汽車銷售企業(yè)的營銷策略研究提出問題分析問題解決問題1.1 企業(yè)總體概況1.1.1 企業(yè)發(fā)展史及相關(guān)產(chǎn)品包括企業(yè)建立、發(fā)展的歷史概況；企業(yè)管理體制和管理機構(gòu)；產(chǎn)品及其技術(shù)特征；企業(yè)文化；企業(yè)產(chǎn)品。1.1.2 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)及當(dāng)前的總體發(fā)展規(guī)劃（目標(biāo)、方針、策略等）1.1.3 企業(yè)當(dāng)前存在的主要問題及前景展望等1.2 企業(yè)營銷環(huán)境分析營銷管理業(yè)務(wù)調(diào)查與分析，了解本單位營銷管理的基礎(chǔ)工作，可以從營銷部門的機構(gòu)設(shè)置和人員構(gòu)成、各營銷崗位的職責(zé)與人員素質(zhì)要求、營銷業(yè)務(wù)流程等，了解本單位營銷管理制度，如銷售計劃管理制度、市場調(diào)查及預(yù)測工作管理制度、訂單情報處理及客戶名簿處理制度、銷售人員考核及獎懲辦法、售后服務(wù)管理制度、應(yīng)收賬款管理制度、營銷會議管理制度等等。了解本單位計算機應(yīng)用情況。營銷信息系統(tǒng)（MIS）及客戶關(guān)系管理（CRM）等方面的應(yīng)用情況1.2.1 宏觀環(huán)境經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境 哪些宏觀環(huán)境對你所研究的汽車企業(yè)產(chǎn)生直接影響？如何影響？如何應(yīng)對？你所研究的企業(yè)微觀環(huán)境怎樣，優(yōu)勢和劣勢分別有哪些？1.2.2 微觀環(huán)境分析企業(yè)自身環(huán)境，主要競爭對手了解所研究企業(yè)的資主要競爭對手，競爭對手的主要戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品。研究本企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略1.2.3 目標(biāo)消費者分析市場定位，目標(biāo)市場，SWOT分析1)非盈利性消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2)非專業(yè)性 消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。3)層次性由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。 4)替代性 消費品中除了少數(shù)商品不可替十外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。 5)廣泛性 消費者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費者市場無處不在。 6)流行性 消費需求不僅受消費者內(nèi)在因素的影響，還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。比亞迪汽車主要消費者的購買行為特征及影響其購買的主要因素： 1、對汽車知之不多，滿足于代步工具，方便生活，生活不是很寬裕，對用車的要求不高的人，這類人基數(shù)很大，主要關(guān)注外觀及價格，這種人對汽車品牌沒有高的要求，什么車都可能買，滿足于有車的感覺，覺得適合自己情況和承受能力，那么他們對比亞迪的F3、F6等會有很大的選擇機會，但象奇瑞、吉利等品牌車對此類人的沖擊很大，因為除了經(jīng)濟實惠，還要寬暢適用是他們的首選。這也是F3賣得好的原因。要做國民車，不要做那些個性太強的車，這類車沒有什么賣點，人們只會把它當(dāng)怪物來欣賞。 2、懂車，經(jīng)濟條件尚可，對車的的各項性能要求很高，但還要性價比很高，質(zhì)量穩(wěn)定性好，用起來舒適放心，支持自主品牌的，這部分人大多會選擇比亞迪的精品車。 3、年輕一族，靠自己打拼的，離開大學(xué)校門不久的基本都屬這類消費者！他們基本上都會選擇比亞迪的精品車，因為比亞迪從目前的發(fā)展勢頭來看是國產(chǎn)品牌里最具實力的，無論質(zhì)量還是性價比，他們可以自豪地回擊那些崇洋的和對國貨沒信心的！ 4、政府用車，這個是國家政策上應(yīng)該明確傾斜，增加成本超奢侈反而會影響它在政府商務(wù)用車的普及，公務(wù)用車會被看成是窮舍極欲！隨著中國的強勢崛起，國人的自尊心必然要求使用自主產(chǎn)品，這是政府部門無法回避的，否則政府就會喪失民心！ 1.2.4 市場調(diào)研及定位分析該企業(yè)消費者或顧客的購買心理以及他們關(guān)心的主要因素：找出不同產(chǎn)品購車者的購買關(guān)鍵因素排列以及應(yīng)對策略。在本地區(qū)就該企業(yè)的產(chǎn)品展開調(diào)研；對該企業(yè)的銷售情況在本地區(qū)進行調(diào)研，收集第一手資料。預(yù)測十堰市市場未來對本企業(yè)產(chǎn)品的需求情況。1.3 企業(yè)營銷策略分析1.3.1產(chǎn)品種類及營銷策略（1）運用產(chǎn)品整體概念的理論，分析該企業(yè)的實體產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品設(shè)計；（2）分析該企業(yè)產(chǎn)品組合的優(yōu)劣；用波特模型將產(chǎn)品分布表示出來。（3）分析該企業(yè)主要款汽車的汽車產(chǎn)品生命周期，并提出延長生命周期的策略。1.3.2價格策略從定價的主要目的上看，定價的策略主要以下三種：一、 新產(chǎn)品上市定價策略 1 滲透定價策略 其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間。2 撇脂定價策略 其目的在于立即賺取豐厚的市場營銷利潤，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤。二、 價格管理策略 價格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定收放自如的彈性管理策略。1 折扣與折讓 (1) 數(shù)量折扣 (2) 交易折扣 (3) 現(xiàn)金折扣 (4)假日性折扣 2 價格控制 (1) 統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價格 (2) 價格保證制度 三、 價格競爭策略 1 價格競爭的考慮因素： 4S店采行價格競爭時，必須考慮下列因素，以避免陷入惡性價格競爭。 (1) 期望利潤之大小。(2) 市場潛能與特性。 (3) 客戶與競爭者的預(yù)期反應(yīng)。 (4) 市場需要性之高低。(5) 競爭壓力大小。 (6) 成本高低。(7) 市場細分化的問題。(8) 是階段性營銷傳播還是長久性調(diào)價？ 2 競爭者先采用價格競爭時：(1) 研究背景資料： 了解競爭者的營銷策略特征，對利潤的看法、財務(wù)狀況、銷售業(yè)績，公司產(chǎn)能等。 分析競爭者價格競爭的用意與期間長短。 研究競爭者在每年的營銷傳播辦法是否有固定的特征。(2) 評估競爭者： 根據(jù)銷售情況、消費者反應(yīng)，評估對手的效果。 對消費者、本店汽車所造成影響。 只是單純價格或是尚有配合其他的營銷傳播活動。 決定不予理會或采用價格競爭、非價格競爭，分項進行加以應(yīng)戰(zhàn)。(3) 迎接挑戰(zhàn) (4) 心理備戰(zhàn)3 4S店本身先采行價格競爭時 (1) 配合因素 由于企業(yè)利潤組成因素有下列三項：利潤=(銷售單價-成本)銷售數(shù)量 故就長期觀點而言，降低價格必須確保下列因素配合： 銷售數(shù)量的提升 (需要了解消費者對價格變動的敏感程度)成本的降低 (需要了解成本降低的技術(shù)基礎(chǔ)或擴大產(chǎn)量后帶來的成本降低因素)(2)事先作好應(yīng)對競爭者的跟進措施。降價規(guī)劃之時，就應(yīng)考慮對手會采取何種反擊方式，本店可事先備妥數(shù)種應(yīng)戰(zhàn)方案，不僅可避免在匆促應(yīng)戰(zhàn)下的措手不及和坐失良機，更可發(fā)揮機動靈活的迅速反擊行動，保持在競爭中處于主動位置。（1）分析該企業(yè)系列產(chǎn)品定價，價格區(qū)間確定的原因及目的；（2）分析該企業(yè)的兩款主流產(chǎn)品從上市至今的價格走勢(新產(chǎn)品定價、各生命周期的價格策略)，分析其產(chǎn)品定價的方法與價格調(diào)整原因，以及策略的合理與不合理之處？1.3.3渠道策略（1）分析該企業(yè)現(xiàn)有渠道的分布，渠道模式，并指出該模式的利弊及改進措施。（2）該企業(yè)渠道的主要管理方法；1.3.4促銷策略（1）該企業(yè)的系列促銷活動，評價設(shè)計的原因及其可能產(chǎn)生的效果；第一節(jié)：店整車銷售過程管理 設(shè)兩個專門的信息員：銷售信息員和售后信息員。銷售信息員主要負責(zé)廠家和專營商的溝通，具體工作就是訂貨，每周制訂訂貨計劃，然后將上周購買我們車輛的用戶的個人信息匯總，給每一個用戶都打一個回訪電話，詢問對我們的銷售顧問工作態(tài)度是否滿意，以及目前車況等等。售后的信息員則是負責(zé)所有來我站做過維修和保養(yǎng)的用戶的回訪，每天都要打幾十個回訪電話，詢問對我們維修質(zhì)量是否滿意，以及車況。另外還要將客戶不滿意的地方與經(jīng)理溝通，進行改進。第二節(jié)： 銷售隊伍的組織 對于汽車4S店的管理，從事銷售隊伍的人員應(yīng)具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識水平，基本能夠掌握：機械基礎(chǔ)、計算機應(yīng)用、汽車構(gòu)造、汽車電器設(shè)備、汽車性能與檢測、企業(yè)會計學(xué)、市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、國際貿(mào)易與實務(wù)、貿(mào)易法律、談判與推銷、消費心理學(xué)、汽車與配件營銷、汽車與配件售后服務(wù)、汽車商務(wù)英語等。銷售一樣?xùn)|西，首先要了解它，才可以向客戶介紹，讓客戶對相關(guān)人員的專業(yè)感到欽佩 比如一不同價位的車，要把自己做的車型和同價位的車做比較說說自己車的優(yōu)點，和一般的缺點，讓客戶偏向自己的車型。店汽車促銷策略與廣告宣傳 第一節(jié)：店汽車促銷策略 遵循業(yè)務(wù)管理規(guī)定 銷售的七個步驟 第一步驟稱為銷售準(zhǔn)備。 第二個步驟是接近客戶。好的接近客戶的技巧能帶給您好的開頭。這個步驟中，掌握：（1）接待、拜訪客戶的技巧；（2）電話拜訪客戶的技巧；（3）銷售信函拜訪的技巧。 第三個步驟是進入銷售主題。掌握好的時機，用能夠引起客戶注意以及興趣的開場白進入銷售主題，抓住進入銷售主題的時機。 第四個步驟是調(diào)查以及詢問。調(diào)查的技巧能夠幫您掌握客戶目前的現(xiàn)況，好的詢問能夠引導(dǎo)您和客戶朝正確的方向進行銷售的工作。同時，您透過詢問能找到更多的資料，支持您說服您的客戶。 第五個步驟是產(chǎn)品說明。在這個步驟中，要掌握的：（1）產(chǎn)品特性、優(yōu)點、特殊利益；（2）將特性轉(zhuǎn)換客戶利益技巧；（3）產(chǎn)品說明的步驟及技巧。 第六個步驟是展示的技巧。充分運用展示技巧的訣竅，能夠縮短銷售的過程，達成銷售的目標(biāo)。這個步驟中，需要掌握的：（1）如何撰寫展示詞；（2）展示演練的要點。 第七個步驟是締結(jié)。與客戶簽約締結(jié)，是銷售過程中最重要的了，除了最后的締結(jié)外，您也必須專精于銷售時每一個銷售過程的締結(jié)。每一個銷售過程的締結(jié)都是引導(dǎo)向最終的締結(jié)。這個步驟中，需要掌握的：（1）締結(jié)的原則；（2）締結(jié)的時機； 第二節(jié)：店汽車銷售廣告宣傳 “今年二十，明年十八”80年代中后期的流行語。越活越漂亮，越活越年輕，有誰不喜歡。在進口品牌的強大沖擊下，國產(chǎn)制皂工業(yè)奮發(fā)圖強，創(chuàng)造新概念的美容香皂。據(jù)回憶，該廣告語是一群本地創(chuàng)意人拍腦袋的杰作，沒有什么國際廣告公司那一套：市場研究，消費調(diào)查，產(chǎn)品定位和廣告策略等等，效果卻非常好。難怪許多資深廣告人常常說：“廣告沒真理?！边€有飛利浦的“讓我們做得更好”，盡管飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績有目共睹，而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同。由此可見廣告宣傳對營銷的促進影響力非同凡響，以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點的一種宣傳策略， 應(yīng)當(dāng)適時安排廣告實施。銷售人員的激勵 1、 薪酬激勵。薪酬方案是調(diào)動員工的核心，所有做銷售人員都是沖著高收入去的，如果沒有高的收入空間，誰都想去做公務(wù)員。第一，要明確年度銷售目標(biāo)（為什么是年度的呢？因為薪酬方案基本是一年一變動的，如果變動頻繁，失去了團隊的穩(wěn)定性，對公司很不利，而且也便于公司數(shù)據(jù)的采集）；第二，要明確公司的利潤目標(biāo)（一般公司都是有個毛利率指標(biāo)的）；第三，要明確年度可以用來指出的整體費用指標(biāo)。這個費用指標(biāo)又有很多項目，大概可以分為管理費用和經(jīng)營費用，當(dāng)然公司不同，用語也不同。管理費用基本是公司的固定投入部門，金額較大且持續(xù)時間較長的那部分，比如：固定資產(chǎn)投入（如房租）、辦公用品采購、大型設(shè)備的采購等等。經(jīng)營費用，就很細化了，分為：日常行政費用、人力資源（工資+獎金+獎勵+分紅+其他）、水電管理費用、差旅費、研發(fā)費用、傳播推廣費用、培訓(xùn)費和其他跟市場經(jīng)營有關(guān)的各項費用。2、 目標(biāo)激勵。 可以理解為目標(biāo)管理。制定一個整體的年度銷售規(guī)模預(yù)期，把這個區(qū)域分解到每個區(qū)域和每個季度、每個月、每個個人頭上去。層層分解，責(zé)任到人。 3、 精神激勵。精神激勵是要滿足每個人的事業(yè)成就感，讓每個人在完成工作的同時享受到被別人和公司認同的期待。4、 環(huán)境激勵?？梢岳斫鉃椤皥F隊建設(shè)”。一個好的團隊是公司取得勝利的必備武器，整體的作戰(zhàn)力是否強大也是公司制定的銷售目標(biāo)能否成功的關(guān)鍵。5、 培訓(xùn)激勵。跟各自的銷售進程緊密聯(lián)系在一起的，就是根據(jù)自己的銷售目標(biāo)，定期的組織培訓(xùn)，比如新品的培訓(xùn)、階段性促銷產(chǎn)品的培訓(xùn)、營銷技巧的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識的培訓(xùn)、財務(wù)知識的培訓(xùn)，等等。6、 參與激勵。第二節(jié)：如何留住優(yōu)秀的銷售人員 1、店里的人力資源部門要能慧識英才就應(yīng)該做好以下環(huán)節(jié)的工作： （1）招聘前： 建立適合“銷售特質(zhì)”的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn) a 由業(yè)績差異發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的銷售特質(zhì)： 與銷售業(yè)績相關(guān)性最大的前5項能力是：客戶了解度、好勝好強、取悅心理、情緒穩(wěn)定、大方自信。 與銷售業(yè)績相關(guān)性最小的因素是：文化程度、工作經(jīng)驗、年齡、工作時間。 b、由客戶的滿意度發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的銷售特質(zhì)： 客戶最喜歡銷售人員的前5項因素是：能理解人、能拿出好主意、對人誠實可靠、對客戶經(jīng)常關(guān)心幫助、不怕被拒絕。 客戶最討厭的銷售人員的表現(xiàn)是：話多、欺騙、不負責(zé)任、沒主意、沒耐性。 c、由行業(yè)特性和銷售流程發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的銷售特質(zhì)： 銷售領(lǐng)域不存在通用型銷售人才，即使在同一