管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家 國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 天盛花園營(yíng)銷策劃書 前 言 敬啟者： 山水清麗地，人文生態(tài)居。湖州留給了我們這些來去匆匆的初訪者一個(gè)韻味悠長(zhǎng)的印象。當(dāng)我們徜徉于江南水鄉(xiāng)的雅致，欣賞小橋人家的古樸時(shí)，也感嘆著這座城市的日新月異。著名的湖商為湖州經(jīng)濟(jì)在中國(guó)近現(xiàn)代史商場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，而今的湖州人正在用建筑文明創(chuàng)造一個(gè)新湖州城。 天然資源及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是湖州地產(chǎn)的中興基礎(chǔ)，而前瞻性的片區(qū)規(guī)劃更加營(yíng)造了利好平臺(tái)。湖州地產(chǎn)從 02 年的大興起至今，已經(jīng)過了 5 個(gè)年頭。走過了其房?jī)r(jià)漲幅最高的黃金時(shí)期，到了今年的發(fā)展高峰期。房?jī)r(jià)整整翻了 2 番多。然而，緊 隨其后的也許將是更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。 本案拿地正是在湖州房地產(chǎn)開發(fā)的興起時(shí)期，地價(jià)也創(chuàng)下了湖州房地產(chǎn)土地市場(chǎng)的最高記錄。然而由于歷史原因，營(yíng)銷工作無法連貫展開，造成本案市場(chǎng)形象脫節(jié)斷檔，開發(fā)周期拉長(zhǎng)，客戶對(duì)本案一直無法建立清晰而明確的市場(chǎng)形象，本案遲遲未定開盤時(shí)間與市場(chǎng)上一些消極信息的阻礙，致使項(xiàng)目與開發(fā)商品牌形象有所損害，同時(shí)不得不面臨市場(chǎng)上不斷涌出的新競(jìng)爭(zhēng)者，目標(biāo)客群已經(jīng)有所流失。 由于時(shí)間與任務(wù)的緊迫，我司接到貴司委托后，即在湖州城區(qū)展開為期 3 天的市場(chǎng)調(diào)研工作。從在售樓盤的考察、典型項(xiàng)目的觀摩，到城區(qū) 各片區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)評(píng)判；從大街小巷的走訪，到具體市場(chǎng)調(diào)查問卷作答；從繁華的浙北大廈到小商品匯聚的府廟時(shí)間倉(cāng)促，我們力求由點(diǎn)及面，從淺到深，抽絲剝繭，層層遞進(jìn)，從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題。從而為貴司提供全面而客觀的市場(chǎng)建議和營(yíng)銷方案，使項(xiàng)目早日開盤銷售，并贏得實(shí)質(zhì)性的輝煌成果。 二零零六年 九月二十三日 - 2 - 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析 州市概況 理概況 湖州市處于 浙江省北部 ，太湖南岸， 東鄰上海，西依安徽，南接杭州，北瀕太湖，與蘇州、無錫、常州隔湖相望。是環(huán)太湖區(qū)唯一因 湖 而得名的城市。 現(xiàn)轄德清 、長(zhǎng)興、安吉三縣和吳興、南潯兩區(qū)，總面積 5817 平方公里 。 湖州 擁 有優(yōu)美的自然景觀和歷史人文景觀 ，是一座山青水秀、人文薈萃的歷史文化名城， 素有 “ 絲綢之府，魚米之鄉(xiāng)，文化之邦 ” 之稱。 元代詩(shī)人戴表元 稱其為“尋遍江南清麗地，人生只合住湖州”。 通概況 湖州有較好的區(qū)位條件。距杭州 75 公里、上海 160 公里、南京 220 公里。南北走向的 104 國(guó)道、杭寧高速公路、宣杭鐵路和東西走向的 318 國(guó)道、被譽(yù)為“ 東方小萊茵河 ” 的長(zhǎng)湖申航道、已開工建設(shè)的申蘇浙皖高速公路貫穿湖州全境。新長(zhǎng)鐵路和即將修建 的湖乍鐵路使湖州分別與隴海、滬杭兩大鐵路干線連通。湖州還擁有全國(guó)一流的內(nèi)河鐵路、公路、水運(yùn)中轉(zhuǎn)港。 市域鐵路規(guī)劃 規(guī)劃中：在城市 的北部和中部預(yù)留城際輕軌通道，為今后可能建設(shè)的“湖州 上?！陛p軌及“湖州 杭州”輕軌預(yù)留通道空間。 市域公路規(guī)劃 規(guī)劃期：內(nèi) 形成 “ 五縱四橫四連 ” 的高等級(jí)公路框架。 “ 五縱 ” 為杭寧高速、 路、杭長(zhǎng)高速、 道、南新線； “ 四橫 ”為申蘇浙皖高速、申嘉湖高速、 路、 道； “ 四連 ” 申嘉杭高速、 道、湖鹽公路、和杭（和孚 路。 湖州市區(qū)至周邊地區(qū) 里程 湖州 德清 43 公里 湖州 杭州 75 公里 - 3 - 湖州 長(zhǎng)興 26 公里 湖州 上海 160 公里 湖州 68 公里 湖州 南京 220 公里 湖州 32 公里 湖州 蘇州 湖州 60 公里 湖州 嘉興 湖州 8公里 湖州 無錫 從地理位置與交通規(guī)劃來看，湖州與長(zhǎng)三角周邊城市有較好的區(qū)位聯(lián)系。尤其是上海與杭州。湖州生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，相對(duì)于杭州、上海 8000目前（城區(qū)） 4000的房?jī)r(jià)對(duì)滬、杭兩地人有較大的吸引力。特別是湖州籍在兩地就業(yè) 者都有回湖州買房養(yǎng)老的習(xí)慣。未來如果開通輕軌，湖州在長(zhǎng)三角城市中房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必加強(qiáng)。其購(gòu)房客源將有所突破。 但目前上海人在湖州市安吉縣置業(yè)較多。主要因兩地到安吉的路程比到湖州城區(qū)近，且安吉的房?jī)r(jià)在 3000 元左右，擁有竹海等自然風(fēng)貌，對(duì)其自然有更大的吸引力。 湖州市是浙江省地級(jí)城市，下設(shè)三縣二區(qū)，德清縣、長(zhǎng)興縣、安吉縣、吳興區(qū)、南潯區(qū)。其中吳興區(qū)為市域主中心。 市區(qū)城鎮(zhèn)形成“一城一帶”的布局結(jié)構(gòu)。“一城”即湖州中心城市，包括湖州城區(qū)、織里工貿(mào)區(qū)、南潯城區(qū)；“一帶”即為市區(qū)南部城鎮(zhèn)帶，包括菱 湖、雙林、練市、埭溪四個(gè)中心鎮(zhèn) . 鄉(xiāng)鎮(zhèn) （個(gè)） 街道 （個(gè)） 村委會(huì) （個(gè)） 社區(qū)居委會(huì) （個(gè)） 土地面積 （平方公里） 全市 60 6 1070 287 5818 吳興區(qū) 9 6 224 108 860 南潯區(qū) 9 221 34 706 德清縣 11 169 33 936 長(zhǎng)興縣 16 226 69 1430 安吉縣 15 230 43 1886 市區(qū) 18 6 445 142 1566 口概況 2005年末 全市 戶籍人口 人，非農(nóng)人口 人 。 - 4 - 規(guī)劃 期 市區(qū)人口 中心城市人口 中心城區(qū) 南潯區(qū) 2007 年 142 萬 67 萬 52 萬 15萬 2020 162 萬 98 萬 70 萬 28萬 其中 18 歲以下人口 542081 人， 18 553099 人， 35 1064467 人，60 歲以上 394282 人，是一個(gè) 人口結(jié)構(gòu)偏老齡化的城市。 農(nóng)業(yè)人口 1808334 人，非農(nóng)業(yè)人口 763725，比例不均， 因而周邊城鎮(zhèn)農(nóng)民仍有較強(qiáng)的進(jìn)城購(gòu)房計(jì)劃。 城鄉(xiāng)居民生活水平明顯提高。 2005 年全區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 15618 元，增長(zhǎng) 農(nóng)村居民人均純收入 7327 元，增長(zhǎng) 。 人均收入提高，富裕階層不斷擴(kuò)大，收入與地位的兩極分化將日益凸現(xiàn)，因而對(duì)目前的湖州較為同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)提出了新的定位思索。經(jīng)濟(jì)適用房與高檔住宅甚至豪宅今后可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)，而成為百姓的討論話題。 濟(jì)產(chǎn)業(yè) 湖州是以上海浦東開發(fā)開放為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū) “ 先行規(guī)劃、先行發(fā)展 ” 的 14 個(gè)重點(diǎn)城市之一。 1） 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。 05年 實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值 元，比上年增長(zhǎng) 2） 工業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展轉(zhuǎn)型。 從原來的傳統(tǒng)絲綢、建材業(yè)為主， 轉(zhuǎn)變?yōu)?以新型紡織、新型建材、醫(yī)藥化工 、特色機(jī)電四大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為支柱、電子信息和環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的格局，先進(jìn)制造業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值比重達(dá)到 50%。 2006 年 1至 8 月 湖州 市工業(yè)增幅居全省首位 。 總量居前六位的依次是紡織業(yè)、電力熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、電氣機(jī)械及器材制造業(yè)、非金屬礦物制品業(yè)、木材加工及木竹藤制品業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)。 私營(yíng)企業(yè) 占主導(dǎo)。 完成產(chǎn)值 309 86 億元，仍占主導(dǎo)地位，外商投資企業(yè)完成產(chǎn)值 62 89 億元，同比增長(zhǎng) 45 4。 擁有全國(guó)最大的童裝市場(chǎng) 中國(guó)織里商城 和全省最大的實(shí)木地板和膠合板集散中心 南潯建材市 場(chǎng)。 3）以商貿(mào)流通、交通通信、金融保險(xiǎn)和旅游休閑為主的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。 市規(guī)劃 - 5 - 湖州中心城市性質(zhì)為：太湖南岸中心城市、省級(jí)歷史文化名城、長(zhǎng)三角生態(tài)旅游城市。 城市用地形態(tài)為“一城兩區(qū)”的帶狀組團(tuán)式城市?！耙怀恰奔春葜行某鞘?，“兩區(qū)”即由 湖州、織里組成的湖州中心城區(qū) 和相對(duì)獨(dú)立的 南潯城區(qū) 。 城市用地發(fā)展方向： 中心城區(qū)的城市用地發(fā)展方向?yàn)椋?以向東為主，向北為輔，向西補(bǔ)充完善，南部保護(hù)和控制。中心城區(qū)實(shí)施 “ 東擴(kuò)西拓、北進(jìn)南控、中間完善 ” 的近期空間發(fā)展戰(zhàn)略。湖州中心城區(qū)在仁皇山行政、文化、體育中心和 老城傳統(tǒng)商業(yè)中心的基礎(chǔ)上，在湖州與織里之間布置融現(xiàn)代商貿(mào)、金融服務(wù)、旅游休閑設(shè)施為一體的新的城市中心區(qū)。 公共設(shè)施用地規(guī)劃 按照“市級(jí) 片區(qū)級(jí)”兩級(jí)公共設(shè)施進(jìn)行布置。中心城市主要形成四大公共設(shè)施用地，分別為湖州老城和仁皇山城市公共設(shè)施用地、西山漾城市公共設(shè)施用地、織里城市公共設(shè)施用地和南潯城市公共設(shè)施用地。培育發(fā)展三處重點(diǎn)專業(yè)市場(chǎng)區(qū)，分別為 湖州綜合市場(chǎng)區(qū) 、 織里童裝市場(chǎng)區(qū) 和 南潯綜合市場(chǎng)區(qū) 。在仁皇山分區(qū)北部布置新的 湖州教育園區(qū) 。 湖州市房地產(chǎn)總體概況 主要指湖州房地產(chǎn)發(fā)展的歷史沿革，以下價(jià)格主要指 城區(qū)的房?jī)r(jià)。 起步（上世紀(jì) 90年代）價(jià)格： 1000 元 /左右 湖州房地產(chǎn)業(yè)起步于 1992 年，但 90年代以聯(lián)建房居多，還沒有規(guī)模開發(fā)的市場(chǎng)形勢(shì)。 90 年代末的房?jī)r(jià)僅 900 元 /。 發(fā)展（ 2000）價(jià)格： 2000 / 2000 年之后， 由于城市擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、周邊城鎮(zhèn)居民進(jìn)城、市政規(guī)劃日益完善、土地供應(yīng)量較少供小于求等因素， 湖州樓市發(fā)展迅猛，迎來了第一次的開發(fā)高潮。特別是以嘉業(yè)為代表的杭州品牌房地產(chǎn)開發(fā)公司的進(jìn)入，大大激活了湖州樓市，在物業(yè)品質(zhì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)提高的同時(shí)，房?jī)r(jià)也水漲船高。 - 6 - 另外 ，湖州市行政中心和吳興區(qū)政府的成立，帶動(dòng)了整個(gè)湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 購(gòu)房入戶和子女入學(xué)成為湖 州三縣三區(qū)居民在湖州購(gòu)買住宅的重要理由，而老城區(qū)的有限土地資源也成為老百姓購(gòu)房追逐的最后目標(biāo)。 黃金期（ 03價(jià)： 3200 /，平均漲幅高達(dá) 33% 2003 年湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)開始高歌猛進(jìn)， 2004 年年初房?jī)r(jià)在 3200 元 /，到了 04 年城區(qū)房?jī)r(jià)飆升至 4000 元 /左右。其中 三大主要板塊，分別為余家漾板塊、仁皇山板塊及老城區(qū)板塊，多層均價(jià)已分別達(dá)到 4500 元 /3700/ 4000/別比去年同期（ 3200 元 /900/ 3000/漲了 老城區(qū)已難覓 4000 元 /平米以下的新開房源。幾個(gè)大盤如余家漾、仁皇山莊等項(xiàng)目起到了明顯帶動(dòng)作用。 此外由于受周邊杭州、嘉興等地房地產(chǎn)價(jià)格上漲的影響，城市帶動(dòng)、購(gòu)房需求拉動(dòng)、建材成本上漲推動(dòng)和投機(jī)炒房的助動(dòng)， 04 年下半年商品房?jī)r(jià)格出現(xiàn)了階段性上漲過快現(xiàn)象。 一些開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)周期過長(zhǎng)，造成商品房供求失衡 。部分消費(fèi)者在購(gòu)房上產(chǎn)生了盲目性。 高峰期（ 05價(jià)：預(yù)估 4300 /，漲 幅逐漸回落 從 05 年開始， 中心城區(qū)房屋銷售價(jià)格比上年上漲 但 漲幅由不斷攀升轉(zhuǎn)變?yōu)橹鸩交芈?。 06 年老城區(qū)均價(jià)已高達(dá) 4800 元 /，鳳凰新區(qū)與仁皇新區(qū)也不甘落后，除個(gè)別檔次較低的樓盤如金宸家園均價(jià)在 4000 元徘徊外，其余都已突破 4000 元，清麗家園甚至達(dá)到了 4600 元 /。 05 年以來由于開發(fā)量的井噴，市場(chǎng)相對(duì)飽和。 06 年進(jìn)入了開發(fā)與交付使用的高峰期，開發(fā)供應(yīng)量加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格漲幅有所回落，市場(chǎng)日趨理性化。州市房地產(chǎn)供應(yīng)特征 1、從 03 年以來，供應(yīng)量不斷加大。 從市場(chǎng)供應(yīng)情況來看 ，湖州 2003 年 房地產(chǎn)開發(fā)量偏少，導(dǎo)致 03 年 下半年處于賣方市場(chǎng)，供求關(guān)系不平衡。 2004 年 由于當(dāng)?shù)胤抗懿块T提高商品房預(yù)售門檻，導(dǎo)致部分商品房不能及時(shí) - 7 - 投入市場(chǎng)，供求不平衡的現(xiàn)狀不能得到有效緩解。另一方面，土地市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升 。 2005 年 以來市場(chǎng)供量較大。近期中心城市居住用地建設(shè)及舊城改造項(xiàng)目主要有 :余家漾地塊、益民路以北小區(qū)、石粉廠地塊、四面廳地塊等；新區(qū)開發(fā)居住用地建設(shè)項(xiàng)目主要有：碧浪湖二期、潛莊東側(cè)地塊、仁皇山新區(qū)、西白魚潭開發(fā)建設(shè)等。這其中既有 04 年之前推向市場(chǎng)的近 1200 畝的存量土地，又有 04年 新推向市場(chǎng)的 1318 畝土地，按平均容積率 算，將形成 220 萬方左右的建筑面積。而開發(fā)商由于受當(dāng)前利益驅(qū)動(dòng) ,特別是為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必將讓這些地塊在未來一、二年內(nèi)集中上市。（上述分析未包括太湖板地、中心城區(qū)明后年推出的板地及吳興區(qū)推出的開發(fā)建設(shè)用地。） 湖州 2000 年以來房地產(chǎn)開發(fā)情況 年份 商品房開發(fā)面積 竣工面積 銷售面積 備注 2001 年 367 萬 132 萬 146 萬 2002 年 384 萬 基本持平 195 萬 增長(zhǎng) 182 萬 增長(zhǎng) 個(gè)人購(gòu)房 ，占 2003 年 350 萬 上半年 121 萬 增長(zhǎng) 32% 2004 年 2005 年 中心城區(qū) 160 萬 增長(zhǎng) 2006 年 270 萬 220 萬 - 8 - 湖州城區(qū) 2006 年 4 月部分房地產(chǎn)在建項(xiàng)目 開發(fā)公司 項(xiàng) 目 開發(fā)面積 湖州房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)業(yè)總公司 半島綠洲商住樓 地上 方 地下 方 湖州建設(shè)房產(chǎn) 苕溪家園住宅小區(qū) 地上 方 地下 方 浙江東方達(dá)多置業(yè)有限公司 東方達(dá)多龍庭 地上約 60000 平方 地下 約 15000 平方 湖州市房地產(chǎn)開發(fā)總公司 房總 錦繡苑 住宅 方 其他 3620 平方 湖州中房公司 現(xiàn)代生活廣場(chǎng)工程 地上 57980 平方 地下 14195 平方 湖州麗佳房地產(chǎn)有限公司 紅豐麗佳園 建筑面積 9509 平方 美欣達(dá)房產(chǎn) 清麗家園 建筑面積 152374 平方 湖州華辰房地產(chǎn)開發(fā)公司 陽(yáng)光水岸 建筑面積 約 41000 平方 湖州中大房地產(chǎn)開發(fā)公司 中大綠色家園二期 建筑面 積 方 湖州獸王房地產(chǎn)開發(fā)公司 城市之心 建筑面積約 180000 平方 合計(jì) 2、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。 據(jù)市房管部門 2003 年底對(duì)十幾家開發(fā)公司的統(tǒng)計(jì)， 80 平方米的戶型只占推出總量的 而到 2004 年底，這種小套型也僅占 特別是 80 平方米以下的中小套型和總價(jià)低于 30 萬元的不足總量的 12。大戶型充斥市場(chǎng)，主力總價(jià)在 50 萬元左右。 小戶型的偏少造成大多數(shù)中低收入家庭買不起房，但其存在購(gòu)房需求，因而持幣觀望者增多。 3、 06年進(jìn)入交付高峰期。 幾個(gè) 04、 05 年度開發(fā) 的大盤， 06 年都將進(jìn)入驗(yàn)收交付期。如升華 大綠色家園、城市之心、仁皇山莊等，除余家漾外，較多的集中在仁皇山新區(qū)。這也有利于仁皇山新區(qū)居住氛圍的提升、板塊的優(yōu)勢(shì)的凸顯。而本案對(duì)此也可有所借助，在銷售說辭和后期宣傳中都可巧加利用。 州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 本報(bào)告中主要是針對(duì)湖州市城區(qū)各片區(qū)進(jìn)行細(xì)分 。 目前來看，湖州市城區(qū)的發(fā)展與其房地產(chǎn)的發(fā)展有著一致的腳步。扇形西擴(kuò)北進(jìn)，越過兩道天然水關(guān)，層層推進(jìn)，構(gòu)筑了目前湖州城區(qū)的三環(huán)相鏈、三區(qū)鼎立的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局。 目前湖州市中心城區(qū)房地產(chǎn)板塊效應(yīng)形成， 主要是老城區(qū)板塊、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)板塊、仁皇山板塊。 下圖為分區(qū)示意圖，（僅為示意） - 9 - 心區(qū)：老城區(qū)板塊 老城區(qū)作為湖州市區(qū)文化與歷史的發(fā)源地 ,其對(duì)戀土文化情結(jié)較深的湖州人而言，是居住地首選。老城區(qū)有著最符合湖州人修閑安逸生活方式的生活配套，茶館、棋牌室等娛樂休閑設(shè)施完備，標(biāo)志性的浙北購(gòu)物中心、浙北大廈（超市）等是湖州市民購(gòu)物必去場(chǎng)所。只需步行或騎單車就可走街串巷，往來家與單位之間。生活方式便捷而成本較低。 然而老城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)雖然是最早起步，但早期多數(shù)房為聯(lián)建房，建筑品質(zhì)較低。 而后陸續(xù)開發(fā)的幾個(gè)大型 小區(qū)也是帶著福利房的性質(zhì)。如白魚潭小區(qū)、潛莊公寓、華豐小區(qū)等。其南面的碧浪湖一號(hào)地塊經(jīng)濟(jì)適用房也開始建設(shè)，計(jì)劃至 2007 年共建設(shè) 50 萬平方米。 * 老城區(qū)的標(biāo)志性樓盤 要屬 升華余家漾 ，總占地 465 畝，總建筑面積 40 萬，是湖州目前最大的原生態(tài)水景住宅小區(qū)。由湖州本土影響力較大的升華地產(chǎn)開發(fā)。其不論是從規(guī)劃品質(zhì)還是建筑品質(zhì)而言，都可稱為目前湖州城區(qū)的標(biāo)志性小區(qū)。 * 另一個(gè)高尚住宅區(qū)為蓮花莊小區(qū)，其居住者主要是市政府、區(qū)政府的中高層領(lǐng)導(dǎo)、湖州社會(huì)中上層人士，在宣傳上較為低調(diào)。 * 04 年老城區(qū)板塊多層均價(jià) 3200元 / ， 05 年就已升到了 4500 元 / ， 上漲了 ， 如今老城區(qū)已難覓 4000 元 /以下的新開房源。均價(jià)達(dá)到了 4800 元 /。 小結(jié)： 隨著老城區(qū)市場(chǎng)正在逐漸飽和，但仍有地塊陸續(xù)投放到市場(chǎng)上。主要來自于舊城改造、拆遷。人民路以及舊汽車站的拆遷后，將有較大的土地供應(yīng)量。而市政府往往將拆遷戶安置到仁皇山新區(qū)的社區(qū)中，而將土地完整拍賣，從而增加土地的價(jià)值。這無形中增加了房產(chǎn)開發(fā)的成本，水漲船高，房?jī)r(jià)上升是必然。 老城區(qū)房?jī)r(jià)不斷高啟，一邊拆遷改造，一邊開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房， 50 萬的量對(duì)老城甚至整個(gè)城區(qū)而言都是 個(gè)不小的沖擊。而新城區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)模人氣逐漸形成，不僅有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，完善的市政配套，還擁有更加優(yōu)越的景觀資源，老城區(qū)的“綜合”競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。 環(huán)線：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 湖州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)是湖州市的新城區(qū)， 1992 年 8 月經(jīng)浙江省人民政府批準(zhǔn)建 - 10 - 立，是浙江省首批省級(jí)開發(fā)區(qū)之一。開發(fā)區(qū)行政管轄面積 160 平方公里，受市政府委托管理一鎮(zhèn)、一街道，區(qū)內(nèi)總?cè)丝?15 萬人。目前規(guī)劃面積近 70 平方公里，由鳳凰工貿(mào)區(qū)、西南工貿(mào)區(qū)、楊家埠工業(yè)區(qū)等功能區(qū)塊組合而成。目標(biāo)是建設(shè)成為湖州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的示范區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 集聚的核心區(qū)、城市建設(shè)的先行區(qū)。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)新區(qū)作為湖州城區(qū)二環(huán)線區(qū)位，在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)上與老城區(qū)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接。圍繞著鳳凰公園，一批商品住宅與商業(yè)逐步興旺發(fā)展起來。如早期的愛都花園、僑興花園、富麗家園、濱河花園、龍鳳花園、金泉花園，青塘小區(qū)、青陽(yáng)小區(qū)，這些住宅都是上世紀(jì) 90 年代中后期陸續(xù)開發(fā)的。 目前在建在售的項(xiàng)目有苕溪家園、嘉欣金世紀(jì)廣場(chǎng)、美欣達(dá)清麗家園、麗陽(yáng)景苑、江南華苑、華海園等。 依托工業(yè)園區(qū)的經(jīng)濟(jì)與人口之稱，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)新區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展較快，且規(guī)劃較前，因而交通路網(wǎng)、市政規(guī)劃等各 方面更加超前而美觀、實(shí)用。 房地產(chǎn)商業(yè)發(fā)展較單一。板塊內(nèi)缺乏大型商業(yè)，大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物中心成為新區(qū)標(biāo)志性購(gòu)物場(chǎng)所，鳳凰購(gòu)物中心也正在籌備中預(yù)計(jì)年底開業(yè)，屆時(shí)將形成新區(qū)“鳳凰購(gòu)物圈”。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)板塊， 04 年多層均價(jià) 3000 元 /， 05 年為 4000 元 /， 06 年目前均價(jià)為 4300 元 / 左右。新近開盤的清麗家園甚至達(dá)到了 4600 元/，創(chuàng)下了開發(fā)區(qū)新高。 小結(jié)： 開發(fā)新區(qū)如若能依托產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)、外來人口等方面良性互動(dòng)發(fā)展，對(duì)其乃至整個(gè)湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)而言都是好事。但目前來仍難以跟進(jìn)?？傮w而言，發(fā)展前 景良好。 環(huán)線：仁皇山新區(qū)板塊 皇山新區(qū)簡(jiǎn)介 仁皇山新區(qū)位于湖州市北部，與鳳凰工業(yè)區(qū)隔旄兒港相望，規(guī)劃總面積約 據(jù)市委市政府提出的“北近西拓、南擴(kuò)東延、中間完善”的戰(zhàn)略口號(hào)，使得城市中心逐漸北移。依據(jù)得天獨(dú)厚的天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)： 頃的綠化，與完善的市政配套規(guī)劃：行政廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)、市民廣場(chǎng)，加之便捷交通網(wǎng)兩橋八路的精心構(gòu)置，仁皇山區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，已經(jīng)成為了湖州新型高尚住宅區(qū)。 行政配套 - 11 - 6 萬行政中心：市政行政要地 科技博覽中心：集音樂 廳、展覽中心 體育中心： 4000 個(gè)座位的體育館 14 萬 市民廣場(chǎng)生態(tài)公園 8 萬湖州歷史名人文化廣場(chǎng) 國(guó)家一級(jí)圖書館。 7 萬 湖州市大劇院 地產(chǎn)開發(fā)情況 大盤涌現(xiàn)： 隨著行政中心市政配套的不斷完善以及仁皇山、旄兒港的天然景觀，仁皇新區(qū)地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯。 04 年迎來房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮，大片的土地被拍賣，幾個(gè)大型社區(qū)陸續(xù)面世。如仁皇山莊、獸王城市之心、中大綠色家園、金宸家園等。 目前人氣不足，商業(yè)不旺。但已初現(xiàn)規(guī)模。目前青銅路、龍王山路等交通主干道白天過往行人較少，到了夜晚更加冷 清，完善的市政配套雖然已投入使用，但對(duì)大都居住在老城區(qū)、開發(fā)新區(qū)的湖州人而言仍是陌生。目前除了仁皇山莊有小型超市進(jìn)駐外，其余社區(qū)商業(yè)仍是空白。城市之心住宅銷售勢(shì)頭良好，商鋪卻受人氣阻礙而遲遲不能售罄。不過該局面將很快因幾個(gè)大盤社區(qū)的交付入住得到改善，屆時(shí)，將近板塊內(nèi)至少有近 5000 戶人家入住，其將直接有效的帶動(dòng)片區(qū)商業(yè)、人氣以及房地產(chǎn)價(jià)值。 地價(jià)不斷攀升， 本案的土地拍賣價(jià) 156 萬元 /畝創(chuàng)下了湖州歷史新高。 房?jī)r(jià)亦水漲船高。 04 年多層均價(jià) 2900 元 /， 05 年 3700 元 /，上漲了 目前達(dá)到 4300 元 /左右。 仁皇山莊 開盤均價(jià)為 4000 元 /，如今二手市場(chǎng)價(jià)達(dá)到了 4500 元 /。 結(jié)： 三個(gè)板塊各有優(yōu)劣： 老城區(qū)的繁華與城市原始風(fēng)貌使其城市中心地位不可動(dòng)搖，但受到開發(fā)規(guī)模、景觀資源的限制； 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)立足于高新工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展亦有自己的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；卻需要政府大力的政策支持與資金投入； 仁皇山新區(qū)作為行政中心區(qū)，有著完善的市政配套與良好的自然資源，但與新區(qū)、 - 12 - 老城區(qū)交通路程有一定距離，市民心里上有所抗拒，且目前人氣不足，缺乏醫(yī)院、市場(chǎng)、高中等配套。 綜觀而言，老城區(qū)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的問 題受到先天條件與政策性因素限制，短期內(nèi)難以得到有效改善，仁皇山新區(qū)的劣勢(shì)通過房地產(chǎn)商的引導(dǎo)可得到逐漸解決。其作為一個(gè)高尚住宅區(qū)的市場(chǎng)形象將日漸鮮明并為市民所接受，市場(chǎng)形勢(shì)利好。 州市樓盤分析 盤各項(xiàng)指標(biāo)分析 1 樓盤規(guī)劃 分析 1） 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析：大盤 /多層 /低容積率 /低覆蓋率 較繁華的市中心老城區(qū)受到本土自建房、聯(lián)建房的影響在開發(fā)規(guī)模上受到了一定限制，二環(huán)線（鳳凰 三環(huán)線（仁皇山新區(qū)）的樓盤開發(fā)體量都較大，尤其是規(guī)劃中的仁皇山新區(qū)，動(dòng)輒都有上百畝的開發(fā)體量 ，容易打造有影響力的大盤。如、仁皇山莊、獸王 大 傾向于大規(guī)模社區(qū)分期開發(fā)建設(shè)。以上幾個(gè)樓盤都是分 2積率小，建筑覆蓋率低，綠化率較高，留有大片的綠地可作生態(tài)園林。項(xiàng)目開發(fā)期連接緊密，開發(fā)模式一般由多層住宅向高層住宅過渡，逐步完善區(qū)內(nèi)大環(huán)境及小區(qū)配套設(shè)施。 建筑類型上， 05年之前以多層為主。湖州人對(duì)電梯房住宅有相當(dāng)?shù)呐懦?，認(rèn)為其存在安全隱患（是否有雙回路供電保障安全）、以及物業(yè)管理費(fèi)較高等問題。 05 年以來雖有所改善接受，但大多數(shù)人的購(gòu)房首選仍是多層。隨著 05 大量小高層建筑的涌現(xiàn)，市場(chǎng)的置業(yè)觀念也進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。新開發(fā)的清麗家園、龍庭等項(xiàng)目小高層、高層的比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了多層，亦取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。（據(jù)悉龍庭目前預(yù)定超過 50%） 2） 園林特色分析 高綠化率 /同質(zhì) /缺乏主題。 由于天然條件的賦予，綠化率較高，普遍在35但缺乏主題式園林的營(yíng)造，普遍是 “綠地 +中庭園林 +部分水景” 模式。藝術(shù)性、欣賞性、實(shí)用性不足。影響樓盤的整體品質(zhì)。目前湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)上，園林品質(zhì)較好的樓盤當(dāng)屬升華余家漾。在園林小品、中庭景觀的營(yíng)造上都頗具心思。（圖片） 3）建筑風(fēng)格 - 13 - 首先，布局上缺乏 新意。全部是圍合式布局， 缺乏建筑組團(tuán)上的創(chuàng)意，雖整齊劃一但呆板守舊。因而在朝向與景觀、組團(tuán)景觀與中庭院林景觀上不能得到較好的平衡，物業(yè)價(jià)值不能完全展現(xiàn)。 其次，建筑類型主要是板式樓，以中式風(fēng)格為主。 以中式的樣式加之古典色彩或現(xiàn)代元素成為中式古典風(fēng)格與中式現(xiàn)代風(fēng)格是湖州樓市的流行。這與當(dāng)?shù)厝宋臍v史名城、江南水鄉(xiāng)雅居的居住理念有關(guān)。但就目前雷同市場(chǎng)形勢(shì)而言，其存在以下幾點(diǎn)問題： a 外立面雷同呆板，整齊而對(duì)稱嚴(yán)謹(jǐn)，但欠缺現(xiàn)代元素與藝術(shù)表現(xiàn)。如頂層飄板、空中園林等。 b 色彩的單一凝重。湖州樓市外立面顏色以灰色、白色為主，部分橙黃色。給人以單調(diào)乏味厚重的感覺，沒有從樓盤的市場(chǎng)形象定位、客群定位出發(fā)。 C 建筑材料：較多的以磁磚為主，部分涂料，建筑立面上的玻璃面較少。（圖片） 升華余家漾在中心景觀區(qū)的兩幢小高層安裝了觀景電梯，提升了產(chǎn)品的附加值，引起了一定的市場(chǎng)效應(yīng)，也擴(kuò)大了其利潤(rùn)率，該物業(yè)均價(jià)高達(dá) 5800元 /，是目前湖州樓市小高層的最高價(jià) 。（圖片） 4） 戶型分析 A 比 從所調(diào)查的樓盤來看，無論是 老 城區(qū)、 開發(fā)新 區(qū)還是 仁皇山新 區(qū)，目前在售的樓盤都以 多層、 小高層建筑為主，戶型結(jié)構(gòu)比較單一；以一梯二戶和 二梯 四戶為 主 。戶型比例上以三房居多，幾乎每個(gè)樓盤的三房比例都超過了 50%，輔以一定量的兩房、四房和排屋。目前單身公寓的供應(yīng)也有所增加。 從所考察的樓盤來看， 湖州樓盤 很大的共性： 大面積戶型要求， 三房為主 。據(jù)對(duì)湖州本地 10 余家房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)查，建筑面積 80平方米以下約占 80 100 平方米占 38%， 100 150 平方米占 150 平方米以上占 22%。 二房面積區(qū)間在 90之間，其中以 100 左右 居多； 主力戶型三房面積 ：小三房 在 110左右，大三房 130 左右 ； 四房則 多集中在 160，復(fù)式集中在 190 左右 。 排屋主要在250左右。 - 14 - 應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的是，隨著湖州房?jī)r(jià)的不斷攀升，以及 長(zhǎng)的減緩，湖州人的購(gòu)房能力受到了限制，因而對(duì)總價(jià)提出了新的要求， 在我司的市調(diào)中，多數(shù)民眾提議應(yīng)當(dāng)減小戶型面積提高使用率以降低總價(jià)。 目前 市場(chǎng)上銷售最好的戶型 仍是三房，尤其是面積在 110 右的小三房； 另外， 多層的 5+1 閣樓經(jīng)濟(jì)實(shí) 惠， 大都贈(zèng)送露臺(tái)，因此 受到部分消費(fèi)者的青睞 ；面積較小的兩房（ 90 左右 ）也有不錯(cuò)的銷售勢(shì)頭，是許多首次置業(yè)者的年輕人、買房養(yǎng)老的老年人的首選。 計(jì) 戶型設(shè)計(jì) 較落后。堅(jiān)守著朝向原則，卻忽略了內(nèi)部空間的功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)。有的戶型入門就是臥室或者衛(wèi)生間，嚴(yán)重影響居家品質(zhì)。面積上追求中廳大臥。兩廳的面積在 40主臥的面積在 30 ，次臥也在 20 左右，而餐廳與客廳的銜接設(shè)計(jì)不合理，造成很大的面積浪費(fèi)。 較為先進(jìn)的戶型設(shè)計(jì)理念如 入戶花園、 卸凸窗、錯(cuò)層送露臺(tái)、超大露臺(tái)、 私家花園、 360 度 弧形陽(yáng)臺(tái) 在湖州樓市極度稀缺。 不論是在 實(shí)用性舒適性和 創(chuàng)新性上，湖州樓盤戶型都亟待升級(jí)。 5）社區(qū)配套分析 1、 缺乏大型商業(yè)配套 湖州人習(xí)慣性的在老城區(qū)浙北商圈購(gòu)物消費(fèi)，本土化意識(shí)較重。因而雖然湖州的許多樓盤達(dá)到上百畝的規(guī)模，開發(fā)商也無意識(shí)規(guī)劃一個(gè)購(gòu)物中心作為商業(yè)與社區(qū)配套。商業(yè)在湖州樓盤的概念中等同于臨街商鋪。然而零散的臨街商鋪對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的限制較大，無法形成規(guī)?；?qū)I(yè)市場(chǎng)吸引人氣，從而影響其銷售價(jià)格與速度，而后又影響其租金。使店面的投資與增值價(jià)值不能很 好體現(xiàn)。目前仁皇山莊的店面租金僅在15 /左右。 2、 缺乏品牌物管理念。 二房 小三房 大三房 四房 復(fù)式 排屋 100 110 130 160 190 220 - 15 - 早期湖州人對(duì)物管較為排斥。對(duì)物管的理解停留在保安與收費(fèi)上。而多數(shù)社區(qū)的物管都是開發(fā)商公司名下成立的管理小組，稱不上專業(yè)與資質(zhì)。不過這種現(xiàn)象正在轉(zhuǎn)變。龍庭、陽(yáng)光水岸與嘉業(yè)物業(yè)展開合作，中大綠色家園與綠城物管的合作，專業(yè)的物管服務(wù)品質(zhì)受到業(yè)主認(rèn)可，而本案引進(jìn)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)、中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)理事單位上海保利物業(yè)酒店管理有限責(zé)任公司進(jìn)行前期管理，更是對(duì)湖州市民的物管理念的一次超越，為湖州的物業(yè)管理樹立了標(biāo)桿。 價(jià)格分析 各片區(qū) 平均單價(jià) 各片區(qū)物業(yè)銷售價(jià)格一覽表 區(qū)域 樓盤 戶型面積 類型 均價(jià) (元 ) 仁皇新區(qū)4300元 / 城市之心 90 多層 4000 小高層 3800 中大綠色家園 88 多層 3800 小高層 4100 沿街鋪 9000宸家園 100 多層 4100 小高層 3800 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 美欣達(dá)清麗家園 89 多層 4600 小高層 4300 商務(wù)公寓 未定 嘉欣金世紀(jì)廣場(chǎng) 88 多層 4200 小高層 4000 富麗家園 3 期 125 以上 多層 4150 老城區(qū) 4800元 龍庭 106 小高層 預(yù)估 4800 升華余家漾 40 排屋 6600 疊屋 4800 公寓 5200 陽(yáng)光水岸 90 酒店式公寓 4300 多層 4100 小高層 3900 樓層景觀差價(jià)的比較分析 湖州樓盤較少有固定的層差價(jià)，基本上一房一價(jià)。 - 16 - 多數(shù)樓盤 的層差價(jià)在 100 /左右；相差較大的因素主要為樓層數(shù)（最高價(jià)集中在中間層）與景觀，其次是朝向、采光、噪音等。 消費(fèi)者分析（附市場(chǎng)調(diào)查問卷分析） （ 1）區(qū)域來源 1、 湖州市城區(qū)，目前約占 60% ：在湖州城區(qū)購(gòu)房湖州市區(qū)人口 142 萬人，中心城區(qū)人口 62 萬，開發(fā)總量卻大的驚人。從 02 年至今每年都有 300 萬左右的開發(fā)總量。而湖州城外來人口有限，因而城區(qū)的購(gòu)房客源日益縮小，主流購(gòu)房群的需求量縮減。 2、 湖州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)：織里鎮(zhèn)、南潯區(qū)、德清等地 25周邊城鎮(zhèn)里，織里與南潯縣到湖州城區(qū)購(gòu)房者較多：首 先交通路程上距離城區(qū)近，其次這兩個(gè)區(qū)域民營(yíng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有 織里童裝市場(chǎng)區(qū)和南潯綜合市場(chǎng)，這兩個(gè)地區(qū)的私營(yíng)業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，到湖州城區(qū)購(gòu)房較多，部分人甚至是多次置業(yè)，手頭上有好幾套房子。帶有一定的不動(dòng)產(chǎn)保值與投資意識(shí)。因而這部分人對(duì)湖州城區(qū)的房產(chǎn)需求已開始出現(xiàn)飽和。而且織里鎮(zhèn)的房地產(chǎn)發(fā)展步伐加快，其 2000 元/左右的價(jià)格有較大優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)城區(qū)房?jī)r(jià)不斷高漲，即將沖破 5000 元大關(guān)時(shí)，部分周邊城鎮(zhèn)人口會(huì)選擇退守本土或持幣觀望。德清縣距離杭州較近，早期部分德清人選擇去杭州購(gòu)房，近年來杭州的房?jī)r(jià)高達(dá) 8000 /，部分德清人的購(gòu)房目光又重新轉(zhuǎn)向了湖州城區(qū)。 隨著城區(qū)人口購(gòu)房需求的縮減， 3、 杭州、嘉興等湖州周邊地區(qū)： 5未來隨著隨著長(zhǎng)三角地區(qū)交通條件的改善突破，湖州對(duì)周邊城市的吸引力加強(qiáng)，該部分客群有增加趨勢(shì)），目前上海人在湖州安吉縣置業(yè)消費(fèi)較多：路程近交通方便，房?jī)r(jià)低，生態(tài)環(huán)境好。 （ 2） 職業(yè)構(gòu)成 1） 企事業(yè)單位中高層管理人員 （政府職能部門、煙草、金融等效益好的企業(yè)） 工作穩(wěn)定與收入相對(duì)穩(wěn)定，文化素質(zhì)較高，對(duì)社區(qū)環(huán)境、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理要求較高，注重生活的隱私，講究生活品質(zhì)，是中高檔、中高價(jià)位樓盤的主 要需求者。其中二次置業(yè)者居多，以改善環(huán)境、提高生活層次為目標(biāo)。 2）其他中高層管理人員、 工人以及自由職業(yè)者 該類人群中相當(dāng)一部分為企業(yè)外來高級(jí)打工者，他們對(duì)居住品質(zhì)的要求較 - 17 - 高，但對(duì)住宅的需求往往以過渡性公寓的需要而存在。隨著湖州外向型經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外地企業(yè)將涌入本地，此類購(gòu)買群體的上升比重將不容忽視。 3）企事業(yè)單位一般職工 收入中低，有一定的文化水平，自住性需求為主。購(gòu)房主要看價(jià)位、地段、生活配套。購(gòu)房考慮周期長(zhǎng)，反復(fù)。喜歡議價(jià)，索取折扣等。屬于精打細(xì)算的購(gòu)房者。 4）私營(yíng)企業(yè)家 事業(yè)上有所成 就，經(jīng)濟(jì)收入頗豐，文化層次上可能較低，其購(gòu)房以改善居住環(huán)境為主，喜歡選擇“大盤豪宅名宅”折一類能標(biāo)榜其身份地位的樓盤，同時(shí)亦作保值增值之用。 5）小個(gè)體、小私營(yíng)業(yè)主 大多為土生土長(zhǎng)的湖州城區(qū)人，以從事第三產(chǎn)業(yè)居多，特別是當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)業(yè)，如當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，絲綢、湖筆、皮毛、化纖制品、特色餐飲等。這類人群戀土情結(jié)最重，大都在老城區(qū)有住房，為改善居住環(huán)境會(huì)考慮在新區(qū)購(gòu)房。 （ 3）購(gòu)買目的 A：二次置業(yè)換房型： 湖州山清水秀，地廣人少，住房資源較為充足，因而硬性住房需求較少。而出于改善生活環(huán)境提升 生活品質(zhì)的換房型需求成為主流。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)特點(diǎn)： 1） 改善居住環(huán)境 2） 提升生活品質(zhì) 3） 彰顯身份地位，追求同質(zhì)人群的居住 B：首次置業(yè)型： 以年輕人為主。湖州人本土情結(jié)較重，許多在外求學(xué)者都會(huì)選擇回到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。其有過渡性居住或者結(jié)婚住房的需求。但由于收入和儲(chǔ)蓄有限，其支付能力有限，而房?jī)r(jià)不斷攀升，其在總價(jià)的限制下，只能縮小需求戶型面積。 - 18 - 購(gòu)買動(dòng)機(jī)特點(diǎn)： 1） 求年輕時(shí)尚現(xiàn)代的生活環(huán)境與方式 2） 喜歡新穎、前衛(wèi)的社區(qū)文化； 3） 與父母分開居住，尋求獨(dú)立空間 4） 過渡居家，理財(cái)投資 C：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城： 湖州城區(qū)對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射力還不是很強(qiáng)， 但隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，市政配套的完善，其對(duì)走邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的吸引力將進(jìn)一步加強(qiáng)。而周居民也普遍以住在市區(qū)為榮。尤其具有攀比心理，另外有工作轉(zhuǎn)移、子女上學(xué)需求。 D：杭州、嘉興等周邊地區(qū)以安居、投資、度假為主： 主要是杭州、嘉興一帶，與杭州等地的房?jī)r(jià)相比，湖州房?jī)r(jià)具有很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，特別是近幾年房?jī)r(jià)漲幅明顯，這給投資客提供了一定的炒作空間。此類客群往往以度假、居住、投資為考慮因素。在滿足前二者的同時(shí)，亦觀察市場(chǎng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候拋售，賺取差價(jià)。因而這部分人有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)與一定的市場(chǎng)判斷，看重樓盤的升值、保值潛力和 投資回報(bào)；注重樓盤的品質(zhì)和附加值。 房標(biāo)準(zhǔn) 以下是我司在湖州市城區(qū)展開的市場(chǎng)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)：（ 100 份，有效問卷 86 份） 老城區(qū)仍然是湖州人購(gòu)房的首選，但仁皇新區(qū)的趨勢(shì)已經(jīng)超過了經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其區(qū)位越來越被湖州市民認(rèn)可。 *值得注意的是，投資選項(xiàng)為 0。一方面說明湖州市民投資概念較淡薄，另一方面也說明其對(duì)住房需求以自用為主，目前泡沫成份不大。而自住需求中以改善環(huán)境為最，說明湖州市民對(duì)量好社區(qū)環(huán)境與生活環(huán)境的要求越來越高。 多層（ 7 層以下） 高層 別墅 75% 多層仍是湖州人購(gòu)房首選類型。而本案剩余產(chǎn)品幾乎都是小高層高層產(chǎn)品，要賣房還 - 19 - 當(dāng)須扭轉(zhuǎn)湖州人的購(gòu)房觀念，改變其對(duì)小高層住宅的片面看法。 位：平方米） 上表中顯示出湖州市民選擇的面積多集中在 80 100 平方米之間，少數(shù)人也傾向于100 120 平方米。這與目前市場(chǎng)的供應(yīng)明顯矛盾。主要原因在房?jī)r(jià)不斷攀升限制了一般市民的購(gòu)買能力，在可承受的總價(jià)范圍內(nèi)，其只能縮小購(gòu)房面積。 5選擇戶型 一房一廳 二房一廳 三房二廳一衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 四房二廳 0 45% 0 從上表可以看出 ,湖州市民二房一廳和三房二廳一衛(wèi)的中戶型需求較高，這與第四點(diǎn)原因相同。 停車場(chǎng) 儲(chǔ)藏室 不需要配置前面兩項(xiàng) 25% 停車場(chǎng)的需求意向高。隨著人民生活水平的不斷提高，買車已不是可望不可及，目前市場(chǎng)上的大多數(shù)樓盤車位配備不足，車位價(jià)格不斷攀升，車位已經(jīng)成為提升樓盤檔次的賣點(diǎn)之一。 304060萬以上 根據(jù)調(diào)查，湖州市民最容易接受的物業(yè)總價(jià)在 30元，其次是 40元，市民作為買方都希望物美價(jià)廉，一次該總價(jià)范圍只作為參考數(shù)據(jù)，具體價(jià)位應(yīng)當(dāng)根據(jù)樓盤品質(zhì)和定位具體來確定。 列1系列1 20% 15% 050000- 120- 140- - 20 - 一次性付 分期付款 按揭 其它 36% 26% 38% 對(duì)于付款方式，一次性付款、分期付款和按揭三種方式所占比例區(qū)別不大，湖州市民均能接受，總體上一次性付款和按揭所占比例稍大。 從圖表可以看出，湖州市民可以承受的月供范圍在 1300 元以下，集中在 1000 左右，占整個(gè)調(diào)查對(duì)象的 90%。這與市場(chǎng)上普遍 15002000 元左右相 差較大。 湖州市民選擇購(gòu)買住宅物業(yè)主要考慮的因素是地理位置、周邊環(huán)境、社區(qū)配套設(shè)施、購(gòu)物是否方便、以及物業(yè)品質(zhì)。此外，物業(yè)管理、交通、開發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、價(jià)格、學(xué)校也會(huì)作為考慮的因素。 在小區(qū)配套上，主要傾向于大型超市或農(nóng)貿(mào)購(gòu)物超市、幼兒園、健身房，其次是閱覽室、游泳池、籃球場(chǎng)等休閑娛樂健身設(shè)施，另外，大部分中年被訪者建議設(shè)置老年人活動(dòng)中心。 對(duì)于建筑外立面顏色多傾向于灰色或白色，此外綠色、橙色和磚紅色也占有一定的比例，建議以灰色或白 色為主，輔以綠色、橙色或者磚紅色線條。 湖州市民購(gòu)置房屋獲取信息的主要來源是親友介紹、報(bào)紙廣告、售樓處和網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，路牌廣告、展銷活動(dòng)、工地現(xiàn)場(chǎng)也是信息的來源之一。 多數(shù)市民喜歡優(yōu)惠打折的促銷方式，此外， 展銷活動(dòng)、抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送家電也樂于接受。整體來看湖州市民喜歡物質(zhì)化促銷。 - 21 - 60%的人認(rèn)為在 3500間， 40%的人認(rèn)為在 4000間。說明市民對(duì)仁皇新區(qū)還不是很認(rèn)同，但對(duì)其未來走勢(shì)樂觀。 銷手法分析 1、包裝上： 1） 售樓處設(shè)置與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的分離： 湖州樓盤的售樓處都是與項(xiàng)目分離設(shè)置，除 嘉欣 金世紀(jì)廣場(chǎng) 是臨時(shí)搭建在工地外，大多樓盤選取臨近項(xiàng)目的臨街店面，面積在 80左右，如龍庭、清麗家園、余家漾。又或者一些工程進(jìn)展較快的項(xiàng)目，設(shè)置在樓盤的臨街店面里，如金宸家園。 這樣的設(shè)置主要出于幾點(diǎn)： 1、不影響工程進(jìn)度，避免工地施工嘈雜干擾現(xiàn)場(chǎng)； 2、節(jié)省營(yíng)銷成本； 3、沒有沿海等先進(jìn)城市先造景造會(huì)所，利用會(huì)所作形象展示的營(yíng)銷概念； 4、缺乏專業(yè)代理公司的營(yíng)銷包裝（目前幾個(gè)形象包裝較好的樓盤 都是上海杭州的代理公司在運(yùn)作，如嘉欣的 海智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) ）。 2） 售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝： 因?yàn)楣?jié)省成本而臨時(shí)搭建，湖州售樓處的設(shè)置普遍較為簡(jiǎn)單，除了固定的銷售道具如桌椅、沙盤、展板外，就是一些簡(jiǎn)單的銷售物料，沒有從樓盤自身定位、象延展等方面系統(tǒng)的裝修設(shè)計(jì)售樓處。只是一個(gè)簡(jiǎn)單的咨詢與銷售現(xiàn)場(chǎng)，無法達(dá)到渲染氣氛，品味品牌彰顯的效果。 目前現(xiàn)場(chǎng)包裝較好的是清麗家園、 嘉欣 金世紀(jì)廣場(chǎng) 。做到功能分區(qū)合理，現(xiàn)場(chǎng)裝飾到位。（照片） 3） 物料體現(xiàn)： 1、 賣點(diǎn)提煉上：價(jià)值元素不能有效提煉，無法以準(zhǔn)確而煽動(dòng)性的文學(xué)詞句進(jìn)行描述。內(nèi)容較為 繁瑣，喜歡大而全，較為空泛，無實(shí)質(zhì)性項(xiàng)目利基闡述，無畫龍點(diǎn)睛之筆。 2、 平面設(shè)計(jì)上：不夠生動(dòng)新穎，較單一的采用建筑立面效果圖等，對(duì)生活氛圍、樓盤檔次、品牌營(yíng)造、格調(diào)氣質(zhì)的界定表現(xiàn)上仍有較大欠缺。 - 22 - 4） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝： 只是輔以簡(jiǎn)單的圍墻廣告。展板、樓體布幅、指示牌等現(xiàn)場(chǎng)包裝手法欠缺。 （照片） 2、推廣上： 1）有較長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)熱期，儲(chǔ)備客戶資源較足。 2）廣告媒體以報(bào)紙、雜志廣告為主，戶外媒體運(yùn)用較少。 3）營(yíng)銷活動(dòng)較少，形式上不夠豐富。 3、銷售隊(duì)伍建設(shè)上： 湖州樓市的銷售人員從業(yè)年齡偏短，沒有本土化培養(yǎng) 的一只銷售隊(duì)伍。大多是在杭州、上海等地有過售樓經(jīng)驗(yàn)的湖州人回到本土工作。再由這批人帶動(dòng)本土銷售新手，這是湖州目前較為普遍的銷售隊(duì)伍組成方式。 而隨著營(yíng)銷代理公司的介入，由代理公司的專業(yè)銷售隊(duì)伍與開發(fā)商銷售人員相結(jié)合的銷售團(tuán)隊(duì)成的組成方法越來越多。這有益于先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)與本土化的對(duì)接。但在售樓現(xiàn)場(chǎng)，明顯的感覺到代理公司銷售人員與開發(fā)商銷售人員在專業(yè)素質(zhì)上的差異。尤其是在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、逼定、電話接待、客戶電話追蹤能力上。 典型樓盤分析 獸王城市之心 樓盤名稱 城市之心 地理位置 龍王山路 發(fā) 展 商 獸王房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 全案推廣 杭州合眾廣告公司 規(guī)劃設(shè)計(jì) 浙江南方建筑勘察設(shè)計(jì)有限公司 景觀設(shè)計(jì) 中國(guó)美術(shù)學(xué)院 建筑公司 浙江野風(fēng)建設(shè)集團(tuán) 物業(yè)公司 志誠(chéng)物業(yè) 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代中式 管 理費(fèi) 園林風(fēng)格 中式 建筑密度 25% 開盤時(shí)間 住時(shí)間 開發(fā)節(jié)奏 一期開發(fā)，多層總戶數(shù) 1800 戶，排屋 50，兩幢 7單身公寓 占地面積 222 畝 容積率 筑面積 18 萬 綠化率 40% 主力戶型 3 房 暢銷戶型 3 房 銷售率 95% 均 價(jià) 4300 配套 分析 小區(qū) 人文情景會(huì)所、游泳池、健身房、內(nèi)廊式休閑步行商街等