目 錄 中文摘要 1 英文摘要 1 一、研究背景和意義 2 （一）中國奢侈品消費市場潛力巨大 2 （二）中國奢侈品消費者日趨“年輕化” 3 二、主要定義和概念 4 （一）奢侈品的定義 4 （二）奢侈品的特征 4 三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述 5 四、實證分析結果 6 （一）描述性統(tǒng)計分析結果 6 （二）模型選擇與變量說明 9 （三） 11 五、結論與建議 14 （一）增加學生就業(yè)機會，提高學生就業(yè)質(zhì)量 15 （二）擴大國內(nèi)消費市場，發(fā)展民族奢侈品牌 15 參考文獻 17 附錄 18 南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 1 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 基于大學生奢侈品消費意愿實證研究 統(tǒng)計 072 閻舒展 2070407249 摘要 ： 現(xiàn)代人的消費習慣 ， 已 隨著 經(jīng)濟 發(fā)展 和生活水平 的 提高 逐漸趨于高端化， 這種現(xiàn)象在 大學生這一特殊群體 中 表現(xiàn)得 尤為突出。 在 我國成為世界 領先 奢侈品消費 市場 為背景 下 ， 本文 基于對全國范圍內(nèi)部分高校在校學生的問卷調(diào)查， 采用 描述性統(tǒng)計分析與法 ，對大學生奢侈品消費意愿進行 了 實證研究，初步探究了現(xiàn)代大學生的 奢侈品消費動機和影響因素，從而 對 如何滿足 大學生消費意愿和 中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的 建設與 發(fā)展提出了建議。 研究 結果 表明， 顯著 影響 現(xiàn)代大學生 奢侈品消費意愿 的 ， 有大學 生 家鄉(xiāng) 所在地、每月生活費、家庭 人均年可支配收入 、學校類型以及專業(yè) 等因素 。 關鍵詞 ：奢侈品 市場 ，大學生，消費意愿， of of s in s on to of to s in 京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 2 on 、 研究背景 和意義 很久以來， 世界上 各種 奢侈品牌， 一直都 是西方國家富有階層熱烈追捧的寵兒 ： 伊麗莎白皇后 對路易 威登（ 包 情有獨鐘 ，于是貴族們爭相購買 ； 衣服 使用 克里斯汀 迪奧（ 古面料 制作會 變得價值連城； 瑪麗蓮夢露熱衷 于 香奈爾（ 香水 也成為眾多女性模仿的對象。然而進入 21世紀后， 伴隨著金融風險不斷加深， 歐洲國家 奢侈品消費的增長速度開始逐漸下降 。在世界各國奢侈品市場銷售份額增長緩慢甚至 出現(xiàn)萎縮 的情況下，中國 銷售 市場一片火熱， 這個 東方國家 的消費能力 正在迅猛飆升， 奢侈品消 費的 “ 中國時代 ” 即將來臨。 （一） 中國奢侈品 消費 市場潛力 巨大 1 根據(jù) 世界奢侈品協(xié)會 最新公布的 2010 2011 年度 世界奢侈品消費 官方報告，中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)從 2009 年的 94 億美元攀升到 2010 年的 107 億美元。中國 關稅 與商務政策的調(diào)整，加上奢侈品品牌的適應與全球銷售策略 的 改變， 使在 中國內(nèi)地購買奢侈品的消費者 急劇 增加 ， 2010 年的境內(nèi)銷售數(shù)據(jù)比 2009 年增長了 14%，而2010 年中國免稅特區(qū) 香港的增幅僅為 8%。 目前中國已經(jīng) 成功超越美國， 成為全球 第二大 奢侈品消費 國，預計在 2012年將再次突破 ，超越 日本 成為全球第一。 據(jù)安永會計事務所的統(tǒng)計， 預計 到 2015 年 ， 中國市場的奢侈品銷售額將超過 135億美元，中國的奢侈品消費總量將占全球的 29%。 有 數(shù)據(jù)顯示，上海 2010年世博會開幕1 鄭喆 J2010 年 3 月第 2 期第 27 卷 南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 3 前，已有超過十個頂級奢侈品牌在淮海路開設旗艦店。新財富通過對 11家奢侈品品牌及 代理商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些 品牌的 奢侈品近 五 年來在中國市場的年增長率都保持在80%以上，遠遠高于全球其他國家和地區(qū) 10%左右 的增長率。 對于處 在 寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國 市場 這個 “ 大蛋糕 ”具有相當大的潛力和誘惑力 。 （二） 中國奢侈品消費者日趨 “ 年 輕化 ” 居民 人均 可支配收入 的 不斷增加， 生活 條件 和消費水平 的 不斷 改善 和提高 ， 也使 中國消費者的消費價值觀念也發(fā)生了轉變。當今的中國消費者已經(jīng)不僅僅滿足于對商品使用功能的 要求 ，而是 提高到了 對精神、文化方面的追求。過去 20 多年，奢侈品 的 消費對象 往往被定位于 位高權重 、財富 積聚 的中老年 階層 。 然而事易時移， 中國 今天的奢侈消費已呈現(xiàn)出明顯的 “ 年輕化 ” 趨勢。 根據(jù) 社會財富 占有 的 一般規(guī)律 ， 30到 50 歲的中老年人應該是奢侈品消費的 主力軍 ，因此 在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在 30到 40歲年齡段之間， 而 中國奢侈品的消費者年齡層從 20多歲的年輕人，到 60歲左右的人都有，但 20歲到 30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力 軍， 其中 很多是 在校學生。 他們把奢侈看作是一種 社會 文化現(xiàn)象，認為購買奢侈品 可以享受到 高品質(zhì)的生活方式 ；同時， 對奢侈品的向往 ， 會 轉化成為他們?yōu)橹?奮斗的動力 2。 現(xiàn)在年輕人對奢侈品的消費能力 ， 已經(jīng) 迅速 引起越來越多商家的 關注 ， 他們紛紛 盯上了中國年輕人的錢包， 并且希望透徹地 研究年輕人的消費習慣 、動機和心理 。 可見，中國奢侈品消費的年輕化趨勢是十分顯著的。 雖然 奢侈品企業(yè) 希望將中國作為重點市場， 但是如何才能 把握中國年輕消費者的 消費 習慣 、 購買 動機 從而擴大 銷售，已經(jīng)成為了其利潤保證 及競爭優(yōu)勢的 關鍵性 問題 。為了促進消費者 購買 ， 必然要 對不同 年齡 消費者購買奢侈品的動機有所了解， 只有這樣，企業(yè)才可以通過各種有效的營銷策略最大程度地激發(fā)消費者購買的愿望。因此，在這樣2 劉加增 ,張偉榮 J南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 4 的背景下，本文 選取 全國范圍內(nèi) 部分地區(qū)的在 校大學生為研究對象， 進行 奢侈品購買動機的 實證 研究是有現(xiàn)實意義的。 二、 主要定義和概念 （一） 奢侈品的定義 3 奢侈品是一個舶來詞，其英文對應的單詞是 牛津辭典中對 解釋是“ 一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨特、稀缺 、珍奇等特點的消費品 ”。這個解釋恰到好處，剛好可以概括奢侈品的所有特征：富貴的象征、 獨特 性、可以與 其他人拉開距離， 其產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠遠高于 其他品牌 的同類產(chǎn)品 ，帶給 購買 者的無形 價值 遠遠高于其產(chǎn)品本身的實際 效用 ， 奢侈品牌一般都 是社會各個階層公認的頂級品牌。從 商品基本功能 的 需求 角度 而言 ，奢侈品的功能性未必 能夠產(chǎn)生消費者可感知的顯著差別，但它產(chǎn)生 的無形效用卻 顯而易見。所以根據(jù) 營銷 學理論 ，奢侈品是指 “ 無形價值 /有形價值 ” 比值很高的產(chǎn)品。 （二） 奢侈品的特性 4 奢侈品不同于一般的消費品， 其自身的特質(zhì) 主 要 有： 完美 的品質(zhì) ， 獨具匠心 的設計理念， 用料考究的材質(zhì)選擇， 超凡 卓越 的 制作工藝，經(jīng)典細致的手工打造以及對品質(zhì)的苛刻要求， 都使奢侈品精致而唯美 ，呈現(xiàn)出 奢華 與 高貴 ； 高昂 的價格 ， 完美的品質(zhì)必定需要付出昂貴的 價格 ，但這 并 沒有 讓消費者望而卻步， 反倒是 與其 高貴 的形象 相得益彰 ，讓 購買 者 認為 只有 這樣的 品牌才是 真正意義上 眾 多 品牌中的至尊 典范 。 其實 在消費者 心中， 價格 很大程度上 已成為質(zhì)量的 表 征，已形成了 “昂貴 =優(yōu)質(zhì) ” 的固定思維模式； 美學和感官刺激 ， 奢侈品牌產(chǎn)品往往 具有較高的美學藝術 ， 以其獨特的視覺形象，克服 語言和文字的障礙，使廣大 消費者樂于 欣賞并從中獲得愉快的美學享受 ； 稀 有 性 和獨特 性 ，3 林志堅 以 E 公司為例 D 陳攀懿 J 9 頁 南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 5 奢侈品 以此打造 超凡 的定位，建立 起獨特的形象，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其 高貴典雅 ，才能給 消費者 以獨特的體驗 和享受 ； 非 必 需性 ， 鑲嵌在勞力士金表表盤上的鉆石并不會使手表更準確地計時，這一純粹的非 必需 性元素，為顧客帶來除了計時以外的價值 ， 將鉆石的恒久與時間永恒聯(lián)結，從而產(chǎn)生美妙的感受； 歷史的傳統(tǒng)與傳承 ， 奢侈品 通常 具有極強的 文化和 歷史 性特征 ，奢侈品消費實際上 也 表現(xiàn)為一種 對 文化的信仰與尊重， 使奢侈品牌得以物有所值的原因 也在于此 。 三、 樣本選擇與數(shù)據(jù)描述 本文 所做 研究的樣本數(shù)據(jù) ， 來源于筆者 2011 年 3 以網(wǎng)絡電子問卷的方式， 對就讀于 全國范圍內(nèi) 17 座 城市 29 所 大學 的 全日制 在校大學生的調(diào)查和中國統(tǒng)計年鑒（ 2010） 5。 筆者 先對部分調(diào)查對象 進行有關 奢侈品消費 的 訪談，然后再有針對性地 設計問卷 ，利用 隨機 抽樣方式 分散 發(fā)放問卷調(diào)查，從而 選取 總體樣本， 實際發(fā)出問卷 100份，回收 83份，其中有效問卷 79份，回收率達 83%。 在這 79名被調(diào)查大學生中，男性 32人占 女性 47人占 理工科專業(yè)的 61 人，文科專業(yè)有 18 人 ，分別占 其中一年級 13 人占 二年級 20人占 三、四年級分別是 18人占 28人（包括醫(yī)學類專業(yè)五年級）占 就讀于國家“ 985”“ 211”工程 等 重點大學 有 57人，占 79 人中的 就讀于 普通院校 有 22 人， 占 來自城 鎮(zhèn) （縣級以上）學生 60人，占 79人中的 農(nóng)村學生 19人，占 （見表 1） 5 地區(qū)人均年可支配收入、地區(qū)居民消費水平等統(tǒng)計數(shù)據(jù) 南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 6 表 1 調(diào)查對象的 數(shù)據(jù)構成及比例 屬性 分類因素 人數(shù) 百分比（ %） 性別 男生 32 生 47 校類型 重點大學 57 通院校 22 業(yè) 理工科 61 科 18 級 一 13 20 18 及以上 28 鄉(xiāng)所在地 城市 60 村 19 本 數(shù) 79 100 四、 實證 分析 結果 （一） 統(tǒng)計 性 描述 分析 結果 有很強 的奢侈品消費意愿 在 全部 79位 被調(diào)查者中 ， 大學生表示愿意 進行 奢侈品 消費 ，有 學生表示不愿意 購買奢 侈品 。而被進一步問南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 7 到 “ 如果 （資金等）條件 允許 ， 是否 會進行奢侈品消費 ” 時， 這些本來表示不愿購買奢侈品的 大學生 中，有 同學的回答是 肯定的 ， 而持否定態(tài)度的僅占 在不考慮經(jīng)濟 限制 的情況下，有 大學生愿意進行奢侈品消費， 總體上表 現(xiàn)出 非常 高的奢侈品消費熱情。 （如圖 1） 費的 種類偏好 比較 明顯 在 奢侈品 種類 的消費偏好 等問題上 ，有 調(diào)查者表示 如果有條件，自己會選擇 “ 名車、 豪宅 等 耐用 的消費 品” ，這在所有類型的奢侈品中所占比例是最高的 ；而 “ 旅游、 美容等 服務類消費 ” 則以 比例緊追其后； 僅有 被 調(diào)查者青睞 于 “ 服裝 、 珠寶、香水 等 外飾 類奢侈品消費 ” 。 可見，當前大學生 在自身經(jīng)濟條件普遍不高的情況下， 主要向往 “ 名車、住房 ” 一類 價格高昂 的奢侈品，筆者認為這種現(xiàn)象的部分原因是受到 如今社會上“ 購車與購房熱 ” 的影響， 同時，住房和用車 一定程度上 也 反映了自身的事業(yè) 成就 與社會地位，因此，大學生選擇此項體現(xiàn)了他們希望 通過努力奮斗，達到事業(yè)成功與實現(xiàn)自我價值的心理。 （如圖 2） 侈品 的主要 購買地 在奢侈品購買地的選擇 傾向 方面， 有高達 大學生選擇在 “ 北京、上海 、香港 等國內(nèi)一線城市 ” 進行奢侈品消費； “ 巴黎、米蘭等 時尚 奢侈 品 之都” 則得到了 大學生 青睞 ；僅有 被調(diào)查者 表示在 “ 當?shù)氐纳虉?、旗艦或專柜 ” 消費即可 ，除此之外 ， 出乎調(diào)查者預料的是， 有 近 學生熱衷于網(wǎng)上購買奢侈品 。 調(diào)查說明，在考慮消費 環(huán)境與消費品質(zhì) 的 前提下 ， 大學生的 奢侈品 消費選擇 ，較 理南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 8 性地以國內(nèi)一線城市為 首選購買地，未出現(xiàn)以往調(diào)查結果所顯示 “ 國內(nèi)消費者購買高檔商品會蜂擁至 歐美 主要城市”的 情況，這說明如今中 國經(jīng)濟飛速發(fā)展， 生活品質(zhì)與消費水平 在不斷提高，與歐美發(fā)達 國家的差距已經(jīng)不多，國 內(nèi)消費者的奢侈品購買動機也更趨于謹慎和理性 。 同時 ，隨著國內(nèi)“ to 供應商直接面對消費者的經(jīng)營模式）”等網(wǎng)絡營銷方式 的 興起， 商品供應鏈上大量的成本費用都被省去，消費者往往能夠以低廉的價格 買到與商場 專柜 具有同樣高品質(zhì)的商品 ，但是虛擬的網(wǎng)絡變化萬千，這樣的商品交易雙方又幾乎不需要見面，虛假與欺詐行為時有發(fā)生，這就對網(wǎng)絡交易的商家信譽提出了挑戰(zhàn)，也是對消費者選擇在網(wǎng)上購買奢侈品抉擇的嚴峻考驗。 （如圖 3） 侈品消費側重于個人導向型動機 在被問及更看重奢侈品 的什么特征而愿意購買時， 大學生 的選擇 是 “ 完美的 品質(zhì) ” ，僅有 大學生更看重 “ 大家的口碑 ” 和“漂亮 的外觀 設計 ” 。問卷對 58名表示愿意消費奢侈品的大學生進一步做了消費動機調(diào)查，調(diào)查結果顯示， “ 彰顯 個性 ” 以 18 票， 比例 ，占據(jù)第一動機位置， “ 追求品質(zhì) ” 和 “ 自我享樂 ” 則緊隨其后， “ 從眾 ” 和 “ 炫耀 ” 動機分別排在倒數(shù)第一和第二。 可以說 ，大學生奢侈品消費受個人導向型動機驅動，且注重內(nèi)在品質(zhì)。 南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 9 調(diào)查結果說明，在生活水平不斷提高的同時，如今的消費者更加追求所購買商品的獨特個性與高端品 質(zhì)， 例如 瑞士軍刀可以 根據(jù)購買者的喜好和使用習慣調(diào)整不同的搭配裝備，同時軍刀的生產(chǎn)商也承諾所使用的金屬材質(zhì)永不生銹，這種個性與品質(zhì)兼具的商品一定將 備受 消費者青睞 。另一方面，與以往的奢侈品消費調(diào)查不同的是， 炫耀心理沒有在此次調(diào)查中占據(jù)主流， 究其原因 應該還是現(xiàn)代大學生的消費觀變得更加理性，價值取向也更加科學合理。因此，那些 憑借網(wǎng)絡紅極一時的“炫富族”“官二代”終究無法引領當代大學生的思想 潮流，也終將被 歷史 文化 前進的滾滾車輪所傾軋和淘汰。 （如圖 4） （二）模型選擇與變量說明 為了研究大學生奢侈品消費意愿的影響因素 ，本文定義“大學生奢侈品消費意愿”為因變量，分別賦予值：“ 1”表示有消費意愿；“ 0”表示沒有消費意愿。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理，鑒于“奢侈品消費意愿”這一被解釋變量符合總體二項分布函數(shù)的性質(zhì)和特征，一般形式為： x p1/e x p 在上式中，i 為大學生編號；j表示影響因素的回歸系數(shù)， j 為影響因素編號； m 表示影響這一概率的因素個數(shù)；示第 該研究中 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 10 特征、教育情況、家庭特征與社會特征等四類變量； 表示常數(shù)項。 根據(jù)隨機抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總，應用 件的相關功能，將各個變量的不同性質(zhì)賦予不同數(shù)值，以此來進行定量分析，所得相關結果如表 2， 表 2 模型變量說明及統(tǒng)計性描述 變量類別 變量屬性 變量名稱 變量定義 平均值 標準誤 被解釋變量 奢侈品消費意 愿 愿意 =1；不愿意 =0 釋變量 個體特征 性別 男 =1；女 =0 月生活費 （元 /月） 育情況 學校類型 普通院校 =1； 重點大學 =0 業(yè) 理工科 =1； 文科 =0 級 一、二年級 =1； 三、四年級 =0 庭特征 家鄉(xiāng)所在地 城市 =1；農(nóng)村 =0 庭收入 水平（元 /月） 會特征 地區(qū)人均年可支配收入 （元 /年） 家庭所在地區(qū)人均年可支配收入 16889 市居民消費水平（元 /年） 目前生活學習所在城市消費水平 13954 京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 11 （ 三 ） 型 分析結果 將統(tǒng)計數(shù)據(jù)導入 件中 ，運用多元 歸模型的相關功能，所得分析結果如表 3， 表 3 大學生奢侈品消費意愿影響因素的 歸結果 解釋變量 估計值 標準誤 ) 性別 月生活費 校類型 業(yè) 級 鄉(xiāng)所在地 庭收入水平 區(qū)人均年可支配收入 市居民消費水平 數(shù)項 2 表 2所反映的結果，我們可以 較容易 得出 864321 1 2 i 根據(jù)分析模型所帶來的信息，可以對大學生奢侈品消費意愿的影響因素做如下解釋： 分析結果顯示，性別變量在 10%水平上顯著，且系數(shù)符號為負?？梢?，在其他條件相同的情況下，女學生在奢侈品消費方面具有更強的購買意愿。 導致這種情況的原因，南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 12 一是在外貌表現(xiàn)方面，正值美好青春時期的女學生比男學生有更強的意愿和更高的要求，她們往往在生活中評論彼此之間的服飾衣著等品味特征，對高級商品等奢侈品的追求和擁有成為很多女大學生飯間課后的談資；另一方面，自古以來， 女性在性格上較為柔弱溫婉，獨自承擔生活壓力的能力往往沒有男性那么強，因此在經(jīng)濟條件上，家庭也更多考慮女孩的更多花銷和需要，部分女性也 更多依靠經(jīng)濟條件較好的來源，所以，女大學生便自然而然地成為中國奢侈品消費市場的主力集團軍。 費意愿 與每月生活費存在正相關 從模型估計結果看，大學生 每月生活 費變量在 5%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學生 的每月生活 費越高，對奢侈品的消費意愿就越強。因為在大多數(shù)情況下，大學生 月生活 費水平與家庭經(jīng)濟條件成正相關， 所以每 月 生活 費高（也即家庭 條件 好 ） 的學生 往往 能夠有充裕的經(jīng)濟條件，更愿意 進行 奢侈品 消費 。此外， 消費奢侈品 必然 會導致 學生的 月花費升高， 這就從另一個方面 進一步反映 了 奢侈品消費意愿與月花費之間的 相關 關系。 型 對奢侈品消費意愿有顯著影響 模型估計結果顯示， 學校類型變量在 1%水平上顯著，系數(shù)符號為負。表明在其他情況不變的條件下， 名牌大學 學生比 普通大學 學生有 更高的 奢侈品消費意愿。中國的 許多名牌大學都有悠久的辦學歷史、濃厚的文化底蘊、 卓越的 學術 科研成就，而有些剛剛興起的本科 院校 或許具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?在聲譽、師資與辦學條件 等 方面，都無法與 名牌高校相提并論 。所以，基于學校社會聲 望 的影響和自我素質(zhì) 與能力 的認知， 而且?guī)熧Y力量雄厚的 名牌大學 往往坐落于經(jīng)濟發(fā)達的省份和直轄市，所以其在校 學生 認為個體發(fā)展的前景更 好， 預期 自己 未來 的收入 更高，從而導致其奢侈品消費意愿高于 普通 院校的學生。 奢侈品消費意愿的顯著 影響因素 專業(yè)變量在 5%水平上顯著，系數(shù)符號為 正 。由此可知，理工科 的 學生比文科學生更南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 13 有奢侈品消費意愿。 產(chǎn)生這一結果的原因并不難 解釋 ， 相對于文科學生而言，理工科學生 在當今社會就業(yè)方面 的專業(yè)比較優(yōu)勢更明顯， 他們通過自身努力，實現(xiàn)與專業(yè)所對應的職業(yè) 追求， 成為政治、經(jīng)濟與知識精英的機率更高， 這 使得理工科學生對未來 的前程事業(yè) 更看好，因此，他們的奢侈品消費意愿 會 更高。 根據(jù)結果，大學生所在年級變量在 10%水平上不顯著。這說明，在其他條件不變的情況下，大學的低年級（一、二年級）和高年級（三、四 年級 ） 學生的奢侈品消費意愿差異很小 ，且都表現(xiàn)出較強的消費意愿。筆者看來，這個因素對消費意愿影響不顯著的原因有：（ 1）四個年級學生的年齡差距不大，甚至很多不同年級的學生都是同齡人，使得絕大多數(shù)人的觀念隨年齡變化的特征表現(xiàn)不明顯，消費意 愿與動機也基本相同；（ 2）不同年級的學生往往會組成 社團等非正式團體，大家長期在一起相處與交流，行為方式和動機難免 趨同，這就使存在于共同團體的不同年級學生 的潛意識中 產(chǎn)生了從眾心理，表現(xiàn)出相似的消費意愿；（ 3） 為適應中國當代的應試教育制度，大學生通常都經(jīng)過十年寒窗苦讀方才取得高等教育資格，眾多的大學生在接受高等教育之前的學習和生活經(jīng) 歷大致相同，另一方面，國內(nèi)很多高等學府仍然沒能擺脫填鴨灌輸?shù)慕逃Ｊ?，許多即將踏出校門步入社會的高年級學生還是相對缺少經(jīng)驗與歷練，這些都使得他們所形成的世界觀、價值觀往往表現(xiàn)出驚人的 相似， 因此對奢侈品消費的意愿也沒有顯著的差異。 費意愿 受 生源地 因素的顯著 影響 家鄉(xiāng)地區(qū)變量在 1%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明來自城市的大學生比來自農(nóng)村的大學生奢侈品消費意愿更強。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在平均收入和觀念兩個方面：城市家庭平均收入水平遠遠高于農(nóng)村，城市學生的生活條件較好，使得奢侈品消費意愿能獲得更多的物質(zhì)支撐。此外，生活在城市的大學生有更多機會接觸到各種亞文化， 尤其是 源于西方的信仰、價值觀、生活習慣 反復 沖擊著本土崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷 了多次文化沖擊后，城市學生開始以平和的心態(tài)去認 識、包容并 認可那些 倡導 消費的西方南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 14 文化；而農(nóng)村學生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深， 依然認為節(jié)約是 傳統(tǒng)美德，對奢侈品消費 大多 持排斥態(tài)度，所以，相對于城市學生而言，農(nóng)村學生的奢侈品消費意愿較低。 地區(qū)居民可支配收入成 正相關關系 大學生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在 10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部 、 再到東部漸次提高，大學生的奢侈品消費意愿也呈同方向變動。這說明大學生奢侈品的消費意愿，在一定程度上，受當?shù)鼐用裣M的影響。根據(jù) 相關 心理學理論， 大學生的消費行為不僅受自身的過去和現(xiàn)在的收入影響， 而且還受到周圍人群的消費行為的影響。一個地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以 反映 當?shù)氐纳钏揭约爱數(shù)鼐?民的消費觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會導致大學生 消費 與價值 觀的不同。 五、 結論與 建議 調(diào)查結果表明，大學生對奢侈品消費態(tài)度積極，消費欲望強烈 ， 他們偏好名車、 豪宅、旅游類奢侈品，希望能夠在國內(nèi)一線城市進行奢侈品消費，他們的奢侈品消費受個人 導向動機驅動，“ 彰顯 個性”、“追求品質(zhì)”和“自我享樂”是他們最主要的消費動機。大學生奢侈品消費意愿所呈現(xiàn)出的特性，無疑向商家發(fā)出了積極的信號 奢侈品市 場大有可為。商家在營銷方面， 可以將重點 主要 放 在國內(nèi)一線城市，向 這類 人群推介名車、旅游服務類商品，而且這些產(chǎn)品的設計要注重細節(jié)、彰顯個性、突出品質(zhì)。 綜觀全文的分析結果， 大學生奢侈品消費意愿受大學生的家鄉(xiāng) 所在地 、學校類型、月 生活 費、專業(yè)、 地區(qū)居民 人均年可支配收入這些因素的影響， 而其中“ 大學生來自農(nóng)村還是城市 ”和“大學生就讀于重點還是普通院校”這兩個因素， 對其奢侈品消費意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村人口不斷涌向城市，必然會大幅增加對奢侈品的需求，同時， 許多新興的有著無限潛力的大學正在蓬勃壯大 ，應運時代的發(fā)展其社會聲譽、科研師資力量也在與日俱增，也必然會不斷培養(yǎng)出 更多擁有 更 高 知識南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 15 水平和 取得更大事業(yè) 成就的 社會精英；另一方面，收入水平的不斷提高、 區(qū)域差距的不斷縮小 以及國家擴大內(nèi)需財政政策的大力支持 ， 我們有理由相信，中國的 奢侈品產(chǎn)業(yè)將會迎來更廣闊的發(fā)展空間。 （一）增加學生就業(yè)機會，提高學生就業(yè)質(zhì)量 現(xiàn)今在校大學生的經(jīng)濟來源普遍還是依靠父母等長輩親人，可是經(jīng)過四年的學習，他們很快就會面臨工作就業(yè)，甚至是獨自承擔日常生活的開支等嚴峻問題。 大學畢業(yè)生是我國人力資源的重要組成部分， 由于受到社會及個人自身 因素的諸多影響，大學生就業(yè)心理壓力越來越大， 所以現(xiàn)存的部分高校畢業(yè)生就業(yè)困難的情況 ， 是難以滿足調(diào)查中所反映的奢侈品高消費意愿的。因此，需要 社會、學校共同關注并采取相應的 指導政策 ，排除 沉重 心理壓力給大學生擇業(yè)帶來的不利影響，確保他們順利走向工作崗位。 當下，在全球金融危機的大環(huán)境下，我國的就業(yè)市場 更是 受到了 巨大 沖擊，因此從中央到地方都非常重視大學生的就業(yè)問題，這不僅關系到國家經(jīng)濟的發(fā)展，也關系到社會的穩(wěn)定，關注大學生的就業(yè)就應該從 學校以及社會各界的指導幫助入手 ， 通過學校的各種課程與活動，讓大學生的綜合素質(zhì)和能 力得到充分鍛煉，同時需要 逐步采取措施，力圖使大學生樹立起正確的就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀，保障 大學生 能夠通過努力 順利就業(yè)，實現(xiàn) 自身的事業(yè)發(fā)展和人生目標，以此來維持和促進 社會的和諧 穩(wěn)定 發(fā)展。 （ 二 ） 擴大國內(nèi)消費市場，發(fā)展民族奢侈品牌 中國奢侈品市場的快速發(fā)展，不僅僅是品牌， 而且是中國的投資商、零售商、設計師和 制造商 ， 對于中國本土的奢侈品從業(yè) 者 來說 都 是一個很好的機會， 都能夠 從這個行業(yè)的快速增長中獲益。 其實，中國 具有 優(yōu)質(zhì) 的奢侈 品品牌生長的基因 ， 而且 并不缺少 優(yōu)秀的 本土奢侈 品牌 ：花幾 萬塊 才能 訂制 一套西裝的永 正 裁縫，高檔 奢華 的 經(jīng)典 紅木家具，還有那些在中國歷南京財經(jīng)大學統(tǒng)計學本科畢業(yè)論文 中國奢侈品消費市場初步探析與建議 16 史上與 各代王朝息息相關的皇家貢品，比如南京云錦等。所以 我們 的 企業(yè)要學會踏出國門 ，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被 世界所熟悉和熱愛。再如 ，可以 將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝 ， 結合 國際時尚 ， 邀請國際知名的設計大師進行服飾設計 ， 打造出與米蘭和巴 黎 潮流同步 的新穎款式 ， 再賦予其追溯歷史悠久與韻味 的 神秘色彩 以及被西方國家廣泛關注的中國傳統(tǒng)文化 ，完全可以 創(chuàng)造一 些 全新的奢侈品牌。 作為發(fā)展中國家 ， 中國有機會發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性 ， 把稀有資源轉化成奢侈品品牌 ， 中國文化有很多機會。 奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價值 ， 而在于它的精神、文化層面的價值 ， 要給它的消費對象以前所未有的審美 感受 和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子 ， 從傳統(tǒng)文化底蘊里發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗、演繹體驗 ，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然 舉措。 奢侈品品牌成功的秘訣在于對消費者奢侈消費心理的獨到把握。相信國內(nèi)奢侈品品牌可以由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉變 ， 創(chuàng)出中國的奢侈品品牌 ，讓中國的大學生在接受高等教育的同時