金地 未未來 營銷執(zhí)行報告 新聚仁機構 誰購買本項目？ 我們的客源在哪里？ 我們的客源究竟什么樣？ 目標客群需求劃分前提 遠海系： 歐美背景的海外人士，公寓 400萬、別墅 500萬 渡新系： 新上海人過渡型，購房總價 40力購買 神龍系： 頂層購房人士，公寓 600萬、別墅 1200萬 近海系： 日韓、東南亞、港臺人士，公寓 300萬、別墅 450萬 本土系： 三代居住于同一區(qū)域，公寓 250萬、別墅 350萬 白二系： 白領二次置業(yè)，公寓 150萬左右、別墅很少購買 少成系： 年輕私營業(yè)主專業(yè)人士，公寓 200萬、別墅 300萬 白一系： 白領首次置業(yè)，購房總價 70、 80萬， 無力購買 項目總價段劃分 戶型 面積 毛坯均價 總價 花園洋房大戶型 1153000 150花園洋房小戶型 89 13000 106高 2000 小高層兩房 851000 94小高層一房 551000 61在售樓盤 一房 兩房 三房 其它 7月均價 別墅均價 連城新苑 74 93 9839 幸福小鎮(zhèn) 47 626 311 8311 12459 綠地崴廉公寓 7606 10101 仁恒家園 155 225 10998（毛坯） 高橋荷蘭新城 61 74 105984 150150競爭產(chǎn)品： 仁恒家園三房、四房，高橋新城疊加別墅 本產(chǎn)品競爭力： 花園洋房低密度形態(tài)、地下室等附送空間、精裝修、較少費用、金地品牌 仁恒家園客源：近海系、本土系為主，部分少成系 對近海系有得天獨厚的優(yōu)勢 高橋新城別墅客源：本土系為主 本項目 150遠海系： 歐美背景的海外人士，公寓 400萬、別墅 500萬 渡新系： 新上海人過度型，購房總價 40力購買 神龍系： 頂層購房人士，公寓 600萬、別墅 1200萬 近海系： 日韓、東南亞、港臺人士，公寓 300萬、別墅 450萬 本土系： 三代居住于同一區(qū)域，公寓 250萬、別墅 350萬 白二系： 白領二次置業(yè)，公寓 150萬左右、別墅很少購買 少成系： 年輕私營業(yè)主專業(yè)人士，公寓 200萬、別墅 300萬 白一系： 白領首次置業(yè)，購房總價 70、 80萬， 無力購買 目標客源 106在售樓盤 一房 兩房 三房 其它 7月均價 別墅均價 連城新苑 74 93 9839 幸福小鎮(zhèn) 47 626 311 8311 12459 綠地崴廉公寓 7606 10101 仁恒家園 155 225 10998（毛坯） 高橋荷蘭新城 61 74 105984 106競爭產(chǎn)品： 綠地崴廉公寓三房，高橋新城疊加別墅 本產(chǎn)品競爭力： 花園洋房 /高層 間實用多變、精裝修、風格現(xiàn)代前衛(wèi)、金地品牌 綠地崴廉公寓客源：白二系為主，部分少成系 高橋新城別墅客源：本土系為主 遠海系： 歐美背景的海外人士，公寓 400萬、別墅 500萬 渡新系： 新上海人過度型，購房總價 40力購買 神龍系： 頂層購房人士，公寓 600萬、別墅 1200萬 近海系： 日韓、東南亞、港臺人士，公寓 300萬、別墅 450萬 本土系： 三代居住于同一區(qū)域，公寓 250萬、別墅 350萬 白二系： 白領二次置業(yè)，公寓 150萬左右、別墅很少購買 少成系： 年輕私營業(yè)主專業(yè)人士，公寓 200萬、別墅 300萬 白一系： 白領首次置業(yè)，購房總價 70、 80萬， 無力購買 106目標客源 61在售樓盤 一房 兩房 三房 其它 7月均價 別墅均價 連城新苑 74 93 9839 幸福小鎮(zhèn) 47 626 311 8311 12459 綠地崴廉公寓 7606 10101 仁恒家園 155 225 10998（毛坯） 高橋荷蘭新城 61 74 105984 61競爭產(chǎn)品： 連城新苑、幸福小鎮(zhèn)、綠地崴廉公寓、高橋新城的普通公寓產(chǎn)品 本產(chǎn)品競爭力： 小高層附送面積多、空間多變、精裝修、風格現(xiàn)代前衛(wèi)、金地品牌 客源：以白一系、白二系為主 遠海系： 歐美背景的海外人士，公寓 400萬、別墅 500萬 渡新系： 新上海人過度型，購房總價 40力購買 神龍系： 頂層購房人士，公寓 600萬、別墅 1200萬 近海系： 日韓、東南亞、港臺人士，公寓 300萬、別墅 450萬 本土系： 三代居住于同一區(qū)域，公寓 250萬、別墅 350萬 白二系： 白領二次置業(yè)，公寓 150萬左右、別墅很少購買 少成系： 年輕私營業(yè)主專業(yè)人士，公寓 200萬、別墅 300萬 白一系： 白領首次置業(yè)，購房總價 70、 80萬， 無力購買 61目標客源 產(chǎn)品對應主力人群定位 戶型 總價 主力人群 花園洋房大戶型 150本土系 花園洋房小戶型 116萬 白二系 高 06萬 白二系 小高層兩房 94白一系 小高層一房 61白一系 誰購買本項目？ 我們的客源在哪里？ 我們的客源究竟什么樣？ 交通動線導入客源 金橋 高行 五角場 中環(huán)線 外環(huán)線 內(nèi)環(huán)線 外高橋 陸家嘴 張江 五角場城市副中心 金橋出口加工區(qū) 外高橋港區(qū) 張江高科技園區(qū) 小陸家嘴金融區(qū) 客源行業(yè)特征 產(chǎn)業(yè)區(qū)域 主導產(chǎn)業(yè) 主要年齡層次 陸家嘴 金融、貿(mào)易、商業(yè) 30外高橋 國際貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè) 25金橋 轎車及零部件、微電子、現(xiàn)代通訊、新一代家電、 機電一體化、生物醫(yī)藥 25張江 生物醫(yī)藥、集成電路、軟件 30五角場 貿(mào)易、咨詢、服務業(yè)、教育、商業(yè) 25特征 以催生大量白領人群的智力型行業(yè)居多 25項目總價段劃分 戶型 面積 毛坯均價 總價 花園洋房大戶型 1153000 150花園洋房小戶型 89 13000 106高 2000 小高層兩房 851000 94小高層一房 551000 61客源購買力分析 稅后年收入 稅后月收入 月還款（月收入40%， 30年） 總價承受力 首付（ 3成） 客源置業(yè)次數(shù) 5400016003711一次置業(yè) 10800032007522一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔 稅后年收入 稅后月收入 月還款（月收入30%， 30年） 總價承受力 首付（ 3成） 客源特征 2016000480011334二次置業(yè)為主，一次置業(yè)為輔 2520000600014242二次置業(yè)為主 3025000750017753二次置業(yè)為主 504100012300290 450萬 87二次置業(yè)為主 80萬以上 67000元以上 20000元以上 450萬以上 135萬以上 二次置業(yè)以上 目標客源 客源屬性分析 產(chǎn)業(yè)區(qū)域 主導產(chǎn)業(yè) 主要年 齡層次 普通職工平均 收入 中級管理 人員收入 高級管理 人員收入 陸家嘴 金融、貿(mào)易、商業(yè) 3062050萬以上 外高橋 國際貿(mào)易、制造業(yè)、物流業(yè) 2551230萬以上 金橋 轎車及零部件、微電子、現(xiàn)代通訊、新一代家電、機電一體化、生物醫(yī)藥 2551230萬以上 張江 生物醫(yī)藥、集成電路、軟件 301230萬以上 五角場 貿(mào)易、咨詢、服務業(yè)、教育、商 業(yè) 2551230萬以上 特征 以催生大量白領人群的智力型行 業(yè)居多 25一次置業(yè) 一次置業(yè)居多，部分二次置業(yè)者 二次置業(yè)為主 客源地圖 中環(huán)線 外環(huán)線 內(nèi)環(huán)線 外高橋保稅區(qū) 25 高行鎮(zhèn) 5 金橋出口 加工區(qū) 20 五角場商圈 5 陸家嘴及紫竹園區(qū) 5 張江高科 5 北外灘商務區(qū) 5 高橋鎮(zhèn) 10 高東鎮(zhèn) 5 楊浦高新產(chǎn)業(yè)區(qū) 5 浦東軟件園 5 東溝 5 誰購買本項目？ 我們的客源在哪里？ 我們的客源究竟什么樣？ 目標客層劃分 遠海系： 歐美背景的海外人士，公寓 400萬、別墅 500萬 渡新系： 新上海人過度型，購房總價 40力購買 神龍系： 頂層購房人士，公寓 600萬、別墅 1200萬 近海系： 日韓、東南亞、港臺人士，公寓 300萬、別墅 450萬 本土系： 三代居住于同一區(qū)域，公寓 250萬、別墅 350萬 白二系： 白領二次置業(yè)，公寓 150萬左右、別墅很少購買 少成系： 年輕私營業(yè)主專業(yè)人士，公寓 200萬、別墅 300萬 白一系： 白領首次置業(yè)，購房總價 70、 80萬， 無力購買 對本項目可能的客戶群進行逐個掃描 客群掃描 本土系 購房特征： 注重生活區(qū)域，本地化； 硬件上， 看重房型的實用性，需要的面積比較 大，房間比較多 軟件上， 對品牌的關注不高，看重小區(qū)有美觀 的感覺，注重生活的舒適性 對政策敏感度高 典型樓盤： 高橋新城、仁恒家園 主要居住區(qū)域： 高行鎮(zhèn)，高橋鎮(zhèn)、東溝等本地客源 業(yè)主特征： 本土多金人士， 40歲以上，三口之家或三代同堂 私營業(yè)主、政府官員 典型特征：傳統(tǒng)觀念，希望居住密度低，強調(diào)舒適性 外環(huán)線 高行鎮(zhèn) 5 高橋鎮(zhèn) 10 高東鎮(zhèn) 5 東溝 5 客戶假想： 三代同堂。之前居住于高行當?shù)亍?家庭結構：二位老人，一對中年夫婦，一個 10歲左右上小學的男孩。 二位老人：均退休在家，享受天倫之樂。爺爺喜歡找老鄰居喝茶下棋，奶奶則愿意呆在家里養(yǎng)花種草，較多時間放在家事處理和照顧孩子上。 男主人：公務員。穩(wěn)重勤奮，責任感強。最大的嗜好是和兒子看球賽，有空時還會帶兒子實地比上一場。 女主人：當?shù)匦W的語文教師。性格溫和重視家庭觀念。平時會花更多時間在兒子的教育上，注重對于孩子全面的培養(yǎng)。 男孩：調(diào)皮好動，不過學習成績良好。對于戶外體育運動尤為感興趣，最希望養(yǎng)一只大狗。 客群掃描 少成系 購房特征： 購房理性，比較看重實惠，性價比要求最高； 硬件上， 看重房型設計的合理性，有屬于自己的天地，要求有贈送的地下室、花園和露臺等高附加值。 軟件上， 看重大開發(fā)商品牌。但無 品牌忠誠度 典型樓盤： 仁恒家園、金橋瑞仕花園 主要居住區(qū)域： 比較分散，一般內(nèi)環(huán)附近公寓，外環(huán) 外經(jīng)濟型別墅 業(yè)主特征： 30營業(yè)主、專業(yè)人士 三口之家較多，三代同堂也很普遍， 典型特征： 最有自信心人群， 自以為離成功一步之遙 中環(huán)線 五角場商圈 5 陸家嘴及紫竹園區(qū) 5 張江高科 5 北外灘商務區(qū) 5 楊浦高新產(chǎn)業(yè)區(qū) 5 浦東軟件園 5 客戶假想： 一對中年夫婦以及正在上小學的兒子。 男主人：私營業(yè)主。精明能干、事業(yè)上已取得一定成績，是個極為自信的高學歷精英人士。認真嚴謹?shù)膽B(tài)度不但是在事業(yè)上，也體現(xiàn)在生活中，事無具小均親力親為。對于生活品質(zhì)的追求，不喜歡表面的虛華，更注重內(nèi)在的功能與價值。 女主人：公務員。較多時間都以家庭為重，同時擁有自己的個人喜好，舞蹈、瑜伽是一直以來堅持的愛好，希望能擁有屬于自己的私人空間。努力營造一個溫馨浪漫的居家氛圍。 兒子：比同齡孩子顯得更為懂事成熟的小男孩。對于一些富有創(chuàng)造性及想象力的事物頗為感興趣。 客群掃描 白二系 購房特征： 購房是面子工程，看重地段和口碑，地段要有便利性和升值潛力，對學校等配套要求較高； 硬件上，需要大一點的房型，外立面要豪華美觀，園林綠化好，會所 漂亮 ，但不一定使用，大堂氣派，可接受精裝修； 兩房到三房，有創(chuàng)意的房子 軟件上，看重開發(fā)商品牌和樓盤的名氣與口碑。 典型樓盤： 證大家園，綠地崴廉 主要居住區(qū)域： 比較分散，一般內(nèi)中環(huán)之間 業(yè)主特征： 35司的中層 三口之家居多，工作繁忙，壓力大 典型特征：面子 +需求，樓盤知名度和氣派最重要 中環(huán)線 外高橋保稅區(qū) 25 金橋出口 加工區(qū) 20 張江高科 5 楊浦高新產(chǎn)業(yè)區(qū) 5 浦東軟件園 5 客戶假想： 一對中年夫婦，一個正在上中學的女兒。 一家人工作、上學的區(qū)域均在陸家嘴。 男主人：某貿(mào)易公司經(jīng)理。工作繁忙，交際應酬多，很少時間照顧家庭。因而空閑時盡量陪伴妻女，享受溫馨家庭時光。 女主人：某外企人事主管。講究生活的情趣、愛好廣泛，參與許多社交團體如國標舞蹈、茶座、美容課程等，同時還進行進修學習，有許多擁有共同喜好的朋友。周末有時會邀請自己及丈夫的朋友舉辦小 女兒：性格活潑，平時寄宿在學校。與母親一樣有著廣泛的愛好，將來希望做一名女外交官，因此父母也經(jīng)常帶她參加一些公共活動，鍛煉她的口才與溝通能力。 客群掃描 白一系 購房特征： 單價高些沒有關系，面積要小，總價要低，地段遠些沒關系，但要有大賣場和公交、軌道 硬件上， 環(huán)境好，喜歡水景，會所功能豐富，對游泳池、藍球場等運動設施有強烈要求，可接受精裝修；二房為主 軟件上， 看重開發(fā)商品牌和社區(qū)的名氣，喜歡大社區(qū)，喜歡社區(qū)有活力，鄰里有文化，樂活。 典型樓盤： 綠地崴廉 、幸福小鎮(zhèn) 主要居住區(qū)域： 比較分散，中外環(huán)之間，特別是軌道附近 業(yè)主特征： 25口之家或孩子年齡較小的三口之家 年輕、有活力，婚房占很大比例，工作積極向上 典型特征：希望面面俱到（均好），格外關注交通 中環(huán)線 外高橋保稅區(qū) 25 金橋出口 加工區(qū) 20 張江高科 5 楊浦高新產(chǎn)業(yè)區(qū) 5 浦東軟件園 5 客戶假想： 新婚不久的年輕白領夫婦 男主人：某外資企業(yè)從事采購工作。具有十分強烈的事業(yè)心，對于未來有著清晰的努力目標。平時喜歡上網(wǎng)或看書，且范圍廣泛；偏愛英文歌曲；周末時會與妻子吃飯看電影，保持戀愛時的浪漫與甜蜜。 女主人：與男主人同公司。平時喜歡按自己的喜好布置新家，追求潔凈舒適的居家氛圍，空閑下來會在家里喝喝茶翻閱時尚雜志，或去健身中心練瑜伽和美容。 項目主力客源以較為年輕的白一，白二系為主，收入較高，追求現(xiàn)代、前衛(wèi)、時尚的生活方式，樂于品味個性化和創(chuàng)新，追求前沿的居住模式，這也恰好契合了本項目的產(chǎn)品氣質(zhì)，是目標市場上最優(yōu)質(zhì)最獨特的客源圈層。 另一部分客源為區(qū)域內(nèi)的本土系及事業(yè)有成的少成系，其購房目的以改善型為主，希望提升生活品質(zhì)，向往更優(yōu)質(zhì)，更高品質(zhì)的生活方式。 概述 本項目 主力客源 日常出行的 交通工具 主要 信息來源 最常 閱讀報紙 消費 生活習慣 啟發(fā) 白一， 白二系 地鐵 /輕軌 公交 /出租 網(wǎng)絡