電商背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展對(duì)策電商背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展對(duì)策 一 引言 目前 電商在中國(guó)商業(yè)中是最常被提及的一個(gè)話題 尤其是在李克強(qiáng)總理提出要促進(jìn) 信息消費(fèi) 鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)之后 更是在各行各業(yè)掀起一陣電商熱潮 在 電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí) 傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額不斷下滑 不少傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)無 所適從 既倍感壓力 又覺得機(jī)會(huì)難得 究竟做不做電商成為傳統(tǒng)零售商面臨的一大難題 那么 在電商環(huán)境下 傳統(tǒng)零售業(yè)該如何發(fā)展呢 本文就目前電商發(fā)展環(huán)境和趨勢(shì) 以及 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問題 提出一些建議 二 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 電子商務(wù) 通俗來講 就是在因特網(wǎng)環(huán)境下開展的廣泛的商務(wù)活動(dòng) 中國(guó)電子商務(wù)始 于 1997 年 阿里巴巴 易趣網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電商網(wǎng)站在最初幾年很快發(fā)展起來 但由 于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不那么普及 社會(huì)大眾對(duì)電商了解并不充分 以及后來發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)泡沫 那段時(shí)期 電商并沒有得到很好的發(fā)展 直到 2005 年 隨著淘寶網(wǎng)的出現(xiàn) B2B 電商開 始進(jìn)入高速發(fā)展階段 目前 電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài) 網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類型也越來 越多 例如 京東早期是銷售數(shù)碼產(chǎn)品的 之后涉及家電行業(yè) 現(xiàn)在京東網(wǎng)站上有服裝 食品 家具等各種產(chǎn)品 而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始也以售賣圖書為主 現(xiàn)在出售的產(chǎn)品也更多樣化 了 網(wǎng)絡(luò)的普及是電商快速發(fā)展的重要原因 據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì) 2014 年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)全年 實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 26 2 萬(wàn)億元 其中電子商務(wù)交易額 包括 B2B 和網(wǎng)絡(luò)零售 約 13 萬(wàn)億元 也就是說 電商已占了消費(fèi)品零售業(yè)將近一半的銷售額 三 我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的困境 在電子商務(wù)如火如荼地進(jìn)行時(shí) 傳統(tǒng)企業(yè)尤其是零售企業(yè)的業(yè)績(jī)正在不斷下滑 以天 貓 京東 蘇寧易購(gòu)為代表的電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn) 主要體現(xiàn) 在以下幾個(gè)方面 一 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的擠壓 艾瑞報(bào)告顯示 2014 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為 12 3 萬(wàn)億元 同比增長(zhǎng) 21 3 其中 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比超兩成 市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 2 8 萬(wàn)億 增長(zhǎng) 48 7 仍然維持在較高 的增長(zhǎng)水平 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2014 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù) 2014 年 網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10 7 年度線上滲透率首次突破 10 報(bào)告 分析認(rèn)為 隨著移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的飛速發(fā)展 典型電商企業(yè)向三 四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò) 張及國(guó)際化戰(zhàn)略的布局 未來幾年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍將保持 27 左右的復(fù)合增長(zhǎng)率 雖然相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比并不是很大 但是從數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物占比有明顯提升 并且電商發(fā)展速度很快 無疑是傳統(tǒng)零售的一大挑戰(zhàn) 二 客戶群體的分流 由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增多 據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示 截至 2014 年 12 月 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6 49 億人 全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬(wàn)人 互聯(lián)網(wǎng)普及 率為 47 9 較 2013 年底提升了 2 1 個(gè)百分點(diǎn) 其中 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5 57 億 較 2013 年增加 5672 萬(wàn) 網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由 2013 年的 81 0 提升至 85 8 而 2014 年移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到了 9297 1 億 互聯(lián)網(wǎng)的普及無疑會(huì)帶動(dòng)電商 的發(fā)展 而且近年來 電子商務(wù)的客戶群的范圍發(fā)生了很大的變化 從前幾年的一 二線 城市擴(kuò)展到三 四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn) 正在一步步地爭(zhēng)奪實(shí)體零售業(yè)的客戶 三 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 據(jù)統(tǒng)計(jì) 2012 年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額為 3188 8 億元 2013 年為 4349 億元 而 2014 年達(dá)到 6153 億元 同比增長(zhǎng) 41 48 家電行業(yè) 2012 年網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá) 1060 億 元 2013 年為 1332 億元 而 2014 年達(dá)到 2011 億元 同比增長(zhǎng) 51 而其余的圖書 食品 化妝品 家居百貨等行業(yè) 在近幾年的網(wǎng)購(gòu)交易額也在不斷地增加 由此可以看出 網(wǎng)購(gòu)正在不斷地?fù)寠Z實(shí)體零售的市場(chǎng) 四 傳統(tǒng)企業(yè)被擠壓的原因 相對(duì)于電子商務(wù)模式 傳統(tǒng)零售業(yè)有許多劣勢(shì) 一 價(jià)格劣勢(shì) 傳統(tǒng)零售企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金租用實(shí)體店鋪 聘請(qǐng)銷售人員 增加了租金和管理 費(fèi)用 需要花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找更優(yōu)惠的供應(yīng)商 而且不能和供應(yīng)商信息共享 增加了 許多中間環(huán)節(jié)和信息不對(duì)稱帶來的損失 由于信息不 暢 實(shí)體零售商不得不保持一定的庫(kù)存商品 這就增加了庫(kù)存成本 也就是說 相對(duì)于電 子零售來說 傳統(tǒng)零售的成本會(huì)更高 因此 它的降價(jià)空間就更小了 銷售同樣一件貨物 實(shí)體零售業(yè)要以比電子零售更高的價(jià)格出售 而獲得的利潤(rùn)可能更低 二 時(shí)間劣勢(shì) 在電子商務(wù)模式下 消費(fèi)者只要打開網(wǎng)頁(yè)就可以瀏覽各式各樣的商品 而且系統(tǒng)會(huì)根 據(jù)你的要求快速篩選出你想要的商品 通過對(duì)幾家商店的比較 以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)就能更 迅速地了解商品信息 直接進(jìn)行網(wǎng)上付款后 商家會(huì)負(fù)責(zé)送貨 但是 在實(shí)體零售店購(gòu)買 商品 需要在街上一家店一家店地逛過去 目的性不明確 太浪費(fèi)時(shí)間 對(duì)于缺少時(shí)間或 者不愿出門逛街的人來說 肯定更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 而不是實(shí)體零售店購(gòu)物 三 銷售機(jī)會(huì)劣勢(shì) 電子商務(wù)可以一天 24 小時(shí)營(yíng)業(yè) 并且銷售空間隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸而擴(kuò)展 沒有任何 地理障礙 但是 實(shí)體零售店需要有特定的空間范圍 需要營(yíng)業(yè)人員 并且不可能一整天 都營(yíng)業(yè) 此外 相對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)上宣傳 傳統(tǒng)零售業(yè)僅在店內(nèi)陳列廣告牌的宣傳力度明 顯不夠 如果有新推出的商品 消費(fèi)者只有在商品上架后 才能了解商品信息 商家要想 調(diào)整商品價(jià)格 并且在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一 往往會(huì)很難執(zhí)行 所以 比起網(wǎng)上購(gòu)物 傳統(tǒng)零 售業(yè)擁有的銷售機(jī)會(huì)更少 五 傳統(tǒng)零售企業(yè)線上發(fā)展存在的問題 雖然實(shí)體零售業(yè)發(fā)展相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來說具有很多劣勢(shì) 但是實(shí)體零售業(yè)仍具備一些網(wǎng)購(gòu) 沒有的優(yōu)勢(shì) 其中 最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶體驗(yàn)和服務(wù) 消費(fèi)者可以親身體驗(yàn) 感受 觸摸 更全面地了解商品的各種信息 而且實(shí)體店的信譽(yù)會(huì)更有保障 這是實(shí)體店在電商的擠壓 下仍能得以生存的原因 但是要想更好地應(yīng)對(duì)危機(jī) 實(shí)體零售業(yè)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變 從國(guó)際社會(huì)看 電子商務(wù)的最終主流應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的線上拓展 在美國(guó)的前十大 電商中 只有亞馬遜是從一開始就是電商出身 其余的如沃爾瑪 蘋果 史泰博等 9 家都 是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型 而像日本的夏普 東芝等企業(yè)在開展實(shí)體零售店發(fā)展進(jìn)程的同時(shí) 也 不斷地朝著電子商務(wù)的方向前進(jìn) 利用電子商務(wù)來完善庫(kù)存管理 降低采購(gòu)成本 了解顧 客需求 更好地服務(wù)于實(shí)體零售業(yè) 進(jìn)行線上拓展 給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)方向 線上線下價(jià)格沖突 大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物是因?yàn)閮r(jià)格便宜 那么實(shí)體零售業(yè)要想拓展線上渠道 就 必須在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠 這樣就會(huì)帶來一個(gè)問題 如果網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低 那么線 下的消費(fèi)者就會(huì)流失 這仍然會(huì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)銷售帶來影響 同時(shí)也會(huì)遭到經(jīng)銷商的反對(duì) 但如果價(jià)格和實(shí)體店不相上下 線上購(gòu)物的吸引力就會(huì)減少 六 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)協(xié)同發(fā)展建議 傳統(tǒng)企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)主要有三種方式 第一種 線上業(yè)務(wù)作為線下銷售的渠道 這 僅僅是把線上拓展業(yè)務(wù)作為線下銷售的補(bǔ)充 配合線下銷售的進(jìn)行 投入較小 通常入駐 網(wǎng)上銷售平臺(tái) 淘寶 京東 1 號(hào)店等 方式 例如 淘寶 一些公司將貨物存放在淘寶 出租的倉(cāng)庫(kù)里 消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上下單后 后續(xù)工作都由淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé) 這種方式減少了公 司的運(yùn)營(yíng)成本 是一種低風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入方式 第二種 線上銷售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)行 不受線下的 限制 線下業(yè)務(wù)也是獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式 互不干涉 資金投入相對(duì)比較大 第三種 線下業(yè) 務(wù)服務(wù)于線上業(yè)務(wù) 也就是以線上為主 線下為線上提供補(bǔ)給 適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展 這 種方式一般將電商作為主要的改革戰(zhàn)略 不僅在線上進(jìn)行高額的投入 而且對(duì)線下的實(shí)體 店模式進(jìn)行改革 筆者認(rèn)為第三種模式是最值得推薦的一種模式 此外 在第三種模式的 基礎(chǔ)上 有幾個(gè)方面仍需改進(jìn) 一 獨(dú)立開展電子商務(wù)業(yè)務(wù) 雖然上面有提到入駐一些網(wǎng)上銷售平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)比較小 但是這些銷售平臺(tái)的線上銷售模 式 宣傳方式和售后服務(wù)往往跟不上線下的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式 所以 實(shí)體零售商要想進(jìn)行 線上拓展 最好是自己開展電商業(yè)務(wù) 這有助于線上線下銷售和服務(wù)相統(tǒng)一 二 實(shí)現(xiàn)線上做銷售 線下做體驗(yàn)的模式 上文中有提到 傳統(tǒng)企業(yè)開展電商的最大阻礙是線上線下的沖突 如果單單只是發(fā)展 電商 很多傳統(tǒng)零售業(yè)并不具有優(yōu)勢(shì) 而且可能還會(huì)損害利益 所以 線上線下的融合才 是有力競(jìng)爭(zhēng)的有效手段 而所謂的融合并不是簡(jiǎn)單地將線上線下銷售結(jié)合在一起 而是在 操作上既有價(jià)格的統(tǒng)一 又有功能的區(qū)別 線上線下融合的關(guān)鍵就是價(jià)格的統(tǒng)一 如果定價(jià)不同 線上線下注定是兩個(gè)不同的經(jīng) 營(yíng)方向 沒有辦法進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合 雖然線上價(jià)格和線下相同 可能吸引不了更多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的興趣 但是如果增加線下的其他服務(wù)吸引消費(fèi)者 那么這 個(gè)問題就能得到好的解決 目前 線下的實(shí)體店只有銷售和服務(wù)兩大功能 可以增設(shè)展示 體驗(yàn)等功能 消費(fèi)者可以在實(shí)體店試用 然后在網(wǎng)上下單 除此之外 線下實(shí)體店可以增 加倉(cāng)儲(chǔ) 物流以及其他便民增值服務(wù) 而線上具備電商的價(jià)格 時(shí)間 銷售機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì) 應(yīng) 將重點(diǎn)放在銷售上 線下側(cè)重體驗(yàn) 線上側(cè)重銷售 兩個(gè)平臺(tái)共同擁有庫(kù)