消費者行為學(xué) 林升棟 消費者在尋找、購買、使用、評價及處理產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意時所表現(xiàn)出來的行為。 消費者 行為 消費者行為知識的廣泛應(yīng)用 市場營銷戰(zhàn)略 政府的營銷管制（麥當(dāng)勞網(wǎng)上調(diào)查） 社會市場營銷（豐田的蛙道） 成熟的消費者（派克筆頭、小心燙嘴、開袋使用） 營銷觀念 一個公司要想成功，就必須決定出特殊目標(biāo)市場的需要和欲求，并且提供比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。 一種消費者導(dǎo)向的哲學(xué)：顧客的需求得到滿足成為公司產(chǎn)品開發(fā)和營銷戰(zhàn)略的核心，它有助于公司達(dá)到組織目標(biāo)。 營銷觀念 s s 費者行為的范圍 個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）花到消費上去 包括： “ 他們買什么 ” 、 “ 為什么買 ” 、 “ 什么時候買 ” 、 “ 到何處買 ” 、 “ 多長時間去買” 、 “ 該使用多久 ” 個體如何處理他們曾經(jīng)購買的東西 例如：貯藏？拋棄？把它送走？出售？出租？借出？ 消費者行為學(xué)的跨學(xué)科來源 消費者行為學(xué)從心理學(xué)（個體研究）、社會學(xué)（群體研究）、社會心理學(xué)（個體如何在群體中發(fā)揮作用）、人類學(xué)（社會對個體的影響）、經(jīng)濟學(xué)中汲取營養(yǎng)。 所有的這些因素加總形成了一個全面的消費者行為模型，反映消費決策受到認(rèn)知和情緒的影響。 費決策的簡化模型 消費決策過程可分為三個既獨立又密切相關(guān)的階段： 輸入階段： 營銷努力 外部社會影響 加工階段： 心理因素 輸出階段： 購買行為 購后評估 公司的營銷努力 1. 產(chǎn)品 2. 促銷 3. 價格 4. 渠道 社會文化影響 1. 家庭 2. 非正式來源 3. 其他非商業(yè)渠道 4. 社會階層 5. 亞文化和文化 輸出 加工 輸入 后評估 購買 1. 嘗試 2. 重復(fù)購買 需要確認(rèn) 購前搜索 可選擇方案評估 心理方面 1. 動機 2. 感知 3. 學(xué)習(xí) 4. 人格 5. 態(tài)度 經(jīng)驗 費者決策的簡化模型 文化與亞文化的影響 一些現(xiàn)象 美日簽定合同 私人空間（距離、同性戀） 當(dāng)面贊靚女 154594 其實男人更需要關(guān)懷！ 聯(lián)合航空空姐戴小白花 說話時眼睛盯住對方 文化引出的消費問題 中國和美國老太太的遺囑： 我終于可以住進(jìn)自己的房子 吃蘋果 挑壞的吃 挑好的吃 中國人的送禮消費（能不能做個日記研究）。食在廣州，吃的文化。 主要的亞文化類型 類型 例子 國籍 教 理區(qū)域 族 齡 別 業(yè) 會階層 域亞文化 不同地域 的消費者在口味、生活方式及價值觀上的 差異非常明顯 。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食。 如： 娃哈哈飲料 迎合江浙人的口味，打出的廣告即是 “ 甜甜的，酸酸的 ” 。 五糧液集團 根據(jù)南方人喜酒精度低的白酒，常年是 “ 南輕北重 ” 的供貨 社會階層的影響 當(dāng)代中國民謠 (二則 ) 之一 一等公民是公仆 ， 子孫三代都幸福； 二等公民搞承包 ， 吃喝嫖賭全報銷； 三等公民搞租賃 ， 汽車洋房帶小姘； 四等公民大蓋帽 ， 吃完原告吃被告； 五等公民手術(shù)刀 ， 割開肚子要紅包； 六等公民是演員 ， 扭扭屁股也來錢； 七等公民搞宣傳 ， 隔三差五解解饞； 八等公民方向盤 ， 上班下班都掙錢； 九等公民是教員 ， 魷魚海參認(rèn)不全； 十等公民老百姓 ， 學(xué)習(xí)雷鋒干革命 。 當(dāng)代中國民謠 (二則 ) 之二 一等人 ， 掌實權(quán) ， 批條畫圈就來錢； 二等人 ， 是官倒 ， 倒了批文倒指標(biāo)； 三等人 ， 有后臺 ， 弄點名堂就發(fā)財； 四等人 ， 大蓋帽 ， 吃了原告吃被告； 五等人 ， 交警隊 ， 馬路旁邊吃社會； 六等人 ， 管車船 ， 馬達(dá)一響就要錢； 七等人 ， 當(dāng)導(dǎo)游 ， 年年月月吃回扣； 八等人 ， 干個體 ， 宰了老張宰老李； 九等人 ， 當(dāng)電霸 ， 不給好處就抽閘； 十等人 ， 手術(shù)刀 ， 拉開肚皮要紅包； 十一等人 ， 管收稅 ， 不塞票子你倒霉； 十二等人 ， 是教師 ， 一年四季欠工資； 十三等人 ， 老大哥 ， 工廠關(guān)門沒吃喝； 十四等人 ， 作田佬 ， 交了糧食收白條； 十五等人 ， 是盲流 ， 不知何處是盡頭 。 消費者行為和社會階層 衣服、時尚與購物 休閑消遣 儲蓄、花費和信用 社會階層和溝通 作為地位象征的奢侈品 日本打高爾夫球的人 品味（星海音樂廳？） in to in as of so 地位的象征物在不斷變化 以前白皮膚被認(rèn)為是上層社會的象征，現(xiàn)在，那些擁有古銅色皮膚的人才被人羨慕。 （ 自然膚色，日光?。?參照群體的影響 任何作為某個個體的比較點（或參照點）的人或者群體，從而使該個體形成了一般或具體的價值觀、態(tài)度或行為。 參照群體 參照群體影響個人的三種形式 1. 信息性影響 這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時 ， 其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性 ， 以及施加影響的群體成員的專長性 。 2. 規(guī)范性影響 有時又叫功利性影響 ， 它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望 。 3. 價值表現(xiàn)上的影響 這類影響的產(chǎn)生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。 在內(nèi)化的情況下 ， 毋需任何外在的獎懲 ， 個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事 ， 因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范 ， 群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀 。 團體的壓力 通過消費者的朋友來推銷（傳銷中國、北京買茶） 心理學(xué)上有關(guān)從眾心理研究的實驗 人員推銷策略 群體規(guī)范的威力在被稱為阿什齊實驗或阿什齊現(xiàn)象（ 的系列研究中得到驗證。 經(jīng)典阿什齊實驗 將 8名被試者帶進(jìn)一個房間，讓他們看黑板上畫的 4條線 其中 3條緊挨在一起，另一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線段中，哪一條和第 4條線段一樣長。受試者需要公開宣布他們的判斷，其中 7個人是實驗者安排的，他們都宣布了錯誤的答案。 一無所知的那名被試者安排在最后宣布答案。在一種受控情境下，安排了 3 7名真正的被試者，每位被試者作 1 8次實驗即報告 1 8次，每次報告時都沒有其他人提供任何信息。結(jié)果， 3 7人中只有 2人總共犯了三次錯誤。在另一個實驗中， 5 0名真被試者被分別安排在其余成員均是 “ 假被試者 ” 的 5 0個實驗組里，在聽到假被試者一致但錯誤的判斷后，有 3 7人總共犯了 1 9 4次錯誤，而每種錯誤都與群體所犯的錯誤相同。 社會影響 s 員推銷中的阿什齊模式 一組潛在的顧客 一些小企業(yè)的老板和推銷人員 被帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見，當(dāng)然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。 從眾（ 1 概念 從眾：個體的思想 、 情感和行為與團體規(guī)范相一致的傾向 。 2 從眾的原因： 相信團體是正確的 。 內(nèi)化了團體規(guī)范 （ 為了獲得團體的接納與贊許 ， 在行為上與團體規(guī)范保持一致 ， 但內(nèi)心并不接受此規(guī)范 （ 影響參照群體影響力的因素 信息和經(jīng)驗 可信度，吸引力和力量 產(chǎn)品透明度（易在視覺或言語上表現(xiàn)） 鼓勵服從的因素 : 一個參照群體必須 . 告訴或使個體了解具體的產(chǎn)品或品牌； 給個體提供機會以便他們能夠?qū)⑺麄兊乃枷胪后w的態(tài)度和行為加以比較； 影響個體去采用與群體的標(biāo)準(zhǔn)一致的態(tài)度和行為； 使得使用與群體同樣的產(chǎn)品的決策合理化。 家庭的影響 以下哪些是家庭，哪些不是？ 同居的男女 再婚男女 單親家庭 親戚（住在一起 住在一起） 朋友（住在一起 住在一起） 室友 寄宿者（有血緣關(guān)系 有血緣關(guān)系） 夫妻與其收養(yǎng)的孩子 家庭（ 的概念 什么是家庭（ 傳統(tǒng)定義：兩個或者兩個以上的有血緣、婚姻 或者收養(yǎng)關(guān)系的住在一起的人 家庭類型： 要的 三種類型 家庭的作用 家庭成員的社會化（主要作用） 良好的經(jīng)濟條件 情感支持 合適的家庭生活方式 社會化過程的簡單模型 影響更基本的價值觀 /行為 道德 /宗教原則 人際關(guān)系技巧 服裝 /打扮標(biāo)準(zhǔn) 舉止和談吐 教育動機 職業(yè)目標(biāo) 消費者行為規(guī)范 影響更有表現(xiàn)力的態(tài)度 /行為 風(fēng)格 時髦 時尚 合適與否 可接受的消費行為 其他家庭成員 朋友 年輕人 青春期前 青春期 十幾歲的 年輕人 更大 家庭決策過程中的八種角色 角色 描述 影響者 給其他家庭成員提供產(chǎn)品或服務(wù)信息的成員 控制者 控制產(chǎn)品或服務(wù)的信息流入家庭的成員 決定者 在權(quán)單方面或共同決定是否逛商店、購買、使用、消費或處理某產(chǎn)品或服務(wù)的成員 購買者 對某一產(chǎn)品做出實際的購買行為的成員 準(zhǔn)備者 把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成適合其他家庭成員消費形式的成員 使用者 使用或消費某一產(chǎn)品的成員 維護(hù)者 保養(yǎng)或維修產(chǎn)品以使產(chǎn)品持續(xù)工作的成員 處理者 發(fā)動或執(zhí)行某一產(chǎn)品或服務(wù)的停止或不繼續(xù)使用的成員 丈夫 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配 平等 調(diào)和 自主型 單獨 單方面 擴展的家庭生命周期 無孩子的離婚的中年人 沒有孩子的中年已婚者 沒有孩子的離婚的年輕人 年輕單身者 * 無孩子的已婚年輕人 * 有孩子的已婚年輕人 * 有孩子的已婚中年人 * 孩子已獨立的中年已婚者 * 老年已婚者 * 老年未婚者 * 有孩子的已婚的中年人 孩子已獨立的中年離婚者 有孩子的年輕離婚者 * * 傳統(tǒng)家庭流程 循環(huán)流程 通常的流程 家庭生命周期 傳統(tǒng)的家庭周期 :單身時代 I:蜜月期 母時代 V:后父母時代 :解體 非傳統(tǒng)的家庭生命周期 階段 非傳統(tǒng)家庭的消費 不同家庭周期的消費特點？ 段消費特點？ 獨生子女的出現(xiàn)會給家庭的購買行為帶來哪些變化 ？ 1改變和影響了家庭的消費結(jié)構(gòu)， 家庭消費中用于兒童的開支大大增加。 2在許多獨生子女家庭中，孩子對家庭的購買決策發(fā)生很大影響。 3孩子獨自進(jìn)行購買的現(xiàn)象增多，年齡也較以往大大提前。 4獨生子女受社會影吶而形成的某些價值觀念或傾向，會直接影響家庭的購買行為。 市場細(xì)分 目標(biāo)市場營銷 ） 規(guī)模營銷 ） 大眾市場營銷 對所有消費者采取相同的營銷組合 （無細(xì)分） 細(xì)分營銷 對不同的細(xì)分市場采用不同的營銷組合 (一些細(xì)分 ) 個別化營銷 定制營銷、一對一營銷 (完全細(xì)分 ) 利基（補缺）營銷 更窄地地確定某些群體 ( 再細(xì)分 ) 市場細(xì)分：細(xì)分的層次 人少（更好地滿足消費者需要） 人多（范圍經(jīng)濟） 我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)更大的責(zé)任。 章內(nèi)容：目標(biāo)營銷的三個步驟 1. 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 2. 勾勒細(xì)分市場 的輪廓。 市場細(xì)分 市場的吸引力 市場 目標(biāo)市場選定 分市場確定可能 的定位觀念 展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場定位 潔的例子 三大元素 潘婷 (沙宣 (海飛絲(飄柔 (1、我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 對時尚敏感的自信女人 害怕頭皮屑帶來社交尷尬的個人或父母親 年輕、主動、忙碌的現(xiàn)代女性 2、我是誰？ ? 國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 引領(lǐng)全球頭發(fā)時尚的專家 有效率的專家 不說廢話的年輕個性 3、為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā)，維他命原發(fā)根到發(fā)梢，來自瑞士美發(fā)學(xué)院 時髦健康的頭發(fā)，沙宣是迷人秀發(fā)的權(quán)威專家 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)，少落屑 好梳理的美麗頭發(fā) 二合一配方 市場細(xì)分：細(xì)分市場的模式 (a) 同質(zhì)偏好 甜份 奶油(c) 集群偏好 奶油甜份 (b) 擴散偏好 奶油甜份 為什么可以細(xì)分 ? 手機可以干什么 ? 打電話 發(fā)短信 確定目標(biāo)消費群的詳細(xì)步驟 明確可能的市場變量 6大市場變量同人均消費量的關(guān)系 變量間相關(guān)性分析 確定市場細(xì)分主變量和輔助變量 建立細(xì)分市場模型 確定細(xì)分市場 確定目標(biāo)細(xì)分市場 歸并目標(biāo)細(xì)分市場 確定 5大目標(biāo)消費群 重點細(xì)分市場的相 似性及差異性分析 5大目標(biāo)消費群概述性描述 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費群 摘自 營銷戰(zhàn)略文摘 所選定的 5個目標(biāo)消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費群 娛樂型 保健型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 青年組 老年組 壯年外企私企及自由職業(yè)組 壯年國企組 壯年政府組 壯年組 30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。 30入水平相對較高，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。 30有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 30低收入，收入穩(wěn)定，無獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 5大目標(biāo)消費群判斷性描述 挑選市場細(xì)分變量 進(jìn)行市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費群 古城應(yīng)該對目標(biāo)消費群采取有針對性營銷策略，因為各大目標(biāo)消費群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 飲酒行為 品牌意識 飲用場所 飲用動因 飲用次數(shù)少 每次飲用量大 飲用次數(shù)多 每次飲用量小 飲用次數(shù)較多 每次飲用量中等 飲用次數(shù)中等 每次飲用量中等 飲用量中等 每次飲用量較大 一般關(guān)注品牌 一般關(guān)注品牌 比較關(guān)注品牌 一般關(guān)注品牌 很關(guān)注品牌 中檔餐廳 酒吧 夜場 家中 中高檔餐廳 家中 中低檔餐廳 中高檔餐廳 夜場 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 5大目標(biāo)消費群推廣策略概述 娛樂型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 品位高雅 文化概念 保健功能 價值取向 價值取向 天倫之樂 浪漫情懷 品位高雅 特定地點的 推拉