目標(biāo)與定位營(yíng)銷 課程目的 關(guān)于營(yíng)銷的整體的思維和知識(shí)架構(gòu)。 掌握實(shí)際遇到營(yíng)銷問題時(shí)應(yīng)采取的解決方法和解決實(shí)際問題的能力，而不是營(yíng)銷理論知識(shí)； 你不可能通過一次營(yíng)銷培訓(xùn)掌握所有的營(yíng)銷知識(shí)， 但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營(yíng)銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域， 并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？ 尋找通向市場(chǎng)之門！ 如何才能讓顧客購(gòu)買我們的東西？ 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？ 參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制 管理營(yíng)銷部門 監(jiān)督市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài) 為銷售隊(duì)伍提供營(yíng)銷武器 與其它部門溝通合作 課程形式 實(shí)戰(zhàn)模擬 系統(tǒng)講解 游戲 討論、辯論 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 第一部分 營(yíng)銷基本概念 營(yíng)銷概念 營(yíng)銷哲學(xué) 營(yíng)銷過程 實(shí)戰(zhàn)模擬一： 商業(yè)計(jì)劃書與融資 背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè) 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 品牌名稱 2. 營(yíng)銷方案 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們要干什么？！ 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)營(yíng)銷就是做生意。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種理念。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過程。 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過滿足客戶的需求來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷就是運(yùn)用一切手段打動(dòng)顧客。 營(yíng)銷關(guān)鍵 從客戶需求出發(fā) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好 可以獲利 營(yíng)銷核心概念 需要、欲望 和需求 產(chǎn)品 與效用 價(jià)值、成本 和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷者 與預(yù)期顧客 形式 任務(wù) 時(shí)間 地點(diǎn) 獲得 營(yíng)銷管理哲學(xué) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷 /銷售觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 各種營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介 經(jīng)典 4 關(guān)系營(yíng)銷 文化營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 定位營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 深層次營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 猜想顧客 預(yù)期顧客 不合格者 首次購(gòu)買顧客 主動(dòng)性客戶 客戶 重復(fù)購(gòu)買顧客 合伙人 第二部分 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 消費(fèi)者行為 競(jìng)爭(zhēng)分析 標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們要進(jìn)入一個(gè) 什么樣的市場(chǎng)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 確定問題 研究目標(biāo) 制定調(diào)研 計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 消費(fèi)者行為 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 消費(fèi)者行為 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色與定位 消費(fèi)者行為 個(gè)人因素 年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念 消費(fèi)者行為 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 消費(fèi)者行為 參與購(gòu)買角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 消費(fèi)者行為 購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 尋找品牌的購(gòu)買行為 消費(fèi)者行為 購(gòu)買決策過程 需要認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 消費(fèi)者行為 企業(yè)和組織購(gòu)買行為特征 購(gòu)買者少 購(gòu)買量大 供需雙方關(guān)系密切 衍生需求 需求缺乏彈性 影響購(gòu)買的人多 消費(fèi)者行為 組織購(gòu)買類型 直接再采購(gòu) 修正再采購(gòu) 新任務(wù) 消費(fèi)者行為 組織購(gòu)買過程的參與者 發(fā)起者 使用者 影響者 決定者 批準(zhǔn)者 購(gòu)買者 控制者 消費(fèi)者行為 組織購(gòu)買的影響因素 環(huán)境 組織 人際 個(gè)人 消費(fèi)者行為 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 誰與我們競(jìng)爭(zhēng)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征 必須是真實(shí)存在的 對(duì)于用戶必須是十分重要的 必須是具體的 必須能夠增加銷售額 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)的類型 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 壟斷 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)威脅五力分析 行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)者 替代品 威脅 購(gòu)買者 還價(jià)能力 潛在 進(jìn)入者 供應(yīng)商 還價(jià)能力 競(jìng)爭(zhēng)分析 S優(yōu)勢(shì) W劣勢(shì) O機(jī)會(huì) T威脅 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)者分類 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 良性與惡性競(jìng)爭(zhēng)著 競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們要選擇誰作為我們的顧客？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 步驟 1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 2. 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 3. 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 5. 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念 S T P 場(chǎng)細(xì)分 按照購(gòu)買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品和 /或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述它們的輪廓。 場(chǎng)細(xì)分的層次 大眾化營(yíng)銷 細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷 自我營(yíng)銷 場(chǎng)細(xì)分的模式 同質(zhì)偏好 擴(kuò)散偏好 集群偏好 場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 地理細(xì)分 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 心理細(xì)分 行為因素細(xì)分 效市場(chǎng)細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性 標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 分市場(chǎng)模式 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng) 擇目標(biāo)市場(chǎng)的 4個(gè)因素 目標(biāo)市場(chǎng)的道德因素 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃 內(nèi)部細(xì)分合作 場(chǎng)定位 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 爭(zhēng)性差異化工具 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 謂有效差異化？ 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿性 可接近性 位法則 第一法則 創(chuàng)新法則 概念集中法則 階梯定位法則 針對(duì)第一法則 商標(biāo)擴(kuò)展無效法則 對(duì)立特征法則 戰(zhàn)模擬二： 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 市場(chǎng)細(xì)分 2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3. 產(chǎn)品定位 4. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 第三部分 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 生命周期 競(jìng)爭(zhēng)角色 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 在不同的市場(chǎng)中我們應(yīng)該怎樣做？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 需求 /技術(shù)生命周期 出現(xiàn)期 加速成長(zhǎng)期 緩慢成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷售額時(shí)間 E 2 M D 生命周期 生命周期對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 生命周期 引入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1. 快速撇脂戰(zhàn)略 2. 緩慢撇脂戰(zhàn)略 3. 快速滲透戰(zhàn)略 4. 緩慢滲透戰(zhàn)略 生命周期 1 3 4 2 高促銷 低促銷 低價(jià)格 高價(jià)格 市場(chǎng)開拓者 選擇進(jìn)入的次序 市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序 生命周期 成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷渠道 廣告目標(biāo)的變化 適當(dāng)降價(jià) 生命周期 成熟階段 大部分產(chǎn)品的狀況 成長(zhǎng)中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 生命周期 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取對(duì)手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 新用途 生命周期 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn) 營(yíng)銷組合改進(jìn) 生命周期 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 保持投資、觀望 增加投資 收縮客戶群 快速收回現(xiàn)金 處理資產(chǎn) 生命周期 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們算老幾？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 實(shí)戰(zhàn)模擬： 競(jìng)爭(zhēng) 1和 2， 3和 4， 5和 6， 7和 8， 9和 10為一對(duì) 每次你可以選擇出 紅 或 黑 得分： 紅：紅 3： 3； 黑：黑 3： 3 紅 ：黑 5： 5 比賽進(jìn)行六輪，第 3局得分 2；第六局得分 4。 比賽以自己得分多為目的 競(jìng)爭(zhēng)角色 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)領(lǐng)先者 行業(yè)老大 尊敬與否 競(jìng)爭(zhēng)角色 領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng) 新用戶 新用途 多使用 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御 側(cè)翼防御 進(jìn)攻防御 反擊防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮防御 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略鯊魚驅(qū)逐法 目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進(jìn)入此市場(chǎng)需付出高昂代價(jià)。 填滿產(chǎn)品系列中的空隙 封鎖通往分銷渠道的必經(jīng)之道 提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 增加用于競(jìng)爭(zhēng)的資本 獨(dú)占其他技術(shù) 保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位 限制競(jìng)爭(zhēng)者獲得資源 提高生產(chǎn)成本 與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略鳴槍警告 目的：是你對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔(dān)心進(jìn)入你所在的市場(chǎng)將十分耗時(shí)、費(fèi)錢而避開這個(gè)市場(chǎng)。 確定一個(gè)有效的計(jì)劃并讓它廣為人知 透露關(guān)于某個(gè)未來障礙的信息 承諾你賣的是最低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略做好被圍剿的準(zhǔn)備 提高退出市場(chǎng)或失去市場(chǎng)份額的代價(jià) 囤積武器并使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到它們 加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額 低成本 多品牌 提高質(zhì)量 客戶服務(wù) 廣告 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 目標(biāo) 對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 繞道進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 競(jìng)爭(zhēng)角色 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 價(jià)格折扣 廉價(jià)品 聲望商品 產(chǎn)品擴(kuò)散 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù) 分銷創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告促銷 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者 緊跟者 模仿者 改變者 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 用戶類型專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量專家 服務(wù)專家 渠道專家 競(jìng)爭(zhēng)角色 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 競(jìng)爭(zhēng)角色 第四部分 制定營(yíng)銷計(jì)劃 4標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們要提供什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品 （ 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí) 需求族 產(chǎn)品族 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品線 產(chǎn)品類型 品牌 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn) 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線其它決策 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線削減 品牌決策 品牌的 6層含義： 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度 無品牌忠誠(chéng)、價(jià)格因素 無品牌忠誠(chéng)、沒理由 不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌 認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友 愿意為品牌作貢獻(xiàn) 高品牌權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷成本減少 議價(jià)能力增強(qiáng) 價(jià)格高 易于品牌拓展 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù) 在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌化決策：要不要品牌？ 品牌使用者決策：用誰的品牌？ 品牌名稱決策：用什么品牌？通用個(gè)別分類通用加個(gè)別；叫什么名字？ 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 實(shí)戰(zhàn)模擬三： 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 畫出產(chǎn)品 2. 描述功能 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 我們要賣多少錢？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 定價(jià) 價(jià)思路 價(jià) 格 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 高 溢價(jià) 高價(jià)值 超值 中 高價(jià) 普通 優(yōu)良價(jià)值 低 騙取 虛假經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì) 定價(jià)步驟 選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競(jìng)爭(zhēng)者 選擇定價(jià)方法 選定價(jià)格 修訂價(jià)格 修訂價(jià)格 地理定價(jià) 價(jià)格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 促銷定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià) 差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更 發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)提價(jià) 降價(jià)的目的 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 經(jīng)營(yíng)情況不佳 打算退出 促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求 提價(jià)的原因 成本上漲 供不應(yīng)求 增加價(jià)值 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) 維持原價(jià) 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 降價(jià) 提高價(jià)格、改進(jìn)質(zhì)量 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 實(shí)戰(zhàn)模擬四： 定價(jià) 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 為產(chǎn)品定價(jià) 2. 說明理由 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客找到我們？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 渠道 道的功能 信息 促銷 談判 訂貨 融資 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 物流 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級(jí)數(shù) 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 多級(jí)渠道 渠道設(shè)計(jì)決策 分析顧客需要 渠道目標(biāo)和限制因素 渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任 渠道評(píng)估 渠道管理決策 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 渠道改進(jìn)安排 渠道動(dòng)態(tài) 垂直 水平 多渠道 渠道沖突 類型 原因 管理 實(shí)戰(zhàn)模擬五： 分銷 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 選擇分銷渠道 2. 制定商業(yè)政策 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營(yíng)銷 如何才能使消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 如何能讓顧客選擇我們？ 市場(chǎng)營(yíng)銷樹 確立營(yíng)銷目標(biāo) 執(zhí)行營(yíng)銷方案 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷計(jì)劃 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果 消費(fèi)者行為 爭(zhēng)角色 4戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)調(diào)研 促銷（ 整合營(yíng)銷傳播 傳播過程分析 傳播過程 信源、信息和信道因素 整合營(yíng)銷傳播方案 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體計(jì)劃與戰(zhàn)略 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 實(shí)戰(zhàn)模擬六： 廣告與促銷 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)將聲音轉(zhuǎn)化成文字 要求： 1. 廣告定位語(yǔ) 2. 促銷方案 3. 完成全國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃 4.