瑞爾特房地產顧問機構 朱曙東工作室 2010年 10月 房地產營銷策劃與精品案例解析 上海松江人，經(jīng)濟學碩士研究生畢業(yè)，1991年辭去大學教師職務，先后服務于天津堯舜集團、江蘇新意達集團、現(xiàn)代（中國）集團公司、廣東美的集團、（深萬科）國際企業(yè)服務公司等國內著名企業(yè)，出任企劃、營銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務。 一、朱曙東簡介 長期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎設施項目開發(fā)、房地產經(jīng)營、企業(yè)管理、資本運營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過國內外數(shù)百個住宅、商業(yè)及旅游項目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產法規(guī)及項目運作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗，理論與實踐相結合，于 1996年初，率先提出房地產全程營銷觀念，并在相關項目中成功實施 。 理論成果： 朱曙東老師是活躍在房地產操作前沿的理論與實踐相結合的城市營造、房地產策劃、市場營銷、品牌運營專家。創(chuàng)辦瑞爾特營銷思想庫，主編： 房地產全程營銷 房地產銷售員實戰(zhàn)手冊 房地產形象營銷 房地產品牌戰(zhàn)略 營城造市 人居環(huán)境 住宅精裝房全程營銷 房地產銷售代表培訓教程 因具跨地區(qū)操作經(jīng)驗，房地產業(yè)務行程已逾百萬公里，被業(yè)內人士愛稱為現(xiàn)代房地產界的 “ 徐霞客 ” 。 個人榮譽： 2001年被 中國策劃 雜志評為中國優(yōu)秀策劃人； 2004年入選 地產領導者 書卷； 2005年被評為 “ 房地產策劃領軍人物 ” ； 2006年，榮獲 “ 2006中國房地產學院派百人代表 ” ； 2009年，榮獲 “ 中國房地產策劃大師 ” 稱號。 被北京大學、清華大學、中國人民大學、重慶大學、湖南大學、中山大學、江西師范大學、珠江物業(yè)管理學院等多所國內院校聘為經(jīng)濟學、房地產專業(yè)課座教授。 被中海外興業(yè)集團、北京當代集團、北京信通投資集團、江蘇亞東集團、廣東云星集團、江蘇蘇源集團、河北卓達集團、湖北翔龍集團、大連億達集團、黑龍江辰能集團、伊爾堡集團（奧地利）等國內外大型企業(yè)集團聘為房地產企業(yè)管理及品牌顧問。 被廣州市、大連市、三亞市、儋州市、德州市、長春凈月潭旅游經(jīng)濟區(qū)、張家界市、黃山市、武當山旅游經(jīng)濟特區(qū)、唐山市曹妃甸工業(yè)區(qū)、秦皇島市、貴陽花溪區(qū)聘為城市經(jīng)濟發(fā)展及品牌顧問。 現(xiàn)任職務： 北京大學房地產專業(yè)客座教授 中國房地產策劃師聯(lián)誼會秘書長 中國房地產業(yè)協(xié)會中介委常務理事 歐洲華人投資協(xié)會中國代表處首席代表 瑞爾特房地產顧問機構董事長 中瑞邦達商業(yè)運營管理公司董事長 內 容 提 綱 第一部分：中國房地產市場分析 第二部分： 房地產營銷策劃的任務與理念 第三部分 ： 房地產業(yè)發(fā)展新態(tài)勢 第四部分：房地產全程營銷理論體系 第五部分：房地產企業(yè)和項目競爭力分析 第六部分：房地產營銷創(chuàng)新策略 第七部分：品牌策略在房地產運營中的作用 第八部分：精品實戰(zhàn)案例解析 序言：中國房地產業(yè)的宏觀分析 1、房地產業(yè)發(fā)展的幾個階段。 2、 “ 全面營銷時代 ” 的房地產市場帶給我們的思考。 3、房地產品牌策略是發(fā)展商決勝市場的關鍵因素之一。 第一部分 中國房地產市場分析 一、中國房地產市場需求旺盛 房地產市場四大需求，推動樓市長期發(fā)展： 1、城市化發(fā)展需求分析 2、城市居民居住需求分析 3、投資需求分析 4、投機需求分析 二、房價總體呈現(xiàn)上升趨勢 1、成本構成八大要素 2、房價變動模式 3、城市房地產市場走勢研判 4、房價現(xiàn)狀及趨勢分析 5、市場問題凸現(xiàn) 6、政府加強市場調控 第二部分 房地產營銷策劃的任務與理念 1、企業(yè)戰(zhàn)略與項目目標 企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略 投資項目選擇 項目運營策略 2、營銷策劃的理念 營銷策劃的任務 營銷策劃的工作內容 營銷策劃的作用 3、營銷管理的組織結構和流程設計 內部組織結構 外協(xié)單位任務 內外協(xié)調流程 第三部分 房地產業(yè)發(fā)展新態(tài)勢 1、房地產資源體系的擴大（面向未來） 2、目標客戶群的研究（面向百姓） 3、大盤時代的思考（速度競爭） 4、毛坯房與精裝房的使命分工（客戶對產品的最終選擇問題） 5、專業(yè)化分工勢不可擋（企業(yè)核心競爭力） 6、跨區(qū)域投資又成熱點（跨區(qū)域的要素準備是關鍵） 7、服務營銷增加產品競爭力 中國房地產業(yè)發(fā)展新態(tài)勢： 8、競爭態(tài)勢的演變 9、城市運營商浮出水面 10、行業(yè)洗牌山雨欲來 11、地產迎來媒體整合時代 12、戰(zhàn)略模式成為關注焦點 13、局部市場問題凸現(xiàn) 14、住房保障體系重新提上議事日程 15、國際經(jīng)濟危機及宏觀調控的影響 第四部分 房地產全程營銷理論體系 一、房地產全程營銷發(fā)展歷程 1、 1996年理論體系首次提出。 2、 2000年全程營銷專著出版。 3、此后近 10年間，全國 80個城市， 500個項目， 1億平方米運作。 二、房地產開發(fā)經(jīng)營三個階段 1、研發(fā)階段 2、生產推廣階段 3、管理及品牌提升階段 三、房地產全程營銷理論八大流程 1、項目投資營銷 2、建筑設計營銷 3、工程營銷 4、項目形象營銷 5、項目營銷推廣策劃 6、項目銷售組織與控制 7、項目服務營銷 8、項目品牌營銷 附件：房地產全程營銷各流程節(jié)點工作內容 一、項目投資營銷 1、土地周邊狀況調研及分析 2、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢分析 3、競爭市場分析 4、項目市場定位 5、項目 6、項目經(jīng)營方式模擬 7、投資估算及財務效益指標分析 8、項目不確定性因素分析及風險規(guī)避方式 案例分析：金瀚集團清風湖綜合社區(qū) 二、建筑設計營銷 1、總體規(guī)劃、景觀設計 2、建筑風格 （含建筑立面及色彩計劃） 3、主力戶型選擇及組合 4、項目配套設施及功能 案例分析：山東濟南齊魯花園 三、工程營銷 1、項目開發(fā)周期 2、成本策略（含材料及設備采購策略） 3、工期安排 案例分析：廣州云星集團南寧項目 四、項目形象營銷 1、項目的設計（中英文名字） 2、工地形象包裝設計 3、營銷中心設計 4、物業(yè)管理體系包裝設計 5、樣板房裝修風格概念設計 6、對平面媒體、印刷品的設計 案例分析：萬科 17英里 五、營銷策劃推廣 1、價格定位及策略 2、入市時機銷售進度規(guī)劃及控制 3、廣告策略 4、媒體策略 5、推廣費用預算 6、活動策劃 案例分析：山東臨沂金鷹花園 六、銷售管理 1、銷售隊伍的組建 2、銷售前物料準備 3、銷售策略 4、銷售培訓及管理方案 5、銷售現(xiàn)場管理 案例分析：河南金瀚上河城 七、服務營銷 1、物業(yè)管理及服務體系 2、物業(yè)管理理念培訓 案例分析：萬科四季花城 八、項目品牌營銷 1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 2、項目品牌戰(zhàn)略及管理 3、項目開發(fā)中的人力資源管理 4、項目開發(fā)組織設計 案例分析：萬科城 第五部分 房地產企業(yè)和項目競爭力分析 一、如何培育企業(yè)的核心競爭力 1、做有靈魂的公司、有思想的公司 2、房地產企業(yè)精英團隊的打造 3、房地產企業(yè)四個核心競爭力 二、如何培育項目的核心競爭力 1、產品競爭力： 2、服務競爭力： 3、品牌競爭力： 第六部分 房地產營銷創(chuàng)新策略 一、房地產營銷必須面對以下市場趨勢 1、速度制勝 2、品牌價值的市場作用 3、雙向溝通傳播以消費者為主導 4、市場營銷的開放性 5、 “ 地王 ” 現(xiàn)象 6、局部市場出現(xiàn)價格戰(zhàn) 7、產業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合 8、顧客滿意度至上 二、宏觀調控下的房地產營銷 1、供求關系的變化 2、用家市場占絕對主流地位 3、項目定位頭等重要 4、市場細分仍有可為 5、生態(tài)賣點成主流 6、大盤運作的機遇與挑戰(zhàn) 7、銷控失效 8、品牌策略的重要性 三、構建營銷創(chuàng)新體系 1、意識創(chuàng)新： 2、組織創(chuàng)新： 3、產品創(chuàng)新： 4、手段創(chuàng)新： 5、金融創(chuàng)新： 6、服務創(chuàng)新： 7、品牌創(chuàng)新： 8、管理創(chuàng)新： 四、營銷理念的創(chuàng)新 （一）房地產營銷的核心要素演變 4P 產品營銷 4C 客戶營銷 4R 效用營銷 4 二）房地產營銷創(chuàng)新的源泉 1、提升文化品位 2、細化功能區(qū)域 3、增強安全感 4、滿足精神需求 5、再造生活環(huán)境 6、靈活組合彈性分割 7、發(fā)揮特定人群號召力 8、為投資提供方便 9、逆向思維設計 （三） 營銷內容的創(chuàng)新 1、營銷流程加長 1）營銷流程前置化 2）營銷終端建設的重要性 2、客戶組織的培育 1）銷售 2）團購渠道的挖掘 3）置業(yè)會、俱樂部等客戶組織的發(fā)展 （四）營銷方式的豐富與革新 1、渠道營銷： 2、事件營銷： 3、數(shù)字營銷： 4、品質營銷： 5、服務營銷： 6、文娛營銷： 7、品牌營銷： （五）營銷傳播渠道的變化 審美疲勞現(xiàn)象，要求營銷傳播渠道創(chuàng)新： 1、媒體的局部失效： 2、網(wǎng)絡媒體的重要性加強： 3、俱樂部媒體的重要性加強： 4、營銷傳媒娛樂化： 5、營銷傳媒知識化： 五、房地產整合傳播 （一） “ 恒久 ” 、 “ 快速 ” ：務實有效的地產推廣理論體系 （二）三力合一：實現(xiàn)產品價值最大化的策略 三力：產品力、形象力、銷售力。 （三）直效傳播 1、消費者的購買決策程序通常為： 2、常規(guī)的推廣傳播過程為： 3、直效傳播： 4、直效傳播的關鍵： 形象營銷： 活動營銷： 五、專業(yè)營銷機構的發(fā)展方向 （一） 整體發(fā)展趨勢的三個特點： （二） 優(yōu)秀專業(yè)營銷機構的六項標準： 六、房地產銷售賣場的革命性變革 （一）變革分析： （二） 發(fā)生變革的六項原因： 第七部分 品牌策略房地產運營中的作用 一、品牌定義 二、房地產品牌塑造策略 1、把握房地產的產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱勢，培養(yǎng)自身的核心 競爭力。 2、確定本企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的企業(yè)價值觀 。 3、 擁有一套完整合理高水準的企業(yè)識別系統(tǒng) 。 （品牌公司 4、確定品牌檔次與目標客戶群的關系。 5、進行品牌深度管理。 案例：陽光 100品牌塑造 （一）陽光 100品牌回顧 陽光 100項目案例展示 (二 )陽光 100三大核心競爭力 : (三 )陽光 100品牌的四層結構 : 陽光 100的主要品牌合作伙伴 品牌公司 產品類別 1 美標 奧的斯 摩恩 西門子 冠軍 6 羅馬 華帝 8 福滿地 9 海爾 10 礦牌 11 、 陽光 100的產品戰(zhàn)略 : ( 一 )陽光 100的產品體系 : 1. 第一代產品： 2. 第二代產品： 3. 兩個主力產品分析 : (二 ) 引領陽光 100的快速發(fā)展的三大產品戰(zhàn)略 : (三 ) 陽光 100的產品設計思路 ： 三、陽光 100的營銷戰(zhàn)略 : (一 )陽光 100的市場推廣三大策略 (二 ) 陽光 100營銷推廣六大策略 : 一、企業(yè)簡介及發(fā)展狀況 1、企業(yè)業(yè)務范圍和規(guī)模 2、房地產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 案例：上海三盛宏業(yè)地產品牌塑造 二、房地產業(yè)品牌特征與歷程 1、品牌理念 一個中心： 兩個基點： 三個突破： 四個原則： 2、品牌歷程 5、技術能力及服務體系 3、品牌使命 4、 “ 頤景園 ” 產品區(qū)域布局 三、企業(yè)文化 1、企業(yè)目標 2、愿景 3、企業(yè)核心價值觀 4、企業(yè)宗旨 5、企業(yè)戰(zhàn)略 6、企業(yè)管理思想 四、 三盛宏業(yè)全國性品牌戰(zhàn)略分析 1、 三盛宏業(yè)品牌現(xiàn)狀 2、 三盛宏業(yè)行業(yè)地位及分析 3、 “ 三盛宏業(yè) ” 企業(yè)品牌與 “ 頤景園 ” 產品品牌的內在聯(lián)系分析 4、 三盛宏業(yè)品牌戰(zhàn)略定位分析 六、 三盛宏業(yè)傳播策略 五、 三盛宏業(yè)建立全國性品牌的路徑分析 七、 三盛宏業(yè)品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展 八、 三盛宏業(yè)品牌成果總結與提煉 第七部分 精品實戰(zhàn)案例解析 北京競園