市場營銷原理 F 第 13版） 菲利普 科特勒（ 加里 阿姆斯特朗（ 著 市場營銷原理 F 利普 科特勒 （ 加里 阿姆斯特朗 （ 學習小貼士： 為了提高學習效果，不同業(yè)務(wù)線的員工應(yīng)有側(cè)重點的閱讀該書的內(nèi)容 . 其中： 全體員工： 第 1、 3、 4、 6、 7、 9、 17、 18、 20章為都應(yīng)掌握的內(nèi)容 銷售線人員： 第 2、 5、 14、 16章為需要重點掌握的內(nèi)容 策劃線人員： 第 8、 10、 11、 12、 15章為需要重點掌握的內(nèi)容 市場營銷原理 F 利普 科特勒 （ 加里 阿姆斯特朗 （ 第 定義市場營銷 和 市場營銷過程 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 整理編輯：卞慧娟 、沈琰 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 F 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 學習目標 定義市場營銷，并指出 市場營銷過程的步驟 。 解釋理解顧客和市場的重要性，比較 五個核心的市場概念 。 識別顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略的 關(guān)鍵要素 ，討論指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的營銷管理導(dǎo)向。 討論 顧客關(guān)系管理 ，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。 描述在關(guān)系時代推動市場營銷變革的 主要趨勢和力量 。 4 全體員工 R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 F 5 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 章節(jié)大綱 1. 什么是市場營銷 2. 理解市場與顧客需求 3. 設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略 4. 制定整合的市場營銷計劃和方案 5. 建立顧客關(guān)系 6. 獲得顧客價值 7. 變化中的市場營銷領(lǐng)域 8. 綜上所述：什么是市場營銷 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 6 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 市場營銷就是管理有價值的客戶關(guān)系。優(yōu)秀的市場營銷對每一個組織的成功都是至關(guān)重要的。 市場營銷有 雙重目的 ：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。 定義市場營銷 廣義：市場營銷是一種通過創(chuàng)造和與他人交換價值實現(xiàn)個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程。 狹義：在商業(yè)環(huán)境中，市場營銷涉及與顧客建立價值導(dǎo)向的交換關(guān)系。 市場營銷 (企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。 市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望 設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃 建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅 從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系 從顧客處獲得價值回報 圖 1 市場營銷過程的簡單模型 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 7 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 有關(guān)顧客和市場的五個核心概念： 需要、欲望和需求； 市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗）；價值和滿意； 交換和關(guān)系； 市場。 顧客需要、欲望和需求 市場營銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需要。人類的 需要 (一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。 欲望 (人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。欲望受一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。 在得到購買能力的支持時，欲望就轉(zhuǎn)化為 需求 (在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產(chǎn)生最大價值和滿意的產(chǎn)品。 市場提供物 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗 消費者的需求和欲望通過 市場提供物 ( 即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗的集合 得到滿足。 市場營銷近視癥 (銷售人員過于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產(chǎn)品，而忽略了顧客需要的變化。 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 顧客價值與滿意 顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預(yù)期，并據(jù)此作出購買決定。滿意的顧客會重復(fù)購買，并將自己的美好體驗告訴別人；不滿意的顧客轉(zhuǎn)而向競爭者購買，并向其他人貶低產(chǎn)品。 市場營銷者必須謹慎設(shè)定恰當?shù)念A(yù)期水平。 顧客價值和顧客滿意是建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵 。 交換與關(guān)系 市場營銷發(fā)生在人們決定通過交換關(guān)系來滿足需求和欲望之時。 交換 (一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對價的行為。（廣義上，市場營銷者試圖獲得人們對某種市場提供物理想的反應(yīng)。） 市場 市場 (某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場。市場營銷涉及在競爭中為最終消費者提供服務(wù)。 8 供應(yīng)商 公司 市場營銷中介 消費者 競爭者 主要的環(huán)境力量 圖 1 市場營銷系統(tǒng)模型 該系統(tǒng)中的每一個參與者都為下一個層次的參與者創(chuàng)造價值。所有的箭頭代表必須建立和管理的關(guān)系。 于是，一個公司在建立有價值的客戶關(guān)系方面的成功不僅取決于自身的行為，而是取決于整個系統(tǒng)能夠在多大程度上滿足最終顧客的需要 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 9 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 營銷管理 (為選擇目標市場并與之建立有價值的關(guān)系藝術(shù)和科學。 營銷管理者的目的是通過創(chuàng)造、遞送和溝通卓越的顧客價值來發(fā)現(xiàn)、吸引、保持和增長目標客戶。 市場營銷中兩個最重要的問題： 我們將為哪些顧客服務(wù)（誰是我們的目標客戶？）； 我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務(wù)（我們的價值主張是什么？） 選擇要服務(wù)的顧客 公司必須首先通過將市場劃分為 顧客群（市場細分） 和選擇將要追隨的 細分市場（目標市場） ，決定將為誰服務(wù)。 簡而言之，市場營銷管理是顧客管理和需求管理。 選擇價值主張 公司必須決定將如何服務(wù)于自己的目標顧客 在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。 一個公司的價值主張是它承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 10 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 營銷管理導(dǎo)向 在設(shè)計和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念： 生產(chǎn)觀念 (為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 (為，消費者會偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。 推銷觀念 (為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產(chǎn)品。（推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)品 那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產(chǎn)品） 市場營銷觀念 (為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。 （推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角。相反，市場營銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。） 推銷觀念 工廠 起點 中心 手段 目的 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷 通過提高銷量 獲得利潤 營銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過創(chuàng)造顧客滿 意獲得利潤 圖 1 推銷觀念和營銷觀念比較 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 11 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 社會營銷觀念 (單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與長期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。社會營銷觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。 公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)該平衡的 三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會利益 。 市場營銷計劃將市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動來建立客戶關(guān)系，需要一套營銷工具。 主要的市場營銷組合工具可被分為四大類，稱為市場營銷的 4P：產(chǎn)品、定價、渠道和促銷 。 社會 （人類福利） 消費者 （滿足欲望） 公司 （利潤） 圖 1 社會營銷觀念的基本要素 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 市場營銷過程最初的三個步驟 理解市場和顧客需要、設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場營銷計劃，都是為了 第四步也就是最重要的步驟 ： 建立有價值的客戶關(guān)系 。 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶管理的整個過程。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。 關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價值和滿意 顧客感知價值 (與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與 總成本之間的差異。 顧客滿意 (決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。 客戶關(guān)系水平與工具 公司能夠根據(jù)目標市場的特點，將客戶關(guān)系劃分為不同的等級：一種極端的情況是，擁有 眾多低毛利顧客的公司 會追求與他們建立 基本關(guān)系 。另一種情況是，擁有 毛利很高但數(shù)量少的顧客的公司 則希望與關(guān)鍵顧客建立 充分關(guān)系 。 為建立客戶關(guān)系，公司可以在財務(wù)性和社會性利益之外，增加結(jié)構(gòu)性紐帶。 12 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 客戶關(guān)系的新特點 以前大公司傾向于通過 大眾營銷 影響所有可影響的顧客，今天的公司注重 與仔細挑選的顧客 建立更深、更直接和更持久的關(guān)系。 與精心選擇的顧客建立關(guān)系 許多公司現(xiàn)在推行所謂的“ 選擇性關(guān)系管理 ”，運用顧客盈利性分析，剔除不能帶來盈利的顧客，瞄準那些有利可圖的顧客。 聯(lián)系得更深，互動性更強 今天的 顧客關(guān)系的更深特點部分是變化中的溝通環(huán)境所導(dǎo)致的 。溝通環(huán)境的這種變化對消費者與公司及其產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)生了深遠的影響。 消費者控制的加強意味著，在建立客戶關(guān)系時，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進行市場營銷 創(chuàng)造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。 今天的消費者擁有的品牌信息比以往任何時候都要多，他們有重要的財富 一個發(fā)布信息的平臺 互聯(lián)網(wǎng)。 無論是否受到市場營銷者的邀請， 消費者創(chuàng)造的市場營銷 (經(jīng)成為重要的營銷力量。 13 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 伙伴關(guān)系管理 伙伴關(guān)系管理 (在市場營銷者與公司內(nèi)部和外部的其他人結(jié)成伙伴關(guān)系，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多的價值。 公司內(nèi)部的伙伴 在今天聯(lián)系日益緊密的世界中，每個職能領(lǐng)域都可能與顧客互動，特別是通過電子渠道的互動。 公司不再讓每個部門各自為戰(zhàn)，而是將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團隊。 企業(yè)外部的市場營銷伙伴 改變也同樣發(fā)生在營銷者如何與其供應(yīng)商、渠道伙伴甚至是競爭者的聯(lián)系上?，F(xiàn)在，大多數(shù)公司已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的公司，嚴重依賴與其他公司建立的伙伴關(guān)系。 市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構(gòu)成。 14 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 市場營銷過程的最初四個步驟涉及通過創(chuàng)造和遞送卓越的顧客價值建立客戶關(guān)系（見圖 1 最后一步則要獲得以當前的和未來的銷售、市場份額及利潤等形式表現(xiàn)的回報 。 建立顧客忠誠與維持 客戶關(guān)系管理的目標不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。良好的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生顧客愉悅。 增長顧客份額 顧客份額 (顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。 建立顧客權(quán)益 什么是顧客權(quán)益 客戶關(guān)系管理的最終目標是產(chǎn)生高額的顧客權(quán)益。 顧客權(quán)益 (公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。 與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P(guān)系 公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應(yīng)地管理顧客關(guān)系。 15 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。每個群體需要不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 “ 陌生人 ”代表低潛在盈利性和低忠誠度 。公司的提供物不符合他們的需要。 對這些人的關(guān)系管理戰(zhàn)略很簡單： 停止投資 。 “ 蝴蝶 ”具有潛在盈利性但不夠忠誠 。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性。 可以運用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即 充分獲取其價值 ，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始。 “ 摯友 ”是既有價值又忠誠的顧客 。他們的需要和公司的提供物之間有很強的適配性。 企業(yè)希望進行持續(xù)的關(guān)系投資來取悅這些顧客，并 培育、留住和增加他們 。 “ 藤壺 ”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利 。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。 公司通過向他們 出售更多產(chǎn)品、提高費用或減少服務(wù) ，也許能提高他們的盈利性。如果他們不能為公司帶來利潤，就應(yīng)該 放棄 。 關(guān)鍵之處是：不同類型的顧客要求不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略。企業(yè)的目的是與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P(guān)系。 16 高盈利性 低盈利性 潛在的盈利性 圖 1 顧客關(guān)系全體 蝴蝶 公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高 摯友 公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高 陌生人 公司產(chǎn)品與顧客需求之間不匹配；盈利潛力低 藤壺 公司產(chǎn)品與顧客需求之間有限匹配；盈利潛力低 預(yù)計的忠誠度 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 四種主要的發(fā)展趨勢：數(shù)字時代，迅速全球化，要求更多的倫理和社會責任，以及非營利性組織市場營銷的增長。 數(shù)字時代 新興技術(shù)的繁榮創(chuàng)造出新的數(shù)字時代。計算機、電信、信息及其他數(shù)字技術(shù)的爆炸性增長，極大地影響了公司為其他顧客創(chuàng)造價值的方式。 網(wǎng)上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。 迅速全球化 在重新定義自己與顧客和伙伴之間的關(guān)系的同時，市場營銷者還需要重新審視自己與周圍更為廣泛的世界的聯(lián)系方式。 要求更多的倫理和社會責任 未來，社會責任和環(huán)境保護運動對公司提出的要求甚至更為嚴格。 非營利性組織營銷的增長 近年來，市場營銷也成為諸如學校、醫(yī)院、博物館、動物園、交響樂團甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。全國的非營利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。 17 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 18 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 么是市場營銷 市場營銷 簡而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客身上獲得價值來建立有價值的客戶關(guān)系的過程。 市場營銷兩個基本問題 第一個基本問題是“我們?yōu)檎l提供服務(wù)”（即市場細分和目標市場選擇）； 第二個基本問題是“怎樣才能夠最好地為目標顧客服務(wù)”（差異化和定位）。 市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望 設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃 建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅 從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 市場營銷的 4P 依據(jù)確定的市場營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場營銷組合要素，即 4P（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）相互配合而構(gòu)成的整合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價值。 市場營銷的關(guān)注因素 在建立顧客和伙伴關(guān)系時，它們必須強化市場營銷技術(shù)（ 數(shù)字時代 ），利用全球機會（ 迅速全球化 ），并確保以符合倫理和社會責任的方式行事（ 要求更多的倫理和社會責任 ）。 18 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 19 理解市場和顧客需求 設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建創(chuàng)造卓越價值的營銷方案 建立盈利性的顧客關(guān)系并使顧客高興 從顧客身上獲得價值來創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 研究消費者和市場 選擇所要服務(wù)的顧客：市場細分和選擇目標市場 產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計：建立強勢品牌 顧客關(guān)系管理：與所選擇的顧客建立持久的關(guān)系 創(chuàng)造滿意、忠誠的顧客 管理市場營銷信息和顧客數(shù)據(jù) 制定價值方案：產(chǎn)異化和定位 定價：創(chuàng)造真正的價值 伙伴關(guān)系管理：與營銷伙伴建立穩(wěn)固的關(guān)系 獲得顧客終身價值 分銷：管理需求和供應(yīng)鏈 提高市場份額與顧客份額 促銷：溝通價值主張 利用營銷技術(shù) 管理全球市場 確保道德和社會責任建 立強勢品牌 為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系 從顧客身上獲得價值回報 圖 1 市場營銷過程的擴展模型 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 關(guān)鍵術(shù)語 市場營銷 望 場提供物 換 銷管理 品觀念 場營銷觀念 客感知價值 客滿意 伴關(guān)系管理 客份額 需要 求 場營銷近視癥 場 產(chǎn)觀念 銷觀念 會營銷觀念 戶關(guān)系管理 費者創(chuàng)造的市場營銷 客終身價值 聯(lián)網(wǎng) 0 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 F 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 學習目標 解釋公司層面的 戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟 。 評論如何 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 和 制定增長戰(zhàn)略 。 解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及 如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值 。 描述顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的 構(gòu)成要素及其影響因素 。 列舉營銷管理的 職能 （包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性 。 銷售線人員 1 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 F 22 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 章節(jié)大綱 1. 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 2. 營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系 3. 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 4. 管理市場營銷活動 5. 測量與管理市場營銷投資回報 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 確市場營銷的作用 每個公司都必須為在特定的情境、機會、目標和資源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，這是 戰(zhàn)略規(guī)劃 (的核心 在組織的目標和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配的過程。 23 定義公司使命 設(shè)定公司目標 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略 圖 2戰(zhàn)略計劃的步驟 確定市場導(dǎo)向的使命 使命陳述是對組織目標的說明 組織希望在大環(huán)境中實現(xiàn)什么。 使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的，根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義。 使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵性的。 公司的使命不應(yīng)該過多地關(guān)注銷售或利潤 利潤只是為顧客創(chuàng)造價值的回報。 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 設(shè)定公司目標 公司需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對每一個管理層次的詳細的支持性目標。 這些目標要落實為一套目標層級體系，包括業(yè)務(wù)目標和營銷目標。 企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略和項目計劃支持其市場營銷目標。 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 在公司使命和目標的指導(dǎo)下，管理者現(xiàn)在必須規(guī)劃 業(yè)務(wù)組合 ( 組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。 公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當前業(yè)務(wù)組合，并決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。第二，它必須制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來 的業(yè)務(wù)組合。 分析當前業(yè)務(wù)組合 組合分析 ( 戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對構(gòu)成公司的各項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進行評價。 多數(shù)標準的業(yè)務(wù)組合分析都從兩個維度評價各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場或行業(yè)的吸引力 ，以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場或行業(yè)中的地位。 24 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 波士頓咨詢集團法 通過用使用經(jīng)典的波士頓咨詢集團法（ 公司根據(jù) 增長一份額矩陣 ( 將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類。在縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；在橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實力和地位。 25 明星 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 低 高 高 圖 2市場增長率 明星類： 高增長率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 現(xiàn)金牛類： 低增長、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 問題類： 高增長市場中低份額的業(yè)務(wù)。 瘦狗類： 低增長、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 相對市場份額 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 制定增長和精簡戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場擴張矩陣 ( 一種確定增長有用工具。 26 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 新產(chǎn)品 現(xiàn)存的市場 新的市場 現(xiàn)在產(chǎn)品 圖 2產(chǎn)品 /市場擴張矩陣 作建立客戶關(guān)系 與公司其他部門合作 公司的每個部門都可以被視為公司 價值鏈 ( 的一個環(huán)節(jié)，也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 與營銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客永遠居于中心地位 。目的是為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。接下來是 市場營銷戰(zhàn)略( 公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。 27 顧客價值關(guān)系 產(chǎn)品 定價 促銷 渠道 競爭者 供應(yīng)商 公眾 市場營銷中介 圖 2管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客導(dǎo)向的市場營銷計劃 市場細分 將市場劃分為獨特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場營銷計劃），這一過程被稱為 市場細分 ( 細分市場 ( 對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費者構(gòu)成。 目標市場選擇 選擇目標市場 ( 及評價各個細分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細分市場。 市場差異化與定位 定位 ( 相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標顧客的心目中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位臵。 制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合 (是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。 28 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 產(chǎn)品 是指公司向目標市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 價格 是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 渠道 包括公司使自己的產(chǎn)品到達目標消費的各種活動。 促銷 指向目標顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。 29 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計 特征 品牌名稱 包裝 服務(wù) 價格 標價 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷 廣告 人員銷售 銷售促進 公共關(guān)系 渠道 渠道 覆蓋面 種類 地點 存貨 運輸 物流 目標顧客理想定位 圖 2市場營銷組合的 4P P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 30 圖 2管理市場營銷：分析、計劃、執(zhí)行與控制 分析 計劃 制定戰(zhàn)略計劃 制定營銷計劃 執(zhí)行實施營銷計劃 控制測量結(jié)果 采取糾集行動 評價結(jié)果 營銷過程需要的四種營銷管理職能 分析、計劃、執(zhí)行和控制 。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個部門、產(chǎn)品和品牌市場營銷計劃或其他計劃。通過執(zhí)行，公司將計劃轉(zhuǎn)化為行動?？刂剖菧y量和評價市場營銷活動的結(jié)果，并且在必要的時候采取糾偏措施。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 市場營銷分析 31 內(nèi)在的 外部的 優(yōu)勢 可以幫助公司實現(xiàn)其目標的內(nèi)在能力 弱點 可能損害公司實現(xiàn)其目標的能力的內(nèi)在局限性 機會 公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績的當前或即將出現(xiàn)的外部因素 積極的 消極的 圖 2市場營銷計劃 營銷計劃涉及決定有助于公司實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標的市場營銷戰(zhàn)略。 市場營銷戰(zhàn)略由 目標市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費用水平 等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行 (為了實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標，將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為市場營銷行動的過程。 市場營銷組織 職能型組織 (： 在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場營銷調(diào)研經(jīng)理等。 地理型組織 (： 其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 產(chǎn)品管理組織 (： 通過這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計劃。 市場或顧客管理組織 (or ： 該組織形式的主要優(yōu)點在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 市場營銷控制 市場營銷控制 ( 評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現(xiàn)。 執(zhí)行控制 (涉及根據(jù)年度計劃檢查當前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。 32 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 戰(zhàn)略控制 (就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機會相匹配。 市場營銷審計 (評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產(chǎn)率和利潤率等。 市場營銷投資回報率 (on 是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。它衡量對市場營銷活動的投資產(chǎn)生的利潤。 33 市場營銷投資 提高顧客價值和滿意 吸引更多顧客 留住更多顧客 提高顧客終身價值和顧客忠誠 市場營銷投資回報 市場營銷回報 市場營銷投資成本 圖 2市場營銷投資回報率 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 關(guān)鍵術(shù)語 戰(zhàn)略規(guī)劃 命陳述 務(wù)組合 合分析 長一份額矩陣 位 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 精簡戰(zhàn)略 價值鏈 價值遞送網(wǎng)絡(luò) 市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 細分市場 選擇目標市場 產(chǎn)品 /市場擴張矩陣 差異化 市場營銷組合 場營銷執(zhí)行 市場營銷控制 場營銷投資回報率 on 34 市場營銷原理 F 利普 科特勒 （ 加里 阿姆斯特朗 （ 第 篇 理解市場 和 消費者 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 第 6章 組織市場與組織購買者行為 整理編輯：卞慧娟 沈 琰 張俊杰 、 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 F 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 學習目標 描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的 環(huán)境因素 。 解釋人口統(tǒng)計和經(jīng)濟環(huán)境的變化 如何影響營銷決策 。 確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的 主要趨勢 。 解釋政治和文化環(huán)境中的 關(guān)鍵變化 。 討論公司應(yīng)該 如何應(yīng)對 市場營銷環(huán)境的變化。 36 全體員工 R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 F 37 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對市場營銷環(huán)境的反應(yīng) P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 (影響市場營銷管理者與其目標客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境 (影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個人 企業(yè)、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾 構(gòu)成。 宏觀環(huán)境 (影響微觀環(huán)境的較大的社會力量 人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化 構(gòu)成。 要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價值遞送網(wǎng)絡(luò)。 38 市場營銷者 圖 3微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 企業(yè) 在設(shè)計市場營銷計劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團隊 諸如高層管理者、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、運營部門和會計部門。所有這些彼此關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了內(nèi)部環(huán)境。 供應(yīng)商 供應(yīng)商是公司整個顧客價值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。他們?yōu)楣咎峁┥a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源。 供應(yīng)商問題可嚴重影響市場營銷活動。 營銷中介 營銷中介 (助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者。營銷中介包括轉(zhuǎn)售商、實體分銷公司、營銷服務(wù)機構(gòu)以及金融中介。 轉(zhuǎn)售商 是幫助公司尋找顧客并向他們銷售的分銷渠道企業(yè)，包括批發(fā)商和零售商，他們購買商品再專售出去。 實體分銷公司 幫助公司儲存和轉(zhuǎn)移商品。 與供應(yīng)商類似， 營銷中介 也是公司整體價值遞送系統(tǒng)中的重要組成部分。 競爭者 市場營銷者不能僅僅適應(yīng)目標消費者的要求，還必須通過在消費者心目中建立比競爭對手更強勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。 39 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 公眾 公眾 (對組織實現(xiàn)其目標的能力有實際或潛在利益關(guān)系，或影響的任何群體。 金融公眾 。金融公眾影響公司的融資能力。 媒體公眾 。媒體公眾掌控新聞、報道和社論。 政府公眾 。管理層必須考慮政府的要求。 民間團體公眾 。公司的市場營銷決策也許會受到消費者組織、環(huán)境保護團體、少數(shù)民族團體和其他民間組織的質(zhì)疑。 社區(qū)公眾 。社區(qū)公眾包括公司營業(yè)場所附近的居民和社區(qū)組織。 一般公眾 。公司需要考慮一般公眾對其產(chǎn)品和行為的態(tài)度。 內(nèi)部公眾 。內(nèi)部公眾包括員工、管理者、志愿者以及董事會成員。 顧客 顧客是公司微觀環(huán)境中 最重要的行為者 。整個價值遞送的目的就在于為目標顧客提供服務(wù)并與他們建立牢固的關(guān)系。 40 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機會，也給公司造成威脅。 人口統(tǒng)計 人口統(tǒng)計 (根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位臵、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計量進行的人口研究。 41 公司 圖 3微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化 三個最大的群體 “生育高峰一代”、“ “千禧一代” 生育高峰一代 (直是構(gòu)成市場營銷環(huán)境的最強大的力量之一 )是更加多疑的群體。他們在考慮購買之前常常研究產(chǎn)品，對營銷手段持謹慎態(tài)度?！?取代生育高峰一代成為生活方式、文化和物質(zhì)價值觀的主導(dǎo)。 每一個 千禧一代 (被稱為 的細分市場都構(gòu)成了一個巨大而有吸引力的市場。有效地到達這些信息飽和的細分市場需要采用創(chuàng)造性的市場營銷方式。 針對“代”的營銷。 市場營銷者需要在每一“代”群體中形成更加精確的年齡細分。 變化中的美國家庭 傳統(tǒng)家庭由丈夫、妻子和孩子（有時候包括祖父）構(gòu)成。然而，美國傳統(tǒng)的理想家庭 兩個孩子、兩輛車、住在郊外 已經(jīng)漸漸地失去了吸引力。 人口的地理遷移 受教育程度更高、更白領(lǐng)、更專業(yè)的人口 不斷增長的人口密度 42 P R I N C I P L E S A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 (影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。市場營銷者必須密切關(guān)注世界市場和各國市場的主要經(jīng)濟趨勢和消費者支出模式的變化。 各個國家在收入水平和收入分配上存在很大的差異： 一個極端是 工業(yè)化國家 ，對許多種類的產(chǎn)品而言意味著富裕的市場； 另一個極端是 自給自足的經(jīng)濟 ，人們主要消費自己的農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品，只能提供很少的市場機會； 介于兩者之間的是 發(fā)展中經(jīng)濟 只要產(chǎn)品適銷，市場機會就會很大。 收入變化 近年來，由于受到收入增加、股市繁榮、住房增值和其他經(jīng)濟財富增加的推動，消費者陷入了一種消費狂熱之中。 變化中的消費者支出模式 隨著家庭收入的提高，食品支出的比重會降低，維持居住的支出比例基本保持不變（不包括燃氣、電等公共事業(yè)和公眾服務(wù)，這些是下降的），在其他方面的支出及儲蓄的比例會增加，此現(xiàn)象為 恩格爾定律 (s 43 P R I N C I P L E S A R