青 島 啤 酒 系 列 產(chǎn) 品 策劃方案 “青島”廣告策劃小組名單： 負(fù)責(zé)人 客戶代表 市場(chǎng)調(diào)研 廣告策劃 廣告文案 廣告媒體 策劃書(shū)執(zhí)筆 目 錄 前言 .一部分 市場(chǎng)分析 、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 . . 3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 . 3 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素 . . 3 市場(chǎng)概況 . 3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 總結(jié) . 4 重點(diǎn)問(wèn)題 . 6. 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) . . 6 2、 消費(fèi)者分析 . .費(fèi)者心理分析 . 7 消費(fèi)習(xí)慣 . 8 消費(fèi)一般觀念 . 8 消費(fèi)趨勢(shì) . 8 消費(fèi)者特征 . 8 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用啤酒的場(chǎng)所 . 8 媒體接觸偏好 . 9 3、 產(chǎn)品分析 . .品特征分析 . 9 產(chǎn)品生命周期分析 . 9 產(chǎn)品品牌形象分析 10 產(chǎn)品定位分析 11 產(chǎn)品分析總結(jié) . . 11 優(yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題 . . 11 4、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 . . 12 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . . 12 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總 結(jié) . . 13 5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 爭(zhēng)對(duì) 手廣告語(yǔ)，廣告方式分析 14 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn) 14 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng) 14 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位 . . 14 第二部分 廣告策略與計(jì)劃 . 15 1、 廣告目標(biāo) . . . 16 企業(yè)的目標(biāo) 16 本次廣告的目的 16 2、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 . 16 市場(chǎng)細(xì)分 16 本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 17 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 17 3、 產(chǎn)品定位策略 . 17 定位前提 17 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 17 定位表述 17 4、 廣告訴求策略 . 18 訴求對(duì)象 18 訴求重點(diǎn) . 18 訴求方法 . 18 5、 廣告表現(xiàn)策略 . . 18 電視廣告文案 18 平面廣告 . . 20 6、 廣告媒介策 略 . . . 21 媒體選擇依據(jù) . 21 媒體選擇策略 . 21 7、 整體傳播策略 . . 22 告 . 22 促銷(xiāo)活動(dòng) . 22 產(chǎn)品配合 . 22 8、 廣告計(jì)劃 . . 23 9、 廣告預(yù)算 . 24 第三部分 廣告效果監(jiān)控 . 、 廣告效果預(yù)測(cè) . 27 廣告創(chuàng)意主要研究流程 . 27 廣告主題調(diào)查測(cè)試 . 27 廣告創(chuàng)意測(cè)試 . 28 廣告文案調(diào)查測(cè)試 28 作品效果測(cè)試 . 29 2、 廣告發(fā)布監(jiān)控 . 29 媒介發(fā)布監(jiān)控 . 29 廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法 . 29 附錄 . 30 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 . 31 市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 35 前 言 廣州 行 2008 年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于 2007 年 4 月開(kāi)始，至 2007 年 9 月結(jié)束，歷時(shí) 6個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 1 第一部分 1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 2、 消費(fèi)者分析 3、 產(chǎn)品分析 4、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 供大于求的局面形成了買(mǎi)方市場(chǎng)的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。形成了 “一方水土養(yǎng)一方人 ， 一方人喝一方啤酒 ”的格局 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的權(quán)利和利益的矛盾 成為 啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷(xiāo)、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷(xiāo)商 為了自身利益，控制流通渠道 。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷(xiāo) 能力推動(dòng)下游的客戶出貨 。 削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模 自 2002 年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到 2400 萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤(pán)踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。 市場(chǎng)構(gòu)成 （ 1） 中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快 ， 中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。 A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 100 萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 20 萬(wàn)噸至 100 萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量 20 萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以?xún)?nèi)蒙金川等為代表。 D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí) 國(guó) A B 公司 、南非 司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境分析 3 （ 2） 歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)， 分布 全國(guó) 18 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市， 共 50 家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò) 510 萬(wàn)千升，產(chǎn)品 市場(chǎng)占有率提升至 雄踞 中國(guó) 酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷(xiāo)全球 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的 50以 上。 （ 3） 青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 九十年代初， 青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè) 。雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷(xiāo)售收入為 449 億元，利潤(rùn)只有 17 億元，僅相當(dāng)于美國(guó) 酒公司一家企業(yè) 15 億美元的十五分之二。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門(mén)檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等 企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)， 2008 年北京奧運(yùn)等等。 目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入 對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。 市場(chǎng)威脅 三家啤酒業(yè)巨頭的競(jìng) 爭(zhēng)。 在行業(yè) 內(nèi) 掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮， 并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車(chē)道 。 一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷(xiāo)售更為集中。譬如說(shuō)珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。 走特色化經(jīng)營(yíng)道路 的 中小啤酒企業(yè) 。 中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋(píng)果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 最為典型的案例就是 金川保健啤酒 ， 其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。 外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒 市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過(guò) 6 萬(wàn)瓶每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá) 10 萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn) 3 6 萬(wàn)瓶每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。 原料不能自給： 2000 年我國(guó)生產(chǎn) 2000 多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥 296 萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了 96 萬(wàn)噸，約有 200 萬(wàn)噸啤麥需依賴(lài)于進(jìn)口，共花去外匯 3 6 億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加 7 升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。 企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì) “好人做好酒” 獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就夢(mèng)想” 通過(guò)與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯 進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國(guó)內(nèi) 18 個(gè)省、市、自治區(qū)擁有 40 多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。 4 青啤應(yīng)用了 強(qiáng) 客戶的價(jià)值管理 。 提高了營(yíng)銷(xiāo)速度 ， 改善了銷(xiāo)售流程 ，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷(xiāo)售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到 。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度 。 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有限的，引入國(guó)際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的 。這使 得 青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)， 在 1997 年和 2002 年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國(guó)安海斯 突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購(gòu)，其下企業(yè)難以整合，過(guò)多過(guò)雜的品牌，不利于做到對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)作的統(tǒng)一。 享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌 青島啤酒 雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度， 但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候，這是青啤與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。 重點(diǎn)問(wèn)題 根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。 百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。 市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 純生啤酒將會(huì)成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其 產(chǎn)品口味較好。雖然其價(jià)格相對(duì)高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景較為看好。 市場(chǎng)的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的差異化將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化、概念差異化 等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難5 消費(fèi)者心理 分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買(mǎi)的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中， 青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大 ， 而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌 ， 此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。 以下是 消費(fèi)者對(duì)七個(gè)啤酒主要品牌的質(zhì)量 整體感知比較圖 如圖 ，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)，其次 是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。在二線品牌 中，雪花啤酒優(yōu)勢(shì)明顯。 目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，但這已 不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要考慮因素， 占被訪者的 59 6，而廣告及促銷(xiāo)、他人的影 響等對(duì)消費(fèi)者的影響較 二、 消費(fèi)者分析 6 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過(guò)一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 10 3的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過(guò)了 3 次。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高 消費(fèi)一般觀念 消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求 日漸多元化。 消費(fèi)趨勢(shì) 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類(lèi)餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂(lè)終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷(xiāo)量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的 生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。 消費(fèi)者特征 從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的 78 7；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響， 16 24 歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體至歲的男性 ，而在他們 心目中， 青島 已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象 ，因此可知， 注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問(wèn)題。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和飲用啤酒的場(chǎng)所 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：酒吧， 總會(huì) 火鍋店，大排檔 商場(chǎng)，超市，便利店 7 媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來(lái)越廣 泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無(wú)論是 20 歲以下的青年還是 51 歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，但電臺(tái)的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人成為“網(wǎng)蟲(chóng)”，其中主要為年輕人。而青島啤酒的目標(biāo)顧客群正是 20 35 歲的消費(fèi)者，青島企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。 三、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如 漢斯、嶗山、山水 等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品 青島啤酒。 青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈 淡黃色，清澈透明 ，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開(kāi)起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為 12 度，酒度為 4 度。 現(xiàn)在主要有 三 種產(chǎn)品類(lèi)別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒 。 （產(chǎn)品詳細(xì)介紹見(jiàn)下一頁(yè)產(chǎn)品分析表） 產(chǎn)品生命周期分析 由于青島啤酒歷史悠久，而且長(zhǎng)久 在中國(guó)市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此青島啤酒已經(jīng)跨8 類(lèi)型 口味 原料 釀造工藝 淡爽型啤酒 風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣 。 采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工 藝 精心制備而成。 以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮度控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適宜的大米配比 采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和指定的優(yōu)良香花 釀造用水 采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母 采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng) 30 多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。 醇厚型啤酒 風(fēng)味飽滿，具有典型的青島啤酒的酒花和麥芽香氣以及平衡柔和的醇香和酯香 ， 酒 體 豐滿、細(xì)膩協(xié)調(diào)，純正柔和 。 采用經(jīng)典的兩罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng) 50 多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮 純生啤 酒 自投放市場(chǎng)以來(lái)，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài) 不經(jīng)高溫殺菌，采用無(wú)菌膜過(guò)濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有的新鮮風(fēng)味。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無(wú)菌灌裝，避免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。 產(chǎn)品分析表 9 淡爽型啤酒 醇厚型啤酒 純生啤酒 產(chǎn)品品牌形象分析： 企業(yè)的形象設(shè)計(jì) 青島的廣告標(biāo)語(yǔ)：“青島的，世界的 ” 青島的經(jīng)營(yíng)理念： “銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì) ” 青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。 青島的企業(yè)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 消費(fèi)者認(rèn)知：中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的， 有品位的 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。 產(chǎn)品定位分析： 預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn) 品）和青島 啤酒家 族系列產(chǎn)品 線（中低端產(chǎn)品）。 青島啤酒產(chǎn)品定位： 大方典雅的 ， 有品味的 ， 高貴的 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。 青島 啤酒 家 族系列產(chǎn)品 定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛(ài)的。 10 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： 青島啤酒的市場(chǎng)占有率：（年） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：青島啤酒在全國(guó) 18 個(gè)省市擁有 50 家啤酒廠。 中國(guó)企業(yè)最佳形象 2001 年）、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)（ 2001 年） 。 2005 年青島啤酒在全國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)量位11 燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤(pán)上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。 1999 年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并 30 多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在一定程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。 燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅： A、 牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國(guó)啤酒第一品牌，而且在未來(lái)的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上 下 ,交替占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 B、 燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。 C、 燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 青島啤酒一直是中國(guó)中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國(guó)中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá) 95%以上）。燕京啤酒 1 元多 /瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無(wú)法想象的。而且從 1996 年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)了 “11 度 ”、 “色 )”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是12 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷(xiāo)量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)策略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。 華潤(rùn) 華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。 中國(guó)啤酒行業(yè) 的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱(chēng)為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。 1999 年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò) 100 萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié) 從年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看主要是三足鼎立 青島，燕京，華潤(rùn)。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達(dá)到了年產(chǎn)量 300 萬(wàn)噸以上，并且都擁有了國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)總銷(xiāo)量 10%以上的份額。同時(shí)還有一些較小的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和外國(guó)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。年的奧運(yùn)會(huì)將是三大巨頭進(jìn)行激烈角逐的競(jìng)技場(chǎng)，誰(shuí)可以在北京取得勝利，誰(shuí)就可以在全國(guó)乃至世界獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告語(yǔ)，廣告方式分析 ： 13 啤酒品牌 廣告語(yǔ) 廣告方式 青島啤酒 青島的，世界的 /激情成就夢(mèng)想 1 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 2 進(jìn)軍德國(guó)柏林，青島啤酒紀(jì)念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 3 青島啤酒舉辦澳門(mén)“青啤百年采風(fēng)記”等。 燕京啤酒 實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌 /感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想 1 一年一度的“燕京啤 酒節(jié)”； 2 與世界拳王霍利菲爾德會(huì)談，傳達(dá)燕京文化； 3 廣告板進(jìn)入 場(chǎng)等。 華潤(rùn)啤酒（雪花，藍(lán)劍） 開(kāi)心有理由 /享受心情的釋放 /暢想成長(zhǎng) 1 藍(lán)劍在天府廣場(chǎng)舉行“萬(wàn)人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動(dòng)，為“華潤(rùn)籃劍純生啤酒”造勢(shì)； 2 雪花啤酒贊助中國(guó)警察汽車(chē)?yán)愄彀查T(mén)首發(fā)儀式； 3 2004 年 4 月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場(chǎng)文藝聯(lián)歡”活動(dòng)； 4 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國(guó)廣場(chǎng)足球聯(lián)賽。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)： 燕 京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺(jué)，屬于品質(zhì)訴求。 華潤(rùn)雪花啤酒：暢想成長(zhǎng)，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)： 燕京啤酒：主要以華北男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 14 第 二 部分 6、 廣告目標(biāo) 7、 目標(biāo)市場(chǎng)策略 8、 產(chǎn)品定位策略 9、 廣告訴求策略 10、 廣告表現(xiàn)策略 11、 廣告媒介策略 12、 整體傳播策略 13、 廣告計(jì)劃 14、 廣告 預(yù)算 廣告策略與計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)的目標(biāo)： 形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷(xiāo)， 讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出 深入人心的，不易動(dòng)搖的 企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。 在年的奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比去年同期提高 2 個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。 市場(chǎng)細(xì)分： 這次 青島啤酒 廣告策劃 的主要目標(biāo)顧客群是 20的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分： 行為細(xì)分： 這些啤酒消費(fèi)者對(duì)喝啤酒有一定的講究，對(duì)啤酒的口感的要求很高。這些消費(fèi)者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠(chéng)度。 這一類(lèi)消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。 價(jià)值觀細(xì)分 渴望變得不平凡，取得成就 , 充滿激情，進(jìn)取，自信 內(nèi)斂，無(wú)所謂是否出眾 生活方式細(xì)分： 對(duì)體育有很大的熱情，經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的 資訊，如可以隨口說(shuō)出運(yùn)動(dòng)員名字，看報(bào)紙必看體育欄目。對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品，有較深的了解。 對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高 三、產(chǎn)品定位策略 本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)： 注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 我們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。 所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我 們的激情時(shí)尚文化 定位前提 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“ 大方典雅的 ， 有品味的 ，高貴的 ，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 定位機(jī)會(huì)點(diǎn)： 即將來(lái)臨的 08 年奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過(guò)弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，重新定位青島啤酒。 定位表述 時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想 16 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 訴求對(duì)象： 2035 歲年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。 訴求重點(diǎn)： 在消費(fèi)者 目中， 青島 已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象 ，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、 50 歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重 點(diǎn)是給青島啤酒 注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵 ， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀 積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要具有視覺(jué)沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒(méi)有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 根據(jù)以上的分析，我們將采用 感性訴求策略 。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾 對(duì)青島啤酒的 認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲 電視廣告文案： 主題：激情成就夢(mèng)想 （共 15 秒） 兩名準(zhǔn)備參加皮劃艇的運(yùn)動(dòng)員，坐船去參賽的過(guò)程中遇到風(fēng)暴，流落一個(gè)無(wú)人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。 .（ 4 秒） （背景音樂(lè)為悲傷，緩慢的） 17 （切換到比賽場(chǎng)） （輕快的背景音樂(lè)，烘托激烈的比賽場(chǎng)面） 比賽開(kāi)始，各隊(duì)激烈的比賽 勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示） （ 3 秒） （背景音樂(lè)突換，換成節(jié)奏感很強(qiáng)，激情的背景音樂(lè)） 突然，從后有一個(gè)巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們 ，他們來(lái)得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)） （ 1 秒） （音樂(lè)緩和下來(lái)，畫(huà)面切換到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)） 流落荒島的兩個(gè)選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝 （ 2 秒） （畫(huà)面再切換） 他們的戰(zhàn)艇 位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱(chēng)。 （畫(huà)外音： 激情成就夢(mèng)想 ）（ 3 秒） 主題：永恒的激情 .（共 15 秒） （以字幕形式出現(xiàn)） 20 萬(wàn)年以后， 物種回歸 （ 1 秒） （畫(huà)面世界一片蕭條，荒蕪） （背景在 一石壁水源處，周?chē)蝗涸橙嗽阪覒?） 一個(gè) 猿人 手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物 為青島啤酒（原料之一） 釀 酒所 采用 的 優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花 的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了 他 裝水的竹筒里（ 3 秒） （畫(huà)面切換，古典特色輕快的音樂(lè)） 青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速 過(guò)程 （ 2 秒 ） （畫(huà)面切換回 20 萬(wàn)年以后，竹筒里的水已由無(wú)色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒） 猿人 喝 了一口 高興得大叫，引來(lái)另外一只 猿人 爭(zhēng)奪，其他 猿人 趁機(jī)去摘啤18 （畫(huà)面 重影到 2008 年奧運(yùn) ） （場(chǎng)景由未來(lái)?yè)Q到 2008 奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng) ，竹筒換成青島啤酒，猿人 換成觀眾，其他畫(huà)面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動(dòng)作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂(lè)） 奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng)，兩個(gè)選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威 （ 3 秒 ） （畫(huà)面出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱(chēng)） （畫(huà)外音：永恒的激情） .（ 2 秒） 平面廣告： 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來(lái)，每個(gè)氣泡中是奧運(yùn)會(huì)的各種運(yùn)動(dòng)的影像。 運(yùn)動(dòng)系列平面廣告：（主要投放于報(bào)刊雜志，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇主要以器材和我國(guó)是 否拿金牌的項(xiàng)目為選擇條件） 把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動(dòng)器材，出現(xiàn)在各個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合中 A、 青島啤酒放大到與體操運(yùn)動(dòng)中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加 2 個(gè)手柄（即把鞍馬的大長(zhǎng)方體部分換成青島啤酒瓶）， 一個(gè)男運(yùn)動(dòng)員正在上面做動(dòng)作。 B、 在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達(dá)終點(diǎn)的隊(duì)伍的皮艇換成超大的青島啤酒瓶，其他隊(duì)的皮艇不變。 C、 重量級(jí)的舉重運(yùn)動(dòng)中，把運(yùn)動(dòng)員正舉起的杠的兩側(cè)的一個(gè)個(gè)圓盤(pán)換成青島啤酒瓶的一個(gè)個(gè)瓶蓋。 D、 跳水運(yùn)動(dòng)員正定格于空中做翻轉(zhuǎn)的動(dòng)作，把跳水的游泳池的水全換成青島啤酒，游泳池水面浮現(xiàn)青島啤酒 E、 移動(dòng)射擊中，一次飛出 2 個(gè)靶的畫(huà)面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)擊中一個(gè)，正瞄準(zhǔn)第二個(gè)靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運(yùn)動(dòng)中，球棒被拉長(zhǎng)的青島啤酒瓶替換，畫(huà)面定格在運(yùn)動(dòng)員揮舞著青19 六、廣告媒介策略 媒體選擇依據(jù) ： 本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國(guó)性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。 媒體選擇策略 ： A 電視廣告 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是 2035 歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。 通過(guò)電視媒體是我們考慮的重點(diǎn) 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)， 給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。 由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。 B 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。 廣告主要投放到各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè) C 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。 我們會(huì)在地鐵或者公共汽車(chē)這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。 20 七、整體傳播策略 告： 配合電視廣告的推出，在 各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn) 放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹(shù)的模型 奧運(yùn)會(huì)期間， 在各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn) 掛上 青島啤酒的 告板和 奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 促銷(xiāo)活動(dòng)： 冠名世界杯比賽直播的節(jié)目 由于奧運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在 現(xiàn)階段 我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對(duì) 我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯 為青島啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)觀念走向成熟 ，為奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。 參加奧運(yùn)會(huì)風(fēng)帆比賽入場(chǎng)券 +飛機(jī)票的抽獎(jiǎng) 奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)帆比賽會(huì)場(chǎng)是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競(jìng)技場(chǎng)，起到一種很好的文化融合作用。 產(chǎn)品配合 配合奧運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶 限量發(fā)售奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕那天生產(chǎn)的啤酒 21 廣告發(fā)布計(jì)劃 發(fā)布媒體： 電視 、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn) 體發(fā)布排期表 電視： 第五套體育頻道 4 月 賽事欄目組合季度套餐： 包括周一天下足球、周二北京 2008前、周四足球之夜以及周三、周五、周六 、 周日的晚間欄目或賽事； 播出激情成就夢(mèng)想 每次 15 秒， 7 月 每天 21：0030 間播出一次夢(mèng)想恒久不變篇每次 15 秒。 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地方電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告： 上海電視臺(tái)新聞 頻道的 新聞透視 前 、體育頻道 今日體育快評(píng)前 ， 4 月至 6 月，每天播出激情成就夢(mèng)想， 7 月 每天播出夢(mèng)想恒久不變，均為 15 秒。 . 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。 4 月至 6月每天播出激情成就夢(mèng)想， 7 月 每天播出夢(mèng)想恒久不變，均為 15 秒。 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于 7 月 每天播出夢(mèng)想恒久不變，均為 15 秒。 報(bào)紙： 選用 體壇周 報(bào)足球作為體育類(lèi)報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。 八、廣 告 計(jì) 劃 22 戶外： 從 4 月至 9 月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)發(fā)布過(guò)程。 （期間每 1 個(gè)月更換畫(huà)面，以吸引受眾）。 以下城市的公交車(chē)車(chē)體、公交車(chē)站、地鐵、出租車(chē)內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、濟(jì)南、 鄭州、武漢、西安、成都、長(zhǎng)沙、福州、廈門(mén)。按預(yù)算適量投放 網(wǎng)絡(luò)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取 雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的 門(mén)戶 網(wǎng)站 并放 在網(wǎng)站的首頁(yè) 和體育專(zhuān)欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。 投放時(shí)間： 搜狐 體育主頁(yè) 搜 狐 首頁(yè) 7 月 新浪首頁(yè) 6 月 網(wǎng)易首頁(yè) 8 月 23 九、廣告預(yù)算 24 第 三 部分 15、 廣告效果預(yù)測(cè) 16、 廣告發(fā)布監(jiān)控 17、 附錄 廣告效果監(jiān)控 創(chuàng)意研究方法 一、廣告效果預(yù)測(cè) 廣告主題調(diào)查測(cè)試： 首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問(wèn)題。 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問(wèn)題之后 ，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。 最后，還要從銷(xiāo)售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，訪問(wèn)批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。 廣告主題調(diào)查一般通過(guò)焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得。 廣告 創(chuàng)意主要研究流程 ： 27 廣告創(chuàng)意測(cè)試 通過(guò)分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)。 廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段： 1、 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的 初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。 2、 廣告腳本測(cè)試，通過(guò)對(duì)廣告腳本（ 平面稿、 的測(cè)試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見(jiàn)。 廣告文案調(diào)查測(cè)試： 通過(guò)問(wèn)案調(diào)查希望可以： （） 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購(gòu)買(mǎi)欲望； （） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。 可運(yùn)用以下方法： 被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不 考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣