1 中國移動信息化服務廳 基礎運營管理提升項目 2009年 11月 2 提綱 項目背景與 現(xiàn)狀分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 項目定位 與 項目目標 項目預期成果 項目 實施方案 項目 實施計劃 第六部分 項目 展望 信息化服務廳基礎運營管理提升 3 項目背景 - 新競爭形勢下對自營渠道的要求 隨著重組后， 中國電信全面打造“天翼”品牌強勢進駐移動通信市場， WCDMA速度優(yōu)勢讓聯(lián)通 3G勝券在“沃”， 同時金融海嘯造成移動業(yè)績一路下滑，價格戰(zhàn)將利潤拖至最低點， 而非對稱管制政策將使未來的新增用戶和收入的增長空間變小 在這種新的競爭形勢下，作為移動產(chǎn)品服務、體驗和傳播重要載體的自營渠道必須積極求變，以應對移動公司和客戶提出的更高要求。 移動渠道一體化 自營渠道 四個維度的要求 運營 能力 戰(zhàn) 略方向 業(yè)務 提升 成本、效率 四、標準化、連鎖化的運營能力 一、戰(zhàn)略方向由客戶發(fā)展向客戶鞏固轉(zhuǎn)移 二、以品牌為核心，開展體驗、服務和營銷 三、加強成本控制，突出對效率的要求 4 三高業(yè)務占比低 移動信息化的示范作用不足 整合營銷能力不足，不能帶動和示范社會渠道的發(fā)展 項目背景 - 自營渠道存在的問題 三效提升的能力不足 服務流程的重新修訂 體驗營銷能力不足 運營效益能力不足 Innovation（創(chuàng)新）Optimization（優(yōu)化） 連鎖運營能力不足 CPC匹配能力不足 運營管理 形象展示 產(chǎn)品陳列 銷售流程 人員配置 支撐系統(tǒng) 客戶與渠道的匹配 業(yè)務與渠道的匹配 在檢視移動自營渠道自身存在問題時，我們發(fā)現(xiàn)以下要點： 體驗營銷能力不足 、連鎖運營能力不足、運營效益能力不足、 CPC匹配能力不足。 5 廣州 服務廳客流量大，客戶排隊時間超過 40分鐘，等待期間僅咨詢某營銷人員 1分鐘，其他時間都在玩手機打發(fā)時間，無人引導 佛山 市公司下達多項任務指標，但無該信息收集渠道和反饋機制 服務廳的客戶群體對公司中高層管理人員仍然不透明 惠州 約 40多家中小型服務廳未安裝排隊設備，客戶辦理業(yè)務自覺排隊，中途無法至體驗終端體驗業(yè)務 部分小廳人員配置緊張，廳內(nèi)無法安排出人手進行主動營銷 東莞 營業(yè)廳某營銷員：“我這一個廳每天都有一百多個客戶，根本忙不過來，至于他們是不是老客戶沒有精力去關注！” 珠海 市公司計劃建立以廳為單位的客戶劃分機制，從而進行微區(qū)域營銷，但目前暫無成型的方案 現(xiàn)狀分析 - 自營渠道目前運營狀況 各地市服務廳調(diào)研情況舉例 6 廳店四位一體定位中的薄弱環(huán)節(jié) 現(xiàn)狀分析 - 自營渠道目前運營狀況 宣傳單張繁多，宣傳對象針對性較低 形象功能 高價值業(yè)務占比不足，營銷能力較弱 仍然以被動式營銷為主 未能進行針對客戶類型細分的精確性營銷 未建立廳店常客戶營銷模式 銷售功能 排隊人數(shù)多的廳店服務人 /次低，客戶感知較差 對廳店的現(xiàn)場管理和服務無系統(tǒng)進行有效支撐 服務功能 未實現(xiàn)專人專崗； 設備故障問題較普遍，無即時反饋機制； 體驗環(huán)境和內(nèi)容相對局限，數(shù)據(jù)業(yè)務的有形化展示不足，未營造良好的體驗氛圍 結(jié)合體驗終端的整合營銷不足 體驗觸點軌跡未能有效記錄并為廳所用 體驗功能 自有實體渠道業(yè)務量辦理4.76%23.99%57.14%10.60%3.51%放號 充值 其他雜項業(yè)務 增值業(yè)務辦理 定制終端銷量 三高業(yè)務（放號、定制終端、數(shù)據(jù)業(yè)務）僅占 14，繳費、充值卡兩項低價值業(yè)務仍然占總業(yè)務量的 65%。 7 經(jīng)過前期的簡單調(diào)研，結(jié)合我司在移動運營上的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，自營渠道現(xiàn)行的優(yōu)化和調(diào)整，都是基于原有體系的調(diào)整和優(yōu)化，優(yōu)化行為的核心是“減量”，而不是“提升” 。 現(xiàn)狀分析 - 自營渠道目前運營狀況 減量 提升 VS 目標：降低成本 措施：主要為廳內(nèi)物質(zhì)的減少 成效：每廳每月降低成本 1萬元 負面：降低客戶滿意度，影響公司形象 目標：降低成本，提高效率 措施：流程再造，管理壓縮 成效：每廳每月 降低成本 3萬元 負面：無 8 現(xiàn)狀分析 - 自營渠道目前支撐狀況 目前自營渠道使用的主要管理、銷售系統(tǒng) BOSS、 CRM都是以“人”為基礎的管理模式，而根據(jù)省公司對自營渠道的發(fā)展趨勢定向為連鎖化運營，連鎖化運營則需要建設以“物”為基礎的運營模式。 管理目標：通過增加產(chǎn)量追求高額利潤 管理思想：以收集、分析人的信息為基礎 管理模式：金字塔式 管理策略：以信息為基礎 人 物 VS 以“人”為基礎的管理模式 以“物”為基礎的管理模式 管理目標：通過給顧客提供滿意的服務追求超額利潤 管理思想：將 “ 物 ” 的信息系統(tǒng)化、信息化 管理模式：扁平化的水平管理 管理策略：以信息為基礎、以創(chuàng)新為紐帶 注：以 “ 人 ” 為基礎的管理模式是提升服務、體驗、銷售三環(huán)節(jié)的管理模式；而以 “ 物 ” 為基礎的管理模式是降低成本、提高效率的管理模式。兩者是并行不悖的。 9 9 提綱 項目背景 與 現(xiàn)狀分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 項目定位 與 項目目標 項目預期成果 項目 實施方案 項目 實施計劃 第六部分 項目 展望 信息化服務廳基礎運營管理提升 10 項目定位：實現(xiàn)基礎運營管理能力的 提升 在思考項目定位時，本案選擇了一種新的角度：建設以廳為單位的運營管理體系。 控制成本（節(jié)流） 強化運營（開源） 提升 實現(xiàn)以營銷為中心的營業(yè)廳資源管理（ HRP）建設 實現(xiàn)以客戶為中心的信息化營銷（ IMS）體系 11 項目定位 - 控制成本（節(jié)流）：實現(xiàn)以營銷為中心的營業(yè)廳資源管理（ HRP）建設 人流 收入提升 客流 業(yè)務流 價值流 進店率 業(yè)務辦理率 高價值業(yè)務 比率 業(yè)務流 資金流 控制成本 （節(jié)流） 物流 信息流 突出以 “ 物 ” 的管理為基礎的定位 合理和安全的控制 信息流的高效支撐和管理 業(yè)務流的再造 提升四流的轉(zhuǎn)化率 12 客戶軌跡管理 服務軌跡、營銷軌跡、體驗軌跡 客戶營銷管理 營銷記錄、主動營銷 快速銷售實現(xiàn) 銷售能力 、銷售流程 效率和效益 的實現(xiàn) 客戶觸點管理 品牌 觸 點、 傳 播 觸 點 人 員觸 點、渠道 觸 點 客戶體驗管理 產(chǎn)品體驗、服務體驗 便利性、品牌、價格 強化 運營 （ 開 源） 項目定位 - 強化運營（開源）：實現(xiàn)以客戶為中心的信息化營銷（ IMS）體系 13 項目目標 - 一體化管理：實現(xiàn)營業(yè)廳成本的壓縮，效益的提升 管理集中 資源集中 信息集中 人員 客戶管理 信息 產(chǎn)品 銷售管理 資金 現(xiàn)狀：散亂、無序 目標：高效、有序 業(yè)務信息 宣傳信息 管理集中 資源集中 信息集中 14 項目目標 - 標準化流程：建立標準化的連鎖式運營機制 銷售 體驗 服務 業(yè)務 人員 財務 資源 管理 系統(tǒng) 信息 展示 建立標準化的的連鎖式運營機制，為持續(xù)性生產(chǎn)、銷售、服務、體驗而設定的合理條件以及能反復運作的運營機制。連鎖運營的最大特征就是具備可復制性，而標準化是復制的必備前提。 自營渠道的標準化分為： 業(yè)務流程的標準化，指服務、銷售、體驗、展示等環(huán)節(jié)的工作以一套標準化的流程去實現(xiàn)。 管理流程的標準化，指人員管理、資源管理、財務管理等環(huán)節(jié)的工作以一套標準化的流程去實現(xiàn)。 信息流程的標準化，指利用系統(tǒng)進行信息收集、信息分析、信息反饋時以標準化流程去實現(xiàn)。 15 項目目標 - 精細化支撐：通過業(yè)務流程再造，強化銷售職能 高效的銷售 達成能力 客戶與渠道 的匹配 業(yè)務與渠道 的匹配 通過 6S理論和渠道特征分析，讓合適的渠道承載合適的業(yè)務。 通過客戶渠道接觸數(shù)據(jù)的搜集以及客戶消費行為來研究客戶的渠道偏好。 通過標準化流程的再造，有效的后臺支撐，形成高效的銷售達成能力。 精細化支撐，具體通過業(yè)務流程的再造，實現(xiàn)業(yè)務與渠道的匹配，客戶與渠道的匹配，高效銷售能力的達成。 業(yè)務與渠道的匹配，通過 6S理論和渠道特征分析，讓合適的渠道承載合適的業(yè)務。 客戶與渠道的匹配，通過客戶渠道接觸數(shù)據(jù)的搜集以及客戶消費行為來研究客戶的渠道偏好。 高效的銷售達成能力，通過標準化流程的再造，有效的后臺支撐，形成高效的銷售達成能力。 16 16 提綱 信息化服務廳基礎運營管理提升 項目背景 與 現(xiàn)狀分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 項目定位 與 項目目標 項目預期成果 項目 實施方案 項目 實施計劃 第六部分 項目 展望 17 評估機制 人員角色轉(zhuǎn)變 規(guī)范體系 節(jié)能減排 快速銷售能力 成本控制 單廳月運營成本降低？萬元 項目預期效果 最終實現(xiàn)： 通過快速銷售能力的提升、人員角色轉(zhuǎn)變的實現(xiàn)，規(guī)范體系、節(jié)能減排機制、評估機制的建立。 18 項目預期成果一：快速銷售能力 人員角色轉(zhuǎn)變 快速銷售能力 規(guī)范體系 節(jié)能減排 評估機制 預期成果解析： 根據(jù)簡單調(diào)研結(jié)果，服務廳現(xiàn)有平均單筆業(yè)務辦理時間約為 10-15分鐘，甚至達到 20分鐘。 而在新業(yè)務流程下，通過電子化手段可以簡化辦理流程，單筆業(yè)務辦理時間可以縮短至3分鐘以內(nèi)。 19 項目預期成果二：后臺管理工作壓縮，管理人員減少，人員轉(zhuǎn)向前臺的銷售服務工作 人員角色轉(zhuǎn)變 快速銷售能力 規(guī)范體系 節(jié)能減排 評估機制 預期成果解析： 根據(jù)簡單調(diào)研結(jié)果，服務廳目前的后臺管理人員平均約為 3人，分別為店長、 1-2名工作人員。 而在新業(yè)務流程下，可以初步實現(xiàn)無后臺管理（或者不超過 1名）。店長從后臺管理轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理和客戶管理。 20 項目預期成果三：無紙化、信息化，節(jié)能減排 人員角色轉(zhuǎn)變 快速銷售能力 規(guī)范體系 節(jié)能減排 評估機制 預期成果解析： 根據(jù)簡單調(diào)研結(jié)果，服務廳目前業(yè)務辦理過程中存在紙張等物質(zhì)的浪費情況，以紙張為例，現(xiàn)行業(yè)務辦理過程中將產(chǎn)生業(yè)務確認、交互憑證、管理憑證、物料憑證、宣傳單張等紙張文件。 而在新業(yè)務流程下，上述的憑證、單張等都可以采用電子化手段代替，僅保留基礎資費介紹等單張。 21 項目預期成果四：規(guī)范的后臺及業(yè)務管理體系 人員角色轉(zhuǎn)變 快速銷售能力 規(guī)范體系 節(jié)能減排 評估機制 預期成果解析： 形成可推廣的標準化管理流程體系，包括基礎管理規(guī)范、關鍵業(yè)務流程、標準化培訓材料。 后臺的集中化管理，物流、資金流、信息流、業(yè)務流的集中化管理。 22 項目預期成果五：實現(xiàn)有效的效能評估機制 人員角色轉(zhuǎn)變 快速銷售能力 規(guī)范體系 節(jié)能減排 評估機制 預期成果解析： 建立可量化的評估機制，如業(yè)務辦理時間的客戶監(jiān)督、紙張使用的內(nèi)部管理等。 通過評估機制可形成明顯的開源、節(jié)流成果。 23 23 提綱 項目背景 與 現(xiàn)狀分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 項目定位 與 項目目標 項目預期成果 項目 實施方案 項目 實施計劃 第六部分 項目 展望 信息化服務廳基礎運營管理提升 24 項目實施方案 - 需求分析 后臺壓縮 流程再造 客戶視角 對服務廳的感知是信息化體驗館 喜好方便、快捷的辦理體驗 對基于手機各項應用興趣較大，包口用手機辦理業(yè)務 移動服務廳對客戶的手機消費習慣具有示范性效果 喜好一站式服務 管理視角 希望系統(tǒng)界面少，系統(tǒng)支撐集中化 能簡化和優(yōu)化業(yè)務和管理流程 有以服務廳為中心的信息化管理系統(tǒng) 減少宣傳單張和辦理簽名，實現(xiàn)無紙化辦公 實現(xiàn)智能化管理 通過系統(tǒng)支撐達到管理人員的縮減 25 通過突破性的創(chuàng)新，對現(xiàn)有營業(yè)廳管理體系進行調(diào)整，實現(xiàn)營業(yè)廳成本的壓縮，效益的提升。 IT支撐系統(tǒng)梳理 業(yè)務流程梳理 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)服務、銷售和體驗，在考慮成本的基礎上，全面梳理并優(yōu)化現(xiàn)有服務標準 加強流程引導，建立標準化的廳店運營管理流程 快速銷售 壓縮成本 體驗營銷 以物為單位的管理體系 管理流程梳理 對現(xiàn)有廳店支撐系統(tǒng)進行集中化梳理 支撐系統(tǒng) 項目實施方案 精細化支撐：建立廳店運營的支撐系統(tǒng) (IMS)，實現(xiàn)資源、 BOSS系統(tǒng)的單廳核算，提高自營渠道的精細管理能力； 26 標準化的連鎖式運營 人員 Staff 資金 Funds 產(chǎn)品 Products 信息 Information SPFI標準化運營 項目實施方案 - 標準化的連鎖式運營 27 項目實施方案 - 標準化的連鎖式運營 產(chǎn)品 在標準化的連鎖式運營中： 實現(xiàn)宣傳品的無紙化，宣傳單張通過 LCD、電子屏等手段實現(xiàn) 業(yè)務辦理的無紙化：通過 PDA、彩信下發(fā)等手段，實現(xiàn)客戶交互憑證、客戶簽名確認等業(yè)務流程。 物資的有效管理：改變目前的進存銷管理，形成有效分配、監(jiān)管機制（ HRP），連鎖營銷的資源管理 資金 在標準化的連鎖式運營中： 通過網(wǎng)上銀行、手機銀行等方式簡化資金周轉(zhuǎn)手續(xù) 同時通過電子化手段實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)的無紙化 形成有效安全的現(xiàn)金管理 信息 在標準化的連鎖式運營中： 客戶信息、業(yè)務信息、管理信息等收集將由系統(tǒng)自動完成 每天的統(tǒng)計分析、業(yè)務報表將有系統(tǒng)自動完成，節(jié)省人力 人員 在標準化的連鎖式運營中： 店長將從后臺管理人員轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)場管理、客戶管理人員 體驗營銷工作實現(xiàn)專人專崗 對日常任務進行分解，各司其職，提高效率 通過電子化手段的介入，將減少資金安全保全人員 28 項目實施方案 - 通過業(yè)務流程再造，強化銷售職能 管理流程再造 業(yè)務流程再造 快速周轉(zhuǎn) 快速體驗 快速銷售 . 實現(xiàn)快速銷售目標 . 客戶的銷售管理 客戶的數(shù)量管理 客戶與渠道的匹配管理 產(chǎn)品信息信息化 產(chǎn)品宣傳信息化 手機的信息化應用 . 移動信息化的銷售體驗模式 45% 15% 5% 35% 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)服務、銷售和體驗，在考慮成本的基礎上，全面梳理并優(yōu)化現(xiàn)有服務標準 加強流程引導，建立標準化的廳店運營管理流程 29 實現(xiàn)快速銷售目標 快速周轉(zhuǎn) 快速體驗 快速銷售 通 過節(jié) 省 時間 來節(jié) 省成本 快速實現(xiàn)的體驗流程 快速的銷售達成 提高產(chǎn)品、資金周轉(zhuǎn)速度，提升效能、效率 項目實施方案 - 通過業(yè)務流程再造，強化銷售職能 30 客戶的 銷售管理 客戶的 數(shù)量管理 客戶與渠道的匹配管理 數(shù)據(jù)挖掘 實現(xiàn)匹配 聚類分析 一對一客戶渠道偏好 品牌客戶分群渠道偏好 Sales Management Digital Management 四流客戶效能提升 體驗式營銷管理 常客戶管理 客戶聚集：更多的客戶 客戶與渠道的匹配管理 項目實施方案 - 通過業(yè)務流程再造，強化銷售職能 31 移動信息化的銷售體驗模式 移動信息化的銷售體驗模式 核心：信息化 業(yè)務辦里 客戶互動 現(xiàn)場管理 項目實施方案 - 通過業(yè)務流程再造，強化銷售職能 產(chǎn)品信息信息化：在展示產(chǎn)品信息的過程中，主要依托電子手段進行。 產(chǎn)品宣傳信息化：通過短信、彩信、 wap push等手段進行產(chǎn)品宣傳。 手機的移動信息化應用：通過手機操作進行業(yè)務辦理、客戶互動，以及排隊叫號等現(xiàn)場管理。 32 IMS BOSS P-BOSS CRM 進銷 存 IMS 全球通用戶 動感地帶用戶 神州行用戶 CRM Service Sales Marketing BOSS 項目實施方案 -與現(xiàn)有支撐系統(tǒng)的關系 IMS的作用和意義 目標 搭建服務廳信息化統(tǒng)一管理平臺 兼顧考慮對已有服務廳信息化相關系統(tǒng)的整合 統(tǒng)一的數(shù)據(jù)發(fā)布和獲取平臺 成果 統(tǒng)一的交互接口 高效的信息處理流程 完善的管理功能 進銷存 P-BOSS 33 33 提綱 項目背景 與 現(xiàn)狀分析 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 項目定位 與 項目目標 項目預期成果 項目 實施方案 項目 實施計劃 第六部分 項目 展望 信息化服務廳基礎運營管理提升 34 實施計劃 以調(diào)研和咨詢方式，對服務廳的基礎運營管理進行梳理，形成對現(xiàn)有服務廳的流程改造建議和系統(tǒng)開發(fā)需求 工作定位 對服務廳現(xiàn)有流程和規(guī)范進行優(yōu)化，形成可執(zhí)行的方案建議書 梳理服務廳集中應用系統(tǒng)的開發(fā)需求范圍，為開發(fā)工作做好鋪墊 工作目標 以惠州公司為信息化創(chuàng)新示范點，選取 A/B/C類廳各 2-3家，在不影響廳正常運行的情況下，進行充分的項目調(diào)研