寶駿 630 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 通運(yùn)輸（汽車(chē)運(yùn)用工程） 吳將 摘要：品牌是汽車(chē)企業(yè)可以保證持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。品牌意味著產(chǎn)品市場(chǎng)的定位，意味著企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)，性能，最終體現(xiàn)著汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念。汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)直接決定和影響著汽車(chē)其他的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有著重大的影響。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。寶駿作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，寶駿的上市代表了國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的壯大。通過(guò)對(duì)寶駿品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析，可以得到對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)良好健康的發(fā) 展有一定的鑒定意義的結(jié)論。 關(guān)鍵詞：品牌；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)；發(fā)展 630 is of of of of of of of a on of is an an s is as a of o of of of 錄 前言 1 1 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 1 國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 1 國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的缺點(diǎn)以及存在的問(wèn)題 3 國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái) 4 2 國(guó)內(nèi)外各車(chē)企汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析 5 外汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析 5 內(nèi)汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析 18 3 寶駿 630 車(chē)型分析 21 駿品牌解析 21 駿 630 產(chǎn)品解析 21 駿競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型 22 4 寶駿 630 的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 23 5 總結(jié) 24 前言 品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌 需求 ，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的 營(yíng)銷(xiāo)策略 和過(guò)程。是通過(guò) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者 顧客 從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù) 品牌形象 ，這就是品牌營(yíng) 銷(xiāo)。“品牌營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。 “品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 ”著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家翁向東 品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在 有形產(chǎn)品 和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎 包裝 、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的 名稱(chēng) 等。而服務(wù)是在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺(jué)，讓他 /她體驗(yàn)到做真正 “上帝 ”的幸福感。讓他們始終 覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來(lái)看，目前市場(chǎng)上的 產(chǎn)品質(zhì)量 其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。 001 年 12 月中國(guó)正式加入 ，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)國(guó)際化已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。隨后的幾年，幾乎所有海外知名汽車(chē)廠商都在中國(guó)建立了合資工廠，大舉入市，合資品牌車(chē)型空前豐富，最頻繁時(shí)出現(xiàn)一周上市三、四款新車(chē)情景。 20 多年的合資道路，促進(jìn)了大型國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)在管理和技術(shù)上的極大提升，但在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上他們始終無(wú)法取得有效突破。 隨著關(guān)稅下降，進(jìn)口車(chē)大幅降價(jià)，國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)格也不得不隨之下調(diào)。中國(guó)轎車(chē)的低端市場(chǎng)就此啟動(dòng)。重國(guó)的轎車(chē)工業(yè)進(jìn)入快車(chē)道，一年上一個(gè)新臺(tái)階。入世后，面對(duì)國(guó)際竟?fàn)幍膲毫?，依照市?chǎng)規(guī)律而非行政命令引發(fā)的兼并重組取得了突破性進(jìn)展。上汽集團(tuán)持股 韓國(guó)大宇 10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行車(chē)制造廠，進(jìn)而與豐田聯(lián)手；上汽通用作為一家合資企業(yè)以 50%的股權(quán)重組煙臺(tái)大宇，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)汽車(chē)兼并的新模式廣州、沈陽(yáng)、南京、重慶、北京、寧波、哈爾濱等一批獨(dú)具實(shí)力和特色的轎車(chē)基地與一汽、上汽、東風(fēng)三大汽車(chē)集團(tuán)比翼齊飛，形成了 3+N 的新格局。 2007 年末，上汽和南汽在國(guó)家發(fā)改委的主持下正式簽訂合作協(xié)議?！吧夏虾献鳌贝俪闪酥袊?guó)汽車(chē)巨無(wú)霸的產(chǎn)生，中國(guó)第一個(gè)接近 200 萬(wàn)輛能級(jí)的大型汽車(chē)集團(tuán)已經(jīng)浮出水面。 中國(guó)私人汽車(chē)保有量在快速提升，特別是私人轎車(chē)保有量增長(zhǎng)迅速，說(shuō) 明私人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的主要推動(dòng)力，但平均每 100 人才擁有 2輛汽車(chē)，與發(fā)達(dá)國(guó)家平均每 3 人擁有 1 輛汽車(chē)相比，說(shuō)明中國(guó)汽車(chē)工業(yè)蘊(yùn)涵著巨大的增長(zhǎng)潛力。由于有需求支撐，這個(gè)速度是可持續(xù)的。 現(xiàn)在我國(guó)人均收入已經(jīng)達(dá)到 1000 美元，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從萬(wàn)元級(jí)向 10萬(wàn)元級(jí)過(guò)渡，主要消費(fèi)品是汽車(chē)、住房以及通訊教育等。盡管我國(guó)現(xiàn)在的人均收入在發(fā)展中國(guó)家還排在中下水平，但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，可以預(yù)計(jì)的是居民的購(gòu)買(mǎi)力還將不斷增強(qiáng)。 中國(guó)的私人消費(fèi)已經(jīng)成為汽車(chē)工業(yè)的主要推動(dòng)力，與此相印證的是，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的品 種構(gòu)成中，轎車(chē)大約占 60%。轎車(chē)比例繼續(xù)提高，卡車(chē)與客車(chē)比例繼續(xù)下降，符合國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。 2006 年轎車(chē)比例已經(jīng)達(dá)到 60%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。 2009 年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn) 40%的增長(zhǎng)，這其中政策無(wú)疑其到了決定性的作用。除購(gòu)置費(fèi)影響之外，汽車(chē)下鄉(xiāng)和以舊換新也發(fā)揮了作用。 2009 年 10 月 20日，本年度汽車(chē)市場(chǎng)第 1000 萬(wàn)輛汽車(chē)下線，從此中國(guó)步入千萬(wàn)輛汽車(chē)俱樂(lè)部，一舉打破了世界汽車(chē)市場(chǎng)美日雙雄并立的局面，發(fā)展為中、美、日的“三國(guó)演義”。 2009 年 1 月 11 日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)， 2009 年中國(guó) 汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為 輛和 輛，同比增長(zhǎng) 同比增長(zhǎng)創(chuàng)歷年最高，成為世界第一汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)居世界第一有以下兩個(gè)原因：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，相對(duì)其他國(guó)家受金融危機(jī)的影響較??；二是國(guó)務(wù)院強(qiáng)有力的措施，依靠?jī)?nèi)需和消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，使得 2009 年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)較快地增長(zhǎng)。 和世界其他國(guó)家相比，無(wú)論是汽車(chē)銷(xiāo)售量絕對(duì)值還是增長(zhǎng)速度，中國(guó)均遙遙領(lǐng)先。 2010 年英國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)量同比上升了 203 萬(wàn)輛，相比于 2009年銷(xiāo)量略為提高了 輛。法國(guó)全年汽車(chē) 銷(xiāo)量為 輛，十年來(lái)基本持平。汽車(chē)大國(guó) 美國(guó)據(jù)測(cè)算全年銷(xiāo)量為 1150 萬(wàn)輛。 我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開(kāi)放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線，從八十年代初大量依賴(lài)進(jìn)口到九十年末國(guó)產(chǎn)車(chē)成為市場(chǎng)主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。 1999 年年底，我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)能力超過(guò) 250 萬(wàn)輛，汽車(chē)產(chǎn)量從 1980 年 22 萬(wàn)輛快速增長(zhǎng)到 1999 年的 輛，居世界第 9 位，到 2005 年我國(guó)全年汽車(chē)產(chǎn)量累計(jì) 輛。 與汽車(chē)產(chǎn)量快速提高形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)滯后。在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，汽車(chē)作為特殊物資，銷(xiāo)售被國(guó)家控制，銷(xiāo)售渠道單一，基本不存在事實(shí)意義上的營(yíng)銷(xiāo)，直接造成了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的先天不足。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程 在 1994 年以前，汽車(chē)作為國(guó)家重要的 “ 一類(lèi)物資 ” 之一，與鋼材、糧食等一起，按國(guó)家的既定計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥規(guī)格和數(shù)量完全由國(guó)家來(lái)定；中汽貿(mào)、中汽銷(xiāo)兩個(gè)主要的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道也完全由政府控制，汽車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)在嚴(yán)格的數(shù)字約束下進(jìn)行；當(dāng)時(shí)政府官員對(duì)來(lái)年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的 預(yù)測(cè) 發(fā)言總是及其準(zhǔn)確，因?yàn)楫a(chǎn)銷(xiāo)量是早就在規(guī)劃定好的 ,根本不是由市場(chǎng)決定。所以，這個(gè)階段根本談不上營(yíng)銷(xiāo) 。 在 1984、 1985 年間，國(guó)家實(shí)行計(jì)劃、市場(chǎng)雙軌制，允許企業(yè)超產(chǎn)部分汽車(chē)自銷(xiāo)。此時(shí)， 中間人 出現(xiàn)了。資源掌握在少數(shù)人手里，以計(jì)劃價(jià)格購(gòu)進(jìn)，再以很高的市場(chǎng)價(jià)賣(mài)出，把價(jià)格炒到最高。 “ 中間人 ” 們利用權(quán)利掌控資源，在 “ 倒買(mǎi)倒賣(mài) ” 中賺取高額利潤(rùn)并帶動(dòng)了汽車(chē)投資熱，造成了畸形的 “ 市場(chǎng)繁榮 ” ；與此相反， “ 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) ” 的萌芽被遏制。 中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售體系發(fā)生根本性的改變是在 1994 年，國(guó)務(wù)院頒布了汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，在 “ 銷(xiāo)售與價(jià)格政策 ” 中明確指出 “ 鼓勵(lì)汽車(chē)工業(yè)企業(yè)按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng) 和售后服務(wù)系統(tǒng) ” 。 1996 年開(kāi)始，汽車(chē)市場(chǎng)基本放開(kāi)，汽車(chē)價(jià)格開(kāi)始下跌，紅旗、桑塔納大幅降價(jià)，給整個(gè)車(chē)壇帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩，第一次價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)志性事件應(yīng)該是 1998 年通用、本田等公司帶來(lái)了品牌專(zhuān)賣(mài)的模式。在此以前，上汽大眾廠家、商家共同出資，按照 4S 店的標(biāo)準(zhǔn)建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，但是這個(gè)模式下廠家的投資太大，而且基本沒(méi)有代理的概念，所以推行不下去。 此后，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的自主的銷(xiāo)售體系逐漸壯大，并成為中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主渠道。 2001 年以后，品牌專(zhuān)賣(mài)成了主流，幾乎所有的廠家都搞 4S 店，一些簡(jiǎn)單的 銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應(yīng)用和發(fā)展。直到 2002 年全國(guó)轎車(chē)產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)量首次突破百萬(wàn)輛。全年轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)高增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有淡旺季之分，汽車(chē)銷(xiāo)售形勢(shì)似乎一片大好，近一兩年來(lái)年，汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富、降價(jià)史無(wú)前例，但車(chē)市并沒(méi)有像預(yù)期那樣火暴起來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)仍報(bào)以觀望的態(tài)度。車(chē)市陷入低迷狀態(tài)。 2006 年中國(guó)汽車(chē)需求將增長(zhǎng) 15%產(chǎn)能將增長(zhǎng) 20%，預(yù)計(jì)汽車(chē)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩狀況有可能進(jìn)一步加劇， 2006 年仍將屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，巨大市場(chǎng)需求背后是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營(yíng)銷(xiāo)也有更多的變化 ，更加復(fù)雜。 汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)今天下午發(fā)布 2010 年汽車(chē)主要數(shù)據(jù)，其中全年銷(xiāo)量為 1806萬(wàn)輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座，同比增長(zhǎng) 產(chǎn)量為 輛，同比增長(zhǎng) 其中，乘用車(chē)產(chǎn)量為 輛，同比增長(zhǎng) 輛，同比增長(zhǎng) 商用車(chē)產(chǎn)量為 輛，同比增長(zhǎng) 銷(xiāo)量 輛，同比增長(zhǎng) 中汽協(xié)預(yù)測(cè)， 2011 年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速將達(dá) 10 盡管中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，但現(xiàn)在中國(guó)只是汽車(chē)大國(guó)，還不是汽車(chē)強(qiáng)國(guó) ，主要原因是中國(guó)現(xiàn)有人均汽車(chē)保有量低和技術(shù)自主研發(fā)能力弱兩個(gè)方面，尤其是后者，成為中國(guó)突破瓶頸的當(dāng)務(wù)之急。因此，中國(guó)距離汽車(chē)強(qiáng)國(guó)還有很長(zhǎng)一段路要走。 1)、 產(chǎn)能過(guò)剩 ： 最近，一位中國(guó)政府官員警告，由于對(duì)汽車(chē)業(yè)的輕率投資，到 2015 年，中國(guó)的汽車(chē)年產(chǎn)能將達(dá)到 3100 萬(wàn)輛， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能否吸收所有這些產(chǎn)能？部分汽車(chē)是否會(huì)低價(jià)傾銷(xiāo)到全球市場(chǎng)？ 中國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì) (業(yè)協(xié)調(diào)司司長(zhǎng)陳斌最近說(shuō)：“嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑、工廠開(kāi)工不足等一系列問(wèn)題?！敝袊?guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到 3100萬(wàn)輛后，將接近當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模（今年估計(jì)為 1600萬(wàn)到 1700 萬(wàn)輛）的兩倍，并且遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)前美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。 然而在如此繁榮的汽車(chē)市場(chǎng)上 中國(guó)的銷(xiāo)量去年提高了 46%，很難有整合的動(dòng)機(jī)。羅威說(shuō)：“市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，很難實(shí)現(xiàn)任何形式的整合。” (2)、 新技術(shù)的不可預(yù)估性 ： 如今，新一輪的動(dòng)力革命浪潮又洶涌而至！以別克新君威的 列發(fā)動(dòng)機(jī)為標(biāo)志，開(kāi)始以缸內(nèi)直噴和渦輪增壓等尖端技術(shù)為武裝，在不擴(kuò)充氣缸容積的前提下，不僅提供了令人瞠目的暴強(qiáng)動(dòng)力， 而且相比同等動(dòng)力輸出的自然吸氣式引擎，實(shí)現(xiàn)了油耗與排放的大幅下降，因此而成為今后數(shù)年常規(guī)動(dòng)力的發(fā)展方向。 (3)遍地開(kāi)花，但處境尷尬，前景令人擔(dān)憂 中國(guó)的汽車(chē)制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售公司無(wú)疑是強(qiáng)大。近兩年，集銷(xiāo)售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的 4s 汽車(chē)店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷(xiāo)售形式對(duì)于產(chǎn)銷(xiāo)量特別大的車(chē)型或品牌來(lái)說(shuō)是最好的，但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐 4s 龐大的費(fèi)用時(shí)，從形式到內(nèi)容就都難免落空。4s 店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。 (4)目前 ，無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)手段是 “ 車(chē)展 ” 和 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。越來(lái)越熱的車(chē)展現(xiàn)象并不能代表汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，相反只反映了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的蒼白和缺失 各大汽車(chē)企業(yè)好像只能通過(guò)車(chē)展這樣的方式來(lái)大擺闊氣，卻不問(wèn)這對(duì)于銷(xiāo)售究竟會(huì)起多大作用；而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車(chē)銷(xiāo)售根本算不上是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)。 “ 營(yíng)銷(xiāo)上我們也沒(méi)做什么，就是按照廠家的策略走，另外也搞一些促銷(xiāo)活動(dòng) ” ，北京一位知名汽車(chē)企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商這樣說(shuō)。可見(jiàn)，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階 段 。 總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然取代舊模式，這為汽車(chē)制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。 ， 出路， 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性 :汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略 ： 20 世紀(jì) 90 年代初期到現(xiàn)在 ,我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車(chē)品牌到現(xiàn)在的 30多家汽車(chē)廠的上百個(gè)品牌 ;并且 ,隨著 2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到 25%,將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng) ,這樣就會(huì)有更多 的產(chǎn)品銷(xiāo)售 ,銷(xiāo)售代理業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇 ,客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯 ,如上海大眾汽車(chē)廠在 20 年間 ,從在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額占有率 90%,在2004 年降到了 15%。顯然汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車(chē)企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化 ,不能吸引和維系顧客 ,即便是好的商品也賣(mài)不出去 ,因此做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好顧客 ,吸引和維系老顧客顯得很重要。 何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期 ,產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分 ,汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi) 者而言 ,汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具 ,它更是一種身份和品味的體現(xiàn) ,所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有不同的需求 ;另一方面 ,經(jīng)歷了汽車(chē)啟蒙期的不成熟之后 ,消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性 ,對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求 ,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù) ,于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了 “ 滿意與不滿意 ” 。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此 ,要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客 ,必須掌握顧客的需求 ,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。 促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講有助于增 加銷(xiāo)售收入 ,同時(shí)可以降低銷(xiāo)售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 ,對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō) ,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本 ,公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出 4 到 6 倍 ,顧客流失率每減少 2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出 ,包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買(mǎi)率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后 ,就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢。比起開(kāi)發(fā)新顧客 ,留住老顧客要相對(duì) “ 便宜 ” 得多 ,特別是顧客越老 ,維系成本越低。同時(shí) ,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服 務(wù)方面的失誤 ,彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。 顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性 ,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下 ,賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?,時(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉 ,顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種 “ 溢出效應(yīng) ”, 由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù) ,進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng) ,其購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)大幅上升 ,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng) ,因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略。 二 ，未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變 ： （ 1） 雖然國(guó)家發(fā)布的有關(guān)政策對(duì)于 4S 店仍然是 持鼓勵(lì)態(tài)度的，但通過(guò)調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入 間不斷推移，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開(kāi)，汽車(chē)價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度，宣告汽車(chē)暴利時(shí)代的結(jié)束，因此我們認(rèn)為4S 店只適合少數(shù)奢侈型的汽車(chē)品牌，對(duì)于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是得不償失的，而汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售模式是其最佳選擇。 （ 2） 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次 。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值。 “ 蘭博基尼 ” 跑車(chē)無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車(chē)中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車(chē)而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì) 量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。 （ 3） 隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商逐漸意識(shí)到了危機(jī)，不斷摸索新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。其中，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)還處于起步階段，絕大部分消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的了解都來(lái)自媒體的報(bào)道，媒體的介紹和評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策起著決定性的作用。通過(guò)公關(guān)公司可以確立企業(yè)在社會(huì)中的正確位置 ，引起社會(huì)的廣泛認(rèn)同，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。日本本田汽車(chē)剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)受到排擠，本田公司堅(jiān)持公益公關(guān)，在美國(guó)每銷(xiāo)售出一輛汽車(chē)都在美國(guó)街頭種植一棵樹(shù)，實(shí)行 “ 一車(chē)一樹(shù) ” 的公關(guān)策略，后來(lái)又拿出一部分利潤(rùn)專(zhuān)門(mén)用于城市與公路植樹(shù)，回報(bào)社會(huì)的結(jié)果改變了企業(yè)形象，產(chǎn)品成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。本田公司的成功經(jīng)驗(yàn)得我們探討學(xué)習(xí)。 （ 4） 現(xiàn)在隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，特別是用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為 重要的傳播工具，尤其對(duì)汽車(chē)這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的意義還要更深遠(yuǎn)，更重大一些。網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開(kāi)支，其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車(chē)售價(jià)上使顧客受益。 外汽車(chē)工業(yè)發(fā)展先對(duì)我國(guó)要早很多年，特別是歐美等國(guó)。 1865 年德國(guó)工程師卡爾本茨發(fā)明了第一輛三輪汽車(chē)，隨后 1866 年申請(qǐng)了專(zhuān)利，同年德國(guó)工程師戴姆勒制造了世界上第一輛四輪汽車(chē)。兩 人隨后都建立了自己的汽車(chē)公司，兩人也同被后人稱(chēng)為汽車(chē)鼻祖。之后由于某種原因兩家公司合并也就是現(xiàn)在的奔馳公司。汽車(chē)工業(yè)真正發(fā)展壯大是在美國(guó)。提到美國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展就不得不提通用公司和福特公司。福特公司發(fā)明的汽車(chē)流水線生產(chǎn)，對(duì)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用。通用公司靠自己的經(jīng)營(yíng)方式一度多年高居全球第一大汽車(chē)公司的位置?，F(xiàn)在全球汽車(chē)市場(chǎng)以德美日三國(guó)占據(jù)的市場(chǎng)份額最大。德美日汽車(chē)工業(yè)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，伴隨著的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式已經(jīng)相當(dāng)成熟。下面我主要?dú)w納一下國(guó)外汽車(chē)品營(yíng)銷(xiāo)的歸納。 大型的國(guó)際車(chē)展 應(yīng)具有車(chē)市風(fēng)向標(biāo)的作用，包括現(xiàn)在、未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，最新的研究成功，以及已經(jīng)投放或即將投放到市場(chǎng)的成熟的汽車(chē)品牌，也是新廠商展示自己，推廣自已的舞臺(tái)。舉辦單位：創(chuàng)造影響力，提高知名度，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)作用。制造商：展現(xiàn)企業(yè)造車(chē)?yán)砟睿柏S富的汽車(chē)品牌。推廣品牌，吸引消費(fèi)者關(guān)注。經(jīng)銷(xiāo)商：在輿論的引導(dǎo)上，在新車(chē)投放上對(duì)消費(fèi)者加大影響，從而達(dá)到好的銷(xiāo)售的目的。 全球最具影響力的汽車(chē)展覽會(huì)為： (1) 法蘭克福車(chē)展 德國(guó)是世界最早辦國(guó)際車(chē)展的地方。法蘭克福車(chē)展前身為柏林車(chē)展，創(chuàng)辦于 1897年， 1951年移到法蘭克福舉辦，每年一屆，轎 車(chē)和商用車(chē)輪換展出。法蘭克福車(chē)展是世界規(guī)模最大的車(chē)展，有 “汽車(chē)奧運(yùn)會(huì) ”之稱(chēng)。 每?jī)赡昱e辦一次的法蘭克福國(guó)際車(chē)展一般安排在 9月中旬開(kāi)展，為期兩周左右。 參展的商家主要來(lái)自歐洲、美國(guó)和日本，尤其以歐洲汽車(chē)商居多。法蘭克福地處德國(guó)，唱主角的自然是德國(guó)企業(yè)，這似乎與底特律車(chē)展、東京車(chē)展的地域性同出一轍。德國(guó)是現(xiàn)代汽車(chē)的發(fā)祥地，是奔馳公司、大眾公司、奧迪公司老牌公司的老家，法蘭克福車(chē)展正是他們一展身手的好機(jī)會(huì)。 (2) 日內(nèi)瓦國(guó)際汽車(chē)展 日內(nèi)瓦車(chē)展素有 “國(guó)際汽車(chē)潮流風(fēng)向標(biāo) ”之稱(chēng)，是歐洲惟一每年舉辦的車(chē)展，在位于日內(nèi)瓦 機(jī)場(chǎng)附近的巴萊斯堡國(guó)際展覽中心舉行，總面積達(dá) 7萬(wàn)平方米。日內(nèi)瓦車(chē)展創(chuàng)始于 1924年。從 1931年起，一年一度在瑞士日內(nèi)瓦舉辦。其展會(huì)多在每年的 3月舉行，以展示豪華車(chē)及高性能改裝車(chē)為主，展品比較個(gè)性化。 在五大車(chē)展中，瑞士是惟一一個(gè)沒(méi)有汽車(chē)工業(yè)的國(guó)家，但卻承辦著世界上最知名的車(chē)展之一，它每年總能吸引著 30個(gè)國(guó)家 900多輛汽車(chē)參展，是世界上舉足輕重的車(chē)展之一。 從日內(nèi)瓦車(chē)展大廳望去，所有展位都盡在眼底，這是因?yàn)槿鹗康恼褂[規(guī)則詳盡細(xì)致，不允許有過(guò)大的公司標(biāo)牌和展位阻擋視線。 日內(nèi)瓦國(guó)際汽車(chē)展舉辦地在瑞士的日內(nèi)瓦。 每年一屆。 (3) 巴黎車(chē)展 作為浪漫之都的巴黎，它的車(chē)展如同時(shí)裝，總能給人爭(zhēng)奇斗艷的感覺(jué)。該展起源于 1898年的國(guó)際汽車(chē)沙龍會(huì)，直至 1976年每年一屆，此后每?jī)赡暌粚?。在每年?9月底至 10月初舉行。 1998年 10月，巴黎車(chē)展恰逢百周年，歐洲車(chē)迷期待很久的巴黎 “百年世紀(jì)車(chē)展 ”以 “世紀(jì)名車(chē)大游行 ”方式，讓展車(chē)行駛在大街上供人觀賞。 法國(guó)的汽車(chē)設(shè)計(jì)一向以新穎獨(dú)特著稱(chēng)于世，富于浪漫和充滿想像力的法國(guó)人，總是在追求最別具一格的車(chē)型、風(fēng)一般的速度和最舒適的車(chē)內(nèi)享受，這些法國(guó)人的嗜好，都在巴黎車(chē)展中顯露無(wú)遺，使得巴黎車(chē)展始 終圍繞著 “新 ”字作文章。與此同時(shí)，巴黎車(chē)展也是概念車(chē)云集的海洋，各款新奇古怪的概念車(chē)常常使觀眾眼前一亮。 第一屆巴黎車(chē)展共有 14萬(wàn)人參加。 2000年，參展人數(shù)增長(zhǎng)了10倍，達(dá)到了 140萬(wàn)人，其中包括來(lái)自 81個(gè)國(guó)家的 8500名記者。 2002年法國(guó)巴黎國(guó)際車(chē)展持續(xù) 16天，迎來(lái)世界 5000多名記者和 125萬(wàn)觀眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎車(chē)展直接收入約 85億法郎，實(shí)現(xiàn)交易額 1500億法郎。 (4) 北美車(chē)展 一年一度的北美國(guó)際汽車(chē)展的前身是原美國(guó)底特律國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)，至今已經(jīng)有近百年的歷史，是美國(guó)創(chuàng)辦歷史最長(zhǎng)的車(chē)展之一。由底特律汽車(chē)經(jīng) 銷(xiāo)商協(xié)會(huì)主辦。 1900年 11月，紐約美國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部召開(kāi)了第一屆世界汽車(chē)博覽會(huì)， 1907年轉(zhuǎn)遷到底特律汽車(chē)城，當(dāng)時(shí)會(huì)場(chǎng)設(shè)在貝樂(lè)斯啤酒花園，小小的展示區(qū)中參加的廠商只有 17家，車(chē)輛不過(guò) 33輛。 1957年，歐洲車(chē)廠終于遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)，首次出現(xiàn)了沃爾沃、奔馳、保時(shí)捷的身影，獲得了美國(guó)民眾的高度重視，底特律車(chē)展的“王旗 ”正式樹(shù)起。 從 1965年起，展覽移 師 議 展覽中心。 1989年底特律車(chē)展更名為北美國(guó)際汽車(chē)展，每年一月辦展。 北美車(chē)展每年總能出現(xiàn)四五十輛新車(chē)。眾多人被吸引到車(chē)展的原因，除了對(duì)汽車(chē)的興趣外， 還因?yàn)檐?chē)展辦得像個(gè)大的假日集會(huì)，吃喝玩樂(lè)，熱鬧非凡。而密歇根州近年來(lái)每次車(chē)展都能進(jìn)賬5000萬(wàn)美元以上。 (5) 東京車(chē)展 東京車(chē)展是五大車(chē)展中歷史最短的，被譽(yù)為 “亞洲汽車(chē)風(fēng)向標(biāo) ”，創(chuàng)辦于上個(gè)世紀(jì) 50年代，逢單數(shù)年秋季舉辦。東京車(chē)展還是亞洲最大的國(guó)際車(chē)展。第一次國(guó)際汽車(chē)展始于 1954年。東京對(duì)于世界汽車(chē)市場(chǎng)有較深的影響，對(duì)于亞洲汽車(chē)市場(chǎng)更有著重要的意義。 該展在日本東京近鄰的千葉縣舉行，其各類(lèi)電子三維展示裝備讓車(chē)展的參觀者有 “頭暈?zāi)垦?”的奇妙感。 1999年的東京車(chē)展創(chuàng)下了參觀人數(shù)達(dá) 140萬(wàn)的世界紀(jì)錄，足見(jiàn)它的熱 鬧程度。 與其他西方大型車(chē)展相比，日本車(chē)展更具有亞洲的東方風(fēng)韻。日本廠商的多款造型小巧精美、內(nèi)飾高檔的車(chē)總能成為車(chē)展的主角。 東京車(chē)展每年輪流展示一次轎車(chē)和商務(wù)用車(chē)， 2003年?yáng)|京汽車(chē)展著重展示的是商務(wù)用車(chē)和摩托車(chē)。 東京車(chē)展具有鮮明的特點(diǎn)：日本本土車(chē)廠出產(chǎn)的五花八門(mén)、千姿百態(tài)的小型汽車(chē)歷來(lái)是車(chē)展的主角。同時(shí)，各種各樣的汽車(chē)電子設(shè)備和技術(shù)也是展會(huì)的一大亮點(diǎn)。 展會(huì)的作用及意義： 無(wú)論一家公司的規(guī)模有多大，展會(huì)都為之提供一個(gè)很好的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。美國(guó)一家調(diào)查公司根據(jù)對(duì)美國(guó)公司參展情況的統(tǒng)計(jì)，指出參展是一種高效的營(yíng)銷(xiāo) 方式。（ 1） 、 低成本接觸合作客戶 :公司要接觸到合格的客戶，參加展會(huì)是最有效的方式。根據(jù)展覽調(diào)查公司的一項(xiàng)研究，展銷(xiāo)會(huì)上的每一個(gè)參觀者被接觸到平均成本為 177 美元，而通過(guò)銷(xiāo)售電話接觸一個(gè)客戶的平均成本為 295 美元。 （ 2） 、 工作量少質(zhì)量高 :在展銷(xiāo)會(huì)上接觸到合格客戶后，后繼工作量較少。展覽調(diào)查公司的調(diào)查顯示，展會(huì)上接觸到一個(gè)合 格的客戶后，平均只需要給對(duì)方打 0。 8 個(gè)電話就可以做成買(mǎi)賣(mài)。相比之下，平時(shí)的典型業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方式卻需要 據(jù)麥克格羅希爾調(diào)查基金的 另一項(xiàng)研究，客戶因參觀展銷(xiāo)會(huì)而向展商 下的所有訂單中， 54%的單子不需要個(gè)人再跟進(jìn)拜訪。 （ 3） 、 潛在客戶展覽調(diào)查公司的研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問(wèn)量為基數(shù)，只有 12%的人在展前 12 個(gè)月內(nèi)接到該公司銷(xiāo)售人員的電話； 88%為新的潛在客戶，而且展銷(xiāo)會(huì)還為參展帶來(lái)高層次的訪問(wèn)者。對(duì)于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，展會(huì)上 49%的訪問(wèn)者正計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品和服務(wù)。 （ 4） 、 競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)展覽會(huì)為同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯自身提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)訓(xùn)練有素的展臺(tái)職員、積極的展前和展中的促 銷(xiāo)、引人入勝的展臺(tái)設(shè)計(jì)以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_(tái)跟進(jìn)，參展公司的競(jìng)爭(zhēng)力可以變得光芒四射。而且， 展會(huì)的參觀者還會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)比較各客參展商。因此，這是一個(gè)讓參 展商展示產(chǎn)品的優(yōu)異功能的公開(kāi)機(jī)會(huì)。 （ 5） 、 節(jié)省時(shí)間在三天的時(shí)間里，參展商接觸到的潛在客戶比銷(xiāo)售人員三個(gè)月里能接觸到的人數(shù)要多。面對(duì)面地會(huì)見(jiàn)潛在客戶是快速建立客戶關(guān)系的手段。 （ 6） 、 融洽客戶關(guān)系客戶關(guān)系是許多公司的熱門(mén)話題，展覽會(huì)是強(qiáng)煞費(fèi)苦心現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對(duì)客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、一對(duì)一的晚餐、特殊的服務(wù)等。 （ 7） 、 手把手教客戶試用產(chǎn)品銷(xiāo)售人員攜帶產(chǎn)品在路上進(jìn)行演示的機(jī)會(huì)恐怕不多。展覽會(huì)是參展商為潛在客 戶測(cè)試產(chǎn)品的好地方。 （ 8） 、競(jìng)爭(zhēng)分析展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供了研究競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)的作用是無(wú)法估量的。在這里，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品、價(jià)格以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面的信息，參展商通過(guò)觀察和傾聽(tīng)就可以了解很多。 大多數(shù)展會(huì)（尤其是大型展會(huì)）通常都吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進(jìn)行曝光可以成為參展商的優(yōu)勢(shì)。邀請(qǐng)重要的媒體記者訪問(wèn)展臺(tái)是一項(xiàng)重要的工作。 （ 9） 、 產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查 :展覽會(huì)提供了一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的極好機(jī)會(huì)。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會(huì)上向參觀者進(jìn)行調(diào)配查，了解他們對(duì)價(jià)格、功能和賠 償以及基本上質(zhì)量的要求。 現(xiàn)如今全球最具影響力的汽車(chē)賽事有 級(jí)方程式 ), 界汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽 ) 達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)?勒芒 24小時(shí)耐力賽 提到汽車(chē)賽事就一定要提 界一級(jí)方程式賽車(chē) 錦標(biāo)賽 (1)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是汽車(chē)場(chǎng)地賽項(xiàng)目中最高級(jí)別的比賽，也是世界上最為引人注目的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。 50年來(lái)吸引了數(shù)百萬(wàn)觀眾到場(chǎng)觀戰(zhàn)，電視觀眾近 500億人次。全世界的車(chē)手也幾乎都以拼殺 極目標(biāo) 。 幾個(gè)最顯示出這個(gè)賽事的頂級(jí)水平。比賽所用的車(chē)輛是世界頂級(jí)的技術(shù)結(jié)晶；參賽的車(chē)手和技術(shù)都是世界賽車(chē)界的精英；世界頂級(jí)的 “金錢(qián)大賽 ”，一條、 3億美元。每年十幾個(gè)站比賽耗資達(dá) 10億美元。著名車(chē)手的年薪則超過(guò)千萬(wàn)美元。 一輛 2 30萬(wàn)美元，一條 固特異輪胎 約 600美元，資格賽用的 汽油 每升 240美元 高額的投入，同樣提升著廣告的價(jià)位，世界 音響 巨頭 健伍 在著名車(chē)手的車(chē)身上印刷 4個(gè) 10 商標(biāo) 就要掏400萬(wàn)美元。 F 1在現(xiàn)今賽車(chē)領(lǐng)域所代表的地位就有如 “奧運(yùn) ”或是 “世界杯足球賽 ”。 名氣僅次于 “世界越野拉力錦標(biāo)賽 ”的英文縮寫(xiě)。由 際汽車(chē)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì) )批準(zhǔn)的世界越野拉力錦標(biāo)賽，僅次于 加 賽車(chē)都是以制作精良的頂級(jí)世界越野拉力賽車(chē)(主， 參加 賽中等級(jí)最高的組別。除此之外還有很多私人車(chē)隊(duì)會(huì)同時(shí)參賽，通常每一站的參賽車(chē)輛約 70至 100輛，全球約有超過(guò) 10億人次通過(guò)電視轉(zhuǎn)播或其他媒體觀賞這項(xiàng)世界頂級(jí)的汽車(chē)越野拉力賽事。同時(shí)， 不要門(mén)票的比賽 ”或者叫 “家門(mén)口的比賽 ”而聞名，因?yàn)?賽道多是利用鄉(xiāng)村、野外的 砂石 、沙漠或者柏油路面設(shè)計(jì)組成，比賽時(shí)賽車(chē)會(huì)在村莊中穿行，而觀眾就站在賽道兩側(cè)的安全區(qū)域觀戰(zhàn)，可以說(shuō)是 “零距離 ”的體驗(yàn)賽車(chē)飛馳的刺激 以說(shuō)是所有賽車(chē)項(xiàng)目中最苛刻的一種，因?yàn)樗袇①愜?chē)輛都是以量產(chǎn)車(chē)為基礎(chǔ)研發(fā)制作而成。目前 定的 年有 14站比賽，比賽時(shí)間是從每年的 1月到 11月。 另外同屬越野拉力賽的還有歐洲拉力錦標(biāo)賽 (11站 )、亞洲拉力錦標(biāo)賽 (6站 )、非洲拉力錦標(biāo)賽 (5站 )、 中東 拉力錦標(biāo)賽 (6站 )等眾多大型賽事。 魔鬼般的賽事 達(dá)喀爾汽車(chē)?yán)?以非洲沙漠為舞臺(tái)的 (巴黎 達(dá)喀爾 )作為最嚴(yán)酷和最富有冒險(xiǎn)精神的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，為全世界所知曉。 每年 1 月 1 日以法國(guó)為賽程 起點(diǎn) 的這項(xiàng)拉力賽，為世界上 180 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視、廣播、報(bào)紙以及雜志廣泛報(bào)道，受到全球五億人以上的熱切關(guān)注。 (巴黎達(dá)喀爾 )的正式 法語(yǔ) 名稱(chēng)為 (年的賽會(huì)都以贊助商或地區(qū)名稱(chēng)冠名。 巴黎 有參賽車(chē)輛由法國(guó)出發(fā)，用 2 3 個(gè)星期穿越非洲大地，全程約 1 萬(wàn)公里。至今賽程的全程跑完率只有 38，更有 “跑完全賽程者均為勝利者 ”一說(shuō)，可見(jiàn)賽事的艱辛程度。 以嚴(yán)酷的大自然為對(duì)手，驅(qū)使人類(lèi)自身的全部智力、體力和 精神力 進(jìn)行挑戰(zhàn)的 “世界上最艱巨的充滿冒險(xiǎn)精神的汽車(chē)賽程 ”，它，就是巴黎達(dá)喀爾。 可喜的是在剛剛結(jié)束的上一屆巴黎達(dá)喀爾拉力錦標(biāo)賽中，中國(guó)車(chē)手 盧寧軍和 羅丁 分別駕駛 帕拉丁 賽車(chē)和 三菱 賽車(chē)完成了比賽，創(chuàng)造了中國(guó)人在國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)上的第一次。 巴黎達(dá)喀爾的另一個(gè)較大的特征就是：與 界汽車(chē)?yán)﹀\標(biāo)賽 )不同，無(wú)論專(zhuān)業(yè)選手還是業(yè)余賽車(chē)愛(ài)好者都可自由參賽，共同競(jìng)技。 正如 (巴黎達(dá)喀爾 )創(chuàng)始人澤利 薩賓 (說(shuō) 巴黎達(dá)喀爾是一個(gè)對(duì)于專(zhuān)業(yè)選手充滿吸引力的專(zhuān)為業(yè)余愛(ài)好者的拉力賽。并且任何車(chē)種都可參加巴黎 達(dá)喀爾拉力賽 ，無(wú)論是轎車(chē)，賽車(chē)， 卡丁車(chē) 還是 卡車(chē) ，任何種類(lèi)的汽車(chē)都可參賽。 不管是從車(chē)行購(gòu)入的現(xiàn)車(chē)還是自己裝配的世界上 獨(dú)一無(wú)二 的車(chē)，都來(lái)之不拒。各式參賽車(chē)輛渾然一體、共同拼殺的參賽情景，僅巴黎達(dá)喀爾才能展現(xiàn)。 最煎熬的汽車(chē)賽事 4 小時(shí)耐力賽 每年 6 月舉行的被稱(chēng)為最辛苦、最乏味的單項(xiàng)賽事 芒 24 小時(shí) 耐力賽 ”(法文 為 24它是在位于巴黎西南 200 公里的小鎮(zhèn)勒芒 (香港稱(chēng)為利曼 )舉行的重大賽事， 1923 年舉 行，至 2001 年已經(jīng)舉辦了 69 屆 (1936 年，1940 年 1948 年末舉行 )。賽道是將當(dāng)?shù)氐母咚俟泛徒謪^(qū)公路封閉成一個(gè)環(huán)行路線，單圈長(zhǎng) 13 5 公里， 瀝青 和水泥路面。比賽一般從第一天的下午四點(diǎn)開(kāi)始，一直持續(xù)到次日的下午四點(diǎn)，歷時(shí) 24 小時(shí)。 每部賽車(chē)由 3 名 賽手分別駕駛 (1980 年中期以前為 2 名賽手 )，及采用換人不換車(chē)的方法，所有的加油、換胎和維修時(shí)間都包括在 24 小時(shí)以內(nèi)。最后，行駛里程最多的賽車(chē)獲勝，一般一晝夜下來(lái)，成績(jī)最好的賽車(chē)行駛的里程將近 5000公里。 由于 勒芒耐力賽 是全球各種耐力賽時(shí)間最長(zhǎng)的比賽，而且選手駕車(chē)在同一環(huán)行賽道上要不停地轉(zhuǎn)上 350 多圈，比賽顯得單調(diào)、乏味。不論車(chē)手、維修還是觀眾，在下半夜的時(shí)候都會(huì)變得疲憊不堪。因此這場(chǎng)比賽被稱(chēng)為最辛苦、最乏味的賽事。大多數(shù)觀眾是帶著 宿營(yíng) 車(chē)或 帳篷 前來(lái)觀戰(zhàn)的，賽場(chǎng)旁的 30 個(gè) 大型停車(chē)場(chǎng)每次比賽都停滿了 10 萬(wàn)部汽車(chē)。賽場(chǎng)周?chē)€有設(shè)施齊備的餐飲、娛樂(lè)和休閑場(chǎng)所，以及銷(xiāo)售仿制的各大車(chē)隊(duì)服裝、帽子的鋪位，讓車(chē)迷們?cè)谶@里如同過(guò)節(jié)一樣。觀眾可以在餐廳里一邊吃著可口的食物，一邊觀看窗外時(shí)速達(dá)到 300 多公里的賽車(chē)飛馳而過(guò)，這也是堪稱(chēng)賽車(chē)界里獨(dú)一無(wú)二的情景。 汽車(chē)賽事對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的作用： 隨著汽車(chē)在中國(guó)的普及，以汽車(chē)賽事為主的汽車(chē)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)各地蓬勃興起。汽車(chē)廠家也積極參與，并利用汽車(chē)賽事對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行知名度、美譽(yù)度的提升，這就是賽事 營(yíng)銷(xiāo)。特別是適合家庭用車(chē)的中級(jí)車(chē)，參與者更眾。賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)真有如此大的魅力？我們拿幾款經(jīng)常在各種賽事中角逐的車(chē)型來(lái)分析一下。在中級(jí)車(chē)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，與別克 比， 備了直列 4 缸全鋁 動(dòng)機(jī)，在 2006油英雄會(huì)上獲得了節(jié)油冠軍，另外在外觀及安全性能上 ?？怂瓜啾?， 空間表現(xiàn)還是非常令人滿意的，另外?？怂褂捎谳^重的車(chē)身質(zhì)量在油耗上也沒(méi)能占到優(yōu)勢(shì)；與寶來(lái)相比，寶來(lái)會(huì)給人一種很扎實(shí)的感覺(jué)，但在空間和舒適性上與 比卻要大打折扣了；即使 與同平臺(tái)的雷諾 比， 加適合家用，寬敞的空間與溫馨的內(nèi)飾充滿了生活樂(lè)趣，帶給人無(wú)限的激情。 了品質(zhì)上可以力壓同級(jí)車(chē)型以外，日產(chǎn)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)確實(shí)也對(duì) 銷(xiāo)售起到了推波助瀾的作用。五年前 國(guó)場(chǎng)地汽車(chē)錦標(biāo)賽）橫空出世，東風(fēng)日產(chǎn)基亞車(chē)隊(duì)作為 事中一支重要的車(chē)隊(duì)， 型自 2006 年參賽以來(lái)，分別在 2006 與 2008 年包攬了賽事中的車(chē)隊(duì)、車(chē)手兩項(xiàng)年度總冠軍，在 2009 年的 二站比賽中，基亞車(chē)雖然隊(duì)以 的劣勢(shì)輸給了福克斯車(chē)隊(duì)排在了第二位，但在第三站比 賽中又奮起追擊順利包攬了冠亞軍。 在為數(shù)不多的幾個(gè)車(chē)隊(duì)中，福特?？怂管?chē)隊(duì)可以說(shuō)是基亞車(chē)隊(duì)的一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，雖然福克斯車(chē)隊(duì)也同樣在 2006 年開(kāi)始參加 事，但從成績(jī)上來(lái)看似乎和基亞車(chē)隊(duì)還有一部分差距。福克斯車(chē)隊(duì)采用的?？怂管?chē)型與 比， 速過(guò)彎的穩(wěn)定性與強(qiáng)勁的加速表現(xiàn)是福克斯難以匹敵的，另外?？怂馆^重的車(chē)身質(zhì)量也給車(chē)手帶來(lái)了較高的駕駛難度。雖然?？怂管?chē)型憑借其時(shí)尚的外觀在中國(guó)贏得了不少消費(fèi)者的信賴(lài)，但 十萬(wàn)的銷(xiāo)量足以壓倒?？怂?，更重要的是日產(chǎn)在 型研發(fā)設(shè)計(jì)及制造上，每個(gè) 環(huán)節(jié)都融入了大量的高尖端科技技術(shù)，加之針對(duì) 事的專(zhuān)業(yè)改造，使得 論在整車(chē)性能上還是在操控性上都提升了一個(gè)檔次，與其?？怂够蚱渌?chē)隊(duì)相比有絕對(duì)的硬件優(yōu)勢(shì)，取得較好的成績(jī)當(dāng)然是理所應(yīng)當(dāng)。日產(chǎn)通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，充分展示了日產(chǎn)強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和越的品質(zhì)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的座駕就是賽場(chǎng)上的冠軍車(chē)型，在無(wú)形之中會(huì)產(chǎn)生一種自豪感，加深了車(chē)主對(duì)日產(chǎn)的品牌認(rèn)識(shí)。 從日產(chǎn)的品牌文化，到卓越的技術(shù)、品質(zhì)， 市后迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，日產(chǎn)趁熱打鐵，立即展開(kāi)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段讓 了不 到四年的時(shí)間產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)超過(guò)五十萬(wàn)輛，在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)樹(shù)立了標(biāo)桿，為東風(fēng)日產(chǎn)今后的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。另外為了慶祝 五十萬(wàn)輛下線，東風(fēng)日產(chǎn)還將在京滬廣舉行 “ 樂(lè)動(dòng) 彩 50 萬(wàn) ” 為主題的城市歌會(huì)，為廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者掀起“ 樂(lè)動(dòng) 國(guó) ” 的時(shí)尚風(fēng)暴，借勢(shì)傳播 “ 樂(lè)動(dòng)生活 ” 理念，營(yíng)造 尚、動(dòng)感的生活形態(tài)。同時(shí)無(wú)這一營(yíng)銷(xiāo)手段確實(shí)打造出了汽車(chē)銷(xiāo)售淡季的神話，在汽車(chē)市場(chǎng)相對(duì)平靜的時(shí)期，給媒體和消費(fèi)者帶來(lái)了關(guān)注的熱點(diǎn)。 在東風(fēng)日產(chǎn)成立六周年之際， 五十萬(wàn)輛車(chē)隆重下線。五十萬(wàn)凝聚了東風(fēng)人的智慧， 五十萬(wàn)凝聚了東風(fēng)人的努力，五十萬(wàn)凝聚了 好的口碑，五十萬(wàn)輛標(biāo)志著日產(chǎn)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)取得了成功，五十萬(wàn)標(biāo)志著 高的市場(chǎng)認(rèn)可度，五十萬(wàn)標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)典車(chē)型在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。 2009 年是日產(chǎn)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大獲豐收的一年，五十萬(wàn)的輝煌即將載入東風(fēng)發(fā)展的史冊(cè)， 將踏入新的征程，憑借其時(shí)尚的外觀、寬敞的外部空間、良好的操控性能、舒適的駕乘感受、先進(jìn)的動(dòng)力系統(tǒng)以及良好的節(jié)油性能， 將迎來(lái)新一代的消費(fèi)群體，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還在繼續(xù)， 將信心滿滿的去迎接下一個(gè)挑戰(zhàn)。相信 借其自身的優(yōu)勢(shì)加上獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，百萬(wàn)夢(mèng)想不會(huì)遙遠(yuǎn)。 可見(jiàn)，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的魅惑真的不小。 車(chē)超市： 汽車(chē)超市又稱(chēng)汽車(chē)商店，他與汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店最大的不同之處在于：汽車(chē)超市可以代理多家品牌，也可以就是一家商店可以提供多種品牌的選擇和服務(wù)。另外有些汽車(chē)超市還可以為顧客提供休息和娛樂(lè)。汽車(chē)超市以汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易為主，并千方百計(jì) 拓展服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化。如美國(guó)卡邁克斯汽車(chē)超市在美國(guó)設(shè)有24 家分銷(xiāo)店，分別經(jīng)營(yíng)不同汽車(chē)品牌的汽車(chē)產(chǎn)品。 車(chē)城： 汽車(chē)城市大型的汽車(chē)交易市場(chǎng)，集納眾多的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商和 汽車(chē)品牌統(tǒng)一場(chǎng)地，形成了集中的多樣化交易場(chǎng)所。其品種豐富多樣，不僅便于購(gòu)車(chē)者比較選擇，而且具有服務(wù)便捷，管理規(guī)范的優(yōu)勢(shì)，是集咨詢，選車(chē)，貸款，保險(xiǎn)，上牌，售后服務(wù)于一體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新模式。此外，汽車(chē)城內(nèi)熱烈的交易氣氛和規(guī)模的經(jīng)營(yíng)所營(yíng)造的良好購(gòu)車(chē)氛圍，以及由此產(chǎn)生的示范效應(yīng)，再加上與之毗鄰的相關(guān)汽車(chē)服務(wù)，市場(chǎng)的繁榮，都是汽車(chē)城有別于其他汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 國(guó)際著名的汽車(chē)城 國(guó)際著名的汽車(chē)城大多是依托當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)，將汽車(chē)貿(mào)易物流研發(fā)信息服務(wù)和文化交流為一體的汽車(chē)城。其中最著名的有： (1)美國(guó)底特 律。 通用，福特和克萊斯勒三大汽車(chē)公司所在地，美國(guó)第三大城市。美國(guó)四分之一汽車(chē)生產(chǎn)于底特律，全程百分之九十的居民約 400 萬(wàn)人靠汽車(chē)為生。 (2)日本豐田市。 此 城。原名愛(ài)知縣，因豐田公司建于此而聞名于世，綽號(hào)“東洋底特律”全城從業(yè)人員均服務(wù)于豐田汽車(chē)公司，年滿 20 歲的職員即可分到一輛豐田汽車(chē)。豐田市的出口港為名古屋，建有世界第一的，最高容量 5 萬(wàn)輛的豐田汽車(chē)專(zhuān)用碼頭。 (3)德國(guó)斯圖亞特。 其是生產(chǎn)世界第二部戴姆勒奔馳汽車(chē)公司所在地。全城人口60 萬(wàn)，每年要接待 14 萬(wàn)來(lái)自世界各地的汽車(chē)用戶和汽車(chē)商 (4)意大利都靈。 她坐落于意大利北部，是意大利最大私人企業(yè)菲亞特公司所在地。全城人口 120 萬(wàn)，四分之一的人從事汽車(chē)行業(yè)，生產(chǎn)全國(guó)四分之三的汽車(chē)。 (5)德國(guó)沃爾夫斯堡。 它是大眾公司所在地。 車(chē)大道 汽車(chē)大道模式，即在方便顧客進(jìn)入的快速公路兩側(cè)，建立若干品牌三位一體，四位一體的專(zhuān)賣(mài)店，在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上形成專(zhuān)賣(mài)店集群。汽車(chē)大道模式集汽車(chē)交易，服務(wù)信息文化等多種功能于一體，具有規(guī)模大環(huán)境美效益好交易額大影響大等特點(diǎn)是世界上最先進(jìn)的汽車(chē) 營(yíng)銷(xiāo)模式，是西方高度發(fā)達(dá)的汽車(chē)工業(yè)和當(dāng)?shù)氐乩?，人文條件形成的產(chǎn)物，體現(xiàn)了國(guó) 際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)由單一專(zhuān)賣(mài)店向集簡(jiǎn)約化，趨同性方向發(fā)展趨勢(shì)。 告投放 : 廣告的作用 快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過(guò)廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的