1 菁華 材料有限責(zé)任公司商業(yè)計(jì)劃書(shū) 地址： 杭州之江高科技園區(qū) 郵政編碼： 310014 聯(lián)系人及職務(wù)： 黃旭波 電話(huà)：傳真： 網(wǎng)址電子郵箱： 密 本商業(yè)計(jì)劃書(shū)屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于 菁華 材料有限責(zé)任公司。所涉及的內(nèi)容和資料只限于已簽署投資意向書(shū)的投資者使用。收到本計(jì)劃書(shū)后，收件方應(yīng)即刻確認(rèn)，并遵守以下的規(guī)定： 1 在未取得 菁華 材料有限責(zé)任公司的書(shū)面許可前，收件人不得將本計(jì)劃書(shū)之內(nèi)容 復(fù)制、泄露、散布。 2 收件人如無(wú)意進(jìn)行本計(jì)劃書(shū)所述之項(xiàng)目，請(qǐng)按上述地址盡快將本計(jì)劃書(shū)完整退回。 2 序 菁華材料 有限 責(zé)任 公司擬建報(bào)告書(shū)通過(guò) 同協(xié)作于農(nóng)歷八年三月七日最終完成。報(bào)告書(shū)的完成先后經(jīng)歷項(xiàng)目選擇、可行性分析、市場(chǎng)調(diào)研、資料收集、策劃書(shū)撰寫(xiě)、策劃書(shū)修改、策劃書(shū)完成七大階段，共歷時(shí)三個(gè)月。期間大家付出了大量的心血和汗水，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作、知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用、交叉學(xué)科知識(shí)的學(xué)習(xí)等方面收獲頗多。也鍛煉了大家解決困難的毅力，增加戰(zhàn)勝困難的勇氣。 報(bào)告書(shū)能順利完成和老師、同學(xué)、朋友的關(guān)心是分不開(kāi)的，在交稿之際，謹(jǐn)向過(guò)去三個(gè)月工作中支持、關(guān)心、和幫助過(guò)我們的人們，尤其 是化學(xué)工程與材料學(xué)院的張誠(chéng)教授、毛筱媛老師、余武斌老師；經(jīng)貿(mào)學(xué)院的魯愛(ài)民教授、陶鵬老師；校團(tuán)委的葉建國(guó)老師致以謝忱。 同時(shí)也對(duì)評(píng)委、主辦方、承辦方表示感謝，謝謝給我們一次鍛煉、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 黃旭波 2008浙江工業(yè)大學(xué) 3 目 錄 第一章 執(zhí)行總結(jié) . 1 第二章 項(xiàng)目背景 . 1 第三章 公司戰(zhàn)略 . 10 第四章 市場(chǎng)分析 . 12 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 . 24 第六章 營(yíng)銷(xiāo)策略 . 28 第七章 生產(chǎn)管理 . 40 第八章 投資與財(cái)務(wù)分析 . 43 第九章 管理體系 . 54 第十章 機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn) . 60 第十一章 風(fēng)險(xiǎn)資本的退出 . 62 1 第 一章 執(zhí)行總結(jié) 1 公司及產(chǎn)品介紹 菁華 材料有限公司 是 一 家 擬組建的公司。本公司發(fā)展初期主要生產(chǎn)聚合物基阻尼材料制成的 用于汽車(chē)減振降噪的阻尼產(chǎn)品 ，其中 汽車(chē)前底板消音層 是公司最主要的產(chǎn)品。 浙江工業(yè)大學(xué)綠色化學(xué)合成技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室培育基地的張誠(chéng)教授課題組，經(jīng)過(guò)多年研究，開(kāi)發(fā)出 將有機(jī)功能添加劑引入聚合物基復(fù)合材料中的減振降噪阻尼材料 。 隊(duì)員盛江峰 博士 參與整個(gè)研發(fā)過(guò)程 ， 其 阻尼峰調(diào)控機(jī)理研究與高性能吸振材料的設(shè)計(jì)在 2005 年浙江省大學(xué)生課外科技活動(dòng)競(jìng)賽獲一等獎(jiǎng) 。該阻尼材料已經(jīng) 國(guó)國(guó) 家家 指指 定定 權(quán)權(quán) 威威 檢檢 測(cè)測(cè) 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 同同 濟(jì)濟(jì) 大大 學(xué)學(xué) 聲聲 學(xué)學(xué) 研研 究究 所所 鑒定， 它不僅能提高阻尼效果，而且能大幅度降低成本 。 通過(guò) 共振法測(cè)定 ， 20 損耗因子 2振動(dòng)吸收峰位置可自由調(diào)控范圍： 60 。 力學(xué)性能經(jīng) 杭杭 州州 市市 質(zhì)質(zhì) 量量 檢檢 測(cè)測(cè) 研研 究究 院院 檢測(cè)優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 公司所生產(chǎn)的新型減振降噪阻尼材料克服了橡膠類(lèi)和瀝青類(lèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的減振降噪效果不佳，力學(xué)強(qiáng)度不高的缺點(diǎn)，具有 輕質(zhì)、耐磨、高模量、高強(qiáng)度 的性能優(yōu)勢(shì)。 與橡膠類(lèi)和瀝青類(lèi)產(chǎn)品相比，阻尼效果提高了 5 10 倍。 經(jīng) 浙江省科技廳技術(shù)鑒定，認(rèn)為該技術(shù)具有明顯的 創(chuàng)新性 ， 技術(shù)處于國(guó)際先進(jìn)水平，在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位 。委托加工生產(chǎn)的汽車(chē)前底板消 音層樣品已送浙江新天地汽車(chē)銷(xiāo) 售服務(wù)有限公司試用 。 2 市場(chǎng)和產(chǎn)品定價(jià) 我國(guó)汽車(chē)減振降噪阻尼材料每年的市場(chǎng)需求超過(guò) 20 億 隨著汽車(chē)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，汽車(chē)檔次的提升，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)明顯 。公司生產(chǎn)的阻尼產(chǎn)品能針對(duì)性地解決高端市場(chǎng)產(chǎn)品 依賴(lài)進(jìn)口、價(jià)格昂貴 ，低端市場(chǎng)產(chǎn)品 減振降噪 效 果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 的問(wèn)題，以此作為產(chǎn)品的市場(chǎng)切合點(diǎn)迅速滿(mǎn)足汽車(chē)阻尼材料的市場(chǎng)需求。 根據(jù)公司產(chǎn)品 生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)劃，初期主要生產(chǎn)汽車(chē)前底板消音層。目標(biāo)市場(chǎng)定為國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)商、 汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容店 、 維修市場(chǎng)。其中國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)將是最大 2 的一個(gè)市場(chǎng)。 經(jīng) 過(guò) 市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析，以及通過(guò)對(duì)公司自身 特點(diǎn) 的預(yù)計(jì)分析 ，先進(jìn)入汽車(chē)維修市場(chǎng) 和汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容店 ，前 兩年迅速在汽修市場(chǎng)中擴(kuò)大知名度。隨著公司的壯大和業(yè)務(wù)的發(fā)展，在進(jìn)一步鞏固初期市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓轎車(chē)，貨車(chē)，客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)向二級(jí)城市如沈陽(yáng)、寧波等城市的汽車(chē)維修 市場(chǎng) 發(fā)展，積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。最終目標(biāo)使我們公司產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，打響國(guó)際品牌，走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)道路。 目前，我國(guó)大量使用的汽車(chē)消音層主要分為三類(lèi)：纖維毯、工業(yè)毛毯、麻絨等低價(jià)減振降噪材料，這類(lèi)材料價(jià)格較低，但防火、防燃、防水效果較差；瀝青板、橡膠板等中檔減 振降噪材料，其價(jià)格大約在 70 元 / ，但自重大，吸音效果差；發(fā)泡硅膠板、鋁箔復(fù)合材料、平靜隔音吸音棉等高端的減振降噪材料，價(jià)格普遍較高，大約在 180 240 元 / ，隔音、 減振 功能較好。 本公司生產(chǎn)的汽車(chē)消音層具有良好的隔音、吸音、減振功能，有著高端減振降噪材料的性能，但是售價(jià)遠(yuǎn)低于高端產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品生產(chǎn) 原料成本約 45 元 /，平均市場(chǎng)定價(jià) 80 元 / （根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)上交易價(jià)格統(tǒng)計(jì)，高分子阻尼材料市場(chǎng)可接受價(jià)格均為 90 元 /以上 ），與高分子復(fù)合型阻尼材料平均市場(chǎng)價(jià)格持平，同時(shí)還留有較大降價(jià)空間。所以本公司生產(chǎn)的汽 車(chē)前底板消音層除了具有很大的性能優(yōu)勢(shì)之外，也具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 3 營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣策略 根據(jù)初期產(chǎn)品的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，汽修企業(yè)、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)美容店和4S 店 ，以及汽車(chē)零部件需要集中的產(chǎn)銷(xiāo)方便采購(gòu)和銷(xiāo)售的特點(diǎn)，先在集中全國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)和汽車(chē)制造企業(yè)的 上海、廣州、天津、重慶四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商， 然后以 他們?yōu)橹行?覆蓋長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣地區(qū)、成都和重慶地區(qū)，最終形成有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期主要采用人員推銷(xiāo)的方式，先重點(diǎn)突破進(jìn)入門(mén)檻較低汽修市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)汽車(chē)美容店市場(chǎng)，獲得該 市場(chǎng)的認(rèn)可，再通過(guò)與中高檔轎車(chē)汽車(chē)生產(chǎn)商合作的方式進(jìn)入該市場(chǎng)，獲得采購(gòu)訂單，提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)在產(chǎn)品推廣時(shí)期，相應(yīng)地結(jié)合一些針對(duì)性的廣告和公關(guān)活動(dòng)來(lái)提高產(chǎn)品知名度。 3 4 投資與財(cái)務(wù) 公司廠(chǎng)址設(shè)在杭州高新區(qū)之江科技工業(yè)園。成立初期共需資金 770 萬(wàn)，其中風(fēng)險(xiǎn)投資首次注入 200 萬(wàn)，以后兩年每年注入 175 萬(wàn)，三年期借款 200 萬(wàn)。其中用于固定資產(chǎn)投資 135 萬(wàn)，流動(dòng)資金 615 萬(wàn)。 股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊(cè)資本 770 萬(wàn)。外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)投資入股 200 萬(wàn)（ ；浙江工業(yè)大學(xué)張誠(chéng)教授及其帶 領(lǐng)的科研隊(duì)伍技術(shù)入股 200 萬(wàn)（ ，資金入股 370 萬(wàn)（ 。第二年估計(jì)盈 利 人民 幣 (稅前 )，以后保持每年銷(xiāo)售利潤(rùn)率 20%左右，第三年資產(chǎn)報(bào)酬率為 投資回收期為三年零七個(gè)月。 風(fēng)險(xiǎn)資金最好在第 5 6 年撤出，此時(shí)公司進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，也具有了充足的運(yùn)營(yíng)資本。 退出方式上可以： 1 適當(dāng)對(duì)其股份進(jìn)行溢價(jià)，公司回購(gòu)； 2 合適轉(zhuǎn)讓?zhuān)?3公司被收購(gòu)； 4 就目前資本市場(chǎng)的現(xiàn)狀而言，收購(gòu)（項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)讓?zhuān)┓绞奖容^適合本公司。 5 組織 與 人力資源 公司性質(zhì)是有限公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直線(xiàn)制。公司所有權(quán)與經(jīng) 營(yíng)權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。總經(jīng)理下設(shè)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、技術(shù)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理。 有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn) 的 張誠(chéng)教授，將出任公司技術(shù)總監(jiān)；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)管理工作；公司還聘請(qǐng)了浙江工業(yè)大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)施放教授作為企業(yè)管理顧問(wèn) 。 4 第二章 項(xiàng)目背景 1 產(chǎn)業(yè)背景 今天，人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)能 給生活、工作帶來(lái)便利的汽車(chē)， 而汽車(chē)的震動(dòng)及帶來(lái)的噪音嚴(yán)重降低了人們?cè)谑褂眠^(guò)程中的舒適度，阻尼材料正是化解這個(gè)難題的材料科技發(fā)展方向。 損傷 腦，肺，心，消化器官，肝，腎，脊髓，關(guān)節(jié)等 循環(huán)系統(tǒng) 血壓上升，心跳加快，心排血量減少等 呼吸系統(tǒng) 呼吸次數(shù)增加 代 謝 耗氧量增加，能量代謝增加， 加等 體 溫 體溫升高 消化系統(tǒng) 腸胃內(nèi)壓增高，腸胃運(yùn)動(dòng)抑制，內(nèi)臟下垂等 神經(jīng)系統(tǒng) 交感神經(jīng)興奮，顫動(dòng)（ 減少，影響睡眠等 感覺(jué)系統(tǒng) 眼壓升高，眼調(diào)節(jié)力減退等 表 2動(dòng)噪音對(duì)生理的影響 汽車(chē)減振降噪作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，水漲船高，已經(jīng)形成巨大的市場(chǎng)空間。公司將憑借優(yōu)勢(shì)專(zhuān)利技術(shù)的阻尼材料產(chǎn)品，以滿(mǎn)足迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，逐步占領(lǐng)并主導(dǎo)市場(chǎng)，為人們提 供更加 安靜、舒適、安全 的駕車(chē)、乘車(chē)環(huán)境。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)買(mǎi)力的形成，龐大的人口基 數(shù) ， 使 我 國(guó)汽車(chē)需求量的迅猛增長(zhǎng)， 2007 年中國(guó)已成為世界第二大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)，第三大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)，第一大潛在市場(chǎng)。 強(qiáng)大的市場(chǎng)需求觸發(fā)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，阻尼材料的市場(chǎng)也迅速擴(kuò)大，據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)已達(dá) 20 億 且每年需求增長(zhǎng)和汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)相當(dāng)迅速。 巨大市場(chǎng)展現(xiàn)誘人商機(jī)的同時(shí)也加深了技術(shù)的門(mén)檻。目前，我國(guó)大量使用的阻尼材料有： 橡膠和塑料阻尼板：用作夾芯層材料。應(yīng)用較多的有丁基、丙烯酸酯 、聚硫、丁腈和硅橡膠、聚氨酯、聚氯乙烯和環(huán)氧樹(shù)脂等。此材料 可達(dá) 200 范圍使用要求。 5 橡膠和泡沫塑料：用作阻尼吸聲材料 。 應(yīng)用較多的有丁基橡膠和聚氨酯泡沫，通過(guò)控制泡孔的大小、通孔或閉孔等方式達(dá)到吸聲目的。 阻尼復(fù)合材料：用于振動(dòng)和噪聲控制。它是將前兩類(lèi)材料作為阻尼夾芯層，再同金屬或非金屬結(jié)構(gòu)材料組合成各種夾層結(jié)構(gòu)板和梁等，經(jīng)加工制成各種結(jié)構(gòu)件。 高阻尼合金：阻尼性能在很寬的溫度和頻率范圍內(nèi)基本穩(wěn)定。應(yīng)用較多的是銅 鋁系、鐵 鉬系和錳 作為一種全新技術(shù)下的高分子阻尼材料 ，公司的聚合物基阻尼材料，由于環(huán)保，自重輕，便于施工，不易老化，外觀(guān)整潔，特別是吸振和消音性能好，且原料符合綠色環(huán)保和簡(jiǎn)約的社會(huì)發(fā)展主題，是橡膠、瀝青、泡沫塑料類(lèi)汽車(chē)阻尼材料的替代品，也是進(jìn)口中高檔阻尼材料的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)聚合物基阻尼材料在建筑、精密儀器、家用電器等領(lǐng)域也有廣泛的應(yīng)用前景，市場(chǎng)價(jià)值巨大。 本項(xiàng)目產(chǎn)品，在技術(shù)上具有超前性，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)零部件工業(yè)的發(fā)展、抵制國(guó)外產(chǎn)品侵入、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白等方面，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 2 產(chǎn)品性能的描述 合物基阻尼材料簡(jiǎn) 述 聚合物基阻尼材料是高分子阻尼材料的一種，利用高分子材料的粘彈性，把機(jī)械振動(dòng)能量轉(zhuǎn)變?yōu)闊崮芎纳⒌?，從而達(dá)到減振降噪的目的?？偟膩?lái)說(shuō)，聚合物基阻尼材料的力學(xué)阻尼性能主要來(lái)自以下三個(gè)部分的貢獻(xiàn)：聚合物分子鏈間的內(nèi)磨擦、填料與聚合物間的相互作用和填料間的相互磨擦。另外，當(dāng)聲波作用于高分子介質(zhì)時(shí)，會(huì)引起大分子鏈的熱運(yùn)動(dòng)，將能量以熱能的形式耗散掉，從而達(dá)到吸聲的效果。 品的研制歷程及機(jī)理 自上世紀(jì) 70 年代開(kāi)始，歐美國(guó)家的研究人員嘗試通過(guò)填充礦物填料來(lái)增加內(nèi)摩擦和束縛高分子鏈的運(yùn)動(dòng)來(lái)增強(qiáng)機(jī)械能到熱能的轉(zhuǎn)化， 并用聚合物共混來(lái)擴(kuò)展高阻尼的溫度范圍，但因?yàn)椴牧系奈駲C(jī)理仍基于聚合物的粘彈性，所以效果并不理想。 近年來(lái)，由于納米復(fù)合材料的興起，人們將納米級(jí)的無(wú)機(jī)填料通過(guò)各種特殊的方法填充到聚合物物基體中，利用納米粒子的尺寸效應(yīng)、大的比表面積以及強(qiáng)的界 6 面相互作用達(dá)到提高聚合物力學(xué)性能或具有特殊的磁、光、聲、電、熱等功能的目的。日本東京工業(yè)大學(xué)住田雅夫教授提出將納米壓電陶瓷粒子與導(dǎo)電炭黑共混到聚合物中，制備壓電導(dǎo)電型聚合物基吸振復(fù)合材料的設(shè)想。由于該類(lèi)材料的吸振機(jī)理基于振動(dòng)機(jī)械能 電能 熱能的轉(zhuǎn)換損耗而非傳統(tǒng)的粘彈阻尼， 故不依賴(lài)于聚合物的玻璃化轉(zhuǎn)變，理論上可以用任何一種聚合物作為基體，這將拓展其應(yīng)用溫度范圍。盡管壓電導(dǎo)電型聚合物基吸振復(fù)合材料從原理上講具有傳統(tǒng)聚合物吸振材料無(wú)可比擬的優(yōu)越性，但由于無(wú)機(jī)填充粒子與聚合物基體之間的不匹配，吸振效果提高有限。 圖 2入功能性添加劑阻尼效果提高示意圖 張誠(chéng)教授在東京工業(yè)大學(xué)應(yīng)日本學(xué)術(shù)振興會(huì)邀請(qǐng)從事博士后研究期間，創(chuàng)造性地將有機(jī)功能添加劑引入聚合物基復(fù)合材料中，研究開(kāi)發(fā)出了減振機(jī)理不同于傳統(tǒng)聚合物的新型聚合物基阻尼材料?；貒?guó)后，與本項(xiàng)目組成員盛江峰一起將有機(jī)功能添加劑與層狀 無(wú) 機(jī)納米填料 引入聚合物基復(fù)合材料中，采用熱塑性彈性體 /功能性添加劑共混、 熔體納米插層 及疊層復(fù)合技術(shù)，并添加部分國(guó)產(chǎn)原料，開(kāi)發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的阻尼峰位置可調(diào)控的新型減振降噪阻尼材料，吸振效果可提高 5 10 倍，不僅提高了阻尼效果（圖 2而且大幅度降低了成本。 能測(cè)試依據(jù) 產(chǎn)品按照 16406參照美國(guó) 準(zhǔn)，在同濟(jì)大學(xué)聲學(xué)研究所進(jìn)行了阻尼效果的技術(shù)檢測(cè)，材料損耗因子 2 優(yōu)于現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)瀝青產(chǎn)品和日本研發(fā)產(chǎn)品，力學(xué)性能經(jīng)杭州市質(zhì)量檢測(cè)研究院檢測(cè)優(yōu)于國(guó)家標(biāo) 準(zhǔn)。 7 品的基本技術(shù)性能指標(biāo) 產(chǎn)品主要技術(shù)與性能指標(biāo) 1. 振動(dòng)吸收峰位置可自由調(diào)控范圍： ； 2. 20 損耗因子 2（共振法測(cè)定）： 3. 高阻尼 (2域范圍： 50 以上； 4. 拉伸強(qiáng)度 裂伸長(zhǎng)率 50%； 5. 阻燃性：氧指數(shù)（ 30； 表 2品主要技術(shù)與性能指標(biāo) 公司可以根據(jù)客戶(hù)特殊的材料應(yīng)用環(huán)境，生產(chǎn)針對(duì)客戶(hù)使用條件的專(zhuān)用阻尼材料，從而為客戶(hù)提供高水平的專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)。 3 技術(shù)鑒定和專(zhuān)利情況 該技術(shù)已申請(qǐng)中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利 “ 一種聚合物基阻尼材料 ” （公開(kāi)號(hào)： 693350A）。 2005 年 7 月經(jīng) 浙江省科技廳技術(shù) 鑒定（浙科 05 第 172 號(hào)），認(rèn)為本技術(shù)具有 明顯的創(chuàng)新性 ，技術(shù)處于 國(guó)際先進(jìn)水平 。 4 核心技術(shù)的來(lái)源及成熟度 以技術(shù)總監(jiān)張誠(chéng)教授帶領(lǐng)的科研隊(duì)伍自主開(kāi)發(fā)（隊(duì)員盛江峰同學(xué)參與整個(gè)研發(fā)過(guò)程）。同時(shí)盛江峰同學(xué)在此基礎(chǔ)上深入研究，其 阻尼峰調(diào)控機(jī)理研究與高性能吸振材料的設(shè)計(jì)在 2005 年浙江省大學(xué)生課外科技活動(dòng)競(jìng)賽獲一等獎(jiǎng) 。 基于此技術(shù)的基礎(chǔ)，委托加工生產(chǎn)的汽車(chē)前底板消音層樣品送浙江新天地汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司試用，效果理想，得到客戶(hù)一致好評(píng)。 5 產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì) 品技術(shù)優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn)過(guò)程溫度、壓力穩(wěn)定等參數(shù)嚴(yán)格控制，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定； 反應(yīng)條件溫和，對(duì)設(shè)備要求較低； 生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)動(dòng)，方便進(jìn)行定制化服務(wù)。 品性能優(yōu)勢(shì) 材料輕，效果好，用量省，符合汽車(chē)輕量化的趨勢(shì)，通過(guò)減輕車(chē)身自重，降低油耗和尾氣排放； 8 在寬頻帶范圍內(nèi)減振和消音性能好，性能長(zhǎng)期穩(wěn)定可靠； 力學(xué)強(qiáng)度高，安裝和使用過(guò)程中不易破損老化，耐候性能好，使用壽命長(zhǎng)； 材料本身便于施工，如：可裁剪，粘貼牢固等。 品環(huán)保優(yōu)勢(shì) 外觀(guān)整潔，沒(méi)有污染。防潮防水，耐腐防蛀， 不易發(fā)霉，防火阻燃； 環(huán)保材料，不含石棉、玻璃纖維、重金屬鉛等有害物質(zhì)； 生產(chǎn)過(guò)程無(wú)污水、廢氣、廢渣排放，零污染。 6 產(chǎn)品的應(yīng)用前景 未來(lái)本公司產(chǎn)品主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)為阻尼專(zhuān)用料，另一類(lèi)為系列阻尼片材產(chǎn)品。阻尼材料專(zhuān)用母料可以用注塑、壓延、模壓等不同的方法進(jìn)行成型加工，生產(chǎn)適合于多領(lǐng)域的產(chǎn)品，可以作為減振器、空調(diào)減振墊、精密儀器減振片等相關(guān)配套零件生產(chǎn)廠(chǎng)家的原料，進(jìn)行二次加工，應(yīng)用于生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域。例如：產(chǎn)業(yè)機(jī)械（如建筑土木機(jī)械、農(nóng)機(jī)具、制造設(shè)備等）、民用機(jī)器（如家電制品、音像機(jī)器、辦公設(shè)備等 ）、建筑工程（住宅、公寓、文體館所、學(xué)校等）、基礎(chǔ)設(shè)施（高速公路、鐵路、橋梁等）、精密儀器、航空航天等，應(yīng)用領(lǐng)域廣闊。 經(jīng)過(guò)加工生產(chǎn)的系列阻尼片材產(chǎn)品，主要應(yīng)用于汽車(chē)、火車(chē)、船舶、航空等運(yùn)輸機(jī)械領(lǐng)域，同時(shí)還可應(yīng)用于土木建筑、設(shè)備儀器等行業(yè)。詳見(jiàn)下表所示： 表 2振降噪材料的主要用途 應(yīng)用領(lǐng)域 主 要 用 途 交通機(jī)械 1、汽車(chē)前地板消音層，發(fā)動(dòng)機(jī)減振降噪等； 2、列車(chē)的鐵軌軌道減振墊，車(chē)廂內(nèi)部減振降噪等； 3、船舶上的發(fā)動(dòng)機(jī)減振墊； 4、摩托車(chē)、航空航天器等其它需進(jìn)行減振降噪處理的系統(tǒng)。 土木、建筑 建筑物的防震，墻體、下水管的吸 音 設(shè)備、儀器 大型工業(yè)設(shè)備、建筑工木機(jī)械和精密儀器等的減振降噪 家電用品 洗衣機(jī)、吸塵器、手提電腦等各類(lèi)家用電器的減振降噪 9 7 消費(fèi)者對(duì)振動(dòng) 及 噪音的關(guān)注度 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)、車(chē)人網(wǎng)、清華大學(xué)汽車(chē)工程研究院聯(lián)合發(fā)布了 2007 年下半年中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報(bào)告。報(bào)告指出 2007 年下半年用戶(hù)投訴為 6218 例，有效投訴為 3912 個(gè)，投訴來(lái)自包括北京，重慶，上海，天津，大連合肥等地在內(nèi)的 30 多個(gè)省、市和自治區(qū)，內(nèi)容涉及汽車(chē)質(zhì)量及服務(wù)問(wèn)題。 報(bào)告顯 示， 2005 下半年汽車(chē)質(zhì)量方面的投訴以轎車(chē)為主，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的投訴主要集中在車(chē)身附件及電氣部 分 ， 主要表現(xiàn)有室內(nèi)噪聲大，密封不嚴(yán)，組合儀表不正常等方面；發(fā)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題占到質(zhì)量總投訴的第二位 ， 主要 問(wèn)題有噪聲大、耗油、燒機(jī)油、行駛中熄火等。 其中關(guān)于轎車(chē)的振動(dòng)和噪音問(wèn)題的投訴占總量的 41%?？梢酝茰y(cè)如果此問(wèn)題不能及時(shí)解決，將會(huì)影響汽車(chē)的銷(xiāo)售，同時(shí)也帶來(lái)維修，賠償，換車(chē)，退車(chē)等麻煩。 8 產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā) 品的層次 公司將以 創(chuàng)造舒適 為產(chǎn)品研發(fā)的方向。為滿(mǎn)足人們對(duì)舒適生活的追求進(jìn)行技術(shù)性研發(fā)，開(kāi)發(fā)出各種讓人 們生活舒適的科技產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司的多元化發(fā)展。 有形產(chǎn)品： 交通機(jī)械降噪減振系列。這是公司產(chǎn)品最主要的運(yùn)用領(lǐng)域，公司將立足于這個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展壯大自身。其中汽車(chē)底板消音層是公司阻尼材料中最主要的產(chǎn)品，包括汽車(chē)外殼阻尼墊、腳踏板防震阻尼墊、橫板防震阻尼墊、行李箱阻尼墊、車(chē)輪擋泥阻尼板等等。 期望產(chǎn)品： 公司根據(jù)實(shí)際的生產(chǎn)規(guī)模與營(yíng)銷(xiāo)能力，延伸已研發(fā)產(chǎn)品的運(yùn)用， 土木、建筑領(lǐng)域，包括建筑物的防震阻尼材料，墻體、下水管的吸音阻尼材料。 設(shè)備、儀器，包括大型工業(yè)設(shè)備、建筑工木機(jī)械和精密儀器等的降噪減振阻尼材料。 家電用品， 包括洗衣機(jī)、吸塵器、手提電腦等各類(lèi)家用電器的降噪減振阻尼材料。并實(shí)現(xiàn)這些領(lǐng)域的運(yùn)用技術(shù)的更新和解決生產(chǎn)技術(shù)的困難。 擴(kuò)張產(chǎn)品： 公司將根據(jù)具體情況，以及多元化發(fā)展的步驟，由專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)阻尼材料轉(zhuǎn)向終端綜合性產(chǎn)品的生產(chǎn)。結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)的考慮，擴(kuò)張研發(fā)產(chǎn)品，包括靜音房，吸聲窗簾，隔聲門(mén)等等。 10 潛在產(chǎn)品： 吸波材料（隱形材料）或涂料，開(kāi)發(fā)一系列吸波產(chǎn)品，如：防護(hù)衣服，吸波涂料，吸波 板等 ； 用于廣播 、電視發(fā)射臺(tái)、手機(jī)、微波爐的電磁波輻射防護(hù)；工業(yè)、科學(xué)和醫(yī)療設(shè)備電磁波輻射的防護(hù)。 司產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo) 短期目標(biāo)：研發(fā)部已 開(kāi)發(fā)出阻尼材料消音技術(shù)，其中比較成熟的技術(shù)是應(yīng)用到汽車(chē)的消音降噪。市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，獲得充分反饋后將該技術(shù)延伸到其他領(lǐng)域，如建筑工程，精密儀器，基礎(chǔ)設(shè)施等等。 中長(zhǎng)期目標(biāo)：公司在原有基礎(chǔ)上研發(fā)其他功能型阻尼材料同時(shí)，研究開(kāi)發(fā)吸波材料及轉(zhuǎn)向綜合性產(chǎn)品的生產(chǎn)。最終公司將擁有吸波、降噪、減振、絕熱等技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品。 第三章 公司戰(zhàn)略 1 公司概述 菁華 材料有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)聚合物基阻尼材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的聚合物基阻尼材料技術(shù)和高素質(zhì)的管理及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。 公司擁有先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)和 優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)現(xiàn)階段產(chǎn)品 聚合物基阻尼 材料 的 性 能，同時(shí)深入研制開(kāi)發(fā)減振降噪的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以聚合物基阻尼材料為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 公司擁有高素質(zhì)的管理與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以及相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷(xiāo)管理人員均受過(guò)管理專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)；銷(xiāo)售 11 人員具備營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)化工材料知識(shí)。 公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)高新化工材料技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于杭州高新區(qū)之江科技工業(yè)園。 2 發(fā)展戰(zhàn)略 期：（ 1 3 年）核心 建立品 牌，初步建立生產(chǎn)、供銷(xiāo)、信息網(wǎng)絡(luò)，確保生存。 建立品牌。 公司發(fā)展初期采用單一品牌策略， 建立各地分銷(xiāo)渠道，初步選取上海、廣州、天津、重慶四大城市建立經(jīng)銷(xiāo)商，以此為基礎(chǔ)， 進(jìn)入汽修連鎖店、汽車(chē)美容店和 4S 店，初步建立產(chǎn)品品牌。再 通過(guò) 技術(shù)交流會(huì)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，利用網(wǎng)絡(luò) 、媒體及其他方式主動(dòng)聯(lián)系全國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)商，與汽車(chē)生產(chǎn)商合作，聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，打響知名度。建設(shè)良好的信息渠道，充分掌握減振消音汽配材料行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解供應(yīng)商信息，明確客戶(hù)需求，建立可靠的信息來(lái)源渠道。依靠互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布公司產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，吸引更多合作者。 捆綁運(yùn)作 。與目標(biāo)原料供應(yīng)商、客戶(hù)進(jìn)行密切交流，取得緊密聯(lián)系。初步選取其中合適者共同運(yùn)作，減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)初期預(yù)計(jì) 4 年內(nèi)收回初期投資。 期：（ 4 6 年）核心 在國(guó)內(nèi)建立品牌的高度認(rèn)同，向產(chǎn)品研發(fā)過(guò)渡，多元化營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)。在企業(yè)發(fā)展中期，進(jìn)入證券市場(chǎng)，通過(guò)股票等金融產(chǎn)品融資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資的成功退出及企業(yè)擴(kuò)張。 實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。與部分合作者加深合作關(guān)系，實(shí)行利益共享。 在國(guó)內(nèi)打響品牌。通過(guò)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量及完善的服務(wù)確保顧客忠誠(chéng)度，并通過(guò)大力宣傳使品牌馳名國(guó)內(nèi)，擁有 2% 3%的市場(chǎng) 占有率。 品牌延伸。根據(jù)行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)及對(duì)市場(chǎng)的不斷研究，立足于顧客需求，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新；開(kāi)發(fā)其他阻尼材料汽配件，實(shí)行產(chǎn)品多元化。 多元化營(yíng)銷(xiāo)。公司支持網(wǎng)上購(gòu)物，物流配送；在確保產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，不違背公司原則的前提下同時(shí)給予各地分銷(xiāo)商一定的營(yíng)銷(xiāo)自由。 12 股票上市。通過(guò)股票上市，提高企業(yè)的融資能力及社會(huì)知名度。 期：（ 7 10 年）核心 由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研發(fā)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。實(shí)行外包，主營(yíng)市場(chǎng)及研發(fā)。 著重盡心產(chǎn)品的技術(shù)革新、新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)。實(shí)行外包制度，將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)。 完善國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道 。依靠品牌在國(guó)內(nèi)作強(qiáng)，占領(lǐng) 5%以上的市場(chǎng)份額。 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。依靠良好的信譽(yù)及多元化的信息銷(xiāo)售渠道，尋求國(guó)際合作，打入歐美日韓汽車(chē)領(lǐng)域。 第四章 市場(chǎng)分析 1 市場(chǎng)特征 業(yè)背景分析 中國(guó)目前是世界第三大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)，第二大汽車(chē)消費(fèi)國(guó)，第一大潛在市場(chǎng)。預(yù)計(jì) 2010 年，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到 6200 萬(wàn)輛， 2020 年，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求量有望超過(guò) 2000 萬(wàn)輛，從而超越美國(guó)成為世界第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展， 以及中國(guó)廣闊的汽車(chē)生產(chǎn)市場(chǎng)， 不僅為汽車(chē)用品及個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)誘 人的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間，也為汽車(chē)售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)包括減振降噪類(lèi)阻尼產(chǎn)品提供了巨大的發(fā)展契機(jī)。 13 從市場(chǎng)需求看，中國(guó)雖然經(jīng)過(guò)這些年的高速發(fā)展，仍然還有很多家庭還沒(méi)擁有第一輛汽車(chē)，每千人汽車(chē)擁有量遠(yuǎn)不及世界平均水平 ,但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高 ,國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)潛力。另外，隨著中國(guó)汽車(chē)制造技術(shù)水平的提高，其優(yōu)越的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，中國(guó)汽車(chē)對(duì)海外市場(chǎng)的吸引力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。 750647472120410100200300400500600700800U S A A U S o r l d C H 界不同國(guó)家，地區(qū)每千人汽車(chē)擁有量 從行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定情況看，目前全世界的汽車(chē)保有量已超過(guò) 7 億輛，并以每年 6500萬(wàn)輛的速度遞增。汽車(chē)遍布世界每一個(gè)角落，汽車(chē)進(jìn)入了人們的生活，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛加速了汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，汽車(chē)的擁有量已達(dá)到 7000 萬(wàn)輛。按國(guó)際通行的人均 轎車(chē)擁有量的計(jì)算方式，中國(guó)的轎車(chē)年銷(xiāo)售量在 300 萬(wàn)輛以上，且近十年內(nèi)將以大于 10%的速度增長(zhǎng)。 從國(guó)家政策看 ， 綠色環(huán)保產(chǎn)品，越來(lái)越受?chē)?guó)家與消費(fèi)者的青睞。為適應(yīng)當(dāng)前和今后環(huán)境污染治理的需要， 2007 年 4 月 30 日，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布了當(dāng)前國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備（產(chǎn)品）目錄（ 2007 年修訂），其中對(duì)噪聲和振動(dòng)控制裝置 ，選擇城市區(qū)域噪聲治理設(shè)備作為鼓勵(lì)發(fā)展的方向。 總之，汽車(chē)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，市場(chǎng)的需求，國(guó)家政策的鼓勵(lì)都直接或間接地為汽車(chē)生產(chǎn)商的發(fā)展提供了一個(gè)有利的條件，位居全球第一潛在市場(chǎng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，再加上中國(guó)汽車(chē)工業(yè)前 20 年的積淀，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)蔚為壯觀(guān)，銷(xiāo)售量日益增長(zhǎng)。眼下汽車(chē)生產(chǎn)量日趨增加的事實(shí)使得汽車(chē)后市場(chǎng)成為名副其實(shí)的 “黃金市場(chǎng) ”，同時(shí)為公司這類(lèi)阻尼產(chǎn)品進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)提供了良好的環(huán)境。阻尼材料在汽車(chē)減振降噪領(lǐng)域的應(yīng)用日趨成熟，現(xiàn)今也是市場(chǎng)容量最龐大的市場(chǎng)。人們生活水平的提高以及對(duì)減振降噪的需求意識(shí)也為新型阻尼材 料進(jìn)入市場(chǎng)降低了門(mén)檻。 14 標(biāo)市場(chǎng)分析 我公司生產(chǎn)的轎車(chē)前底板消音層目標(biāo)市場(chǎng)定為國(guó)內(nèi)轎車(chē)制造商、 4S 店、汽修連鎖店和汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容店。其中國(guó)內(nèi)轎車(chē)制造商將是最大的一個(gè)市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)的起伏變化將決定我們公司產(chǎn)品的市場(chǎng)特征。 第一塊是生產(chǎn)需求性購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，即汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)的汽車(chē)裝配減振降噪材料的購(gòu)買(mǎi)而形成的市場(chǎng) ； 國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)分為高、中、低 檔 三塊市場(chǎng)，這三個(gè)市場(chǎng)對(duì)于減振降噪都有著較高的要求，本公司的產(chǎn)品也將主要面對(duì)這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第二塊市場(chǎng)主要是各地 4S 企業(yè)和汽修企業(yè)、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)美容店。前幾年， 全國(guó)各地地 4S 企業(yè)蓬勃發(fā)展，汽修店，汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容店也是伊勢(shì)而起，這些均為我公司推廣自身產(chǎn)品、提高品牌知名度的一個(gè) 良好 平臺(tái)。 據(jù)調(diào)查 ，從汽車(chē)生產(chǎn)商直接出廠(chǎng)的汽車(chē)減振降噪機(jī)制不完善，針對(duì)此特點(diǎn)，汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容店?duì)幭嘣跍p振降噪方面做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者所需要的寧?kù)o、舒適的駕車(chē)環(huán)境的需求 。 一方面是日益廣闊的轎車(chē)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面是消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)的舒適 度 和性能提出越來(lái)越高的要求， 用 聚合物基阻尼材料制造的轎車(chē)前地板 消音層 將有著很大的市場(chǎng)發(fā)展前景 。 聚合物基阻尼材料的產(chǎn)品，屬于汽車(chē)的零部件，它的最終消費(fèi)者實(shí)際為汽車(chē)的購(gòu) 買(mǎi)者。但購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)群體關(guān)注的是汽車(chē)的整體 性能， 很少 關(guān)注 汽車(chē)的阻尼材料的材質(zhì)。 買(mǎi)決策過(guò)程 產(chǎn)品在零售市場(chǎng)是否能讓消費(fèi)者接受并使用該產(chǎn)品，在整車(chē)市場(chǎng)上是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也會(huì)直接影響到汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的阻尼材料采購(gòu)決策。反過(guò)來(lái)品牌汽車(chē)廠(chǎng)家 對(duì)公司產(chǎn)品的 運(yùn)用又能 對(duì)產(chǎn)品 起到宣傳作用， 同時(shí) 也增加了很多同類(lèi) 更替公司 產(chǎn)品的可能性。 在購(gòu)買(mǎi)決策中，對(duì)于第一類(lèi)消費(fèi)者 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)部門(mén)起著決定性作用，對(duì)于材料實(shí)質(zhì)性能的技術(shù)檢測(cè)直接決定產(chǎn)品是否被購(gòu)買(mǎi)，采購(gòu)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格有選擇權(quán)。當(dāng)然 技術(shù)部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)的決策也都受到該公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和采購(gòu)規(guī)定的制約。 具體購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程如下圖所示： 15 生 產(chǎn)廠(chǎng) 家采 購(gòu) 部采 購(gòu) 經(jīng) 理決 定 購(gòu) 買(mǎi)生 產(chǎn) 部 門(mén)試 用推 薦推 薦 推 薦推 薦圖 4車(chē)生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 在購(gòu)買(mǎi)決策中，對(duì)于第二類(lèi)消費(fèi)者 汽車(chē)修理廠(chǎng)、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)美容店、汽修店以及 4S 店，維修 人員的推薦如專(zhuān)家推薦將是最有效的途徑。此類(lèi)消費(fèi)者，由于缺少專(zhuān)業(yè)技術(shù)認(rèn)識(shí)，除了根據(jù)價(jià)格，一般難以區(qū)分產(chǎn)品的好壞。因此產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是此類(lèi)消費(fèi)者的重要選擇因素。推銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品性能了 解 起著至關(guān)重要的作用。 性 能 、 價(jià) 格生 產(chǎn)廠(chǎng) 家經(jīng) 銷(xiāo) 商汽 修 市 場(chǎng)消 費(fèi) 者性 能 、 價(jià) 格推 銷(xiāo)推 薦 推 薦圖 4車(chē) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 2 市場(chǎng)細(xì)分 車(chē)市場(chǎng) 中高檔轎車(chē)市場(chǎng)客戶(hù)： 市場(chǎng)主要特點(diǎn)是轎車(chē)的價(jià)格相對(duì)較高，都具有一定的品牌知名度，此市場(chǎng)消費(fèi)者收入高，生活質(zhì)量高，對(duì)駕車(chē)舒適度有較高 要求迫使汽車(chē)制造商采用效果較好的減振降噪材料，從而降低了對(duì)價(jià)格的敏感度。因此 中高檔 轎車(chē)生產(chǎn)商以及其指定的維修店和相應(yīng)的 4S 店必須以高端的技術(shù)質(zhì)量滿(mǎn)足此市場(chǎng)的消費(fèi)者要求。為達(dá)到高端技術(shù)質(zhì)量要求的中高檔轎車(chē)生產(chǎn)商主要憑借進(jìn)口高端消聲材料。而我公司產(chǎn)品正好解決高端市場(chǎng)產(chǎn)品依賴(lài)進(jìn)口、價(jià)格昂貴的問(wèn)題，正好滿(mǎn)足了 該 部分市 場(chǎng)轎車(chē)生產(chǎn)商的需求。 客車(chē)，貨車(chē)市場(chǎng)客戶(hù) ： 貨車(chē) 市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是貨車(chē)使用的發(fā)動(dòng)機(jī)多為柴油機(jī)，這使得貨車(chē)自身的噪音較大。制造商為追求車(chē)內(nèi)安靜舒適的環(huán)境，必須付出相對(duì)大的成本。 國(guó)家環(huán)境噪聲污染防治法在對(duì)誠(chéng)實(shí)機(jī)動(dòng)車(chē)管理方面還做了以下明確規(guī)定：在城市市區(qū)范圍內(nèi)行駛的機(jī)動(dòng)車(chē)輛的消聲器和喇叭必須符合國(guó)家規(guī)定的要求。貨車(chē)市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量要求越來(lái)越高， 而高端減振降噪價(jià)格昂貴成了產(chǎn)家最大的問(wèn)題所在。我公司生產(chǎn)的阻尼材料所具備的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的特色正好符合此類(lèi)產(chǎn)商的要求。 16 此外，由于人們對(duì)乘車(chē)環(huán)境的要求越來(lái)越高，這要求客車(chē)內(nèi)部環(huán)境也同樣要達(dá)到乘客的期望。因此，客車(chē)產(chǎn)商為了滿(mǎn)足消費(fèi)者 需要，逐漸開(kāi)始追求車(chē)內(nèi)環(huán)境方向發(fā)展，車(chē)內(nèi)設(shè)施越來(lái)越齊全，對(duì)減振降噪的材料需求和標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高。由于本身價(jià)格較高，所以對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低。另外，國(guó)家現(xiàn)行政策提倡環(huán)保節(jié)能，提倡人們多做公交車(chē)，這使得客車(chē)市場(chǎng)有相對(duì)樂(lè)觀(guān)的發(fā)展空間。 低檔轎車(chē)市場(chǎng)客戶(hù)： 作為一家具有全局觀(guān)的公司，我們始終將為全國(guó)客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，低檔轎車(chē)雖然不像高檔轎車(chē)一樣需要高檔技術(shù)，但爭(zhēng)取為全民提供優(yōu)良的駕車(chē)和坐車(chē)環(huán)境是我們的工作目標(biāo)。低檔轎車(chē)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是轎車(chē)的價(jià)格相對(duì)較低，制造商一方面降低成本，一方面又需要保證轎車(chē)車(chē)內(nèi)基 本的環(huán)境要求，所以一般采用價(jià)格比較低廉，有一定效果的減振降噪材料。生產(chǎn)商對(duì)價(jià)錢(qián)要求具有很強(qiáng)的敏感度。但 中華人民共和國(guó)環(huán)境噪聲污染防治法對(duì)于 “禁止制造、銷(xiāo)售或者進(jìn)口超過(guò)規(guī)定的噪聲限值的汽車(chē) ”的明確規(guī)定使得低檔轎車(chē)生產(chǎn)商開(kāi)始追求良好的汽車(chē)減振降 噪需求。我公司產(chǎn)品 解決了 低端市場(chǎng)產(chǎn)品降噪效果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的問(wèn)題， 而 在價(jià)錢(qián) 上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口材料的優(yōu)勢(shì)將成為低檔轎車(chē)生產(chǎn)商的最佳選擇。 修市場(chǎng) 修連鎖店和汽車(chē)美容店 汽車(chē)維修連鎖店是集汽車(chē)維修、零部件銷(xiāo)售以及快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性修理廠(chǎng)。汽車(chē)專(zhuān)業(yè) 美容店是集汽車(chē)清洗、汽車(chē)護(hù)理、汽 車(chē)漆膜修補(bǔ)、汽車(chē)漆膜缺陷與治理、汽車(chē)玻璃與橡塑件美容等實(shí)用技能于一身，同時(shí)參與車(chē)內(nèi)空氣凈化、汽車(chē)隔音的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)后市場(chǎng)之一。 這塊行業(yè)的市場(chǎng)將隨著未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的越來(lái)越 壯大 而不斷擴(kuò)大，潛力巨大。汽車(chē)修理廠(chǎng)、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容店要獲取大量穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，就需要樹(shù)立良好的口碑，這不僅體現(xiàn)在嫻熟精準(zhǔn)的汽車(chē)修理技術(shù)上，也體現(xiàn)在為顧客提供用作修繕的優(yōu)質(zhì)高品的零部件上。修理廠(chǎng)、汽車(chē)美容店的采購(gòu)人員通常會(huì)注重部件材料的成本和品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度較高。 我公司 新型阻尼材料在性能上的 特質(zhì)和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)對(duì)既想 控制成本來(lái)獲取利潤(rùn)，又希望樹(shù)立好口碑的汽車(chē)修理廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)會(huì)無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 4S 店 17 由于汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，汽車(chē)廠(chǎng)家除了以汽車(chē)品質(zhì)招來(lái)顧客外，正越來(lái)越注重以售后服務(wù)來(lái)吸引顧客，從而提取附加值。 4S 店因具有良好的售后服務(wù)和信譽(yù)保障以及所提 供 “四位一體 ”的服務(wù)，所以具有相當(dāng)高的顧客忠誠(chéng)度和品牌效應(yīng)。在 4中，汽車(chē)美容已然成為熱門(mén)趨勢(shì)，車(chē)主通常會(huì)因?yàn)閻?ài)車(chē)而美化車(chē)內(nèi)環(huán)境，做遮光，隔熱，隔音，減振等保養(yǎng)。由于車(chē)主對(duì)汽車(chē)美容保養(yǎng)的價(jià)格敏感程度高， 4S 店從營(yíng)利和信譽(yù)雙重出發(fā)，對(duì)部件材料的價(jià)格敏 感度也相對(duì)較高，但品質(zhì)必定求優(yōu)。獲取和 4S 店長(zhǎng)期合作機(jī)會(huì)，將是公司產(chǎn)品宣傳的一種良好途徑。 易市場(chǎng) 批發(fā)商，貿(mào)易商：這類(lèi)市場(chǎng)中，批發(fā)貿(mào)易商扮演中間商的角色，既希望在材料生產(chǎn)廠(chǎng)家處以相對(duì)低的成本批發(fā)性能良好的部件材料，又希望在下級(jí)購(gòu)買(mǎi)商家處獲取優(yōu)厚利潤(rùn)同時(shí)樹(shù)立信譽(yù)來(lái)取得長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)的差價(jià)影響利潤(rùn)，所以批發(fā)貿(mào)易商 在批發(fā)過(guò)程中對(duì)價(jià)格敏感度較高，通常貨比三家，選擇易暢銷(xiāo)易取得市場(chǎng)的產(chǎn)品，而我公司新型阻尼材料質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 可 納入優(yōu)選行列。 這些商家因其自身相對(duì)較大的訂單量以及他們本身在汽車(chē)零部件行業(yè)中占有一定 穩(wěn)定市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)成為我們理想的目標(biāo)市場(chǎng)。 3 公司目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃 依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)根據(jù)公司產(chǎn)品的性能與價(jià)格，公司規(guī)劃： 1主攻汽車(chē)專(zhuān)業(yè)美容市場(chǎng)和維修市場(chǎng)，由于該市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻較低，利用優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，較高的性?xún)r(jià)比進(jìn)入該市場(chǎng)，并快速擴(kuò)大市場(chǎng)，塑造產(chǎn)品品牌。 第 3 年進(jìn)入中高檔轎車(chē)市場(chǎng)，因?yàn)橹懈邫n轎車(chē)對(duì)公司的產(chǎn)品需求可能性最大，容易利用公司產(chǎn)品的優(yōu)秀的性能合適的價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)，為公司獲得更好的生存空間 。 第 4 年進(jìn)入客車(chē)和貨車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域，因?yàn)榭蛙?chē)和貨車(chē)對(duì)產(chǎn)品的需求可能性其次，同時(shí)市場(chǎng)需求量也很大。另外公司度過(guò)發(fā) 展初期，公司產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格逐漸細(xì)化，生產(chǎn)成本逐漸降低，開(kāi)始進(jìn)入低檔轎車(chē)市場(chǎng)，替代 低端 減振降噪 產(chǎn)品 ，獲取更大的市場(chǎng)空間，為進(jìn)一步更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 第 5 年覆蓋全部目標(biāo)市場(chǎng) ,公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定化。 市場(chǎng) 年份 中高檔 轎車(chē) 客車(chē) 貨車(chē) 低檔 轎車(chē) 4S 店，汽修連鎖店，汽車(chē)專(zhuān) 18 業(yè)美容市場(chǎng) 1 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 表 4標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)間表 4 市場(chǎng)容量 車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)與分析 2003 年國(guó)內(nèi)轎車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)率達(dá)到 了 75%。這是轎車(chē)市場(chǎng)的需求被多年壓抑以及受 2002 年轎車(chē)市場(chǎng)的 “井噴 ”現(xiàn)象所致，但要斷言轎車(chē)市場(chǎng)將迅速進(jìn)入盤(pán)整階段還為時(shí)尚早，根據(jù) 2005 年中國(guó)轎車(chē)產(chǎn)量 輛和 增長(zhǎng)率， 2006 年 387 萬(wàn)輛和 增長(zhǎng)率，到 2007 年 484 萬(wàn)輛的產(chǎn)量和 增長(zhǎng)率。 汽車(chē)轎車(chē)產(chǎn)量依舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。 展望 2008 年汽車(chē)市場(chǎng)，仍將會(huì)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，汽車(chē)行業(yè)的工作重點(diǎn)是在保持行業(yè)良性發(fā)展的前提下做大做強(qiáng)。首先從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策看，預(yù)計(jì) 2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì) 速將近 9%，政府將仍堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需 的方針，著力增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。汽車(chē)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)仍將保持連續(xù)發(fā)展趨勢(shì)。 其次從市場(chǎng)需求看，相關(guān)的研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)每 1000 人擁有不到 50 輛汽車(chē)，而全球平均水平為 120 輛，美國(guó)為 750 輛。因此，中國(guó)很多家庭還沒(méi)擁有第一輛汽車(chē)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)潛力。另外，隨著中國(guó)汽車(chē)制造技術(shù)水平的提高，其優(yōu)越的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，中國(guó)汽車(chē)對(duì)海外市場(chǎng)的吸引力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。 其次從其他客觀(guān)因素看， 油價(jià)的持續(xù)上漲加劇了市場(chǎng)對(duì)未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境惡化的擔(dān)憂(yōu)，從而產(chǎn)生抑制消費(fèi)的負(fù)面作用。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，油價(jià) 上漲到5 元 /L，約有 2% 4%的潛在消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)車(chē)，而油價(jià)漲到 6 元 /L，則有 5% 8%的潛在消費(fèi)者放棄購(gòu)車(chē)。對(duì)于潛在的汽車(chē)消費(fèi)者，原油價(jià)格上漲造成宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)放緩，影響居民收入和消費(fèi)者信心，造成汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量下降。在被調(diào)查的潛在消費(fèi)者中，人表示將會(huì)推遲購(gòu)車(chē)計(jì)劃， 示將會(huì)選擇小排量汽車(chē)， 示將 19 會(huì)放棄購(gòu)車(chē)計(jì)劃，僅有 10%表示沒(méi)有任何影響?？梢钥闯?，在潛在用戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策中，油價(jià)已逐漸成為重要的影響因素。越來(lái)越多的潛在用戶(hù)因?yàn)槠蛢r(jià)格的持續(xù)上漲，已做出改買(mǎi)小排量汽車(chē)或放棄購(gòu)車(chē)計(jì)劃的打算。 根據(jù)汽車(chē)行業(yè)穩(wěn)定情況，市場(chǎng)需求和其他客觀(guān)因素的分析和中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)今年發(fā)展總體上樂(lè)觀(guān)，預(yù)計(jì)全年汽車(chē)產(chǎn)量增長(zhǎng) 12%，其中轎車(chē)增長(zhǎng) 15%。 圖 40032007 汽車(chē)產(chǎn)量和同比增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)源于：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒） 家政策鼓勵(lì) 在生活品質(zhì)要求越來(lái)越高的今天，國(guó)家對(duì)噪聲污染也有越來(lái)越明確的規(guī)定，而我們的產(chǎn)品正是迎合國(guó)家治理噪聲尤其是交通噪聲污染的需求，因此這些國(guó)家政策都是對(duì)我們技術(shù)和產(chǎn)品的支持。 2007 年 4 月 30 日，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的當(dāng)前國(guó)家鼓 勵(lì)發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備（產(chǎn)品）目錄（ 2007 年修訂）著重提出噪聲和振動(dòng)控制裝置，選擇城市區(qū)域噪聲治理設(shè)備作為鼓勵(lì)發(fā)展的方向。 而我們公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品完全符合國(guó)家所定下的標(biāo)準(zhǔn)，我們的產(chǎn)品對(duì)汽車(chē)的消聲作用非常的明顯并屬于高科技產(chǎn)品，達(dá)到國(guó)際水平，并且大大降低了成本。在政策的支持下，公司不但減少了公司進(jìn)入市場(chǎng)的一大壁壘，更為產(chǎn)品的逐漸穩(wěn)定發(fā)展提供了不同方向的支持。 另外中華人民