神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司 整合營銷傳播策略方案 草案 時間 2003年3月策劃 王敬原E MAIL returnwind 我們共同的目標 樹立行業(yè)領導者地位 促進產(chǎn)品銷售增長 增強品牌影響力 目錄市場背景競爭分析客戶分析SWOT分析形象定位營銷策略廣告策略媒介策略公關策略 市場分析 市場分析宏觀國家政策 啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程 企業(yè) 大力開展管理信息化建設 IT廠商 企業(yè)信息化建設提供了廣闊商機 市場分析微觀 2002年 2003年中國IT市場研究年度報告 數(shù)據(jù)顯示 2003年國家信息化建設 市場總額 250億ERP份額 50 60億 2002年企業(yè)信息化投放比例 數(shù)據(jù) 信息服務6 8 硬件建設62 5 軟件建設30 7 硬件 6軟件 3服務 1 市場分析 未來3年企業(yè)信息化投放比例 數(shù)據(jù) 信息服務32 5 硬件建設30 1 軟件建設37 4 硬件 3軟件 3服務 3 市場分析 信息服務1成 信息服務3成 信息服務 市場份額大幅增加 信息服務 質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場競爭力 服務質(zhì)量 市場分析 競爭分析 國家啟動信息化帶動工業(yè)化戰(zhàn)略工程 企業(yè)大力開展信息化建設 國內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭奪管理軟件市場 從競爭企業(yè)發(fā)展階段 生產(chǎn)規(guī)模看 主要競爭為 用友軟件 金碟軟件 浪潮軟件 競爭市場分析 競爭市場分析 2002 2003中國IT市場研究年度報告 ERP市場排名 優(yōu)勢 品牌知名度高 成功案例較多 美譽度較好 售后服務形象較好 軟件企業(yè)形象突出 劣勢 管理軟件行業(yè)不專注 財務軟件形象嚴重 ERP軟件缺乏特色形象 競爭分析 用友 優(yōu)勢 品牌知名度較高 廣告宣傳力度較大 成功案例較多 美譽度較好推廣形象定位明確 劣勢 管理軟件行業(yè)不專注 財務軟件形象嚴重 推廣形象缺乏特色 競爭分析 金碟 優(yōu)勢 知名度較高 提出 分行業(yè)ERP 推廣形象 硬件資源較豐富 劣勢 管理軟件行業(yè)不專注 成功案例較少 美譽度一般 IT硬件生產(chǎn)商形象嚴重 ERP軟件缺乏特色形象 競爭分析 浪潮 客戶分析 企業(yè)ERP選擇考慮因素 數(shù)據(jù) 價格因素30 1 品牌因素33 7 其他因素9 3 服務質(zhì)量31 5 企業(yè)信息化建設 企業(yè)ERP采購過程 認知 認可 購買 使用 四個階段建設 企業(yè)ERP建設周期開始 發(fā)展 完善 升級 四個階段時期 客戶分析 客戶分析 市場處于發(fā)展階段 客戶產(chǎn)品認可時期 前期咨詢服務 客戶需求特點 決定ERP企業(yè)競爭力 服務質(zhì)量 SWOT分析 SWOT分析 威脅專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起 綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè) 國際大型管理軟件企業(yè) 加快企業(yè)本土化步伐 機會國家大力提倡企業(yè)信息化建設 國家對國內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持 國內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒有形成強勢品牌 SWOT分析 優(yōu)勢借用集團知名度 易于形象推廣 專注管理軟件行業(yè) 專業(yè)公司形象顯著 成功案例較多 口碑廣告好 有完善的項目實施 服務體系 劣勢市場知名度 美譽度有待提高 軟件服務商的形象不明顯 管理軟件商服務形象沒有特色 行業(yè)領導者形象需進一步推廣 SWOT分析 形象定位 行業(yè)領導者地位 準確形象定位 形象定位不明確 品牌分析 品牌現(xiàn)狀 品牌目標 有效形象推廣 形象定位 神州管理軟件形象定位原則 體現(xiàn)神州管理軟件服務特色 樹立神州管理軟件領導者形象 管理軟件服務商 形象定位 神州軟件 先行服務 推廣形象 神州軟件 先行服務 含義含義解釋 先行服務體現(xiàn)主動性服務 先行服務體現(xiàn)針對性服務 服務包含產(chǎn)品 產(chǎn)品是服務的一部分 由服務引領出產(chǎn)品 有利于產(chǎn)品銷售 提供行業(yè)咨詢服務 樹立行業(yè)領先形象 形象定位 神州軟件 先行服務 形象定位支撐點 客戶角度 產(chǎn)品購買之前 需要售前咨詢服務 產(chǎn)品購買選擇 需要比較服務質(zhì)量 產(chǎn)品選擇購買 需要前期培訓服務 形象定位 先行服務 形象定位支撐點 企業(yè)角度 明確服務供應商的形象定位 確立神州管理軟件服務特色 新服務模式體現(xiàn)行業(yè)領導者 戰(zhàn)略引導服務 行業(yè)咨詢服務 實施培訓服務 推廣服務內(nèi)容 戰(zhàn)略引導服務 公關策略 同軟件協(xié)會合作創(chuàng)建 ERP軟件研究院 作用 組織研討會 探討發(fā)展方向 戰(zhàn)略服務 意義 創(chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺 了解競爭對手及管理軟件行業(yè)動態(tài) 樹立神州管理軟件行業(yè)領導者形象 咨詢服務 公關策略 舉辦 神州管理軟件 服務先行神州 公關活動 作用 為ERP用戶 進行咨詢服務 意義 創(chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸機會 塑造成功企業(yè)形象 確立行業(yè)領導者的地位 培訓服務 促銷策略 開設 企業(yè)管理軟件應用培訓班 作用 為已有 潛在客戶提供培訓服務 意義 創(chuàng)造 提供與企業(yè)用戶深入接觸 強化在不同階段 服務先于產(chǎn)品 的形象定位 推廣形象 神州軟件 先行服務 戰(zhàn)略引導 咨詢 培訓 高層論壇 行業(yè)研討 培訓班 特色服務模式形象 內(nèi)容確立 內(nèi)容推廣 形象確立 特色服務形象推廣 麗日明天廣告 行業(yè)領導形象推廣內(nèi)容 一 服務特色推廣 成功形象塑造 完善實施執(zhí)行 戰(zhàn)略 咨詢 培訓服務 成功案例 精英團隊 項目專業(yè)實施執(zhí)行 服務特色推廣 成功形象展示 麗日明天廣告 專業(yè)項目管理 神州管理軟件 塑造行業(yè)領導者地位 行業(yè)領導形象塑造 營銷策略 神州管理軟件全國市場的推廣 結合當?shù)噩F(xiàn)實需求和競爭力情況 進行主次開發(fā) 一級城市 ERP應用較多 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 二級城市 ERP應用一般 經(jīng)濟較發(fā)達 三級城市 ERP應用較少 經(jīng)濟欠發(fā)達 營銷策略 鞏固一級市場 占領二級市場 培育三級市場 經(jīng)濟狀況 信息化程度 等因素 決定了不同的市場采用不同推廣策略 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū) 企業(yè)信息化建設和服務側(cè)重于全面及完善 經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū) 企業(yè)信息化建設和服務側(cè)重于實用及延展 營銷策略 廣告策略 一級市場 已開發(fā)市場 培養(yǎng)客戶忠誠度為推廣策略核心 二級市場 目標的市場 培養(yǎng)客戶美譽度為推廣策略核心 三級市場 待開拓市場 培養(yǎng)客戶知名度為推廣策略核心 2003年廣告策略 2003年廣告策略 上半年 推廣知名度 市場導向規(guī)劃與品牌推廣策略中 加強公關之外 運用大眾媒體加大力度突出神州ERP軟件的先行服務特色形象 下半年 推廣美譽度 高潮銷售期 除了運用專業(yè) 行業(yè)媒體強調(diào)技術優(yōu)勢 大眾媒體還要加強成功企業(yè)形象地位的強化和鞏固 廣告策略 媒介策略 媒體傳播渠道 快速建立品牌美譽度 形成強大的購買力 宣揚企業(yè)的強大服務優(yōu)勢 產(chǎn)生偏好 利用專業(yè)媒體專業(yè)性 行業(yè)媒體 大眾媒體的較好說服力 IT類雜志報紙 為主 重點區(qū)域強勢行業(yè) 大眾媒體 全國性行業(yè)大眾媒體 媒介選擇標準 IT專業(yè)媒體 行業(yè)產(chǎn)品的媒體 大眾媒體 媒介投放原則 以企業(yè)管理 文化為主的 定期軟性新聞投放 以公關活動內(nèi)容為主 熱點新聞投放 媒體投放中以軟文為主 傳統(tǒng)廣告為輔 媒介策略 媒體傳播框架 報刊廣告 理性告知和媒體炒作性廣告 旨在傳播神州ERP軟件的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)理念 戶外廣告 品牌滲透廣告 樹立神州ERP品牌形象 CI傳播 增強神州ERP高品質(zhì) 高品位的形象塑造 媒介策略 公關策略 公關策略階段劃分 第一階段推廣運作 2003 3 2003 6 神州軟件 先行服務 形象推廣 樹立ERP軟件服務商形象 塑造行業(yè)領導者地位 公關策略 全國性公關活動形象推廣 新聞投放 圍繞先行服務特色 公關活動進行新聞宣傳 宣傳范圍 全國 第二階段推廣運作 2003 7 2003 10 企業(yè)形象 精英團隊 的推廣 塑造成功企業(yè)形象公關策略 精英團隊 企業(yè)的成功形象 重點地區(qū) 二級市場 性推廣 新聞投放 圍繞企