中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)福建有限公司 增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告 卓遠(yuǎn)文化 2007年 4月 目 錄 第一章 項(xiàng)目綜述 第二章 福建移動(dòng)現(xiàn)階段體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)的問(wèn)題 第三章 項(xiàng)目研究方法論 第四章 客戶消費(fèi)形態(tài)研究 第五章 增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)方案制定方法應(yīng)用 第六章 總結(jié) 總體思路 項(xiàng)目研究背景 實(shí)例 表現(xiàn)問(wèn)題分析 增值業(yè)務(wù)體 驗(yàn)方案制定方法 增值服務(wù)體 驗(yàn)方案制定方法 項(xiàng)目綜述 表現(xiàn)問(wèn)題 研究模塊 方案制定方法應(yīng)用 項(xiàng)目 研究方法 消費(fèi) 形態(tài)研究 研究概念體系 項(xiàng)目綜述 1 （ 1）項(xiàng)目研究背景 （ 2）項(xiàng)目研究概念體系 （ 1）項(xiàng)目背景 本次針對(duì)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的專項(xiàng)課題研究，是從移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)和服務(wù)特性出發(fā)、通過(guò)對(duì)消費(fèi)形態(tài)分析，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做深度研究探討，發(fā)展出系列的研究方法，為日后福建移動(dòng)業(yè)務(wù)和服務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案制定，做好前瞻性的課題支撐。 從增值業(yè)務(wù) 和 服務(wù)特性出發(fā) 消費(fèi)形態(tài)分析 深度 研究探討 研究方法 課題支撐 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目背景 研究概念體系 第一階段 70年代 70年代人們過(guò)的是一種線性的單向生活，從 學(xué)習(xí)、工作、購(gòu)物到思維方式和價(jià)值觀 ，基本上都是 單向的、一維的 。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期 生活水平 中國(guó)人的生活方式大體可以分成三個(gè)階段 第二階段 80年代 第三階段 90年代 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期 從 80年代開(kāi)始到 90年代初。中國(guó)人的 價(jià)值觀發(fā)生了巨大的變化 ，包括移民海外、追求品牌時(shí)尚等等。這是中國(guó)人思想 最為開(kāi)放、最為活躍的一個(gè)階段 。 至今 90年代至今。隨著汽車(chē)、住房、通信等產(chǎn)品 消費(fèi)的放量 ，我們進(jìn)入了 一個(gè)復(fù)雜的生活階段， 中國(guó)人的眼界有了空前的膨脹，生活時(shí)空呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。在此情況下，人們的生活越來(lái)越碎片化和粒子化 。處理一件事情，接觸一支廣告，接收一條訊息，做出一個(gè) 決策的時(shí)間會(huì)變得越來(lái)越短。 每一條信息、每一個(gè)事件所帶來(lái)的影響也越來(lái)越小。 第四階段 2千年 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)期 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)期 30多年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的演變帶來(lái)生活方式改變 （ 1）生活方式復(fù)雜化 （ 2）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性 中國(guó)人的生活方式已從 線性生活 轉(zhuǎn)向 曲面生活 ，從 連續(xù)性 接觸轉(zhuǎn)向 離散接觸 。而未來(lái)五年、十年，中國(guó)人下一步的生活方式和行為都將很難預(yù)知。 在過(guò)去，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 借助媒體和事件 就可以達(dá)成目的。而到了 曲面生活階段 以后，這樣的傳播方式已經(jīng) 很難覆蓋生活的方方面面 ，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的信息都是由自身、廣告主或廣告公司創(chuàng)造的，其傳播形式是單向、線性的。 （ 3）信息接收模式動(dòng)態(tài)化 單一媒體信息和消費(fèi)者的接觸時(shí)間也越來(lái)越短。因?yàn)樵瓉?lái)人們過(guò)的是一種靜態(tài)的生活，要確保有足夠多的時(shí)間來(lái)影響他，所以 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為可以持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間 ，半年、甚至一年，但現(xiàn)在這種 機(jī)會(huì)越來(lái)越小 了。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性 研究發(fā)現(xiàn) 近 10年來(lái)，中國(guó)人均總 資訊量 增長(zhǎng)超過(guò)了 15倍，營(yíng)銷(xiāo) 接觸機(jī)會(huì) 增長(zhǎng)超過(guò)了 8倍， 產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量增長(zhǎng) 超過(guò)了 4倍，人們每日需要 處理的事件 數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)了 與此同時(shí)，中國(guó)人每天接觸媒體的時(shí)間和在公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)方面的消費(fèi)總投入增長(zhǎng)卻沒(méi)有超過(guò) 3倍。特別關(guān)鍵的一點(diǎn)是，人們?cè)谙M(fèi)項(xiàng)目、購(gòu)買(mǎi)決定上的決策時(shí)間 10年來(lái)沒(méi)有發(fā)生變化。 這個(gè)數(shù)據(jù)意味著在 總體決策時(shí)間沒(méi)有變化的情況下，單項(xiàng)決策時(shí)間大幅度減少了。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代催生 新體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者對(duì)一種營(yíng)銷(xiāo)方式傳達(dá)信息的把握都有時(shí)間限制，這意味著 必須在一個(gè)相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)捕捉住消費(fèi)者 。（不可能奢望一個(gè)大規(guī)模的、長(zhǎng)期的、連續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)行為累積在一起慢慢影響消費(fèi)者） 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在通信業(yè)悄然興起 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)受到了通信運(yùn)營(yíng)商的重視，并積極應(yīng)用到業(yè)務(wù)宣傳和市場(chǎng)拓展的眾多領(lǐng)域。現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商的多數(shù) 營(yíng)業(yè)廳或體驗(yàn)店 里都配備了新業(yè)務(wù)演示臺(tái)和消費(fèi)者體驗(yàn)臺(tái)。消費(fèi)者在考慮選擇增值業(yè)務(wù)和服務(wù)時(shí)，均可親身體驗(yàn)后再作決定。 現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商的 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都還處于初期階段 ，大部分都處于免費(fèi)試用階段，情境式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也只是注重形式，沒(méi)有從根本上創(chuàng)造出客戶忠誠(chéng)度的價(jià)值； 例如：互聯(lián)星空在推廣初期，共推出萬(wàn)張，總面值達(dá)到萬(wàn)元人民幣的體驗(yàn)卡，讓用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)到互聯(lián)星空的無(wú)限精彩。而日前福州電信向榕城用戶推出聲訊增值彩話業(yè)務(wù)，以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)無(wú)不應(yīng)用了初級(jí)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。 通信增值業(yè)務(wù)概念和特點(diǎn) 增值業(yè)務(wù) 六大重要 特性 業(yè)務(wù)類型的多元化 擁有服務(wù)型產(chǎn)品的互動(dòng)性 新業(yè)務(wù)使用體現(xiàn)的個(gè)性化 使用的便利性，無(wú)障礙性 多次使用方能產(chǎn)生依賴性和粘性 業(yè)務(wù)應(yīng)用和傳播的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 通信增值業(yè)務(wù) 是指建立在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，除了語(yǔ)音以外的數(shù)據(jù)服務(wù)。 通信增值業(yè)務(wù) 是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，它充分挖掘了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的潛力，滿足了用戶的多種需求，市場(chǎng)前景廣闊，需求極大，是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈增長(zhǎng)最重要的組成部分。 例如：彩鈴、彩信、飛信、 聲、 增值服務(wù) 六大重要 特性 品牌體驗(yàn)的環(huán)節(jié) 屬于服務(wù)類型的互動(dòng)性 移動(dòng)增值回饋平臺(tái)的服務(wù) 使用后產(chǎn)生粘性 品牌價(jià)值的充分體現(xiàn) 按照特定群體量身定做服務(wù) 通信增值服務(wù) 是指運(yùn)營(yíng)商除了向客戶提供基本的主體服務(wù)外，還根據(jù)客戶需求，提供從主體服務(wù)延伸出來(lái)的，為用戶創(chuàng)造額外價(jià)值的服務(wù)。 通信增值服務(wù) 即在網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷提升客戶的感知度，針對(duì)不同的用戶群，不同品牌類別，創(chuàng)建的增值回饋服務(wù)平臺(tái)， 例如：全球通俱樂(lè)部、全球通特約聯(lián)盟、全球通積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。 通信增值服務(wù)概念和特點(diǎn) 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于 制造流行 通信營(yíng)銷(xiāo)存在著截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和增值業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這兩者在營(yíng)銷(xiāo)理念和操作手法上有著巨大的不同； 對(duì)于增值業(yè)務(wù)和服務(wù)而言，售中環(huán)節(jié)處于相對(duì)次要地位，而售前和售后環(huán)節(jié)成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，三者的衡量標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了截然不同的變化： 售前 關(guān)鍵在于制造流行，就是實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和積累知識(shí)、并建立購(gòu)買(mǎi)的傾向性； 電信增值業(yè)務(wù)和服務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品， 消費(fèi)者選擇增值業(yè)務(wù)服務(wù) 比購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品的決策過(guò)程和行為更為復(fù)雜 。如果有 “ 體驗(yàn) ” 的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。 增值業(yè)務(wù)和服務(wù)的幾大共同特點(diǎn)：互動(dòng)性、個(gè)性化、服務(wù)性、使用粘性 是決定運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素。 通信增值 業(yè)務(wù)和服務(wù) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 售中 實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)； 售后 做到累積里程式的用戶體驗(yàn)。 1 2 3 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)意義重大 對(duì)于通信增值業(yè)務(wù)和服務(wù)而言，注重挖掘消費(fèi)者的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將成電信增值業(yè)務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成敗和電信企業(yè)成就未來(lái)的關(guān)鍵： 面對(duì)現(xiàn)有新業(yè)務(wù)的消費(fèi)問(wèn)題 ,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?,贈(zèng)送一定的業(yè)務(wù)費(fèi)用或流量，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)；例如 :在營(yíng)業(yè)廳、代理銷(xiāo)售點(diǎn)、大客戶俱樂(lè)部以及商場(chǎng)等大眾場(chǎng)所建立增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)區(qū)和展示廳等，制造一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，后使用。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助通信運(yùn)營(yíng)商消除現(xiàn)階段在增值業(yè)務(wù)和服務(wù)推廣過(guò)程中遇到的消費(fèi)問(wèn)題。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠消除消費(fèi)者對(duì)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)的疑慮，起到良好的宣傳效果。 現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商推出的增值業(yè)務(wù)種類繁多，消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容了解不是太清楚，所以有必要通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)吸引廣大用戶，通過(guò)參與體驗(yàn)了解業(yè)務(wù)內(nèi)容，消除疑慮，放心定制。 1 2 現(xiàn)階段新業(yè)務(wù)消費(fèi)存在問(wèn)題有： 亂收費(fèi)、多收費(fèi)、收費(fèi)不透明、短信欺詐、內(nèi)容不夠規(guī)范、不清楚內(nèi)容等系列問(wèn)題； 加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供量身定制的業(yè)務(wù)和服務(wù)； 面對(duì)即將到來(lái)的市場(chǎng)，增值業(yè)務(wù)和服務(wù)市場(chǎng)的份額將越來(lái)越大，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，既能更多地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升消費(fèi)者的感知程度，又能培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而更快地贏得未來(lái)的市場(chǎng)，因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于通信企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 未來(lái) 3驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必將成為運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)和服務(wù)推廣的最佳營(yíng)銷(xiāo)工具； 3 4 通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)消費(fèi)者可主動(dòng)參與到增值業(yè)務(wù)和服務(wù)設(shè)計(jì)中，根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和水平自主選擇資費(fèi)和所需服務(wù)，摒除不需要的服務(wù)項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)商與用戶通過(guò)互動(dòng)，可以更好地了解用戶的偏好并不斷推出滿足其個(gè)性化需求的業(yè)務(wù)和服務(wù)。 （ 2）項(xiàng)目研究概念體系 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念性 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) （ 站在消費(fèi)者的感官（ 情感（ 思考（ 行動(dòng)（ 關(guān)聯(lián)（ 個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。 體驗(yàn)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異對(duì)比 消費(fèi)形態(tài) 消費(fèi)過(guò)程 參與模式 銷(xiāo)售模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 理性 前、中期 單向 先購(gòu)買(mǎi)后使用 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 理性和感性 前、中、后期 互動(dòng) 先使用后購(gòu)買(mǎi) 所謂體驗(yàn) “ 是人們響應(yīng)某些刺激（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件，體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒、知識(shí)、智力、思考等因素和活動(dòng)。 體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目背景 研究概念體系 體驗(yàn)之輪不是由五大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K (單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。 感官 （ 情感 （ 思考 （ 行動(dòng) （ 關(guān)聯(lián) （ 使得體驗(yàn)之后產(chǎn)生意義。 引起人們的注意； 使體驗(yàn)變的個(gè)性化； 加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知； 喚起對(duì)體驗(yàn)的投入； 體驗(yàn)之輪 （ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基本流程 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)三基點(diǎn) 情境體驗(yàn) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系 （ 1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以服務(wù)為重心； （ 2）以商品為素材； （ 3）為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要從生活與情景出發(fā)； 塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同； 抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)者行為； 為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間； 營(yíng)銷(xiāo)策略是以客戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)的方式； 產(chǎn)品完全隱藏到服務(wù)背后； 服務(wù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)； 產(chǎn)品依賴于服務(wù)所創(chuàng)造的條件； 消費(fèi)者價(jià)值(個(gè)遞進(jìn) 功能利益 情感價(jià)值 社交價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值 隨著價(jià)值觀念變革， “ 消費(fèi)者體驗(yàn) ” 已成為第 5種消費(fèi)者價(jià)值，即 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和追求的是體驗(yàn)價(jià)值 。非常不同的是，管理者必須改變創(chuàng)造價(jià)值的方式，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，即 消費(fèi)者開(kāi)始成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者 。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的高境界是把握消費(fèi)者的 “ 體驗(yàn)消費(fèi) ” 機(jī)理，創(chuàng)建 “ 體驗(yàn)品牌 ” 。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值 第 5種消費(fèi)者價(jià)值 福建移動(dòng)現(xiàn)階段體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)的問(wèn)題 2 （ 1）現(xiàn)階段增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程表現(xiàn)的問(wèn)題 （ 2）小結(jié) 隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，增值業(yè)務(wù)和服務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商新價(jià)值鏈的增長(zhǎng)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商也在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，增加了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，但在推廣而言，并沒(méi)有充分發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到 “ 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ” 最終效果。 目前，福建移動(dòng)在推廣其增值業(yè)務(wù)和增值服務(wù)時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，如：移動(dòng)氣象的免費(fèi)試用、飛信公測(cè)期免費(fèi)試用、構(gòu)建新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)等，但整體上并未達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的效果，這里，我們就例舉福建移動(dòng)增值業(yè)務(wù)（飛信、無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部）及增值服務(wù)（全球通健康俱樂(lè)部）三個(gè)例子，對(duì)于其存在的問(wèn)題，做簡(jiǎn)單說(shuō)明。 增值業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 飛信 手機(jī)報(bào) 電子帳單 全球通高爾夫俱樂(lè)部 彩鈴 彩信 全球通健康俱樂(lè)部 貴賓診室 移動(dòng)氣象站 無(wú)線音樂(lè) 機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù) 手機(jī)俱樂(lè)部 彩聲 短信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 短信帳單定制 來(lái)電提醒 愛(ài)貝通 24小時(shí)自助營(yíng)業(yè)廳 聯(lián)盟商家 建行手機(jī)銀行 品牌體驗(yàn)店 福建移動(dòng)部分增值業(yè)務(wù)及服務(wù) 福建移動(dòng)飛信 (1)現(xiàn)階段增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 業(yè)務(wù)背景： 飛信是由中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的一款集商務(wù)應(yīng)用和娛樂(lè)功能為一體的，基于手機(jī)應(yīng)用以及與 除具備聊天軟件的基本功能外，飛信可以通過(guò) 機(jī)、 合語(yǔ)音（ 信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)的客戶通信需求，實(shí)現(xiàn) 證用戶能夠?qū)崿F(xiàn)永不離線的狀態(tài)； 飛信所提供的好友手機(jī)短信免費(fèi)發(fā)、語(yǔ)音群聊超低資費(fèi)、手機(jī)電腦文件互傳等更多強(qiáng)大功能；飛信能夠滿足用戶以匿名形式進(jìn)行文字和語(yǔ)音的溝通需求，在真正意義上為使用者創(chuàng)造了一個(gè)不受約束、不受限制、安全溝通和交流的通訊平臺(tái)。 推出時(shí)間： 2007年 1月 主要營(yíng)銷(xiāo)方式： 公測(cè)期免費(fèi)試用 通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、營(yíng)業(yè)廳宣傳單頁(yè)等進(jìn)行宣傳 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)問(wèn)題 表現(xiàn)問(wèn)題 小結(jié) 現(xiàn)階段福建移動(dòng)飛信的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?報(bào)紙 互聯(lián)網(wǎng) 短信 營(yíng)業(yè)廳 其他 渠道 不試用 費(fèi) 試用 費(fèi)短信 方便工作 娛樂(lè)需求 交友需求 其他需求 不滿意 滿意 重復(fù)使用 忠誠(chéng) 新的體驗(yàn)鞏固 新的體驗(yàn)激發(fā) 放棄 目標(biāo)用戶群體細(xì)分：深度不夠，需要發(fā)現(xiàn)移動(dòng)飛信真正的目標(biāo)用戶群，通過(guò)生活形態(tài)及消費(fèi)行為分析，對(duì)客戶的潛在需求和預(yù)期欲望進(jìn)行廣度和深度的挖掘。 網(wǎng)站體驗(yàn)設(shè)置：專區(qū)缺乏有效挖掘，應(yīng)進(jìn)一步完善和豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提高目標(biāo)用戶的體驗(yàn)欲望 。 體驗(yàn)流程方面：業(yè)務(wù)應(yīng)用操作難度較大、業(yè)務(wù)操作的復(fù)雜性容易使消費(fèi)者失去體驗(yàn)?zāi)托模?產(chǎn)品創(chuàng)新：速度稍顯略慢，容易導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)用戶吸引隨新鮮度的缺失而逐漸降低； 差異化用戶方面：沒(méi)有根據(jù)不同目標(biāo)人群需求打造分層產(chǎn)品體驗(yàn)包，缺乏針對(duì)重點(diǎn)人群開(kāi)展推薦體驗(yàn)； 營(yíng)銷(xiāo)形式較為單一：主要集中在免費(fèi)贈(zèng)送試用，無(wú)法豐富客戶體驗(yàn)需求；應(yīng)該改變現(xiàn)有用戶被動(dòng)接受的情形，激發(fā)用戶的主動(dòng)參與性，提升體驗(yàn)滿意度。 說(shuō)明：根據(jù)第三方調(diào)查反饋，福建移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)用戶數(shù)約達(dá) 50萬(wàn)，表明飛信用戶的注冊(cè)度較高，體現(xiàn)了飛信業(yè)務(wù)對(duì)于移動(dòng)客戶有一定的吸引力；但是，活躍度指標(biāo)卻相對(duì)偏低，表現(xiàn)出體驗(yàn)活動(dòng)缺乏多樣化和吸引力，如果前期制定更完善的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案，參與體驗(yàn)的客戶將表現(xiàn)得更活躍； 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 背景介紹： 福建移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 (以下簡(jiǎn)稱無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 )是為廣大福建移動(dòng)用戶提供的一站式音樂(lè)體驗(yàn)新平臺(tái)，包括音樂(lè)下載、音樂(lè)共享、音樂(lè)傳播、音樂(lè)交流等服務(wù)。無(wú)限優(yōu)質(zhì)豐富的音樂(lè)產(chǎn)品與服務(wù)將讓俱樂(lè)部會(huì)員更加暢快地享受到移動(dòng)音樂(lè)的淋漓盡致！ 推出時(shí)間： 2006年 7月 主要營(yíng)銷(xiāo)方式： 注冊(cè)會(huì)員進(jìn)入會(huì)員專區(qū)可免費(fèi)下載指定數(shù)量彩鈴 促銷(xiāo)活動(dòng)：成為高級(jí)會(huì)員參與抽獎(jiǎng) 網(wǎng)站 ，提升網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)能力 報(bào)紙、營(yíng)業(yè)廳單頁(yè)、人工語(yǔ)音外呼宣傳推介 報(bào)紙 互聯(lián)網(wǎng) 短信 營(yíng)業(yè)廳 其他 渠道 拒絕加入 為 會(huì)員 費(fèi)彩鈴 豐富生活 娛樂(lè)需求 個(gè)性化需求 其他需求 不滿意 滿意 重復(fù)使用 忠誠(chéng) 新的體驗(yàn)鞏固 新的體驗(yàn)激發(fā) 放棄 現(xiàn)階段 無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部 的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?與用戶互動(dòng)性有待進(jìn)一步提升 推廣渠道較為傳統(tǒng)，應(yīng)積極開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如：網(wǎng)吧、電影院、與音樂(lè)相關(guān)的聯(lián)盟商家等。 營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)體驗(yàn)專區(qū)營(yíng)銷(xiāo)能力稍弱，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。 產(chǎn)品內(nèi)容缺乏大眾化，用戶互動(dòng)性較弱。 產(chǎn)品影響力與號(hào)召力尚弱，產(chǎn)品線有待進(jìn)一步創(chuàng)新、豐富、完善。 無(wú)線版權(quán)控制力有待進(jìn)一步提升 。 營(yíng)銷(xiāo)形式較為薄弱，無(wú)法豐富目標(biāo)用戶深層次體驗(yàn)需求，應(yīng)結(jié)合關(guān)聯(lián)資源開(kāi)展相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如：音樂(lè)產(chǎn)品優(yōu)惠、 星見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)門(mén)票等，加大目標(biāo)用戶體驗(yàn)新鮮度 。 說(shuō)明：根據(jù)第三方調(diào)查反饋，福建移動(dòng)無(wú)限音樂(lè)俱樂(lè)部付費(fèi)用戶數(shù)發(fā)展趨勢(shì)良好，但如何提升用戶對(duì)彩鈴信息費(fèi)的支出？是一個(gè)較重大的課題，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度，既要提升其體驗(yàn)用戶的良好心理感受，又要實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)彩鈴的更換。這就需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案制定得更完善，更多樣化和吸引力。 全球通健康俱樂(lè)部 背景介紹： “ 全球通 是福建移動(dòng)為全球通客戶推出的，致力于為不同需求的全球通客戶設(shè)計(jì)多樣化，全方位的個(gè)性化健康管理服務(wù)。依托福建省立、協(xié)和等各大醫(yī)院優(yōu)秀專家，基于服務(wù)平臺(tái)面向全省移動(dòng)全球通客戶推出的專業(yè)性、專享型全程健康管理服務(wù)體系?！?全球通 提供優(yōu)質(zhì)健康醫(yī)療服務(wù)、 約就醫(yī)、疾病評(píng)估、專家咨詢 幫助客戶擺脫亞健康，預(yù)防慢性病，解決就醫(yī)難，全面提升身心健康水平。 推出時(shí)間： 2006年 1月 目標(biāo)客戶： 福建移動(dòng)全球通用戶 主要營(yíng)銷(xiāo)方式： 報(bào)紙、廣播、候車(chē)亭櫥窗、營(yíng)業(yè)廳宣傳單頁(yè)宣傳推介 開(kāi)通 12581258俱樂(lè)部服務(wù)熱線 撥打 12581258加入全球通健康俱樂(lè)部，獲贈(zèng)精美禮包、體檢優(yōu)惠卡、健身卡、健康養(yǎng)生指南、健身套裝、電子玻璃稱等 舉辦全球通健康俱樂(lè)部 “ 高端講座 ” 活動(dòng) 整合全球通貴賓診室、西岸康健會(huì)所、寶力豪健身俱樂(lè)部開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作 報(bào)紙 互聯(lián)網(wǎng) 短信 營(yíng)業(yè)廳 其他 渠道 拒絕加入 為 會(huì)員 心家庭 預(yù)約就醫(yī) 疾病評(píng)估 其他需求 不滿意 滿意 重復(fù)使用 忠誠(chéng) 新的體驗(yàn)鞏固 新的體驗(yàn)激發(fā) 放棄 現(xiàn)階段 全球通健康俱樂(lè)部 的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?營(yíng)銷(xiāo)渠道上，體驗(yàn)可以進(jìn)一步提升家庭客戶的有效覆蓋，如：高檔社區(qū)宣傳； 應(yīng)加大對(duì)該稀缺資源的搶占，提高貴賓診室服務(wù)能力，提升客戶滿意度。 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) ,進(jìn)一步拓展會(huì)員數(shù)量發(fā)展； 構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)站體驗(yàn)專區(qū)，應(yīng)滿足用戶在線虛擬體驗(yàn)需求，如：專家在線視頻咨詢等； 服務(wù)信息化程度有待提升，進(jìn)一步簡(jiǎn)化會(huì)員享受相關(guān)服務(wù)的流程，提高服務(wù)效率。 深化客戶需求挖掘，提供更為人性化的服務(wù)保障。 （ 2）小 結(jié) 增值業(yè)務(wù)方面 增值服務(wù)方面 通過(guò)前面對(duì)福建移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析，發(fā)現(xiàn)存在著一些根本性的問(wèn)題，如下： 只是將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種新業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)手段，對(duì)其應(yīng)用和推廣仍處于初級(jí)階段，即免費(fèi)試用 =體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，這是錯(cuò)誤的觀念； 現(xiàn)階段增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在客戶類型細(xì)分和體驗(yàn)情境內(nèi)容設(shè)計(jì)兩方面都存在不足； 產(chǎn)品和活動(dòng)方面都缺乏給消費(fèi)者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系沒(méi)有建立，沒(méi)有在增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到全面的推廣； 在增值服務(wù)體驗(yàn)方面，在按照客戶類型設(shè)計(jì)更完善的體驗(yàn)情境方面存在不足； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)資料系統(tǒng)化還未建立，需要更完善的一套跟蹤和評(píng)估機(jī)制，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度； 1 2 3 1 2 3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程表現(xiàn)問(wèn)題 表現(xiàn)問(wèn)題 小結(jié) 項(xiàng)目研究方法論 3 通信增值業(yè)務(wù)和服務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究模型介紹 模型介紹 增值業(yè)務(wù) 客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?增值服務(wù) 客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計(jì) 體驗(yàn)心理模型 體驗(yàn)效果流程圖模型 通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型的運(yùn)用，為福建移動(dòng)在增值業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域提供良好的方法論的支撐 體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo) 增值業(yè)務(wù) 客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?體驗(yàn) 流程 接觸 重點(diǎn) 售中 售前 售后 1 2 3 接觸 誘發(fā) 認(rèn)知 傾向 使用 滿意 反復(fù)使用 建立忠誠(chéng) 客戶流失 高效 觸點(diǎn) 強(qiáng)烈 印象 感性 認(rèn)同 自身 優(yōu)勢(shì) 利益 點(diǎn) 理性 認(rèn)同 策略方向 終端、傳播 造勢(shì) 流行熱點(diǎn) 客戶管理 和維護(hù) 符號(hào)傳播 獲得肯定、受到追捧 成為趨勢(shì)代言人 優(yōu)勢(shì)感 增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?主要用于研究福建移動(dòng)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣； 增值服務(wù) 客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?體驗(yàn) 流程 接觸 重點(diǎn) 售中 售前 售后 1 2 3 接觸 誘發(fā) 認(rèn)知 傾向 使用 滿意 反復(fù)使用 建立忠誠(chéng) 客戶流失 高效 觸點(diǎn) 強(qiáng)烈 印象 感性 認(rèn)同 自身 優(yōu)勢(shì) 利益 點(diǎn) 理性 認(rèn)同 策略方向 口碑傳播 名人引薦 顧問(wèn)指導(dǎo) 客戶管理 和維護(hù) 創(chuàng)造 差異化 價(jià)值 認(rèn)同感 創(chuàng)造趨勢(shì) 社交娛樂(lè)、自助活動(dòng)、賽事 增值服務(wù)客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?主要用于研究福建移動(dòng)增值服務(wù)回饋平臺(tái)推出的品牌服務(wù)； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計(jì) （ 2）體驗(yàn)式產(chǎn)品 （ 3）體驗(yàn)式的信息傳播 （ 4）體驗(yàn)式的情景設(shè)置 （ 5）體驗(yàn)式活動(dòng)組織 （ 1）消費(fèi)者心理需求的研究 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感需求 消費(fèi)者自然概念 生活形態(tài) 產(chǎn)品的心理屬性 產(chǎn)品外觀和個(gè)性化 吻合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀 體驗(yàn)式廣告 創(chuàng)建體驗(yàn)氛圍和環(huán)境 誘導(dǎo)消費(fèi)者參與 以客戶為中心 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)：一切都圍繞著 “ 消費(fèi)者 ” 這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法 ，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在 “ 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ” 直到 “ 營(yíng)銷(xiāo)推廣 ” 整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，并以此建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程。 體驗(yàn)心理模型 任何一項(xiàng)有效的體驗(yàn)活動(dòng)都必須經(jīng)過(guò)四種體驗(yàn)心理的過(guò)程，方能形成一個(gè)完整的體驗(yàn)，每次體驗(yàn)的經(jīng)歷都會(huì)形成一次難忘的記憶，從感性到理性，再?gòu)睦硇曰貧w到感性。 被動(dòng) 吸收 主動(dòng) 浸入 娛樂(lè)體驗(yàn) 審美體驗(yàn) 教育體驗(yàn) 逃避現(xiàn)實(shí) 理性心理 感性心理 體驗(yàn)心理程序 體驗(yàn)效果流程圖模型 “客戶體驗(yàn) ” 是通過(guò)在所有客戶接觸點(diǎn)上，主動(dòng)與持續(xù)的提供產(chǎn)品體驗(yàn)，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品體驗(yàn)的效應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)生動(dòng)化和符合客戶的價(jià)值觀，才能產(chǎn)生服務(wù)和產(chǎn)品的差異，從而進(jìn)一步滿足客戶的需求，并創(chuàng)造一種消費(fèi)的引力，吸引客戶進(jìn)行消費(fèi)，并通過(guò)一個(gè)循環(huán)的體驗(yàn)，創(chuàng)造客戶的忠誠(chéng)度。 峰與終的體驗(yàn) 確認(rèn)客戶在 峰與終的體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)最大化的三個(gè)元素 品牌 價(jià)值 客戶 需求 客戶體驗(yàn) 最大化 體現(xiàn)公司最特色 的品牌價(jià)值 滿足客戶最 重視的需求 對(duì)客戶增值業(yè)務(wù)和服務(wù)消費(fèi)形態(tài)研究 4 (1)客戶的群體和消費(fèi)形態(tài)分析 (2)客戶生活觸點(diǎn) 需求體驗(yàn)情境 效果摸擬研究 研究目標(biāo) 我們建立消費(fèi)模型，通過(guò)模型分析研究消費(fèi)者在使用增值業(yè)務(wù)及服務(wù)時(shí)的情況，歸納總結(jié)出典型目標(biāo)消費(fèi)群體。 應(yīng)用意見(jiàn)與建議 如何有效針對(duì)不同類型客戶，開(kāi)發(fā)推廣新業(yè)務(wù) 如何有效提高客戶的忠誠(chéng)度 如何有效刺激客戶的體驗(yàn)需求 如何根據(jù)客戶心理開(kāi)展有效體驗(yàn)提高滿意度 如何加深客戶宣傳印象及形成持久正面態(tài)度 如何結(jié)合體驗(yàn)開(kāi)展促銷(xiāo)提升對(duì)客戶的吸引力 典型消費(fèi)心理 內(nèi)外部影響因素 典型消費(fèi)行為 通過(guò)建立移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)模型 提練類型化目標(biāo)消費(fèi)群體 研究 研究 (1)客戶的群體和消費(fèi)形態(tài)分析 消費(fèi)形態(tài)研究 消費(fèi)群分析 摸擬研究 個(gè)體因素 年齡 /職業(yè) /文化程度 /經(jīng)濟(jì)狀況 生命周期 生活方式 文化因素 地域 /消費(fèi)文化 社會(huì)因素 家庭 參考群體 角色地位 個(gè)性心理 性格 信息知覺(jué) 生活期望 移動(dòng)通信消費(fèi)需求心理 服務(wù)感知 新業(yè)務(wù)使用心理 廣告與促銷(xiāo)心理接受 移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為及表現(xiàn)特點(diǎn) 滿意度 忠誠(chéng)度 外部因素 內(nèi)部因素 個(gè)性因素 消費(fèi)心理 心理效應(yīng) 研究模型 通常在營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù) 不隨便去嘗試新產(chǎn)品 只用試用過(guò)的產(chǎn)品 購(gòu)物很少關(guān)心價(jià)格 關(guān)注服務(wù)質(zhì)量 更愿意體驗(yàn)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品 滿意 12580熱線服務(wù) 從互聯(lián)網(wǎng)上了解相關(guān)資訊 只要價(jià)格便宜、服務(wù)好壞無(wú)關(guān)緊要 買(mǎi)東西時(shí)，希望得到 別人的評(píng)價(jià) 喜歡嘗試新鮮的事物 好玩的東西就買(mǎi)，不 考慮它是否實(shí)用 18 25愿意花大量時(shí)間在購(gòu)物上 會(huì)購(gòu)買(mǎi)在廣告中 出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品 參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)總能讓人興奮不已 大家都有的商品，最好自己也有 自己感覺(jué)好的東西就買(mǎi) ， 不要顧他人的想法 25 體驗(yàn)的產(chǎn)品要夠時(shí)尚、流行 花大量時(shí)間處理公務(wù) 會(huì)購(gòu)買(mǎi)在廣告中 出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品 家人健康較為關(guān)注 買(mǎi)東西時(shí)，我是主要決策者 25 自己感覺(jué)好的東西就買(mǎi) ， 不要顧他人的想法 沒(méi)興趣了解那些新業(yè)務(wù) 老板、企業(yè)高級(jí)管理人員 目標(biāo)群體消費(fèi)特征 多因子對(duì)應(yīng)分析圖 通信行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最具代表性四類消費(fèi)群 （一）成功人士 （二）商務(wù)人士 （三）白領(lǐng)女性 （四）大中專院校學(xué)生 主要的共同特征 （ 1）對(duì)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)消費(fèi)有較強(qiáng)嘗試欲； （ 2）有較高、較穩(wěn)定的 （ 7）倡導(dǎo)個(gè)性化的生活觀； （ 5）對(duì)通信科技文化的適應(yīng)性； （ 6）當(dāng)代或未來(lái)社會(huì)中堅(jiān)力量、文化層次較高； （ 3）在增值業(yè)務(wù)和服務(wù)兩方面都有極大需求； （ 4）對(duì)于流行和時(shí)尚文化具有一定的偏好性； （ 8）有一定的參與互動(dòng)性； 群體類型 在閩臺(tái)商、 企高管、年輕新貴 群體描述 2530歲、 3550歲，高收入，文化程度大專以上為主（私企老板中低文化為主）， 性格沉穩(wěn)、敏感、自制能力強(qiáng)、為人做事謹(jǐn)慎、決策慎重； 生活形態(tài) 注重生活品味 、 品質(zhì)與檔次 ， 注重友情 、 親情 ， 消費(fèi)受所屬群體影響大 ， 其主要交往對(duì)象和信息來(lái)源均以所屬群體為主 。 對(duì)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)使用動(dòng)機(jī) 以求實(shí)動(dòng)機(jī)為主，情感滿足需求較高； 將移動(dòng)通信作為一種工作方式和情感滿足方式，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高； 情境描述 高級(jí)寫(xiě)字樓、酒店、飛機(jī)場(chǎng)、休閑會(huì)所、俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)所 媒體接觸習(xí)慣 報(bào)紙、雜志、戶外 目標(biāo)客戶分析（一） 在閩臺(tái)商成功人士 私企老板 目標(biāo)客戶分析（二） 群體類型 海歸人士、企業(yè)高管 群體描述 2544歲，文化程度大專以上為主，性格沉穩(wěn)、有主見(jiàn)、不盲目追求時(shí)髦，有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，經(jīng)常出差，男性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)取向上更貼近當(dāng)前熱點(diǎn)， 生活形態(tài) 注重生活品味 、 品質(zhì)與檔次 ， 期望得到與之身份相符的高品質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù) ， 有房有車(chē) 、 工作忙碌 ， 喜歡登山 、 游泳 、 健身 、 高爾夫 ， 關(guān)注國(guó)內(nèi)新聞 ， 重視健康知識(shí) 。 對(duì)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)使用動(dòng)機(jī) 多使用溝通性業(yè)務(wù)，追求業(yè)務(wù)和服務(wù)使用的實(shí)用性、便利性； 提高工作效率； 情境描述 飛機(jī)場(chǎng)、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店、俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)所 媒體接觸習(xí)慣 電視、專業(yè)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、廣播和休閑雜志 海歸 企業(yè)高管 商務(wù)人士 目標(biāo)客戶分析（三） 群體類型 寫(xiě)字樓的白領(lǐng)麗人、女性高管 群體描述 2535歲，文化程度大專以上為主，有著良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位 ,有主見(jiàn)、不盲目追求時(shí)髦 ,期望得到與之身份相符的高品質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù) 生活形態(tài) 追求生活高品質(zhì) 、 高品位 、 講究人際交往魅力 ， 以單身女性為多 ,長(zhǎng)時(shí)間的心理壓力 、 不充足的睡眠時(shí)間 、 沒(méi)規(guī)律的生活節(jié)奏 、 不科學(xué)的飲食方式使她們的身體長(zhǎng)期透支 ， 遭受亞健康困擾 ,具有較前衛(wèi)的處世原則和生活方式 ,大部分收入花費(fèi)在服飾 、 化妝 、 下館子 、 泡吧 、 旅游上 。 對(duì)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)使用動(dòng)機(jī) 處于心理的需求和價(jià)值觀的認(rèn)同，而非物質(zhì)上的滿足； 追求流行、時(shí)尚的消費(fèi)心態(tài)； 情境描述 高級(jí)商場(chǎng)、美容店、酒吧、寫(xiě)字樓 媒體接觸習(xí)慣 電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶外 女性高管 寫(xiě)字樓白領(lǐng) 白領(lǐng)女性 目標(biāo)客戶分析（四） 群體類型 大學(xué)、中專等院校的學(xué)生 群體描述 1825歲，文化程度較高，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，品牌意識(shí)鮮明 ,日常娛樂(lè)消費(fèi)為主要消費(fèi)形式，追求時(shí)尚 ,對(duì)新鮮事物感興趣 ,好奇心強(qiáng)。 生活形態(tài) 主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為家庭 ， 主 要消費(fèi)區(qū)域?yàn)閷W(xué)校及附近 ， 主要消費(fèi)內(nèi)容為飲食 、文化和服飾 ， 經(jīng)常泡網(wǎng) ， 運(yùn)動(dòng)方式主要為打籃球 、 踢足球 ， 對(duì)增值業(yè)務(wù)和服務(wù)使用動(dòng)機(jī) 新業(yè)務(wù)的使用以追隨者為主，新業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)的主要試用群體 求實(shí)、求廉動(dòng)機(jī)明顯 嘗新、溝通便利、情感需求 情境描述 流行書(shū)店、圖書(shū)館、超市、快餐館、 吧 媒體接觸習(xí)慣 互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視、 流行先鋒 知識(shí)類學(xué)子 大中專院校學(xué)生 四大類群體感興趣的內(nèi)容 主要目標(biāo)群體 商務(wù)人士 大中專學(xué)生 白領(lǐng)女性 在閩臺(tái)商成功人士 感興趣的內(nèi)容 音樂(lè) 定位 體育 游戲 新聞 攝影 動(dòng)畫(huà) 商貿(mào) 旅游 展覽 時(shí)尚 汽車(chē) (2)客戶生活觸點(diǎn) 需求體驗(yàn)情境 效果摸擬研究 業(yè)務(wù)模式 飛信 信 彩鈴 爾夫俱樂(lè)部 E 對(duì) “ 成功人士 ” 客戶群體 對(duì)增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)情境研究 生活觸點(diǎn) 停車(chē)場(chǎng) 形式 文字 語(yǔ)音 視頻 游戲 音樂(lè) 影視 商務(wù) 體驗(yàn)效果 快速停好車(chē) 觸點(diǎn)需求 找方向或出口 找車(chē)位 找車(chē) 下一步找商場(chǎng) 促銷(xiāo)信息 目的 停車(chē) 客戶群體的指向 移動(dòng)業(yè)務(wù)指向 體驗(yàn)指向 研究摸擬客戶對(duì)移動(dòng) 消費(fèi)形態(tài)研究 消費(fèi)群分析 摸擬研究 服務(wù)業(yè)務(wù)模式 飛信 信 彩鈴 爾夫俱樂(lè)部 E 對(duì) “ 成功人士 ” 客戶群體 對(duì)增值服務(wù)的體驗(yàn)情境研究 生活觸點(diǎn) 提升高球水平 形式 體驗(yàn)活動(dòng) 進(jìn)階培訓(xùn) 沙龍 增值業(yè)務(wù) 專業(yè)賽事 聯(lián)盟商家 商務(wù) 體驗(yàn)效果 水平一定的提升，體驗(yàn)感覺(jué)不錯(cuò) 觸點(diǎn)需求 教練指導(dǎo) 訓(xùn)練 高手咨詢 視頻學(xué)習(xí) 選手交流 目的 提高 交流 交友 客戶群體的指向 移動(dòng)服務(wù)指向 體驗(yàn)指向 研究摸擬客戶對(duì)全球通高爾夫俱樂(lè)部服務(wù)的體驗(yàn) 業(yè)務(wù)模式 飛信 信 彩鈴 電子支付 高爾夫俱樂(lè)部 E 對(duì) “ 商務(wù)人士 ” 客戶群體 對(duì)增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)情境研究 生活觸點(diǎn) 在機(jī)場(chǎng) 形式 文字 電子錢(qián)包 視頻 游戲 音樂(lè) 影視 商務(wù) 體驗(yàn)效果 體驗(yàn)購(gòu)票 便利 觸點(diǎn)需求 購(gòu)票需求 了解航班 機(jī)票價(jià)格 目的 訂票 購(gòu)票 上機(jī) 客戶群體的指向 移動(dòng)業(yè)務(wù)指向 體驗(yàn)指向 研究摸擬客戶對(duì)電子支付增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn) 增值業(yè)務(wù)和服務(wù)體驗(yàn)方案制定方法應(yīng)用 5 （ 1）實(shí)例研究 彩鈴的業(yè)務(wù)體驗(yàn)活動(dòng) （ 2）實(shí)例研究 全球通高爾夫培訓(xùn)體驗(yàn)活動(dòng) （ 1）實(shí)例研究 彩鈴的業(yè)務(wù)體驗(yàn) （ 1）體驗(yàn)業(yè)務(wù)：彩鈴 （ 2）目標(biāo)群體：商務(wù)人士 （ 3）體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)： （ 4）彩鈴體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)： 商務(wù)人士：經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，喜歡科技時(shí)尚生活、幽默工作狀態(tài)，事業(yè)心強(qiáng)，商務(wù)活動(dòng)頻繁； 將彩鈴作為一種商務(wù)、社交、時(shí)尚和情感滿足方式，希望以此表現(xiàn)自我個(gè)人魅力，強(qiáng)化商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)； 打造吻合商務(wù)人士?jī)r(jià)值觀的鈴音，比如：科技、幽默、時(shí)尚、搞怪、經(jīng)濟(jì)、文化等特性； 構(gòu)建營(yíng)業(yè)廳彩鈴體驗(yàn)專區(qū)； 老客戶，贈(zèng)送免費(fèi)鈴音體驗(yàn)試用； 彩鈴類 信、短信 宣傳櫥窗生動(dòng)化體驗(yàn)場(chǎng)景布置； 專業(yè)、高效、熱情的工作人員； 營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)專區(qū)彩鈴有獎(jiǎng)活動(dòng)； 商務(wù)人士彩鈴?fù)扑]活動(dòng)； 好友彩鈴贈(zèng)送促銷(xiāo)活動(dòng)； （ 2）彩鈴體驗(yàn)式產(chǎn)品 （ 3）彩鈴體驗(yàn)式的信息傳播 （ 4）針對(duì)商務(wù)人士彩鈴體驗(yàn)式的情景設(shè)置 （ 5）商務(wù)人士體驗(yàn)式活動(dòng)組織 （ 1）商務(wù)人士需求的研究 以商務(wù)人士為中心 以商務(wù)人士為中心； 以彩鈴產(chǎn)品為素材； 以為商務(wù)人士創(chuàng)造出值得回憶的體驗(yàn)為目的； 簡(jiǎn)單、流暢的體驗(yàn)操作流程； 體驗(yàn)紀(jì)念品派發(fā)； 實(shí)倒研究 彩鈴業(yè)務(wù) 高爾夫俱樂(lè)部 體驗(yàn) 流程 售中 售前 售后 1 2 3 接觸 誘發(fā) 認(rèn)知 傾向 使用 滿意 反復(fù)使用 建立忠誠(chéng) 客戶流失 在營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)專區(qū) 客戶代表引導(dǎo) 試聽(tīng)彩鈴感興趣 鈴音庫(kù)有自己喜愛(ài)的歌手 剛好友打來(lái)電話表示好喜歡 真高興今天剛下載的新彩鈴 對(duì)彩鈴專區(qū)的服務(wù)表示滿意 （ 5）體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆O(shè)計(jì)： 策略方向 終端、傳播 造勢(shì) 流行熱點(diǎn) 符號(hào)傳播 獲得肯定、受到追捧 成為趨勢(shì)代言人 優(yōu)勢(shì)感 放棄 推薦 喜悅 舒服 滿意 接受 不好 時(shí)間 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 （ 6）客戶體驗(yàn)效果評(píng)估圖 彩鈴體驗(yàn)專區(qū) 店面位置與外觀 外圍布置 店內(nèi)裝飾 音樂(lè)與聲音 音樂(lè)與聲音整體氛圍 營(yíng)業(yè)廳導(dǎo)視圖 彩鈴體驗(yàn) 區(qū)位置 體驗(yàn)區(qū)裝飾 工作人員服務(wù)態(tài)度 體驗(yàn)產(chǎn)品多樣性 試聽(tīng)喜悅 訂制 網(wǎng)絡(luò)速度 朋友贊嘆 彩鈴坊體 驗(yàn)便捷性 整體體驗(yàn)感知度 心理認(rèn)同 本次方案時(shí)間較短，體驗(yàn)效果評(píng)估是在卓遠(yuǎn)公司內(nèi)抽取幾位員工做的評(píng)估結(jié)果，僅代表小范圍內(nèi)群體的體驗(yàn)意見(jiàn)。 （ 2）實(shí)例研究 全球通高爾夫培訓(xùn)體驗(yàn)活動(dòng) （ 1）體驗(yàn)服務(wù)：高爾夫俱樂(lè)部體驗(yàn)活動(dòng) （ 2）目標(biāo)群體：成功人士 （ 3）體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)： （ 4）高爾夫體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)： 以成功人士為中心； 以全球通高爾夫俱樂(lè)部服務(wù)為素材； 為成功人士創(chuàng)造出