1 奧迪服務運營部 2008年 奧迪品牌與歷史 2 奧迪歷史 奧迪理念與核心價值 高檔豪華品牌特點介紹 奧迪品牌與歷史 3 奧迪歷史 奧迪理念與核心價值 高檔豪華品牌特點介紹 奧迪品牌與歷史 4 復興走向輝煌的 高檔豪華品牌 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 5 每個傳奇，都有開始 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 6 H AUDI,1909 HORCH, 1899 DKW, 1904 WANDERER, 1885 四環(huán)的意義 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 7 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 18991901 HORCH公司 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 于此。 茨維考 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 8 奧迪汽車公司的歷史可以追溯到 1899年（奧迪元年）。 由汽車工程師奧古斯特 霍希（ August Horch）創(chuàng)建的 。 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 9 HORCH 公司 -奧迪傳奇的開始 1899年由 August Horch創(chuàng)建 1901年開始生產(chǎn)汽車 曾制造過 2,4,6,8,12缸汽車 制造了德國第一輛卡車 是 20年代主要的賽車制造商 其 8缸機成為當時質(zhì)量的典范 Horch Spezial Roadster 855 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 10 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 茨維考。 1909年 AUDI公司 茨維考 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 11 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 12 AUDI-百年品牌 ,童言始作俑者 1909年由 August Horch另立門戶創(chuàng)建 1910年第一輛奧迪出廠 1921年首次推出左舵車 1923年推出德國第一輛 6缸車 1927年奧迪 R型車成為德國最豪華轎車 1928年由 DKW公司接管 1930年開發(fā)了裝有 DKW發(fā)動機的小型車 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 13 科隆 狼堡 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 于此。 1909年 AUDI公司 茨維考 1885年 WANDERER 公司 克姆尼茨 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 14 1885年成立的自行車修理部 1887年開始生產(chǎn)自行車 1900年至 1904年開始生產(chǎn)模具 ,摩托車 ,打字機 1905年嘗試制造汽車 1913年開始生產(chǎn)汽車 WANDERER-先兩輪 ,后四輪 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 15 科隆 狼堡 內(nèi)卡城 斯圖加特 英格施塔特 1902年 HORCH 公司遷到薩克森， 1904年最后落腳 于此。 1909年 AUDI公司 茨維考 1885年 WANDERER 公司 克姆尼茨 1904年 DKW公司 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 16 1904年創(chuàng)建 ,制造蒸汽設備配件 1909年開始生產(chǎn)機械 ,配件 ,儀器 1916年試驗生產(chǎn)蒸汽驅(qū)動汽車未成功 1928年成為全世界最大的摩托車制造商 1931年推出世界上第一臺前驅(qū)車 DKW-小奇跡 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 17 1932年 AUTO UNION AG-合四為一 ,共同發(fā)展 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 18 KUrve AUTO UNION AG-合四為一 ,共同發(fā)展 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 19 在 30年代汽車聯(lián)盟成為德國第二大汽車公司 最著名的還是 853型，無論是轎車還是敞篷車，都氣派非凡，具備經(jīng)典豪華的一切要素。 。 霍希品牌在上世紀 30年代德國4.0升以上的高檔豪華車市場上占有 40%以上的份額，最高時曾達50%以上，而當時參與競爭的豪華車品牌不下 10個。 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 20 Auto Union 1945年被占領軍接管 ,1948年關閉 曲折的道路 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 21 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 茨維考 1949年 汽車聯(lián)盟有限公司 英格施塔特 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 22 1969 Auto Union GmbH-戰(zhàn)后新生 1949年成立 ,生產(chǎn)戰(zhàn)后第一輛 DKW摩托車 率先開發(fā)鋼鐵車身 1950年戰(zhàn)后第一輛轎車下線 1958年被奔馳公司購并 1964年被大眾公司購并 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 23 科隆 狼堡 克姆尼茨 內(nèi)卡城 斯圖加特 茨維考 1969年 奧迪 -NSU 汽車聯(lián)盟股份公司 英格施塔特 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 24 NSU -歷史悠久 1873年成立 ,生產(chǎn)針織機 1886年開始制造高座自行車 1901年開始制造摩托車 1906年開始制造汽車 1928年被菲亞特收購 ,用于生產(chǎn)轎車 1963年被出售用于自行車制造 1969年與 Auto Union合并，開發(fā)出轉(zhuǎn)子發(fā)動機 1977年 NSU商標退出歷史舞臺 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 25 NSU NSU: Ro 80 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 26 Audi NSU Auto Union AG-進軍高檔車市場 1969 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 27 Audi NSU Auto Union AG-進軍高檔車市場 1968推出奧迪 100 1970年推出奧迪 100Coupe 1972年推出奧迪 80 1974年推出奧迪 50 1976年推出奧迪 100第二代 1978年推出全新奧迪 80 1980年推出奧迪 200、奧迪 Quattro 1983年推出奧迪 100Avant、奧迪 200Avant 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 28 1994年恢復使用四環(huán)標志，推出 A4、 A6、 A6Avant 1995年推出奧迪 TTS、奧迪 A4Avant、奧迪 TTCoupe 1996年推出奧迪 duo、奧迪 A3 1997年推出全新奧迪 A6 1998年收購蘭博基尼和英國賽車發(fā)動機公司科斯沃斯 2000年推出奧迪 A2、奧迪 A4四驅(qū)旅行車 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 29 AUDI, 1909 HORCH, 1899 NSU, 1873 DKW, 1904 WANDERER, 1885 AUTO UNION AG, 1932 AUTO UNION GmbH, 1949 AUDI NSU AUTO UNION GmbH, 1969 1964 AUDI AG, 1985/1994 1958 奧迪品牌與歷史 奧迪歷史 30 奧迪歷史 奧迪理念與核心價值 高檔豪華品牌特點介紹 奧迪品牌與歷史 31 傳 承 魅 力 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 32 Audi Brand DNA 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 33 奧迪 的品牌核心科技領先 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 34 突破科技 啟迪未來 奧迪先進技術 : Audi ASF 全鋁車身框架結(jié)構(gòu) Audi Multitronic 無級手動一體變速箱 Audi TDI 柴油渦輪增壓直噴式發(fā)動機 Audi quattro 全時四輪驅(qū)動 Audi 5-Valves五氣閥 Audi MMI（多媒體交互系統(tǒng)） Audi FSI 汽油直噴技術 Audi DSG 帶 雙離合器的直接換檔變速箱 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 35 1911年 , 霍希親自駕駛奧迪公司生產(chǎn)的 C型車連續(xù) 3年 (1912-1914)獲得當時世界上水平最高拉力汽車賽 -奧地利阿爾卑斯山國際拉力汽車賽 (當時世界上水平最高的拉力汽車賽 ) 獲得冠軍，后來蟬聯(lián)三次。 奧迪 C型車 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 36 1937年在法蘭克福的高速公路上，一輛由汽車奇才保時捷 (Porscher)設計的四環(huán)標志“銀箭”賽車，一舉改寫了 15項世界汽車速度紀錄，包括令當代人目瞪口呆的 406.3公里 /小時汽車極速紀錄。 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 37 近年來，勒芒大賽被奧迪統(tǒng)治，奧迪獨霸的時代，在 2000年 2006年的 7年間拿下 6次勝利更有多次包攬前 3名?？梢哉f，奧迪在近年的比賽中并未遇到真正的對手。 為此，國際汽聯(lián)（ FIA）修改了勒芒大賽參賽車輛規(guī)則，以削弱奧迪 R8的優(yōu)勢，并開放排氣量 5.5升以下的柴油渦輪引擎參賽。但奧迪推出搭載柴油發(fā)動機的全新 R10 TDI賽車，并于 2006,2007年再次拿下冠軍。 R10 TDI賽車 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 38 實施碰撞試驗并非獨一無二 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 39 動感 進取 尊貴 奧迪的品牌價值 激情的車 技術先鋒 豪華車 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 40 奧迪 品牌價值：運動 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 41 運動奧迪的靈魂 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 42 奧迪 品牌價值：進取 奧迪品牌與歷史 奧迪理念與核心價值 43 奧迪 品牌價值：尊貴 奧迪理念與核心價值 44 奧迪歷史 奧迪理念與核心價值 高檔豪華品牌特點介紹 奧迪品牌與歷史 45 奧迪作為高檔豪華品牌應該具有哪些特征？ 討論： 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 46 高檔豪華品牌的主要特征 Tradition 傳統(tǒng) Quality 品質(zhì) Uniqueness 獨特性 Rarity 稀缺性 Durability 持久性 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 47 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點 Tradition 傳統(tǒng) 傳統(tǒng)是豪華產(chǎn)品固有的，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的歷史。 經(jīng)常作為消費者評定豪華產(chǎn)品的衡量標準。 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 48 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點 Quality 品質(zhì) “ 1:1模型剛出現(xiàn)，我們就迫不及待試驗各種外部顏色 ” 在奧迪投產(chǎn)之前，車身顏色的試驗工作一直沒有停止 大量的試驗以及出色的產(chǎn)品知識是優(yōu)美車身的基礎 新顏色和材料需要考慮不同地區(qū)、民族、文化等因素 要用 6周或更長的時間的努力工作才能完成 1部 Audi上所 有的皮革制造工作 將看似矛盾的品質(zhì)（軟質(zhì)、手感和耐磨）完美地在一起 從炎熱的沙漠到潮濕的亞熱帶地區(qū)，奧迪的皮質(zhì)都必須經(jīng)受住嚴格的測試 桃木內(nèi)飾以更嚴格的標準來挑選和制造以確保完美品質(zhì) 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 49 一體式進氣格柵顯示了品牌的自信 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點 感受激情 Uniqueness 獨特性 腰線和動感線構(gòu)成了運動的元素 coup頂線構(gòu)成高貴的流線 高檔豪華意味著高質(zhì)量的設計，材料和制造工藝 豪華意味著賦予每一個產(chǎn)品以激情 豪華意味著賦予每一個細節(jié)以愛的關注 豪華意味著關注人的需求 50 Rarity 稀缺性 /少的擁有量 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點 豪華產(chǎn)品的另一特點，擁有絕對性和相對性 絕對性是指高檔豪華產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量極其有限 相對性是指獲得這些高檔豪華產(chǎn)品的難度 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 51 “永不過時的高貴品質(zhì)是真正的質(zhì)量表現(xiàn)，它不僅僅是設計的特征” 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點 Durability 持久性 “最殘酷耐久性實驗沒有備份車 ,充分反映了 A8的質(zhì)量” 奧迪 A8必須通過世界上各種不同地區(qū)的氣候和路況的嚴峻考驗 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 52 國際上的認可，高檔豪華品牌的另一個特點 聲望和信譽，來自神話或傳統(tǒng)，也來自品牌名稱所帶來的強大的，不可言喻的吸引力， 超過理性的強大吸引力的激情。并擁有相當?shù)哪Я?，它帶給人們?nèi)A他們的夢想 高檔豪華品牌 /產(chǎn)品的特點 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 53 Audi 車型圖片 A Series s Series Q Series RS Series R8 TT 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 54 Audi 車型分類 級別 Audi 車型 變形車型 競爭對手 A00 (A1) Seat VW Up Smart A0 A2 VW Polo benz a Peugete 205 A A3 S3 BMW 3 series Compact, Audi TT benz sport coupeS4 B A4 Audi 80/90 Cabriolet BMW 3 series, MB C-Class (B8)- (B1) A4 Avant Volvo S60 C A6 Audi 100 S6 Plus BMW 5 series, MB E-Class (C6)- (C1) A6 Avant Volvo S80 D A8 V8 S8 BMW 7 series, MB S-Class (D3)- (D1) Jaguar, Lexus, Volvo 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 55 奧迪品牌形象 “科技領先 ” 運動 尊貴 進取 Vorsprung durch Technik 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 56 “最成功的豪華品牌” 奧迪品牌的目標 奧迪品牌與歷史 高檔豪華品牌特征 57 謝謝您的支持！ 58 第六章 樓盤案名設計 59 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目的名稱，是項目的身份名片 案名設計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。 60 二、案名營銷學原理及案例 1、案名的營銷學原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。 61 2、案例：張保全 今典集團的 “ 蘋果社區(qū) ” 案名 長沙創(chuàng)普：星語林 汀湘十里 62 案 名 蘋果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實表象。 4、在 CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的 CBD。 5、英文案名 PINGOD是中文蘋果的音譯，由 PIN(個人身份識碼 )和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀 -上帝是每一個人，每一個人都是上帝 。 63 星語林 汀湘十里 “ 汀 ” 的原意是水邊平地，與小區(qū)項目地況吻合 “ 汀 ” “ 岸芷汀蘭，郁郁青青 ” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “ 湘 ” 是湖南的簡稱，直接體現(xiàn)地域性，代表 “ 三湘四水 ” ，更代表了千年湖湘文化。 “ 十里 ” 項目大盤的特質(zhì)；“ 我們與城市保持應有的距離 ” ，這是一種別墅生活理念， 同時 “ 十里 ” 有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。 64 三、樓盤案名設計的重要性 營銷大師艾 里斯說： “ 定位時代中 ， 你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個名稱 .” 1市場核心定位的反映 :名流花園、白領易居、非常宿舍、非常男女、學府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風景 2市場的第一驅(qū)動力 ： 京通新城 陽光曼哈頓 陽光華苑 成品家 65 三、樓盤案名設計的重要性 3給置業(yè)者的心理暗示 ： 四季花城、東海岸、河塘月舍 4開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ： 水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（ CLASS） 5樓盤市場品牌的昭示 66 6、樓盤形象第一要素 樓盤形象要素 樓盤名稱 視覺標識 標準字體 標準色彩 建筑形態(tài) 67 四、樓盤案名設計原則 1、 樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標識性很強，個性濃烈的自我標記。應盡量避免以 “ 花園 ” 、 “ 公寓 ” 、 “ 廣場 ” 、 “ 大廈 ” 、 “ 小區(qū) ” 、 “” 、 “ 中心 ” 等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 solo 玻璃 海岸 地下鐵、陽光 100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲 70、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心 68 四、樓盤案名設計原則 2、樓盤案名設計要遵循美學原則：視覺符號是一種視覺藝術，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運動就在家門口 69 四、樓盤案名設計原則 4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實相符。 貴族帝王式、歐美名勝式 高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式 平民化住宅； 山水風光式 提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等 70 四、樓盤案名設計原則 5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、 CLASS、人民派對、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗示與鼓動。 71 四、樓盤案名設計原則 6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、利于傳播（ 如 “ 唐園新苑 ” 、 “ 緣源園 ” 等 ）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 72 7、樓盤案名作為一個標識性強、個性濃烈的自我標記，應與地塊的地理、環(huán)境、布局、風格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺 73 五、樓盤案名評價指標 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷售效應 4、品牌貢獻 74 六、樓盤案名命名角度 1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置 草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙楠方程式、北京的 “ 貢院 6號 ” 、 成都 “ 金府路 6號 ” 、望江 橡樹林 2、用案名傳達詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅 “ 水木光華 ” 、 “ 天彩 菁華 ” 、 “ 水漪裊銅 ” 、 “ 春語花間 ” 、 “ 浪琴灣 ” 、 “ 碧云天 ” 、 “ 鳴翠谷 ” 75 六、樓盤案名命名角度 3、對社區(qū)規(guī)模的傳達 ： “ 城 ” 、 “ 鎮(zhèn) ” 、 “ 花園 ” 、 “ 中心 ” 、“ 廣場 ” 、 “ 社區(qū) ” 等 麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園 4、樓盤命名傳達追求美好、享受幸福的心理感受 “ 幸福楓景 ” 、 “ 幸福時光 ” 、 “ 財滿街 ” 、 “ 錦繡花園 ” 、 “ 福澤美廬 ” 、 “ 和貴馨城 ”“ 和睦人家 ” 76 六、樓盤案名命名角度 5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “ 君臨天下 ” 、“ 白領尊邸 ” 、 “ 富豪逸陽華庭 ” 、 “ 富貴家園 ” 、 “牡丹御園 ” 、 “ 名士公館 ” 、 “ 王府花園 ” 、 “ 財智公館 ” 、 “ 西山美墅館 ” 6、樓盤命名極富時代特色，體現(xiàn)另類和時尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥社區(qū)、耕天下、 solo、本色空間、 soho沸城、第 V大道、 bobo自由城 、 3.3 77 六、樓盤案名命名角度 7、 樓盤命名體現(xiàn)樓盤建筑設計的風格 “ 羅馬嘉園 ” 、 “ 歐陸庭院 ” 、 “ 好萊塢廣場 ” 、 “ 新加坡花園 ”、 “ 柏林春天 ” 、 “ 巴克寓所 ” 、 “ 康斯丹郡 ” 、 “ 中海 格林威治城 ” 、 “ 藍色加勒比 ” 、 “ 諾丁山 ” 、 “ 楓丹白鷺 ” 8、 以開發(fā)公司名稱做前綴命名 ,塑造開發(fā)公司品牌 ， 形成系列品牌 “ 倍特 金杏園 ” 、 “ 萬科 城市花園 ” 、 “ 中海名城 ” 等的命名 、 “ 萬科 四季花城 ” 、 “ 萬達 長春明珠 ” 78 9、樓盤命名以樓盤目標客戶為案名依據(jù)，從案名上就可以直接看出樓盤主要針對的銷售人群。 白領沙龍、新貴公館 79 七、樓盤案名設計的誤區(qū) 1、案名設計名不符實。 2、案名不能有效傳達樓盤的主題定位。 80 七、樓盤案名設計的誤區(qū) 3、樓盤案名怪異，讓人不知所云。 “ 你好！ My life!”、 “ 運河上的院子 ” 、 “ HIGH HOUSE（高巢） ” “ Nolite那里 ” 、親愛的 VILLA、時 間 約定 森林的溫暖、站前 巴黎（時點間） 4、案名趨于雷同。 很多案名冠上諸如 “ 花園 ” 、 “ 苑 ”“ 皇家 ”之類的。模仿成風。什么水岸之類的樓盤隨處可見。 81 七、樓盤案名設計的誤區(qū) 5、案名設計缺乏商標注冊意識。很多案名沒有及時注冊，被其他各地普遍拷貝。比如潘石屹的 “ 現(xiàn)代城 ”“后現(xiàn)代城 ” 、 “ 西現(xiàn)代城 ” 6、拿來主義太嚴重。動輒歐洲、北美、地中海 82 第六章 樓盤案名設計 83 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項目的名稱，是項目的身份名片 案名設計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。 84 二、案名營銷學原理及案例 1、案名的營銷學原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對項目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。 85 2、案例：張保全 今典集團的 “ 蘋果社區(qū) ” 案名 長沙創(chuàng)普：星語林 汀湘十里 86 案 名 蘋果社區(qū) 英文名 PINGOD 釋 義 1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。 2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實表象。 4、在 CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的 CBD。 5、英文案名 PINGOD是中文蘋果的音譯，由 PIN(個人身份識碼 )和GOD(上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀 -上帝是每一個人，每一個人都是上帝 。 87 星語林 汀湘十里 “ 汀 ” 的原意是水邊平地，與小區(qū)項目地況吻合 “ 汀 ” “ 岸芷汀蘭，郁郁青青 ” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “ 湘 ” 是湖南的簡稱，直接體現(xiàn)地域性，代表 “ 三湘四水 ” ，更代表了千年湖湘文化。 “ 十里 ” 項目大盤的特質(zhì)；“ 我們與城市保持應有的距離 ” ，這是一種別墅生活理念， 同時 “ 十里 ” 有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。 88 三、樓盤案名設計的重要性 營銷大師艾 里斯說： “ 定位時代中 ， 你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個名稱 .” 1市場核心定位的反映 :名流花園、白領易居、非常宿舍、非常男女、學府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風景 2市場的第一驅(qū)動力 ： 京通新城 陽光曼哈頓 陽光華苑 成品家 89 三、樓盤案名設計的重要性 3給置業(yè)者的心理暗示 ： 四季花城、東海岸、河塘月舍 4開發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ： 水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（ CLASS） 5樓盤市場品牌的昭示 90 6、樓盤形象第一要素 樓盤形象要素 樓盤名稱 視覺標識 標準字體 標準色彩 建筑形態(tài) 91 四、樓盤案名設計原則 1、 樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標識性很強，個性濃烈的自我標記。應盡量避免以 “ 花園 ” 、 “ 公寓 ” 、 “ 廣場 ” 、 “ 大廈 ” 、 “ 小區(qū) ” 、 “” 、 “ 中心 ” 等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 solo 玻璃 海岸 地下鐵、陽光 100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲 70、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心 92 四、樓盤案名設計原則 2、樓盤案名設計要遵循美學原則：視覺符號是一種視覺藝術，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運動就在家門口 93 四、樓盤案名設計原則 4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實相符。 貴族帝王式、歐美名勝式 高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式 平民化住宅； 山水風光式 提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等 94 四、樓盤案名設計原則 5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、 CLASS、人民派對、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗示與鼓動。 95 四、樓盤案名設計原則 6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當、避免拗口、利于傳播（ 如 “ 唐園新苑 ” 、 “ 緣源園 ” 等 ）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 96 7、樓盤案名作為一個標識性強、個性濃烈的自我標記，應與地塊的地理、環(huán)境、布局、風格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺 97 五、樓盤案名評價指標 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷售效應 4、品牌貢獻 98 六、樓盤案名命名角度 1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置 草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙楠方程式、北京的 “ 貢院 6號 ” 、 成都 “