中南至尊開盤整合推廣策略案 (2010.8 2011.4) 有度廣告 2010-07-10 謹(jǐn)呈：四川中南明大置業(yè)投資有限公司 項(xiàng)目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 戰(zhàn)略綱要 項(xiàng)目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 我們是誰(shuí)？我們?cè)谀睦铮?我們一出現(xiàn)，即注定與眾不同 城市價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 生態(tài)價(jià)值 區(qū)域價(jià)值 生活價(jià)值 本項(xiàng)目 資源價(jià)值 構(gòu)建項(xiàng)目的價(jià)值體系 城市價(jià)值 南充中心城區(qū)，盡享城市的一切資源 區(qū)域價(jià)值 中南至尊位于 南充 市中心，順慶區(qū)濱江路地段，享受最多資源的核心地段 資源價(jià)值 濱江，一線江景資源，是我們與市場(chǎng)博弈的一切源頭 戶戶皆享，一江風(fēng)光拜于足下 產(chǎn)品價(jià)值 設(shè)計(jì)施工一流，新古典主義建筑時(shí)尚大氣 5星級(jí)酒店、高端商業(yè)配套，至尊空間戶型 項(xiàng)目本身基因決定項(xiàng)目的物理屬性 擁有別墅級(jí)稀缺資源和住區(qū)環(huán)境的 高端住宅 僅僅有占位，是不夠的。 我們需要一個(gè)更強(qiáng)大的推力，將項(xiàng)目推向一個(gè)新的高度。 從而實(shí)現(xiàn)屬性的占位到 市場(chǎng)的跨位 。 如何順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)跨位 尋找項(xiàng)目的差異化基因 產(chǎn)品屬性 差異化元素 項(xiàng)目差異化形象 競(jìng)爭(zhēng)博弈 尋找項(xiàng)目的差異化基因 從產(chǎn)品切入，找到一個(gè)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心點(diǎn) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 立面造型 豪華配套 多重景觀 空間戶型 濱江路資源 把“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)放大成面 產(chǎn)品本身最大的賣點(diǎn)： 上流人群專享的濱江高尚生活 通過對(duì)項(xiàng)目、人群、市場(chǎng)的深入解剖，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，也是項(xiàng)目差異化形象建立的基礎(chǔ) ： 項(xiàng)目緊鄰濱江，享有的一線江景資源； 無(wú)論是從毗鄰的距離還是能夠看到的風(fēng)景的區(qū)域，都是片區(qū)乃至南充城市之首！ 1、 江景資源 作為一個(gè)核心的表現(xiàn)元素，結(jié)合 項(xiàng)目的豪宅高度 ， 提升項(xiàng)目的物理層面的屬性價(jià)值； 2、濱江將作為一個(gè) 高尚的生活元素 的源頭，充分被挖掘其內(nèi) 涵，提升項(xiàng)目的 精神層面的屬性價(jià)值 。 我們找到這樣一個(gè)支點(diǎn)，即將 撬起 整個(gè) 南充 ！ 項(xiàng)目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 1.提升項(xiàng)目知名度，樹立豪宅的高端形象。 2.創(chuàng)建中南至尊整體形象，并將其有效植入目標(biāo)受 眾潛意識(shí)中。 4.樹立中南至尊品牌美譽(yù)，為后期項(xiàng)目的成功推出奠定品牌基礎(chǔ)。 通過推廣達(dá)到三個(gè)目的 3.為項(xiàng)目開盤積累足夠的客戶資源。 中南至尊品牌形象 南充前所未有的豪宅示范住區(qū) 理念： 尊貴 嚴(yán)謹(jǐn) 品位 人性 產(chǎn)品定位： 濱江大道上游 一統(tǒng)江景豪宅 主推廣告語(yǔ)： 世界盡在此岸 作為絕對(duì)價(jià)值偏高的奢侈型商品，無(wú)外乎兩種結(jié)果，一是物超所值價(jià) 格再高也有人一擲千金；一是質(zhì)價(jià)不符，有價(jià)無(wú)市。房子最值錢的是 地段，展望未來(lái)， 濱江路必將成為南充“外灘”之上的稀缺物業(yè) 。 整體形象推廣（分訴求點(diǎn)） 概念深化 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 景觀優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 人群檔次 三管齊下，整合傳播 廣告宣傳 + 項(xiàng)目活動(dòng) + 話題炒作 整體戰(zhàn)略： 策略核心： 廣告樹立高度 &活動(dòng)積攢人氣 & 炒作成焦點(diǎn) 對(duì) 奢侈 最好的解釋是： 大多數(shù)人都知道，卻只有少數(shù)人能享有 核心定位 南充真正的豪宅 項(xiàng)目再思考 推廣形象定位 推廣階段劃分及傳播節(jié)奏 1. 傳播節(jié)奏原則： 不鳴則已，一鳴驚人； 2. 媒體運(yùn)用原則： 集中火力，切忌分散； 3. 形象樹立原則： 絕對(duì)高度，絕對(duì)差異； 4. 客戶把握原則： 吊足胃口，超越期望； 整體原則 1. 前期（售樓部開放前 8-12月）： 以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)為主，以形象宣傳為主，不過多釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息； 2. 售樓部開放 項(xiàng)目開盤（ 2010.12-2011.4） :此 4個(gè)月時(shí)間為集中宣傳期，戶外、報(bào)紙、公交站臺(tái)、路名牌、公關(guān)活動(dòng)全面展開，為項(xiàng)目客戶積累最大程度蓄客； 3. 項(xiàng)目開盤后（ 2010.4后）： 宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品戶型、視野等細(xì)節(jié)賣點(diǎn)；開展客戶維護(hù)活動(dòng) 整體傳播思路 推廣節(jié)點(diǎn)劃分與傳播強(qiáng)度示意圖 2010.8 9 10 預(yù)熱期 （項(xiàng)目亮相） 公關(guān)活動(dòng) 11 3 4 持續(xù)期 （項(xiàng)目持續(xù)傳播） 高潮期 （項(xiàng)目引爆） 軟性報(bào)道 硬廣投放 奠基儀式 元月音樂會(huì) 中秋名流賞月會(huì) 丁俊暉見面會(huì) 開盤慶典 圍墻廣告 上墻 戶外廣告 亮相 售樓部開放 各路媒體 全面爆發(fā) 項(xiàng)目品鑒會(huì) 正式開盤 12 1 誠(chéng)意金客戶 廈門旅游 & 媒體體驗(yàn)活動(dòng) 2 項(xiàng)目品鑒會(huì) 猜猜我是誰(shuí) 情人節(jié)化妝舞會(huì) 國(guó)慶珠寶展及趙雅芝登場(chǎng) 1 爆發(fā)前的試水：預(yù)熱期 (2010.8-9) 階段要點(diǎn) 1. 階段 目的： 項(xiàng)目 小范圍亮相，引起好奇與期待。 2. 媒體 組合： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻、道旗、單立柱、軟文 3. 傳播主題： 案名、主廣告語(yǔ)（世界盡在此岸） 4. 公關(guān)活動(dòng)： 項(xiàng)目奠基儀式 5. 物料準(zhǔn)備： 現(xiàn)場(chǎng)、售樓部包裝、銷售物料（戶型單頁(yè)、樓書、DM等）設(shè)計(jì) 6. 軟文 配合 ： “中南至尊項(xiàng)目昨日奠基” “明大集團(tuán)回歸南充” “濱江路將誕生南充最高端五星級(jí)酒店” “濱江路新地標(biāo)豪宅誕生” 一、奠基儀式 目的：項(xiàng)目啟動(dòng)告知 時(shí)間： 2010年 8月 地點(diǎn)：濱江路項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 主要內(nèi)容：邀請(qǐng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、主流媒體、政府官員參與奠基 要點(diǎn)：后續(xù)新聞報(bào)道 炒作點(diǎn)：南充濱江路將誕生新豪宅 A、階段公關(guān)活動(dòng) 二、中秋名流賞月會(huì) 時(shí)間： 2010年 9月 19號(hào) 地點(diǎn)：南充知名酒店 內(nèi)容：邀請(qǐng)南充上層人士聚集 發(fā)放印有公司 LOGO的紀(jì)念品 記錄到訪人員電話等信息 目的：蓄積潛在客戶，推介宣傳項(xiàng)目，提高公司及項(xiàng)目知名度 A、階段公關(guān)活動(dòng) 中秋名流賞月會(huì) 時(shí)間： 2010年 10月 1日 地點(diǎn)：南充知名酒店 內(nèi)容：奢侈品珠寶展示 趙雅芝登臺(tái) 目的：售樓部開放前的第一次正式熱潮，通過明星和奢侈品為 12月份的售樓部開放做鋪墊，并提升公司在南充及周邊重要區(qū)市的知名度 A、階段公關(guān)活動(dòng) 三、國(guó)慶珠寶展及趙雅芝 2 密不透風(fēng)的傳播：持續(xù)期 (10.1-12.30) 階段要點(diǎn) 1. 階段 目的： 項(xiàng)目 推廣全面展開，震撼市場(chǎng)，深入人心。 2. 媒體 組合： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、南充市區(qū)（戶外、平面、廣播）、 南充周邊縣市戶外、短信 3. 傳播主題： “ 無(wú)需炫耀，注定榮耀”等 4. 公關(guān)活動(dòng)： 售樓部開放、誠(chéng)意客戶游廈門、項(xiàng)目推介會(huì) 5. 軟文 配合 ： 主要圍繞 項(xiàng)目活動(dòng)展開 A、階段媒體組合 一、主要媒體 1. 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：圍墻、道旗、單立柱； 2. 南充市區(qū)戶外： 高速出口； 市中心； 濱江路； 3. 濱江路道旗 4. 平面：南充晚報(bào)、南充日?qǐng)?bào) 5. 重要路線公交站牌 A、階段媒體組合 二、輔助媒體 1. 南充周邊重要縣市戶外、報(bào)廣 3. 網(wǎng)絡(luò)：南充房產(chǎn)網(wǎng)信息完善。 4. 南充電視臺(tái) 每天房產(chǎn) 5. 短信、廣播電臺(tái) 目的：出場(chǎng)及震撼，留下強(qiáng)烈印象，成為永久的話題 時(shí)間： 2010年 12月初 主要內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)表演、展示 要點(diǎn)：奢華、隆重、震撼 炒作點(diǎn)：南充最大售樓部、南充最長(zhǎng)悍馬 一、售樓部開放暨加長(zhǎng)悍馬展示會(huì) B、階段公關(guān)活動(dòng) 二、媒體 &誠(chéng)意客戶廈門行 目的：進(jìn)一步了解明大集團(tuán)、明大項(xiàng)目、明大實(shí)力，給到客戶信心及期待 時(shí)間： 2010年 12月下旬 主要內(nèi)容：邀請(qǐng)媒體、誠(chéng)意客戶參觀明大集團(tuán)廈門樓盤、產(chǎn)業(yè)（丁俊暉桌球俱樂部等） 要點(diǎn)：媒體關(guān)系維護(hù)、誠(chéng)意客戶信心 炒作點(diǎn)：明大實(shí)力、明大亮點(diǎn) B、階段公關(guān)活動(dòng) 三、元月音樂會(huì) 時(shí)間： 2011年 1月 1號(hào) 地點(diǎn)：售樓部 對(duì)象：誠(chéng)意金客戶 售樓部開放后咨詢并留下聯(lián)系方式的客戶進(jìn)行邀請(qǐng) 目的：對(duì)誠(chéng)意金客戶的鞏固以及對(duì)潛在客戶的暗示 B、階段公關(guān)活動(dòng) 時(shí)間： 2010年 3月底（開盤前 1-2周） 地點(diǎn)：南充五星級(jí)酒店 主要內(nèi)容：項(xiàng)目整體價(jià)值、特點(diǎn)解說(shuō)、表演 要點(diǎn)：超越客戶期望 B、階段公關(guān)活動(dòng) 四、項(xiàng)目推介會(huì) B、階段公關(guān)活動(dòng) 五、猜猜我是誰(shuí) 情人節(jié)化妝舞會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 2011年 2月 14號(hào) 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部 活動(dòng)對(duì)象：通過報(bào)紙以報(bào)名形式在南充城進(jìn)行征集，對(duì)誠(chéng)意金客戶和潛在客戶以 發(fā)邀請(qǐng)函形式進(jìn)行邀請(qǐng) 活動(dòng)目的：制造新聞話題，通過媒體炒作，間接提升項(xiàng)目知名度，并提高公司在客戶心中的影響力。開盤前的一次人次提升 戶外： 無(wú)需炫耀，注定榮耀。 中南至尊接待中心榮耀公開， 敬請(qǐng) 蒞臨 硬廣： 1.無(wú)需炫耀，注定榮耀。 2.歷經(jīng)非凡，方為至尊。 2.至尊地位，唯此得以匹配。 3.事業(yè)已然登峰，生活即將造極。 軟文： 1.中南至尊 巔峰之作，濱江畔新的王者！ 2.中南至尊，建立南充豪宅八大標(biāo)準(zhǔn)！ 3.結(jié)合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道炒作 ： “南充驚現(xiàn)有史以來(lái)最長(zhǎng)悍馬” “從廈門到南充，高端品質(zhì)一脈相承” “中南至尊上演奢華之夜” C、階段主要訴求 3 收獲的季節(jié)：項(xiàng)目開盤熱銷 (2011.04 2011.5) 階段要點(diǎn) 1. 階段 目的： 項(xiàng)目 最后沖刺，實(shí)現(xiàn)誠(chéng)意客戶最大轉(zhuǎn)化率。 2. 媒體 組合： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、南充市區(qū)（戶外、平面、廣播）、 南充周邊縣市戶外、短信 3. 傳播主題： “唯至尊成就，可為人生加冕 ”等 4. 公關(guān)活動(dòng)： 項(xiàng)目開盤 &丁俊暉見面會(huì) 5. 軟文 配合 ： 項(xiàng)目開盤熱銷；濱江高尚生活的開始 1.基本同第二階段，但頻率、投放量大量減少； 2.開盤后重點(diǎn)保留主要媒體。 A、階段媒體組合 1、項(xiàng)目開盤慶典 &丁俊暉見面會(huì) B、階段公關(guān)活動(dòng) 一、中南至尊開盤慶典暨丁俊暉見面會(huì) 1. 目的：引爆開盤現(xiàn)場(chǎng)，輔助客戶下單人氣 2. 時(shí)間：項(xiàng)目開盤當(dāng)天 3. 地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓部 4. 要點(diǎn)：丁俊暉邀請(qǐng)到場(chǎng)、其他活動(dòng)輔助、網(wǎng)絡(luò)前期及后續(xù)炒作 B、階段公關(guān)活動(dòng) 戶外： 唯至尊成就，可為人生加冕 溫情 4月，中南至尊耀世開盤！ 硬廣： 1.至尊人生，即日加冕 不一樣的春日，中南至尊耀世開盤 2.至尊席位，只屬于俯瞰這座城市的人 璀璨轉(zhuǎn)瞬即逝，尊請(qǐng)閣下珍惜 軟文： 1.至尊豪宅現(xiàn)世，光芒耀動(dòng)全城！ 2.2小時(shí) 300套，中南至尊憑什么這么火？ 3.每平米 5000元，中南至尊憑什么這么貴？ C、