廣告策劃案 市場(chǎng)環(huán)境分析 契機(jī)： 蒙牛未來(lái)星兒童牛奶是中國(guó)第一款專業(yè)兒童牛奶。未來(lái)星兒童牛奶開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的專業(yè)牛奶品類，填補(bǔ)了中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)的一個(gè)空白。未來(lái)星牛奶針對(duì)中國(guó)兒童的成長(zhǎng)需求，成立了專門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專為兒童設(shè)計(jì)營(yíng)養(yǎng)配方，并取得不斷的突破。 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 國(guó)內(nèi)：伊利。圣元。完達(dá)山。光明 以上幾個(gè)品牌將成為該產(chǎn)品的主要國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以上品牌均有自己品牌下的兒童專屬奶，對(duì)該產(chǎn)品上市將造成沖擊。 進(jìn)口：Karicare新西蘭。雀巢瑞士?；菔厦绹?guó) 以上幾個(gè)進(jìn)口品牌將成為該產(chǎn)品的主要國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國(guó)內(nèi)外均擁有較好的聲譽(yù)，屬國(guó)際知名品牌，將給蒙牛未來(lái)星兒童奶粉造成較大壓力。 由圖看出，人們對(duì)牛奶的品牌選擇是是很重視的。 此外，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的產(chǎn)品信賴更高，擁有更固定的消費(fèi)人群，市場(chǎng)占有率高。 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 伊利QQ星兒童牛奶 訴求對(duì)象 蒙牛未來(lái)星和伊利QQ兒童奶的訴求對(duì)象都是青少年。 訴求重點(diǎn) 蒙牛：蒙牛的產(chǎn)品主要以健康.安全營(yíng)養(yǎng)，訴求重點(diǎn)是青少年兒童。 伊利：伊利的產(chǎn)品以青春，朝氣 注重產(chǎn)品的口感以及大眾的青睞。 訴求方法 蒙牛：蒙牛未來(lái)星兒童牛奶廣告采取從“功能訴求”到“情感訴求”的策略。 伊利：伊利QQ星兒童牛奶廣告宣傳訴求強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 蒙牛：蒙牛以“我們共同的品牌-中國(guó)乳都呼和浩特”為主題，表現(xiàn)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。 伊利：伊利注重人文創(chuàng)意，賦予廣告溫暖的力量。 廣告創(chuàng)意 蒙牛：蒙牛未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶：健康，前衛(wèi)的概念所帶給目標(biāo)消費(fèi)者的附加利益，另外，在廣告語(yǔ)中也再?gòu)?qiáng)調(diào)，能帶給消費(fèi)者的更大利益：健康。 伊利：以“我們來(lái)自大草原”為主要基調(diào)，同時(shí)賦予產(chǎn)品時(shí)尚，健康，前衛(wèi)的理念。 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 媒介選擇和組合：蒙牛未來(lái)星和伊利QQ星的廣告都主要通過(guò)電視媒介和活動(dòng)贊助，他們都選擇了權(quán)威的CCTV的黃金時(shí)段播出。而蒙牛贊助夢(mèng)想中國(guó)，超女，神五飛天，還有蒙牛城市之間，伊利則獲得了2008奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，另外蒙牛和伊利都與報(bào)紙雜志，網(wǎng)絡(luò)等媒介像匹配。 廣告發(fā)布的頻率：蒙牛和伊利采取的是間接性發(fā)布的排期方法，隔周播出，每次播出持續(xù)一周，近一年來(lái)廣告播出頻率基本上沒(méi)變。 蒙牛和伊利兩款兒童牛奶優(yōu)勢(shì) 蒙牛 蒙牛廣告的主要優(yōu)勢(shì)：保持了比較高的頻率，并且廣告訴求滿足了不分消費(fèi)者需求。 廣告創(chuàng)意新穎 善于結(jié)合時(shí)事和新聞時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) 懂得如何運(yùn)用品牌的比附定位策略來(lái)壯大自身品牌 伊利 借助政府的強(qiáng)大能力進(jìn)行公關(guān)活動(dòng) 伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，即公司有著廣泛的社會(huì)信譽(yù)度，在普通消費(fèi)者的心中有著絕對(duì)的權(quán)威。 值得高興的是 我們的蒙牛未來(lái)星兒童牛奶強(qiáng)調(diào) 強(qiáng)調(diào)“專業(yè)感”和“牛奶屬性”，建立起“更適合兒童的純牛奶”的品類形象，實(shí)現(xiàn)未來(lái)星品牌的再次新生。 蒙牛未來(lái)星兒童牛奶產(chǎn)品定位策略 更明晰的品牌定位：國(guó)內(nèi)第一款針對(duì)兒童成長(zhǎng)期的牛奶蒙牛未來(lái)星兒童牛奶。讓每一個(gè)中國(guó)兒童從此擁有屬于自己的專業(yè)牛奶。 產(chǎn)品組合專業(yè)化：將未來(lái)星原來(lái)旗下的乳飲料產(chǎn)品剝離未來(lái)星品牌。使未來(lái)星成為更加專業(yè)的兒童純牛奶品牌。 產(chǎn)品力升級(jí)：使用蒙牛獨(dú)有有機(jī)奶源。在100牛奶基礎(chǔ)上，調(diào)整各元素的配比，采用專為成長(zhǎng)期兒童設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方，并調(diào)整口味，使之更符合媽媽的需求和期望。 命名關(guān)系改變，直接建立品類區(qū)隔：“兒童牛奶”的品類名稱與品牌名“未來(lái)星”緊密連接。加強(qiáng)品類提示和品牌與品類的連接度，強(qiáng)化全新品類概念。 包裝功能化：將過(guò)去兒童屬性的包裝，調(diào)整為更具牛奶品質(zhì)感和屬性暗示的形態(tài)。 選用普通百姓為產(chǎn)品代言人：在以與媽媽們溝通為主導(dǎo)的策略下。未來(lái)星重新選擇了具有真實(shí)父母身份的黃磊夫婦，通過(guò)身份的共鳴，來(lái)增強(qiáng)媽媽們的信任度和情感認(rèn)同。同時(shí)，在主視覺(jué)設(shè)計(jì)調(diào)性上，改變過(guò)去絢麗的提示兒童屬性的色彩，轉(zhuǎn)化為以藍(lán)白色為主色調(diào)，強(qiáng)化牛奶的屬性和專業(yè)感的色彩。 組建兒童營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)強(qiáng)化權(quán)威性：邀請(qǐng)眾多全國(guó)知名兒童營(yíng)養(yǎng)專家。 組建營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)，為未來(lái)星兒童牛奶的產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者研究提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持。還成功舉辦了中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)調(diào)查。加強(qiáng)了產(chǎn)品的權(quán)威感和信任度。使“兒童純牛奶”品類領(lǐng)導(dǎo)者的形象獲得更強(qiáng)大的支持。 我們?cè)噲D影響的人3-11歲中國(guó)兒童以及他們的家長(zhǎng) 他們 關(guān)心自己的孩子的成長(zhǎng)健康以及營(yíng)養(yǎng) 他們給予孩子美好的未來(lái) 孩子每天需要喝牛奶 我們遇到的問(wèn)題 媒介宣傳如何才能影響到消費(fèi)者 該產(chǎn)品如何取得孩子跟媽媽的信賴 好奶好未來(lái) 蒙牛未來(lái)星 他們正在飲用的 早餐奶、酸奶、豆?jié){，進(jìn)口奶粉。 我們需要加強(qiáng)廣告的宣傳力度 他們的擔(dān)憂： 蒙牛未來(lái)星兒童牛奶真的適合兒童嗎？ 兒童由是否喜歡蒙牛未來(lái)星兒童牛奶的口感呢？ 專業(yè)兒童牛奶 我選擇蒙牛未來(lái)星 我們選擇的廣告宣傳媒介 營(yíng)銷活動(dòng) 海報(bào)、公交車身廣告、戶外燈箱廣告 報(bào)刊平面廣告 影視動(dòng)態(tài)廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介 Banner廣告、頁(yè)面懸浮廣告、贊助網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 蒙牛未來(lái)星兒童牛奶 成份：100 %純鮮奶制作，精選天然的牧場(chǎng)奶源，在普通鮮牛奶的基礎(chǔ)上，添加多種營(yíng)養(yǎng)元素，富含多種維生素、礦物質(zhì)及微量元素，更特別添加DHA藻油、牛磺酸和益生元，增強(qiáng)體質(zhì)、提高智力、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收，為孩子的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)做好準(zhǔn)備！ 推廣概念： 好奶好未來(lái) 蒙牛未來(lái)星 國(guó)內(nèi)第一款適合兒童的專業(yè)牛奶 添加DHA藻油成分 三款產(chǎn)品，助力孩子全面成長(zhǎng) 活力型產(chǎn)品特別添加了DHA藻油、VA、VD VA能幫助促進(jìn)孩子的身體發(fā)育，強(qiáng)壯骨骼，VD可幫助孩子對(duì)鈣、磷的吸收，維持機(jī)體營(yíng)養(yǎng)平衡，促進(jìn)兒童身體發(fā)育，有助于孩子快速長(zhǎng)高。 智慧型產(chǎn)品特別添加了DHA藻油、?；撬?。?；撬崮軒椭⒆犹岣吣X細(xì)胞活性，促進(jìn)孩子腦功能開(kāi)發(fā)，有效強(qiáng)化成長(zhǎng)時(shí)期孩子的記憶力和學(xué)習(xí)能力 。 優(yōu)護(hù)型產(chǎn)品添加了DHA藻油、益生元 益生元能增加孩子腸道中的有益菌群，促進(jìn)孩子腸道蠕動(dòng)，有助于吸收每餐的營(yíng)養(yǎng)，更好的呵護(hù)孩子?jì)扇醯哪c道，有益健康。 廣告主題與表現(xiàn) 廣告設(shè)計(jì)一： 人物：6歲兒童、媽媽 背景：綠色的草原，一群奶牛吃草。 情境： 孩子：（站在奶牛上，伸手抓樹(shù)上的星星，星星里面裝著蒙牛未來(lái)星兒童牛奶）對(duì)媽媽說(shuō)，媽媽，我要樹(shù)上的那些星星。 媽媽： 著急的說(shuō)道，手里拿著蒙牛未來(lái)星兒童牛奶 ，寶貝，你小心點(diǎn)，快下來(lái)，媽媽這有你要的星，這可是蒙牛未來(lái)星哦。助你成為明日之星。 廣告設(shè)計(jì)二： 人物：四歲小朋友，媽媽 背景：早餐餐桌上，媽媽遞牛奶給小孩） 情境： 兒童：媽媽，我不喝牛奶，每天都喝牛奶，我不喝?。ㄕf(shuō)著，便把牛奶使勁的一捏，瞬間，牛奶四濺，呈現(xiàn)出星星狀的牛奶泡泡） 媽媽：（和藹的笑著說(shuō)）小星，這是媽媽給你買的專業(yè)兒童牛奶蒙牛未來(lái)星，你嘗嘗，跟你平常喝的口感肯定不一樣。好奶好未來(lái)，蒙牛未來(lái)星。 廣告發(fā)布計(jì)劃 媒介廣告。主要是動(dòng)態(tài)宣傳。 其他廣告活動(dòng)計(jì)劃。著力于促銷、設(shè)置寶寶公益活動(dòng)專區(qū) 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。側(cè)重于成立蒙牛未來(lái)星公益基金會(huì)，贊助大型公益活動(dòng)。 廣告文案測(cè)試方案 廣告文案測(cè)試座談會(huì)，邀請(qǐng)0-12歲的兒童極其監(jiān)護(hù)人參加。首先邀請(qǐng)其觀賞被測(cè)試廣告，并用以下方式進(jìn)行測(cè)試。 詢問(wèn)兒童極其監(jiān)護(hù)人對(duì)該廣告片的即時(shí)反映，喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？ 對(duì)廣告片的記憶。在這部廣告片中，您聽(tīng)到了什么？看到了什么？廠家和產(chǎn)品的名字是什么？ 信息傳達(dá)的能力。這部廣告片中，您所理解的需要傳達(dá)的具體信息是什么？ 您認(rèn)為這部廣告是否容易理解？不容易理解在哪里？ 根據(jù)廣告片制作詞匯卡，發(fā)給觀眾要求其選擇詞匯，并說(shuō)明選擇這些詞匯的原因 根據(jù)廣告片制作可拼成多種圖案的拼圖，要求觀眾根據(jù)廣告內(nèi)容拼出圖案，并詢問(wèn)原因。 廣告創(chuàng)意測(cè)試 1 、記憶度 測(cè)試受眾在提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶度 較深2 、品牌宣傳效果 受眾能準(zhǔn)確地回憶出所測(cè)廣告的品牌名稱。 3 、信息傳達(dá)率 受眾能接受，包括未來(lái)星廣告的主題、廣告詞、廣告信息以及傳達(dá)的品牌形象等。 4 、喜好度 受眾對(duì)廣告較為喜愛(ài)，同時(shí)測(cè)試廣告的適用的人群年紀(jì)偏小，思想不是特別的成熟，偏愛(ài)鮮艷的色彩和童話；并且受眾對(duì)廣告的表現(xiàn)手法要求不高。5 、有效度 未來(lái)星的廣告能增強(qiáng)受眾對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)樹(shù)立品牌的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)有良好的影響，能夠促進(jìn)受眾購(gòu)買行為。 廣告效果測(cè)定 詳見(jiàn)策劃書(shū)第四部分 廣告效果的事前預(yù)測(cè) 廣告效果的事前預(yù)測(cè)主要是指對(duì)印刷廣告中的文案，廣播，電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定。 廣告效果的事中測(cè)定 廣告效果的事中測(cè)定是在廣告作品正式刊播之后直到整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之前的廣告效果的檢測(cè)與評(píng)估。 廣告效果