分類號(hào)： 密級(jí)： 學(xué) 位 論 文 論文題 目（中文） 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研 究 論文題 目（外文） 研 究 生 姓 名 朱 仕 義 培 養(yǎng) 單 位 管理學(xué)院 學(xué) 科 與 方 向 工商管理營(yíng)銷管理 校內(nèi) 指導(dǎo) 教 師 雷亮 講師 校外 指導(dǎo) 教 師 論文提交日期 2013 年 4 月 校址：甘肅省蘭州市 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 朱仕義 蘭州大學(xué) 二零一三 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 原 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的科研成果。對(duì)本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 日 期： 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬蘭州大學(xué)。本人完全了解蘭州大學(xué)有關(guān)保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保存或向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的紙質(zhì)版和電子版，允許論文被查閱和借閱；本人授權(quán)蘭州大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用任何復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本人離校后發(fā)表、使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時(shí)，第一署名單位仍然為蘭州大學(xué)。 保密論文在解 密后應(yīng)遵守此規(guī)定。 論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日 期： 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 文 摘要 家電行業(yè)的發(fā)展日益完善成熟，全行業(yè)已由產(chǎn)業(yè) 結(jié) 構(gòu)調(diào)整后的高速發(fā)展期過(guò)渡至平穩(wěn)發(fā)展期。加之近年來(lái)金融 危機(jī)沖擊 等消極因素 ， 抑制全球?qū)译姰a(chǎn)品的需求 導(dǎo)致成熟市場(chǎng)銷量減少等原因， 越來(lái)越多的家電企業(yè)把目光投向農(nóng)村這個(gè)廣闊的天地， 以三星、索尼等為 代表 全球消費(fèi)電子巨頭們紛紛將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，相繼發(fā)布深化、強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略， 展開(kāi)了面向中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃 ， 期望在中國(guó)市場(chǎng) 獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì) 。 我國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)決定了三四級(jí)市場(chǎng)的銷售基數(shù)很大。政府出臺(tái)節(jié)能惠民等政策，讓農(nóng)民實(shí)實(shí)在在地得到了實(shí)惠 。 持續(xù)的政策走向也拉動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。更為重要的是三四級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化 ， 城市市場(chǎng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣正在向下級(jí)市場(chǎng)傳遞。 中 國(guó)家電行業(yè) 的價(jià)格戰(zhàn) 已 持續(xù) 多年 ，帶來(lái) 企業(yè)間 惡性競(jìng)爭(zhēng) 、 產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢 、 自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)少 和技術(shù)水平低等 行業(yè)問(wèn)題 。隨著 金融危機(jī) 蔓延擴(kuò)散，家電產(chǎn)品利潤(rùn)微薄出口受阻，銷售不暢。大部分 家電企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都出現(xiàn)不同程度地下滑，中國(guó)有 9 億人口的 三四級(jí) 農(nóng)村市場(chǎng)的龐大需求成為國(guó) 內(nèi)外品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)從上世紀(jì) 90 年代開(kāi)始，如今，形成了縣鎮(zhèn)村的三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施的卓有成效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在農(nóng)村家電市場(chǎng)占有率較高。但隨著大批家電企業(yè)搶灘 農(nóng)村市場(chǎng)，海爾在農(nóng)村市場(chǎng)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了許多問(wèn)題 ， 本文分析海爾 電器在農(nóng)村市場(chǎng) 面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，得出 其 適應(yīng)新形勢(shì)的 農(nóng)村 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，找到如何 提升農(nóng)村市場(chǎng)份額的 路徑。希望論文的研究對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新提供新的思路和指導(dǎo) ， 并結(jié)合海爾實(shí)際給出中國(guó)家電企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的具體措施及路徑。 關(guān)鍵詞 ： 家電 企業(yè)， 農(nóng)村市場(chǎng) ， 營(yíng)銷創(chuàng)新 ， 營(yíng)銷組合 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 he s It is by to In to s to in s of is as to is As of in s at of in to to to to of s to s in 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 錄 第 1 章 前言 . 1 題的提出 . 1 究的意義和必要性分析 . 2 究?jī)?nèi)容、方法和研究框架 . 3 第 2 章 相關(guān)理論 . 4 場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù) . 4 銷組合理論與分析技術(shù) . 5 品生命周期及其產(chǎn)品營(yíng)銷組合 . 5 營(yíng)銷創(chuàng)新 理論 . 5 第 3 章 農(nóng)村家電市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 . 6 村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分析 . 6 村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 . 7 第 4 章 海爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 . 8 爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 . 8 爾農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展概述和營(yíng)銷現(xiàn)狀 . 9 爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題分析 . 10 場(chǎng)細(xì)分與發(fā)展趨勢(shì) . 11 電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力分析 . 13 第 5 章 海爾的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 . 15 于市場(chǎng)主導(dǎo)的渠道管理創(chuàng)新 . 16 于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格創(chuàng)新 . 18 于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品創(chuàng)新 . 20 于顧客價(jià)值主張的促銷創(chuàng)新 . 21 第 6 章 結(jié)論與展望 . 25 論 . 25 究展望 . 26 致謝 . 27 參考文獻(xiàn) . 28 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 V 個(gè)人簡(jiǎn)歷 . 29 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 1 第 1 章 前言 題的提出 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，農(nóng)村家庭對(duì)家電種類和數(shù)量的需求越來(lái)越大。尤其在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下，農(nóng)村家電市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)期。從 2007 年開(kāi)始實(shí)施的家電下鄉(xiāng)政策，截止 2012 年 9 月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累 計(jì)銷售 臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額 。 隨著城市家電市場(chǎng)的飽和 ，農(nóng)村市場(chǎng)的需求普及將是未來(lái)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力 。 家電行業(yè)的發(fā)展日益完善成熟，全行業(yè)已由產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整后的高速發(fā)展期過(guò)渡至平穩(wěn)發(fā)展期。加之近年來(lái)金融 危機(jī)沖擊 等消極因素 ， 抑制 了 全球?qū)译姰a(chǎn)品的需求 導(dǎo)致成熟市場(chǎng)銷量減少等原因，越來(lái)越多的家電企業(yè)把目光投向農(nóng)村這個(gè)廣闊的天地， 以三星、索尼等為 代表 的 全球消費(fèi)電子巨頭紛紛 把 目光投向中國(guó)市場(chǎng)， 頒布了 深化中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略， 推出了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展計(jì)劃 ，期望在中國(guó)市場(chǎng)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì) 。 海爾對(duì)農(nóng)村 市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)從上世紀(jì) 90 年代開(kāi)始，如今形成了縣鎮(zhèn)村的三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施的卓有成效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在農(nóng)村家電市場(chǎng)占有率較高。但 任何一家成功企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的、變化的、動(dòng)態(tài)的。 隨著大批家電企業(yè)搶灘農(nóng)村市場(chǎng)，海爾在農(nóng)村市場(chǎng)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了許多問(wèn)題， 從產(chǎn)品到服務(wù)、從渠道到促銷都有著不同的特點(diǎn)， 在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷已不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，海爾要持續(xù)地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。 本文分析海爾電器在農(nóng)村市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，得出其適應(yīng)新形勢(shì)的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，找到如何提升農(nóng)村市場(chǎng)份額 的路徑。希望論文的研究對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新提供新的思路和指導(dǎo) 。 1促銷費(fèi)政策不斷創(chuàng)新 消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用進(jìn)一步提升 . 商務(wù)部 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 2 究的意義和必要性分析 家電企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)兩種通用的營(yíng)銷模式 即 價(jià)格驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng) 。 價(jià)格驅(qū)動(dòng)的表 現(xiàn)是價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)家電企業(yè)目前仍 在使 用低價(jià)格營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格 強(qiáng)度 提高市場(chǎng)占有率，獲得 市場(chǎng) 規(guī)模效益。 低價(jià)格營(yíng)銷是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)目前主要銷售模式。低價(jià)格營(yíng)銷 來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的家電企業(yè) ， 并不能 因市場(chǎng)占有率的提升而獲得同步發(fā)展 ， 是 因?yàn)?甚至低于 不少家電企業(yè)這個(gè)品類基準(zhǔn)價(jià)格的 30 的價(jià)格銷售 。 如此 低 的 價(jià)格 銷售 模式來(lái) 驅(qū)動(dòng) 市場(chǎng)的家電企業(yè) ， 規(guī)模做得 非常 大， 但利潤(rùn)很低 。 海爾是我國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模突破 1000 億元的家電企業(yè) , 2009 年 三四級(jí)市場(chǎng) 銷售收入已經(jīng)達(dá)到了 450 億元， 占海爾總銷售額 40%以上。 現(xiàn)在海爾家電業(yè)務(wù) 在 農(nóng)村 家電 市場(chǎng)份額超過(guò) 30%，其中白色家電如 冰箱 、洗衣機(jī)及 冷 柜更占農(nóng)村超過(guò) 40%以上 的市場(chǎng)占有率 1。 中 國(guó)家電行業(yè) 的價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù) 多年 ，帶 來(lái) 企業(yè)間 惡性競(jìng)爭(zhēng) 、產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢、自主知識(shí)產(chǎn) 權(quán)少和技術(shù)水平低等 行業(yè)問(wèn)題 。 隨著 金融危機(jī) 蔓延擴(kuò)散，歐 洲和 美國(guó)的 各種認(rèn)證復(fù)雜多變 ， 壁壘 重重 ，家電產(chǎn)品 利潤(rùn)微薄 ， 出口受阻，市場(chǎng)消費(fèi)信心 很低 ，銷售不暢 ， 投資大 。 在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng) 均有不同程度萎縮的情況下，中國(guó)家電業(yè) 度日艱難，銷售 額 增長(zhǎng)低于預(yù)期。大部分 家電 企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都出現(xiàn)不同程度地下滑，中國(guó)有 9 億人口的 三四級(jí) 農(nóng)村市 場(chǎng) ，其 龐大需求成為國(guó)內(nèi)外品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。 大力促進(jìn) 農(nóng)村家電市場(chǎng)的發(fā)展 ， 可以帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，諸如物流業(yè)等。 對(duì)于 這些 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化和重組 ， 以及資源再分配 等方面都 具有十分重大的意義和推動(dòng)作 用。 家電行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的社會(huì)效益大， 可以 加速農(nóng)村 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 升級(jí) 。 農(nóng)村家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)與 教育、交通、電力、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí) 等 都有著一定的關(guān)系， 可以 有效解決 這 方面的缺失漏洞，對(duì)于我國(guó) 農(nóng)村 的發(fā)展是具有十分重要的意義 家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)是 一個(gè) 系統(tǒng)工程 ，不同于城市市場(chǎng)。這就 要求企業(yè)深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn) 及 生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求和偏好，找出農(nóng)村市場(chǎng)創(chuàng)新路徑 。 只有這樣， 農(nóng)村家電市場(chǎng) 的銷售道路才會(huì)不斷拓寬 。 1海爾農(nóng)村市場(chǎng)占有率超 30%2010位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 3 究?jī)?nèi)容、方法和研究框架 究的內(nèi)容 本論文通過(guò)結(jié)合海爾 及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的產(chǎn)品和營(yíng)銷情況，依據(jù)營(yíng)銷組合理論對(duì) 以 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的 顧客價(jià)值和產(chǎn)品生命周期 進(jìn)行分析。 在對(duì)海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、了解、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)其性質(zhì)、特點(diǎn)以及存在的問(wèn)題，進(jìn)而提供一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新建議 。 提出海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略 ， 以便于為該企業(yè)和類似單位的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷提供一些創(chuàng)新性的解決方案，并結(jié)合海爾實(shí)際給出中國(guó)家電企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的具體措施及路徑。 本文內(nèi)容共分為 6 個(gè)章節(jié)分別為前言、相關(guān)理論闡述、農(nóng)村 家電市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析、海爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、海爾的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、結(jié)論與展望等。 究的方法 論文的主要研究方法包括 定性分析法和定量分析法。 定性分析法包括比較分 析法、案例分析法、市場(chǎng)細(xì)分理論、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論和營(yíng)銷創(chuàng)新理論等理論及方法。比較分析法主要結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究成果 ， 對(duì)家電市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析。 案 例分析法則是結(jié)合國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品和營(yíng)銷的實(shí)際案例開(kāi)展分析。市場(chǎng)細(xì)分理論是運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，結(jié)合用戶需求特點(diǎn)，將目標(biāo)市場(chǎng)分類 ， 并且根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的組合分析。市場(chǎng)營(yíng) 銷組合理論 主要是 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略進(jìn)行分析。 營(yíng)銷創(chuàng)新理論主要結(jié)合海爾自身的資源條件及經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)尋求突破和 創(chuàng)新 。 定量分析法使用了數(shù)據(jù)分析和圖表法。 數(shù)據(jù)分析主要是運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)開(kāi)展適當(dāng)?shù)亩糠治?； 圖表法是結(jié)合一定的分析圖表進(jìn)行解釋說(shuō)明。 究框架 根據(jù)本論文的研究?jī)?nèi)容和研究設(shè)計(jì)，論文工作將按照以下的技術(shù)路徑展開(kāi)研究。 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 4 圖 1 本 文研究方法結(jié)構(gòu)圖 第 2 章 相關(guān)理論 場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù) 市場(chǎng)細(xì)分（ 概念 ， 是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?(在 1956 年最早提出的 。 此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚?， 并最終形成了成熟的 論即 市場(chǎng)細(xì)分（ 、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ 定位（ 市場(chǎng)細(xì)分理論的 核心 在于 對(duì) 目標(biāo) 客戶或 消費(fèi)者 選擇 ， 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論 ，市場(chǎng) 具有復(fù)雜的、 多層次 的、 多 樣 化的消費(fèi)需求，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需 要 。 企業(yè) 依 據(jù)不同 的市場(chǎng) 需 求 和 購(gòu)買力等因素 ， 把市場(chǎng)分為由相似需求若干子市場(chǎng) ， 這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品 ， 從 具 有一定規(guī)模和發(fā)展前景 的 子市場(chǎng)中 進(jìn)行 選 擇目標(biāo)市場(chǎng)，這要 符合公司 戰(zhàn)略 目標(biāo)和 市場(chǎng) 能力。然后 ，產(chǎn)品定位 要 注意 目標(biāo)消費(fèi)者偏好，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng) 信息 傳 遞到 目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們注意 和感知 到這就是他們所需要的 品牌 。 營(yíng)銷組合理論 與分析技術(shù) 家電 的市場(chǎng)細(xì)分 與發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)新 的評(píng)價(jià) 和推廣 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的 五力分析 分析法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向 顧客價(jià)值和產(chǎn)品生命周期 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 5 銷組合理論與分析技術(shù) 1950 年美國(guó) 的 尼爾 鮑頓 營(yíng)銷專家 提出 了 營(yíng)銷組合概念 。市場(chǎng)營(yíng)銷組合 是指營(yíng)銷人員 對(duì)各 種 市場(chǎng) 可控因素 進(jìn)行 優(yōu)化組合 和 綜合運(yùn)用 ，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷 活動(dòng)的 目標(biāo) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是指企業(yè) 依據(jù) 目標(biāo)市 場(chǎng)特點(diǎn)， 對(duì)各種 營(yíng)銷策略和 營(yíng)銷 手段有機(jī)結(jié)合， 進(jìn)行 營(yíng)銷策略的 整體優(yōu)化，以保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 把 這些可控 因素 總結(jié) 為 4P 理論，即 產(chǎn)品 (價(jià)格 (渠道 (促銷 (要素 。 企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)是 對(duì)這些要素進(jìn)行的 有效 組合， 以 滿足市場(chǎng)需求， 達(dá)到 企業(yè) 的利益 最大 化 。 品生命周期及其產(chǎn)品營(yíng)銷組合 產(chǎn)品生命周期理論 ( 是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng) (966 年在其 產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。 產(chǎn)品生命周期 (稱 指 新產(chǎn)品 從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 一個(gè) 產(chǎn)品要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。 產(chǎn)品生命 周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間 及 過(guò)程是不一樣的 。 典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分 為 四個(gè)階段即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 營(yíng)銷創(chuàng)新理論 營(yíng)銷創(chuàng)新 (企業(yè)創(chuàng)新的重要組成部分，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力， 對(duì)營(yíng)銷的某些要素進(jìn)行變革 ，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。 企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新 可以從以下 方面 進(jìn)行 一系列創(chuàng)新 ，如觀念創(chuàng)新 ， 市場(chǎng)創(chuàng)新 ，技術(shù)創(chuàng)新 ， 產(chǎn)品創(chuàng)新 ， 方法創(chuàng)新 ， 策略創(chuàng)新 ， 組織創(chuàng)新 ， 人才創(chuàng)新等 。 其中最重要的是觀念創(chuàng)新 。 觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)和基礎(chǔ)，它可以帶動(dòng) 一系列的創(chuàng)新 ，如 市場(chǎng)創(chuàng)新 ， 策略創(chuàng)新 ， 方法創(chuàng)新等 。 營(yíng)銷創(chuàng)新 的 具體體現(xiàn) 是 方法創(chuàng)新。 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 6 第 3 章 農(nóng)村家電市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分析 民收入相對(duì)城市居民較低，購(gòu)買力不足 2012 年農(nóng)村居民人均收入為 7917 元，而同期城市居民人 均收入為 26959元 1。 和城市居民相比，農(nóng)民人均收入還比較低，和城市居民相比， 購(gòu)買 力 較弱 。此 外， 農(nóng)民的收入有相當(dāng)一部分 是 要 專門(mén) 留作生產(chǎn) 的 費(fèi)用， 其余 的部分才 可用作 生活消費(fèi)。農(nóng)民 也有其獨(dú)特 的消費(fèi)心理與 消費(fèi) 行為， 在養(yǎng)老、醫(yī)療等重要問(wèn)題上， 農(nóng)民的心理 負(fù)擔(dān) 比城市居民更強(qiáng)烈 。因此，農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi) 是比較 謹(jǐn)慎 和 保守。 村消費(fèi)環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后 農(nóng)村家用電器 的使用環(huán)境 比較 特殊， 例如 電壓不穩(wěn)、信號(hào) 不好 。農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差 ， 會(huì)引起 有購(gòu)買能力 和 消費(fèi)需求 的部分消費(fèi)者， 由于特殊的使用環(huán)境出現(xiàn)低消費(fèi)的問(wèn)題 。一般的家用 電器 都要 與 相應(yīng)的 基礎(chǔ)設(shè)施 相配套 ， 配套設(shè)施 落后，嚴(yán)重 制約了 家用電器在農(nóng)村 地區(qū) 的普及。 鎮(zhèn)家電 銷售網(wǎng)絡(luò)不健全 中國(guó)三四級(jí)農(nóng)村家電市場(chǎng)， 特別 是 四級(jí) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn) 離城市生產(chǎn)基地 ， 每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)獲取的訂單少 、 分布 區(qū)域廣 。 家電 生產(chǎn)企業(yè) 如果 直接 從事 經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)需要投入大量的 人力物力 資源， 會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本加大，所以 大多通過(guò) 代理 商來(lái) 進(jìn)行產(chǎn)品 分銷 ， 由于各品牌代理商的資金、能力等諸多方面原因，導(dǎo)致農(nóng)村家電銷售渠道分散、 流通模式單一。 品種類 不全 ，促銷手段 單一 由于中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的特殊性，家電企業(yè)在 農(nóng)村市場(chǎng)普遍缺乏營(yíng)銷推廣手段，只有 靠 簡(jiǎn)單的 銷售方式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。 同時(shí)， 企業(yè) 也缺少滿足農(nóng)村消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這就 導(dǎo)致 了農(nóng)村家電市場(chǎng)銷售的 產(chǎn)品品種單一、種類不全 且 同質(zhì)化嚴(yán)重 ，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理 。 為了提升市場(chǎng)份額，各品牌大打價(jià)格戰(zhàn)， 在一定程度上影響了農(nóng)民的購(gòu)買 欲望 。 12012 年城鎮(zhèn)居民人均總收入 26959 元 農(nóng)村人均純收入 7917 元 . 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 7 村 家電 市場(chǎng)的售后服務(wù)體系建設(shè) 滯后 農(nóng)村市場(chǎng)絕大多數(shù)企業(yè)注重產(chǎn)品推廣，對(duì)產(chǎn)品的 售后服務(wù)體系的建設(shè)關(guān)注不夠。 2009 年 12 月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告顯示， 農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)村家電 渠道的不信任感 非常明顯。農(nóng) 村家電 售后服務(wù)體系普遍存在 維修 網(wǎng)絡(luò)不健全 、 維修費(fèi)用高 、 售后服務(wù) 人員水平低 、 服務(wù)意 識(shí) 淡薄 、響應(yīng)速度慢等問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在極大的 挫傷了農(nóng) 村消費(fèi)者 購(gòu)買家電產(chǎn)品的積極性 。 家電企業(yè)要 通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新 及 時(shí) 完善售后服務(wù)體系建設(shè) ， 提 高 服務(wù) 能力 。 這會(huì)極大提升企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取農(nóng)村消費(fèi)者的信賴和支持。 村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 農(nóng)村家電市場(chǎng)很大，廣闊的三四級(jí)市場(chǎng) 亟待 開(kāi) 拓 。我國(guó)的市場(chǎng) 特點(diǎn)決定了三四級(jí)市場(chǎng)的 整體 銷售基數(shù)很大 。 從 當(dāng) 前家電 市場(chǎng)的 零售情況來(lái)看 ， 城市 市場(chǎng)的銷售占比約為 38%,而 農(nóng)村 市場(chǎng)的 銷售 占比大概在 62%。 農(nóng)村家電 市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量 ， 并且 可以挖掘 潛 在的 消費(fèi) 需求 。 村 市場(chǎng)容量大，飽和度低 當(dāng)前，城市家電 市場(chǎng)日趨飽和 ， 各家電品牌 競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 而我國(guó) 農(nóng)村市場(chǎng) 有9 億 多 人口， 多個(gè)家庭，農(nóng)村居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng) 。 在城市家電日趨飽和 同時(shí) ， 農(nóng)村總體家電飽和度較低，如空調(diào) 產(chǎn)品，農(nóng)村 家庭 擁有率僅為 20 ，而我國(guó)城市家庭的擁有率 已 超過(guò) 85 ， 整個(gè) 農(nóng)村 市場(chǎng) 潛力 巨大 。 村 市場(chǎng) 消費(fèi)能力 增加 三十年的改革開(kāi)放 ， 使農(nóng)民的收入不斷 上升 ， 三四級(jí)市場(chǎng) 擁有 了 巨 大的消費(fèi) 空間 。在一些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有 了很多 的富裕人群 ， 這部分人還 在 不斷的增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大。此 外 ， 隨著農(nóng)業(yè)稅減免等惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng) 政策，造福人民。健全了農(nóng)村社會(huì)保障水平， 農(nóng)民可以享受醫(yī)療 ， 養(yǎng)老等保險(xiǎn) 。農(nóng)民 沒(méi)有了后顧之憂 ， 消費(fèi) 總量肯定上升 。 農(nóng)村建設(shè)改變了農(nóng)村的生活方式 國(guó)家 新農(nóng)村建設(shè) 使得農(nóng)村生活條件大為改善，由于有了到村的公路，便利了家電配送服務(wù) ； 隨著互聯(lián)網(wǎng)的到村入戶，使得手機(jī)、電腦產(chǎn)品在農(nóng)村開(kāi)始普及 ；自來(lái)水到家工程使得農(nóng)民可以購(gòu)買使用 全自動(dòng)洗衣機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品，過(guò)上了更舒適的生活；這在提升農(nóng)民生活水平的同時(shí)也擴(kuò)大了農(nóng)村市場(chǎng)的家電銷售。 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 8 家惠農(nóng)政策的推動(dòng)讓農(nóng)民買家電得到實(shí)惠 政府出臺(tái) 了 家電下鄉(xiāng) 和 節(jié)能惠民等政策，讓農(nóng)民 真正 得到實(shí)惠 ， 持續(xù)的政策也拉動(dòng)了 農(nóng)村 市場(chǎng)的消費(fèi)需求 ； 更重要的是 農(nóng)村市場(chǎng) 消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的改變 ， 農(nóng)民工 及在 城里上學(xué)的學(xué)生群體 ， 帶 回 了新的消費(fèi)理念 ， 在 消費(fèi) 思想 及消費(fèi) 行為上的 發(fā)生 了 根本改變。城市 消費(fèi)習(xí)慣和 消費(fèi)觀念 被轉(zhuǎn)移到較低 消費(fèi)層級(jí)的 農(nóng)村市場(chǎng) 。 電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)下沉 帶來(lái) 新的 發(fā)展機(jī) 遇 農(nóng)村市場(chǎng)家電 需求 已開(kāi)始釋放 ，同時(shí)， 城市市場(chǎng)增速 放 緩競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，許多品牌都有了開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)下沉網(wǎng)絡(luò)的意愿。海爾、美的等國(guó)產(chǎn)品牌和三星等外資品牌紛紛進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，掀起農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)熱潮。各家電企業(yè)在品牌宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等 方面 下功夫，力求爭(zhēng)取農(nóng)村市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。 第 4 章 海爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 狀況 分析 爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 治環(huán)境 近 年來(lái)， 國(guó)家相繼開(kāi)展了以舊換新、家電下鄉(xiāng)、 節(jié)能 補(bǔ)貼 等 惠民 政策 ，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買 相應(yīng)的 家電產(chǎn)品 給予 財(cái)政補(bǔ)貼。 持續(xù)的財(cái)政刺激 政策無(wú)疑是響應(yīng)國(guó)家拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)號(hào)召的重要舉措。 海爾充分 利用國(guó)家政策，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為中標(biāo)家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品規(guī)格最多的家電企業(yè) ， 這意味著消費(fèi) 者 購(gòu)買海爾產(chǎn)品可以享受 國(guó)家 財(cái)政補(bǔ)貼，以更實(shí)惠的 價(jià)格 購(gòu)買節(jié)能 低炭的產(chǎn)品，極大地 提高 了 海爾電器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能 力和 盈利能力 。 濟(jì)環(huán)境 我國(guó)廣大的 農(nóng)村市場(chǎng) 家電消費(fèi)規(guī)模 非常 大。 如表 1 所見(jiàn)， 我國(guó)農(nóng)村家電 總體 百戶家電擁有率和城市相比 還比較低 ， 且產(chǎn)品也不均衡 。 例如農(nóng)村 家庭 彩電的 擁有率為 但隨著平板 電視的普及和數(shù)字電視的入戶，有大量的 樣蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。 我國(guó)農(nóng)村有 多戶家庭， 9億多 農(nóng)民 ，隨著農(nóng)村用電環(huán)境的改善，空調(diào)、熱水器等家電產(chǎn)品將會(huì)迅速普及，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力巨大。 隨著農(nóng)村人均收入的快速增加，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)快速增長(zhǎng)。 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 9 表 1 農(nóng)村每百戶家庭家電產(chǎn)品擁有率 家電產(chǎn)品類別 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào) 電 平板彩電 廚衛(wèi) 小家電 農(nóng)村每百戶家庭 擁有率 6 % 資料來(lái)源： 2011 年蘇寧電器中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 會(huì)環(huán)境 改革開(kāi)放以來(lái) ， 國(guó)內(nèi)社會(huì)穩(wěn)定 ，經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 消費(fèi)者 生活水 平提高， 個(gè)性化消費(fèi)需求 不斷 增加。 當(dāng)今，美的和三星等中外品牌紛紛加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入，搶占農(nóng)村市場(chǎng)。 家電企業(yè)要加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研力度，生產(chǎn)更多適合 農(nóng)村 銷售的產(chǎn)品，提升服務(wù)水平， 滿足消費(fèi)者的 需 求 。 這 將 會(huì)關(guān)系到 家電企業(yè) 在農(nóng)村市場(chǎng)的 發(fā)展 成敗。 術(shù)環(huán)境 國(guó)家通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)發(fā)明等措施， 積極為 家電 行業(yè) 的 發(fā)展 創(chuàng)造良好的 技術(shù) 環(huán)境 ，不斷 加大技術(shù)扶持力度， 促進(jìn) 家電行業(yè) 又快又好發(fā)展。 同時(shí)， 節(jié)能技術(shù) 和 倉(cāng)儲(chǔ)物流配送管理制度的不斷發(fā)展和創(chuàng)新 ， 也推動(dòng)著家電產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。 爾農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展概述和營(yíng)銷現(xiàn)狀 據(jù)權(quán) 威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際 2012 年全球家電最新 發(fā)布 數(shù)據(jù)顯示， 海爾 在大型家電市場(chǎng)的 品牌占有率已升至 已連續(xù) 4 年 蟬聯(lián) 全球 世界第一 1。全球金融危機(jī) 以來(lái) ，海爾堅(jiān)持海外市場(chǎng)升級(jí) 、 網(wǎng)絡(luò) 深入 到 農(nóng)村 的原則 ， 海爾在全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到 7000 家縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)、 3 萬(wàn)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng) 絡(luò) ，并在 13 萬(wàn)個(gè)村建立了村級(jí)服務(wù)聯(lián) 絡(luò) 站。 海爾專賣店從 1996 年的 12 家 發(fā)展 到 2010 年的 6050 家， 承諾48 小時(shí)內(nèi)抵達(dá)的物流配送， 3 萬(wàn)多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)， 高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍，針對(duì)用戶的 需求 從咨詢開(kāi)始就被啟動(dòng)，訂單尚未形成，先體會(huì)到濃濃的人情味，實(shí)現(xiàn)了真正意義上用戶占據(jù) 主導(dǎo)地位的服務(wù)體系?，F(xiàn)在海爾家電 在 農(nóng)村市場(chǎng)份 額 已 超過(guò) 30，其中白色家電如 冰箱 、洗衣機(jī)及 冷 柜更占農(nóng)村超過(guò) 40的市場(chǎng)占有率。 12012 年全球家電市場(chǎng)最新調(diào)查數(shù)據(jù) 2012位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 10 營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)初步形成合力，全面提高在農(nóng)村 市場(chǎng)的 服務(wù)能力 ，海爾在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 了 不斷 地 創(chuàng)造用戶需求 ，提升 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 。 開(kāi)發(fā)貼近農(nóng)民需求的產(chǎn)品。 農(nóng)村家電產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要充分考慮農(nóng)民的生活習(xí)慣和生活方式等因素和 農(nóng)村 家用電器的使用 環(huán)境 。先進(jìn)行深入的農(nóng)村調(diào)研， 在分析論證的基礎(chǔ)上，研發(fā)新 產(chǎn)品。海爾能針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，把握安全 、 可靠 、 實(shí)用這三個(gè)原則，開(kāi)發(fā)出了一系列緊扣農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而有效的刺激了農(nóng)民的家電消費(fèi)需求。 例如 海爾在開(kāi) 發(fā) 西南市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn) 很多農(nóng)民用洗衣機(jī)洗 地瓜 ，結(jié)果泥沙堵塞 不能使用 ，于是開(kāi)發(fā)出一種 專門(mén)洗地瓜 的洗衣機(jī)，深受 當(dāng)?shù)?農(nóng)民 消費(fèi)者 的歡迎。農(nóng)村以前主要是土坯房，老鼠能出入，針對(duì)老鼠喜歡啃噬電源線絕緣層材料的問(wèn)題，海爾專門(mén)設(shè)計(jì)了能防老鼠的空調(diào)冰箱、洗衣機(jī)。這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增強(qiáng)了海爾電器對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性 ，提 升 了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額 。 實(shí)施銷售管道扁平 化，形成高效率的供應(yīng)鏈。農(nóng)村市場(chǎng)具有地域和購(gòu)買力上的分散性，更適應(yīng)采取扁平化的管道模式。為此，海爾在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司，同時(shí)在省會(huì)城市及縣級(jí)城市建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售管道與網(wǎng)絡(luò) ， 通過(guò)銷售管道的扁平化，能更有效的針對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出 迅速 的反應(yīng)，增強(qiáng)自身在農(nóng)村市場(chǎng)的靈活性與競(jìng)爭(zhēng)力。 在 農(nóng)村市場(chǎng) 海爾專賣店渠道 對(duì)提升海爾的品牌形象 起到了決定性的作用。建立 海爾 專賣店對(duì)提高 海爾的 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率， 提升 消費(fèi)者的 品牌忠誠(chéng)度，以及 在滿足消費(fèi)者日趨人性化的需求 等 方面 尤為重要 。專賣店可以直接面向消費(fèi)者，克服 進(jìn)入其他渠道所收取的各種各樣終端支持費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 ； 同時(shí) ，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)，在綜合性商場(chǎng)品牌眾多讓消費(fèi)者無(wú)從選擇 。 而在專賣店，消費(fèi)者面對(duì)的是海爾系列產(chǎn)品，避免了與終端同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。 爾農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題分析 海爾在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷 過(guò)程 中， 在 很多 方面 沒(méi)有進(jìn)行深 入的調(diào)研和分析 ，大多 根據(jù) 城市 市場(chǎng)的相關(guān) 情況來(lái)組織營(yíng)銷活動(dòng)，也 存在 許 多的 問(wèn)題和不足 。 首先，市場(chǎng)定位不明確， 許多 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求 之間產(chǎn)生 錯(cuò)位。很多產(chǎn)品對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況以及消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)單，大都是根據(jù)一 、 二級(jí)市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn) 組織 營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有明確的差異化市場(chǎng)定位 ， 因而導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生錯(cuò)位。很多產(chǎn)品價(jià)格的制定也與消費(fèi)者的消費(fèi)水平不相適宜， 例如 生活習(xí)慣差異、消費(fèi)水平的差異以及個(gè)體消費(fèi)能力的差異等，沒(méi)有根據(jù)這些差異制定差異化的影響策略，從而不能滿足消費(fèi)者的特定需求。 位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 11 其次，產(chǎn)品線升級(jí)換代慢。企業(yè)沒(méi)有根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品種類的需求增加而合理的規(guī)劃產(chǎn)品線，也沒(méi)有 及時(shí) 進(jìn)行產(chǎn)品的替代或升級(jí)，這樣使三 、 四級(jí)市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 再次， 產(chǎn)品發(fā)展不均衡，彩電等產(chǎn)品份額低 。在農(nóng)村市場(chǎng)， 海爾彩電的市場(chǎng)份額為 10，排名第六，與 海信、 差異較大，與海爾白電的口碑相比，影響較小。如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，提升彩電等薄弱產(chǎn)品的市場(chǎng)份額尤為重要。 還有，專賣店渠道進(jìn)一步提升瓶頸明顯 ，國(guó)美、蘇寧等專業(yè)大連鎖不斷下沉 在農(nóng)村市場(chǎng)， 專賣店 渠道 提升 成為 海爾在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的必由 之路。 農(nóng)村市場(chǎng)地域廣、居住分散、交通不便等因素， 海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)狀況直接決定著 企業(yè)的產(chǎn)品 銷售 、售后服務(wù)、品牌宣傳 等重要方面 ，同時(shí)也影響著海爾電器在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售效率。 但是海爾專賣店多是以夫妻店為主的個(gè)體商店，這些渠道經(jīng)營(yíng)年限長(zhǎng)，擁有眾多消費(fèi)者，但規(guī)模小，服務(wù)能力不強(qiáng)，缺少發(fā)展的 戰(zhàn)略及機(jī)制平臺(tái)，與海爾之間的溝通協(xié)作少。 專賣店渠道進(jìn)一步提升制約因素越來(lái)越多。 最后， 在三四級(jí)市場(chǎng) 促銷手段 單一 ， 多為 特價(jià)和 買贈(zèng) ， 對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越小。 農(nóng)村市場(chǎng)由于收入相對(duì)較低及農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，農(nóng)村消費(fèi)需求以物美價(jià)廉的產(chǎn)品為主 。 生產(chǎn)廠家和渠道經(jīng)銷商利潤(rùn)相對(duì)較低 ， 對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求考慮的少 。 促銷活動(dòng)基本以價(jià)格和贈(zèng)品 兩條主線開(kāi)展，缺少以滿足用戶個(gè) 性 化需求的促銷方式 。 促銷活動(dòng)以商家為主，用戶缺 少 互動(dòng)參與 。消費(fèi)者 不能 獲得更多的 自身 利益， 也就 不能充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 場(chǎng)細(xì)分與發(fā)展趨勢(shì) 農(nóng)村 家電市場(chǎng)走向細(xì)分時(shí)代 , 改變了企業(yè)賣什么消費(fèi)者就買什么的市場(chǎng)定律。家電市場(chǎng)要充分的考慮消費(fèi)者的需求， 這意味著市場(chǎng)細(xì)分正在成為家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海， 家電企業(yè)要根據(jù) 消費(fèi)者的需求進(jìn)行 持續(xù)不斷的創(chuàng)新。 觀細(xì)分，體現(xiàn)用戶個(gè)性主張 我國(guó)家電產(chǎn)品過(guò)去 僅有 單調(diào)的色彩和外觀形象 ，俗稱 黑 白電，這也充分說(shuō)明了 當(dāng)時(shí)家電 的外觀特點(diǎn)。但是 ，隨著消費(fèi)升級(jí)、高收入群體擴(kuò)容，家電 而應(yīng)該是可以滿足消費(fèi)者審美需求和情感需求的產(chǎn)品，而這也正是高端產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。 由 此，個(gè)性化家電成為企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求、擴(kuò)大市場(chǎng) 份額 的最好契機(jī)。 例如， 2007 年，海爾推出了生活家電奧運(yùn)紀(jì)念版產(chǎn)品，按照奧運(yùn)五環(huán)的顏位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 12 色開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，其對(duì)色彩的獨(dú)到運(yùn)用引領(lǐng)了家電色彩研發(fā)新趨勢(shì) ，獲得了消費(fèi)者的好評(píng) 。 術(shù)版蒸汽洗衣機(jī)的外觀沿用了有“花之畫(huà)家”美譽(yù)的國(guó)際著名藝術(shù)家河相林的繪畫(huà)作品，整體散發(fā)出 優(yōu)雅的氣質(zhì) 與 濃濃的古典文化韻味 ，將 家電 與 純粹的藝術(shù)作品 完美融合。隨著消費(fèi)者 生活水平的 不斷提高， 家電產(chǎn)品的外觀和設(shè)計(jì) 也 越來(lái) 越 彰顯個(gè)性。 家電 產(chǎn)品的未來(lái)設(shè)計(jì)必將 融入 消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)。 能細(xì)分 ， 促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代 家電企業(yè)日益重視高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新為傳統(tǒng)產(chǎn)品增值， 個(gè)性化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn) ,以滿足消費(fèi)者更新?lián)Q代和追求時(shí)尚的需求。 國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的平均利潤(rùn)率為 3%到 5%， 行業(yè)利潤(rùn)很低，企業(yè)的利潤(rùn)主要依賴規(guī)模效應(yīng) 。而 依托和制作柔性的個(gè)性化設(shè)計(jì) ，還將避免產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)。大家電也開(kāi)始在產(chǎn)品細(xì)分方面下功夫，海爾冰箱由過(guò)去冷藏、冷凍的兩門(mén)產(chǎn)品，逐漸發(fā)展到三門(mén)、六門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)等產(chǎn)品，就很受消費(fèi)者喜歡。 比如 小家電 產(chǎn)品，時(shí)下功能也 越來(lái)越細(xì)化 ， 前些 年的多功能機(jī)已經(jīng) 下市 了， 相對(duì)應(yīng)的是功能細(xì)分的 豆?jié){機(jī) 、 料理機(jī) 、 果蔬機(jī) 等，還細(xì)分出了 美容小電器 ，如 剃須刀 、 美容器 等。功能細(xì)分后，促進(jìn)了產(chǎn)品升級(jí)?，F(xiàn) 在專業(yè) 細(xì)分的產(chǎn)品中出現(xiàn)如九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、格蘭仕微波爐、美的電風(fēng)扇等中國(guó)名牌產(chǎn)品 。 道細(xì)分 ， 滿足不同消費(fèi)需求 近幾年，海爾在全國(guó) 開(kāi)拓三 、 四級(jí)網(wǎng)絡(luò)， 這些 終端網(wǎng)絡(luò)銷售海爾全套產(chǎn)品 ，提供 銷售 與 服務(wù)為 一體 用戶 解決方案，是 海爾電器 打出的個(gè)性化 服務(wù)品 牌。 渠道細(xì)分 是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 。 農(nóng)村市場(chǎng)針對(duì)不同客戶群 進(jìn)行 渠道細(xì)分，豐 滿產(chǎn)品 品 類， 明亮 現(xiàn)場(chǎng) 色彩 ， 通過(guò)營(yíng)造舒適、愉快、親切、周到的服務(wù)滿足用戶消費(fèi)需求 。 農(nóng)村市場(chǎng)大概可細(xì)分為家電連鎖渠道、家電商場(chǎng)、品牌專賣店、綜合百貨商場(chǎng)、大型超市等五類。 近年來(lái)，三四級(jí)市場(chǎng) 的 消費(fèi) 需 求 有很大提升 ，家電企業(yè)要根據(jù)用戶的消費(fèi)需求結(jié)合自身實(shí)力 推進(jìn)渠道建設(shè)。 務(wù)細(xì)分 ， 企業(yè) 需 加強(qiáng)重視 服務(wù)細(xì)分 不僅體現(xiàn)產(chǎn)品 上也體現(xiàn)服務(wù)上。 不同消費(fèi)群體 有不同的個(gè)性化 需求， 服務(wù)也就存在差異。例如，需求 量大 的工程客戶一般 需求集中 安裝或保養(yǎng) 。個(gè)體 用戶一般需求量小 ，但需要充分了解使用 維護(hù)方法。 不同消費(fèi)群對(duì)服務(wù)的需求也不一樣 ，像老年與青年消費(fèi)群 也 有著不同的售后服務(wù)需求。售后服務(wù)細(xì)分化，需要企業(yè)有大量的投入， 還需要建立健全 售后服務(wù)信息 系統(tǒng) 。 企業(yè) 在服位論文 作者：朱仕義 海爾電器農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究 13 務(wù)體系建設(shè)方面要 狠抓管理， 加大資源投入 。 企業(yè)要根據(jù) 自身 特點(diǎn)作好 有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分工作，認(rèn)真分析和定位。 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，采取有針對(duì)性的產(chǎn)品配置、價(jià)格策略和服務(wù)模式，挖掘市場(chǎng)潛力。同時(shí)， 這種 工作要長(zhǎng)期 保持 保持一致 ， 同時(shí) 還要 做好產(chǎn)品與服務(wù) ， 建立企業(yè)品牌 。 家電 行業(yè)的同質(zhì)化 還要 求 做好用服務(wù)樹(shù)立企業(yè)品牌，利用目前家電行業(yè)同質(zhì)化比較高的機(jī)會(huì)，抓住特定消費(fèi)群體，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng) 取得優(yōu)勢(shì) 。 電 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五力分析 電行業(yè)概述 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)家電行業(yè) 不斷發(fā)展壯大，逐漸走向成熟，已經(jīng) 建成 一個(gè)比較完備的工業(yè)體系， 生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平 基本實(shí)