C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 流失管理 2 2006年 4月 7日 中國(guó)運(yùn)營(yíng)商離網(wǎng)圖 999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通國(guó)聯(lián)通006年 4月 7日 蝴蝶效應(yīng) 初始條件敏感依賴性 4 2006年 4月 7日 本課目的 分析診斷當(dāng)前的客戶流失情況 1 預(yù)測(cè)客戶流失現(xiàn)象將于何時(shí)、何地及如何出現(xiàn)在市場(chǎng)中 2 創(chuàng)建實(shí)用、及時(shí)、有效的客戶流失應(yīng)對(duì)機(jī)制 3 建立客戶生命周期管理 4 建設(shè)一個(gè)客戶流失管理系統(tǒng)以支持客戶流失管理 5 評(píng)估并實(shí)施有效的流失管理策略 6 5 2006年 4月 7日 演講內(nèi)容 客戶流失類型 流失管理策略 電信市場(chǎng)細(xì)分 電信客戶價(jià)值 客戶生命周期 客戶流失報(bào)告 6 2006年 4月 7日 客戶流失 客戶流失 客戶流失不可避免 客戶流失代價(jià)高昂 技術(shù)日新月異 多變的客戶 管制機(jī)構(gòu) 失去客戶 降低費(fèi)率 重獲成本 競(jìng)爭(zhēng)者 客戶保留成本 計(jì)算與預(yù)算混亂 組織混亂 7 2006年 4月 7日 好事 事 好事 事 如何把客戶流失變成 好事 徹底改變市場(chǎng)地位 徹底改變盈利能力 徹底改變公司文化 和組織結(jié)構(gòu) 客戶流失幫你了解客戶 了解你的客戶是誰(shuí) 了解你的客戶需求是 什么 了解公司下一步計(jì)劃 8 2006年 4月 7日 客戶流失分析主體 客戶流失分析角度 運(yùn)營(yíng)商 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶 通信產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù)或產(chǎn)品 缺乏創(chuàng)新 運(yùn)營(yíng)商服務(wù) 意識(shí)淡薄 價(jià)格、產(chǎn)品和 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 欺詐客戶 客戶的需求 不能滿足 關(guān)鍵員工流失 客戶的價(jià)格取向 客戶的嘗試心理 客戶的趨眾心理 9 2006年 4月 7日 電信行業(yè)客戶流失 電信行業(yè)客戶流失 競(jìng)爭(zhēng)性客戶流失 非競(jìng)爭(zhēng)性客戶流失 充分組合業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù)原因主動(dòng)流失 加強(qiáng)客戶溝通 非財(cái)務(wù)原因主動(dòng)流失 提升服務(wù)水平 非財(cái)務(wù)原因被動(dòng)流失 資費(fèi)多樣化 國(guó)家政策性因素 電信運(yùn)營(yíng)商自身的 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)替代 客戶調(diào)整自身使用 的通信產(chǎn)品 10 2006年 4月 7日 客戶流失原因分類 自 愿非 自 愿蓄 意 價(jià) 格社 會(huì) / 心 理質(zhì) 量財(cái) 務(wù)方 便 快 捷技 術(shù)無(wú) 意欺 詐地 點(diǎn)生 活 巨 變使 用 不 足不 付 款網(wǎng) 絡(luò)形 象互 聯(lián) 網(wǎng)通 話 質(zhì) 量分 鐘 單 價(jià)終 端計(jì) 費(fèi)客 戶 服 務(wù)朋 友 / 家 人業(yè) 務(wù) 開 通 率特 性 / 功 能覆 蓋 范 圍費(fèi) 率 方 案試 驗(yàn)零 售 渠 道11 2006年 4月 7日 自然客戶流失 自 然 客 戶 流 失 非自愿客戶流失 無(wú)意客戶流失 欺詐 不付款 使用不足 財(cái)務(wù)狀況變化 地點(diǎn)變化 生活境遇 信用與客戶規(guī)模（保險(xiǎn)） 設(shè)定截至日期 友好默許 12 2006年 4月 7日 蓄意客戶流失 基于技術(shù)的客戶流失 - 終端客戶流失 終端有補(bǔ)助的市場(chǎng) - 特性 / 功能性客戶流失 如想要語(yǔ)音信箱、來(lái)電轉(zhuǎn)接、無(wú)線應(yīng)用協(xié)議 - 網(wǎng)絡(luò)客戶流失 如網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)：第一代移動(dòng)通信被第二代移動(dòng)通信替代的時(shí)候 13 2006年 4月 7日 早期使用者問(wèn)題 使用該服務(wù)的第一批用戶 - 這些客戶來(lái)說(shuō)，新技術(shù)非常重要 客戶關(guān)系管理 - 把較新較好的容量、特性和功能合并起來(lái)，給客戶提供套餐式服務(wù)，同時(shí)不破壞與現(xiàn)有客戶達(dá)成的服務(wù)協(xié)議 - 不要把對(duì)手機(jī)補(bǔ)貼視為一次性 客戶數(shù) 時(shí)間 早期使用者曲線跳躍 14 2006年 4月 7日 成熟階段流失者 客戶形成對(duì)服務(wù)、價(jià)格和價(jià)值的可接受性標(biāo)準(zhǔn) 成熟階段，客戶會(huì)利用自己形成的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇 上升階段各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 客戶數(shù) 運(yùn)營(yíng)季度 客戶數(shù) 運(yùn)營(yíng)季度 成熟階段市場(chǎng)份額 15 2006年 4月 7日 基于價(jià)格的客戶流失 價(jià)格自殺游戲 - 每一家公司都保持相對(duì)市場(chǎng)份額 - 每一家公司都將以低于以前的利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng) 避免針鋒相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 費(fèi)率復(fù)雜性 - 費(fèi)率方案客戶流失 - 分鐘單價(jià)客戶流失 - 業(yè)務(wù)開通費(fèi)客戶流失 16 2006年 4月 7日 基于質(zhì)量的客戶流失 客戶對(duì)質(zhì)量、便利程度和社會(huì) /心理價(jià)值的確定非常主觀，難以度量、評(píng)估。 - 質(zhì)量、感知和現(xiàn)任者優(yōu)勢(shì) 先入為主 權(quán)力即公理因素 質(zhì)量感知和廣告優(yōu)勢(shì) 17 2006年 4月 7日 質(zhì)量評(píng)判準(zhǔn)則類型 覆蓋范圍 通話質(zhì)量 - 監(jiān)控自己的網(wǎng)絡(luò)、監(jiān)控客戶對(duì)質(zhì)量的抱怨和讓網(wǎng)絡(luò)工程組進(jìn)行正常的診斷和測(cè)試 - 主觀性的通話質(zhì)量改進(jìn)措施 - 樹立技術(shù)卓越的形象 客戶服務(wù) 計(jì)費(fèi)：計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)確和帳單送達(dá)時(shí)間推遲 18 2006年 4月 7日 其他兩種客戶流失 基于社會(huì) /心理的客戶流失 - 朋友 /家人 - 形象 - 試驗(yàn) 基于便捷度的客戶流失 - 渠道客戶流失 - 促銷客戶流失 - 互聯(lián)網(wǎng) /可替換渠道客戶流失 19 2006年 4月 7日 演講內(nèi)容 客戶流失類型 流失管理策略 電信市場(chǎng)細(xì)分 電信客戶價(jià)值 客戶生命周期 客戶流失報(bào)告 20 2006年 4月 7日 電信客戶流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 零售商管理客戶流失的方法 - 每一個(gè)地點(diǎn)都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) - 商店干凈、整潔，貨物擺放引人矚目； - 以積極的形象打出廣告，推介本店是購(gòu)物好去處； - 設(shè)計(jì)積極促銷活動(dòng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)者竊取客戶的企圖。 簡(jiǎn)言之，零售商決戰(zhàn)客戶流失靠的是： - 營(yíng)造一種“商店體驗(yàn)”，其中包括銷售人員、商店氛圍、位置的吸引力； - 涉及積極的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶在商店的采購(gòu)。 21 2006年 4月 7日 零售業(yè)與電信業(yè)客戶流失管理的不同 二者購(gòu)買周期差別很大 - 客戶并不是每天都要做電信采購(gòu)決定。 - 對(duì)選擇使用某家運(yùn)營(yíng)商這樣的大決定，他們很少重復(fù)進(jìn)行。 客戶與二者接觸不同 - 零售業(yè)的客戶，會(huì)反復(fù)到訪某商店，使商店有機(jī)會(huì)與客戶建立一種持續(xù)的關(guān)系。 - 客戶很少與電信客戶服務(wù)代表交談，只有當(dāng)帳單送來(lái)或者服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題。 22 2006年 4月 7日 模仿 23 2006年 4月 7日 航空業(yè)的客戶流失管理 ?？陀?jì)劃（ - 追蹤客戶服務(wù)的次數(shù)，每次都給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)?？蛻暨x擇你的服務(wù)越多，他們得到的好處就越多。 常客計(jì)劃獲得成功的原因 - 鼓勵(lì)客戶選擇一個(gè)喜歡的公司，盡可能地多使用服務(wù)。 - 創(chuàng)造一種淡忘價(jià)格的環(huán)境，不受價(jià)格影響的忠誠(chéng)，阻擋要求降價(jià)的壓力。 - 航線服務(wù)人員更好地服務(wù)較高等級(jí)的客戶 24 2006年 4月 7日 電信客戶流失管理的典型技巧 先發(fā)制人的客戶流失管理 - 所有那些從客戶流失端倪就試圖加以防止的客戶流失管理舉措； 反應(yīng)型客戶流失管理 - 所有那些在客戶流失已經(jīng)開始出現(xiàn)，或客戶流失已經(jīng)在侵蝕業(yè)務(wù)的時(shí)候才試圖加以糾正或補(bǔ)償?shù)目蛻袅魇Ч芾砼e措。 25 2006年 4月 7日 先發(fā)制人的客戶流失管理 先發(fā)制人客戶流失管理的經(jīng)濟(jì)成本 - 不要全面防止客戶流失 - 過(guò)早防止客戶流失代價(jià)不菲 有選擇性的先發(fā)制人投資與一攬子先發(fā)制人投資 - 通話質(zhì)量和覆蓋問(wèn)題的解決途徑 - 品牌和形象維護(hù) - 預(yù)防性維護(hù) 26 2006年 4月 7日 忠誠(chéng)度計(jì)劃 贊助 俱樂(lè)部和聊天室 - 支持并啟動(dòng)人們的社交，與此同時(shí)，讓他們把這些互動(dòng)與贊助這一活動(dòng)的公司聯(lián)系起來(lái) 積分和獎(jiǎng)勵(lì)方案： S& 優(yōu)先客戶資格方案 - 按照客戶對(duì)公司的價(jià)值將客戶分類并區(qū)別對(duì)待 - 從高價(jià)值客戶那里得到的收入和利潤(rùn)，比起從低價(jià)值客戶那里獲得的要大得多。 27 2006年 4月 7日 反應(yīng)型客戶流失管理 反應(yīng)型管理技巧 - 忠誠(chéng)度吸引活動(dòng)、均等活動(dòng) 數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測(cè)模型 - 缺乏判斷力的預(yù)測(cè)響應(yīng)活動(dòng) 公司獲得有關(guān)過(guò)去離開的客戶總體資料 根據(jù)資料，預(yù)測(cè)哪些客戶將來(lái)會(huì)離開 公司這對(duì)這些目標(biāo)客戶提供優(yōu)惠，期望留住他們 - 基于價(jià)值的預(yù)測(cè)響應(yīng)活動(dòng) - 基于細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)測(cè)響應(yīng)活動(dòng) 28 2006年 4月 7日 客戶流失管理策略 客戶流失基本原則 - 客戶流失總在發(fā)生 - 只有在條件適當(dāng)時(shí)才會(huì)發(fā)生客戶流失 - 你無(wú)法阻止客戶流失 - 無(wú)論怎樣，你的收益都會(huì)受損 - 要管理客戶流失，不要讓客戶流失來(lái)控制你 29 2006年 4月 7日 客戶因素 并非所有客戶都具有相同的價(jià)值 - 必須從注重總客戶數(shù)的立場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貑蝹€(gè)客戶價(jià)值的立場(chǎng) 留住客戶是要花錢的 為保持某位客戶花的錢，很有可能大于將來(lái)從該客戶身上取得收入 客戶流失原因復(fù)雜 按照市場(chǎng)細(xì)分行事，客戶作為個(gè)體做出反應(yīng) 客戶行為可以預(yù)期 有些行為可以預(yù)測(cè) 30 2006年 4月 7日 客戶流失管理策略（續(xù)） 時(shí)機(jī)問(wèn)題 - 何時(shí)采取行動(dòng) 行動(dòng)太快的后果 行動(dòng)太慢的后果 - 尋找最佳時(shí)機(jī) 戰(zhàn)略方案 - 持續(xù)擴(kuò)展戰(zhàn)略 - 掠奪性獲取戰(zhàn)略 - 客戶保持戰(zhàn)略 31 2006年 4月 7日 客戶流失目標(biāo) 目標(biāo)定位 - 開發(fā)最佳方案，預(yù)估每位客戶在近期、中期及遠(yuǎn)期發(fā)生流失的可能性； - 確定這些客戶所代表的目前及將來(lái)的價(jià)值； - 開發(fā)能夠降低客戶流失可能性的方案； - 確保成本與方案在性質(zhì)和相關(guān)價(jià)值上與實(shí)際問(wèn)題一一對(duì)應(yīng)。 關(guān)鍵因素 - 風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間、價(jià)值、投資 32 2006年 4月 7日 電信行業(yè)的婚姻忠告 了解你正在打交道的人 在打交道之前確定此人歸于何種類型 確定是否要和此人打交道，并建立關(guān)系 建立友好的雙方溝通關(guān)系以保持良好的關(guān)系 注意問(wèn)題的出現(xiàn)和警告信號(hào)，采取適當(dāng)方法避免損失。 33 2006年 4月 7日 客戶關(guān)系管理涉及各個(gè)部門 不同職能，不同視角 - 創(chuàng)建客戶的單一視圖 不同的部門，不同的目標(biāo) 使相關(guān)的客戶信息隨時(shí)可用 - 需要有人對(duì)客戶負(fù)責(zé) - 你需要過(guò)濾共享信息 協(xié)調(diào)與客戶的接觸活動(dòng) - 公司客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng) 34 2006年 4月 7日 演講內(nèi)容 客戶流失類型 流失管理策略 電信市場(chǎng)細(xì)分 電信客戶價(jià)值 客戶生命周期 客戶流失報(bào)告 35 2006年 4月 7日 客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化 股東價(jià)值最大化 利潤(rùn)增長(zhǎng) 收入增長(zhǎng) 資產(chǎn)回報(bào)增長(zhǎng) 增加現(xiàn)有的收入 (現(xiàn)有客戶 ) 創(chuàng)造新的收入 (新客戶 ) 提高客戶接觸成本 有效性 提高資產(chǎn)收益率 增加客戶周期 （降低客戶流失率 ) 提高現(xiàn)在的客戶關(guān)系 (增加現(xiàn)有產(chǎn) /服務(wù)銷售 ) 提高現(xiàn)在的客戶關(guān)系 (增加新產(chǎn)品 /服務(wù)銷售 ) 提高在現(xiàn)有的客戶群中的份額 進(jìn)入新的客戶群 提供新產(chǎn)品和服務(wù) 提高營(yíng)銷成本 有效性 提高銷售成本 有效性 提高服務(wù)成本 有效性 提高庫(kù)存 / 定單管理成本有效性 提高基礎(chǔ)設(shè)施 /中央服務(wù)設(shè)施成本有效性 將資源分配給高價(jià)值的產(chǎn)品 /客戶 提升客戶細(xì)分 /區(qū)分度 進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的重新組合 客戶群信息 進(jìn)入新的市場(chǎng) （地理上） 從各個(gè)角度來(lái)增加股東價(jià)值，都需要以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。 36 2006年 4月 7日 客戶細(xì)分是產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷的基礎(chǔ) 為什么劃分客戶群？ 產(chǎn)品 /服務(wù) 理解客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，針對(duì)客戶的需求提供產(chǎn)品 渠 道 理解客戶對(duì)銷售和服務(wù)要求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)銷售渠道 推 廣 理解客戶對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)和接受程度，針對(duì)客戶群制定推廣策略 價(jià)格制定 理解客戶的價(jià)格敏感度，針對(duì)客戶的需求制定價(jià)格戰(zhàn)略 客戶細(xì)分使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)更直接的針對(duì)某一特定客戶群 37 2006年 4月 7日 客戶細(xì)分位置 客戶行為及 需求分析 流失預(yù)測(cè)分析 流失原因分析 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分群的定義 客戶策略 挽留策略 客戶生命 周期價(jià)值 交義銷售和增量銷售 其他分析模型 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分 客戶周期價(jià)值 客戶流失 其他分析模型 38 2006年 4月 7日 可供選擇的客戶細(xì)分方法 實(shí)施的難易程度 人口統(tǒng)計(jì) (客戶價(jià)值 (行為方式 (態(tài)度 ( 性別 年齡 戶藉 職業(yè) 婚姻狀況 教育程度 收入 通話時(shí)段 繁忙和非繁忙通話量 漫游服務(wù) 方便程度 行為方式的變化 高利潤(rùn)率 中等利潤(rùn)率 低利潤(rùn)率 負(fù)利潤(rùn)率 形象 價(jià)值觀 生活方式 心理因素 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶價(jià)值 態(tài)度 客戶 細(xì)分方式范例 39 2006年 4月 7日 各種客戶細(xì)分方法的比較 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 應(yīng)用 目標(biāo)客戶獲取及保留 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌戰(zhàn)略 客戶需求的確認(rèn) 認(rèn)識(shí)改善的機(jī)會(huì) 不可評(píng)估、確認(rèn) 難以獲得 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 和內(nèi)部評(píng)估沒(méi)有直接聯(lián)系 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 可計(jì)量的 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 客戶態(tài)度 價(jià)格敏感度 對(duì)促銷的敏感度 品牌忠誠(chéng)度 整體滿意度 滿意的程度 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 重點(diǎn)的財(cái)務(wù)分析 數(shù)據(jù)庫(kù)可為公司各業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供支持 歷史數(shù)據(jù)分析 根據(jù)對(duì)客戶行為的初步分析作出決定 不可前瞻 數(shù)據(jù)可信度 能被多次記錄及確認(rèn) 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中 客戶行為 使用頻率 使用量 /價(jià)值 手機(jī)型號(hào)偏好 使用產(chǎn)品 應(yīng)用服務(wù) 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 難以和使用行為聯(lián)系起來(lái) 可計(jì)量的 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) 客戶特征 人口統(tǒng)計(jì) 所處的生命周期 對(duì)營(yíng)業(yè)廳的接近度 40 2006年 4月 7日 客戶細(xì)分 三維分析體系 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶群 X 三維分析體系所帶來(lái) 的業(yè)務(wù)利益 客戶價(jià)值 識(shí)別高價(jià)值客戶群，成為目標(biāo)客戶群 行為方式 如何針對(duì)目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶行為分析，擴(kuò)展及保留客戶群，提供服務(wù)滿足客戶需求 人口統(tǒng)計(jì) 整理客戶群的背景資料以便市場(chǎng)營(yíng)銷人員能找到目標(biāo)客戶群 41 2006年 4月 7日 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分原則 - 全面包含、排斥性 市場(chǎng)細(xì)分的層級(jí) 靜態(tài)細(xì)分與動(dòng)態(tài)細(xì)分 分離式細(xì)分與重組細(xì)分 地域細(xì)分 42 2006年 4月 7日 明星的市場(chǎng)細(xì)分 43 2006年 4月 7日 行為細(xì)分 行為細(xì)分 所有其他細(xì)分的前提 購(gòu)買行為 單金額與支付金額比較、根據(jù)使用的每種服務(wù)、特征及所產(chǎn)生的收入進(jìn)行細(xì)分。 、中、高、銀、金、白金 使用行為 檢查計(jì)費(fèi)系統(tǒng)記錄：通話時(shí)間分析、往復(fù)分析、時(shí)異分析、混合分析 檢查通話明細(xì)記錄 44 2006年 4月 7日 客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（續(xù)） 商業(yè)客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征 - 純描述性特征 行業(yè) 不同行業(yè)具有不同的電信使用情況； 員工人數(shù) 員工越多，需要的電話越多； 位置數(shù) 位置越多，它們之間需要的電話聯(lián)絡(luò)越多； 位置 他們所在的地理位置 - 與財(cái)務(wù)相關(guān)的特征 公司的當(dāng)前開支；綜合通信預(yù)算；公司當(dāng)年的綜合盈利；公司的增長(zhǎng)率；公司的銷售開支。 45 2006年 4月 7日 電信市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用 基本市場(chǎng)細(xì)分，決定如何將客戶作為一個(gè)整體來(lái)管理； 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分，定義每個(gè)部門的工作職能； 義如何測(cè)量和評(píng)估每一個(gè)客戶聯(lián)系部門的績(jī)效。 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，用于開展特別的市場(chǎng)促銷活動(dòng)（它是市場(chǎng)細(xì)分的傳統(tǒng)角色） 46 2006年 4月 7日 基本市場(chǎng)細(xì)分 基本市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)構(gòu) - 全包含性和互排斥性、重組的基準(zhǔn) 基本市場(chǎng)細(xì)分方案的分類 - 客戶基本市場(chǎng)細(xì)分 行為學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理市場(chǎng)細(xì)分基準(zhǔn) - 企業(yè)基本市場(chǎng)細(xì)分 行業(yè)基準(zhǔn)、行為增強(qiáng)、地理選擇 基本市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 - 何時(shí)構(gòu)建基本市場(chǎng)細(xì)分、構(gòu)建基本市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該是一個(gè)正式的流程；基本市場(chǎng)細(xì)分的年度更新 47 2006年 4月 7日 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分與基本市場(chǎng)細(xì)分的比較 包含性和相互排斥性）很嚴(yán)格，結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分則不然。 構(gòu)建結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分方案的組成部分 次人口統(tǒng)計(jì)學(xué) 產(chǎn)品應(yīng)用（將產(chǎn)品類型分開）和收入（將高收入客戶與低收入客戶區(qū)分開來(lái)） 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用 48 2006年 4月 7日 市場(chǎng)細(xì)分的先決條件 - 基本市場(chǎng)細(xì)分，正式并具有強(qiáng)制性的； - 結(jié)構(gòu)化市場(chǎng)細(xì)分，正式并與預(yù)算過(guò)程綁在一起的； - - 客戶聯(lián)系部門所作的客戶關(guān)系進(jìn)行有效的測(cè)量和評(píng)估。 49 2006年 4月 7日 演講內(nèi)容 客戶流失類型 流失管理策略 電信市場(chǎng)細(xì)分 電信客戶價(jià)值 客戶生命周期 客戶流失報(bào)告 50 2006年 4月 7日 客戶價(jià)值與客戶價(jià)值函數(shù) 客戶產(chǎn)生的收入越高，越有價(jià)值； 客戶價(jià)值函數(shù)（ - 客戶給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的收入、信用風(fēng)險(xiǎn)和接觸頻率、使用行為、客戶特征、未來(lái)客戶價(jià)值分類。 - 客戶指標(biāo)的相對(duì)值、客戶等級(jí)的相對(duì)值 開發(fā) 確定將要包含的含量、為各個(gè)變量指定相對(duì)權(quán)數(shù)、執(zhí)行函數(shù)運(yùn)算 51 2006年 4月 7日 兩種類型的 應(yīng)用 將 - 用 - 更新 52 2006年 4月 7日 客戶流失指數(shù)（ - 后者試圖預(yù)測(cè)某個(gè)客戶會(huì)在何時(shí)流失，卻不解釋原因；前者試圖解釋原因，卻不能判斷時(shí)間。 應(yīng)用 應(yīng)用單個(gè)客戶 客戶服務(wù)與單個(gè)客戶的 售與單個(gè)客戶的 應(yīng)用企業(yè)范圍的 定期衡量客戶基礎(chǔ)的牢固性、 估其他部門的基線、幫助做出客戶保留投入決策 戶群 53 2006年 4月 7日 創(chuàng)建 客戶流失決策因素 - 客戶就各個(gè)原因給運(yùn)營(yíng)商評(píng)級(jí) - 確定各個(gè)原因?qū)蛻舻闹匾?- 替代選擇的可獲得性 客戶流失原因 評(píng)分 重要性 可獲得性 價(jià)格 10 3 1 質(zhì)量 10 6 3 覆蓋率 1 8 7 客戶服務(wù) 10 4 9 形象 10 1 4 新技術(shù) 10 7 3 54 2006年 4月 7日 收集三個(gè)緯度變量的數(shù)值 客戶評(píng)分等級(jí)、原因的重要性分?jǐn)?shù)的獲得 - 簡(jiǎn)單明了的單個(gè)客戶調(diào)查、基于抽樣調(diào)查推斷客戶群、基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)推導(dǎo)數(shù)值、商業(yè)客戶或客戶推導(dǎo)、基于心理和人口統(tǒng)計(jì)的假設(shè) 替代選擇的可獲得性數(shù)值的獲得 - 價(jià)格替代選擇的可獲得性數(shù)值 - 通話質(zhì)量與覆蓋率替代選擇、形象替代選擇、客戶服務(wù)替代選擇、競(jìng)爭(zhēng)信息 55 2006年 4月 7日 客戶流失的預(yù)測(cè)模型 初始客戶流失人數(shù)預(yù)測(cè)模型的價(jià)值 - 能力計(jì)劃、預(yù)算管理、初始客戶流失人數(shù)與無(wú)線預(yù)付 生成初始客戶流失人數(shù)預(yù)測(cè)模型的步驟 - 對(duì)客戶流失活動(dòng)的歷史記錄進(jìn)行繪圖 - 特別指示起因的調(diào)查和發(fā)現(xiàn) - 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的起因預(yù)測(cè)將來(lái)的客戶群 56 2006年 4月 7日 目標(biāo)預(yù)測(cè)模型 生成目標(biāo)預(yù)測(cè)模型的起因 - 先人一步的商業(yè)活動(dòng)計(jì)劃 - 最后的客戶流失挽留商業(yè)活動(dòng) - 市場(chǎng)細(xì)分管理 生成目標(biāo)預(yù)測(cè)模型的步驟 - 搜集詳細(xì)的客戶個(gè)人歷史記錄 - 確定客戶流失的起因 - 計(jì)算客戶流失可能性 - 將結(jié)果提供給客戶流失管理人員 57 2006年 4月 7日 電信行業(yè)的客戶響應(yīng)模型 響應(yīng)模型：運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶購(gòu)買周期做出最適當(dāng)回應(yīng)的模型 響應(yīng)模型的特征 - 對(duì)客戶的基本態(tài)度 - 客戶取得服務(wù)的難易程度 - 承諾在交付中實(shí)現(xiàn)一定程度的可獲得性 - 承諾對(duì)人員、策略等具有一定程度的可獲得性 - 對(duì)折中及靈活性的意愿程度 58 2006年 4月 7日 壟斷客戶響應(yīng)模型 三種響應(yīng)模型 - 壟斷客戶響應(yīng)模型、零售客戶響應(yīng)模型、以客戶為中心的客戶響應(yīng)模型 壟斷客戶響應(yīng)模型的特征 - “有產(chǎn)品就有客戶”業(yè)務(wù)模型 - 政府的管制和客戶抱怨 客戶服務(wù)的工作不僅僅是解決客戶的難題，更主要是要得到客戶的認(rèn)可，減少客戶區(qū)管理部門投訴 零售客戶響應(yīng)模型 零售 /壟斷混合、以瘋狂的速度將客戶帶進(jìn)來(lái)，他們離開的速度比我們帶進(jìn)來(lái)的速度還有快，這就好比在我們的痛底有一個(gè)洞。 59 2006年 4月 7日 演講內(nèi)容 客戶流失類型 流失管理策略 電信市場(chǎng)細(xì)分 電信客戶價(jià)值 客戶生命周期 客戶流失報(bào)告 60 2006年 4月 7日 市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷的起點(diǎn) 傳統(tǒng)的細(xì)分維度 客戶價(jià)值（ A R P U ) 地域新的細(xì)分維度 客戶生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)傳統(tǒng)的細(xì)分維度客戶價(jià)值（地域新的細(xì)分維度客戶生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)61 2006年 4月 7日 客戶生命周期的五個(gè)階段 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的啟示 公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段 A （ u i s i t i o n ）： 客戶獲取 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段 B ：（ Bu i l d - 客戶提升 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段 C ：(C l i m a x )客戶成熟 如何延長(zhǎng)客戶生命周期 ？階段 D ：(D e cl i n e )客戶衰退 如何贏回客戶？階段 E ：(t )客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) 交叉銷售 針對(duì)性營(yíng)銷 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù) 高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 高危客戶挽留舉措 高價(jià)值客戶贏回方法對(duì)運(yùn)營(yíng)商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段（ ）： 客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段 ：（ ）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？階段 ：客戶成熟如何延長(zhǎng)客戶生命周期 ？階段 ：客戶衰退如何贏回客戶？階段 ：客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合 服務(wù)交叉銷售針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高危客戶挽留舉措高價(jià)值客戶贏回方法62 2006年 4月 7日 客戶生命周期”的全方位管理 向上銷售 /交叉銷售信息反饋 信息采集 渠道組合 快速反應(yīng) 友好的客戶界面 不同渠道間的一致性 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì) 帳單傳遞 /收費(fèi) 新聞 函 客戶反饋 了解客戶離網(wǎng)原因 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合 /套餐 主動(dòng)外呼挽留客戶 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留V t o u r sh o p ! ! ! Gr e a t d e a l o n 呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦 /演示 帳單上宣傳活動(dòng) 主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品 /功能信息示意向上銷售交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì)帳單傳遞 收費(fèi)新聞 函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合套餐主動(dòng)外呼挽留客戶設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品 功能信息示意63 2006年 4月 7日 客戶生命周期的五個(gè)階段 每一階段（ 市場(chǎng)細(xì)分 ）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 可能適用于每一階段（ 市場(chǎng)細(xì)分 ）的價(jià)值杠桿 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)統(tǒng)的要求五個(gè)階段 主要分析工作（舉例） 工作成果A 獲取B 提升C 成熟D 衰退E 離網(wǎng) 分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等） 分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買因素（ K B F ）（ 電話調(diào)研） 分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng) /寬帶等） 了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研） 分析、跟蹤成熟客戶的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等） 分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷舉措 建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通） 開展有針對(duì)性的客戶保留和贏回每一階段（ 市場(chǎng)細(xì)分 ）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段（ 市場(chǎng)細(xì)分 ）的價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)系統(tǒng)的要求五個(gè)階段 主要分析工作（舉例） 工作成果分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買因素（ ）（ 電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng) 寬帶等）了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通）開展有針對(duì)性的客戶保留和贏回每一階段（ 市場(chǎng)細(xì)分 ）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可能適用于每一階段（ 市場(chǎng)細(xì)分 ）的價(jià)值杠桿市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)系統(tǒng)的要求五個(gè)階段 主要分析工作（舉例） 工作成果分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等）分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買因素（ ）（ 電話調(diào)研）分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng) 寬帶等）了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研）分析、跟蹤成熟客戶的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等）分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷舉措建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通）開展有針對(duì)性的客戶保留和贏回64 2006年 4月 7日 客戶生命周期與營(yíng)銷的五要素 營(yíng)銷五要素客戶生命周期五階段裝渠道組合針對(duì)性廣告 /促銷忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶） 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等） 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如， 10000 號(hào) + 社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包349778348889 711121415161112 1415 16營(yíng)銷五要素客戶生命周期五階段市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品組合包裝渠道組合針對(duì)性廣告 促銷忠誠(chéng)度管理潛在改進(jìn)舉措建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如， 號(hào) 社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單）設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝 捆綁工具包將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因?qū)﹄x網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包65 2006年 4月 7日 客戶生命周期細(xì)分和銷售渠道的組合 客戶生命周期五階段銷售渠道鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息 在客服號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是客服號(hào)）中建立向上銷售 /交叉銷售工作流程 建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé) 完善離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)收集流程 社區(qū)經(jīng)理針對(duì)性營(yíng)銷 ( 傳單 + 客服號(hào)）2255565566141477客戶生命周期五階段銷售渠道營(yíng)業(yè)廳客服號(hào)社區(qū)經(jīng)理社會(huì)代理網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳各渠道作用和相關(guān)舉措體現(xiàn)鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息在客服號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是客服號(hào)）中建立向上銷售 交叉銷售工作流程建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)完善離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)收集流程社區(qū)經(jīng)理針對(duì)性營(yíng)銷 傳單 客服號(hào)）66 2006年 4月 7日 演講內(nèi)容 客戶流失類型 流失管理策略 電信市場(chǎng)細(xì)分 電信客戶價(jià)值 客戶生命周期 客戶流失報(bào)告 67 2006年 4月 7日 時(shí)機(jī)與客戶親密度 時(shí)機(jī)問(wèn)題 - 客戶關(guān)系的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái) - 戰(zhàn)術(shù)上的長(zhǎng)期考慮 同該客戶之間的歷史關(guān)系 目前的狀況和希望的客戶反應(yīng) 公司對(duì)這種關(guān)系的未來(lái)期望 為需要的人收集和提供相關(guān)歷史的信息 每個(gè)人知道公司對(duì)于特殊客戶的長(zhǎng)期關(guān)系定位是什么 賦予決策的人相關(guān)權(quán)力，使他們對(duì)后來(lái)發(fā)生的情況及時(shí)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng) 68 2006年 4月 7日 短期活動(dòng)關(guān)系活動(dòng)的時(shí)間框架 客戶服務(wù)授權(quán) 量銷售組織 長(zhǎng)期時(shí)間框架 密切接觸的交流 滯效應(yīng) 長(zhǎng)期客戶滿意度問(wèn)題 不適當(dāng)?shù)拿芮薪佑|、忽視 當(dāng)?shù)慕佑| 場(chǎng)營(yíng)銷和時(shí)機(jī)、衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的有效性 69 2006年 4月 7日 客戶流失報(bào)告 確定產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)前市場(chǎng)飽和度 - 確定市場(chǎng)生命周期的階段 - 確定當(dāng)前市場(chǎng)滲透度 - 定義流失壓力指標(biāo) 原始流失計(jì)算 - 以客戶總數(shù)來(lái)衡量、以撤銷的賬戶來(lái)衡量、以收入來(lái)衡量、定期流失報(bào)告的必要性 明確評(píng)測(cè)你感興趣的流失類型 流失原因匯集 70 2006年 4月 7日 流失報(bào)告的格式 通過(guò)多種角度審視流失 - 收入損失 - 以地理位置分析損失 某些地區(qū)的客戶服務(wù)質(zhì)量差 某些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不好 某些地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在進(jìn)行咄咄逼人的客戶獲取活動(dòng)。 - 以原因代碼分析損耗 71 2006年 4月 7日 客戶流失總數(shù)報(bào)告 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 上個(gè)月注冊(cè)人數(shù) 1 300 000 1 303 000 1 311 500 1 303 900 1 303 700 1 301 200 1 298 200 月凈增長(zhǎng)值 10 000 20 000 8 000 3 000 4 500 550 1 000 流失前總數(shù) 1 310 000 1 323 000 1 319 500 1 306 900 1 308 200 1 306 700 1 299 200 自愿流失 5 000 7 500 10 100 2 200 4 000 8 000 1 000 非自愿流失 2 000 4 000 5 500 1 000 3 000 500 550 月底注冊(cè)人數(shù) 1 303 000 1 311 500 1 303 900 1 303 700 1 301 200 1 298 200 1 297 650 72 2006年 4月 7日 流失人員指標(biāo)報(bào)告 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 愿流失 5 000 7 500 10 100 2 200 4 000 8 000 1 000 37 800 非自愿流失 2 000 4 000 5 500 1 000 3 000 500 500 16 550 平均每月 收入流失 505 000 807 500 1 797 600 422 200 454 000 80 500 97 250 73 2006年 4月 7日 以原因代碼分析損失的報(bào)告 自愿 非自愿 101 102 103 205 207 210 335 345 380 價(jià)格 促銷 客服 網(wǎng)絡(luò) 帳單 遷居 信用 欺詐 未使用 一月 1 500 1 000 500 1 375 375 250 1 000 500 500 二月 2 250 750 1 500 2 75 2 000 1 000 1 000 三月 3 030 1 010 2 020 2 05 3 000 1 000 1 500 四月 660 440 200 605 165 110 250 250 550 五月 1 200 400 800 1 100 300 200 1 500 1 000 500 六月 2 400 800 1 600 2 200 600 400 200 100 200 七月 300 300 0 275 75 50 200 100 200 總計(jì) 11 340 4 700 6 640 10 395 2 835 1 890 8 150 3 950 4 450 74 2006年 4月 7日 電信客戶流失舉例 電信客戶流失問(wèn)題分析 流失客戶的分類 客戶流失分析方法 話費(fèi)流失用戶 休眠用戶 / 冬眠用戶 退網(wǎng)用戶 各類流失用戶之間的關(guān)系 流失用戶和正常用戶的客戶特征分析 流失用戶和正常用戶的消費(fèi)行為分析 性別比例特征 年齡特征 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)特征 主叫比例 呼轉(zhuǎn)通話比例 漫游通話比例 長(zhǎng)途通話比例 撥打客服電話頻率 掉線比例 (掉線率 ) 通話伙伴比例 75 2006年 4月 7日 大客戶各階段特征 關(guān) 系 孕 育特 點(diǎn) ： 客 戶 使 用 的電 信 業(yè) 務(wù) 很 少 ， 大多 數(shù) 交 易 在 負(fù) 責(zé) 大客 戶 的 客 戶 經(jīng) 理 和買 方 主 要 聯(lián) 系 人 之間 進(jìn) 行 ?？?戶 類 型 ： 新 增客 戶 。 如 某 開 發(fā) 區(qū)新 進(jìn) 駐 的 客 戶 、 新成 立 的 單 位 或 分 支機(jī) 構(gòu) 等 。 外 地 搬遷 客 戶 。 已 經(jīng) 流失 的 客 戶 。關(guān) 系 初 期特 點(diǎn) ： 客 戶 期 望 獲得 質(zhì) 量 好 、 使 用 方便 的 電 信 產(chǎn) 品 和 服務(wù) ， 同 時(shí) 又 有 足 夠的 理 由 說(shuō) 服 決 策者 。 客 戶 希 望 大 客戶 經(jīng) 理 能 夠 介 紹 電信 產(chǎn) 品 及 服 務(wù) 的 優(yōu)越 性 。 大 客 戶 經(jīng) 理需 要 說(shuō) 服 買 方 的 決策 者 ?？?戶 類 型 ： 客 戶 使用 某 一 家 電 信 運(yùn) 營(yíng)商 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 約占 該 客 戶 總 電 信 消費(fèi) 支 出 的 。關(guān) 系 中 期特 點(diǎn) ： 原 先 將 大 量 時(shí) 間 花 費(fèi) 在 請(qǐng)客 戶 吃 飯 上 的 電 信 運(yùn) 營(yíng) 商 ， 如 今找 到 了 更 佳 的 與 大 客 戶 溝 通 的 方式 。 比 如 ， 通 過(guò) 舉 辦 聯(lián) 誼 會(huì) 或 球類 比 賽 、 釣 魚 比 賽 等 活 動(dòng) ， 擴(kuò) 大雙 方 員 工 參 與 的 機(jī) 會(huì) ， 并 加 強(qiáng) 他們 之 間 的 溝 通 。 在 此 階 段 ， 客 戶仍 會(huì) 選 擇 其 他 運(yùn) 營(yíng) 商 的 業(yè) 務(wù) ， 因?yàn)?他 們 認(rèn) 為 只 有 競(jìng) 爭(zhēng) 才 能 有 利 于行 業(yè) 發(fā) 展 ， 并 認(rèn) 為 偶 爾 的 外 單 將保 證 他 的 電 信 供 應(yīng) 商 小 心 翼 翼 地為 他 們 服 務(wù) ?？?戶 類 型 ： 客 戶 使 用 某 一 家 電 信運(yùn) 營(yíng) 商 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 約 占 該 客 戶總 電 信 消 費(fèi) 支 出 的 以上 。特 點(diǎn) ： 客 戶 期 望能 得 到 持 續(xù) 供 應(yīng) 和質(zhì) 量 保 證 ， 雙 方 共同 分 享 各 自 的 專 業(yè)經(jīng) 驗(yàn) 。 戰(zhàn) 略 合 作 伙伴 式 關(guān) 系 應(yīng) 該 是 長(zhǎng)期 的 ， 至 少 要 三 至五 年 ?？?