招商小石城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 蘇州市博思堂投資顧問有限公司 2009 年 8 月 31 日 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二、營(yíng)銷策劃篇 一、市場(chǎng)定位篇 三、銷售戰(zhàn)略篇 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 市場(chǎng)發(fā)展研判 2 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 3 項(xiàng)目客戶研究 4 項(xiàng)目定位研究 市場(chǎng)定位篇 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場(chǎng)發(fā)展研究 第一章 1、宏觀市場(chǎng)運(yùn)行分析 2、宏觀市場(chǎng)走勢(shì)研判 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘇州市歷年土地市場(chǎng)分析 2009上半年，土地總出讓 其中商住用地為 占到總量的 42%；占到總量的 33%；純住宅用地 占到總量的 25%； 宏觀調(diào)控之前的土地市場(chǎng)，處于一個(gè)“過熱”的狀態(tài)，推量及價(jià)格飆升。宏觀調(diào)控政策之后，土地市場(chǎng)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎的局面，出讓量大幅減少，且多以定向成交為主，成交價(jià)多以底價(jià)成交，市場(chǎng)熱度驟減。 宏觀市場(chǎng)運(yùn)行分析 短期內(nèi)的蘇州市場(chǎng)，將以消化 08年及之前的土地市場(chǎng)存量為主。從該項(xiàng)指標(biāo)來看，存量較大，且之前飆升的土地價(jià)格也將支撐著二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘇州市歷年市場(chǎng)供銷、均價(jià)分析 供銷狀況： 2006場(chǎng)供需兩旺，表現(xiàn)火熱； 進(jìn)入 09年以來，調(diào)控政策影響，市場(chǎng)需求受到壓抑，供應(yīng)、銷售同時(shí)萎縮； 09年1求關(guān)系趨于緊張，供求比高位運(yùn)行； 成交價(jià)格： 整體市場(chǎng)成交價(jià)格持續(xù)上升，尤其 08年，成交價(jià)格相比 07年上升了 進(jìn)入 09年以來，雖然市場(chǎng)銷售壓力大增，去化速度減緩，但整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格在目前階段仍保持堅(jiān)挺，短期內(nèi)成交價(jià)格呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì) 。 蘇州市整體市場(chǎng)供銷形勢(shì)趨于嚴(yán)峻，銷售價(jià)格整體仍保持堅(jiān)挺，但震蕩明顯。 宏觀市場(chǎng)運(yùn)行分析 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 吳中區(qū)歷年市場(chǎng)供銷、均價(jià)分析 供銷狀況： 07年 中區(qū)住宅市場(chǎng)供應(yīng)與銷售保持一致的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 供應(yīng)增速快于銷售增速。進(jìn)入 09年以來，區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)速度未放緩，相比08年同期增長(zhǎng)了 45%，而銷售速度下降，相比08年同期降低了 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)階段供過于求矛盾凸顯，銷售壓力劇增。 從動(dòng)態(tài)供銷比看， 07年 整體供銷平衡，但 09年以來，受新政影響，區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求的局勢(shì)，且供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求，供銷矛盾凸顯 。 成交價(jià)格： 成交價(jià)格保持持續(xù)穩(wěn)定的上升，這主要是因?yàn)閰^(qū)域別墅成交是支撐其價(jià)格上升的主要原因。 相對(duì)蘇州整體市場(chǎng)來講，吳中區(qū)整體市場(chǎng)供銷形勢(shì)更為嚴(yán)峻。 宏觀市場(chǎng)運(yùn)行分析 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 越溪?dú)v年市場(chǎng)供銷、供銷比分析 供銷狀況： 2008年 7月 月，越溪板塊住宅市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成交，供應(yīng)量大幅度變化，而市場(chǎng)成交量的變化趨于平緩，在 09年之后，趨于市場(chǎng)成交量走低。 宏觀市場(chǎng)運(yùn)行分析 越溪區(qū)域市場(chǎng)局勢(shì)嚴(yán)峻，供銷嚴(yán)重失衡，銷售壓力尤其突出。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場(chǎng)發(fā)展研究 第一章 1、宏觀市場(chǎng)運(yùn)行分析 2、宏觀市場(chǎng)走勢(shì)研判 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 政策運(yùn)行分析 房地產(chǎn) 政策 融 杠桿 中國(guó)樓市進(jìn)入政策深化期，短期內(nèi)以嚴(yán)格執(zhí)行既有宏觀政策為主。中 長(zhǎng)期通過擠壓行業(yè)泡沫，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)。 已有專項(xiàng)政策已足夠嚴(yán)厲，下半年及未來一段時(shí)間應(yīng)不會(huì)出臺(tái)其他專項(xiàng)政策，重點(diǎn)是對(duì)已有政策的落實(shí) 地根繼續(xù)收緊 國(guó)務(wù)院辦公廳 09年 1月 7日下發(fā) 國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 。在通知中，國(guó)家進(jìn)一步重申了對(duì)土地閑置滿兩年，逾期不開發(fā)將依法無償收回的要求。 銀根 再度 緊縮 除提高存款準(zhǔn)備金之外， 8月 27日央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下發(fā) 關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約用地的通知 ，要求銀行在商業(yè)性房地產(chǎn)、農(nóng)村集體建設(shè)用地等領(lǐng)域 ， 信貸合法合規(guī)審查 。 低收入階層利益將逐漸 得到體現(xiàn) 組建住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部，同時(shí)不再保留建設(shè)部。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的主要職責(zé)是：擬訂住房和城鄉(xiāng)建設(shè)政策，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)規(guī)劃管理，指導(dǎo)全國(guó)住宅建設(shè)和住房制度改革，監(jiān)督管理建筑市場(chǎng)、建筑安全和房地產(chǎn)市場(chǎng)等。 嚴(yán)守二套住房標(biāo)準(zhǔn) 5月，由蘇州銀行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，蘇州工、農(nóng)、中、建、交等 10多家銀行和蘇州銀監(jiān)分局共同參加的“第二套住房貸款界定標(biāo)準(zhǔn)”專題座談會(huì)召開，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)守二套住房政策。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析 區(qū)域 經(jīng)濟(jì) 宏觀 經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)型 近年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，但仍保持相對(duì)較高的發(fā)展速度。長(zhǎng)三角區(qū)域以及蘇州城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。 目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，長(zhǎng)三角及蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)業(yè)升級(jí)迎來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行矛盾仍在 通貨膨脹、國(guó)際收支不平衡、人民幣升值壓力等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的問題依然存在， 中國(guó)當(dāng)前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力集聚期 。 長(zhǎng)三角戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換 長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈已處在向工業(yè)化中后期發(fā)展的階段 。 通過高新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)的改造， 以及區(qū)域內(nèi)交通條件改善、上海世博會(huì)的拉動(dòng)， 長(zhǎng)三角 將 整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩 國(guó)際貨幣基金組織 (布最新 世界經(jīng)濟(jì)展望 報(bào)告指出，新興和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體由于通貨膨脹在上升，企業(yè)活動(dòng)趨弱，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張將進(jìn)一步失去動(dòng)力。預(yù)計(jì) 2009年國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從 2008年的近 12%減緩到約 10%。 蘇州產(chǎn)業(yè)升級(jí) 蘇州進(jìn)入工業(yè)化轉(zhuǎn)型、城市化加速、經(jīng)濟(jì)國(guó)際化提升的新階段。根據(jù) “十一五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，蘇州將加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施“退二進(jìn)三”、“退低進(jìn)高”、“騰籠換鳳”工程。 完成區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，進(jìn)入新一輪經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)期 。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘇州“十一五”空間開發(fā)基本原則 要素集中發(fā)展 積極推進(jìn)人口向城鎮(zhèn)集中、工業(yè)向園區(qū)集中、居住向社區(qū)集中 土地集約發(fā)展 通過資源空間配置，提高土地集約利用效率 區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展 充分發(fā)揮滬寧軸線、環(huán)太湖、跨江輻射等多向應(yīng)力作用，實(shí)現(xiàn)“六大板塊”聯(lián)動(dòng)發(fā)展 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展 統(tǒng)籌考慮中心城市、縣級(jí)市城區(qū)、中心鎮(zhèn)的發(fā)展和布局 國(guó)家頒發(fā)相應(yīng)的土地政策，約束土地出讓。蘇州土地供應(yīng)由早期的 “ 粗放型 ” 向 “ 集約型 ”開發(fā)轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)商服性質(zhì)的配套用地比例上升，居住用地?cái)?shù)量減少。 土地未來供應(yīng)分析 1月 3日 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 ，文件規(guī)定，土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價(jià)款的 20%征收土地閑置費(fèi)；土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無償收回的，堅(jiān)決無償收回，重新安排使用。 蘇州已先期啟動(dòng)主體功能區(qū)規(guī)劃工作，按初步規(guī)劃，蘇州市近四成土地將被禁止或限制開發(fā)。推進(jìn)形成主體功能區(qū)是國(guó)家“十一五”規(guī)劃綱要提出的一個(gè)重大戰(zhàn)略。 6月 1日 違反土地管理規(guī)定行為處分辦法 施行，該文件以行政首長(zhǎng)問責(zé)制為核心，詳細(xì)規(guī)定了對(duì)行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及其公務(wù)員土地違法的處分規(guī)定。 國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)出讓合同示范文本出臺(tái)，商品住宅項(xiàng)目原則上開發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)不得超過 3年。自 2009年 7月 1日起執(zhí)行。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 房地產(chǎn)進(jìn)入后調(diào)控期。蘇州樓市將在近期內(nèi)保持低谷運(yùn)行。隨著政策調(diào)控的落實(shí)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇?？傮w來看，應(yīng)對(duì)未來形勢(shì)持“謹(jǐn)慎樂觀”態(tài)度。 政策調(diào)控 住房保障 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 土地供應(yīng) 金融政策適度從緊，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)； 住房保障成為城市房地產(chǎn)建設(shè)的重頭戲； 市場(chǎng)供銷 國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩，區(qū)域進(jìn)入轉(zhuǎn)型期； 擠出存量土地，限制企業(yè)囤地增加市場(chǎng)有效供應(yīng)； 中小戶型產(chǎn)品繼續(xù)獲支持，非普通住宅開發(fā)將受限 。 房產(chǎn)發(fā)展分析 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 宏觀調(diào)控 “政策性周期”使得中國(guó)的房地產(chǎn)對(duì)政策極度敏感； 區(qū)域經(jīng)濟(jì)完成轉(zhuǎn)型需要 3型過程中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房產(chǎn)促進(jìn)作用有限； 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)運(yùn)行周期在 6年左右，行業(yè)從下滑至復(fù)蘇需要 2 通過對(duì)比蘇州市場(chǎng)表現(xiàn)，判斷蘇州目前市場(chǎng)處于危機(jī)向蕭條階段過渡的區(qū)間。 市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判 W w 復(fù)蘇 發(fā)展 危機(jī) 蕭條 P 復(fù)蘇階段： 短線投資客出現(xiàn) 價(jià)格上升速度增快 地價(jià)上升比樓價(jià)快 發(fā)展階段： 投資客大幅度增加 價(jià)格快速上升 危機(jī)階段： 走價(jià)不走量 市場(chǎng)觀望 蕭條階段： 投資客開始拋售 理性開發(fā)商降價(jià) 其他開發(fā)商跟隨 復(fù)蘇 發(fā)展 預(yù)計(jì)市場(chǎng)在 09年底 州市場(chǎng)的蕭條階段將持續(xù)至 09年下半年；2010年后期預(yù)計(jì)市場(chǎng)將進(jìn)入逐步復(fù)蘇的階段。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 市場(chǎng)發(fā)展研判 2 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 3 項(xiàng)目客戶研究 4 項(xiàng)目定位研究 市場(chǎng)定位篇 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 第二章 1、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 2、區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 新城 金郡 本案 北京 城開 江山置地 揚(yáng)州卓越 石湖華城 越湖 家天下 現(xiàn)代 園墅 石湖庭園 啟耀房產(chǎn) 錦和 加州 水岸清華 越湖名邸 玫瑰 99 長(zhǎng)橋板塊 滄浪新城 新湖明珠城 世茂運(yùn)河城 奧林清華 松陵板塊 湖山新意 印象 19 中海胥江府 項(xiàng)目所在的越溪（邵昂）板塊的樓盤對(duì)本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)； 吳江松陵板塊新湖明珠城等大盤對(duì)本項(xiàng)目外部客源進(jìn)行直接爭(zhēng)奪； 高成熟度長(zhǎng)橋板塊樓盤將對(duì)本案造成沖擊； 滄浪新城區(qū)域的世茂運(yùn)河城等項(xiàng)目以及西環(huán)高架周邊的中海胥江府的項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目市區(qū)客源造成一定截留。 越溪邵昂 板塊 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)未來的供應(yīng)態(tài)勢(shì)將呈現(xiàn)三個(gè)圈層： 第一圈層： 以石湖華城為中心的城市副中心核心區(qū)域，第一圈層供應(yīng)量從 2006年開始， 2007年迅速崛起，目前第一圈層一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)量已飽和，二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)量也有限； 第二圈層： 以邵昂路為中心的邵昂路板塊，該區(qū)域 2008年進(jìn)入開發(fā)階段，隨著新城、北京城開等品牌開發(fā)商的進(jìn)入，第二圈層一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)量充足，二級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)量在 09年下半年至 09年將會(huì)凸顯； 第三圈層： 以新湖明珠城為中心的吳江松陵板塊，隨著城市中心的南移，松陵并入?yún)侵袇^(qū)將指日可待，未來第三圈層一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的供應(yīng)將向南轉(zhuǎn)移，未來將成為主力供應(yīng)區(qū)域。 提示：目前區(qū)域市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)主要集中在第二圈層，該圈層未來 2 3年內(nèi)將是區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)最集中，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域。 區(qū)域未來供應(yīng)劃分 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 第二 圈層 第三 圈層 第一 圈層 本案 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 從已入市項(xiàng)目的存量和推案節(jié)奏預(yù)判來看， 2010年之前將是這些項(xiàng)目的集中推案期，產(chǎn)品形態(tài)也是比較豐富的，也就是說，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將迎來高峰期。 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 項(xiàng)目類型 項(xiàng)目名稱 量體 （萬平米） 已推量體（萬平米） 未推量體（萬平米） 09年推量 （萬平米） 10年推量 （萬平米） 11年推量（萬平米） 12年推量（萬平米） 13年推量（萬平米） 已入市項(xiàng)目 石湖華城 46 （公寓、別 墅） 寓、別 墅） 水岸清華 30 （別墅） 8（別墅 +公寓） 墅 +公寓） 現(xiàn)代園墅 21 （別墅） 墅） 越湖名邸 56 3（公寓和別 墅） 12（公寓和別墅） 寓和別墅） 新城金郡 47 0 47 11（公寓） 12（公寓 +別墅） 9（洋房 +公寓） 15（公寓） 新湖明珠城 166 0（公寓） 15（公寓） 15（公寓） 15（公寓） 15（公寓） 新地塊項(xiàng)目 越湖家天下 （別墅、公 寓 ) 10（別墅、公寓） 10（別墅、公寓） 墅、公寓） 北京城開項(xiàng)目 （公寓） 7（公寓） 寓、商業(yè)） 江山置地 5（酒店式公寓、商業(yè)） 店式公寓、商業(yè)） 揚(yáng)州卓越物業(yè) （公寓） 7（公寓） 寓、商業(yè)） 合計(jì) 2 5 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 區(qū)域市場(chǎng)未來供應(yīng)對(duì)本項(xiàng)目的影響可分為三個(gè)階段： 階段 時(shí)間 項(xiàng)目 剩余總量體（萬平米） 對(duì)本項(xiàng)目的影響 第一階段 2009- 2011年 石湖華城 項(xiàng)目前期開發(fā)所面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)項(xiàng)目前期產(chǎn)品去化（主要是別墅產(chǎn)品）造成直接競(jìng)爭(zhēng)。 水岸清華 現(xiàn)代園墅 第二階段 2009- 2015年 越湖名邸 目中期和后期開發(fā)階段的區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。其中項(xiàng)目周邊樓盤對(duì)客戶造成直接爭(zhēng)奪。以新湖明珠城為代表的松陵板塊項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的銷售構(gòu)成一定沖擊。 新城金郡 新湖明珠城 越湖家天下 江山置業(yè)用地 揚(yáng)州卓越用地 北京城開用地 第三階段 2010- 2015年 未來土地供應(yīng) （吳中越溪、吳江松陵等） 約 370 未來新增土地供應(yīng)主要對(duì)項(xiàng)目中后期開發(fā)構(gòu)成較大威脅。主要為包括吳中、吳江在內(nèi)南蘇州區(qū)域?yàn)橹鳌?管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過 07、 08年的一個(gè)快速發(fā)展后，步入一個(gè)發(fā)展的高速通道，一方面，這提高了區(qū)域市場(chǎng)的熱度，另外一方面，區(qū)域市場(chǎng)即將到來的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，將是群雄逐鹿，虎視眈眈。 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 總結(jié) 區(qū)域市場(chǎng)未來推案存量較大，短期內(nèi)有可能會(huì)面臨推案量驟然增加的局面，在整體市場(chǎng)低迷的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)下，難免不陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，血拼價(jià)格的格局。 項(xiàng)目百萬以上的量體，區(qū)域的市場(chǎng)客源容量有限，且即將面臨的又是白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僧多肉少，區(qū)域客源無法支撐項(xiàng)目發(fā)展。 客源的拓展觸角盡快延伸到其他區(qū)域市場(chǎng)，鎖住本區(qū)域客源，拓展外區(qū)域 ! 項(xiàng)目如何可持續(xù)性發(fā)展？ 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 第二章 1、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 2、區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 吳中區(qū) 古城區(qū) 園區(qū) 新區(qū) 相城區(qū) 昆山市 吳江市 本案 中海胥江府 世茂運(yùn)河城 新湖明珠城 中海國(guó)際社區(qū) 路勁鳳凰城 奧林清華 項(xiàng)目周邊客源數(shù)量有限，客源外拓成為必然； 區(qū)位和交通距離為客戶置業(yè)首要因素，項(xiàng)目首要面對(duì)的將是吳中區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)； 距離項(xiàng)目較近的吳江、以及古城區(qū)、新區(qū)的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)也將對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生影響； 園區(qū)、相城區(qū)作為蘇州樓市的主要供給區(qū)域，對(duì)本案影響同樣不可小覷； 昆山、常熟、張家港等縣市樓盤也對(duì)客源流向產(chǎn)生作用。 區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)級(jí) 對(duì)比指標(biāo) 區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)資源等級(jí) 與項(xiàng)目的時(shí)間成本 競(jìng)爭(zhēng)力度界定 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)確定 吳中區(qū) 強(qiáng) 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 園區(qū) 一般 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 吳江松陵 4 強(qiáng) 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 新區(qū) 強(qiáng) 較強(qiáng) 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 相成區(qū) 低 較強(qiáng) 邊緣競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 古城區(qū) 低 較低 邊緣競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 常熟、昆山等 3 低 低 泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 邊緣競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 吳中區(qū) 五縣市區(qū) 相成區(qū)域 園區(qū)、松陵 古城區(qū)域 新區(qū)區(qū)域 強(qiáng) 弱 弱 經(jīng)過對(duì)各個(gè)板塊的對(duì)比分析，本項(xiàng)目由于自身的大盤屬性，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域要從大蘇州來考量。 未來項(xiàng)目所在的吳中區(qū)是項(xiàng)目的最為核心的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，園區(qū)、新區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力度也很大，相成區(qū)、古城區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的客源將會(huì)形成部分的分流。 區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 招商地產(chǎn)通過依云水岸項(xiàng)目在蘇州已形成一定品牌影響力； 蘇州城市規(guī)劃的“南優(yōu)”戰(zhàn)略為項(xiàng)目所在區(qū)域帶來發(fā)展契機(jī)； 環(huán)城高架、繞城高速及蘇震桃公路為項(xiàng)目開發(fā)帶來新的機(jī)遇； 與區(qū)域內(nèi)樓盤、松陵及其他區(qū)域相比，無明顯優(yōu)勢(shì)； 目前區(qū)域內(nèi)配套較為匱乏，項(xiàng)目前期居住條件極不成熟； 所在的越溪 機(jī)遇： 挑戰(zhàn)： 品牌資源 規(guī)劃資源 交通改善 景觀資源 配套條件 區(qū)域認(rèn)知 項(xiàng)目所在區(qū)域生態(tài)保持良好，具有一定的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 生態(tài)環(huán)境 區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 第二章 1、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 2、區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì) 3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析：項(xiàng)目將面臨水岸清華、現(xiàn)代園墅、新城金郡以及其他周邊樓盤的直接沖擊，且未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是持續(xù)性的。 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)分析：園區(qū)、吳江及蘇州其他區(qū)域的項(xiàng)目入市將對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶造成分流，項(xiàng)目的區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)將是面向全市去爭(zhēng)奪目標(biāo)客源。 未來競(jìng)爭(zhēng)研判：由于項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品類型多樣，項(xiàng)目將面臨著相同區(qū)位、相同產(chǎn)品類型或類似區(qū)位地段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)前市場(chǎng)條件下，項(xiàng)目的客戶將會(huì)怎樣構(gòu)成？ 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總結(jié) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 市場(chǎng)發(fā)展研判 2 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究 3 項(xiàng)目客戶研究 4 項(xiàng)目定位研究 市場(chǎng)定位篇 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目客戶研究 第三章 1、蘇州大盤客戶解析 2、板塊個(gè)案客戶研究 5、本案客源研判 3、相關(guān)中高端社區(qū)調(diào)查 4、客戶調(diào)查研究 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、園區(qū)代表大盤客源構(gòu)成分析（路勁鳳凰城） 項(xiàng)目客戶以園區(qū)客戶為主，占總量的 85%，前期客戶中以周邊企業(yè)的首購(gòu)型客戶和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改善型及拆遷需求為主。隨著項(xiàng)目成熟度提高，湖西及部分具有地緣性的古城區(qū)等客戶開始導(dǎo)入。 客戶以首購(gòu)型的自住型需求為主，投資性需求中占有一定比重，主要來自園區(qū)的公積金政策。 路勁鳳凰城的銷售主管表示： “ 項(xiàng)目的主要客源是以園區(qū)為主，早期客戶以唯亭、車坊、勝浦及跨塘的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主，而現(xiàn)在這部分客源逐步發(fā)生變化工業(yè)坊內(nèi)的白領(lǐng)及技術(shù)人員的比例正在上升。而現(xiàn)在的購(gòu)房用途以剛性需求自住為主。 ” 推盤日期 產(chǎn)品類型 客源區(qū)域 客源職業(yè) 購(gòu)房用途 新建配套 2004年 10月 普通公寓： 202套 復(fù) 式： 80套 獨(dú) 棟： 60套 園區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，兼有外地投資客及在區(qū)內(nèi)工作外籍人士 當(dāng)?shù)毓I(yè)坊工白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、外企高級(jí)管理者 投資 +自住 婁跨大橋、蘇勝大橋、金雞湖大橋、唯亭大橋全部建成通車 2006年 9月 普通公寓： 312套 復(fù) 式： 31套 園區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主，類似跨塘、斜塘、勝浦居民 園區(qū)工業(yè)坊工薪階層、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊小私營(yíng)業(yè)主 自住 +投資 家樂福營(yíng)業(yè) 金雞湖建設(shè) 園區(qū)電信局開業(yè)，完成園區(qū)整體電信網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè) 2006年 11月 普通公寓： 85套 復(fù) 式： 54套 以園區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，少量新蘇州人 園區(qū)工業(yè)坊小私營(yíng)業(yè)主，外企中高級(jí)白領(lǐng)階層 剛需 +改善 +投資 2007年 5月 普通公寓： 20套 復(fù) 式： 由于開盤量體較少，100%為園區(qū)客戶 園區(qū)普通白領(lǐng)占 85%，企業(yè)管理層 15% 自住 +改善 九龍醫(yī)院 2009年 5月 小高層： 157套 以新蘇州人，當(dāng)?shù)鼐用衲贻p代為主 園區(qū)白領(lǐng)階層為主，兼有少量蘇州本地投資客戶 剛需 輕軌三號(hào)線建設(shè) 社區(qū)幼兒園投入使用 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、吳江代表大盤客源構(gòu)成分析（新湖明珠城） 推盤日期 產(chǎn)品類型 客源區(qū)域 客源職業(yè) 購(gòu)房用途 新建配套 2007年 12月 聯(lián)排： 256套 吳江： 61% 蘇州： 38% 以吳江當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員為主，兼有少量外地投資客 自住 +投資 +養(yǎng)老 蘇震桃高速 永康步行街 2008年 4月 情景洋房： 128套 吳江： 45% 蘇州： 53% 以白領(lǐng)、企業(yè)高管為主，兼有少量工薪階層、私營(yíng)業(yè)主 自住 +投資 大潤(rùn)發(fā)連鎖店開設(shè) 吳江國(guó)際大酒店 香港萬亞廣場(chǎng) 社區(qū)自身部分商業(yè)配套 2008年 7月 情景洋房： 146套 吳江： 31% 蘇州： 67% 以白領(lǐng)、企業(yè)高管為主，兼有少量工薪階層、私營(yíng)業(yè)主 自住 +投資 2008年 11月 加推聯(lián)體別墅：約 100套 吳江： 78% 蘇州： 18% 以吳江政府機(jī)關(guān)人員、當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主為主 自住 +養(yǎng)老 2009年 3月 情景洋房： 64套 小高層： 130套 吳江： 72% 蘇州： 20% 吳江本地白領(lǐng)、工薪階層為主，兼有少量外地投資客戶 自住 +投資 沃爾瑪超市建設(shè) 摩根銀行建設(shè) 吳江本地具有強(qiáng)勁的需求支撐，吳江本地私營(yíng)業(yè)主及公務(wù)是項(xiàng)目別墅客源的主要構(gòu)成部分。本地客戶以自住型需要為主，項(xiàng)目的大盤優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商品牌及項(xiàng)目特色是吸引當(dāng)?shù)乜腿旱闹匾蛩亍?蘇州客源客源是項(xiàng)目的重要組成部分，其中以洋房需求為主，蘇州城市發(fā)展加快，松陵融入蘇州的前景是客戶購(gòu)買的重要因素。 新湖明珠城策劃主管表示： “ 早期項(xiàng)目中別墅客源以吳江政府機(jī)關(guān)居多；而花園洋房客源以蘇州吳中區(qū)客源、市區(qū)白領(lǐng)青年階層客源為主，兼有吳江本身年輕階層客源，購(gòu)房用途皆以自住型為主，外地投資客戶量體極少?，F(xiàn)在情景洋房的客源有 65%是蘇州城市的年輕一代有車族，他們或者是私家車或者是公司配車，每天居住吳江工作蘇城。 項(xiàng)目銷售速度明顯放慢，別墅客戶的購(gòu)買周期很長(zhǎng)，平均看房周期要達(dá)到 3個(gè)月以上，一般的看房次數(shù)都要在 6次以上。” 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、越溪代表大盤客源構(gòu)成分析（石湖華城） 推盤日期 產(chǎn)品類型 客源區(qū)域 客源職業(yè) 購(gòu)房用途 新建配套 2007年 12月 17幢多層 吳中區(qū)： 71%；新區(qū)： 5% 外省客戶： 7%，其他 17%； 以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，兼有部分外地投資客戶 改善 +投資 國(guó)際教育園 2008年 7月 12幢多層 吳中區(qū)： 65%；新區(qū)： 6% 滄浪區(qū)： 6%，其他 23%； 當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，兼有部分外地投資客戶及新蘇州人 改善 +投資 +剛需 旺山生態(tài)園 2008年 8月 8幢高層 吳中區(qū)： 57%；新區(qū)： 8% 滄浪區(qū)： 9%， 26%； 以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，新蘇州比重增加，兼有少量蘇州城區(qū)客戶 改善 +投資 +剛需 2009年 4月 聯(lián)排別墅 92套； 小獨(dú)院別墅 14套 吳中區(qū)： 52%；新區(qū)： 12%；滄浪區(qū)： 14%，其他 22%； 當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主，少量企事業(yè)單位、外企、公務(wù)員客戶 改善 +養(yǎng)老 15萬平米超大規(guī)模商業(yè)街，時(shí)尚、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、休閑、文化、教育一應(yīng)俱全 2009年 7月 177套多層 吳中區(qū)： 44%；新區(qū) 13%； 滄浪區(qū) 15%， 28%； 以中高級(jí)白領(lǐng)為主，少量企事業(yè)單位、外企客戶 剛需 +改善 +養(yǎng)老 吳中區(qū)客源是項(xiàng)目的主要客源，但是其比重隨時(shí)項(xiàng)目開發(fā)的深入，比重逐步減少，客戶的區(qū)域多元化特征明顯，滄浪、新區(qū)等區(qū)域成為項(xiàng)目重要的客源增長(zhǎng)區(qū)域，其他區(qū)域的客源保持一定比率； 隨著項(xiàng)目配套設(shè)施完善，客戶在購(gòu)房用途上多樣化的自住型需求表現(xiàn)突出，投資性需求比重逐步降低。 石湖華城銷售經(jīng)理表示： “ 目前項(xiàng)目來訪客戶比較分散，已經(jīng)屬于跨區(qū)域型樓盤，客戶主要開發(fā)區(qū)域從傳統(tǒng)的吳中區(qū)向新區(qū)、滄浪區(qū)擴(kuò)散，并進(jìn)一步吸引了金閶區(qū)和園區(qū)客戶。而且本項(xiàng)目客戶職業(yè)層次在逐步提高，對(duì)生活品味追求也在提高，整體項(xiàng)目以改善型客戶為主力客源，但是隨著今年市場(chǎng)的冷淡，剛性需求的客戶比例正在不斷上升。 ” 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 大盤客源發(fā)展解析 路勁鳳凰城 石湖華城 新湖明珠城 客源演變 形成原因 外來人口數(shù)量遞增 新蘇州人比例逐年增長(zhǎng) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕族往城區(qū)遷移 發(fā)展商本身發(fā)生變更 區(qū)域規(guī)劃建設(shè) 板塊認(rèn)可度上升 配置逐步成熟 輕軌線的建設(shè) 蘇震桃公路開通 兩地房產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)位差 產(chǎn)品符合現(xiàn)代年輕族 客源：吳中區(qū) 滄浪新城、新區(qū) 蘇州大市 職業(yè)：當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居民 城市白領(lǐng)階層 需求：改善居住、投資 剛性需求、養(yǎng)老 客源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 湖西、古城 蘇州大市 職業(yè)：當(dāng)?shù)厥止ぷ鞣恢?園區(qū)白領(lǐng)階層、技術(shù)人員、企業(yè)中低層管理者 需求：改善居住、投資 剛性需求、養(yǎng)老 檔次：中低端 中高端 客源：吳江 吳中區(qū)、滄浪新城 蘇州城區(qū) 職業(yè)：政府、私營(yíng)業(yè)主 企業(yè)管理層、高級(jí)白領(lǐng)階層 需求：改善居住、投資 剛性需求、養(yǎng)老 年齡：逐步年輕化 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 大盤客源研究總結(jié) 目前蘇州的大盤客戶特征來看， 內(nèi)需拉動(dòng)型是市場(chǎng)主流 ： 蘇州客戶在 地緣情節(jié) 表現(xiàn)突出，客戶的 近地購(gòu)買特征 明顯，大盤客戶輻射能力相對(duì)較弱，其 客源輻射半徑較短 。但同時(shí)這種觀念在 新蘇州人 的帶動(dòng)之下，正在逐步改變。 蘇州客戶的 務(wù)實(shí)性 得到很好的延續(xù)，大盤的 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 是主導(dǎo)因素，后期的 配套與區(qū)域發(fā)展空間 是吸引客戶購(gòu)買的兩大重要因素。 蘇州大盤客源在地域特征上呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的共同特征， 本地客戶是支撐項(xiàng)目的主要客群 ，特別是 前期客戶的本地化特征突出 ，外區(qū)域客戶隨著生活機(jī)能等實(shí)體呈現(xiàn)比例會(huì)加大。 蘇州大盤客源在購(gòu)買功能屬性上，將從本地自住、投資等綜合功能，轉(zhuǎn)向以首購(gòu)剛性需求、改善居住等綜合性的居住需求轉(zhuǎn)變。投資性需求一般集中在項(xiàng)目中前期，但受到政策的影響很大。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客戶研究 第五章 1、蘇州大盤解析 2、板塊個(gè)案客戶研究 5、本案客源研判 3、相關(guān)中高端社區(qū)調(diào)查 4、客戶調(diào)查研究 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)代園墅項(xiàng)目客源分析 現(xiàn)代園墅是靠近本案最近的一個(gè)別墅項(xiàng)目，而 21萬方的純別墅區(qū)域， 921套別墅的量體， 在現(xiàn)代園墅 以公寓的價(jià)位就可購(gòu)得一套別墅產(chǎn)品 。 客源均 以吳中區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，多為?dāng)?shù)囟酁樾∷綘I(yíng)業(yè)主，客源層次較低 。產(chǎn)品廣告投放以吳中區(qū)為主，外地偶得客源相當(dāng)少，有部分吳江客戶。 購(gòu)房用途中 自住型客戶占了 90%，這其中又有 75%是當(dāng)?shù)夭疬w居民改善居??；投資客戶不到 5%。 疊加產(chǎn)品總價(jià)在 150萬以下，拆遷需求占有較高比重；聯(lián)體別墅以小私營(yíng)主改善居住，或?yàn)樽优?gòu)房為主；大、小獨(dú)棟產(chǎn)品本身量體較小，則以工業(yè)園企業(yè)主，及偶得外地客源為主。 推盤時(shí)間 產(chǎn)品類型、量體、價(jià)位 客源分析 備 注 2008年 12月 8日 疊加別墅： 131套，均價(jià) 6300元 / 左右 吳中區(qū)： 72%；滄浪新城： 13%； 新 區(qū)： 7%； 其他： 8% 一期整體推廣時(shí)間較晚，導(dǎo)致產(chǎn)品去化緩慢 2009年 1月至 5月 獨(dú) 棟： 11套，均價(jià) 18000/ 左右 小獨(dú)棟： 32套，均價(jià) 15000/ 左右 吳中區(qū)： 61%；滄浪新城： 16%； 新 區(qū)： 11%； 平江區(qū)： 5%； 其 他： 7% 大、小獨(dú)棟逐步推出，沒有正式公開，整體量體不大，小獨(dú)棟市場(chǎng)接受度較高，大獨(dú)棟去化緩慢 2009年 5月 4日 疊加別墅： 96套， 109萬 /套起 聯(lián)體別墅： 47套，均價(jià) 10700/ 左右 吳中區(qū)： 63%；滄浪新城： 14%； 新 區(qū)： 9%； 平江區(qū)： 2% 其 他： 12% 疊加別墅為一期剩余房源，后期保留后和聯(lián)體別墅一起推出，而后的 6月 24日開盤，則為前兩次開盤的剩余房源。 現(xiàn)代園墅成交客戶區(qū)域分析67%8%3%4%15%1% 2%管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 水岸清華成交客戶區(qū)域分析53%14%5%15%9%2% 2% 吳中區(qū)滄浪區(qū)平江區(qū)新區(qū)園區(qū)外籍人士其他水岸清華項(xiàng)目客源分析 中式別墅貼補(bǔ)了區(qū)域產(chǎn)品空白，項(xiàng)目 6套樣板房所帶來的看房沖擊力 ，適應(yīng)了 蘇州人眼見為實(shí) 的心理特征，項(xiàng)目銷售在階段內(nèi)取得了一定的成功。 水岸清華的客源也以吳中區(qū)客戶為主，而這部分客源與現(xiàn)代園墅有點(diǎn)略微區(qū)別。 以雅典花園、博雅苑、美之國(guó)吳中行政區(qū)的客戶為主，而越溪當(dāng)?shù)乜蛻舨⒉欢?。臨近的滄浪新城及新區(qū)客源也占了較大的部分，而外地偶得客戶幾乎沒有。 客戶在職業(yè)上 以當(dāng)?shù)氐乃綘I(yíng)業(yè)主及工業(yè)園企業(yè)高層為主 ，市區(qū)的政府官員也占了一定的比例。 購(gòu)房用途 85%以上考慮自住 ， 這其中改善居住條件者占了67%，而考慮未來養(yǎng)老客戶占了 5%；投資用途客戶不到 8%。 推盤時(shí)間 產(chǎn)品類型、量體、價(jià)位 客源分析 備 注 2008年 11月 聯(lián)體別墅： 149套，均價(jià) 11000元 / 內(nèi)部客源，并未對(duì)外公開 一期產(chǎn)品，宣傳以吳中區(qū)為主，市場(chǎng)熟知度下，主要購(gòu)房客源在吳中行政區(qū) 2008年 12月 聯(lián)體別墅： 67套，均價(jià) 10300元 / 吳中區(qū)： 64%；滄浪區(qū)： 14% 新 區(qū)： 12%；其他： 8% 前兩期開盤均未對(duì)外公開，多為內(nèi)部去化，但是由于風(fēng)格不為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受，導(dǎo)致整體去化緩慢； 2009年 3月 推出樣板房 吳中區(qū)： 51%；滄浪區(qū)： 16% 新 區(qū)： 17%；其他： 19% 推出 6套裝修風(fēng)格迥異的樣板房后，加上廣告的投入，現(xiàn)場(chǎng)人氣充足，加上良好的銷售氣氛，兩個(gè)月銷售一空。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 越湖名邸項(xiàng)目客源分析 推盤時(shí)間 產(chǎn)品類型、量體、價(jià)位 客源分析 備 注 2008年 11月 多層： 48套；均價(jià) 6500元 / 小高層： 362套；均價(jià) 6200元 / 吳中區(qū)： 58%；滄浪區(qū)： 15% 新區(qū)： 12%；其他： 15% 一期產(chǎn)品，宣傳以吳中區(qū)為主，市場(chǎng)熟知度下，主要購(gòu)房客源在吳中行政區(qū) 2009年 1月 多層： 128套；均價(jià) 6500元 / 小高層： 32套；均價(jià) 6200元 / 吳中區(qū)： 34%；滄浪區(qū)： 21% 新 區(qū)： 17%；其他： 28% 一期第二批房源，由于產(chǎn)品面積較大，影響了整體的去化速度 2009年 5月 多層： 72套；均價(jià) 6500元 / 小高層： 88套；均價(jià) 6200元 / 吳中區(qū)： 30%；滄浪區(qū)： 27% 新 區(qū)： 19%；其他： 24% 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)冷淡，影響了整體的去化速度，銷售情況一般 越湖名邸成交客戶區(qū)域分析39%18%9%13%4%1%4%12% 吳中區(qū)滄浪區(qū)平江區(qū)新區(qū)園區(qū)相城區(qū)蘇州五縣市上海及其他投資客地緣性客戶是 吳中區(qū)項(xiàng)目主要的客源構(gòu)成 ， 客戶的 地源性特征明顯 ?？蛻糍?gòu)房剛性需求明顯，多以新蘇州人在蘇首次置業(yè)為主。 客源區(qū)域的多元化特征開始呈現(xiàn)， 吳中區(qū)客戶源比重上逐步下降 51%。 由于項(xiàng)目開發(fā)商的地域性，上海及其他投資客也占有一定比重。但數(shù)量有限，區(qū)域輻射能力有限。 吳中區(qū)的大戶型購(gòu)房客戶年齡以 35青年私營(yíng)業(yè)主為主 ，另外具有古城情節(jié)的 事業(yè)單位中高層人士 占有較高比重。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)代園墅、水岸清華、越湖名邸 客源對(duì)比 客源區(qū)域 職 業(yè) 購(gòu)房用途 主力客源同在吳中區(qū)的兩個(gè)項(xiàng)目，客源區(qū)域、客戶置業(yè)及購(gòu)房的用途還是有一定差異性。 現(xiàn)代園墅： 越溪、石湖周邊拆遷客戶，以及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)客源為主，吸納周邊客源能力較差 水岸清華： 吳中行政區(qū)客源為主，吸納周邊客源能力較強(qiáng)，輻射能力強(qiáng) 越湖名邸： 吳中行政區(qū)、滄浪新城客源為主，吸納客源能力較強(qiáng)，且輻射面廣 前兩個(gè)項(xiàng)目客源分布以吳中區(qū)南部為主，客戶集中度相對(duì)較高，月湖名邸的客戶相對(duì)分散。 現(xiàn)代園墅： 以當(dāng)?shù)匦∷綘I(yíng)業(yè)主為主，兼有少量拆遷客戶及向往別墅生活的城市白領(lǐng) 水岸清華： 以私營(yíng)企業(yè)主、吳中區(qū)政府機(jī)關(guān)客源為主，兼有少量小私營(yíng)業(yè)主及外企高級(jí)技術(shù)管理人員 越湖名?。?以當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居民為主，兼有城區(qū)白領(lǐng)階層 現(xiàn)代園墅： 以長(zhǎng)期自住為主，兼有考慮長(zhǎng)期投資及養(yǎng)老的客戶，極少量純投資客戶 水岸清華： 以長(zhǎng)期自住型客戶為主，兼有考慮長(zhǎng)期投資、養(yǎng)老的客戶，極少量純投資及用于會(huì)所所用的客戶 越湖名邸： 以長(zhǎng)期自住型客戶為主，少量考慮初投資及養(yǎng)老 吳中區(qū)本身具有深化的經(jīng)濟(jì)與歷史積淀，本地的消費(fèi)能力很強(qiáng)，因此 吳中區(qū)仍是越溪板塊項(xiàng)目客源的主要來源地 。而客源也主要集中在 吳中行政區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)以及越溪板塊自身 。 吳江區(qū)域 也有部分客源，但 開發(fā)力度不夠 ，使其流向園區(qū)能區(qū)域，是 本案的重要客源開拓與截流區(qū) 。 隨著板塊配套成熟及區(qū)域推廣深入，區(qū)域影響力在擴(kuò)大，區(qū)內(nèi) 客源多樣化進(jìn)程加快 ，新區(qū)與古城區(qū)客戶是重要來源地之一。而隨著本地客源的消化以及開發(fā)規(guī)模加大， 擴(kuò)大客源地已經(jīng)成為區(qū)域項(xiàng)目銷售突破重點(diǎn)。 區(qū)域以自住型客戶為主，兼有少部分考慮長(zhǎng)期投資回報(bào)及養(yǎng)老的客群，而 越溪的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、生態(tài)環(huán)境和發(fā)展?jié)摿κ琴?gòu)房主導(dǎo)因素。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 越溪項(xiàng)目客源分布 從現(xiàn)代園墅、水岸清華及越湖名邸成交客戶區(qū)域分布來看， 越溪板塊項(xiàng)目的主流客源還是以吳中區(qū)客戶為主，其中又以吳中行政區(qū)為主 ； 支流客源分布在臨近的滄浪新城、南環(huán)路沿線及新區(qū)東南部 ，其中尤以距離吳中區(qū)最近的滄浪新城客源為主； 次流客源則分布在蘇州大市范圍內(nèi) ，包含平江區(qū)、園區(qū)及相城區(qū)及其他五縣市； 由于 吳江市場(chǎng)與蘇州市場(chǎng)存在相當(dāng)大的價(jià)位差 ，所以在越溪板塊購(gòu)房的吳江客戶所占比例并不大； 三個(gè)項(xiàng)目的客戶購(gòu)房用途為 自住的占 90%以上的 ，越溪區(qū)域已逐步為蘇州城區(qū)客戶所接受，并且選擇為改善生活的升級(jí)居所 備注：區(qū)域客源比重由深到淺表示 西環(huán)路 人民路 桐涇路 東環(huán)路 吳 江 吳 中 行 政 區(qū) 越 溪 板 塊 本案 新 區(qū) 蘇震桃 平江 西區(qū) 南環(huán)路 現(xiàn)代大道 中新路 機(jī)場(chǎng)路 滄浪東區(qū) 滄浪中區(qū) 平江東區(qū) 東 環(huán) 路 板 塊 吳中路 南環(huán)至吳中路 金雞湖 工 業(yè) 園 區(qū) 滄浪西區(qū) 金閶區(qū) 滄浪 新城 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客戶研究 第五章 1、大盤解析 2、板塊個(gè)案研究分析 5、本案客源研判 3、相關(guān)中高端社區(qū)調(diào)查 4、客戶調(diào)查研究 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目前蘇州中高端人群分布主要呈現(xiàn)以下特征： 蘇州目前形成了以 園區(qū)湖西板塊、中心城區(qū)板塊、獅山路板塊和寶帶路板塊的中高端人群聚集區(qū) ； 蘇州的居住的 區(qū)域跨度偏小，近地型居住仍然是市場(chǎng)主流，因此客源構(gòu)成與周邊的產(chǎn)業(yè)布局有著密切的聯(lián)系； 石湖片區(qū)周邊工業(yè)園內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主是該區(qū)域客源的主要構(gòu)成部分。 而蘇州大市范圍內(nèi)的其他區(qū)域則均是本項(xiàng)目的潛在客源抓取區(qū)域。 相關(guān)中高端客源居住分布 吳 江 吳 中 行 政 區(qū) 新 區(qū) 平江 西區(qū) 現(xiàn)代大道 機(jī)場(chǎng)路 滄浪東區(qū) 滄浪中區(qū) 平江東區(qū) 東 環(huán) 路 板 塊 吳中路 南環(huán)至吳中路 金雞湖 工 業(yè) 園 區(qū) 滄浪西區(qū) 金閶區(qū) 滄浪 新城 越 溪 板 塊 本案 環(huán)金雞湖 片區(qū) 獨(dú)墅湖 片區(qū) 木瀆 片區(qū) 石湖 片區(qū) 吳中行政區(qū) 獅山 片區(qū) 蘇震桃 古城區(qū) 吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 根據(jù)越溪項(xiàng)目客源區(qū)域分析，我們找出這些區(qū)域的中高端人群分布如左圖： 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 板塊 中高端社區(qū) 客戶分析 換房需求 優(yōu)勢(shì) 不足 吳中行政區(qū)板塊 博雅苑、嘉寶花園、雅典世家、美之國(guó)、香格里拉、印象 19 蘇州本地自住型客戶為主，兼有蘇州五縣市、外省市投資客戶 30吳中區(qū) 行便利、配套齊全 社區(qū)老化、居住檔次、物業(yè)管理、周邊環(huán)境嘈雜 吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 德敏花園、美韻公寓、碧波花園、陽(yáng)光水韻 蘇州本地自住型客戶為主，少量上海、深圳投資客戶及外籍自住客戶 30新型城區(qū)、交通便利、配套齊全 社區(qū)老化、居住檔次、物業(yè)管理、周邊環(huán)境嘈雜 石湖板塊 水岸清華、現(xiàn)代園墅、石湖華城、石湖之韻、越湖名邸 蘇州本地投資、度假客戶為主，包含私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管，少量五縣市范圍及上海投資客戶 5%以下 湖景資源、新興板塊、投資潛力、居住檔次 配套缺乏、偏離城區(qū)、人氣不足、未來發(fā)展 木瀆、胥口板塊 御景花園、香溪琴谷、桃花源、胥香園、尼盛西城、棕櫚灣 當(dāng)?shù)鼐用褡宰】蛻魹橹?，兼有少量城鄉(xiāng)居民、蘇州五縣市客戶、外地投資客 15%新興板塊、投資潛力、人氣充足、交通便利 偏離核心、周邊環(huán)境復(fù)雜、居住環(huán)境差 區(qū)域購(gòu)房趨向13%5%15%23%38%6%古城區(qū) 陽(yáng)澄湖 園區(qū)高新區(qū) 吳中區(qū) 其他1、吳中區(qū)中高端客源居住分析 雅典世家： 地處滄浪新城與吳中區(qū)交界處，早期的高端產(chǎn)品，區(qū)內(nèi)業(yè)主購(gòu)房實(shí)力雄厚，以當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主為主。對(duì)比周邊小區(qū)的發(fā)展，現(xiàn)已處于中低端產(chǎn)品，不斷有業(yè)主考慮 更高檔次且長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)褪色的高端產(chǎn)品 。 石湖之韻 ： 石湖板塊經(jīng)典別墅產(chǎn)品，客源以投資客及周邊工業(yè)園的私營(yíng)業(yè)主，小區(qū)入住率低。該小區(qū)整體物業(yè)管理及居住檔次較低，隨著 高架的發(fā)展更多業(yè)主考慮在園區(qū)購(gòu)房 ，享受更品質(zhì)的生活。 胥香園： 吳中地產(chǎn)出品別墅產(chǎn)品，客源以胥口當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，其中不乏?少量以投資房產(chǎn)為興趣的投資客戶。 木瀆、胥口板塊近兩年工業(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，且區(qū)域內(nèi)外來人口偏多，整體居住環(huán)境較為雜亂。 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 錦華苑： 中高端人群和投資客為主要客戶源，社區(qū)內(nèi)有改善型需求，另外有中高端人群和投資客群，由于 租居人口上升，小區(qū)居住氛圍下降，加上物業(yè)管理落后，為主要換房動(dòng)機(jī)。 今日家園： 分離的兩個(gè)社區(qū)，將公寓產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品分開，臨近百潤(rùn)發(fā)、蘇州科技學(xué)院生活便利，客源以本地客戶及在新區(qū)工作的新蘇州人為主。 在現(xiàn)有住宅能滿足需求的情況下，又向往高檔生活，但是對(duì)于太湖周邊的高檔別墅又望而卻步，考慮在越溪板塊購(gòu)置別墅產(chǎn)品，周末享受不同檔次的生活。 嘉業(yè)陽(yáng)光假日： 新區(qū)中高端住宅小區(qū)，嘉業(yè)陽(yáng)光系列產(chǎn)品，項(xiàng)目周邊交通便利。但周邊環(huán)境嘈雜，外來人口居多，且隨著租居人口上升，加上周邊配套欠缺，有部分業(yè)主已在園區(qū)重新置業(yè)， 新興城市中心是他們看中石湖板塊的主要原因。 板塊 中高端社區(qū) 客源分析 客層組成 換房需求 優(yōu)勢(shì) 不足 獅山 板塊 吳宮麗都、錦華苑、錦麗苑、金河國(guó)際華庭、挹翠華庭、金龍花園、匯豪國(guó)際、嘉多利花園、保利雅苑 蘇州本地客戶為主，兼有上海、日韓、臺(tái)灣等外籍客戶 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)的高級(jí)管理層、部分政府（事業(yè)）機(jī)關(guān)人員、華僑及外籍人士 15新區(qū) 行便利、配套齊全、地塊稀缺 社區(qū)老化、尾氣污染、噪音污染、居住品質(zhì)、物業(yè)管理、 何山 板塊 時(shí)代花園、今日家園、格林花園、名都花園、恒達(dá)清水園 老蘇州人為主，兼有少量新蘇州人和外籍人士 工薪階層、外企中高層技術(shù)管理人員、市區(qū)高級(jí)白領(lǐng)、事業(yè)單位公務(wù)員 15出行便利、大潤(rùn)發(fā)、鄰近 觀資源豐富 社區(qū)老化、外來人口偏多、居住品質(zhì)、物業(yè)管理、綜合配套缺乏 玉山 板塊 灝景天下、名城花園、名馨花園、嘉業(yè)陽(yáng)光假日 以蘇州本地居民為主，兼有少量城鄉(xiāng)居民，港臺(tái)、蘇州海外華僑、外籍人士 外企中高層技術(shù)管理人員、蘇州市區(qū)企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、及少量外籍人士 30出行便利、樂購(gòu)、物業(yè)管理、居住品質(zhì)、 社區(qū)老化、外來人口偏多、偏離核心區(qū)域、配套缺乏 2、新區(qū)中高端客源居住分析 區(qū)域購(gòu)房趨向38%12%21%4%25%新區(qū) 古城區(qū) 吳中區(qū)園區(qū) 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 區(qū)域購(gòu)房趨向44%11%21%18%3% 6%古城區(qū) 相城區(qū) 園區(qū)吳中區(qū) 新區(qū) 其它板塊 中高端社區(qū) 客源分析 客層組成 換房需求 優(yōu)勢(shì) 不足 金閶區(qū)板塊 嘉業(yè)陽(yáng)光城、寒舍、江楓園、金之楓花園、新港名仕花園、鑫苑景園、中天品園、金都名苑 以蘇州本地居民為主，兼有對(duì)蘇州有著濃厚感情的新蘇州人，少量外籍人士及上海客戶 蘇州市區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、新區(qū)工作人員、企業(yè)的高級(jí)管理層、政府機(jī)關(guān)人員 10地塊稀缺、出行便利、配套齊全、居住品質(zhì) 部分社區(qū)老化、周邊環(huán)境嘈雜 滄浪區(qū)板塊 金色家園、奧林花園、新康名園、世貿(mào)運(yùn)河城、長(zhǎng)島花園、公園天下、萬麗花園、福星新城 蘇州本地客戶為主，兼有少量新蘇州人、華僑及外籍人士