1 電子商務(wù)基礎(chǔ)教程 中南大學(xué)出版社 主編：鄒德軍 2008 2 第二章 電子商務(wù)流程與運作模式 第一節(jié) 電子商務(wù)交易的一般流程 第二節(jié) 第三節(jié) 第四節(jié) 電子商務(wù)主要運作模式 第五節(jié) 企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)的組成 3 第一節(jié) 電子商務(wù)交易的一般流程 4 一 電子商務(wù)的主要參與者 圖 2 1 基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的整體框架 企業(yè) 是電子商務(wù)的最主要的推動者和收益者， 消費者 作為經(jīng)濟活動的不可缺少的一環(huán)也必然要介入到電子商務(wù)的環(huán)境中。 政府 作為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的調(diào)控者，在電子商務(wù)環(huán)境中應(yīng)該起什么樣的作用，這是一個應(yīng)引起各國政府廣泛關(guān)注的問題。 5 一 電子商務(wù)的主要參與者 最具電子商務(wù)特色的另外一個重要參與者是 中介機構(gòu)。 電子商務(wù)環(huán)境中的中介機構(gòu)是指為完成一筆交易，在買方和賣方之間起橋梁作用的各種經(jīng)濟代理實體。 中介機構(gòu)可以分為三類： 是為商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程（即支付機制）服務(wù)的，像那些金融機構(gòu)； 是提供電子商務(wù)軟硬件服務(wù)、通訊服務(wù)的各種廠商，像軟這樣的軟硬件和解決方案提供商 是像 圖 2 2電子商務(wù)的合作關(guān)系 6 二、電子商務(wù)的活動層面 一般來說，電子商務(wù)的任何一筆交易，應(yīng)包括四個層面的過程：交易的商流、配送的物流、轉(zhuǎn)賬支付的資金流、資訊流。 商流： 接受訂單、購買、銷售、支付、售后服務(wù)等 物流： 商品必須有快速的配送服務(wù)，大部分商品可以通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷通道配送，有些商品也可以直接通過網(wǎng)絡(luò)配送，如咨詢、書籍、產(chǎn)業(yè)報告、有價資訊等。 資金流： 交易必然涉及到資金轉(zhuǎn)移的過程，包括付款、與金融機構(gòu)連線、信用查詢等。資金流還包括與資金轉(zhuǎn)移相關(guān)的信息流，如付款指示明細、進賬通知明細等的流動。 資訊流： 包括商品資訊、資訊提供、促銷、行銷等。 7 三、電子商務(wù)通用交易過程 1交易前的準備 這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備活動。 2交易談判和簽訂合同 這一階段主要是指買賣雙方對所有交易細節(jié)進行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。 3辦理交易進行前的手續(xù) 這一階段主要是指買賣雙方從簽訂合同到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿(mào)易前的交易準備過程。 4交易合同的履行和索賠 這一階段是從買賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開始。 8 四、電子商務(wù)交易的基本程序 （ 1）商品報價請求 （ 2）商品的報價 （ 3）商品訂購單 （ 4）商品訂購單的應(yīng)答 （ 5）商品訂購單變更請求 （ 6）商品運輸說明 （ 7）商品發(fā)貨通知 （ 8）商品收貨通知 （ 9）匯款通知 （ 10）電子發(fā)票通知 9 第二節(jié) 10 一 1利用馬斯洛需求層次理論對電子商務(wù)交易中消費者需求的解釋 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在三個方面： (1)理智動機。 (2)感情動機 (3)惠顧動機 (1)網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。 (2)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有明顯的差異性。 (3)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。 (4)網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性。 11 二 影響消費者網(wǎng)上購物的外在因素 1. 商品價格 2. 購物時間 購物時間的限制和購物時間的節(jié)約 3商品的新穎性 12 三 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程的模式 消費者購買階段 環(huán) 境 影 響喚 起 需 求 收 集 信 息 比 較 選 擇 購 買 決 策 購 后 評 價13 四 者是需求方和供應(yīng)方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式所開展的買賣活動。這種買賣交易的最大特點是供需直接見面，環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。 14 五 虛擬網(wǎng)絡(luò)市場進行的商品交易。在這種交易過程中，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心以 用先進的通信技術(shù)和計算機軟件技術(shù)，將商品供應(yīng)商、采購商和銀行緊密地聯(lián)系起來，為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結(jié)算等全方位的服務(wù)。 15 網(wǎng)絡(luò)商品中介進行交易的優(yōu)點 （ 1）網(wǎng)絡(luò)商品中介為買賣雙方展現(xiàn)了一個巨大的世界市場。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心可以有效地解決傳統(tǒng)交易中，“ 拿錢不給貨 ” 和 “ 拿貨不給錢 ” 兩大難題。 （ 3）在結(jié)算方式上，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心一般采用統(tǒng)一集中的結(jié)算模式，即在指定的商業(yè)銀行開設(shè)統(tǒng)一的結(jié)算賬戶，對結(jié)算資金實行統(tǒng)一管理，有效地避免了多形式、多層次的資金截留、占用和挪用，提高了資金風(fēng)險防范能力。 16 第三節(jié) 17 一 企業(yè)的業(yè)務(wù)購買類型 (1)直接再采購。直接再采購描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況 (如辦公用品、固定生產(chǎn)資料 )。 (2)修正再采購。修正再采購是指購買者修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、供應(yīng)商或其他條件，以提高采購質(zhì)量的購買情況。 (3)新任務(wù)采購。當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù) (例如建設(shè)辦公用房，購買新式設(shè)備 )。 18 二 影響企業(yè)購買行為的人員因素 需求水平 經(jīng)濟前景 利率 技術(shù)變化率 政治與規(guī)章制度 競爭發(fā)展 社會責(zé)任心 環(huán)境 目標 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 組織 利益 職權(quán) 地位 神態(tài) 說明力 人際 年齡 收入 教育 工作單位 個性 風(fēng)險態(tài)度 文化 個人 采購信息 產(chǎn)品信息 供方信息 網(wǎng)絡(luò) 購 買 者 19 三 （ 1）銷售商 （ 2）采購商 （ 3）電子商務(wù)平臺（電子中介） （ 4）網(wǎng)上銀行 （ 5） （ 6）配送中心 （ 7）電子證書 （ 8）與后端信息系統(tǒng)的集成 20 四 1企業(yè)間直接網(wǎng)絡(luò)交易 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 信息分析處理 信息發(fā)布平臺 買賣 、 合作 、 招投標信息 商業(yè)信用認證 信 息 反 饋 物流配送 電子支付結(jié)算 信息交流平臺 簽定電子合同 21 四 2通過網(wǎng)上電子商務(wù)中介交易的流程 網(wǎng)上電子商務(wù)中介交易是通過網(wǎng)上電子商務(wù)交易平臺（第三方電子中介），即通過虛擬網(wǎng)絡(luò)市場進行的商品交易。 22 第四節(jié) 電子商務(wù)主要運作模式 23 一 1影響 主要的分類出發(fā)點可以從以下三種因素考慮： （ 1）從是否自己建立網(wǎng)上商場（電子商場）的角度分為獨立建立網(wǎng)上商場形式和租賃網(wǎng)上商場（電子購物中心）的形式。 （ 2）從銷售業(yè)務(wù)是否全部在網(wǎng)絡(luò)上進行的角度 全面互聯(lián)網(wǎng)銷售商和互聯(lián)傳統(tǒng)混合零售商 24 （ 3）從 直接營銷和非直接營銷 電子經(jīng)銷商和電子代理商 電子商店和電子購物中心 普通電子購物中心（商店）和專業(yè)的電子購物中心（商店） 網(wǎng)絡(luò)營銷的主動式和反應(yīng)式戰(zhàn)略 全球營銷和區(qū)域營銷 銷售和客戶服務(wù) 25 2 (1)專業(yè)化的電子零售商 專業(yè)化的電子零售商是指在自己的網(wǎng)上商城內(nèi)經(jīng)銷商品，并負責(zé)完成收集訂單、保證訂單的履行和完成貨款結(jié)算及組織送貨程序等全過程。 1）網(wǎng)上書店 2）在線 3）數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)站 4）虛擬花店 26 2 （ 2）網(wǎng)上電子商務(wù)市場代理商 網(wǎng)上電子商務(wù)市場代理商是指作為網(wǎng)上電子交易市場的經(jīng)營者和管理者，為加盟到本交易市場的商家提供代理服務(wù)，為其提供建立網(wǎng)上商城的技術(shù)支持和支付條件，幫助尋找合適的商品和買主，不需要執(zhí)行履行訂單、保證和支付的任務(wù)，代理商從賣主那里得到傭金。 27 2 （ 3）反應(yīng)式的電子百貨公司 （ 4）反應(yīng)式的部分直銷 （ 5） 28 二 2 在 用最多和最普通的模式是基于供應(yīng)商的市場。大部分制造商的拉動型電子商務(wù)交易平臺就屬于此類。在這種模式里，供應(yīng)商在買賣雙方的交易業(yè)務(wù)中往往占主導(dǎo)地位，通常是多個買家到一個供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，買方（有時不僅僅是企業(yè)，甚至包括個人消費者）處于基于供應(yīng)商的市場環(huán)境中，這樣，供應(yīng)商建立一個電子商務(wù)市場可以為交易雙方帶來極大的便利與利益。 29 2基于采購方的 （ 1）基于采購方 采購方在網(wǎng)站上張貼競價項目； 采購方識別潛在的供應(yīng)商； 采購方邀請供應(yīng)商對項目競價； 供應(yīng)商從互聯(lián)網(wǎng)上下載項目信息； 供應(yīng)商發(fā)送競價； 采購方評估供應(yīng)商競價，并電子化地協(xié)商直到獲得最好的交易； 采購方接受最符合他們要求的競價。 30 2基于采購方的 （ 2）對采購方的好處 識別全球范圍內(nèi)的新供應(yīng)商，并與他們建立伙伴關(guān)系； 加強與現(xiàn)有合作伙伴的關(guān)系，提高資源采購效率； 迅速將信息和規(guī)范分發(fā)給合作伙伴； 同時向多個供應(yīng)商發(fā)送電子支票； 削減采購周期，降低原材料成本； 快速獲取并比較眾多供應(yīng)商的競價，找到更合適的價格。 31 2基于采購方的 （ 3）對供應(yīng)商的好處 推動銷售； 拓展市場規(guī)模； 降低銷售和營銷活動的成本； 縮短銷售周期； 改善競價過程。 32 3 基于交易中心的 （ 1）行業(yè)性質(zhì)的電子交易中心市場 （ 2）綜合性質(zhì)的電子中介交易市場 （ 3）大型企業(yè)在自己的電子商務(wù)交易平臺提供中介服務(wù) 33 中介性的電子商務(wù)交易市場的益處： 獲得快捷的商品供求信息 有針對性地進行廣告宣傳 方便、高效地達成交易 利用電子中介建立信譽 在電子中介的電子商務(wù)交易市場中展示企業(yè)的實力 34 4虛擬企業(yè) 虛擬企業(yè)，是由幾家為了生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)而分擔(dān)成本、共享資源的具有伙伴關(guān)系的企業(yè)組成，虛擬企業(yè)的建立、運行和管理主要依賴于 子商務(wù)平臺，虛擬企業(yè)是一個組織，是目前最有吸引力的重組組織結(jié)構(gòu)之一。 虛擬企業(yè)追求的主要目標是： (1) (2) (3)35 旅游和觀光服務(wù) 房地產(chǎn)服務(wù) 電子支付服務(wù) 在線證券交易服務(wù) 面向企業(yè)投標人的電子拍賣服務(wù) 在線出版和教育 在線貸款和資本運作服務(wù) 其他在線服務(wù) 36 2 （ 1） （ 2）互聯(lián)網(wǎng)開放購買 （ 3）全球商業(yè)聯(lián)盟 （ 4）金融服務(wù)技術(shù)協(xié)會和智能卡論壇 37 第五節(jié) 企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)的組成 38 一 企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)模式的組織結(jié)構(gòu) 價值鏈把企業(yè)分解為戰(zhàn)略上相互聯(lián)系的活動，以分析了解企業(yè)的成本優(yōu)勢