銷 售 經(jīng) 理 - 1 - 目 錄 第一章 銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（ 上 、 下 ） 銷售部門的職能 銷售經(jīng)理的職責(zé) 銷售管理的職能 銷售經(jīng)理的角色 第二章 銷售經(jīng)理的知識背景（ 上 、 中 、 下 ） 市場營銷 財務(wù)基本知識 管理基本原理 經(jīng)濟(jì)基本知識 銷售管理的職業(yè)道德 第三章 銷售經(jīng)理的技能（ 上 、 下 ） 商務(wù)活動中的基本準(zhǔn)則 銷售經(jīng)理的基本技能 商務(wù)技能 言語溝通策略 非言語溝通 談判策略 管 理下屬 第四章 市場調(diào)研（ 上 、 中 、 下 ） - 2 - 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研的內(nèi)容 市場調(diào)研步驟 市場調(diào)研形式 室內(nèi)調(diào)研 實(shí)地調(diào)查 問卷設(shè)計(jì) 客戶調(diào)研 廣告媒體調(diào)研 競爭對手調(diào)研 第五章 銷售計(jì)劃（ 上 、 中 、 下 ） 銷售預(yù)測 銷售預(yù)算 年度銷售目標(biāo)的確定 銷售定額 銷售計(jì)劃的編制 營銷控制 第六章 銷售人員管理（ 上 、 中 、 下 ） 銷售人員的招聘 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的激勵 銷售人員的行動管理 - 3 - 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 提升團(tuán)隊(duì) 第七章 客戶管理（ 上 、 中 、 下 ） 銷售過程管理 客戶開發(fā) 客戶管理 顧客滿意度 客戶服務(wù) 第八章 銷售管理控制（ 上 、 下 ） 目標(biāo)管理 工作績效與工作滿意感 績效考核 銷售人員的報酬 銷售人員評價與能力開發(fā) 績效評價中的問題 第九章 信息溝通（ 上 、 下 ） 信息溝通的原則 公司內(nèi)部溝通渠道 信息溝通的方法 信息溝通的障礙 信息溝通的技巧 垂直溝通 - 4 - 橫向溝通 營銷情報系統(tǒng) 第十章 產(chǎn)品策略（ 上 、 下 ） 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品的五個層次 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 服務(wù)決策 第十一章 價格策略（ 上 、 下 ） 基本價格的制定 產(chǎn)品基本價格的修訂 相關(guān)產(chǎn)品的定價 產(chǎn)品生命周期與價格策略 服務(wù)的定價 價格競爭 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 第十二章 分銷渠道（ 上 、 下 ） 分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 中間商 - 5 - 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇 實(shí)體分配 電子分銷 第十三章 促銷組合（ 上 、 下 ） 促銷組合 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系（ 上 、 下 ） 權(quán)力營銷 公共關(guān)系 第十五章 銷售創(chuàng)新（ 上 、 下 ） 綠色營銷 特色營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 營銷組合創(chuàng)新 新經(jīng)濟(jì)時代的銷售經(jīng)理 - 1 - 第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（上） 德魯克在管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐一書中指出，企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是：市場銷售和創(chuàng)新，只有市場 銷售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是成本。由此可見銷售工作在企業(yè)整個企業(yè)中的重要性。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 銷售部門的主要工作。 銷售經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。 銷售管理的基本職能。 銷售經(jīng)理的角色。 銷售部門的職能 銷售部門是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)最直接的效益實(shí)現(xiàn)者，在企業(yè)中具有舉足輕重的地位。銷售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗。企業(yè)的各項(xiàng)工作最終是以市場為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。銷售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要的一環(huán)。那么銷售部門是干什么的呢？銷售經(jīng)理應(yīng)該做些什 么工作？這是作為一名職業(yè)銷售經(jīng)理首先應(yīng)了解的問題。本章主要介紹了銷售部門在企業(yè)組織中的作用和職能、銷售部門與相關(guān)部門之間的關(guān)系，以及作為銷售部門的負(fù)責(zé)人，銷售經(jīng)理應(yīng)履行的職責(zé)。 1銷售部門在整個營銷過程中的作用 - 2 - 銷售是營銷管理的重要組成部分，是連接企業(yè)與市場的橋梁。 在現(xiàn)在營銷組織中，通常有二大職能部門：一為銷售部，二為市場部。其中銷售部在營銷組織中的作用主要是： 銷售部門直接與市場和消費(fèi)者相聯(lián)系，它可以為市場分析及定位提供依據(jù)。 銷售部門通過一系列的銷售活動可以配合營銷 策略組合。 通過銷售成果檢驗(yàn)營銷規(guī)劃，與其他營銷管理部門擬定競爭性營銷策略，制定新的營銷規(guī)劃。 銷售是企業(yè)活動的中心，銷售部是企業(yè)沖在最前沿的戰(zhàn)士，在瞬息萬變的市場上，銷售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶，不斷地進(jìn)行著創(chuàng)造性的工作，為企業(yè)帶來利潤，并不斷地滿足顧客的各種需要。銷售部門在公司整體營銷工作中承擔(dān)的核心工作是銷售和服務(wù)。 2銷售部門的職能 進(jìn)行市場一線信息收集、市場調(diào)研工作 提報年度銷售預(yù)測給營銷副總； 制定年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行目標(biāo)分解，并執(zhí)行實(shí)施； 管理、督導(dǎo)營銷中心正常工作運(yùn)作，正常業(yè)務(wù)運(yùn)作； 設(shè)立、管理、監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作； 營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓與合理布局； - 3 - 建立各級客戶資料檔案，保持與客戶之間的雙向溝通； 合理進(jìn)行銷售部預(yù)算控制； 研究把握銷售員的需求，充分調(diào)動其積極性； 制定業(yè)務(wù)人員行動計(jì)劃，并予以檢查控制； 配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門作好推廣促銷活動； 預(yù)測渠道危機(jī)，呈報并處理； 檢查渠道阻礙，呈報并處理； 按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列、宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放； 按企業(yè)回款制度，催收或結(jié)算貨款。 3銷售部門組織類型及特點(diǎn) 銷售部門組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源、財務(wù)狀況、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者及競爭對手等因素的影響，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，精心排兵布陣，量力而為，用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 下面介紹幾種常用的銷售組織模式。 地域型組織模式 這種結(jié)構(gòu)是指在最簡單的銷售組織中，各個銷售人員被派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)（結(jié)構(gòu)圖如下所示）。銷售部的結(jié)構(gòu)因銷售方式不同而有所不同，銷售方式以推銷為主的銷售部的 結(jié)構(gòu)就不同于專業(yè)銷售的銷售- 4 - 部結(jié)構(gòu)，專業(yè)銷售的銷售部的結(jié)構(gòu)較以推銷為主的銷售部的結(jié)構(gòu)更密集、更深入、更龐大。 在該組織模式中，區(qū)域主管權(quán)力相對集中，決策速度快；地域集中，相對費(fèi)用低；人員集中易于管理；在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn)。 區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷售員的積極性，激勵他們?nèi)ラ_發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)系，但銷售員要從事所有的銷售活動，技術(shù)上不夠?qū)I(yè)，不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品。 在我國，因地域遼闊，各地區(qū)差別極大，所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷售經(jīng)構(gòu)，各區(qū)域主管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷售。從組織基層開始，經(jīng)銷商向銷售員負(fù)責(zé)，后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé)。 在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時，企業(yè)要分析一些地區(qū)特征：該地區(qū)便于管理；銷售潛力易估計(jì)；能節(jié)省出差時間；每個銷售員都要有一個合理充足的工作負(fù)荷和銷售潛力。通過對地區(qū)規(guī)模和市場形狀的衡量以滿足這些特征。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu)可以按銷售潛力或工作負(fù)荷加以劃定。每種劃分法都會遇到利益和代 價的兩難處境。具有相等的- 5 - 銷售潛力的地區(qū)給每個銷售員提供了獲得相同收入的機(jī)會，同時也給企業(yè)提供了一個衡量工作成績的標(biāo)準(zhǔn)。各地銷售額長時期的不同，可假定為是各銷售員能力或努力程度不同的反映。銷售員受到激勵會盡全力工作。 但是，因各地區(qū)的消費(fèi)者密度不同，具相同潛力的地區(qū)因?yàn)槊娣e的大小可能有很大的差別。被分派到大城市的銷售員，用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷售業(yè)績。而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的，就可能在付出同樣努力的情況下只取得較小的成績，或作出更大的努力才能取得相同的成績。 一個較好的解決辦法是，給 派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售員較高的報酬，以補(bǔ)償其額外的工作。但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷售利潤。另一個解決辦法是，承認(rèn)各地區(qū)的吸引力不同，分派較好或較高級的銷售員到較好的地區(qū)。 區(qū)域由一些較小的單元組成，如市或縣，這些單元組合在一起就形成了有一定銷售潛力或工作負(fù)荷的銷售區(qū)域。劃分區(qū)域時要考慮地域的自然障礙、相鄰區(qū)域的一致性、交通的便利性等等。許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀，因?yàn)樾螤畹牟煌瑫绊懗杀?、覆蓋的難易程度和銷售隊(duì)伍對工作的滿意程度。比較常見的區(qū)域有圓形、橢圓形和楔形?，F(xiàn)今，企業(yè)可以使用電腦程序來劃分銷售區(qū)域， 使各個區(qū)域在顧客密度均衡、工和量或銷售潛力和最小旅行時- 6 - 間等指標(biāo)組合到最優(yōu)。 該組織模式較適合中、小企業(yè)，本書中所談及的銷售管理皆以此模式為范例。 產(chǎn)品型組織模式 銷售員對產(chǎn)品理解和重要性，加上產(chǎn)品部門和產(chǎn)品管理的發(fā)展，使許多企業(yè)都用產(chǎn)品線來建立銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時，按產(chǎn)品專門化組成銷售隊(duì)伍就較合適。例如，樂凱企業(yè)就為它的普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷售隊(duì)伍。普通膠卷銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)密集分銷的簡單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊(duì)伍則負(fù)責(zé)那 些需一定技術(shù)了解的產(chǎn)業(yè)用品。 這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷售聯(lián)系密切，產(chǎn)品供貨及時，適合技術(shù)含量高、產(chǎn)品種類多的企業(yè)。但由于地域重疊，造成工作重復(fù)，成本高。 如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個顧客購買，這種隊(duì)伍結(jié)構(gòu)- 7 - 就可能不是最好的。例如，莊臣企業(yè)有好幾個產(chǎn)品分部，各個分部都有自己的銷售隊(duì)伍。很可能，在同一天好幾個莊臣企業(yè)的銷售員 到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個銷售員到該醫(yī)院推銷公司所有產(chǎn)品，可以省下許多費(fèi)用。 顧客型組織模式 企業(yè)也可以按市場或消費(fèi)者（既顧客類型）來組建自己的銷售隊(duì)伍。例如一家兼容計(jì)算機(jī)廠商，可以把它的客戶按顧客所處的行業(yè)（金融、電信等）來加以劃分。 按市場組織銷售隊(duì)伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個銷售員都能了解消費(fèi)者的特定需要，有時還能降低銷售隊(duì)伍費(fèi)用，更能減少渠道摩擦，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路。 但當(dāng)主要顧客減少時會給公司造成一定的威脅。 復(fù)合型銷售結(jié)構(gòu) 如果企業(yè)在一個廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類型的消費(fèi)者推銷種類繁多的產(chǎn)品時，通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用。銷售員可以按地區(qū)產(chǎn)品、產(chǎn)品市場、地區(qū)市場等方- 8 - 法加以組織，一個銷售員可能同時對一個或多個產(chǎn)品線經(jīng)理和部門經(jīng)理負(fù)責(zé)。 4銷售部門在公司中的位置 銷售經(jīng)理必須很關(guān)心公司的組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭阃瓿晒ぷ鳌ｄN售經(jīng)理定時要和公司本部聯(lián)系，要和不同的部門及公司層級接觸，譬如財務(wù)部門、市場部、運(yùn)輸部門等。另外和生產(chǎn)、研究開發(fā)、行政及其他部門也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸機(jī)會。只有這樣才能保證客戶能受到滿意的服務(wù)。 第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)（下） 銷售經(jīng)理的職責(zé) 1銷售經(jīng)理職能 需求分析、銷售預(yù)測； 確定銷售部門目標(biāo)體系和銷售配額； 銷售計(jì)劃和銷售預(yù)算的制定； - 9 - 銷售隊(duì)伍的組織； 銷售人員的招募、培訓(xùn)； 確定銷售人員的報酬； 銷售業(yè)績的評估； 銷售人員行動管理； 銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。 2銷售經(jīng)理的責(zé)任 對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)； 對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)； 對確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)； 對確保貨款及時回籠負(fù)責(zé)； 對銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 對銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)； 對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù) 責(zé)； 對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)； 對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)； 對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。 3銷售經(jīng)理的權(quán)限： 有對銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)； 有向營銷副總報告權(quán)； - 10 - 對篩選客戶有建議權(quán)； 對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)； 有對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)； 對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權(quán)； 對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)； 對直接下級有獎懲的建議權(quán)； 對所屬下級的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)； 對限額資金有支配權(quán)； 有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力； 一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)； 有退貨處理權(quán)； 一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。 案例： 某化工公司銷售部責(zé)任 某化工公司是生產(chǎn)銷售衛(wèi)生面材的，銷售經(jīng)理謝先生在與客戶的接觸中發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)常抱怨幾件事：（ 1）該材料在生產(chǎn)線 上加工時，對員工的技術(shù)要求較高，拉力太大或太小都會影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量，同時在調(diào)試的過程中也增加了材料的浪費(fèi)；（ 2）售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)定；（ 3）時有- 11 - 交貨不準(zhǔn)時的現(xiàn)象。面對這種現(xiàn)象，謝經(jīng)理組織了一次部門會議，征求各銷售人員的意見。銷售員王某認(rèn)為這幾個問題都不是本部門所能解決的，最多只能把情況反映上去。張某認(rèn)為應(yīng)該直接與生產(chǎn)部，技術(shù)部和運(yùn)輸部聯(lián)系，以取得相關(guān)部門的支持。其他幾個銷售員也認(rèn)為這不是銷售部的責(zé)任。作為銷售經(jīng)理，你應(yīng)該如何去做呢？ 謝經(jīng)理在仔細(xì)考慮之后，決定以書面報告的形式直接向總經(jīng)理匯報。總經(jīng)理 李先生在看到報告后，立即把營銷副總經(jīng)理鄭先生找來，要他負(fù)責(zé)解決這些問題。鄭總看了報告后把銷售經(jīng)理謝先生找來，首先責(zé)備為什么不向他報告，后又指示銷售經(jīng)理與相關(guān)部門直接聯(lián)系以解決這些問題。 謝經(jīng)理根據(jù)鄭副總的指示先后與儲運(yùn)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財務(wù)部進(jìn)行聯(lián)系，得到如下答復(fù)： 儲運(yùn)部：因?yàn)闆]有成品，生產(chǎn)跟不上，找生產(chǎn)部門去。 生產(chǎn)部：原材料供應(yīng)不及時，影響生產(chǎn)進(jìn)度，找供應(yīng)部門去 供應(yīng)部：沒有足夠的資金，找財務(wù)部。 財務(wù)部：因?yàn)殇N售部回款不力，應(yīng)收款占用大量資金。 技術(shù)部：可以為客戶提供技術(shù)支持。 質(zhì)管部：質(zhì)量控制太嚴(yán)，更無法交貨。 - 12 - 問題繞了一圈，又回到謝經(jīng)理這里，可謝經(jīng)理也有話說：不就是這些問題，客戶才不按期付款的呀！ 謝經(jīng)理現(xiàn)在該怎么做呢？ 問題提示： 1、問題的關(guān)鍵在什么地方？ 2、作為銷售經(jīng)理，如何盡守職責(zé)？ 3、試指出謝經(jīng)理下一步行動方向？ 銷售管理的職能 銷售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)管理者，你要注意發(fā)揮管理四大基本職能。管理的基本職能可以概括為計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。 1計(jì)劃 計(jì)劃是所有管理職能 中最重要的功能之一。切實(shí)可行而又富有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃是其他工作順利開展的前提。若計(jì)劃做得不好，那么，你在接下來的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等工作中，就會陷于被動。 要制定好銷售計(jì)劃，首先你要了解公司總體戰(zhàn)略計(jì)劃及營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)槿绻麤]有戰(zhàn)略目標(biāo)，銷售部門的工作也就沒有方向或者偏離公司的戰(zhàn)略方向。只有知道了目標(biāo)是什么，才可能對工作做出計(jì)劃，并率領(lǐng)整個部門沿著正確的方向前進(jìn)。計(jì)劃的主要有以下驟： 環(huán)境與形勢分析 - 13 - 做為銷售經(jīng)理，你要清楚地知道：與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢，競爭對手有哪些優(yōu)勢；你的劣勢是什 么，競爭對手的劣勢是什么；在市場中你有哪些機(jī)會，你面臨的威協(xié)有哪些。 全面分析企業(yè)及其競爭對手的優(yōu)勢（ 劣勢（ 機(jī)會（ 威脅（ 企業(yè)常見的競爭優(yōu)勢有： 成本優(yōu)勢 本公司的生產(chǎn)制造或其他營運(yùn)成本，相對于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢。成本低，公司的產(chǎn)品在定價上較有競爭力，這是一般企業(yè)追求的重要競爭優(yōu)勢之一。 品質(zhì)優(yōu)勢 一般產(chǎn)品或服務(wù)都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級，如果質(zhì)量好而且被消費(fèi)者認(rèn)同，那這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢。因?yàn)橄M(fèi)者可能會愿意多花一些錢來購買這種產(chǎn)品，或在相同價格下，愿意多消費(fèi)一些。 品牌優(yōu)勢 這種優(yōu)勢不會是與生俱來的，想要擁有這種優(yōu)勢，通常企業(yè)都已投入了很多努力，如廣告的投入、各項(xiàng)促銷活動的推出，以及公益活動的參與；建立一個廣受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之后會成為最珍貴的優(yōu)- 14 - 勢。 效率優(yōu)勢 也稱生產(chǎn)力優(yōu)勢。生產(chǎn)效率或經(jīng)營效率越高，其相對的成本越低，對競爭自然有好處。通常，企業(yè)員工精簡和素質(zhì)高比較擁有效率優(yōu)勢。 規(guī)模優(yōu)勢 規(guī)模大是指市場規(guī)模大，營業(yè)額大以及市場占有率大。企業(yè)占有率大，并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就具有了成本優(yōu)勢。 如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，市場占有率大，仍然十分有利。通常市場上的第一品牌或大品牌，在銷售、促銷、鋪貨上都有很多便利；單單以登廣告來說，登一次廣告，攤銷在每一個產(chǎn)品身上的廣告費(fèi)用就少，這又形成另一項(xiàng)成本優(yōu)勢，也是另一種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 技術(shù)優(yōu)勢 某些企業(yè)在市場上競爭，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒有的技術(shù)，這種技術(shù)或許來自外國的授權(quán)，或許來自 自己的研究開發(fā)。有獨(dú)到的技術(shù)，通常表示這家企業(yè)可以生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，還可能可以創(chuàng)造一項(xiàng)獨(dú)門生意，這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品，從而擁有成本優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。 員工優(yōu)勢 - 15 - 員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的效率。自覺性高的員工，可減少公司的管理成本，認(rèn)真負(fù)責(zé)又能集體合作的員工，可減少浪費(fèi)，提高效率。 銷售經(jīng)理通過進(jìn)行 可以清楚知道你公司的優(yōu)勢是什么，如何加強(qiáng)；劣勢是什么，如何克服；市場中的機(jī)會在哪里，如何抓??；市場中的威脅又是什么 ，如何避免。 做好銷售預(yù)測、制定銷售目標(biāo) 根據(jù) 就可以制定詳細(xì)可行的銷售預(yù)測和具體的銷售目標(biāo)。不過，制定目標(biāo)時要注意有目的、實(shí)施計(jì)劃、資源配置、日程表等，總之要具體，可衡量，切合實(shí)際以便可以按時完成。 制定部門的目標(biāo)體系 要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)就必須制定部門的目標(biāo)體系，每一個目標(biāo)都順利地實(shí)現(xiàn)了，銷售目標(biāo)也就實(shí)現(xiàn)了。 制定具體的行動計(jì)劃 所有的銷售方案，都要作出具體的行動計(jì)劃，并定期加以檢查。 2組織 在當(dāng)今市場環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組 織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化是將是革命性的。那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進(jìn)，而那些不能調(diào)整的公司將面臨失敗。- 16 - 組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力。銷售部門的組織結(jié)構(gòu)更是如此。 銷售組織結(jié)構(gòu)對企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的影響。同時，銷售組織的設(shè)計(jì)還影響運(yùn)營的成本。所以，在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用。銷售組織設(shè)計(jì)還影響部門內(nèi)的人員之間的關(guān)系。往往組織的設(shè)計(jì)對信息溝通考慮不足。正確的銷售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷售的成功；但不正確的的銷售組織一定會阻礙成功。盡管各種組織是千 差萬別的，但任何一個運(yùn)行順利的組織的結(jié)構(gòu)，都有一定的共同特征。一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則： 層次原則。從組織的低層向上，每一個層次上的每一個職位都是他上一層次的某個職位的下屬。 統(tǒng)一指揮。組織中沒有一個人同時有兩個頂頭上司。矩陣組織是一個例外，但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用。 管理幅度。向一個上級直接匯報的下屬人數(shù)應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂?。一般而言，主管的直接下?3 6 人比較合適。管理幅度的大小應(yīng)該根據(jù)工作的復(fù)雜性、主管的能力以及其他因素來確定。 直線與參謀。直線機(jī)構(gòu)完成組織的主要 職能，而參謀機(jī)構(gòu)則給直線機(jī)構(gòu)提供支持、建議和服務(wù)。這兩種職能的分開有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文- 17 - 山會海。 專業(yè)化。工作的設(shè)計(jì)應(yīng)該不重疊。當(dāng)員工只從事某一項(xiàng)工作時，他會更加熟練和有效率。這樣可以提高整個組織的效率。傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細(xì)分的方法：目標(biāo)、過程、客戶類型和地理位置。 3領(lǐng)導(dǎo) 為了保證銷售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，你需要對所有的銷售員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，指導(dǎo)他們做什么、如何做、為什么做和什么時候做。如果要想銷售員的行動取得理想的成效，你要設(shè)法讓他們建立共識，賦予他們責(zé)任心和使命 感，銷售員也應(yīng)當(dāng)確切地知道公司對他們的要求。所以要確保銷售員了解公司總體銷售目標(biāo)、他們必須做哪些具體工作和要求他們達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。 知道了工作的原因可使銷售人員更有效地依照工作程序和標(biāo)準(zhǔn)開展工作。他們?nèi)裘靼琢俗约盒袆拥哪康模湍芨臃e極地發(fā)揮主動性。 在指揮銷售員工作時，你要能夠領(lǐng)導(dǎo)銷售員沿著正確的方向前進(jìn)，身先士卒，還要有親和力，并且對部下要多褒少貶，以激勵銷售員做得更好。 4控制 為落實(shí)計(jì)劃和完成目標(biāo)，你要時刻關(guān)注銷售員和業(yè)務(wù)的發(fā)展動向，并制定各種衡量基準(zhǔn)，掌握情報回饋，通過- 18 - 追蹤 考核來對整體銷售業(yè)務(wù)與人員進(jìn)行控制。同時，你還應(yīng)了解計(jì)劃正在如何進(jìn)行，并在必要時做一些調(diào)整，包括對銷售員增加工作壓力或進(jìn)行制止，以防止銷售員做出愚蠢或危險的事來等等。 良好的信譽(yù)與服務(wù)對公司來說至關(guān)重要，樹立好的公司形象要花很長時間，而毀掉良好形象只需幾分鐘。因此要認(rèn)真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務(wù)質(zhì)量。 所以，你要能做到全面了解企業(yè)狀況、密切注意各項(xiàng)細(xì)節(jié)、定期評估績效、判斷員工如何表現(xiàn)，并注意重點(diǎn)管理等。 銷售經(jīng)理的角色 1人際關(guān)系方面的角色 頭的角色 這是銷售經(jīng) 理所擔(dān)任的最基本的最簡單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一個部門的象征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責(zé)。這些職責(zé)中有些是例行公事，有些帶有鼓舞人心的性質(zhì)，但全都涉及人際關(guān)系的活動，而沒有一項(xiàng)涉及重大的信息處理或決策。在某些情況下，銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社會的需要，如主持某些事件或儀式。 領(lǐng)導(dǎo)者角色 - 19 - 銷售經(jīng)理作為一個銷售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對下屬進(jìn)行激勵和引導(dǎo)，包括對下屬中的雇用、訓(xùn)練、評價、報酬、提升、表揚(yáng)、干預(yù)以至解雇。部門的節(jié)奏通常 是由銷售經(jīng)理來決定的，銷售部工作是否卓有成效決定于銷售經(jīng)理向部門注入的力量和遠(yuǎn)見。銷售經(jīng)理的無能或疏忽往往使部門的工作處于停滯不前的狀態(tài)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門成員的個人需求同部門目標(biāo)結(jié)合起來，以便促進(jìn)有效的工作。 聯(lián)絡(luò)者的角色 聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是銷售經(jīng)理同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門以外的無數(shù)個人和團(tuán)體維持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò)。銷售經(jīng)理通過各種正式的和非正式的渠道來建立和維持本部門同外界的聯(lián)系。這些渠道有：參加外部的各種會議，參加各種社會活動和公共事務(wù)，與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息，同與銷售有 關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。 聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷售經(jīng)理職務(wù)中一個關(guān)鍵部分的開始。經(jīng)理通過聯(lián)絡(luò)者角色同外界聯(lián)系。然后，通過信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。 2信息方面的角色 信息接受者的角色 - 20 - 銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類： 內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息：通過標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報告、下屬的特別報告、對部門工作的檢查等獲得。 外部事件的信息：如顧客、人事聯(lián)系、競爭者、同行、市場變化、政治變動、工藝技術(shù)的發(fā)展等，他通過下屬、同 業(yè)組織、報刊等獲得。 分析報告：他從各種不同的來源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不同事件的分析報告。 各種意見和傾向：銷售經(jīng)理通過許多途徑來更好地了解他的環(huán)境和獲得各種新思想。他參加各種會議，注意閱讀顧客的來信，瀏覽同業(yè)組織的報告，并從各種聯(lián)系和下屬對那里獲得各種意見和建議。 壓力：各種壓力也是信息的來源，如下屬的申請和外界人士的要求，其他部門的意見和社會機(jī)構(gòu)的質(zhì)問等。 信息傳播者的角色 這是指銷售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門，把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給另一位下屬。信息 可分為兩種： 有關(guān)事實(shí)的信息：這類信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來判斷是否正確。銷售經(jīng)理會收到許多有關(guān)事實(shí)的信息，并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬。 有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的信息：這類信息作為信息傳播者的角色的一項(xiàng)重要作用就是在組織中傳遞有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的陳- 21 - 述，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。每當(dāng)企業(yè)中對重要的問題進(jìn)行討論時，都可由各部門經(jīng)理提出有關(guān)價值標(biāo)準(zhǔn)的信息。 銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價值的信息，使下屬了解情況，便于對他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。信息傳播者角色同授權(quán)問題有密切關(guān)系。因?yàn)椋烟?理某些事務(wù)的職務(wù)委托給下屬，就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播給下屬。 發(fā)言人的角色 銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向外部，把本部門的信息向周圍的環(huán)境傳播。 銷售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類人：第一個其直接上級。第二是企業(yè)之外的公眾。銷售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享，才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。同時，銷售經(jīng)理的信息必須是即時的。 在發(fā)言人的角色中，銷售經(jīng)理被要求在銷售部門中是一位專家。由于他的地位和信息，銷售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個部門和 行業(yè)的許多知識。因此，部門外的各種人往往就銷售部門的工作中的一些問題征求銷售經(jīng)理的意見。 - 22 - 3決策方面的角色 變革者角色 銷售經(jīng)理的變革者角色是指銷售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當(dāng)本部門許多變革的發(fā)起者和設(shè)計(jì)者。變革者角色的活動開始于觀察工作，尋找各種機(jī)會和問題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個問題或機(jī)會以后，如果銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要 采取行動來改進(jìn)他的部門的目前狀況，就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報上級批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行實(shí)施。 故障排除者角色 故障有以下類型： 下屬之間的沖突：這是由于爭奪資源的分配、個性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的； 部門之間的沖突：資源的損失或有損失的危險。 在故障的排除中，時機(jī)是極為重要的。故障很少在例- 23 - 行的信息流程（如報告）中被發(fā)覺，而通常采取緊急情報的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報給經(jīng)理。經(jīng)理則一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作 ，以期早日解決，暗爭取有較充裕的時間擬定出一項(xiàng)改進(jìn)性方案。經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。因?yàn)椋懦收系臎Q策會樹立一個先例，因而部門今后產(chǎn)生或大或小的影響。 資源分配者角色 銷售經(jīng)理的資源分配者有以下三個部份組成： 安排自己的時間。銷售經(jīng)理的時間寶貴的資源之一。銷售經(jīng)理通過時間安排來宣布某些問題的重要性，因?yàn)樗谄渖匣溯^多的時間。而加一些問題則是不重要的，因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r間或根本沒有花時間。 安排工作。銷售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門建立工作制度 要做些什么事，誰到做 ，通過什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類決策涉及基本的資源分配，一般是同改進(jìn)方案相聯(lián)系而作出的。這些實(shí)質(zhì)上就是安排下屬的工作。這是一種重要的資源分配形式。 對重要決定的實(shí)施進(jìn)行事先批準(zhǔn)。這樣他就可以對資源的分配維持連續(xù)的控制。要由銷售經(jīng)理來批準(zhǔn)的事項(xiàng)有：由下屬擬定的改進(jìn)性方案，對較為次要的故障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情況，由下屬談判的合同，業(yè)務(wù)預(yù)- 24 - 算的要求等。銷售經(jīng)理保留銷售部門所有重要決定的權(quán)力，就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來，使它們互相補(bǔ)充而防止沖突，并在資源有限的情況下選用最好的方案。假如他的這 些權(quán)力分散了，就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略。 談判者角色 對于銷售經(jīng)理來說，談判者的角色顯然是最重要的角色之一。這些談判即包括正式的商務(wù)上的談判，也包括非程式化的談判。談判就是當(dāng)場的資源交易，要求能參加談判的各種人有足夠的權(quán)力來支配各種資源并迅速作出決定。對于銷售經(jīng)理來說，很多談判場合都需要他的參加并作出決定。 思考題： 1你認(rèn)為銷售經(jīng)理有那些職責(zé)？ 2銷售經(jīng)理與市場部經(jīng)理的區(qū)別？ 3銷售經(jīng)理與銷售人員在角色上有何異同？ - 25 - 第二 章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作。知識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應(yīng)市場的競爭。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1營銷管理的基本過程。 2常用的營銷概念。 3銷售工作中常用的財務(wù)手段。 4人的基本需求。 5激勵的基本原理。 市場營銷 - 26 - 1市場營銷基本內(nèi)容體系 現(xiàn) 代市場營銷是以消費(fèi)者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場營銷各個要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作。 2 目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的 特定的消費(fèi)集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果。 現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為 銷，即細(xì)分- 27 - 市場（ 選擇目標(biāo)市場（ 產(chǎn)品定位（ 由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費(fèi)者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適 宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。 3市場細(xì)分 市場細(xì)分，是 1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費(fèi)者群體（子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分是識別市場機(jī)會最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動過程。 市場細(xì)分是制定 科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 - 28 - 市場細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 市場細(xì)分的原則 可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進(jìn)行比較。 可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足 以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研究細(xì)分市場的可占領(lǐng)性，實(shí)際上研究的是可行性。因?yàn)閷ζ髽I(yè)來講，對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義。 可盈利性。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益。 消費(fèi)者市場細(xì)分 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因 素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費(fèi)者市場；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消- 29 - 費(fèi)者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場；按心理因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個性、購買動機(jī)等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場；按行為因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。 圖表 2市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體細(xì)分要素 地理因素 國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況 、交通及通訊狀況、資源狀況 人文因素 年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 心理因素 社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī) 行為因素 時機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 組織市場細(xì)分 - 30 - 組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。 生產(chǎn)者市場細(xì)分 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)者市場細(xì)分是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市 場。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用最終用戶、顧客規(guī)模、用戶要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。最終用戶的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；顧客規(guī)模是生產(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場的個人消費(fèi)者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有 生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；用戶要求指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購- 31 - 行為上會有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。 與消費(fèi)者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差 別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場。 這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個步驟：第一步是按最終用戶這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照產(chǎn)品應(yīng)用這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。第 三步是再按顧客規(guī)模這個因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照用戶要求（追求利益點(diǎn)）來細(xì)分市場并選定重點(diǎn)占領(lǐng)重視服務(wù)這一子市場。經(jīng)過這樣四個步驟來細(xì)分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目- 32 - 標(biāo)市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。 其他市場細(xì)分 中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn)，使其更具有針對性和適應(yīng)性。 4目標(biāo)市 場 目標(biāo)市場選擇模式 通過市場細(xì)分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。此時，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。 無差異市場營銷 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點(diǎn)也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。 差異市 場營銷 差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化- 33 - 的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè) 可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但是實(shí)行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素： 企業(yè)的資源和能力； 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 市場的同質(zhì)性； 產(chǎn)品所處的生命周期階段； 競爭對手選擇的模式等。 確定目標(biāo)市場的原則 企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)遵循以下四個原則： 產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目- 34 - 標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來。 遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來確定。 發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長的市場做為目標(biāo)市場。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。 取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)同時擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人 才、技術(shù)、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 5市場定位 市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在1972年提出的一個重要概念。市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 市場定位的方式 - 35 - 迎強(qiáng) 定位 又稱競爭性定位。它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。通過競爭只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。 避強(qiáng)定位 又稱回避性定位。它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭者的直接對抗，即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。這種定位方式一般風(fēng)險較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企 業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。對于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。 市場定位的步驟 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。市場定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面：一是價格競爭優(yōu)勢，即相同的產(chǎn)品比競爭者的價格低；二是偏好競爭優(yōu)勢，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的偏好。 在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚： - 36 - 競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)； 消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足； 本企 業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品。 6營銷觀念 市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 ,是其對于市場的根本態(tài)度和看法 ,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn) ,也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡而言之 ,市場營銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。一定的市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個階段 : 生產(chǎn)觀念階段 (世紀(jì)末世紀(jì)初 ) 這種觀念的背景是 :新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用 ,經(jīng)濟(jì)增長迅速 ,但國民收入還很 低 ,產(chǎn)品不夠豐富 ,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 生產(chǎn)觀念可簡單概括為我們生產(chǎn)什么 ,就賣什么。 這種觀念立足于兩個重要前提 :第一 ,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價格便宜與否上 ;第二 ,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異 (如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異 )。 結(jié)果 :各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動生產(chǎn)率 ,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)- 37 - 成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下 ,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 以產(chǎn)定銷。 推銷觀念階段 (20 世紀(jì)年代和年代 ) 在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩 ,競爭越來越重要。推銷觀念可簡單概括為 :我們賣什么 ,就讓人們買什么 ,就是不問消費(fèi)者是否真正需要 ,不擇手段地采取各種推銷活動 ,把商品推銷給消費(fèi)者。企業(yè)管理工作 ,全部為銷貨工作所淹沒和代替。 市場營銷觀念階段 (二戰(zhàn)后至年代 ) 二戰(zhàn)后 ,科技革命進(jìn)一步興起 ,軍工轉(zhuǎn)民用 ,生產(chǎn)效率大大提高 ,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ,社會產(chǎn)品供應(yīng)量劇增 ;高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購買力大幅度提高 ,需求和欲望不斷發(fā)生變化 ;企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇。市場觀念提倡 :市場需要什么 ,就生產(chǎn)和推銷什么 ,能賣什么 ,就生產(chǎn) 什么。 結(jié)果 :導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點(diǎn) ,而又以滿足市場的需要為歸宿。 生態(tài)學(xué)市場觀念階段 (世紀(jì)年代以后 ) 1970 年代，市場營銷觀念已被普遍接受 ,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者需要 ,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品 ,導(dǎo)致經(jīng)營上的失敗。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系 ,才能得到生存和發(fā)展 ,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短 ,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)- 38 - 經(jīng)營活動的理性化加強(qiáng)。 目前 ) 在環(huán)境不斷遭到破壞 ,資源日趨短缺 ,人口爆炸性增長