服務營銷的策劃與實施服務營銷中所涉及到的兩個關鍵問題，第一是服務策略，第二是服務管理。前者是服務營銷的策劃，后者是服務營銷的實施。服務的核心是什么？服務策略中的最核心的問題，就是服務的定位。一個競爭型的企業(yè)，要通過服務方面的定位創(chuàng)造出和競爭對手的差異。要進行一個完整的或者說一個系統(tǒng)的服務定位，主要考慮3個因素：第一是顧客的服務需求，第二是自身的服務能力，第三是競爭對手的服務定位。在這3個要素綜合分析的基礎上，來找到服務定位，找到我們與競爭對手的差異點。關注營銷的人都知道前兩年IT行業(yè)的低價PC風暴，其中金長城率先推出的“金長城颶風4999”，使個人電腦的價格跌破5000元，同時為避免將來的負擔不起該產(chǎn)品的服務成本，金長城在國內(nèi)率先采取了有償服務策略。顧客可以選擇買服務，就構成了它的營銷策略組合。此后，相繼跟進的競爭對手如TCL電腦、廈華電腦等，又相繼取消有償服務，提出“百日包換”。這說明，服務的定位、策略的選擇，要根據(jù)企業(yè)本身服務能力、競爭對手的服務定位等因素統(tǒng)籌來考慮。服務定位本身包含以下幾個要素：第一要素就是服務的理念。理念實際上就是一種價值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務觀念。在山東青島有個飼料企業(yè)叫六和，有一次他們搞了一個服務營銷的項目。在服務定位時他們提出的服務理念是4個字，叫“良心營銷”，一方面解決與客戶的關系，對客戶要服務好、講良心，另一方面也規(guī)范了員工本身的行為。所以要進行一個真正的服務策劃，首先要在觀念上解決問題。單從技術層面搞服務營銷是搞不好的，一定要上升到企業(yè)文化層面。第二個要素就是基本的服務主張。我們要通過這個服務主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而這個服務主張有時候也可以成為一種品牌。服務主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個企業(yè)的服務是什么？這一句話很顯然和競爭對手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個基本的服務主張就是服務策略、服務定位最核心的內(nèi)容。比如海信電視提出要搞一個知識服務工程，就是一個服務主張。它的背景是彩電越來越是一個信息商品，跟網(wǎng)絡、跟未來信息社會聯(lián)在一起，所以電視里面包含的知識含量將會增加，以前的售后服務就顯出了不足。因此海信提出了知識營銷、知識服務，做到售前宣傳，集中解釋，售后培訓。服務主張也不能太空，純粹成為一種品牌也不行，你要把這種內(nèi)容表達出來。你的服務和競爭對手比差異在什么地方，這個是非常重要的。有了這個主張之后，相應的一系列的做法你就會找到。第三個要素就是基本服務項目。即一套完整的服務策略中，有哪幾項是你最基本的服務項目？要從理念出發(fā)，從基本的服務主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務項目和服務承諾。最近家電行業(yè)有一個冰箱品牌叫依萊克斯，它的市場占有率節(jié)節(jié)提高，我感覺到它是靠服務營銷取勝。而服務營銷里面它最基本的就是一條服務承諾買依萊克斯10年保修。依萊克斯宣稱采用瑞典技術，質(zhì)量很好。中國老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承諾越多，老百姓越感興趣，也因此依萊克斯這個10年保修的最基本服務承諾一下子打開了市場。最近華菱冰箱又承諾終生保修，如果成本上是可行的話，也是不錯的服務承諾?？傊?，一個服務定位，首先要有一個服務理念，第二個要有一個基本的服務主張，這個基本服務主張也可以是一個服務的品牌的，比如IBM蘭色快車服務系統(tǒng)、TCL電腦星光使者服務工程的“蘭色快車”、“星光使者”，既是他們的一個服務品牌，也是一個服務主張。在這個基礎上再形成一個具體的服務項目，和服務承諾。服務項目如何設計？服務策略的第二點，我講講服務產(chǎn)品的設計。服務產(chǎn)品的設計就是服務項目的設計，有以下幾點需要掌握：第一點，服務項目設計的基本思路。服務項目設計可以有兩個思路，第一個思路就是按照顧客和企業(yè)接觸的流程來設計服務項目。使用于生產(chǎn)終端消費品的家電、飲料等行業(yè)。因為最終消費品生產(chǎn)企業(yè)和顧客有各種各樣的接觸點，各種各樣接觸的界面，那么整個接觸的流程就可以統(tǒng)統(tǒng)把它設計出來，統(tǒng)統(tǒng)把它控制住。比如我是彩電企業(yè)，他是顧客，按照顧客要買我的彩電的流程，我就要考慮，售前階段我怎么給顧客提供服務？售中在零售賣場怎么給他提供服務？第二個思路是根據(jù)同一個客戶，挖掘不同的服務需求，設計不同的服務產(chǎn)品。這主要是適合于生產(chǎn)中間的產(chǎn)品、材料的行業(yè)。比如，顧客買了我的飼料，買完之后我要考慮，這個用戶究竟需要哪幾方面的服務？比如說有培訓服務、防疫服務、經(jīng)營服務，同一個用戶我可以分成好幾個類別的服務。比如我是通訊企業(yè)賣交換機，用戶是電信局，電信局需要哪幾項服務？我就要安排一下。對于同一個企業(yè)來講，這兩種思路也可以結(jié)合起來用，像飲料企業(yè)，對于顧客就要考慮第一種思路，售前、售中、售后如何服務；對于零售店可能要考慮第二種思路，就是對于同一個零售店要有哪幾方面的服務。第二點，要設計服務產(chǎn)品的寬度。也就是說，無論是第一種思路，還是第二種思路，最終變成幾類服務一定要明確。比如飲料行業(yè)都說為零售店服務，其中有基礎服務，要求我們的業(yè)務員上門的時候要幫零售店打掃衛(wèi)生、整理貨架。還有經(jīng)營服務，比如教他怎么訂合同，怎么退貨，貨物到期之后怎么辦等。第三類叫提升類的服務，就是說要幫零售店的人提高素質(zhì)，送去培訓等。此外，服務產(chǎn)品還可以分為電話回應服務、現(xiàn)場維修服務、上門維修調(diào)試服務等。所以，我們在設計服務產(chǎn)品的時候，要把大的種類定下來，然后在不同的時期根據(jù)消費者服務需求不同，服務的內(nèi)容可以有側(cè)重，服務的種類也有某種遞進關系，先做好某一類，再擴展到另一類。第三點，要確定某一類服務產(chǎn)品的深度。也就是說，某一項服務在層次上越做越好，服務水平就越來越高。因此，一開始就要考慮到將來能夠進到什么程度。比如說保修承諾一開始是一年，后來是三年、五年甚至十年。再比如說維修工上門維修服務，一開始是72小時內(nèi)到，后來是24小時、12小時等等。在設計服務產(chǎn)品的時候，如果把設計的寬度和深度這兩個點結(jié)合起來，現(xiàn)在我們腦子里面就形成一個矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到12小時之內(nèi)，就可以找到我們能夠做到的一個點。形成一個分類分層的這樣一個思維體系，就形成這樣一個矩陣。所以服務設計本身沒有什么難的，它本身就是把服務的類定下來，然后每一項服務的深度再把他它定下來。所以按照這樣一個矩陣展開討論，整個的設計框架就出現(xiàn)了。 現(xiàn)代服務營銷有哪些趨勢？ 第一個趨勢，從基礎服務轉(zhuǎn)向知識服務。這是一個值得大家重視的趨勢。比如說，白酒行業(yè)過去為經(jīng)銷商的服務很簡單，就是在一起喝酒、吃飯。而現(xiàn)在不行了，對經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、管理模式等等都要進行系統(tǒng)的訓練。也就是說服務的內(nèi)容深化了，服務本身在延伸，這是非常明顯的一個特色，所以我們各個企業(yè)要注意，要考慮如何在知識的方面來提綱更好的服務。大唐電信廣州分公司經(jīng)理跟我講：“服務越來越難做了，前幾年請電信局的局長吃頓飯、唱個歌基本就可以了。現(xiàn)在電信局提出，要給他們提供一攬子的方案，比如說分管局到底要管多少條線？將來怎么升級？用什么樣的機器比較合適？員工怎么樣使用這個機器？整個一攬子的服務，我們都要解決。”這就是整個社會的服務在遞進。一個飲料行業(yè)，對于那些位處比較偏遠地區(qū)的分銷商，恐怕你只幫他放放貨、理理貨架，他很快就不會滿足了。將來最關鍵的就是怎么樣教給他一套模式，怎么樣去張貼廣告，怎么樣去做市場推廣等等，他才覺得跟你干是好的。所以，我特別強調(diào)，這個知識服務未來將是各個行業(yè)形成服務特殊的一個焦點。第二個趨勢，從單向服務轉(zhuǎn)向互動服務。美國有專家提出，現(xiàn)在營銷的最主要趨勢叫消費者主權營銷。什么意思呢？消費者他要參與，他有一定的權利，讓消費者在參與過程中來解決服務需求。這一點在有些行業(yè)，像銀行、證券、售后維修等方面這種趨勢都很明顯了，包括中國工商銀行全國統(tǒng)一的查詢、投訴電話，就是用互動來解決問題。全國效益比較好的招商銀行，領先一步，提供自動的24小時存款、取款服務，給用戶帶來不少方便。同樣的，其他各個行業(yè)也可以開設網(wǎng)絡窗口，以便和消費者溝通。第三個趨勢，從粗略服務轉(zhuǎn)向精細服務。服務水平的高低和服務的競爭有時候并不取決于服務產(chǎn)品的設計、服務的承諾，而是取決于細節(jié)?，F(xiàn)在服務的競爭有時候是體現(xiàn)在細節(jié)方面的競爭，所以未來的服務運作一定要非常精細化。比如說有一個家電企業(yè)在搞電話回訪時發(fā)現(xiàn)，客戶經(jīng)常很不耐煩地摔電話。其實，這個電話回訪本身的方向是對的，但是精細化的程度不夠。解決這個問題你可以在保修卡背后加上選項，如“您是否愿意接受回訪？”“如果要回訪的話，是信函好，電話好，還是發(fā)E-mail好”讓客戶自己選擇。他如果選擇E-mail，你就發(fā)E-mail；如果選發(fā)信函，你就回信函；如果選電話，你就跟他聊聊，這個時候客戶就比較滿意了。第四個趨勢，從普遍性服務轉(zhuǎn)向個性化服務。要從所有的顧客一視同仁的服務方式，轉(zhuǎn)向個性化。這樣才能充分挖掘服務的內(nèi)涵，才能使得服務項目延伸，也使得雙方的關系更加密切。有的書上寫未來的營銷是數(shù)據(jù)庫的營銷加差異化的營銷，就是先建立一部分檔案，這叫數(shù)據(jù)庫，然后差異化，這樣就開始把營銷做得更細。那么未來這種服務的個人化、個性化這也是我們從事服務營銷這項工作，或者做服務策略定位的時候需要充分考慮到的，這里也包括親情、隨和等等這樣一個含義在內(nèi)，就是說將來的服務越來越有情感化。所以，未來這種服務情感附加價值會越來越高。比如說過元旦，大量的人寄賀年卡的時候，上面基本上沒有什么文字，或者就簽個名，有的就是印刷品。如果說我們的家電行業(yè)，或者是我們什么其他的一些企業(yè)，要給用戶寄和賀卡的時候，就不能簡單這么寄了，你要有一個數(shù)據(jù)庫，知道他姓什么，什么職業(yè)，這樣你給把寄卡的時候，你了解他個人需求，再加些情感進去，你跟客戶關系肯定會非常好。服務的核心是什么？服務策略中的最核心的問題，就是服務的定位。一個競爭型的企業(yè)，要通過服務方面的定位創(chuàng)造出和競爭對手的差異。要進行一個完整的或者說一個系統(tǒng)的服務定位，主要考慮3個因素：第一是顧客的服務需求，第二是自身的服務能力，第三是競爭對手的服務定位。在這3個要素綜合分析的基礎上，來找到服務定位，找到我們與競爭對手的差異點。關注營銷的人都知道前兩年IT行業(yè)的低價PC風暴，其中金長城率先推出的“金長城颶風4999”，使個人電腦的價格跌破5000元，同時為避免將來的負擔不起該產(chǎn)品的服務成本，金長城在國內(nèi)率先采取了有償服務策略。顧客可以選擇買服務，就構成了它的營銷策略組合。此后，相繼跟進的競爭對手如TCL電腦、廈華電腦等，又相繼取消有償服務，提出“百日包換”。這說明，服務的定位、策略的選擇，要根據(jù)企業(yè)本身服務能力、競爭對手的服務定位等因素統(tǒng)籌來考慮。服務定位本身包含以下幾個要素：第一要素就是服務的理念。理念實際上就是一種價值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務觀念。在山東青島有個飼料企業(yè)叫六和，有一次他們搞了一個服務營銷的項目。在服務定位時他們提出的服務理念是4個字，叫“良心營銷”，一方面解決與客戶的關系，對客戶要服務好、講良心，另一方面也規(guī)范了員工本身的行為。所以要進行一個真正的服務策劃，首先要在觀念上解決問題。單從技術層面搞服務營銷是搞不好的，一定要上升到企業(yè)文化層面。第二個要素就是基本的服務主張。我們要通過這個服務主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而這個服務主張有時候也可以成為一種品牌。服務主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個企業(yè)的服務是什么？這一句話很顯然和競爭對手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個基本的服務主張就是服務策略、服務定位最核心的內(nèi)容。比如海信電視提出要搞一個知識服務工程，就是一個服務主張。它的背景是彩電越來越是一個信息商品，跟網(wǎng)絡、跟未來信息社會聯(lián)在一起，所以電視里面包含的知識含量將會增加，以前的售后服務就顯出了不足。因此海信提出了知識營銷、知識服務，做到售前宣傳，集中解釋，售后培訓。服務主張也不能太空，純粹成為一種品牌也不行，你要把這種內(nèi)容表達出來。你的服務和競爭對手比差異在什么地方，這個是非常重要的。有了這個主張之后，相應的一系列的做法你就會找到。第三個要素就是基本服務項目。即一套完整的服務策略中，有哪幾項是你最基本的服務項目？要從理念出發(fā)，從基本的服務主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務項目和服務承諾。最近家電行業(yè)有一個冰箱品牌叫依萊克斯，它的市場占有率節(jié)節(jié)提高，我感覺到它是靠服務營銷取勝。而服務營銷里面它最基本的就是一條服務承諾買依萊克斯10年保修。依萊克斯宣稱采用瑞典技術，質(zhì)量很好。中國老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承諾越多，老百姓越感興趣，也因此依萊克斯這個10年保修的最基本服務承諾一下子打開了市場。最近華菱冰箱又承諾終生保修，如果成本上是可行的話，也是不錯的服務承諾?？傊粋€服務定位，首先要有一個服務理念，第二個要有一個基本的服務主張，這個基本服務主張也可以是一個服務的品牌的，比如IBM蘭色快車服務系統(tǒng)、TCL電腦星光使者服務工程的“蘭色快車”、“星光使者”，既是他們的一個服務品牌，也是一個服務主張。在這個基礎上再形成一個具體的服務項目，和服務承諾。服務項目如何設計？服務策略的第二點，我講講服務產(chǎn)品的設計。服務產(chǎn)品的設計就是服務項目的設計，有以下幾點需要掌握：第一點，服務項目設計的基本思路。服務項目設計可以有兩個思路，第一個思路就是按照顧客和企業(yè)接觸的流程來設計服務項目。使用于生產(chǎn)終端消費品的家電、飲料等行業(yè)。因為最終消費品生產(chǎn)企業(yè)和顧客有各種各樣的接觸點，各種各樣接觸的界面，那么整個接觸的流程就可以統(tǒng)統(tǒng)把它設計出來，統(tǒng)統(tǒng)把它控制住。比如我是彩電企業(yè)，他是顧客，按照顧客要買我的彩電的流程，我就要考慮，售前階段我怎么給顧客提供服務？售中在零售賣場怎么給他提供服務？第二個思路是根據(jù)同一個客戶，挖掘不同的服務需求，設計不同的服務產(chǎn)品。這主要是適合于生產(chǎn)中間的產(chǎn)品、材料的行業(yè)。比如，顧客買了我的飼料，買完之后我要考慮，這個用戶究竟需要哪幾方面的服務？比如說有培訓服務、防疫服務、經(jīng)營服務，同一個用戶我可以分成好幾個類別的服務。比如我是通訊企業(yè)賣交換機，用戶是電信局，電信局需要哪幾項服務？我就要安排一下。對于同一個企業(yè)來講，這兩種思路也可以結(jié)合起來用，像飲料企業(yè)，對于顧客就要考慮第一種思路，售前、售中、售后如何服務；對于零售店可能要考慮第二種思路，就是對于同一個零售店要有哪幾方面的服務。第二點，要設計服務產(chǎn)品的寬度。也就是說，無論是第一種思路，還是第二種思路，最終變成幾類服務一定要明確。比如飲料行業(yè)都說為零售店服務，其中有基礎服務，要求我們的業(yè)務員上門的時候要幫零售店打掃衛(wèi)生、整理貨架。還有經(jīng)營服務，比如教他怎么訂合同，怎么退貨，貨物到期之后怎么辦等。第三類叫提升類的服務，就是說要幫零售店的人提高素質(zhì)，送去培訓等。此外，服務產(chǎn)品還可以分為電話回應服務、現(xiàn)場維修服務、上門維修調(diào)試服務等。所以，我們在設計服務產(chǎn)品的時候，要把大的種類定下來，然后在不同的時期根據(jù)消費者服務需求不同，服務的內(nèi)容可以有側(cè)重，服務的種類也有某種遞進關系，先做好某一類，再擴展到另一類。第三點，要確定某一類服務產(chǎn)品的深度。也就是說，某一項服務在層次上越做越好，服務水平就越來越高。因此，一開始就要考慮到將來能夠進到什么程度。比如說保修承諾一開始是一年，后來是三年、五年甚至十年。再比如說維修工上門維修服務，一開始是72小時內(nèi)到，后來是24小時、12小時等等。在設計服務產(chǎn)品的時候，如果把設計的寬度和深度這兩個點結(jié)合起來，現(xiàn)在我們腦子里面就形成一個矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到12小時之內(nèi)，就可以找到我們能夠做到的一個點。形成一個分類分層的這樣一個思維體系，就形成這樣一個矩陣。所以服務設計本身沒有什么難的，它本身就是把服務的類定下來，然后每一項服務的深度再把他它定下來。所以按照這樣一個矩陣展開討論，整個的設計框架就出現(xiàn)了。 現(xiàn)代服務營銷有哪些趨勢？ 第一個趨勢，從基礎服務轉(zhuǎn)向知識服務。這是一個值得大家重視的趨勢。比如說，白酒行業(yè)過去為經(jīng)銷商的服務很簡單，就是在一起喝酒、吃飯。而現(xiàn)在不行了，對經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、管理模式等等都要進行系統(tǒng)的訓練。也就是說服務的內(nèi)容深化了，服務本身在延伸，這是非常明顯的一個特色，所以我們各個企業(yè)要注意，要考慮如何在知識的方面來提綱更好的服務。大唐電信廣州分公司經(jīng)理跟我講：“服務越來越難做了，前幾年請電信局的局長吃頓飯、唱個歌基本就可以了?，F(xiàn)在電信局提出，要給他們提供一攬子的方案，比如說分管局到底要管多少條線？將來怎么升級？用什么樣的機器比較合適？員工怎么樣使用這個機器？整個一攬子的服務，我們都要解決?！边@就是整個社會的服務在遞進。一個飲料行業(yè)，對于那些位處比較偏遠地區(qū)的分銷商，恐怕你只幫他放放貨、理理貨架，他很快就不會滿足了。將來最關鍵的就是怎么樣教給他一套模式，怎么樣去張貼廣告，怎么樣去做市場推廣等等，他才覺得跟你干是好的。所以，我特別強調(diào)，這個知識服務未來將是各個行業(yè)形成服務特殊的一個焦點。第二個趨勢，從單向服務轉(zhuǎn)向互動服務。美國有專家提出，現(xiàn)在營銷的最主要趨勢叫消費者主權營銷。什么意思呢？消費者他要參與，他有一定的權利，讓消費者在參與過程中來解決服務需求。這一點在有些行業(yè)，像銀行、證券、售后維修等方面這種趨勢都很明顯了，包括中國工商銀行全國統(tǒng)一的查詢、投訴電