16個行業(yè)，分布最多的行業(yè) 是 批發(fā)零售業(yè) ，占所有行業(yè)的 44.51%，其次是租賃、 商務(wù)服務(wù)業(yè) 、建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè) 云南公司集團(tuán)客戶發(fā)展情況 截止至 2010年底，云南公司“百萬計劃”共發(fā)展集團(tuán)客戶 2.26萬家。其中客戶數(shù)前三名的產(chǎn)品為 集團(tuán)彩鈴、郵箱系列產(chǎn)品、企業(yè)建站 ，客戶數(shù)分別為： 14962、5373、 1917家 云南公司開展“百萬計劃”以來，累計信息化收入 2284萬，占全省整體信息化收入 10.04%。 其中客戶信息化收入前三名的產(chǎn)品為： 集團(tuán)彩鈴、專線專網(wǎng)、 M2M應(yīng)用 ，月信息化收入分別為： 383.15萬元、 212.35萬元、 108.69萬元 企業(yè)集團(tuán)客戶現(xiàn)在已是云南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，且其龐大的客戶基礎(chǔ)和潛在的客戶需求是公司未來發(fā)展的藍(lán)海 云南集團(tuán)客戶信息化市場發(fā)展總體情況 4 CMGD-GZ LIUYAQI 集團(tuán)客戶部在集團(tuán)客戶市場發(fā)展和管理研究過程中面臨著困惑和問題 集團(tuán)客戶管理的困惑 面對多如繁星的企業(yè)客戶市場，如何有效的發(fā)現(xiàn)和尋找有潛力的市場 通過何種手段和渠道，有效的搜集、挖掘和分析客戶信息化需求 針對客戶的關(guān)鍵信息化需求點，如何設(shè)計和開發(fā)滿足對應(yīng)的產(chǎn)品 如何根據(jù)現(xiàn)有的能力進(jìn)行營銷案策劃，滿足信息化產(chǎn)品的推廣要求 集團(tuán)客戶管理的問題 主要依靠經(jīng)驗判斷和領(lǐng)導(dǎo)眼光，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的分析工具和方法 目前主要依靠客戶反饋、客戶投訴分析和客戶直接反應(yīng)的渠道被動的收集客戶需求 現(xiàn)有的產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品包為主，滿足客戶的共性需求，缺少具備競爭力的定制化產(chǎn)品 信息化產(chǎn)品的推廣和策劃缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工具和模板，一地一案 5 CMGD-GZ LIUYAQI 針對目前集團(tuán)客戶管理中存在的困惑和問題，我們進(jìn)行了深入的分析研究，尋求解決以上困惑的 有效方法 及 實用工具 在對集團(tuán)客戶進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，廣泛收集企業(yè)客戶的信息化需求，分析和歸納各企業(yè)細(xì)分市場的特征和共性需求，并結(jié)合中國移動的實際情況，研究適合各企業(yè)細(xì)分市場的信息化產(chǎn)品組合以及企業(yè)的市場營銷模式；同時，需聚焦云南的特色行業(yè)開展行業(yè)產(chǎn)品商業(yè)概念驗證，通過客戶驗證工作總結(jié)可推廣的信息化產(chǎn)品和營銷模式 集團(tuán)客戶市場細(xì)分方法研究 根據(jù)集團(tuán)客戶的特點研究適合集團(tuán)客戶的細(xì)分方法，并將集團(tuán)客戶分為若干個細(xì)分市場 1 集團(tuán)客戶細(xì)分市場特征與需求研究 歸納和分析集團(tuán)客戶信息化需求特點，收集集團(tuán)客戶的信息化需求，分析各細(xì)分市場的共性需求 集團(tuán)客戶細(xì)分市場信息化產(chǎn)品組合研究 根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢以及中國移動的實際情況，研究確定行業(yè)細(xì)分市場的信息化產(chǎn)品組合 集團(tuán)客戶市場營銷組合研究 研究確定集團(tuán)客戶市場營銷模式，針對服務(wù)營銷的驅(qū)動力，包括產(chǎn)品、資費、服務(wù)、渠道等，提出市場營銷模式建設(shè)規(guī)劃 集團(tuán)客戶信息化研究項目理論研究驗證 聚焦云南的幾個特色行業(yè) 如旅游、批發(fā)零售、物流倉儲、生物農(nóng)業(yè) 等行業(yè)開展行業(yè) 產(chǎn)品商業(yè)概念驗證 工作， 并 總結(jié)出可推廣的信息化產(chǎn)品和營銷模式 2 3 4 5 理論研究 理論驗證 6 CMGD-GZ LIUYAQI 項目目標(biāo) 快速實施，積累經(jīng)驗 ，全面支撐集團(tuán)公司以“大市場”思路開展集團(tuán)客戶工作的戰(zhàn)略 云南落地，全國推廣 ，圓滿完成集團(tuán)公司的重托，展示云南公司實力 形成模板，提升效率 ，總結(jié)提煉集團(tuán)客戶信息化管理的方法，形成一套可推廣、復(fù)制的工具模板 1 2 3 7 CMGD-GZ LIUYAQI 項目意義 通過該項目的實施，總結(jié)出一套具有云南特色的 可全國復(fù)制推廣的 企業(yè)市場信息化 需求研究，產(chǎn)品匹配，市場 拓展的 體系和方法 ，提高 云南 對企業(yè)信息化的拓展效率 提高云南企業(yè)信息化的拓展效率 通過集團(tuán)客戶全面評估分析模型的項目實施，改變信息化市場的研究模式、管理理念混亂無序的現(xiàn)狀，使信息化市場發(fā)展規(guī)劃遠(yuǎn)近結(jié)合、發(fā)展路標(biāo)清晰明確、發(fā)展節(jié)奏有條不紊、資源投放精準(zhǔn)得當(dāng) 改變管理現(xiàn)狀，提高管理效率 云南 作為該項目全國的試點公司，探索 集團(tuán)企業(yè)客戶 的營銷體系和能力的建設(shè)，創(chuàng)新西部省份拓展企業(yè)市場方法， 為全國企業(yè)信息化推進(jìn)工作貢獻(xiàn)微薄之力 助力全國集團(tuán)客戶信息化工作推進(jìn)開展 8 CMGD-GZ LIUYAQI 成果內(nèi)容及推廣價值介紹 一、項目背景和意義 二、技術(shù)實現(xiàn)方案 三、技術(shù)方案創(chuàng)新點 四、成果應(yīng)用后主要效能分析 五、項目推廣方式建議 六、項目推廣投資和軟硬件需求 9 CMGD-GZ LIUYAQI 通過一系列外因驅(qū)動、內(nèi)部經(jīng)驗判斷，篩選可能發(fā)展的細(xì)分市場，并通過研究流程中的五項核心環(huán)節(jié)，逐步解答市場發(fā)展的 4個關(guān)鍵問題 4 5 3 1 0 根據(jù)宏觀發(fā)展、競爭需要、市場布局、政府項目等驅(qū)動篩選細(xì)分市場 細(xì)分市場價值評估及市場發(fā)展決策 2 市場需求挖掘及需求滿足能力（即產(chǎn)品發(fā)展能力）評估 針對細(xì)分市場需求及移動業(yè)務(wù)發(fā)展要點的產(chǎn)品體系設(shè)計 策劃 與現(xiàn)階段移動營銷服務(wù)能力、資源相匹配的營銷案，并提出關(guān)鍵能力建設(shè)要求 從宏觀、微觀兩個層面分別進(jìn)行市場 /產(chǎn)品的發(fā)展預(yù)估 企業(yè) 信息化需求市場研究 做不做（市場）？ 做什么（需求）？ 能夠做（能力 /目標(biāo)）？ 怎么做（產(chǎn)品 /營銷 /服務(wù)）？ 10 CMGD-GZ LIUYAQI 項目以 一套研究流程 、 五項核心環(huán)節(jié) 共計 15個主要工作 進(jìn)行實施 細(xì)分市場 綜合分析 市場定位及 目標(biāo)價值設(shè)置 細(xì)分市場 價值評估 市場價值 需求聚焦 產(chǎn)品組合 營銷服務(wù) 發(fā)展預(yù)估 細(xì)分市場 需求挖掘 移動產(chǎn)品發(fā)展 能力及優(yōu)勢評估 細(xì)分市場 需求聚焦 細(xì)分市場 產(chǎn)品組合列表 產(chǎn)品組合及 價格策略制定 基于 標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)功能優(yōu)化 /重組的產(chǎn)品設(shè)計 新產(chǎn)品商業(yè) 概念設(shè)計 營銷服務(wù) 能力診斷 營銷服務(wù) 資源配置 細(xì)分市場發(fā)展 測試評估 細(xì)分 市場 規(guī)模化 發(fā)展預(yù)估 1 2 3 4 5 營銷服務(wù) 案例策劃 從市場宏觀發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、潛力及移動拓展市場意義兩個維度綜合評估細(xì)分市場價值，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合近期、中長期公司發(fā)展目標(biāo)、任務(wù)確定細(xì)分市場發(fā)展定位及具體目標(biāo)價值 通過內(nèi)外部訪談和問卷調(diào)研確定用戶的需求特征，并對移動能否滿足該細(xì)分市場用戶需求進(jìn)行綜合評估。 將聚焦的客戶需求形成新產(chǎn)品商業(yè)概念，并對已有的信息化產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化重組，形成新產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合的商業(yè)概念 通過對移動在細(xì)分市場營銷服務(wù)能力的診斷，獲得移動在細(xì)分市場的優(yōu)勢與短板，以此做為營銷資源配臵的依據(jù)，并設(shè)計細(xì)分市場產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合市場導(dǎo)入的營銷案例 通過新產(chǎn)品商業(yè)概念的驗證和產(chǎn)品組合的市場測試，對細(xì)分市場產(chǎn)品發(fā)展情況進(jìn)行合理估計 11 CMGD-GZ LIUYAQI 1.1 從細(xì)分市場宏觀環(huán)境和移動拓展市場意義兩個維度進(jìn)行深入的 細(xì)分市場綜合分析 細(xì)分市場宏觀環(huán)境分析 市場集群特征分析 市場所屬行業(yè)分析 細(xì)分市場規(guī)模分析 信息化發(fā)展現(xiàn)狀 市場意義 競爭意義 市場發(fā)展要求 所在層面 與市場相關(guān)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)年度增長要求 移動拓展市場所能獲取的意義 細(xì)分市場宏觀環(huán)境分析 移動拓展市場意義分析 12 CMGD-GZ LIUYAQI 1.2 通過建立 細(xì)分市場價值評估模型 ，分別輸出細(xì)分市場“宏觀價值”、“拓展價值”和“綜合價值”的評估結(jié)果，并進(jìn)一步進(jìn)行評估結(jié)果定性分析 確定評估維度 建立指標(biāo)體系 確定指標(biāo)體系權(quán)值 指標(biāo)評分 輸出細(xì)分市場 價值評估結(jié)果 確定細(xì)分市場宏觀價值和拓展價值的評估維度 根據(jù)指標(biāo)選擇原則，建立細(xì)分市場評估指標(biāo)體系 內(nèi)容 輸出成果 移動的細(xì)分市場宏觀和拓展價值的評估維度 采用層次分析法召集相關(guān)領(lǐng)域的專家對指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行綜合評估 通過對細(xì)分市場行業(yè)現(xiàn)狀分析和移動拓展價值分析對各項指標(biāo)進(jìn)行評價打分 根據(jù)打分結(jié)果，輸出改細(xì)分市場的總體價值 1 2 3 4 5 13 CMGD-GZ LIUYAQI 1.3 明確細(xì)分市場的 總體發(fā)展定位 ，并分別從“財務(wù)”、“戰(zhàn)略”、“競爭”三個角度進(jìn)行細(xì)化 目標(biāo)價值設(shè)置 市場總體定位 目標(biāo)價值設(shè)臵 財務(wù)定位 集團(tuán)客戶市場份額獲取 信息化市場收入提升 個人客戶市場捆綁 重點業(yè)務(wù)收入提升 戰(zhàn)略定位 技術(shù)研發(fā)能力突破 移動信息專家品牌提升 營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展 信息化產(chǎn)品、市場儲備 競爭定位 中國電信 中國聯(lián)通 廣電 其他 財務(wù)價值設(shè)臵 發(fā)展細(xì)分市場需要達(dá)到的財務(wù)價值，例如“景點行業(yè)具有較大的支付能力，對信息化產(chǎn)品的價格并不敏感，開發(fā)該市場能為移動帶來較好的財務(wù)價值” 戰(zhàn)略價值設(shè)臵 發(fā)展細(xì)分市場需要達(dá)到的戰(zhàn)略價值，例如“景點行業(yè)信息化應(yīng)用剛剛起步，可以作為行業(yè)的領(lǐng)先者切入該細(xì)分市場” 競爭價值設(shè)臵 發(fā)展細(xì)分市場需要達(dá)到的競爭價值，例如“在景點行業(yè)實現(xiàn)領(lǐng)先，通過集團(tuán)信息化業(yè)務(wù)對個景點行業(yè)的個人客戶實現(xiàn)深度捆綁” 全國市場信息化建設(shè)的示范者 區(qū)域內(nèi)市場信息化建設(shè)的引領(lǐng)者 區(qū)域內(nèi)市場信息化建設(shè)的積極參與者 區(qū)域內(nèi)市場信息化建設(shè)的通道提供者 區(qū)域內(nèi)市場信息化建設(shè)的有力競爭者 發(fā)展細(xì)分市場的綜合價值，例如“搶占新興市場，深度捆綁個人客戶” 14 CMGD-GZ LIUYAQI 2.1 通過內(nèi)外部訪談了解細(xì)分市場客戶的業(yè)務(wù)流程與價值環(huán)節(jié)， 分析用戶需求的基本特征與類型 ；通過問卷調(diào)研獲取用戶的 主要需求點與需求強(qiáng)度 客戶理解 通過詢問客戶觀察客戶初步了解客戶的信息化需求點 開展內(nèi)外部客戶深入訪談，對需求點進(jìn)行補(bǔ)充，形成信息化需求表 1 問卷設(shè)計 以客戶需求點為基礎(chǔ)，制作客戶信息化需求調(diào)研問卷 同時設(shè)計與之配套的問卷數(shù)據(jù)錄入模板、調(diào)研工作說明材料等 調(diào)研實施 確定問卷調(diào)研的抽樣規(guī)則和實施目標(biāo) 選擇需要實施市場調(diào)研的地州市，并就如何開展問卷調(diào)研進(jìn)行培訓(xùn) 開展實施問卷調(diào)研工作 統(tǒng)計分析 問卷調(diào)研實施情況的總體概括 統(tǒng)計問卷的有效率，回收率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 企業(yè)信息化需求調(diào)研問卷模板 客戶的信息化產(chǎn)品需求點 2 3 4 主要工作步驟 成果輸出 15 CMGD-GZ LIUYAQI 2.2 羅列各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對應(yīng)的強(qiáng)度較高的需求點，分析移動現(xiàn)有產(chǎn)品對用戶需求的覆蓋能力 以及競爭對手產(chǎn)品在細(xì)分市場的發(fā)展情況，并 提出應(yīng)對思路 問卷分析 能力分析 發(fā)展思路 將問卷數(shù)據(jù)錄入到“問 卷分析 ”模板中； 從“問卷分析”模板中自動生成相應(yīng)的分析結(jié)果，并形成客戶需求強(qiáng)度排序表 針對客戶需求強(qiáng)度高的需求點，分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求； 分析競爭對手的產(chǎn)品是否能覆蓋客戶的需求點； 根據(jù)競爭對手和自有能力的分析情況，提出相應(yīng)的細(xì)分市場產(chǎn)品發(fā)展思路 1 2 3 客戶需求強(qiáng)度排序表 客戶需求產(chǎn)品發(fā)展思路 成果輸出 16 CMGD-GZ LIUYAQI 2.3 建立移動在細(xì)分市場 產(chǎn)品發(fā)展能力及優(yōu)勢評估 指標(biāo)體系，評估移動自身能否滿足該細(xì)分市場客戶需求的相關(guān)能力 確定評估維度 建立指標(biāo)體系 確定指標(biāo)體系權(quán)值 指標(biāo)評分 輸出綜合評估 結(jié)果 確定移動在該細(xì)分市場上產(chǎn)品發(fā)展能力與優(yōu)勢的評估維度 根據(jù)指標(biāo)選擇原則，建立產(chǎn)品發(fā)展能力與優(yōu)勢評價指標(biāo)體系 內(nèi)容 輸出成果 移動的產(chǎn)品發(fā)展能力與優(yōu)勢的評估維度 采用層次分析法召集相關(guān)領(lǐng)域的專家對指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行綜合評估 根據(jù)所建立的綜合指標(biāo)體系對細(xì)分市場的指標(biāo)進(jìn)行評分 根據(jù)打分結(jié)果，輸出公司發(fā)展該細(xì)分市場的優(yōu)勢與短板 1 2 3 4 5 17 CMGD-GZ LIUYAQI 3.1 將需求聚焦的結(jié)果形成新產(chǎn)品名稱，確定產(chǎn)品的屬性和類別并羅列產(chǎn)品所應(yīng)對的需求點 產(chǎn)品名稱 應(yīng)對需求點 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品概述 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品組合 要素 無行業(yè)特征基礎(chǔ)產(chǎn)品 細(xì)分市場深度定制產(chǎn)品 行業(yè)定制產(chǎn)品 敘述產(chǎn)品針對的客戶需求點，如基礎(chǔ)通信需求、移動辦公需求、客戶關(guān)系管理需求等 現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)組合 標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)功能升級 /重組 新產(chǎn)品商業(yè)概念設(shè)計 描述產(chǎn)品組合的定義、大致功能、客戶定位 確定產(chǎn)品組合的名稱 (外部稱呼 ) 18 CMGD-GZ LIUYAQI 3.2 將新產(chǎn)品和已有的產(chǎn)品進(jìn)行打包組合，制定相應(yīng)的價格策略，并分析競爭對手在該細(xì)分市場上產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合的發(fā)展情況 組合發(fā)展目標(biāo) 產(chǎn)品組合內(nèi)容 競爭組合分析 產(chǎn)品組合及價格策略制定 19 CMGD-GZ LIUYAQI 設(shè)計背景 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品設(shè)計的背景 業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)歸屬 價值提升方向 產(chǎn)品梳理 對現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，選取相關(guān)業(yè)務(wù) 對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行具體分析，并對應(yīng)用作出判斷 競爭分析 競爭對手分析 競爭產(chǎn)品分析 移動公司產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢 3.3 對已有的信息化產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級與重組 基于標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)功能優(yōu)化 /重組的產(chǎn)品設(shè)計 新產(chǎn)品商業(yè)概念設(shè)計 產(chǎn)品準(zhǔn)備 具體產(chǎn)品研發(fā)方案 具體產(chǎn)品運(yùn)維方案 合作伙伴選取 產(chǎn)品管理 20 CMGD-GZ LIUYAQI 3.4 將新形成的產(chǎn)品進(jìn)行概念化，制定新產(chǎn)品應(yīng)對的需求點、客戶群體、所采用的技術(shù)以及相應(yīng)的應(yīng)用場景 產(chǎn)品管理 基于標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)功能優(yōu)化 /重組的產(chǎn)品設(shè)計 新產(chǎn)品商業(yè)概念設(shè)計 應(yīng)用場景 功能描述 盈利模式 競爭分析 產(chǎn)品準(zhǔn)備 終端銷售 終端租賃 與景區(qū)就終端盈利分成，終端游客租金 50元 /次，限當(dāng)天歸還 競爭對手無類似產(chǎn)品 產(chǎn)品研發(fā)： 合作伙伴 運(yùn)營維護(hù)： 合作伙伴 市場推動： 移動公司 銷售渠道： 移動公司、合作伙伴 售后服務(wù)： 合作伙伴 以“旅游掌中寶（終端版）”為例 21 CMGD-GZ LIUYAQI 確定評估維度 建立指標(biāo)體系 確定指標(biāo)體系權(quán)值 指標(biāo)評分 輸出綜合評估結(jié)果 客戶管理能力 品牌推廣能力 渠道銷售能力 SI合作能力 售后服務(wù)能力 內(nèi)容 關(guān)鍵點 綜合考慮評估維度對移動對景點市場營銷服務(wù)能力的覆蓋效果和與問題的關(guān)聯(lián)性 各個維度下的指標(biāo)體系分解需要綜合考慮指標(biāo)的可采集性與和問題的關(guān)聯(lián)性 采用層次分析法召集相關(guān)領(lǐng)域的專家對指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行綜合評估確定指標(biāo)體系的對應(yīng)權(quán)值 根據(jù)所建立的綜合指標(biāo)體系對云南公司景點市場營銷服務(wù)能力進(jìn)行綜合打分 根據(jù)云南公司對景點市場營銷服務(wù)能力的綜合打分結(jié)果，模型自動輸出云南公司對景點市場營銷服務(wù)能力的優(yōu)勢與短板 4.1 建立移動營銷服務(wù)能力綜合評估指標(biāo)體系，輸出移動在細(xì)分市場上營銷服務(wù)能力的優(yōu)勢與短板，作為細(xì)分市場營銷服務(wù)資源配置的基本依據(jù) 22 CMGD-GZ LIUYAQI 4.2 以營銷服務(wù)能力診斷的結(jié)果為依據(jù)，對移動營銷服務(wù)能力的“短板”進(jìn)行補(bǔ)足，為新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入提供有效的營銷服務(wù)支持 分析和判斷細(xì)分市場新產(chǎn)品的營銷推廣對營銷服務(wù)能力的要求 針對移動現(xiàn)有營銷能力的短板，加大資源投入，制定相應(yīng)的提高方案 . 根據(jù)診斷結(jié)果，對比能力需求，歸納總結(jié)移動發(fā)展該細(xì)分市場的優(yōu)勢和短板 通過診斷得到移動發(fā)展該細(xì)分市場的優(yōu)勢和短板，針對移動現(xiàn)有營銷能力的短板，加大資源投入，制定相應(yīng)的提高方案 23 CMGD-GZ LIUYAQI 4.3 制定針對細(xì)分市場產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合的一整套營銷服務(wù)案例，為新產(chǎn)品市場導(dǎo)入提供全面的營銷服務(wù)方案實施計劃 營銷方案的總體目標(biāo)、開展的背景、案例概述以及目標(biāo)業(yè)績（包括自身業(yè)績和對相關(guān)產(chǎn)品的增長拉動） 營銷服務(wù)方案總體概括 營銷產(chǎn)品組合設(shè)計 競爭對手應(yīng)對考慮 營銷服務(wù)前期準(zhǔn)備 營銷服務(wù)案例策劃是否科學(xué)是產(chǎn)品能否獲得市場成功的關(guān)鍵所在 . 產(chǎn)品組合的名稱、賣點、產(chǎn)品內(nèi)容、價格策略以及與其他產(chǎn)品的銷售區(qū)隔等 明確產(chǎn)品營銷需要在品牌、渠道、合作伙伴以及售后服務(wù)等方面配臵多少資源 針對競爭對手可能采取的應(yīng)對策略進(jìn)行大致的預(yù)判，并制定相應(yīng)競爭預(yù)案 24 CMGD-GZ LIUYAQI 5.1 通過小組座談和客戶深訪的形式對新產(chǎn)品商業(yè)概念進(jìn)行驗證，以問卷的形式獲得客戶對新產(chǎn)品概念的認(rèn)可程度 客戶深訪 小組會談 商業(yè)概念驗證問卷填寫 產(chǎn)品功能評價 業(yè)務(wù) 環(huán)節(jié)契合 度 價值 提升認(rèn)可 度 產(chǎn)品 發(fā)展競爭力 產(chǎn)品消費驅(qū)動力 初步消費意愿 問卷填寫人至少具備對信息化產(chǎn)品的一般認(rèn)識，可以是企業(yè)的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)、信息化部門的負(fù)責(zé)人、或者是在信息化產(chǎn)品領(lǐng)域具有資深資格的專家。 填寫人至少 20人以上規(guī)模，每人只能填寫一份問卷，多填無效。問卷回收前需要確保問卷選項沒有遺漏，問卷填寫信息真實客觀。 通過小組會談和客戶深訪兩種形式對新產(chǎn)品商業(yè)概念與客戶需求之間的契合度進(jìn)行驗證，采用問卷調(diào)查的形式獲得可量化的驗證結(jié)果。 25 CMGD-GZ LIUYAQI 5.2 根據(jù)商業(yè)概念驗證和產(chǎn)品組合測試結(jié)果，對細(xì)分市場產(chǎn)品投放市場后可能取得的市場反應(yīng)進(jìn)行合理預(yù)估 輸入 輸入 輸出 市場價值評估分析 市場發(fā)展準(zhǔn)備度 市場規(guī)?；l(fā)展預(yù)估 對市場的預(yù)估 新產(chǎn)品帶來的增長預(yù)估 新產(chǎn)品組帶來的增長預(yù)估 市場預(yù)估 客戶市場規(guī)模預(yù)估 移動總體市場份額預(yù)估 移動競爭市場份額預(yù)估 發(fā)展新產(chǎn)品帶來的增長預(yù)估 客戶增長 收入增長 競爭力增長 發(fā)展新產(chǎn)品組合帶來的增長預(yù)估 客戶增長 收入增長 競爭力增長 新產(chǎn)品商業(yè)概念驗證結(jié)果 新產(chǎn)品組合測試結(jié)果 客戶發(fā)展與捆綁 品牌、產(chǎn)品宣傳與客戶滿意度 競爭應(yīng)對與 ROI測試 對標(biāo)準(zhǔn)信息化產(chǎn)品增長的拉動 對基礎(chǔ)信息化品增長的拉動 宏觀價值 拓展價值 綜合價值 產(chǎn)品管理能力 技術(shù)支撐能力 產(chǎn)品準(zhǔn)備 產(chǎn)品推廣能力準(zhǔn)備 品牌準(zhǔn)備 服務(wù)準(zhǔn)備 基礎(chǔ)規(guī)模準(zhǔn)備 營銷活動準(zhǔn)備 渠道準(zhǔn)備 產(chǎn)品功能 業(yè)務(wù)契合度 價值認(rèn)可度 產(chǎn)品發(fā)展能力 消費驅(qū)動力 初步消費意愿 輸入 輸入 26 CMGD-GZ LIUYAQI 成果內(nèi)容及推廣價值介紹 一、項目背景和意義 二、技術(shù)實現(xiàn)方案 三、技術(shù)方案創(chuàng)新點 四、成果應(yīng)用后主要效能分析 五、項目推廣方式建議 六、項目推廣投資和軟硬件需求 27 CMGD-GZ LIUYAQI 創(chuàng)新點 1： 總結(jié)出一套針對集團(tuán)客戶信息化市場管理的體系流程， 實現(xiàn)集團(tuán)客戶管理的 系統(tǒng)化 一套研究流程 三個評估模型 五項關(guān)鍵環(huán)節(jié) 六張應(yīng)用表單 28 CMGD-GZ LIUYAQI 市場價值評估模型 一個市場值不值得做，有沒有拓展的價值，是企業(yè)決定是否進(jìn)入該市場的前提和基礎(chǔ)，而市場價值評估主要就是 解決這個市場值不值得做的問題 。 從 3個能力（產(chǎn)品管理、產(chǎn)品推廣、技術(shù)支撐）和 3個優(yōu)勢（品牌、產(chǎn)品和服務(wù)），六個角度對移動現(xiàn)有產(chǎn)品能力進(jìn)行評估，分析是否滿足該細(xì)分市場用戶需求， 回答能不能做的問題 。 通過對自身能力進(jìn)行分析，識別優(yōu)勢和短板，并針對性的對現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理配臵，以滿足產(chǎn)品推廣需要，主要是 解決怎么做的問題 。 產(chǎn)品發(fā)展能力及優(yōu)勢評估模型 營銷服務(wù)能力評估模型 集團(tuán)客戶信息化市場研究涉及三個量化評估模型 創(chuàng)新點 2：建立了三個量化評估模型，實現(xiàn)集團(tuán)客戶管理的 可量化 29 CMGD-GZ LIUYAQI 創(chuàng)新點 3：建立兩個工具模板對集團(tuán)客戶信息化需求進(jìn)行分析和研究，實現(xiàn)集團(tuán)客戶管理的 簡單化 需求調(diào)研模板 問卷錄入與分析工具 通過訪談和問卷總結(jié)，得到客戶信息化需求表，對其中的共性需求進(jìn)行總結(jié)和提煉，形成需求調(diào)研模板，它是設(shè)計細(xì)分市場需求調(diào)研模板的基礎(chǔ) 調(diào)研問卷的結(jié)果輸入問卷錄入和分析工具，自動生成相應(yīng)的分析結(jié)果，并形成客戶需求強(qiáng)度排序表，大大減輕了人工的工作量，提高分析的準(zhǔn)確性 30 CMGD-GZ LIUYAQI 通過客戶深訪了解客戶的業(yè)務(wù)流程與價價值環(huán)節(jié)，確定客戶信息化需求的大致范圍 客戶深訪 實現(xiàn)客戶需求初步理解 通過大樣本的問卷調(diào)研，廣泛搜集客戶的信息化需求，對云南省 5大行業(yè)進(jìn)行了需求摸底 問卷調(diào)研 實現(xiàn)客戶需求廣泛摸底 需求挖掘 實現(xiàn)客戶需求深入解讀 需求應(yīng)用 實現(xiàn)有效的需求覆蓋 通過問卷分析，對用戶的信息化需求特征進(jìn)行描述，作為產(chǎn)品設(shè)計的有效輸入 旅游掌中寶終端版 旅游管家 對用戶需求強(qiáng)度高、支付意愿強(qiáng)并且現(xiàn)有產(chǎn)品無法有效覆蓋的需求進(jìn)行新產(chǎn)品商業(yè)概念設(shè)計 1 2 3 4 創(chuàng)新點 4：通過對客戶需求的搜集、分析與總結(jié)提煉， 聚焦客戶核心需求，實現(xiàn)集團(tuán)客戶信息化管理的 精細(xì)化 31 CMGD-GZ LIUYAQI 成果內(nèi)容及推廣價值介紹 一、項目背景和意義 二、技術(shù)實現(xiàn)方案 三、技術(shù)方案創(chuàng)新點 四、成果應(yīng)用后主要效能分析 五、項目推廣方式建議 六、項目推廣投資和軟硬件需求 32 CMGD-GZ LIUYAQI 通過集團(tuán)客戶全面評估分析模型的項目實施，整體改變了集團(tuán)客戶信息化市場的研究模式、管理理念 提供示范作用 轉(zhuǎn)變工作模式 提升管理能力 規(guī)范研究過程 通過模型應(yīng)用，對云南 5大重點行業(yè)、 12大價值細(xì)分市場創(chuàng)新信息化產(chǎn)品、升級現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)、摸底各項市場發(fā)展關(guān)鍵能力并輸出階段性建設(shè)重點及資源配臵要求，對集團(tuán)總部、各地市 /州公司及兄弟省公司都作出了良好的應(yīng)用示范 徹底改變單以產(chǎn)品推動市場發(fā)展的工作模式，建立客戶視圖，從行業(yè)市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品市場三條主線來完整形容客戶群體，即由行業(yè)市場、細(xì)分市場的產(chǎn)業(yè)鏈特征、宏觀發(fā)展趨勢、內(nèi)部價值傳遞來配套最合適的產(chǎn)品體系、尋求最有效的盈利模式并組建最貼近的營銷服務(wù)團(tuán)隊 幫助市場管理人員面對大市場、多機(jī)遇的發(fā)展環(huán)境，學(xué)會“舍取”，即應(yīng)用模型能全面、完整分析各行業(yè)市場價值所在、需求所在，與公司整體市場發(fā)展目標(biāo)契合度、優(yōu)勢業(yè)務(wù)捆綁能力以及營銷服務(wù)支撐能力的對比表現(xiàn)，從而實現(xiàn)在規(guī)模拓展、資源有限的同時，能向高價值細(xì)分市場要效益，顯著提升云南公司信息化市場的精益管理能力 模型中的五大工作流程即制定了市場研究過程中的“標(biāo)準(zhǔn)動作”，推動各地市 /州公司應(yīng)用模型的同時，規(guī)范整個市場的研究步驟、研究內(nèi)容，使得各級市場的研究成果、發(fā)展成果可衡量、可比較、可選擇 33 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整體效能分析 1/2 類型 一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 單位 效能值 計算方法 直接產(chǎn)生 效能 收入增加 語音業(yè)務(wù)收入增加 萬元 /省 .月 480 以月均新增成員 12萬戶， ARPU50元計算，語音占比 80% 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增加 萬元 /省 .月 120 以月均新增成員 13萬戶， ARPU50元計算，語音占比 20% 集團(tuán)客戶信息化及其它收入增加 萬元 /省 .月 370 從 2010年 12月至 2011年 3月 成本節(jié)約 人工成本節(jié)約 萬元 /省 .月 1 原來市場調(diào)研錄入需要專門的錄入和分析現(xiàn)在由電腦自動完成，節(jié)省了大概 5人 /天的人工成本，每人按 2000月每月計算 營業(yè)費用節(jié)約 萬元 /省 .月 業(yè)務(wù)成本節(jié)約 萬元 /省 .月 2 數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確率和一致性超過了 95，公司溝通和管理效率提高了 20% 客戶增加 純新增客戶 個 /省 .月 12萬 從 2010年 12月至 2011年 3月累計平均計算 某業(yè)務(wù)的新增客戶 個 /省 .月 集團(tuán)手機(jī)快訊月均新增：個人客戶 13950戶，集團(tuán)客戶 170家 以 2010年 12月至 2011年 3月數(shù)據(jù)計算 客戶捆綁 純客戶捆綁 萬戶 331 用了 2項以上產(chǎn)品的客戶 某業(yè)務(wù)的客戶捆綁 萬戶 動力 100業(yè)務(wù)包： 88萬 從 2010年 12月至 2011年 3月累計計算 服務(wù)質(zhì)量提升 投訴處理及時性 百分比 97% 業(yè)務(wù)辦理及時性 百分比 98% 業(yè)務(wù)辦理準(zhǔn)確性 百分比 99% 34 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整體效能分析 2/2 類型 一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 單位 效能值 計算方法 直接產(chǎn)生效能 渠道拓展 渠道數(shù)量增加 個 /省 25 渠道利用率提高 百分比 10% 效率提升 人工效率 人天 /省 .月 3 平臺或系統(tǒng)效率 百分比 12% 觀念及工作方式改變 整體改變了信息化市場的研究模式、管理理念，使信息化市場發(fā)展規(guī)劃遠(yuǎn)近結(jié)合、發(fā)展路標(biāo)清晰明確、發(fā)展節(jié)奏有條不紊、資源投放精準(zhǔn)得當(dāng) 管理精細(xì)化 通過對客戶需求的搜集、分析與總結(jié)提煉，聚焦客戶核心需求，實現(xiàn)集團(tuán)客戶信息化管理的精細(xì)化。如推出集團(tuán)手機(jī)快訊產(chǎn)品，全面提升了公司對基層政府的信息服務(wù)份額 聚合效應(yīng) 借助集團(tuán)手機(jī)快訊在各區(qū)縣的廣泛的信息覆蓋，融合其他集團(tuán)產(chǎn)品，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，提升各業(yè)務(wù)的服務(wù)份額 其他 業(yè)務(wù)普及率提升 % 13% 使用兩項業(yè)務(wù)的客戶普 及率 業(yè)務(wù)活躍度 集團(tuán)手機(jī)快訊：平均每周發(fā)送彩信 53萬條，月均 270萬條；月制作份數(shù)6500份 截止 2011年 3月底 業(yè)務(wù)推廣成功率 % 短號集群網(wǎng)： 80%以上；集團(tuán)手機(jī)快訊： 65%以上；集團(tuán)彩鈴 35%左右 截止 2011年 3月底 35 CMGD-GZ LIUYAQI 成果內(nèi)容及推廣價值介紹 一、項目背景和意義 二、技術(shù)實現(xiàn)方案 三、技術(shù)方案創(chuàng)新點 四、成果應(yīng)用后主要效能分析 五、項目推廣方式建議 六、項目推廣投資和軟硬件需求 36 CMGD-GZ LIUYAQI 項目的推廣價值 提升集團(tuán)客戶 管理水平 契合集團(tuán) 發(fā)展戰(zhàn)略 創(chuàng)新工程 打造樣板 推向全國 支撐集客 市場拓展 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和體系化 集團(tuán)客戶市場的評估、分析和管理方法和流程，實現(xiàn)集團(tuán)客戶管理的 可視化、可衡量、可比較、可積累 1 實現(xiàn)