學校編碼： 10173 分類號 密級 學 號： 20060755 碩 士 學 位 論 文 飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究 云 指導教師姓名： 李品媛 教授 一級學科名稱： 管理學 二級學科名稱： 企業(yè)管理 論文答辯時間： 2008 答辯委員會成員： 李懷斌、劉軍、耿錫潤 于寧、李逢春 I 摘 要 隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發(fā)展壯大，在這個過程中，飲料行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，產(chǎn)品不斷推陳出新，形成了目前以茶飲、碳酸、果汁、礦泉水和功能性飲料為主的產(chǎn)品格局。在這繁榮的市場背后，可口可樂、百事可樂等國際化品牌與我國本土品牌在價格、包裝、促銷手段等方面展開了激烈的競爭。而今，品 牌的激烈競爭已經(jīng)延伸到渠道的競爭之中，飲料企業(yè)越來越關注產(chǎn)品渠道的建設與維護，渠道的通暢和健康被視為產(chǎn)品銷量的根本保障。然而品牌間激烈的渠道競爭必然會加劇渠道成員之間的矛盾，使得渠道沖突凸顯，給飲料生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來負面影響。對于飲料生產(chǎn)企業(yè)而言，清醒地認識渠道沖突的影響因素，準確地診斷渠道沖突的主要問題，認真地剖析渠道沖突的 癥結所在，是緩解渠道沖突、解決渠道問題的有效途徑，也是飲料企業(yè) 制定渠道沖突管理決策的重要依據(jù)。 本文在學習和吸納中西方學者研究成果的基礎上，從飲料生產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，以飲料企業(yè)的渠 道成員為研究對象，試圖將渠道沖突放在一個完整的系統(tǒng)內進行考慮：識別沖突的表現(xiàn)形式，分析導致沖突產(chǎn)生的根源，量化其影響因子，為解決飲料企業(yè)的渠道沖突問題做出一種嘗試。 文章的整體脈絡是沿著對飲料行業(yè)渠道沖突的分析逐層展開的。首先，在文獻研究的基礎上，回顧了中西方學者在 營銷渠道領域所取得的研究成果，對渠道行為理論和渠道關系理論中有關渠道沖突的觀點進行了總結和簡要論述，主要包括渠道沖突的定義、渠道沖突對渠道成員行為的影響、渠道沖突的級別、渠道沖突產(chǎn)生的過程以及渠道沖突產(chǎn)生的原因。其中將渠道沖突的原因作為重點，為后 文的研究做必要的理論準備。接下來，進入本文的研究階段。在第三章， 以哈爾濱飲料行業(yè)為背景，描述了目前飲料生產(chǎn)企業(yè) 所采用的幾種 渠道 結構模式，并指出在該渠道模式中渠道沖突的情況。進而，為詳細說明飲料企業(yè)渠道沖突的具體表現(xiàn)，引入哈爾濱頂津集團的渠道結構，對其渠道內成員間的沖突和渠道系統(tǒng)內的竄貨現(xiàn)象進行具體的闡述。之后，對這些渠道沖突現(xiàn)象背后的根本原因和導致沖突的直接原因進行分析和研究。第四章，在前人所 發(fā)的成熟渠道沖突測量量表的基礎上，結合飲料行業(yè)專家的意見，按照第三章所總結出的原因維度設計出五個渠道沖突影響因素的 分量表，并對量表進行一系列的分析和檢驗。第五章，根據(jù)第四章量表結構效度分析的結果，建立多層次結構分析模型，并請專家為該模型的各級變量賦權重。最后，通過計算得出渠道沖突中，各變量對于渠道沖突影響的重要性排序，找出導致渠道沖突的癥結，為決策提供依據(jù)。最后，在本文的結論部分，針對測量所得出的前三位重要影響因素給出緩解渠道沖突的方法和建議。 關鍵詞： 飲料企業(yè)，渠道沖突，影響因素，層次分析法 I s s is on in In to of is of in in of so of to of of of of on of a of of an in a of of to to do On of of by is of as to as a of a of of a to he is by of of on of of of in of on of of of on of , of by in in to of as an of , on of by s in up , a of , to a to of by to At of to I 目 錄 1 緒論 . 1 問題的提出 . 1 選題的意義 . 2 研究的理論意義 . 2 研究的現(xiàn)實意義 . 3 本文的研究方法、邏輯框架及創(chuàng)新之處 . 3 研究方法 . 3 論文框架 . 3 本文的創(chuàng)新之處 . 4 2 文獻綜述 . 6 西方學者關于渠道沖突理論的研究成果 . 6 西方渠道沖突理論核心觀點 . 6 西方渠道沖突理論的發(fā)展趨勢 . 13 我國學者關于渠道沖突理論 的研究成果 . 13 3 我國飲料企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀 . 16 飲料企業(yè)銷售渠道結構模式 . 16 企業(yè)渠道沖突的具體 表現(xiàn) . 21 渠道成員之間的相互沖突 . 21 竄貨現(xiàn)象 . 24 飲料企業(yè)渠道沖突的原因 . 26 渠道沖突的根本原因 . 26 渠道沖突的直接原因 . 27 4 渠道沖突量表及信度、效度分析 . 29 渠道沖突影響因素 . 29 飲料企業(yè)渠道沖突衡量量表的確立 . 30 項目分析 . 32 量表效度、信度分析 . 40 量表內容效度分析 . 40 量表結構效度 . 40 量表信度檢驗 . 46 5 飲料企業(yè)渠道沖突 估模型分析 . 48 層次分析法基本原理與步驟 . 48 層次分析法基本原理 . 48 層次分析法步驟 . 48 飲料企業(yè)渠道沖突多層次結構分析模型的確立 . 53 飲料企業(yè)渠道沖突多層結構分析模型 . 53 層次分析模型綜合指標體系遞階分配表 . 54 多層分析模型判斷矩陣的構造 . 54 多層分析模型權值計算及一致性檢驗 . 56 層次分析模型評估結果分析 . 59 6 結論 . 61 附 錄 . 63 附錄 A 渠道沖突影響因素調查問卷 . 63 附錄 B 渠道沖突影響因素評價調查問卷 . 67 參考文獻 . 71 后 記 . 74 1 緒論 1 1 緒論 問題的提出 我國擁有 13 億人口，是一個巨大的快速品消費市場，增長潛力毋庸置疑。資料顯示， 2007 年 2 季度全國軟 飲料 制造業(yè)繼續(xù)保持高速增長的勢頭。全國軟 飲料 的累計產(chǎn)量同比增長 工業(yè)總產(chǎn)值同比增長 產(chǎn)品銷售收入同比增長 利潤總額同比增加 元，截至 2007 年 5 月，軟 飲料 制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè) 1105 個，累計實現(xiàn)利潤 元；在飲料制造業(yè)高速增長的發(fā)展勢頭背后，國際化的品牌可口可樂、百事可樂與我國本土知名品牌娃哈哈、匯源 以及一些區(qū)域小品牌 在消費者、市場占有率、渠道等展開了激烈的爭奪。 然而 隨著我國快速消費品的日益充足，買方市場的時代已經(jīng)到來，整個飲料行業(yè)也已經(jīng)進入微利時代。飲料 行業(yè)的進入壁壘低，科技含量少， 產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重， 品牌忠誠度低，競爭非常激烈。 單純依靠降低生產(chǎn)成本和追求品牌的差異化 所 獲 得競爭優(yōu)勢已不能 成為飲料 企業(yè) 在市場激戰(zhàn)中成功的保證 。因此，能否擁有強大的銷售渠道和 對渠道強有力管理和控制成為決定企業(yè)營銷 戰(zhàn)略的成敗，也決定品牌的興衰，也就是我們通常所說的 “ 決勝終端，渠道為王 ” 。 從我國的飲料行業(yè)的 20 多年高速發(fā)展的歷程來看，基本上以 10 年為一個分界，歷經(jīng)“產(chǎn)品導向”的銷售模式、“市場導向”營銷模式，到現(xiàn)在的“渠道導向”三個階段。上世紀 80 年代初期，我國把飲料納入“國家計劃管理產(chǎn)品”。由于當時正處在改革開放初期，缺乏市場觀念，飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的計劃經(jīng)濟特色，政府對飲料行業(yè)實行管理和引 導，飲料產(chǎn)品除了國家計劃部分之外，主要通過各級國營糖煙酒公司進行銷售。短缺市場的年代，飲料生產(chǎn)企業(yè)無需擔心產(chǎn)品的銷售問題，飲料行業(yè)的市場比較落后。 1990 年后，隨著兩樂在中國市場建立灌裝廠，以及健力寶、旭日升等民族品牌所取得的驕人成績，我國飲料市場日漸成熟。由于飲料行業(yè)的門檻低，飲料行業(yè)一時間涌飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究 2 現(xiàn)出大量的飲料企業(yè)和飲料品牌。正處于成長期到成熟期的飲料市場，消費者的消費心態(tài)尚不成熟，表現(xiàn)出追求流行的趨同性心理，因此對市場的準確把握成為當時飲料企業(yè)制勝的關鍵。改革開放的發(fā)展和飲料市場的成熟，也使得一批經(jīng)銷商成長 壯大起來，形成了飲料行業(yè)從生產(chǎn)廠家到總經(jīng)銷商，再到一、 二級批商，最終通過零售商到達消費者的傳統(tǒng)渠道模式。在進入新世紀的 8 年中，飲料行業(yè)碳酸、果汁和茶飲三足鼎立的市場格局已經(jīng)確立，消費者心態(tài)也日趨成熟，適應了生產(chǎn)商在口味、包裝、飲料顏色、廣告、和促銷方式上的種種變化。同時，大型超市等超級終端的興起，也帶來了傳統(tǒng)渠道的變革。飲料的生產(chǎn)廠商逐漸意識到渠道作為企業(yè)的外部資源，是十分有限的，爭奪消費者的前提就是爭奪渠道。從而，飲料市場的競爭從品牌的競爭融入到渠道的競爭，飲料企業(yè)先后改變大流通（大經(jīng)銷）的渠道模式，開 始對渠道進行扁平化和精細化管理。 當前我國的飲料市場就處在這樣一個以渠道為導向的背景下，激烈的渠道爭奪使得渠道沖突日益凸顯，給生產(chǎn)企業(yè)的銷售造成了一定的危害。正如 盧泰宏教授所說： “ 通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊。 ”那么飲料行業(yè)渠道沖突的特點是什么，有哪些因素影響導致了渠道沖突，而在諸多成因中哪些又是最為關鍵和根本的呢？基于以上現(xiàn)實背景的分析，本文擬對上述問題進行探索性的理論與實證分析。 選題的意義 研究的理論意義 西方學者對渠道沖突 問題的研究由來已久，已經(jīng)形成了較為成熟的理論體系，但西方理論界關于渠道沖突的研究是以西方成熟的市場經(jīng)濟和法律環(huán)境為前提的，而目前我國正處在轉型的市場條件下，市場和法律尚不完善，因此我國企業(yè)在渠道沖突問題上面臨著新的問題和挑戰(zhàn)。并且我國快速消費品行業(yè)的渠道沖突有著與眾不同的特點，渠道沖突的成因和特點更為復雜，也更具研究價值。 1 緒論 3 研究的現(xiàn)實意義 在宏觀經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，短短二十年，我國食品等快速消費品市場從起步階段進入競爭激烈成熟期，競爭的加劇使得渠道成員間的沖突經(jīng)常發(fā)生。沖突的發(fā)生會造成渠道 阻斷，從而使產(chǎn)品無法順暢的到達消費者，更嚴重者會導致市場價格體系混亂，中間商利潤降低，經(jīng)營失去信心，最終導致產(chǎn)品退出市場。而飲料行業(yè)的消費特點是購買過程簡單、迅速，多為沖動購買和習慣購買。產(chǎn)品的品質和品牌的可區(qū)分度不大。購買的便捷性是左右消費者選擇飲料產(chǎn)品的主要因素。業(yè)界人士認為，在二三級城市，地區(qū)性小品牌的銷售量往往超過知名品牌，這主要得益于產(chǎn)品的鋪貨率，隨處可見的產(chǎn)品就是最暢銷的產(chǎn)品。因此維護渠道的健康，預防、控制和處理渠道的沖突對飲料生產(chǎn)企業(yè)的意義尤為重要。從行業(yè)的角度來看，快速消費品行業(yè)的渠道沖突是 最普遍最突出的，選擇飲料行業(yè)研究渠道沖突更具現(xiàn)實意義。 本文的研究方法、邏輯框架及創(chuàng)新之處 研究方法 本文主要采用了文獻研究法、深度訪談法、問卷調查法以及定量分析法。文獻研究法即通過收集國內外與渠道沖突有關的學術專著、論文、期刊等相關文獻作為本文的理論與實證分析的基礎；通過對飲料渠道專家的深度訪談，了解飲料企業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式、危害以及影響因素等行業(yè)特點為渠道量表的設計提供參考；利用調查問卷對渠道沖突的影響變量進行測量，并在調查數(shù)據(jù)的基礎上對量表進行結構效度分析，確認測量維度。最后 對影響渠道沖突的各變量復權值，并通過 型的計算，最終確定目前影響哈爾濱飲料行業(yè)渠道沖突的關鍵因子，從而為決策提供依據(jù)和支持。 論文框架 本文研究的邏輯框架如圖 示。本文研究以現(xiàn)實問題為出發(fā)點，即隨著我國飲料行業(yè)的日益成熟，渠道權利逐漸向渠道下游轉移。為了把握中端市場，控制渠道，生產(chǎn)企業(yè)越來越重視渠道的通暢，產(chǎn)品的順利流動。沖突問題飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究 4 作為渠道成員間矛盾博弈的表現(xiàn)，成為渠道各方關注的焦點。在這種研究背景下，本文開始了對飲料行業(yè)渠道沖突現(xiàn)象的研究。論文的結構如下： 圖 1本文邏輯框架 本文的創(chuàng)新之處 （ 1）構建了飲料企業(yè)渠道沖突研究的完整框架，在前人研究的基礎上，將理論研究與實證研究相結合，定性和定量的分析了導致目前飲料企業(yè)渠道沖突的原因以及關鍵因子。從實證的角度完善了前人的理論研究。 （ 2）在哈爾濱飲料市場背景下，對目前困擾飲料企業(yè)營銷渠道運作和發(fā)展的制約因素進行研究，并提出了測量飲料企業(yè)渠道沖突影響因素的量表。利飲料企業(yè)渠道沖突影響因素分析 問題的提出：飲料行業(yè)的渠道沖突 中西方關于渠道沖突的 經(jīng)典理論及研究回顧 我國飲料企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀描述 渠道沖突因素量表測量 道沖突因素評估模型 結論：針對分析結果給出緩解渠道沖突的建議 1 緒論 5 用該量表所確定的指標體系對影響因子進行權重計算，從而確定對飲料企業(yè)渠道沖突影響最大的三個因素，為飲料 企業(yè)的營銷渠道改進提供決策依據(jù)。 飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究 6 2 文獻綜述 營銷渠道理論經(jīng)過了百年的研究、總結和發(fā)展，被劃分為兩個似乎截然不同的科學導向：經(jīng)濟學導向和行為科學導向。以經(jīng)濟學為導向的研究基本上奉行 “ 效率 ” 原則，將微觀經(jīng)濟學理論和產(chǎn)業(yè)組織分析方法運用到營銷渠道的研究中，著重研究成本、功能差異和渠道設計。以行為學為導向的渠道研究奉行“ 社會 ” 導向，著重研究權利、沖突和合作關系 。 并且形成了營銷渠道理論的三個重心：即以效率和效益為中心的渠道結構理論，以渠道行為為中心的渠道行為理論和以渠道成員間關系為中心的渠道管理理論。渠道 結構研究主要針對渠道產(chǎn)生、結構演變、渠道設計等問題，重點分析如何提高渠道的效率和效益；渠道行為主要研究渠道成員的權利、沖突、合作和談判等行為，重點分析渠道成員如何建立和利用權利（ 如何處理沖突（ 如何通過合作（ 取競爭優(yōu)勢，是西方渠道行為理論的研究重點 ；渠道關系則以關系和聯(lián)盟為研究重點，對如何在渠道成員之間建立互惠互助的伙伴關系進行探索分析。本文將主要回顧國內外學者在渠道行為理論和渠道關系理論兩大領域中關于渠道沖突的研究成果。 西方學者關于渠 道沖突理論的研究成果 西方渠道沖突理論核心觀點 1渠道沖突的內涵 西方學者對于渠道的定義很多，主要觀點如下 ：沃爾特斯 C G. 1974）將渠道沖突定義為：營銷渠道成員之間發(fā)生的目標、理念與行為的對立 。斯坦恩 埃爾安薩利 1977） 認為： 吳小平：西方營銷渠道理論綜述，商業(yè)經(jīng)濟， 2005 年 第 1 期 莊貴軍 ：權利、沖突與合作：西方的渠道行為理論，北京商學院學報 ， 2000(1). 夏春玉 ： 營銷渠道的沖突與管理，當代經(jīng)濟學， 2004 年第 6 期 (26 卷 )， 2004(10). G. 1974， 469.) 2 文獻綜述 7 渠道沖突是一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個或某些渠道成員正在組織或妨礙自己完成目標 。西姆斯 J. T 斯特 J. R. 伍德賽德 A. G 1977）認為渠道沖突是渠道成員之間發(fā)生的一方企圖威脅、損害、破壞或操縱另一方的敵對性行為 。 1979）認為“渠道沖突指的是一下這樣的一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅另一個渠道成員的利益的活動，或者以損害另一渠道成員的利益為代價而獲取的稀缺資源的活動” 。鮑爾索克斯 D. J. 庫珀 M. B. 1992）定義渠道沖突為：某個渠道成員認為其他渠道成員有損害、妨礙該渠 道成員利益的行為，或其他渠道成員有爭奪稀缺資源的行為 。 2渠道行為理論中權利、沖突與合作的研究 西方渠道行為理論中較為成熟的部分是對于渠道權力、沖突和合作的研究。西方學術界認為渠道沖突是渠道合作的反面，渠道成員之間功能性的相互依賴為渠道成員的合作提供了必要性，也為渠道沖突的產(chǎn)生提供了可能。絲基尼 et 1992）的研究結論顯示渠道成員間的依賴與渠道合作之間存在正相關關系，而在渠道成員依賴與渠道沖突之間存在負相關關系，即一個渠道成員越是依賴于另一個渠道成員，那么他就越愿意與這個 渠道成員合作，并且感到的沖突就越少 。渠道沖突與合作之間是負相關關系，即渠道成員之間的沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就越弱（ et 1992）。合作會提高渠道成員的滿意度（ et 1996； et 1992），而沖突則會降低渠道成員的滿意度（ 1976； et W. I. 1st 1977， T. R. G. se 15， 1978)， J. 992， 陳濤 營銷渠道沖突及其管理研究綜述 2003(8)， 25(8). ， & S. W. ( 1992 ). in 68(2)， 174飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究 8 1992； 1999） 。同時，西方渠道行為理論界普遍認為，渠道成員間的行為往往表現(xiàn)為各種權力（ 間的博弈，斯特恩 1969）首先將渠道權力和渠道沖突作為研究對象，并借鑒社會學的理論，認為依存關系和相互承諾是渠道權力的關鍵因素；渠道沖突的根源在于渠道成員之間固有的相互依賴。西方理論界普遍傾向于將渠道權力分為強制性權力和非強制性權力。強制性權力導致沖突，降低合作的意愿，而非強制性權力則減少沖突，提高合作的意愿（ 976； 985； et 1992； 1985）還驗證了使用強制性權力比擁有強制性權力會導致更嚴重的渠道沖突。 1984）將前人在渠道行為理論方面的研究加以總結，得出渠道沖突、依賴性與渠道權力之間的關系 。 圖 2渠道沖突、依賴性與權力關系圖 3渠道沖突的分類 馬格瑞 哈蒂 1989）根據(jù)分岐的強烈程度、重要程度和 莊貴軍 突與合作：西方渠道行為理論 2000， (1)： 8 48， 1984)， 蔣青云 學習范式 ”研究 2007： 21. 強制權 非強制權 依賴性 抵消權力 權力 沖突 滿意 績效 代表正向關系 代表反向關系 2 文獻綜述 9 經(jīng)常性，把沖突劃分為三個水平，即高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū) 。 圖 2 制造者和轉 賣者之間的沖突層次 羅森布盧姆 1987）提出了渠道沖突與渠道效率的概念模型，根據(jù)渠道沖突對渠道效率的影響程度將渠道沖突分為功能性沖突（或建設性沖突）和病態(tài)沖突（破壞性沖突）。他認為低水平?jīng)_突對渠道效率沒有大的影響，渠道成員表現(xiàn)為不滿和抱怨，但沒有發(fā)生行為上的對抗，這種關系主要存在于成員間依賴性強，忠誠度高的渠道中（如圖 0圍）；中等水平的沖突對渠道效率有好的或建設的影響，如可以促使渠道成員增強適應性，對于市場機會更加敏感等，這種沖突只是為了消除渠道成員之間潛在的、有害的 緊張氣氛和病態(tài)對抗而發(fā)生的沖突（如圖 圍）；而高水平的沖突則對渠道效率有壞的或破壞性影響（如渠道成員之間的相互拆臺、相互傷 . . A A： 1988)， (美 )斯特恩 (， (美 )安瑟理 ( ， (美 )庫格倫 (著。趙 平譯 ，第 5 版 華大學出版社， 2000： 186小分歧 偶爾激烈的分歧 高沖突區(qū) 中度沖突區(qū) 低度沖突區(qū) 相當激烈的爭端 爭 端 頻 率 Y Z 爭端的重要性 持續(xù)的關系惡化 偶爾的不快 不經(jīng)常的分歧 低 高 X 沖突強度 飲料企業(yè)營銷渠道沖突研究 10 害和報復等） 。 1999）發(fā)現(xiàn)渠道沖突加劇，一方面渠道中心可以從渠道中得到的經(jīng)濟報酬越來越少，另一方面，中心公司對合作關系在心理和社會方面的滿意度開始降低。 圖 2 渠道沖 突水平和渠道效率之間的關系 1979） 根據(jù) 組織沖突模型，提出了一個渠道沖突的過程模型：按照渠道沖突的發(fā)展過程將渠道沖突的過程分為四個階段 ：即沖突的根源（ of 段，分為沖突的態(tài)度性根源（ of 沖突的結構性根源（ of 沖突的態(tài)度性根源指渠道成員之間由于接收和處理的環(huán)境信息不同所導致的差異，如他們對于各自在渠道中所扮演的角色、對于渠道 的期望和認知等的不同意見。沖突的結構性根源則是指渠道成員在利益上的不同或對立，如目標的不一致、自主意識與行為、由于資源稀缺所形成的競爭關系。渠道沖突的根源是與渠道合作同時出現(xiàn)的，不過在根源階段，沖突是潛在的，人們往往并沒有意識到。在一些外力 的 作 用 下 ， 渠 道 沖 突 進 入 第 二 個 階 段 ， 即 知 覺 性 或 情 感 性 沖 突（ 段。知覺性或情感性沖突指沖突被感覺到，并 B. (1987). 3d.). 羅森布羅姆著 6 版。北京：機械工業(yè)出版社。 2003： 99. 郭朝陽 找矛盾的正面效應 M東經(jīng)濟出版社， 2000： 86 . 0 渠道效率 沖突水平 2 2 文獻綜述 11 造成了渠道成員之間的緊張關系，使渠道成員對于彼此關系有憂慮或者不滿。在這一階段，沖突雖然被感覺到了，并造成了一定程度 上的情緒上的不滿，但還不至于使渠道成員將這種不滿表現(xiàn)在行動上。當渠道成員將他們的不滿表現(xiàn)在行動上，渠道沖突就上升為現(xiàn)象性沖突（ 現(xiàn)象性沖突指一個渠道成員采取實際的行動阻止另一個渠道成員實現(xiàn)