第 2章 市場分析 市場空間理論 市場空間創(chuàng)造理論 市場空間創(chuàng)造理論提出跨越固定的界線去系統(tǒng)地審視市場空間。 跨越傳統(tǒng)意義上的競爭界線而追求價值創(chuàng)新的 6種發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的市場空間的方法包括：跨越替代品行業(yè)；跨越不同的企業(yè)群；跨越購買者鏈；跨越產(chǎn)品或服務(wù)的補足品；跨越一個產(chǎn)業(yè)對購買者在功能上或情感上的訴求；跨越時尚。 市場空間觀念理論 市場空間是一種旨在提升和挖掘客戶價值的全新的經(jīng)營觀念。 虛擬信息市場空間論 他們把有形世界稱為“市場”，將對應(yīng)市場的虛擬信息世界稱為“市空”。 新市場開發(fā)的框架 市場空間環(huán)境 營銷的制度經(jīng)濟分析 1. 營銷觀念的制度經(jīng)濟分析 1) 制度變遷的動力 (1) 主體。新制度經(jīng)濟學(xué)認為制度變遷的主體是個人、組織或國家。 (2) 動力。制度變遷的動力分為內(nèi)在動力和外在動力。內(nèi)在動力是制度和生產(chǎn)力發(fā)展 (社會分工，技術(shù)變遷，人的素質(zhì)提高 )的內(nèi)在矛盾運動；外在動力是變遷主體從事變遷的動力，是制度變遷主體發(fā)動制度變遷的動因或動機。 2) 外部利潤的形成 2. 誠信營銷觀念的制度分析 營銷觀念的提出是制度變遷的一種類型，營銷觀念的發(fā)展過程也是外部利潤內(nèi)在化的過程。 市場營銷的法律環(huán)境 法律環(huán)境制約著產(chǎn)權(quán)界定與實施，產(chǎn)權(quán)界定是市場營銷的前提。 市場營銷的契約約束 契約從內(nèi)容上嚴格規(guī)定了交易雙方的權(quán)利和責任等行為要求，并對契約雙方行為進行規(guī)范，包括對當事人履行其責任和運用其權(quán)利的行為進行規(guī)范。 政府信用制度與營銷 在市場經(jīng)濟條件下，市場本身對信用制度的需求是十分迫切和強烈的。 市場相關(guān)關(guān)系 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的管理 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的價值 企業(yè)加強對相關(guān)關(guān)系的維護應(yīng)該以創(chuàng)造相關(guān)關(guān)系的價值為核心。 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的和諧 1. 企業(yè)要培育相關(guān)關(guān)系者對企業(yè)的信任 2. 企業(yè)要改善關(guān)系雙方的互動質(zhì)量 3. 依據(jù)需求變化提高運作的靈活性 4. 促進關(guān)系雙方的互動及業(yè)務(wù)流程的慣例化 企業(yè)相關(guān)關(guān)系的維護 (1) 企業(yè)營銷中可控制因素的管理與建設(shè)。 (2) 企業(yè)營銷中不可控制因素的定性和定量分析。 (3) 企業(yè)營銷風(fēng)險評估預(yù)測系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)。 (4) 開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的智能型營銷績效預(yù)測評估模型。 金融市場分析 金融企業(yè)營銷環(huán)境分析 1. 金融企業(yè)營銷環(huán)境的概念 從廣義上講，金融企業(yè)營銷環(huán)境是指所有能影響金融企業(yè)的發(fā)展和實現(xiàn)其目標的一切內(nèi)外因素和力量的總和。 2. 金融企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成 對金融企業(yè)營銷環(huán)境進行分析要從內(nèi)外環(huán)境兩方面入手。其中，內(nèi)部環(huán)境是指金融企業(yè)自身所具有的各種物質(zhì)和非物質(zhì)的條件。 外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層次。 金融企業(yè)市場營銷的微觀外部環(huán)境影響著金融企業(yè)服務(wù)市場的能力，由金融企業(yè)的資金供應(yīng)者、同業(yè)競爭者、營銷中介、客戶、社會公眾所構(gòu)成。 3. 金融企業(yè)營銷環(huán)境的分析 金融企業(yè)對市場營銷環(huán)境進行分析常用 1) 中國金融企業(yè)市場機遇分析 (1) 宏觀經(jīng)濟運行現(xiàn)狀與趨勢。對于我國金融企業(yè)市場營銷而言，今后 20年又是一個難得的政治和經(jīng)濟良性運行的機遇期。 (2) 中小企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 中小企業(yè)市場。 民營企業(yè)市場。 (3) 新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)狀與趨勢。 (4) 居民消費市場的現(xiàn)狀與潛力。 (5) 國際業(yè)務(wù)市場進一步拓寬。 2) 中國金融企業(yè)營銷威脅分析 (1) 外資金融企業(yè)的挑戰(zhàn)。 (2) 經(jīng)營理念和機制的限制。 (3) 經(jīng)營空間和利差空間的收縮。 3) 中國金融企業(yè)營銷優(yōu)勢分析 (1) 中國金融企業(yè)擁有廣泛的營業(yè)網(wǎng)點。 (2) 中國金融企業(yè)有較完善的支付結(jié)算系統(tǒng)。 (3) 國內(nèi)市場有相對穩(wěn)定的客戶群體。 4) 中國金融企業(yè)營銷劣勢分析 (1) 人才缺乏、創(chuàng)新能力弱。 (2) 資本金不足，抗風(fēng)險能力弱。 (3) 中國金融企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量與發(fā)達國家相比仍存在較大差距 金融企業(yè)市場定位分析 1. 市場調(diào)研 市場調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾點。 (1) 客戶調(diào)研。 (2) 金融企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研。 (3) 市場需求調(diào)研。 (4) 競爭策略調(diào)研。 (5) 價格調(diào)研。 (6) 權(quán)力調(diào)研。 2. 市場細分 1) 個人客戶市場細分 2) 企業(yè)客戶市場細分 3. 目標市場確定 1) 目標市場的含義及選擇依據(jù) 2) 目標市場策略的選擇 (1) 無差異性目標市場策略。 (2) 差異性目標市場策略。 (3) 集中性目標市場策略。 4. 目標市場定位 1) 目標市場定位的含義 金融企業(yè)市場定位，是指金融企業(yè)設(shè)計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值 (即金融企業(yè)產(chǎn)品 )的行為過程 2) 金融企業(yè)市場定位的步驟 (1) 做好市場分析。 (2) 評價金融企業(yè)內(nèi)部條件。 (3) 運用對比分析法，研究競爭對手的定位特點，分析企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的可能性。 (4) 綜合上述分析，選擇目標市場，選定能為客戶所接受的產(chǎn)品特性，確定最佳定位。 (5) 按照定位目標來制定相應(yīng)的營銷組合策略。 例分析：個人理財業(yè)務(wù)客戶需求與市場細分 1. 個人客戶的金融需求 1) 個人客戶金融需求的內(nèi)涵 需求是有購買能力支撐的需要，因此個人的金融需求來源于個人的金融需要。 銀行個人客戶金融需求的特征。 (1) 無形性 (2) 非標準化 (3) 生產(chǎn)與消費的同步性 (4) 易逝性 2) 個人客戶與組織客戶的需求的區(qū)別 (1) 數(shù)量、規(guī)模與規(guī)范化程度方面。 (2) 社會功能、購買目的與需求要素方面。 (3) 購買決策流程方面。 2. 個人客戶對質(zhì)量的期望 1) 市場服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 2) 理財服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 影響個人理財服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素可被概括為：有形要素、響應(yīng)性、可靠性、保證性、個性化和收益因素。 3. 個人客戶的市場細分 1) 收入階層 (分法 (1) 高收入階層。 (2) 中上等收入階層。 (3) 中