華遠太陽宮整合推廣策略案 d. 展 商：華遠地產(chǎn) 品牌整合： 鶴溝通 提案日期： 2006年 5月 22日 策略 、策略核心 二、策略構(gòu)成及解析 三、傳播規(guī)劃 品牌形象規(guī)劃 一、方案一 二、方案二 目錄 執(zhí)行 、 06年傳播節(jié)奏 二、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排 四、媒體費用及配比概算 附、執(zhí)行流程圖 策略 于品牌價值感建構(gòu)的三條路徑： 1、產(chǎn)品路徑 奢侈品 。 2、 消費者路徑 一個階層的意識形態(tài)，社會資本型、 2、區(qū)位路徑 洲際豪宅 。 一、策略核心 【 一個核心，兩個基本點 】 洲際豪宅 奢侈品 太陽宮區(qū)域價值運作 消費者價值觀對位 品牌形象突出奢侈品特征，與頂級 品牌資源聯(lián)動，實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化 以客戶圈層為公關(guān)主要手段，實施客戶通路的精準建設(shè) 二、策略構(gòu)成及解析 客戶價值需求及品牌企劃研究模型 【 策略構(gòu)成及五點關(guān)鍵詞 】 符號性、消費性、洲際感、都會性、聚居性 品牌形象建構(gòu) 營銷系統(tǒng)價值感營造 公共關(guān)系運營 土地價值最大化 社區(qū)配套與服務(wù)的升級 【 策略執(zhí)行原則概述 】 1）市場形象 它不是商品 規(guī)避市場中在產(chǎn)品、價格層面的競爭，將形象介定為傳世、永恒、社會資本的整合，與具有高規(guī)格價值感的品牌聯(lián)動； 2）營銷姿態(tài) 矜持的營銷姿態(tài) 不叫賣，減少硬性廣告的促銷性以及單純的促銷活動，不斷的以高規(guī)格的營銷動作為品牌增值； 3）營銷手法 面對面的營銷 銷售動作的升級，減少批量客戶的接待，盡可能實現(xiàn)客戶的專屬購房體驗，如一天只接待幾組客戶； 4）公共關(guān)系運作 營造裘馬都的精英社會 這里強調(diào)的不是打入上流社會，而是與固定的高端資源長期合作（如京城四大俱樂部、高端消費類雜志），從客群精英階層的需求出發(fā)，形成品牌特有的社會型資本，實現(xiàn)客戶安全感與歸屬感； 5）服務(wù)系統(tǒng)升級 最高規(guī)格的物業(yè)服務(wù) 不但是服務(wù)本身的細致、周到性，更重要的是強調(diào)服務(wù)者的職業(yè)化、專業(yè)度，強調(diào)標準而不是多； 6）媒體關(guān)系運作 主題性與控制力 把握每個階段媒體公關(guān)的宣傳主題、應(yīng)用媒體以及發(fā)稿數(shù)量，盡量與專業(yè)的軟宣公司合作； 7）客戶感知價值 重要資產(chǎn)之一 在客戶的資產(chǎn)體系里，裘馬都應(yīng)是客戶經(jīng)濟資本之外的，文化資本與社會資本的整合體； 8）大眾媒體形象 大眾媒體的傳播中盡量保持神秘感與距離感，如基本信息只有地段圖與電話； 06年 6月 月 07年 6月 2月 08年 1月 月 形象創(chuàng)建階段 知名度、認知度 品牌升級階段 江湖地位 品牌運營階段 品牌價值承諾 盤入市，依次銷售順序為 1#、 2#（境外獨立銷售） 3#（ 300平米）、 9#（ 279平米）、4#樓（ 370平米） 項目整體升值 6#、 8#持續(xù)銷售 7#樓 6月樣板間開放入市 560平米頂級產(chǎn)品入市 持續(xù)銷售期 塑造品牌形象，以土地、環(huán)境、人文價值形成高段物業(yè)形象，造場 經(jīng)過充分品牌積累后，進一步升級品牌形象，提升市場地位，支持頂級產(chǎn)品入市及高價格 將項目業(yè)主及準業(yè)主作為主要目標客戶，進行滾動開發(fā)，通過不斷公關(guān)活動挖掘客戶終身價值 銷售 傳播 三、華遠太陽宮項目傳播規(guī)劃 2006 品牌形象規(guī)劃 執(zhí)行 、華遠太陽宮項目 2006年傳播節(jié)奏 6811國門純階 講定位 東區(qū)豪門 講規(guī)格 裘馬甚都 講風(fēng)格 公關(guān) +少量懸念廣告 以公關(guān)為主在業(yè)內(nèi)炒作區(qū)域、建立產(chǎn)品定位層面的市場號召力與價值預(yù)期 廣告 +賣場終端體驗 以消費者階層為核心建立品牌的社會符號，確立品牌核心價值與市場影響力 賣場終端體驗 +活動 以產(chǎn)品風(fēng)格所倡導(dǎo)的生活樣式為核心，通過賣場體驗與公關(guān)活動保持銷售力 1、 1#、 2#樓境外銷售 2、儲客開始 2、戶外媒體亮相 3、業(yè)內(nèi)軟性炒作啟動 目標：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 1、售樓處開放 8月 2、 3#、 4#樣板間依次完成 3、正式開盤 10月 目標：強勢入市 多渠道攻勢 1、現(xiàn)場體驗環(huán)境成熟 2、多種戶型持續(xù)銷售 目標：產(chǎn)品解析 銷售高潮 第一階段：國門純階 06年 6月 06年 7月 【 執(zhí)行策略簡報 】 1、傳播任務(wù)： 形成市場高預(yù)期值及核心競爭力，建立理性價值背書 2、訴求核心： 中央涉外區(qū)公寓豪宅 本案是東區(qū)最具升值潛力的區(qū)域的大都會城市公寓型豪宅 3、支撐點： 一層兩戶 270度觀景的戶型配比 +中央涉外區(qū)的城市配套 4、現(xiàn)狀描述： 太陽宮區(qū)域沒有豪宅價值背書，市場對本案沒有認知 5、效果預(yù)期： 太陽宮區(qū)域?qū)⒊霈F(xiàn)一個符合北京國際大都會特質(zhì)的、全部都是高層空中別墅的城市公寓型豪宅豪宅升級型產(chǎn)品。 消費者會說：聽說華遠在太陽宮那個地方做了一個高規(guī)格的城市豪宅，最近看的房子都是和小戶型混在一起挺亂的，這項目應(yīng)該值得關(guān)注一下，要不等兩個月那項目開盤以后在選擇買哪個房子吧。 6、執(zhí)行要點： 軟宣為主、廣告為輔，強調(diào)專業(yè)、經(jīng)濟及消費趨勢導(dǎo)向 6月 戶外 活動 軟宣 網(wǎng)絡(luò) 7月 懸念性消息發(fā)布 第二版懸念廣告發(fā)布 業(yè)內(nèi)區(qū)域價值炒作 業(yè)內(nèi)物業(yè)類型炒作 豪宅投資價值炒作 第一次主題論壇 第二次主題論壇 第一版懸念廣告發(fā)布 網(wǎng)站建設(shè) +網(wǎng)絡(luò)軟性傳播 【 第一階段主要戰(zhàn)術(shù)流程圖 】 一、戶外廣告 戶外是昭示本案形象最持久、最有效的媒體。鑒于本階段以軟性宣傳為主，戶外投放策略將主要采取懸念廣告的形式，分兩階段投放： 階段一：懸念登場 （配合區(qū)域價值炒作） 階段二：概念登場 （配合物業(yè)及投資價值炒作） 戶外是昭示本案形象最持久、最有效的媒體，建議鋪設(shè)區(qū)域： 1、東三環(huán)、東四環(huán)沿線 2、 3、機場戶外及其他媒體； 二、軟宣發(fā)布規(guī)劃 推廣主題一： 土地價值炒作 中央涉外區(qū)，國門豪宅預(yù)留地 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 地產(chǎn)專家 盤整京城土地價值，關(guān)注區(qū)域未來發(fā)展趨勢。 專家論壇 大眾媒體 關(guān)注區(qū)域的升值潛力和投資價值。透露大盤登場的懸念信息。 媒體維護 社會輿論 關(guān)注北京全球化的趨勢、中央涉外區(qū)的形成以及國門的特殊性。 經(jīng)濟類專題 發(fā)展商 與其他三個版塊互動，不斷發(fā)布大盤即將登場的信息。 相關(guān)手段 主題輿論執(zhí)行規(guī)劃 軟性題目擬訂 1、地產(chǎn)類 中央涉外區(qū)的形成與世界城市豪宅選址之道 國門第一站，中央涉外區(qū)內(nèi)最后一塊豪宅預(yù)留地 選擇媒體：業(yè)內(nèi)雜志（新地產(chǎn)、樓市）、報紙（中房報、 21世紀、經(jīng)濟觀察報）、網(wǎng)絡(luò)（新浪、焦點） 發(fā)布形式：專欄、主題文章 2、社會輿論 中央涉外區(qū)，北京擠身全球大都市的標準配置 選擇媒體： 21世紀、經(jīng)濟觀察、新聞周刊、中國之翼等 3、發(fā)展商 華遠集團欲在中央涉外區(qū)打造洲際豪宅 推廣主題二： 物業(yè)類型炒作 京城公寓型豪宅的蛻變 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)： 地產(chǎn)專家 國外城市豪宅的發(fā)展，探討城市豪宅標準。 專家論壇 大眾媒體 關(guān)注北京城市豪宅生活，透漏大盤即將面市的消息。 媒體維護 社會輿論 關(guān)注京城富人回城后與全球接軌的城市豪宅生活方式。 經(jīng)濟類專題 發(fā)展商 與其他三個版塊互動，不斷發(fā)布大盤即將登場的信息。 相關(guān)手段 主題輿論執(zhí)行規(guī)劃 軟性題目擬訂 地產(chǎn)類 城市豪宅的標準之辯 （周邊大環(huán)境必須有足夠的聚集效應(yīng)、建筑面積 200平米以上占 40以上、顯赫的外觀、觀景面最大化、戶型設(shè)計和室內(nèi)空間別墅化、獨戶感覺的營造、空中花園的營造等等，對城市豪宅展開全面的探討） 選擇媒體：略 發(fā)布形式：雜志專題合作 推廣主題三： 物業(yè)類型炒作 非理性市場的豪宅保值之惑 執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)概述： 在前兩個主題的基礎(chǔ)之上，通過地段價值與物業(yè)價值的傳播，進一步追加本案的理性價值背書。 重點與業(yè)內(nèi)媒體、經(jīng)濟類媒體合作 三、網(wǎng)站建設(shè) 全面性： 本案作為高端物業(yè)，為增加瀏覽者對品牌、物業(yè)價值的感知度，在網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃上，應(yīng)盡量多的加入奢侈品牌的理念、歷史、遠景等部分，對于內(nèi)容的展示切忌平鋪直敘； 服務(wù)性： 本案作為高段品牌，應(yīng)強調(diào)網(wǎng)站本身的服務(wù)職能，如增加在線咨詢等服務(wù)，提升項目附加值 國際性： 為盡力營造本案的洲際感應(yīng)在整體調(diào)性上參照頂級酒店、服裝品牌的設(shè)計風(fēng)格，并與 “ 中央涉外區(qū) ” 內(nèi)的酒店、 廳、寫字樓、票務(wù)機構(gòu)建立網(wǎng)絡(luò)互動； 新技術(shù)的應(yīng)用 ： 應(yīng)盡量多的在產(chǎn)品展示部分應(yīng)用能夠增強互動性的新網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 華遠太陽宮項目 區(qū)域宏觀 產(chǎn)品設(shè)計 生活提案 產(chǎn)品理念 公寓型豪宅 建筑設(shè)計 金牌管家 品牌之路 國際團隊 公眾媒介 互動溝通 友情鏈接 景觀設(shè)計 中央涉外區(qū) 區(qū)域前景 交通環(huán)境 設(shè)計理念 室內(nèi)鑒賞 戶型展示 交樓標準 品牌介紹 服務(wù)理念 服務(wù)細則 涉外環(huán)境 生態(tài)環(huán)境 人居環(huán)境 配套環(huán)境 品牌愿景 品牌形象 董事長致辭 華遠品牌 品牌整合 建筑設(shè)計 營銷代理 園林規(guī)劃 燈光設(shè)計 室內(nèi)設(shè)計 新聞中心 公眾活動 工程進度 最新預(yù)告 論壇 您的建議 聯(lián)系方式 在線預(yù)定 【 內(nèi)容規(guī)劃 】 第二階段：傳統(tǒng)豪門 06年 8月 06年 10月 【 執(zhí)行策略簡報 】 1、傳播任務(wù)： 塑造目標階層象征性消費的豪宅品牌 2、訴求核心： 裘馬都是東區(qū)高規(guī)格的、階層聚居的名利場、風(fēng)月場 3、支撐點： 中央涉外區(qū)的城市配套 +城市公寓型豪宅的生活樣式以及產(chǎn)品特征 4、現(xiàn)狀描述： 上一階段我們已經(jīng)通過軟性傳播塑造了市場預(yù)期以及充分的懸念，現(xiàn)階段需要通過品牌形象與消費者充分對話，塑造吸引目標消費者的品牌魅力 5、效果預(yù)期： 消費者會說，我應(yīng)該在這個區(qū)域生活，這和我的日常生活是一致的，我喜歡這個品牌，這符合我的身份 ； 我應(yīng)該和這樣一群人住在一起，我會得到更實際、更深厚的人際關(guān)系，以及我需要的資訊； 6、執(zhí)行要點： 項目推廣全面啟動，公共關(guān)系主要以圈層活動、現(xiàn)場體驗以及主題媒體活動為主，廣告媒體投放重點根據(jù)消費者閱讀習(xí)慣、日常行為習(xí)慣來選擇 9月 廣告運動 公共關(guān)系 定制媒體 文本資料 10月 第一波 二波 樓宇廣告 航機電視媒體 +第三波 內(nèi)發(fā)布會 +圈層俱樂部活動 奢侈品聯(lián)動開盤 戶外形象廣告發(fā)布 +第一階段形象廣告發(fā)布 +網(wǎng)絡(luò)廣告 形象樓書完成 【 第二階段主要戰(zhàn)術(shù)流程圖 】 8月 產(chǎn)品樓書完成 客戶通訊 雜志主題策劃 +使領(lǐng)館活動 第二階段產(chǎn)品廣告發(fā)布 一、階段廣告創(chuàng)意 戶外廣告 品牌形象系列 【 裘馬都 大都會系列活動 】 主題事件一：裘馬都品牌新聞發(fā)布會 目的： 在經(jīng)過兩個月的市場懸念期后，應(yīng)有一次解熱型的、全面展示品牌特征的活動 邀請目標： 業(yè)內(nèi)人士（以高層為主，能夠形成業(yè)內(nèi)名流云集的氛圍，任總能夠參加）、媒體界人士） 活動形式： 充分融會裘馬都品牌內(nèi)涵，活動強調(diào)儀式感，并安排主講人 活動調(diào)性： 參考高端奢侈品牌的新品發(fā)布會 時間： 8月初 主題事件二：俱樂部小眾營銷 目的： 通過一次俱樂部活動，在小眾渠道中全面展開產(chǎn)品推售 手段： A、與京城俱樂部建立深度合作 B、尋找本案在小眾圈子里的社交代言人 參照案例： 紐約超越俱樂部 萬城華府 時間： 8月上旬 裘馬都 =福布斯 目的： 充分挖掘案名價值，把裘馬都塑造為階層人群、洲際生活方式的代名詞 執(zhí)行手段 ：置入營銷（如 07中） 與優(yōu)勢媒體資源（時尚、名牌等高端消費類雜志）合作，舉辦如： 裘馬都（商業(yè)時代的洲際人）命名的社會精英沙龍 ，在短期內(nèi)形成社會強勢話題，整合社會精英為“裘馬都”代言。 時間： 9月上旬 主題事件三：“裘馬都”造詞運動 名牌 龍夢，華人領(lǐng)袖激辨大國崛起 全球通 全球通中的雅士 主題事件四： “ 洲際公寓 ” 造詞運動 目的： 組織或贊助一次各國大使參與的高端活動，以次作為 “ 中央涉外區(qū)、大都會洲際公寓 ” 主題的軟宣出口； 媒體選擇： 經(jīng)濟觀察報、娛樂世界及其他業(yè)內(nèi)媒體 時間： 9月下旬 裘馬甚都 主旨 為擴大本案在北京市場高端人群中的品牌影響力，標定本案為豪宅產(chǎn)業(yè)標準的唯一性，結(jié)合階段策略 生活形態(tài)的深度傳播，建議 10月開盤整合一次奢侈品牌的捆綁式活動。 主題事件五：“裘馬都”造詞運動 2、組織方案 這是一此面對契合本案目標客群消費習(xí)慣的、關(guān)于階層人群的品牌團隊聯(lián)展活動。 屆時通過有效資源聯(lián)合十余家的一線品牌： A、汽車品牌（如賓利）； B、家居品牌； C、服裝品牌； D、酒店； E、服務(wù)機構(gòu)（顧問、物業(yè)等）等等 在每一個領(lǐng)域僅界定一個品牌，依靠綜合吸引力，形成對一個領(lǐng)域一個品牌的唯一性認知，結(jié)合本案在本階段的推廣訴求，建立裘馬都的知名度，在豪宅市場行業(yè)標準的普遍認同。 3、操作建議 關(guān)于本次活動的操作我們可以采取聯(lián)合發(fā)起的手段： A、與某個具有號召力的品牌聯(lián)合發(fā)起； B、與第三方機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，品牌關(guān)系網(wǎng)較好的高端雜志（如 、 名牌 、中國貴人網(wǎng)等） ； 二、媒體投放策略 【 媒體投放原則 】 概述：重點根據(jù)客戶的閱讀習(xí)慣 、 行為習(xí)慣 、 職業(yè)背景 ， 選擇媒體投放渠道 ，主流渠道以戶外 、 網(wǎng)絡(luò) 、 財經(jīng)類媒體為主 。 1、非主流媒體的量使用 2、特殊公關(guān)活動的量使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用 1、紙媒投放策略 主流報刊 北京 青年報 新京報 參考消息 主流雜志 三聯(lián)生活周刊 新聞周刊 專業(yè)雜志 中國企業(yè)家 人物周刊 財經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 東方企業(yè)家 新財富 時代周刊 財經(jīng) 國際融資 財經(jīng)時 報 福布斯 時尚休閑 繽紛 名牌 國 國家地理 時尚健康 世界 知識畫報 馬術(shù) 三聯(lián)生活周刊 中國高爾夫 藝術(shù)家 時尚財 富 消費類 奔馳?？?寶馬?？?社交類 娛樂世界 會員類 京城俱樂部 長安俱樂部 航空類 中國之翼 南方航空 中國民航 東方航空 業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂部尚置業(yè)家 居 專業(yè)報刊 經(jīng)濟觀察報 二十一世紀經(jīng) 濟報道 第一財經(jīng)日 報 英文類 北京月訊 北京青年報 英文版 【 媒體定位分類描述 】 1）目標人群關(guān)注媒體 21世紀經(jīng)濟報道 、 經(jīng)濟觀察報 、 新聞周刊 、 時代周刊 、 中國國家地理 、 三聯(lián)生活周刊 2）針對經(jīng)濟、商業(yè)專署人群 中國企業(yè)家 、 、 經(jīng)理人 、 哈佛管理 、 新財富 、 財經(jīng) 、 福布斯 、人物周刊 3）消費類人群雜志 名牌 、 中國高爾夫 、 、 奔馳專刊 、 寶馬專刊 4）定位亞洲發(fā)行的上流刊物 娛樂世界 5）基于俱樂部會員的北京上流刊物 京城俱樂部會刊 、 長安俱樂部會刊 6）專業(yè)地產(chǎn)刊物 新地產(chǎn) 、 、 時尚家居置業(yè) 7）高尚住宅雜志 8）航空重點線路 中國之翼 、 南方航空 9）銀行卡會員?？?金卡生活 10）英文城市消費指南 北京月訊 、 2、 8月 別墅類 ：東 、 北部及西部每平米 目的 ：挖掘豪宅客戶 、 配合宣傳城市豪宅主題 9月 消費類 ：目標為擁有 80萬汽車的車主 目的 ：挖掘具有購買能力的目標客戶 10月 俱樂部類 ：北京四大俱樂部會員（京城俱樂部、美洲俱樂部、北京中國會、長安俱樂部） 目的 ：挖掘具有小眾圈層的客戶 3、定制化渠道開發(fā)與使用 高爾夫球場的開發(fā)與投放 順峰高爾夫作為本案一大優(yōu)勢賣點之一，因此 略傾向于選擇一家重點 其 深度覆蓋 而不采取 多家球場面式覆蓋 ?；景ㄒ韵滤姆N投放形式： A、 場地投放： 廣告牌的硬性投放與積分卡、俱樂部刊物等軟性投放模式 B、球隊冠名權(quán)贊助（或自有球隊） C、球賽組織： 本案長期公關(guān)策略 D、品牌聯(lián)動： 本案與高爾夫客戶資源的深度互動 A、航機媒體投放 三大航空公司機上電視硬廣告投放 投放時間： 06年 10月中旬 11月中旬 投放目的： 黃金周外出活動頻繁 投放內(nèi)容： 3其他投放：機票封套、航機雜志 4、影音媒體 、寫字樓