1 “北京歡樂谷”項目提案 2 北京歡樂谷 推廣策略 競品的 成功 北京娛樂消費市場狀況分析 目 錄 公關(guān)活動與 促銷建議 媒介建議 3 北京歡樂谷 推廣策略 競品的 成功 北京娛樂消費市場狀況分析 公關(guān)活動與 促銷建議 媒介建議 4 北京市主題公園市場狀況分析 5 北京市主題公園現(xiàn)狀 大都虧損 北京市審計局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京的主題公園多達 35處，由于普遍投資規(guī)模小、品位低，除 世界公園、石景山游樂園 已收回原始投資外，大部分處于虧損狀態(tài)。 初級階段 目前北京主題公園的發(fā)展仍處于一個初級階段，存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、粗制濫造導(dǎo)致景點 價格與價值不符 、缺乏新穎的創(chuàng)意和主題、旅游產(chǎn)業(yè)組織作用有限、重復(fù)性建設(shè)嚴重等問題。 缺乏精品 北京市現(xiàn)有的主題公園中，規(guī)模大、檔次高、主題鮮明、功能豐富的精品少之又少，缺乏能夠同時滿足人們觀光與娛樂休閑需求的場所。 目標人群不理想 現(xiàn)有項目對于 高收入的人群 的吸引力較低，也是造成贏利狀況不理想的重要原因之一。 6 國內(nèi)主題公園虧損的主要原因是： 游樂項目缺乏吸引力 大多數(shù)游樂園游樂硬件設(shè)備 陳舊、趣味性差 贏利手段單一 80%主題公園依靠 門票的收入 支撐，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈 缺乏規(guī)模效益 國內(nèi)大多數(shù)的主題公園 規(guī)模較小 ，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟效益 項目雷同 盲目開發(fā)，重復(fù)建設(shè)，形成惡性競爭 跟風(fēng)嚴重 缺乏市場分析和定位，立項開發(fā)一窩蜂而起 定位不明確 定位不明確，主題單一，沒有鮮明的個性，缺乏競爭力 7 北京 市場潛力分析 首都的優(yōu)勢 作為首都， 各種會議、培訓(xùn)、夏令營、演出、交流等活動非常之多 ，這給主題公園的發(fā)展提供了許多機遇和空間 消費能力高 北京是大城市中收入和消費水平最高的城市之一 。 而且由于北方人的性格，在人均消費水平上偏高。 提供高質(zhì)量的、新穎的娛樂休閑活動形式的大型主題公園，在北京存在著巨大需求 區(qū)域經(jīng)濟中心 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平影響游客的消費能力， 北京地處首都經(jīng)濟圈的核心，周邊省市經(jīng)濟發(fā)展較為成熟， 孕育著巨大的市場潛力 奧運商機 2008年奧運會商機， 將會吸引眾多國內(nèi)外游客的到來北京 上述因素表明，提供國際水準、新穎、現(xiàn)代化的大型主題公園，在北京存在著巨大的需求 8 北京歡樂谷 推廣策略 北京娛樂消費市場狀況分析 公關(guān)活動與 促銷建議 媒介建議 競品的 成功 9 嘉 年 華 啟 示 錄 10 品牌內(nèi)涵 嘉年華販賣的不是游戲， 不是毛絨玩具， 不是食品飲料， 而是一種狂歡的娛樂精神！ 天時地利 選經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、 人流最多的季節(jié) 宣傳手段 宣傳手段 宣傳周期 虛擬模式 設(shè)備虛擬 員工虛擬 場地虛擬 盈利方式 時間短、門檻低、 代幣消費、 氛圍營造、 軟游戲、品牌合作 環(huán)球嘉年華市場運營模式分析 11 品牌內(nèi)涵 嘉年華販賣的不是游戲，不是毛絨玩具，不是食品飲料，而是一種狂歡的娛樂精神！ 世界一流的先進設(shè)備，帶來最刺激的感官享受。 氣氛的營造：快樂的、刺激的、喧鬧的、色彩斑斕的 空間不大，但靈活性、緊湊性很大，狂歡熱鬧的氣氛得到迅速蔓延 燈光、音樂、現(xiàn)場布景、獎品擺放、美食攤位、免費表演、工作人員不斷的歡呼以及游客的尖叫等等，無不營造著狂歡的氛圍 每個工作人員不光為游客開動機器，更要激活人們身上所有狂歡的細胞和神經(jīng)！ 在這里，游客盡情的享受刺激，盲目的沖動購買，發(fā)泄、釋放，淋漓盡致。這便是狂歡的意思所在！ 販賣狂歡的娛樂精神 12 嘉年華的到來 激活了 沉悶的游樂市場， 把一個 有活力的市場留給了本地游樂園 ！ 結(jié) 論 13 對“北京歡樂谷”的啟示 充滿機會和潛力的市場基礎(chǔ) 對主題公園一類的項目，消費者充滿興趣，卻沒有機會釋放 “主題”是游樂園的精神和獨特賣點 擁有故事和背景的游樂園也擁有獨特的魅力 游樂園是一個價值鏈的綜合體系 門票只是收入之一，充分發(fā)展其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造長期的、持續(xù)的贏利 軟、硬件同步發(fā)展，同樣值得重視 硬件設(shè)備是吸引消費者嘗試的最重要因素 而軟件設(shè)施是影響重復(fù)消費的關(guān)鍵因素 14 宣傳手段 宣傳手段 立體攻勢 ：綜合運用報紙、廣播、電視等大眾媒體進行宣傳，并輔以大量的戶外廣告 軟硬結(jié)合： 利用傳統(tǒng)硬廣告的同時，與當?shù)刂襟w保持密切聯(lián)系，利用新聞報道的形式增加曝光率，充分進行軟性報道 同時，與知名品牌合作，進行 聯(lián)合促銷 宣傳周期 基本 提前 3個月開始 宣傳攻勢，一直持續(xù)到活動結(jié)束 開業(yè)前宣傳力度達到最高峰 充分而巧妙的宣傳 15 北京娛樂消費市場狀況分析 公關(guān)活動與 促銷建議 媒介建議 競品的 成功 北京歡樂谷 推廣策略 16 消費者分析 數(shù)據(jù)來源： 004 (17 北京消費者相關(guān)數(shù)據(jù) 02040608015 0 0 以下3000 0 0 以上各年齡段收入狀況 各年齡段教育狀況 0 20 40 60 80 10015 歲以上本科以上大學(xué)高中以下耐用品的擁有狀況 25教育程度也最高 各年齡段受教育狀況 18 北京消費者相關(guān)數(shù)據(jù) 0102030405060訪親探友 去游樂園逛街/購物去公園 看電影咖啡廳/酒吧不參加15 歲以上0%20%40%60%80%100%155555各年齡段假期休閑方式 05101520253035401 5- 24 歲2 5- 34 歲3 5- 44 歲4 5- 54 歲5 5- 64 歲6 5歲以上有攝象機有照相機有汽車各年齡段擁有 娛樂相關(guān)物品比例 15 24歲年齡段娛樂消費最積極 游樂園、影院、酒吧消費者 1524歲比例最大，反映出他們愛玩的天性 25 34歲年齡段娛樂消費支出最多 月消費 1000元以上的在 1534歲段比例最高，蘊示著這一群體的強大消費力 25 34歲年齡段擁有與娛樂相關(guān)物品的比例最高 印證這段人群娛樂 消費最積極 并且 消費能力最強 19 目標對象的描述 12初中學(xué)生 人生觀與世界觀初步形成，開始追逐時髦、新鮮，也逐漸開始和同學(xué)一起外出游玩，購買旅游消費品的支出會逐漸減少，玩耍的項目消費會逐漸增多。 15高中和大學(xué)生 人生觀基本確立，追求獨立、追逐時尚、喜愛充滿歡樂的游樂場所，也喜歡嘗試新鮮事務(wù)例如卡拉 游、網(wǎng)絡(luò)、游樂園。 22職業(yè)青年 單身人士居多，充滿自信，很多是 “ 新貧一組 ” ，沒有很多存款，但不會辜負青春大好時光，愛玩，對有特色、有吸引力的游樂園情有獨鐘，例如 這段人群非常有吸引力。 28 45歲 成熟職業(yè)人士 工作壓力大 ， 生活節(jié)奏快 ， 同樣需要一個可以盡情歡樂的釋放場所 。 其中涵蓋一部分孩子家長 （ 3口之家 ） 的家庭消費群 。 5兒童，幼兒園大班，學(xué)前班以及小學(xué)階段 這個階段兒童，會要求家長帶領(lǐng)外出游玩?？梢宰笥壹议L對游玩地點的選擇。家長通常不會拒絕孩子的要求，消費力比較強。 個體消費群 家庭消費群 20 意見領(lǐng)袖 5 12歲 12 15歲 15 22歲 22 28歲 28 45歲 娛樂消費意識最強 同時消費能力最強 初中生追求成熟 獨立的模仿對象 而立之年人群標 榜年輕參照的對象 所以，這段人群成為我們的意見領(lǐng)袖和最核心的目標人群！ 21 目標人群對游樂園的期望 硬件方面 1. 世界一流的 游樂設(shè)施 ，驚險刺激、與眾不同的游樂項目 2. 位于市區(qū)， 交通方便 ，隨時都可以去 3. 營業(yè)時間 更人性化，夜間燈火霓虹，感覺更有魅力 4. 游樂、餐廳、咖啡冷飲店、甚至電影院等 一應(yīng)俱全的 感方面 1. 故事開始的地方 2. 時髦的游樂場里發(fā)生的故事，是組成都市生活不可或缺的一部分 3. 去游樂場是族群的嗜好，時髦的標志，沒去過將會被視為落伍 ,和星巴克、麥當勞一樣成為時尚都市生活的一個符號 4. 感受到不落痕跡、但無處不在的關(guān)心和照顧 22 世界一流的娛樂設(shè)備 驚險刺激的游樂項目 華僑城集團雄厚資金支撐 深圳主題公園群落的成功經(jīng)驗 85綠化率的生態(tài)主題游樂園 便捷的交通，靠近市中心 北京歡樂谷 缺乏知名度 北京眾多的世界級人文、自然遺產(chǎn)對外地游客的分流 冬季寒冷的氣候 國外的主題公園（環(huán)球影城 /迪斯尼）等虎視眈眈 嘉年華這樣的流動游樂狂歡項目帶來的沖擊 項目成功后，紛紛的效仿 尚無有力對手： 中華民族園等是“ 有園無樂 ” ，且缺乏表演及相應(yīng)的娛樂、餐飲、休閑設(shè)施 市場份額龐大： 北京市各類居住人口達到 2000萬，私人度假、會議、培訓(xùn)、夏令營等訪京游客數(shù)字龐大。 “ 休閑娛樂業(yè)房地產(chǎn)互動發(fā)展 ” 的模式，在北京也尚無先例 S W O T 23 傳播的機會點： 目標人群的特點： 充滿了能量 需要尋求 不落俗套的歡樂方式 喜愛新奇、有趣、好玩的娛樂方式 北京歡樂谷特點恰好滿足了他們對游樂場的最大期待 “ 歡樂谷 ” 顧名思義， “ 歡樂 ” 成為傳播主體 我們可以詮釋不落俗套的歡樂 新奇、有趣、好玩的娛樂方式才能夠重復(fù)吸引他們 支持點： 游樂設(shè)備的先進性、刺激性，充滿吸引力 設(shè)備單體造價在國內(nèi)同類產(chǎn)品中最高 24 傳播的核心理念 新奇、有趣、好玩兒 25 品牌定位和品牌目標 品牌定位 一個詮釋歡樂的場所 ， 在這里沒有固定的答案 ，而每個人對歡樂都有著各自的表達 。 品牌目標 意欲成為北京旅游休閑產(chǎn)業(yè)全面升級的時代標志。 26 給母、子品牌互動強有力的理由 互動的 必要性 互動的 重要性 “華僑城 ” 的品牌建設(shè)在北京還處于初級階段，首要工作就是整合現(xiàn)有的子品牌資源， 以子品牌帶動母品牌，為企業(yè)的發(fā)展奠定一個好的基礎(chǔ)。 在消費者心目中， 母品牌能為子品牌提供可信賴的有利證據(jù) 。 子品牌上市是企業(yè)提升母品牌形象最為有利的契機，子品牌本身所具備的物質(zhì)、精神內(nèi)核可以大大豐富、 飽滿母品牌思想 。 同時母品牌本身長期經(jīng)營形成的博大深厚的品牌資產(chǎn)又反過來可以 支持子品牌 ，為子品牌成功上市提供強大的精神動力。 “華僑城 ” 決不僅僅在北京只開發(fā) “ 北京歡樂谷 ” 游樂場項目，還有 “ 華僑 城 ” 品牌的地產(chǎn)項目，必須建立北京歡樂谷品牌和華僑城品牌之間的聯(lián)系。 給消費者以 一脈相承，值得信賴 的依據(jù)。 27 子品牌推廣與母品牌傳播的差異 推廣方式不同 新產(chǎn)品（子品牌）推廣往往具有直接的銷售目標，表現(xiàn)為急風(fēng)暴雨式的銳利性； 母品牌推廣往往體現(xiàn)企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略思考，表現(xiàn)為長期性、漸進性、潛移默化性。 推廣調(diào)性不同 新產(chǎn)品（子品牌）推廣為了使消費者獲得迅速、及時的感性認知，常常會采用強沖擊力廣告，促成首次消費；而母品牌傳播卻以穩(wěn)重的一貫性展現(xiàn)品牌厚重的文化魅力。 互動的必要性 因此，新產(chǎn)品（子品牌）推廣與母品牌傳播在形式上的有效嫁接十分重要。 一般采取 保護核心價值 、 強化形式創(chuàng)新 、 分階段傳遞產(chǎn)品屬性 的策略性舉措形成新產(chǎn)品與母品牌目標的有效統(tǒng)一。 28 華僑城 深圳歡樂谷 北京歡樂谷 華僑城 作為母品牌， 擁有雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗 深圳歡樂谷 以深圳歡樂谷的知名度和好感度為北京的消費者帶來信心 北京歡樂谷 借鑒深圳歡樂谷的成功經(jīng)驗，在北京延續(xù)深圳的歡樂 華僑城在北京又開了一家 充滿歡樂的主題樂園 有知名度， 但整個項目略顯陳舊 更新、更好玩、 更歡樂！ 持統(tǒng)一性，以不同的顏色區(qū)分，以系列感表現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的特性。 29 北京歡樂谷對于朝陽 華僑城的支持 房地產(chǎn)的熱點： “純居住” 所有的一切都是為了居住的舒適和安逸而設(shè)臵的 消費者心目中，最理想的住宅周圍的主題公園應(yīng)為“生態(tài)型”，“環(huán)境、空氣、休閑、鍛煉”是影響購買時的重要因素。 歡樂谷作為房地產(chǎn)項目配套設(shè)施的優(yōu)勢： 大氧吧 綠化率將達到 85%以上 全園綠化及水面占地面積不小于 95% 配套設(shè)施 購物、餐飲、健身、娛樂、休閑以及其他配套設(shè)施一應(yīng)俱全 30 品牌建設(shè)要分步驟進行 原因： 我們不能指望在一個廣告里解決所有的問題 品牌的建設(shè)和積累是一個有計劃、有步驟的過程， 所以，“北京歡樂谷”品牌 的建設(shè)也不可能一揮而就，需要有一個縝密的過程，需要有取舍，要有節(jié)奏。 不同階段重點宣傳產(chǎn)品不同的利益點，更容易給消費者留下深刻印象，讓驚 喜不斷涌現(xiàn)，總有吸引人之處。 步驟： 歡樂谷上市期的首要任務(wù)是吸引目標人群首次光顧，因此一定要把這個消息 強勢地傳遞出去。 在初步建立知名度之后，進一步揭開歡樂谷的各項特色 ,樹立品牌形象。 以歡樂谷的優(yōu)勢來輔助房地產(chǎn)的銷售。 母子品牌互動、與房地產(chǎn)項目的互動分步驟： 31 子母品牌互動推廣的步驟 階段一： 以華僑城作為背景， 宣傳北京歡樂谷 階段二： 著力宣傳歡樂谷 本身的特色 階段三： 以歡樂谷的知名度和 優(yōu)勢回饋房地產(chǎn) 32 游樂園 開業(yè)前的 告知宣傳 階段 階段一宣傳策略： 主打概念 : 北京 最新奇、最好玩、最歡樂 的游樂場 s 我們來詮釋歡樂 接擊中目標人群的要害。 刺激他們產(chǎn)生 強烈渴望和期盼 ，進而產(chǎn)生初次 消費（ 3 2. 在接近開業(yè)時，加入對七大主題區(qū)故事性的宣 傳，賦予 “ 好玩 ” 這個概念更豐富的內(nèi)涵，也給 予消費者更真實的具像感受。 時間段： 2006年 3月 - 2006年 4月 33 階段二宣傳策略： 主打概念 : 主題 +特色 的概念 7大主題與多種特色綜合宣傳 1. 此階段廣告要具體宣傳各大主題的特色、風(fēng)情以及 與之相關(guān)的背景故事和文化 2. 與 7大主題及綠色生態(tài)相對應(yīng)的系列廣告為重點 3. 第一階段是創(chuàng)造知名度，而第二階段則側(cè)重創(chuàng)造 美譽度，建立品牌形象和個性 4. 通過公關(guān)和軟文等形式的宣傳，逐漸為 “ 北京歡樂谷 ” 與 “ 朝陽 房地產(chǎn)項目今后結(jié)合埋下伏筆 時間段： 2006年 5月開業(yè) 2月 主題 +特色 游樂園 開業(yè)后的 建立品牌形象 的宣傳 34 階段二 主題故事 宣傳 之主打 5月：香格里拉 五月是香格里拉最美的季 節(jié) 主題：尋覓都市里的“世外桃源” 6蟻王國 兒童節(jié)和暑假 ，為小朋友量身打造 主題：娃娃看世界 8特蘭帝斯 /失落的瑪雅 神秘的傳說永遠令年輕人神往 主題：跨越時光，探索神秘之旅 10月：峽灣森林 最美的季節(jié) ， 帶來北歐的迷人風(fēng)情 主題：童話家園 11月：愛琴海 在深秋感受陽光和自然的魅力 主題：回到希臘神話的故鄉(xiāng) 12月：雨林天堂 在寒冬享受熱帶情趣 主題：冬天里的夏天 35 階段二 各種特色 宣傳 之主打 家人般的體貼（服務(wù) ) 世界集萃大型表演 給你的比你想要得更多（齊全的配套設(shè)施） 合家歡樂趣多多（老少皆益的娛樂方式） 夢開始的地方（夢幻浪漫的氛圍） 36 階段三宣傳策略： 主打概念 : 綠色生態(tài) 概念 1. 此階段廣告要著重宣傳 “ 北京歡樂谷 ” 85的森林覆蓋率 2. 強調(diào) “ 北京歡樂谷 ” 動靜皆宜的特點 3. 為華僑城地產(chǎn)造勢，鋪墊 4. 此時 “ 北京歡樂谷 ” 品牌在北京已經(jīng)家喻戶曉， 通過廣告、公關(guān)和軟文等形式的宣傳，將 “ 北京歡樂谷 ” 良好的品牌形象轉(zhuǎn)移為對其母 品牌 “ 華僑城 ” 的良好印象 。 時間段： 2007年 1月 月 生態(tài) 主題 游樂園 與 朝陽 華僑城的配合 階段 37 北京歡樂谷對于朝陽 華僑城的支持的宣傳主題 歡樂谷是 朝陽 華僑城 的后花園 它提供的是 歡樂 ，它帶來的是 一片都市里難得一見的 綠色森林 一座充滿了自然之趣的 生態(tài)樂園 一個家門口的 休閑、娛樂、鍛煉 的好地方 歡樂就在你家中 一應(yīng)俱全的 配套設(shè)施 38 北京娛樂消費市場狀況分析 媒介建議 競品的 成功 北京歡樂谷 推廣策略 公關(guān)活動與 促銷建議 39 推廣策略 以軟性宣傳搭建長期宣傳的平臺 活動與節(jié)日假期緊密聯(lián)系 公關(guān)活動與促銷活動相結(jié)合 40 活動分類 前期貯備 節(jié)目合作 新聞發(fā)布會 慈善公益活動 節(jié)日推廣 長假推廣 歡樂周末 情人節(jié) 圣誕 新年 校園平臺 校園推廣 暑假推廣 冬季促銷建議 圣誕活動 新年活動 寒假推廣 情人節(jié)推廣 41 前期貯備： 節(jié)目合作 電視 (2006年 1月起 ) 與北京臺的綜合或娛樂頻道合作： 制作有現(xiàn)場觀眾參與的互動娛樂節(jié)目“北京歡樂谷” 與動畫片頻道聯(lián)合： 制作 介紹主題園區(qū)背景故事的專輯 ，并同時播放有關(guān)的動畫片 廣播 (2006年 1月起 ) 與北京電臺的流行音樂節(jié)目合作，冠名或贊助播出 北京歡樂谷的介紹，熱線電話 有獎問答 的形式； 在節(jié)目中設(shè)立 “歡樂你我他”點歌熱線 ； 在節(jié)目中以接聽聽眾來電及閱讀來信的 互動方式與聽眾討論 “在不同人心目中對于歡樂的理解，同時穿插音樂節(jié)目； 主題：“ 歡樂你我他 ” 配合“ s 主題展開話題 42 前期貯備： 專欄合作 平面（報紙 /雜志） (2006年 1月起 5月中 ) 軟性報道：在大眾類的報紙上以 新聞的形式連續(xù)報道“ 北京歡樂谷”的工程進展情況 以“歡樂”作為主題，在雜志及報紙開辟專欄，開展 征文活動 針對少年兒童：最喜歡的童話人物、最歡樂的一天、最快樂的事等 針對青年：回歸童年、兒時夢想、你心目中的歡樂是什么等 在娛樂性的報紙上設(shè)立“名人歡樂 ，刊登連續(xù)的名人專訪 網(wǎng)絡(luò) (2006年 1月起 5月中 ) 網(wǎng)絡(luò)征文及照片征集 以“ 歡樂一刻、精彩一刻 ”作為主題，開展征文及照片征集活動，要求消費者以照片配以文字描述的形式參加； 43 前期貯備：新聞發(fā)布會 執(zhí)行時間 2006年 3月下旬 執(zhí)行方式 新聞發(fā)布會在北京歡樂谷的室內(nèi)項目區(qū)舉行； 邀請政府有關(guān)人員及媒體的記者到場參加，增強新聞報道性； 新聞發(fā)布會發(fā)布開業(yè)消息的同時，還將帶領(lǐng)現(xiàn)場到會的部分人士參觀整個園區(qū)并邀請他們試乘一些先進的游藝項目。 44 執(zhí)行時間 正式開業(yè)的前一星期 活動目的 舉行以 “愛心相伴 歡樂相隨” 為主題的 慈善公益活動 ，加大媒介炒作的力度，進一步樹立起企業(yè)的良好形象。 執(zhí)行方式 邀請部分生活貧困的孩子作為“北京歡樂谷的第一批游客，免費參與 全天的游園活動（包括接送、午餐、游藝項目等），并贈送禮品； 屆時宣布，將每月的 10日定為“同歡日”，會陸續(xù)招待部分兒童免費游園（每月接待 10個孩子）。如：孤兒院的兒童、貧困家庭的孩子、外來務(wù)工人員的子弟等。 前期貯備： 公關(guān)活動 45 執(zhí)行時間 5月 1日及 10月 1日長假期間 活動目的 鑒于北京旅游中心的特殊性，借助黃金周有效的針對旅游人群大力推廣“北京歡樂谷” 。 執(zhí)行方案 路演推廣 在繁華的商業(yè)區(qū)開展路演活動； 根據(jù)北京歡樂谷的實景做成微縮景觀模型，放臵在路演現(xiàn)場； 現(xiàn)場進行有獎互動游戲； 安排卡通人物與觀眾做互動游戲、表演節(jié)目、派發(fā)單頁、贈送禮品等； 現(xiàn)場放臵簡單、有趣的游藝設(shè)備。 節(jié)日推廣： 長假推廣 46 長假促銷 贏取免費門票： 在報紙上刊登介紹各個主題園區(qū)背景故事和游藝特色的文章，并同時提出一些相關(guān)的簡單的問題 消費者可以通過回答問題來參加免費門票或游藝項目游玩券的贏取活動 世界風(fēng)情大游行 世界美食聚會：開設(shè)美食一條街，展現(xiàn)世界各地的美食風(fēng)情 （ 日本、韓國、美國、墨西哥、西班牙、印度等） 節(jié)日推廣： 長假推廣 47 歡樂周末促銷 推出“歡樂周末”各種組合的門票促銷，如 三口之家，買二送一，孩子免票 集體票，買五送一 歡樂抽獎：凡于歡樂周末購買門票的游客，均可參加抽獎活動 方式一：門票上印有刮刮卡，即刮即中，獎品包括，娛樂項目的游玩券、 卡通玩偶、餐飲券等。 方式二：憑票根還能參加第二次幸運抽獎，贏取 碼相機、手機、 節(jié)日推廣： 歡樂周末 48 執(zhí)行時間 2005年 4月 執(zhí)行方案 大學(xué) 與學(xué)校的學(xué)生會聯(lián)合，開展“歡樂一刻”有獎?wù)掌骷顒樱?利用午休時間，在校園開展卡通人免費立拍得活動； 現(xiàn)場派送宣傳單片，贈送卡通小禮品，并收集大學(xué)生電子郵箱地址，以便開業(yè)后及時通知。 中、小學(xué) 利用午休時間，安排卡通小劇場表演； 派送卡通小禮品，收集學(xué)生的聯(lián)絡(luò)方式； 開展卡通人免費立拍得活動； 現(xiàn)場派送宣傳單片。 校園平臺： 歡樂進校園推廣活動 49 執(zhí)行時間 2006年 7月 執(zhí)行方案 聯(lián)合優(yōu)惠券 與北京地區(qū)其他娛樂悠閑場所（如游泳館、卡拉 出聯(lián)合娛樂券，提供優(yōu)惠門票 “歡樂不夜谷” 延長晚間營業(yè)時間，開設(shè)“燈光夜場”，充分開動燈光游藝項目（如摩天輪、旋轉(zhuǎn)木馬等）； 舉辦嘉年華活動，設(shè)立各種軟游戲項目。 音樂熱翻天 原創(chuàng)音樂會 邀請國內(nèi)的原創(chuàng)音樂人，舉辦音樂晚會 同時，邀請各大校園的原創(chuàng)歌手及樂隊登臺表演 音樂尋歡夜 邀請知名 辦百人大 享歡樂時光。 校園平臺： 暑期推廣 50 冬季促銷策略 充分利用各種節(jié)日及假期，激活北京冬季游樂園市場， 變淡季為旺季。 豐富室內(nèi)活動內(nèi)容，增加室外活動可能。 吸引團體消費 51 執(zhí)行時間 2006年 12月 - 2007年 3月 執(zhí)行方案 圣誕狂歡夜 ( 在室內(nèi)場館舉辦圣誕 請知名 場打碟，制造狂歡氣氛； 邀請知名歌手現(xiàn)場表演，同時有幸運抽獎，精彩游戲等節(jié)目； 開啟燈光夜場，充分制造節(jié)日夜晚狂歡的氣氛。 新年倒數(shù) 在室內(nèi)場館設(shè)臵巨型時鐘，在新年接近零點的時候進行倒數(shù)； 邀請知名 場打碟，制造狂歡氣氛，同時有幸運抽獎，精彩游戲等節(jié)目； 開啟燈光夜場，充分制造節(jié)日夜晚狂歡的氣氛。 冬季促銷 52 名稱： 讓音樂溫暖身體 “歡樂谷”大型新年戶外音樂節(jié) 音樂熱力無限 ， 突破季節(jié)局限 ， 打造國內(nèi)最大型戶外搖滾音樂節(jié) 執(zhí)行時間 圣誕 新年 （ 12月 24日 1月 1日 ） 執(zhí)行方案 集結(jié)國內(nèi)頂尖樂隊，并邀請國外知名團體，每晚按不同音樂類型分單元（金屬、朋克、硬搖、爵士、流行、藍調(diào)、電子、嘻哈說唱等）進行現(xiàn)場演出。 新年倒數(shù) 演出周邊場地可配合街舞、極限運動、篝火晚會、自助燒烤、抽獎游戲等各種互動環(huán)節(jié)。 冬季促銷 室外同樣有熱力 53 新年“ 12月中至 1月中 ) 邀請知名歌手在室內(nèi)場館內(nèi)舉辦演唱會、歌迷見面會等活動； 邀請表演團體（如民樂、原創(chuàng)音樂、街舞、極限運動等）在室內(nèi)場館進行表演。 寒假推廣 推出寒假期間憑學(xué)生證半價購門票的活動； 六人同行，買五送一。 . 情人節(jié)推廣 ( 舉辦“美夢成真情人夜”的通宵夜場游園專場； 開啟燈光夜場，制造夢幻氣氛； “尋寶活動”：在不同的主題園區(qū)安排神秘禮物，并在購票的同時附上尋寶圖，制造驚喜。 冬季促銷 室內(nèi)盡顯魅力 54 安全地帶 “歡樂谷”戶外拓展訓(xùn)練營 背景： 英文 原是二戰(zhàn)期間英國海軍用來提高海員野外生存能力的一種軍事訓(xùn)練手段 。 目前在我國大城市中 ， 拓展訓(xùn)練已成為一種頗受社會各界推崇的素質(zhì)教育新時尚 。 形式： 與拓展訓(xùn)練學(xué)?；蚓銟凡亢献?利用 “ 歡樂谷 ” 本身具有的環(huán)境和設(shè)施優(yōu)勢 ， 與北京較大規(guī)模的拓展訓(xùn)練學(xué)?；蚓銟凡亢献?， 舉辦定期的戶外拓展訓(xùn)練營的培訓(xùn)活動 。 地點： 安全性和趣味性的戶外活動 培訓(xùn)內(nèi)容基本在戶外進行 ， 場地訓(xùn)練是利用各種設(shè)施 ， 展開攀登 、 跳躍 、 下降 、 通過等活動 。 “ 歡樂谷 ” 既能保證培訓(xùn)內(nèi)容的完整性 ， 更易被人們接受 。 方式： 學(xué)生拓展 、 家庭拓展 、 情侶拓展 、 商務(wù)拓展 、 年會拓展等 。 在市內(nèi)的中小學(xué)及各大企事業(yè)單位中招收學(xué)員 ， 利用寒假和周末舉辦周期可長可短 、 人數(shù)可多可少 、 形式機動靈活的拓展訓(xùn)練班 。 時間： 每年 12月 次年 3月 （ 學(xué)校和公司的休假旺季 ） 55 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 4 5 6 階段一 階段二 節(jié)目合作 校園推廣 假期 假期 新聞發(fā)布會 慈善公益活動 階段三 戶外拓展訓(xùn)練營 游樂園 主題 +特色 游樂園 生態(tài) 主題 游樂園 開業(yè)前告知 開業(yè)后品牌形象 著力宣傳 不同游樂區(qū)域的主題及各種特色 綠色生態(tài)、動靜相宜 配合朝陽 情人節(jié) 長假 長假 圣誕、新年 歡樂周末 冬季活動 56 北京娛樂消費市場狀況分析 競品的 成功 北京歡樂谷 推廣策略 公關(guān)活動與 促銷建議 媒介建議 57 媒介推廣階段及目的 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 2006 2007 開業(yè)前 （第一階段） “歡樂谷”品牌 知名度提高 開業(yè)后 （第二階段） 開業(yè)后 （第三階段） “歡樂谷”品牌 +產(chǎn)品（主題概念） 鞏固知名度，并進一步提升 對周邊市場（天津，河北）等市場進行“歡樂谷”品牌宣傳推廣 促進對“歡樂谷”歡樂內(nèi)涵的理解 品牌必須依托“消費者利益回報 (產(chǎn)品）”才更有生命力，加強對各月主題的宣傳力度，給目標群強有力的消費理由。 目標群： 5目標群： 15 同時照顧 58目標群： 15以“歡樂谷” 產(chǎn)品（主題概念及活動）強化品牌