長安奔奔銷售策劃 目 錄 一、前言 二、市場分析 三、長安奔奔 四、長安奔奔電動汽車上市推廣策略 五、長安奔奔電動汽車上市推廣策略 六、長安奔奔 一、 前 言 （ 1）公司簡介 1、策劃背景分析 重慶長安汽車股份有限公司系中國汽車工業(yè)第一陣營企業(yè)。1996年注冊并成為極具競爭力的上市公司，目前擁有 2家上市公司、 4支股票。其悠久的歷史可追溯到洋務(wù)運動時期，起源于1862年的上海洋炮局 ，曾開創(chuàng)了中國近代工業(yè)的先河。伴隨中國改革開放大潮，上世紀八十年代初長安正式進入汽車領(lǐng)域。 長安汽車擁有雄厚的生產(chǎn)實力。在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西 4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有 11個整車和 2個獨立的發(fā)動機工廠，具備了年產(chǎn)汽車 130萬輛、發(fā)動機 130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從 海外擁有已建和在建的 6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達 長安始終堅持 “自主創(chuàng)新 ”與 “合資合作 ”并舉，先后攜手福特、鈴木、馬自達、沃爾沃等跨國企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。旗下生產(chǎn)的蒙迪歐 克斯、嘉年華、馬自達 3、馬自達 2、沃爾沃 爾沃 羊、天語、雨燕、新奧拓等多款產(chǎn)品，深受廣大用戶喜愛。 （ 2）產(chǎn)品介紹 奔奔 由長安 200人 組成的專業(yè)團隊，歷經(jīng)兩年研發(fā)， 最終打造出的一款具有國際先進 水平的高速純電動車，具備零排 放、低能耗和高性能等顯著特點。 整車各項功能和性能指標，在國 內(nèi)同領(lǐng)域處于一流水平，在全球 范圍內(nèi)也處于先進水平。 在車尾部的油箱蓋里面，普通汽油車常見的油箱不見了，改為了一個專用電源插座。而在在發(fā)動機艙內(nèi)，永磁同步交流電機、一組高性能鋰電池、散熱器、蓄電池和充電系統(tǒng)，取代了常見的汽油發(fā)動機。其中，由 100塊磷酸鐵鋰電池串聯(lián)而成、重達300公斤的電池包和永磁直流無刷電機，是 “奔奔 i”主要的動力來源。 特點：奔奔 ，充電一次跑 150公里，運行成本只有汽油車 1/3 2、策劃任務(wù)和預(yù)期目標 根據(jù)目前中國市場上現(xiàn)有電動汽車品牌做適當分析，并對長安公司及其奔奔 究出適合奔奔 010年上市推廣方案。 爭取在 2010年內(nèi)創(chuàng)建中國純電動汽車第一品牌，完成銷量 5萬輛，實現(xiàn)銷售收入 90億元，利潤 到目標市場份額 18%、目標市場覆蓋率 70、品牌未提示知名度 80。 本方案主要是從全國市場現(xiàn)狀分析入手，了解市場潛量，分析消費者消費習慣和競爭對手的策略。制定和設(shè)計出合理的推廣目標和策略以及行動方案。本策劃案的創(chuàng)新之處在于利用廣告新媒體，與中央電視臺及各省市衛(wèi)視合作，在電視觀眾相對集中的時間段和收視率較高的電視節(jié)目廣告時間播出，提升廣告推廣的效果。同時，響應(yīng)全球應(yīng)對氣候變暖的號召，大力做好“環(huán)保、責任”等主題詞的廣告宣傳和促銷活動，加強推廣效果。 3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處 二、 市場分析 1、全國電動汽車市場現(xiàn)狀分析 （ 1）汽車消費需求量上升是奔奔 隨著近幾年全國居民人均收入水平的不斷提高，全國高速發(fā)展的經(jīng)濟帶來居民消費量的增加和消費價值觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是各企事業(yè)單位的快速發(fā)展帶動的單位本身及其員工的購買能力，其中也包括農(nóng)村居民可支配收入的提升。在消費觀念上，人們的環(huán)保意識不斷提升，國際倡議全球應(yīng)對全球氣候變暖呼聲高漲，對節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品是支持和肯定的。 （ 2）競爭日趨激烈 需求的增加必然吸引了更多的競爭對手的進入，國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)各具優(yōu)勢，奮力進軍各個消費層次。特別是在國外汽車行業(yè)技術(shù)一直領(lǐng)先中國的情況下，中國長安汽車抓住電動汽車特別是純電動汽車世界同時起步的契機，自主創(chuàng)新研發(fā)，開發(fā)出自主品牌的高性能純電動汽車 奔奔 i，期望在當今競爭日趨激烈的汽車市場占據(jù)更加廣闊的新天地。 （ 3）奔奔 國內(nèi)第一輛純電動汽車 奔奔 12月 6日在長安汽車渝北汽車制造廠試生產(chǎn)下線，該車將在明年下半年正式上市銷售。 國家電網(wǎng)正在車庫、機關(guān)單位等場所安裝充電樁、充電插頭等裝置，預(yù)計到 2015年前，長安純電動汽車就能夠形成產(chǎn)業(yè)化，正式供消費者使用 。純電動汽車產(chǎn)業(yè)化還需要解決 “四大攔路虎 ”配套設(shè)施不完善、車價貴、電池壽命不長、散熱等安全問題。 2、全國電動汽車市場潛量分析 電動汽車專家、科技部部長萬鋼提出了新能源汽車發(fā)展的明確目標為“到 2012年，國內(nèi)有 10%新生產(chǎn)的汽車是節(jié)能與新能源汽車，按屆時汽車年產(chǎn)量為1000萬輛算，我國新能源汽車要達到年產(chǎn) 100萬輛的規(guī)模。” 3、消費者分析 （ 1）需求分析 調(diào)查結(jié)果顯示，全國對于汽車的需求量是非常大的，事實上據(jù)推算 2010年汽車的年需求量將達到 1300萬輛以上 。因此，中國有望在 21世紀前 10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費品，將直接推動中國的汽車后市場發(fā)展。 （ 2）購買行為分析調(diào)查表明，消費者在汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次是品牌以及購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對汽車消費的影響正在漸漸淡化。 4、市場競爭分析 能源緊張和環(huán)境污染日益加劇，使汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)面臨困難。在這樣的背景下，電動汽車顯示出了強勁的生命力，并被汽車生產(chǎn)廠商和消費者廣為看好。 有關(guān)資料顯示，到 2010年，電動汽車將占據(jù)全球汽車需求量的四分之一，總量達到 2000萬輛，而美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團，都將開發(fā)電動汽車作為了未來發(fā)展的方向。我國政府也高度重視電動汽車產(chǎn)業(yè)。在這里主要分析比亞迪電動汽車。 比亞迪 動汽車，動力強勁，加速時間在 10秒以內(nèi)，最高車速可達到 160km/公里油耗為 18度電以內(nèi)。電動車 充為 220充為 315分鐘左右可充滿電池 80%。其中最高車速可達到 160km/純電動車的 120km/ （ 1）競品產(chǎn)品分析 （ 2）競品價格分析 比亞迪 030萬左右，與長安 奔奔 5萬相比處于劣勢地位。 （ 3）競品渠道分析 現(xiàn)在的汽車交易市場、品牌專賣店（ 4汽車超市、汽車連鎖店等均是直接面向消費者的汽車銷售渠道的具體表現(xiàn)形式。目前國內(nèi)以 4比亞迪 奔 （ 4）競品促銷分析 由于電動汽車技術(shù)水平的有待提高和完善，控制成本相對困難，因此不管是哪一個電動汽車銷售商現(xiàn)階段都無法在價格上做出利潤讓步，靠市場的引導以及大型車展的廣告宣傳成為各商家開拓市場的銷售策略。特別是消費者觀念的轉(zhuǎn)變是尤為重要的?？偠灾?， 商家們也只能做國家政策推動（主要以補貼方式支持）以及品牌形象促銷了。因此，比亞迪 純電動車在這一點上是等同的 。 三、長安奔奔 優(yōu)勢（ 2. 具有國際先進水平的高速純電動車，具備零排放、低能耗和高性能等顯著特點。 純電動車是中國自主研發(fā)的第一款純電動車。 4. “以我為主、自主開發(fā) ”科技研發(fā)體系，被國務(wù)院發(fā)展研究中心命名為長安模式。 劣勢（ 致產(chǎn)品銷量不大。 動汽車價格過于昂貴。 本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團相比實力差距是比較明顯的。 機會（ 得市場需求增長勢頭強勁。 價上漲，電動汽車顯示出了強勁的生命力。 礎(chǔ)硬件逐步完善。 威脅（ 1比亞迪 別是在性能上占據(jù)巨大優(yōu)勢。 本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產(chǎn)集團，都將開發(fā)電動汽車作為了未來發(fā)展的方向。 控制終端 。 吸引消費者 ， 提升產(chǎn)品知名度 。 場容量的增大 ， 為節(jié)能新產(chǎn)品創(chuàng)造了生存發(fā)展的條件 。 突出節(jié)能環(huán)保和社會責任主張 。 以降低生產(chǎn)成本 ， 擴大價格優(yōu)勢 。 開發(fā)性能卓越的節(jié)能環(huán)保汽車 。 從企業(yè)理念 、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進行宣傳 ，達成消費者對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性認可 ， 增加分銷商的信心 。 一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系 。 由以上分析，我們可以看出隨著汽車市場容量的不斷增加，消費者對汽車產(chǎn)品的要求不斷攀高。這一點不但是體現(xiàn)在對汽車產(chǎn)品量的需求上，更是體現(xiàn)在對其產(chǎn)品品質(zhì)的要求上。長安汽車在電動車領(lǐng)域，掌握了 “整車集成及控制 ”、 “電機及控制 ”、 “鋰離子動力電池集成及管理 ”三大核心技術(shù)，形成了一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)及制造能力，達到世界先進水平。具體針對長安奔奔 們必須加強渠道的建設(shè)，控制終端，同時還需改進廣告和促銷方式來提升產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的形象。 四、長安奔奔 1、上市推廣目標與策略思路 （ 1）總體目標 長安奔奔 010年下半年上市后，預(yù)計在半年內(nèi)完成銷量 5萬輛，實現(xiàn)銷售收入 90億元，利潤 到目標市場份額 18%、目標市場覆蓋率 70、品牌未提示知名度 80。 （ 2）策略思路 營銷策略 推廣核心目標 推廣目的與作 用 推廣策略說明 分銷策略 推廣與發(fā)展 大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò) ， 穩(wěn)固已有的分銷商 ， 培養(yǎng)渠道成員的信心 。 如各種形式的價格折扣 、折讓 、 終端促銷 、 推廣補貼等 。 配合促銷活動做好渠道關(guān)系維護與推廣宣傳 。 促銷策略 開拓與鞏固 普及市場對新產(chǎn)品的認知 ，最大限度的占有市場份額 ，延長產(chǎn)品成長期 。 一步普及目標市場對產(chǎn)品的認知 ， 并強調(diào)產(chǎn)品的差異化 。 利用品牌的知名度搶占市場份額 。 2、產(chǎn)品定位 長安奔奔電動汽車定位于中端市場，面向全球各企事業(yè)單位、中高產(chǎn)家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消費者的節(jié)能環(huán)保精神和社會責任感，提升個人社會形象和個人魅力。 3、市場定位 長安奔奔電動汽車主要是為了占領(lǐng)節(jié)能環(huán)保汽車的新興市場。因其定位如此，所以產(chǎn)品的檔次處于中高檔次。 五、長安奔奔電動汽車上市推廣策略 1、上市推廣基本策略 長安奔奔電動汽車的上市推廣策略主要包括價格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時結(jié)合理性推廣方式的使用。具體推廣要素如下： （ 1）上市推廣對象 由于本次推廣是以產(chǎn)品的利益被認可、產(chǎn)品市場開發(fā)以及先入為主引領(lǐng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)為的目的。所以推廣的對象是：消費者和分銷商。 （ 2）上市推廣區(qū)域 本次推廣的市場區(qū)域主要是全國，并擴向全球市場，有需要時可以同步甚至提前打開國外市場。 （ 3）上市推廣方式 1）采用整體推進的推廣方式，對所有推廣區(qū)域進行整體規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期快速占領(lǐng)所有目標區(qū)域。 2）在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的 4他銷售渠道并駕齊驅(qū)。 3）在廣告推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合新產(chǎn)品的整體上市推進。 2、價格策略 從價格上給予渠道分銷商高于其他主流汽車的毛利，以此產(chǎn)生渠道推動力，激發(fā)經(jīng)銷商主動鋪貨。 3、分銷策略 渠道模式 根據(jù)長安奔奔電動汽車的優(yōu)勢、劣勢以及全國及全球汽車市場布局來看。渠道建設(shè)方面還應(yīng)該繼續(xù)加強。但主要還是運用長安現(xiàn)有的比較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括汽車交易市場、品牌專賣店（ 4汽車超市、汽車連鎖店等，特別是品牌專賣店（ 4建設(shè)。 （ 1）汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店 這幾種模式最大的特點是各品牌齊聚一堂，競爭激烈，但也易于凸顯自身的優(yōu)點。在銷售時品牌的號召力和優(yōu)勢凸顯是最為重要的，其中產(chǎn)品品質(zhì)、性能和服務(wù)是起決定作用的，而且銷售人員也是重要的一環(huán)。因此，在這些銷售點上提高品牌的號召力和優(yōu)勢，配放優(yōu)秀營銷人員是最好的銷售保障。 （ 2）品牌專賣店（ 4 品牌專賣店（ 4目前最需健全的銷售模式 ，因其特定的全方位功能，運行成本相對較高，因此優(yōu)化結(jié)構(gòu)體系，降低運營成本是最根本的決定因素。把節(jié)省下的成本用于讓利銷售者和消費者，提供更好的待遇與服務(wù)，必將大大增加銷售量和銷售額，取得更大的利潤。其中有兩個環(huán)節(jié)需要提升： 一是地理優(yōu)勢，購買方便，試車舒適（空間）；二是服務(wù)優(yōu)勢，售車需誠信，售后有保障。做到“步行進來，駕車出去”，還讓消費者免費給我做宣傳打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。 （ 1）廣告目標 1）在此計劃執(zhí)行期（ 2010年 1月 2010年 9月）內(nèi)，通過對長安奔奔電動汽車的廣告宣傳，普及目標市場對產(chǎn)品品質(zhì)、檔次的認知，提升長安奔奔電動汽車的知名度和美譽度，使品牌未提示知名度達到 80。促使消費者對長安奔奔電動汽車產(chǎn)生認同并達成購買。 2）通過廣告效應(yīng)達到先入為主引領(lǐng)節(jié)能環(huán)保新型汽車市場，并且搶占全國電動汽車市場 18%以上的市場份額。 （ 2）廣告地區(qū) 全國各地，特別是全國的各個城市。 4、廣告策略 （ 3）廣告對象 根據(jù)汽車產(chǎn)品消費人群的特點，廣告的對象主要是針對有經(jīng)濟實力的企事業(yè)單位和中青年消費者。企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能提高工作效率，也能向社會大眾展示自身實力，贏得消費者信賴，招攬優(yōu)秀員工；中青年消費者出行頻繁，有必要擁有私家車。而且這些消費者在節(jié)能環(huán)保意識上具有可塑造性。 （ 4）廣告主題 “節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔 （ 5）廣告媒介 廣告媒介的組合：以電視（包括移動電視）廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。 網(wǎng)絡(luò)媒體：汽車之家、汽車天下網(wǎng)站。 電臺媒體：全國交通廣播電臺。 廣告媒介的組合 1. （移動）電視廣告 迅速建立知名度，傳達品牌主張 。 2. 電臺廣告 迅速建立知名度，傳達品牌主張。 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告 更具針對性，受眾關(guān)注度高，更改靈活。 4. 輕軌廣告 人流量大，提高廣告達到率。 （ 6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 創(chuàng)意可以從長安奔奔 i中國純電動汽車領(lǐng)跑者這一訴求入手，塑造節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)、好服務(wù)、健康、專業(yè)的品牌形象。廣告在情感和理性上雙管訴求，廣告語為 “ 節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔 。 1）電視廣告 在全國各地都能收看到的電視臺（ 集中目標消費者收視的電視臺（ 各地方衛(wèi)視及其移動電視播放宣傳廣告，喚起人們節(jié)能環(huán)保的心聲，響亮長安奔奔 2）輕軌廣告 在人流量大、流動快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語和圖片應(yīng)該是最能讓一晃而過的顧客留下深刻印象的最好方式。 3）網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告制作為兩面翻轉(zhuǎn)式的浮動廣告。一面制作成“節(jié)能環(huán)保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔 擊了解詳細”字樣；另一面制作成長安奔奔 設(shè)置超級鏈接。打開鏈接可直接登錄到長安汽車集團官方網(wǎng)站。 4）電臺廣告 電臺廣告的廣告發(fā)布時間與網(wǎng)絡(luò)廣告相同，但電臺廣告的廣告表現(xiàn)側(cè)重于聲音語言的表達。廣告語可以使用“您買一輛長安奔奔 為地球母親獻上了一份愛” 、“買長安奔奔 新世紀節(jié)能環(huán)保好公民”。 （ 7）廣告排期： 2010年 1月 2010年 9月 排滿 （ 8）廣告費用： 預(yù)算電視廣告 300萬，輕軌廣告 180萬，網(wǎng)絡(luò)廣告 220萬，電臺廣告 200萬，總計 900萬 （ 9）廣告發(fā)布周期 在廣告的各個發(fā)布時期都要注重對企業(yè)整體形象的宣傳，塑造專業(yè)程度高，品質(zhì)過硬的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)廣告作為前段（ 1至 4月）宣傳的主力軍，電視廣告、輕軌廣告、電臺廣告輔助并用，再后以電視廣告為中心，其他宣傳齊頭并進，以強勁的勢頭對外宣傳。 5、促銷策略 （ 1）促銷對象：消費者和各經(jīng)銷商。 （ 2