上山下鄉(xiāng)，走進(jìn)農(nóng)村 移動(dòng)公司彩鈴業(yè)務(wù)營銷案例 案例簡介 自 04年推出彩鈴業(yè)務(wù)以來，因?yàn)槠浯蟊娀?、可操作性、個(gè)性化等優(yōu)點(diǎn)，受到用戶的極大歡迎，用戶數(shù)呈爆炸式增長，成為了繼短信、彩信業(yè)務(wù)后用戶接受度最高的業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了中國移動(dòng)的拳頭新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 本案例主要講述了 09年上半年南平公司依據(jù)自身的社會(huì)特點(diǎn)、用戶發(fā)展情況、新業(yè)務(wù)用戶特征，針對農(nóng)村用戶這一潛在彩鈴業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，因地制宜，細(xì)分用戶群體，制定了一系列營銷措施，開拓新的彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展市場。 南平是農(nóng)業(yè)大市，地處福建省北部，武夷山東南坡。全市轄一區(qū)四市五縣，共 121個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19個(gè)街道辦事處、 1625個(gè)村委會(huì)、 136個(gè)社區(qū)居委會(huì)， 69個(gè)居民委員會(huì)。南北長 東西寬 230公里 ,土地總面積 占福建省的總面積的五分之一。 戶籍人口 常住人口284萬人 ,71%的人口生活在農(nóng)村。 指標(biāo) 省內(nèi)排名 生產(chǎn)總值 8 常住人口 5 城鎮(zhèn)化水平 5 農(nóng)民人均純收入 8 農(nóng)林牧漁產(chǎn)值 5 農(nóng)林牧漁產(chǎn)值增長率 2 南平風(fēng)貌經(jīng)濟(jì)相對落后，以農(nóng)業(yè)為主 南平是福建的主要林區(qū)和糧區(qū)，被譽(yù)為“南方林?！保爸袊襦l(xiāng)”和“福建糧倉”。 全社會(huì)從業(yè)人員總數(shù)約為 150萬 ,第一產(chǎn)業(yè)占 第三產(chǎn)業(yè)占 農(nóng)村客戶成為新增客戶的主力軍 在移動(dòng)通信經(jīng)歷了爆炸式的增長后，城市用戶和收入增長速度開始不同程度地呈現(xiàn)出緩增趨勢，而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高卻帶動(dòng)農(nóng)村用戶對移動(dòng)通信的需求不斷增加，移動(dòng)通信市場出現(xiàn)了農(nóng)村市場發(fā)展加速，城市和農(nóng)村并駕齊驅(qū)的新局面。 南平是典型的農(nóng)業(yè)市，人口多，市場潛力大；農(nóng)民用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力得到提升 農(nóng)村是無線音樂不容忽視的重要市場。 09年上半年南平新入網(wǎng)用戶 中近 60%為農(nóng)村用戶； 截至 2009年 6月，中農(nóng)村用戶 94萬，占比 54%； 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資費(fèi)降低，農(nóng)村用戶的比重將不斷增長。 3 6 9 4 2 14 3 9 4 5 646%5 4 %3 2 0 0 0 03 4 0 0 0 03 6 0 0 0 03 8 0 0 0 04 0 0 0 0 04 2 0 0 0 04 4 0 0 0 04 6 0 0 0 0市區(qū) 農(nóng)村4 0 %4 2 %4 4 %4 6 %4 8 %5 0 %5 2 %5 4 %5 6 %客 戶 到 達(dá) 數(shù) 客 戶 占 比農(nóng)村市場機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 農(nóng)村用戶特征 收入較低 對資費(fèi)敏感 終端低 文化水平低 農(nóng)村客戶消費(fèi)水平較低 很計(jì)較價(jià)格 一般只需要基本話音功能 對于較復(fù)雜的 機(jī)炒股等業(yè)務(wù)則普遍興趣不大 使用的較少 農(nóng)村市場特征 營銷渠道缺乏 自助設(shè)備不足 互聯(lián)網(wǎng)不普及 對新業(yè)務(wù)認(rèn)知度不高 功能簡單、價(jià)格較低的業(yè)務(wù)比較受歡迎 為什么適合推彩鈴 與流行時(shí)尚結(jié)合緊密 與基礎(chǔ)語音通話業(yè)務(wù)關(guān)系密切 價(jià)格較低 對終端無要求 彩鈴獲得最大的宣傳度 綜合各種因素， 彩鈴對于業(yè)余生活并不豐富的農(nóng)村居民來說非常有吸引力 準(zhǔn)確號(hào)脈，找出農(nóng)村彩鈴業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵點(diǎn) 科學(xué)的分析流程 定量的分析工具 差異化推廣策略 彩鈴業(yè)務(wù)雖經(jīng)過 3年的發(fā)展，形成了一定的感知，但在農(nóng)村依然存在相當(dāng)部分用戶不知道彩鈴。讓用戶知道彩鈴是什么，是發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)的根本。 彩鈴業(yè)務(wù)知曉度宣傳，吸引用戶眼球 避免接觸排斥 降低農(nóng)村用戶對 彩鈴資費(fèi)的敏感度 降低業(yè)務(wù)操作難度方便用戶使用 農(nóng)村用戶對手機(jī)業(yè)務(wù)，尤其是新業(yè)務(wù)的資費(fèi)存在很大的顧慮，如何降低用戶對彩鈴資費(fèi)敏感度也是擺在面前的一個(gè)重要問題。 由于農(nóng)村用戶文化程度低、電腦終端擁有量少等方面的原因，用戶下載更換鈴音問題一直是農(nóng)村彩鈴業(yè)務(wù)的瓶頸。 定位影響力群體 實(shí)現(xiàn)病毒式營銷 農(nóng)村中人與人、家庭與家庭之間的關(guān)系相對緊密，相互間影響力較大，因此找準(zhǔn)影響力群體，是拓展彩鈴的有利武器。 對癥下藥，有針對性進(jìn)行精細(xì)化營銷 認(rèn)知 資費(fèi) 操作 影響 擺攤設(shè)點(diǎn)，業(yè)務(wù)宣傳到村頭 直銷員現(xiàn)場向農(nóng)村用戶講解彩鈴業(yè)務(wù)內(nèi)容 根據(jù)農(nóng)村用戶存在文化程度低、互聯(lián)網(wǎng)普及率低等現(xiàn)象，我司制定了將彩鈴業(yè)務(wù)宣傳切實(shí)做到村頭去的宣傳計(jì)劃。 配合常規(guī)的橫幅廣告、電視走底、單頁發(fā)放宣傳，不定期組織到人口較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺攤設(shè)點(diǎn)，通過直銷員現(xiàn)場發(fā)放宣傳材料（如彩鈴鈴音列表）、現(xiàn)場的業(yè)務(wù)講解演示，在農(nóng)村開展點(diǎn)對點(diǎn)業(yè)務(wù)宣傳。 在農(nóng)村各代辦點(diǎn)張貼彩鈴業(yè)務(wù)宣傳海報(bào)、單頁，進(jìn)行彩鈴內(nèi)容、操作、時(shí)尚信息等方面宣傳。 擺攤設(shè)點(diǎn)，業(yè)務(wù)宣傳到村頭 擺攤設(shè)點(diǎn)，業(yè)務(wù)宣傳到村頭 在順昌縣謨武村第三屆青年歌手大賽現(xiàn)場， 現(xiàn)場宣傳幫教彩鈴 舉辦 “ 歡樂新農(nóng)村、移動(dòng)大舞臺(tái) ” 文化下鄉(xiāng)巡演活動(dòng) 在農(nóng)村舉辦大型活動(dòng)如傳統(tǒng)節(jié)日、廟會(huì)時(shí)，提供贊助及通信支持，達(dá)到宣傳的目的。 與市委宣傳部、閩北日報(bào)、市廣電中心等共同組織文化下鄉(xiāng)巡演； 每次活動(dòng)都與助學(xué)、科技下鄉(xiāng)等活動(dòng)結(jié)合。 文化下鄉(xiāng)贏得了農(nóng)民朋友的好評，提升了彩鈴業(yè)務(wù)的知名度、美譽(yù)度。 發(fā)放業(yè)務(wù)資料 開展有獎(jiǎng)問答 現(xiàn)場代客操作 每場演出伴隨在舞臺(tái)左右的帳篷，就是我們的流動(dòng)宣傳營銷陣地，對農(nóng)村業(yè)務(wù)推廣起到了良好的推動(dòng)作用。 服務(wù)到位，彩鈴下載更輕松 彩鈴自動(dòng)外呼鈴音推薦 人群：農(nóng)村用戶 特點(diǎn)：更傾向于 “ 撥打電話 ” ，其他渠道有障礙 下載渠道推薦：外呼 +電話點(diǎn)播專席 發(fā)起外呼 用戶 下載 試聽 “尊敬的用戶，您好！您現(xiàn)在接聽的是南平移動(dòng)的免費(fèi)電話?？彀讯浣行寻?！夏季彩鈴大盤點(diǎn)，南平移動(dòng)為您精心挑選了 2個(gè)時(shí)尚彩鈴 1元音樂盒， 3首輪播，月月更新。下面請您試聽，試聽過程中按 1或 2號(hào)鍵即可下載 ”服務(wù)到位，彩鈴下載更輕松 開通彩鈴電話定制專13860000036 代客操作平臺(tái) 完成鈴音定購和設(shè)置 你好！請幫我下首 彩鈴 兩只蝴蝶 成功定制鈴音次月贈(zèng)送兩元話費(fèi) 但是僅僅做到這些是不夠的 大范圍撒網(wǎng)之后該如何收網(wǎng)？ 擺攤設(shè)點(diǎn)、便捷操作方式的實(shí)現(xiàn)為農(nóng)村彩鈴發(fā)展創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境 農(nóng)村市場細(xì)分現(xiàn)狀 傳統(tǒng)粗獷式彩鈴營銷方式不能解除農(nóng)村用戶對彩鈴業(yè)務(wù)資費(fèi)的顧慮，不利于推動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)全面發(fā)展 資費(fèi)障礙 通過對農(nóng)村用戶群體的細(xì)分，結(jié)合各群體用戶新業(yè)務(wù)使用特性，我司找出了一條將彩鈴業(yè)務(wù)和其他新業(yè)務(wù)相結(jié)合，有效利用新業(yè)務(wù)營銷整體資源優(yōu)勢，同時(shí)加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷的彩鈴發(fā)展道路。 對城市用戶挖掘較多，較少關(guān)注農(nóng)村用戶特征 此前在開發(fā)農(nóng)村市場時(shí)的市場細(xì)分，基本以月消費(fèi)額為基礎(chǔ)，更多關(guān)注用戶的消費(fèi)結(jié)果，而非用戶消費(fèi)原因及過程 農(nóng)村職業(yè)類別雖不如城市用戶多，但每種職業(yè)用戶的消費(fèi)特征卻極為相似。 因此以職業(yè)為基礎(chǔ)并綜合考慮其他因素進(jìn)行細(xì)分。 如何有效降低彩鈴業(yè)務(wù)資費(fèi)在用戶中的影響，成為農(nóng)村彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展中需要重點(diǎn)解決的問題 資費(fèi)是農(nóng)村用戶使用彩鈴業(yè)務(wù)的重點(diǎn)考慮因素 農(nóng)村用戶細(xì)分 農(nóng)村精英 （村干部） 農(nóng)村白領(lǐng) （醫(yī)生 /教師） 農(nóng)村專業(yè)戶 農(nóng)村小老板 /生意人 農(nóng)村藍(lán)領(lǐng) （鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工人） 其他人員 （含農(nóng)民、學(xué)生、兒童） 專業(yè)戶需與外界聯(lián)系業(yè)務(wù)、了解外界信息，是農(nóng)村的另一個(gè)重點(diǎn)群體 多為小業(yè)主，流動(dòng)性強(qiáng)，基本通話是其主要需求 低消費(fèi)群體，但數(shù)量大，收入相對穩(wěn)定，具有城市年輕人從眾時(shí)尚的特點(diǎn) 總體消費(fèi)額較低、手機(jī)擁有率不高 在農(nóng)村起著領(lǐng)導(dǎo)作用，發(fā)展這部分用戶就等于抓住了農(nóng)村市場的龍頭 文化程度相對較高，收入穩(wěn)定，是農(nóng)村市場的意見領(lǐng)袖，對資費(fèi)敏感 細(xì)分用戶的新業(yè)務(wù)特征解讀 農(nóng)村白領(lǐng) 短信息之類的新業(yè)務(wù)用量大； 對歷史營銷活動(dòng)的反應(yīng)比較積極，樂于接受新產(chǎn)品； 對價(jià)格比較敏感。 神州行 。 語音交往對象固定 、 且人數(shù)不多 、 撥打長途時(shí)會(huì)加 12593、 新業(yè)務(wù)使用較少 ， 使用的話會(huì)選擇氣象站 、 彩信； 彩信單價(jià)低（ 即懂得申請?zhí)撞?） 。 通話次數(shù)多、語音交往人數(shù)多；對專業(yè)信息需求強(qiáng)烈。 話費(fèi)開銷大；通話次數(shù)多 、 通話時(shí)間長； 信息需求量也相對較大； 資費(fèi) 、 價(jià)格調(diào)整對這一細(xì)分市場作用較為明顯 。 用戶分類 通信特征 農(nóng)村專業(yè)戶 農(nóng)村小業(yè)主 農(nóng)村藍(lán)領(lǐng) 其他 其中月消費(fèi)額平均在 25元 ， 手機(jī)常用功能以通話為主的用戶以常規(guī)營銷為主 。 部分用戶消費(fèi)金額較高 、 新業(yè)務(wù)使用較少 、 擁有的手機(jī)終端較新 資費(fèi)策略 短彩信捆綁 農(nóng)信通打包 彩鈴體驗(yàn)營銷 短彩信捆綁 彩鈴體驗(yàn)營銷 整合營銷，資費(fèi)下降優(yōu)惠多 歡樂新農(nóng)村短彩活動(dòng) 農(nóng)村白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)中 短信、彩信活躍用戶 市公司 縣市公司 點(diǎn)對點(diǎn)外呼營銷 當(dāng)月開通彩鈴功能； （短信發(fā)送條數(shù) 80條 彩信發(fā)送條數(shù) 25條） 獲得 5元話費(fèi)贈(zèng)送 同時(shí)獲贈(zèng)精彩鈴音一首 此后某個(gè)月未達(dá)條件的當(dāng)月不享受贈(zèng)送； 重新達(dá)到條件后可繼續(xù)享受話費(fèi)、鈴音贈(zèng)送； 取消彩鈴業(yè)務(wù)即退出活動(dòng) 提取目標(biāo)用戶 短信群發(fā)預(yù)熱 短信、彩信活躍用戶本身對新業(yè)務(wù)營銷反應(yīng)積極，樂于接受新產(chǎn)品，且對價(jià)格比較敏感； 本活動(dòng)巧妙迎合了用戶特性，加大了用戶接受度。 活動(dòng)期間各縣市分公司對 22527戶目標(biāo)用戶進(jìn)行電話營銷。 成功發(fā)展活動(dòng)參與用戶 8143戶，外呼成功率達(dá) 36。 Y 費(fèi)下降優(yōu)惠多 農(nóng)信通捆綁銷售 農(nóng)信通興趣用戶、 農(nóng)村專業(yè)戶 建甌縣公司 存 100元話費(fèi) 并開通彩鈴“買十送二”套餐 獲贈(zèng)農(nóng)信通包年價(jià)值 20元食用油雨傘或茶杯等實(shí)用禮品。 組織直銷隊(duì)伍帶禮品橫幅，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集機(jī)會(huì)現(xiàn)場設(shè)點(diǎn)發(fā)展用戶，最高 1天利用趕集發(fā)展彩鈴包年 380戶。 建甌公司為南平最大的農(nóng)業(yè)縣市，總用戶 中農(nóng)業(yè)用戶達(dá) 10萬，占總用戶數(shù) 69%,農(nóng)信通業(yè)務(wù)有廣闊市場， 活動(dòng)期間共通過捆綁農(nóng)信通發(fā)展彩鈴包年用戶 2682戶，有效提升彩鈴用戶數(shù)的同時(shí)，提高彩鈴業(yè)務(wù)知曉度。 通過小區(qū)短信、營業(yè)廳海報(bào)等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，用戶至營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)和領(lǐng)取禮品。 該類目標(biāo)用戶群體較難從歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，因此需和直銷結(jié)合 整合營銷，資費(fèi)下降優(yōu)惠多 開彩鈴贈(zèng)話費(fèi) 市公司 縣市公司 開通彩鈴功能后， 連續(xù)使用至次月。 獲贈(zèng)相當(dāng) 2個(gè)月彩鈴功能費(fèi)的 10元話費(fèi) Y 于金字塔底部的用戶群體，基本有學(xué)生、農(nóng)民組成，對資費(fèi)最敏感，較少嘗試使用新業(yè)務(wù)，但可能具有彩鈴使用潛力， 通過本活動(dòng)可促進(jìn)該類用戶充分了解彩鈴業(yè)務(wù)內(nèi)容，從而激發(fā)彩鈴使用欲望，達(dá)到業(yè)務(wù)宣傳與發(fā)展的雙重效果。 小業(yè)主、中高收入農(nóng)民 提取目標(biāo)用戶 點(diǎn)對點(diǎn)外呼營銷 組織直銷隊(duì)伍下鄉(xiāng)，鎮(zhèn)前村頭設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場推薦辦理業(yè)務(wù)。 該類目標(biāo)用戶群體較難從歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，因此需和直銷結(jié)合 定位影響力群體，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷 病毒營銷 一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長創(chuàng)造潛力的方式 彩鈴業(yè)務(wù)具備傳播特性，尚未開通彩鈴的用戶，聽到別人新穎獨(dú)特的回鈴聲覺得好奇，從而產(chǎn)生使用的興趣，進(jìn)而成為彩鈴的使用者。 農(nóng)村中人與人、家庭與家庭之間的關(guān)系相對緊密，相互間影響力較大。 用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知渠道中，親戚朋友介紹居于首位。 病毒營銷在農(nóng)村 行得通 關(guān)鍵的第一步： 解決誰向誰學(xué)習(xí)的問題，也就是誰去影響誰的問題。 對于上述策略，采用“以點(diǎn)帶面”、“逐步推進(jìn)”等操作手法有計(jì)劃地實(shí)施。 定位影響力群體，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷 分析產(chǎn)品或服務(wù)本質(zhì)“賣點(diǎn)”：即本質(zhì)上能提供什么服務(wù)、解決什么問題？ 圍繞賣點(diǎn)確定目標(biāo)用戶群體，分析群體中的各類角色，找出領(lǐng)導(dǎo)者。 針對目標(biāo)用戶群體找出或包裝出可炫耀、可跟隨的“亮點(diǎn)”； 考慮如何實(shí)現(xiàn)推薦和發(fā)展其它用戶的方案，把現(xiàn)在用戶變成免費(fèi)宣傳員 彩鈴業(yè)務(wù)不僅僅是一個(gè)時(shí)尚個(gè)性的增值業(yè)務(wù)，逐步發(fā)展成為傳遞情感的一種途徑。 本質(zhì)上是人與人之間的溝通 公職人員收入高，學(xué)歷高，有消費(fèi)能力，交際廣泛，把這批用戶定義為“種子”用戶 為種子用戶免費(fèi)開通彩鈴并贈(zèng)送內(nèi)容，不但能起到流行“種子”的作用，還能給這些用戶帶來強(qiáng)烈的榮譽(yù)感 積極利用和調(diào)動(dòng)口碑宣傳的效果； 幫助種子用戶頻繁地更換彩鈴，種子用戶被打入的電話次數(shù)越多，彩鈴宣傳的頻率就越多，模仿跟進(jìn)的人也就越多。 定義種子用戶 農(nóng)村干部 贈(zèng)送彩鈴 “ 買十送二 ” 充值卡 和有價(jià)音樂盒 彩鈴業(yè)務(wù)特征 傳播給其交際圈 帶動(dòng)交際圈 使用彩鈴業(yè)務(wù) 二次傳播 家庭成員 交際圈 定位影響力群體，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷 農(nóng)村精英（村干部）：在農(nóng)村起著領(lǐng)導(dǎo)作用，抓住這部分人作