新證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策劃方案 為了樹立品牌形象， 建設(shè)有規(guī)模高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)， 開拓市場(chǎng)， 逐步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ?展現(xiàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的潛在活力， 開拓并鞏固營(yíng)銷渠道， 發(fā)展客戶， 增加客戶總量，創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡， 特制定以下營(yíng)銷方案。 第一部分 新證券營(yíng)業(yè)部戰(zhàn)略定位和細(xì)分 一、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位的基本涵義 定位（ 是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上所處的地位以及客戶對(duì)于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度， 從而確定自己在目 標(biāo)市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方略 。 定位理論是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾 爾61列斯（ 與杰克 61特羅（ 于 70 年代早期提出來的， 按照艾爾 61列斯與杰克 61特羅的觀點(diǎn)： 定位， 是從產(chǎn)品開始， 可以是一件商品， 一項(xiàng)服務(wù)， 一家公司， 一個(gè)機(jī)構(gòu)， 甚至于是一個(gè)人， 也可能是你自己。 定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情， 定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。 定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性思維， 改變的是名稱、 價(jià)格及包裝， 實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變， 所有 的改變， 基本上 是在作著修飾而已， 其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。 因此在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 證券公司的定位是樹立在投資者心目中優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌， 如前面說的高盛為機(jī)構(gòu)為主的客戶提供貴族式服務(wù)， 美林證券為家庭提供綜合性的理財(cái)服務(wù)， 愛德華瓊斯為小城鎮(zhèn)客戶提供基金等投資產(chǎn)品和保守的理財(cái)咨詢服務(wù)等都是很明確的定位。 二、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的定位是以投資者為中心的， 那么就不可避免的涉及哪些投資者的問題， 這就需要應(yīng)用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分。 所謂的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)投 資者不同的需求特點(diǎn)而將市場(chǎng)劃分成不同投資者群體的過程。 每個(gè)需求相似的投資者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 而整個(gè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分后便形成為若干細(xì)分市場(chǎng)。 現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有以下劃分方式： 1、 按照投資者托管市值或者資金量的大小， 可分為大、中、 散戶。 這是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中最常用的劃分方法， 如某營(yíng)業(yè)部資金 80 萬以上的為大戶， 30 萬 的為中戶， 30 萬以下為散戶。 2、 按照投資者交易的方式， 可分為現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)客戶?，F(xiàn)場(chǎng)客戶是指到證券營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)來交易的客戶， 非現(xiàn)場(chǎng)客戶是指通過電話、 網(wǎng)上交易、 無線通訊等方式進(jìn)行證券交易的客戶。 3、 按照投資者的交易習(xí)慣， 可以分為短線、 中線、 長(zhǎng)線投資者。 短線客戶的投資周期一般在 1以內(nèi)， 中線客戶的投資周期一般在 1月以內(nèi)， 長(zhǎng)線客戶的投資周期一般在 3 個(gè)月以上。 4、 按照投資者地理位置， 可分為營(yíng)業(yè)部附近客戶、 營(yíng)業(yè)部同城其他客戶和異地客戶。 一般營(yíng)業(yè)部附近客戶是指方圓五公里內(nèi)的客戶， 另外同城和異地的客戶也進(jìn)行區(qū)分。 另外還有按照投資者的收入水平， 可分為高收入者、 中等收入者和低收入者； 按照投資者年齡的不同， 一般分為青年、 中年、 老年客戶； 根據(jù)投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力， 可以分為保守型、 穩(wěn)健型、 激進(jìn)型客戶等等。 每種群體中的客戶又可以分為不同級(jí)別、 不同類型， 最后注意一般投資者并不是單一型的， 因此還需要交叉分類。 三、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位和細(xì)分 根據(jù)實(shí)際工作中操作的觀察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶細(xì)分方法已經(jīng)不能滿足經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要， 因此提出以客戶價(jià)值結(jié)合客戶資產(chǎn)量的輔助指標(biāo)來細(xì)分市場(chǎng)。 在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中客戶價(jià)值包含其證券交易的凈傭金、 產(chǎn)品銷售的凈手續(xù)費(fèi)、 客戶資金的利差等收入， 甚至于該客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)量或 擁有介紹的能力， 這些都是綜合考定的指標(biāo)， 但是在實(shí)際操作中以凈傭金收入為主要指標(biāo)， 只有當(dāng)其他指標(biāo)比較突出的時(shí)候， 才予以考慮。 客戶資產(chǎn)量只能作為輔助指標(biāo)， 是因?yàn)槠?業(yè)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)， 成本基本不變的情況下， 收入是關(guān)鍵， 但是又不能完全拋除客戶資產(chǎn)量， 因?yàn)榭蛻舻馁Y產(chǎn)量越大， 經(jīng)過專業(yè)指導(dǎo)后并得到他認(rèn)可后， 就有可能產(chǎn)生比較大的收益， 即未來價(jià)值相對(duì)較大。 根據(jù)客戶價(jià)值結(jié)合客戶資產(chǎn)量的指標(biāo)， 可以分為高收入高資產(chǎn)、 高收入低資產(chǎn)、 低收入高資產(chǎn)、 低收入低資產(chǎn)的客戶。 根據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)， 證券公司 可以將客戶分為核心客戶、 重要客戶和一般客戶三大類， 其中核心客戶為第一象素的高收入高資產(chǎn)投資者， 重要客戶包括第四象素的高收入低資產(chǎn)和第二象素的低收入高資產(chǎn)投資者， 一般客戶則為第四象素的低收入低資產(chǎn)投資者。 對(duì)不同的客戶類別提供分類化的服務(wù)， 現(xiàn)在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)， 主要可以分為基礎(chǔ)服務(wù)、 溫情服務(wù)、 咨詢服務(wù)和增值服務(wù)， 這三類客戶的具體服務(wù)情況如下： 1、 基礎(chǔ)服務(wù)主要包括： 及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)及非現(xiàn)場(chǎng)客戶交易過程中的問題； 客戶提出的有關(guān)業(yè)務(wù)及證券知識(shí)方面的問題， 及時(shí)給予清晰和全面的解答； 積極同 客戶溝通， 促進(jìn)客戶能夠及時(shí)和細(xì)致了解公司新業(yè)務(wù)種類和服務(wù)產(chǎn)品； 為客戶提供多種交易方式； 收集了 解客戶需求， 及時(shí)反饋業(yè)務(wù)部門，促進(jìn)完善客戶服務(wù)內(nèi)容。 這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別不大， 最多是核心客戶提供人工報(bào)盤交易， 而其他客戶以刷卡、 熱自助、 電話委托、 網(wǎng)上交易方式等自助交易方式為主。 2、 親情服務(wù)主要包括： 法定節(jié)日或特殊節(jié)日營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)管理人員通過廣播或到客戶群體中恭賀或者有能力的也可給客戶舉辦一些活動(dòng)； 客戶及家人的特殊日子發(fā)賀電、 發(fā)賀卡、 打電話、 拜訪、 送鮮花等形式表示祝賀。 這類服務(wù) 三種客戶的區(qū)別也不大， 只是一般客戶通常不進(jìn)行客戶及家人的特殊問候。 3、 咨詢服務(wù)主要包括： 根據(jù)客戶需求選擇性的將各類研究咨詢張貼或轉(zhuǎn)發(fā)客戶； 定期提供客戶持倉個(gè)股分析報(bào)告； 及時(shí)向客戶提供高質(zhì)量的資訊產(chǎn)品和信息， 并根據(jù)客戶需要為其度身定制資產(chǎn)配置方案； 定期將研究機(jī)構(gòu)的投資策略報(bào)告發(fā)送給客戶； 通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)， 對(duì)客戶提供一對(duì)一咨詢服務(wù)； 客戶專用電子信箱服務(wù)， 為客戶提供個(gè)股門診單、周評(píng)報(bào)告、 月度投資計(jì)劃以及模擬投資組合等； 通過短信提供咨詢建議； 提供個(gè)股答疑、 推薦以及跟蹤個(gè)股服務(wù)； 現(xiàn)場(chǎng) 客戶和非現(xiàn)場(chǎng)客戶定期溝通。 這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別就比較大， 一般客戶只提供基本的咨詢服務(wù)， 接受公共的咨詢，而重要客戶和核心客戶一般都有一一對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理服務(wù)，核心客戶的個(gè)性化咨詢服務(wù)比重要客戶更好。 4、 增值服務(wù)主要包括： 根據(jù)其需要提供各類研究報(bào)告，包括內(nèi)部研究成果和外購報(bào)告； 以短信營(yíng)銷和客戶服務(wù)為信息平臺(tái)， 為高端投資者提供實(shí)時(shí)行情、 股市資訊和在線交易同時(shí)提供自選股等個(gè)性化管理功能。 提供及時(shí)、 全面、 權(quán)威 的財(cái)經(jīng)資訊， 短信營(yíng)銷信息和客戶服務(wù)平臺(tái)作為補(bǔ)充可提供及時(shí)的公告信息、 個(gè)股預(yù)警、 個(gè)股資訊、 成交回報(bào)、 資金變動(dòng)、 中簽通知服務(wù)； 根據(jù)客戶需求， 編撰投資分析報(bào)告， 如果客戶資產(chǎn)量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模， 可根據(jù)其需要提供全方位私戶理財(cái)計(jì)劃。 這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別就更大了， 一般客戶基本不享受增值服務(wù)， 重要客戶享受及時(shí)的服務(wù)， 核心客戶則享受全面及時(shí)的服務(wù)。 綜上所述， 以目前市場(chǎng)情況來看， 高收入高資產(chǎn)核心客戶群體為主的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大， 因此證券公司的客戶服務(wù)主要需定位于此類客戶， 但也不能放松重要客戶的服務(wù)。 結(jié)合核心客戶的特點(diǎn)及其需要全方位的服務(wù)， 證券經(jīng)紀(jì)業(yè) 務(wù)日常經(jīng)營(yíng)單位的證券營(yíng)業(yè)部可以定位為理財(cái)中心或營(yíng)銷中心， 在投資者心目中樹立專業(yè)化、 市場(chǎng)化的品牌形象。 第二部分 營(yíng)銷措施 一、 銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷 幾年前， 銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)一種創(chuàng)新， 讓券商從營(yíng)業(yè)部的坐商走向了 市場(chǎng)， 讓單一的營(yíng)業(yè)部場(chǎng)地， 擴(kuò)張到全市所有的銀行網(wǎng)點(diǎn)， 因當(dāng)時(shí)的銀證通模式， 銀行直接可以開立券商資金賬戶， 客戶可以在銀行進(jìn)行一站式的手續(xù)辦理。 讓券 商拓展了 極大的一部分離營(yíng)業(yè)部很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的客戶， 券商投入小。 產(chǎn)出高。 銀行開發(fā)的客戶質(zhì)量也相對(duì)比較好。 券商所投入的僅僅是調(diào)撥部分保證金 去銀行開立賬戶， 投入少量的通訊費(fèi)用及人員工資。 這種模式迅速的被各券商發(fā)現(xiàn)， 這就是導(dǎo)致現(xiàn)在銀行最多蹲點(diǎn)券商達(dá) 10 家的主要原因之一。 從開始客戶保證金三方存管以來。 銀行開始有了 存管戶開戶任務(wù)， 銀行更大范圍的開放了券商蹲點(diǎn)的名額。 唯獨(dú)招商銀行對(duì)進(jìn)駐券商有了 一定的限制， 他們比其他商業(yè)銀行更黑， 要求券商與其傭金分成， 并要求券商是 A 類券商。 綜合來開，銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷的方式得到得市場(chǎng)得認(rèn)可， 也讓各大券商得到了極大的獲利， 此模式已覆蓋了 全國(guó)。 為此， 我部與銀行關(guān)系須注意以下三點(diǎn)： 1、 要建立雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系時(shí)間長(zhǎng) 2、 管理層要對(duì)銀行公關(guān)關(guān)系的重視。 每隔半月或新人報(bào)到之時(shí)都工有上級(jí)對(duì)銀行關(guān)系的回訪。 3、 在重要節(jié)日會(huì)送上些禮品。 通常情況下， 禮物費(fèi)用控制在 1000 元左右。 著名營(yíng)銷專家艾 任何產(chǎn)品和品牌要想獲得成功， 就必須先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先進(jìn)入在消費(fèi)者的心智， 并使其在消費(fèi)者的大腦中搶占一個(gè)位置， 從而讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成在某一領(lǐng)域內(nèi)的第一印象。 這就是所謂的“第一” 定位。 綜上所述， 營(yíng)業(yè)部門高管應(yīng)重視商業(yè)銀行負(fù)責(zé)人的公關(guān) 行動(dòng)。 二、 與大通訊機(jī)構(gòu)的合 作營(yíng)銷 要與電信、 移動(dòng)、 聯(lián)通、 鐵通、 網(wǎng)通等機(jī)構(gòu)合作。 合作模式應(yīng)有所不同， 例如移動(dòng)、 聯(lián)通， 僅對(duì)券商開放系統(tǒng)的合作是不夠的。 可在其營(yíng)業(yè)廳布點(diǎn)， 發(fā)展其內(nèi)部員工。 其余的中大型的通訊機(jī)構(gòu)， 合作的內(nèi)容包括， 通訊商的資源共享，通訊商入駐小區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)， 雙方共同營(yíng)銷。 券商負(fù)擔(dān)部分通訊機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品贈(zèng)送、 通訊商的營(yíng)銷人員兼職券商的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。 三、 低傭金的促銷 深圳市場(chǎng)的傭金， 應(yīng)該是全國(guó)最低的。 從青海證券銀證通開始 深圳市場(chǎng)進(jìn)入了 價(jià)格戰(zhàn)， 各券商紛紛跟進(jìn)傭金價(jià)格戰(zhàn)， 演 得最劇烈的應(yīng)該是 2002， 當(dāng)時(shí)的漢唐證券開展傭金年費(fèi)制， 號(hào)稱“一天一元， 輕松一年”， 傭金年費(fèi)制的前期， 漢唐證券是莫名其妙的產(chǎn)生過虧損的， 后來他們發(fā)現(xiàn)了漏洞， 在其他方面做了一定的修改， 還是保證了利潤(rùn)。 (此漏洞如果有做過交易部的， 或熟悉交易所收費(fèi)的應(yīng)該會(huì)明白 )， 2004 ,年費(fèi)制收費(fèi)迅速被其他券商復(fù)制，有聯(lián)合的 300 一年， 長(zhǎng)城的 288 一年、 某券商的 260 一年。甚至有券商 0 傭金。 2005 年， 深圳證監(jiān)局下出通告， 警告聯(lián)合證券立即停止傭金年 費(fèi)制。 各券商開始收斂， 轉(zhuǎn)入地下年費(fèi)制， 并隨行情的好轉(zhuǎn)逐漸取消。 固定費(fèi)率方面， 根據(jù)市值 的不同， 各券商最低傭金從 等。 2006 年行情好轉(zhuǎn)后， 才開始回升。 聯(lián)合證券、 國(guó)信證券、 等大券商開始在不通知客戶的情況下， 調(diào)整傭金， 聯(lián)合證券 30 萬以下的客戶一律 國(guó)信證券 招商證券 。 按照目前整個(gè)市場(chǎng)對(duì)一般客戶， 本團(tuán)隊(duì)開發(fā)客戶給予非現(xiàn)場(chǎng)交易手續(xù)費(fèi)為零或 政策是合適的， 給予成員一定底限的自己做主的傭金調(diào)節(jié)。 而對(duì)于本營(yíng)業(yè)部也可以科學(xué)地 根據(jù)對(duì)成交量較大的客戶做出更大調(diào)節(jié)。 四、 社區(qū)營(yíng)銷及技術(shù)服務(wù)站營(yíng)銷 可以選擇些人流量比較大， 商業(yè)性質(zhì)比較強(qiáng)的地段進(jìn)行布點(diǎn)。 分工合作， 兩人派單， 兩人對(duì)有意想客戶進(jìn)行營(yíng)銷說明。 在周圍的高檔寫字樓張貼海報(bào)、 設(shè)點(diǎn)促銷， 利用上下班及午餐人流量大的時(shí)間段 派發(fā)宣傳資料、 意向溝通， 周末在優(yōu)質(zhì)社區(qū)、 大型商場(chǎng)擺臺(tái)促銷， 以登記電話送小禮品方式挖掘潛在客戶， 日常電話跟進(jìn)， 開戶即送精美禮品一份； 再者就是深圳關(guān)外工廠及制造工業(yè)多可以說給本營(yíng)業(yè)部資本市場(chǎng)的開發(fā)帶來一定的輔助作用， 具體分析為本身許多企業(yè) 存在較大的資金空余， 在如今通貨膨脹， 人民幣貶值速度加快的形式下， 他有必要對(duì)空余資金進(jìn)行合理的管理。 或者是部分企業(yè)本身在原材料上的供應(yīng)需求。 當(dāng)對(duì)未來市場(chǎng)不明確的情況下， 企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 可以在期貨市場(chǎng)能夠建立個(gè)剛好相反的頭寸。 來進(jìn)行套 期保值。 這一點(diǎn)可以同過以下方式進(jìn)行。 1、 一般企業(yè)在銀行都有個(gè)企業(yè)帳戶， 可以通過銀行工作人員的推薦來幫本營(yíng)業(yè)部實(shí)現(xiàn)。 他們和企業(yè)有個(gè)很好的交流合作關(guān)系。 對(duì)他們比較信任。 這點(diǎn)要求銀行和本營(yíng)業(yè)部的合作關(guān)系處理好。 2、 不定期的與大型上市公司、 企業(yè)合 作： 搞慶典聯(lián)誼活動(dòng)或投資座談會(huì)股市沙龍等， 免費(fèi)開股東卡， 送精美禮品，開發(fā)團(tuán)體客戶及機(jī)構(gòu)戶。 五、 服務(wù)品牌的營(yíng)銷 此營(yíng)銷模式是本人比較推崇的、 比較欣賞的一種模式。做咱們這行的遲早是要做回服務(wù)的， 只有打造自己的服務(wù)品牌， 做好客戶的服務(wù)， 你才能在這個(gè)市場(chǎng)是立于不敗之地。為你能提供有效的資訊。 能讓客戶在市場(chǎng)上掙到錢才是王道。 而本營(yíng)業(yè)部在公司沒有特別的支持下要堅(jiān)持組織自己的語言， 堅(jiān)持每日一到兩條對(duì)大盤的分析， 個(gè)股的推薦等信息。當(dāng)然這個(gè)還依賴與個(gè)人專業(yè)知識(shí)掌握的多少而論。 第三部分 團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營(yíng) 業(yè)部團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷 一、 以 4C 理論武裝團(tuán)隊(duì) 理念致勝 可以做些平面的廣告， 讓市場(chǎng)知道就在本營(yíng)業(yè)部就有證 券營(yíng)業(yè)部。 正如猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說， 一切都是可以靠借的， 可以借資金、 借人才、 借技術(shù)、 借智慧。 這個(gè)世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了 一切你 所需要的資源， 你所要做的僅僅是把他們匯集起來， 運(yùn)用智慧把他們有機(jī)的組合起來。 事實(shí)上， 只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點(diǎn)， 借勢(shì)就成為可能。因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)的角度來說， 傳播中有一種簡(jiǎn)約機(jī)制： 對(duì)受眾而言， 得到認(rèn)可的效應(yīng)暗含信任感， 在其基礎(chǔ)之上的 “搭車” 信息 ， 較之陌生信息更容易被接受。 在營(yíng)銷活動(dòng)中， “借勢(shì)” 就是借助人物、 事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。 一個(gè)可行的辦法就是在周末組織公司所有的營(yíng)銷人員以及公司高管在當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)老院或孤兒所等一些公益事業(yè)單位做義工從而既為社會(huì)獻(xiàn)了一份愛心， 又在宣傳本營(yíng)業(yè)部。何樂不為 ?相信這樣的宣傳對(duì)與老百姓來說比一些空洞的廣告更具說服力 口碑營(yíng)銷同樣需要“借”， 借助媒體、 借助事件、 借助其他資源， 善于“借”， 會(huì)使口碑營(yíng)銷獲得更好的效果。 所以， 借勢(shì)營(yíng)銷中， 可以借助的手段是多方面的， 比如：其他行業(yè)具 有轟動(dòng)效應(yīng)的大事件 ;政府有關(guān)部門的政策法規(guī) ;新聞媒體的各種報(bào)道等等。 通過策劃發(fā)揮、 延伸實(shí)施， 就可以為我所用， 去實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。 借勢(shì)營(yíng)銷是一把雙刃劍， 它可能為企業(yè)帶來豐厚的收益， 也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。 然而， 只要企業(yè)對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行仔細(xì)分析， 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住自己需要的“靠山”，并進(jìn)行有效的營(yíng)銷策劃， 必能獲得成功 ! 然而， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 媒介傳播速度越來越快，以 4P 理論來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”， 4P 理論越來越受到挑戰(zhàn)。 到 80 年代， 美國(guó)勞特朋針對(duì) 4P 存在的問題提出了 4C 營(yíng)銷理論即消費(fèi)者的需求和欲望（ s 成本（ 便利（ 和溝通（ 1、 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。 首先要了 解、 研究、 分析消費(fèi)者的需要與欲求， 而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、 消費(fèi)者所愿意支付的成本。 首先了 解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢 (成本 )， 而不是先給產(chǎn)品定價(jià)， 即向消費(fèi)者要多少錢。 通過對(duì)客戶的溝通了解 (比如針對(duì)資金量大， 且有自己的一套投資 理念的客戶， 他是不會(huì)要求你提供的信息， 只是要求降低成本。 反之亦然。 3、 消費(fèi)者的便利性。 這是本營(yíng)業(yè)部本營(yíng)業(yè)部的同事利好。 所以首先考慮顧開戶和交易過程如何給顧客方便， 而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 故區(qū)域應(yīng)以本營(yíng)業(yè)部附近鎮(zhèn)為主。 4、 與消費(fèi)者溝通。 以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十 分重要的， 通過互動(dòng)、 溝通等方式， 將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合， 把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用： 鼓勵(lì)客戶經(jīng)理下班后分區(qū)域輪回公司，給現(xiàn)有名下老客戶、 公司的睡眠客戶及之前轉(zhuǎn)走的客戶打電話， 做好售后服務(wù)， 進(jìn)行資源再開發(fā)。 伴隨著整合營(yíng)銷傳播而來的 4C 營(yíng)銷理論， 從消費(fèi)者的需求出發(fā)來談 4P， 即滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)者愿意為之付出的成本； 方便消費(fèi)者購買的渠道； 把促銷作為與消費(fèi)者的溝通等等。 其實(shí)， 4C 不過是本營(yíng)業(yè)部轉(zhuǎn)換角度看問題的方法， 是一種讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品 /服務(wù)的營(yíng)銷工具， 它的出現(xiàn)并非是對(duì) 4P 營(yíng)銷的否定， 只能是使得 4P 更加完美。 再從其他營(yíng)銷理念來討論營(yíng)銷方案的指定 美國(guó) 出了 4R（關(guān)聯(lián)、 反應(yīng)、 關(guān)系、 回報(bào)） 營(yíng)銷新理論， 闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素： 1、 與顧客建立關(guān)聯(lián)。 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中， 顧客具有動(dòng)態(tài)性。 顧客忠誠(chéng)度是變化的， 他們會(huì)轉(zhuǎn)移 到其它企業(yè)。 要提高顧客的忠誠(chéng)度， 贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、 需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)， 形成一種互助、 互求、 互需的關(guān)系， 把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起 ， 這樣就大大減少了顧客流失的可能性。 特別是企業(yè)對(duì)企業(yè) 的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同， 更需要靠關(guān)聯(lián)、 關(guān)系來維系。 二、 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 速度致勝 在今天的相互影響的市場(chǎng)中， 對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、 制定和實(shí)施計(jì)劃， 而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、 渴望和需求， 并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)， 滿足顧客的需求。 目前公司多傾向于說給顧客聽， 而不是聽顧客說， 反應(yīng)遲鈍， 這是不 利于市場(chǎng)發(fā)展的。 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式， 轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)， 要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系， 企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制， 提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。 這樣可最大限度地減少抱怨， 穩(wěn)定客戶群， 減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。 提高服務(wù)水平， 能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。 這是一種企業(yè)、 顧客雙贏的做法。 (每隔半個(gè)月或股市出現(xiàn)重大問題時(shí)候?qū)蛻舻幕卦L。 將客戶反映的問題做記錄。 根據(jù)問題小組展開討論， 給予客戶問題解決的方法 ) 三、 大力推行關(guān)系營(yíng)銷 人脈致勝。 關(guān)系 營(yíng)銷越來越重要了 ， 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中， 搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系， 從交易變成責(zé)任， 從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 記住二八定律。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè) 80利潤(rùn)的 20%的那部分重要顧客 建立牢固關(guān)系。 否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司 20利潤(rùn)的 80的顧客身上， 不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。 從經(jīng)典的 型：“注意 興趣 渴望 行動(dòng)” 來看， 營(yíng)銷溝通基本上可完成前三步驟 ， 而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。 四、 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 感恩致勝。 對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。 一方面， 追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力； 另一方面， 回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。 企業(yè)要滿足客戶需求， 為客戶提供價(jià)值， 但不能做“仆人”。 因此， 營(yíng)銷目 標(biāo)必須注重產(chǎn)出， 注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。 一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目 的。 同樣對(duì)員工來說， 回報(bào)也是對(duì)其工作價(jià)值的肯定。 從外部營(yíng)銷到樹立內(nèi)部營(yíng)銷理念。 由于員工是客戶的 直接接觸者， 管理者的觀念、 思路和決策都要通過員工們的日常工作和行為來貫徹和體現(xiàn)。 事實(shí)上， 內(nèi)部員工應(yīng)是營(yíng)銷活動(dòng)的首要對(duì)象?！耙拼蛻?， 必須首先善待員工”， 高度重視內(nèi)部營(yíng)銷。 處理好管理者權(quán)威和員工自主性的關(guān)系。 首先，應(yīng)該培養(yǎng)共同參與意識(shí)、 共同的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則、 共同的歸屬感， 努力為員工創(chuàng)造個(gè)人發(fā)展的機(jī)遇和條件。 其次，處理好各部門之間的關(guān)系。 建立明確的責(zé)任分工、 暢通的信息流動(dòng)系統(tǒng)及科學(xué)、 公正的內(nèi)部考核制度， 并前后臺(tái)效益掛 鉤， 樹立起群策群力的合作意識(shí)， 保證各項(xiàng)政策持續(xù)而切實(shí) 的貫徹。 完善管理制度， 增設(shè)優(yōu)秀新人獎(jiǎng)、 開戶紀(jì)錄獎(jiǎng)、 市值紀(jì)錄獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)， 完善薪資待遇 (比如當(dāng)月 成交量達(dá)到 600 萬 /1000 萬 /1500 萬等等的提成變法做到多勞多得， 獎(jiǎng)罰分明。 積極進(jìn)行各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)， 能對(duì)公司的銷售模式和銷售政策， 提出意見和建議。 以人為本， 追求個(gè)人價(jià)值。 在新的體制和組織結(jié)構(gòu)下， 所有人員的價(jià)值由業(yè)績(jī)來衡量和體現(xiàn)， 而不以上級(jí)的主觀評(píng)價(jià)為依據(jù)。 同時(shí)， 要形成尊重員工、 關(guān)心員工的風(fēng)氣， 擯棄那種犧牲或壓抑員工個(gè)性的文化氛圍， 處處體現(xiàn)出親和力。 當(dāng)然， 4R 同任 何理論一樣， 也有其不足和缺陷。 如與顧客建立關(guān)聯(lián)、 關(guān)系， 需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件， 并不是可以輕易做到的。 但不管怎樣， 4R 提供了 很好的思路， 是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人員應(yīng)該了解和掌握的。 同時(shí)公司營(yíng)銷售管理上面， 我覺得管理方面主要還是看公司的企業(yè)文化， 企業(yè)文化要人性化、 要樸素、 蹋實(shí)、 獎(jiǎng)罰分明， 要有完善的體系和制度。 組織員工培訓(xùn)。 與投資公司、 保險(xiǎn)、 安利等營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 合作， 資源共享， 相互借鑒， 請(qǐng)其優(yōu)秀講師授課， 為我部客戶經(jīng)理培訓(xùn)營(yíng)銷技巧， 養(yǎng)成積極心態(tài)。 證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策劃方案 證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷策劃方案 為了樹立品牌形象，建設(shè)有規(guī)模高質(zhì)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開拓市場(chǎng)，逐步 擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，展現(xiàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的潛在活力，開拓并鞏固營(yíng)銷 渠道，發(fā)展客戶，增加客戶總量，創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡，特制定以下營(yíng)銷方案。 第一部分 新證券營(yíng)業(yè)部戰(zhàn)略定位和細(xì)分 一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位的基本涵義 定位 (指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上所處的 地位以及客戶對(duì)于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度，從而確定自己在目標(biāo)市場(chǎng) 上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方略 。定位理論是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾 ?列斯( 杰克 ?特羅 (r 70年代早期提出來的，按照艾爾 ?列斯與杰克 ? 特羅的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公 司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn) 品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理 的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性思維，改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn) 品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在 潛在顧客心中得到有利的地位。因此 在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，證券公司的定 位是樹立在投資者心目中優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，如前面說的高盛為機(jī)構(gòu)為 主的客戶提供貴族式服務(wù)，美林證券為家庭提供綜合性的理財(cái)服務(wù)，愛德 華瓊斯 ?為小城鎮(zhèn)客戶提供基金等投資產(chǎn)品和保守的理財(cái)咨詢服務(wù)等都是 很明確的定位。 二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的定位是以投資者為中心的，那么就不可避免的涉及哪 些投資者的問題，這就需要應(yīng)用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分。所謂的證券經(jīng)紀(jì)業(yè) 務(wù)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)投資者不同的需求特點(diǎn)而將市場(chǎng)劃分成不同投資者群 體的過程。每個(gè)需求相似的投資者群體就是一 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而整個(gè)經(jīng)紀(jì)業(yè) 務(wù)市場(chǎng)細(xì)分后便形成為若干細(xì)分市場(chǎng)?，F(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有以下劃分 方式： 1、按照投資者托管市值或者資金量的大小，可分為大、中、散戶。 這是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中最常用的劃分方法，如某營(yíng)業(yè)部資金 80 萬以上的為大 戶， 30 萬以下為散戶。 2、按照投資者交易的方式，可分為現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)客戶?，F(xiàn)場(chǎng)客戶是 指到證券營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)來交易的客戶，非現(xiàn)場(chǎng)客戶是指通過電話、網(wǎng)上交易、 無線通訊等方式進(jìn)行證券交易的客戶。 3、按照投資者的交易習(xí)慣，可以分為短線、中線、長(zhǎng)線投資者。短 線客戶的投資周期一般 在 個(gè)月以上。 4、按照投資者地理位置，可分為營(yíng)業(yè)部附近客戶、營(yíng)業(yè)部同城其他 客戶和異地客戶。一般營(yíng)業(yè)部附近客戶是指方圓五公里內(nèi)的客戶，另外同 城和異地的客戶也進(jìn)行區(qū)分。 另外還有按照投資者的收入水平，可分為高收入者、中等收入者和低 收入者 ;按照投資者年齡的不同，一般分為青年、中年、老年客戶 ;根據(jù)投資 者風(fēng)險(xiǎn)承受能力，可以分為保守型、穩(wěn)健型、激進(jìn)型客戶等等。每種群體 中的客戶又可以分為不同級(jí)別、不同類型，最后注意一般投資者并不是單 一型的，因此還需要交叉分類。 三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位和細(xì)分 根據(jù)實(shí)際工 作中操作的觀察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶細(xì)分方法已經(jīng)不能滿足 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，因此提出以客戶價(jià)值結(jié)合客戶資產(chǎn)量的輔助指標(biāo)來 細(xì)分市場(chǎng)。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中客戶價(jià)值包含其證券交易的凈傭金、產(chǎn)品銷售的 凈手續(xù)費(fèi)、客戶資金的利差等收入，甚至于該客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)量或 擁有介紹的能力，這些都是綜合考定的指標(biāo)，但是在實(shí)際操作中以凈傭金 收入為主要指標(biāo)，只有當(dāng)其他指標(biāo)比較突出的時(shí)候，才予以考慮?？蛻糍Y 產(chǎn)量只能作為輔助指標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，成本基本不 變的情況下，收入是關(guān)鍵，但是又不能完全拋除客戶資產(chǎn)量，因?yàn)榭蛻舻?資產(chǎn)量越大，經(jīng)過專業(yè)指導(dǎo)后并得到他認(rèn)可后，就有可能產(chǎn)生比較大的收 益，即未來價(jià)值相對(duì)較大。 根據(jù)客戶價(jià)值結(jié)合客戶資產(chǎn)量的指標(biāo)，可以分為高收入高資產(chǎn)、高收 入低資產(chǎn)、低收入高資產(chǎn)、低收入低資產(chǎn)的客戶。 根據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)，證券公司可以將客戶分為核心客戶、重要客戶和一般 客戶三大類，其中核心客戶為第一象素的高收入高資產(chǎn)投資者，重要客戶 包括第四象素的高收入低資產(chǎn)和第二象素的低收入高資產(chǎn)投資者，一般客 戶則為第四象素的低收入低資產(chǎn)投資者。 對(duì)不同的客戶類別提供分類化的服務(wù)，現(xiàn)在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)，主 要可以分為基礎(chǔ)服務(wù) 、溫情服務(wù)、咨詢服務(wù)和增值服務(wù)，這三類客戶的具 體服務(wù)情況如下： 1、基礎(chǔ)服務(wù)主要包括：及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)及非現(xiàn)場(chǎng)客戶交易過程中的問 題 ;客戶提出的有關(guān)業(yè)務(wù)及證券知識(shí)方面的問題，及時(shí)給予清晰和全面的解 答 ;積極同客戶溝通，促進(jìn)客戶能夠及時(shí)和細(xì)致了解公司新業(yè)務(wù)種類和服務(wù) 產(chǎn)品 ;為客戶提供多種交易方式 ;收集了解客戶需求，及時(shí)反饋業(yè)務(wù)部門，促 進(jìn)完善客戶服務(wù)內(nèi)容。這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別不大，最多是核心客戶提 供人工報(bào)盤交易，而其他客戶以刷卡、熱自助、電話委托、網(wǎng)上交易方式 等自助交易方式為主。 2、親情服務(wù)主要包括 ：法定節(jié)日或特殊節(jié)日營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)管理人員通過 廣播或到客戶群體中恭賀或者有能力的也可給客戶舉辦一些活動(dòng) ; 客戶及 家人的特殊日子發(fā)賀電、發(fā)賀卡、打電話、拜訪、送鮮花等形式表示祝賀。 這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別也不大，只是一般客戶通常不進(jìn)行客戶及家人的 特殊問候。 3、咨詢服務(wù)主要包括：根據(jù)客戶需求選擇性的將各類研究咨詢張貼 或轉(zhuǎn)發(fā)客戶 ; 定期提供客戶持倉個(gè)股分析報(bào)告 ; 及時(shí)向客戶提供高質(zhì)量的資 訊產(chǎn)品和信息，并根據(jù)客戶需要為其度身定制資產(chǎn)配置方案 ;定期將研究機(jī) 構(gòu)的投資策略報(bào)告發(fā)送給客戶 ;通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)客戶提 供一對(duì)一咨詢 服務(wù) ;客戶專用電子信箱服務(wù)，為客戶提供個(gè)股門診單、周評(píng)報(bào)告、月度投 資計(jì)劃以及模擬投資組合等 ;通過短信提供咨詢建議 ;提供個(gè)股答疑、推薦以 及跟蹤個(gè)股服務(wù) ;現(xiàn)場(chǎng)客戶和非現(xiàn)場(chǎng)客戶定期溝通。這類服務(wù)三種客戶的區(qū) 別就比較大，一般客戶只提供基本的咨詢服務(wù)，接受公共的咨詢，而重要 客戶和核心客戶一般都有一一對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理服務(wù)，核心客戶的個(gè)性化咨 詢服務(wù)比重要客戶更好。 4、增值服務(wù)主要包括：根據(jù)其需要提供各類研究報(bào)告，包括內(nèi)部研 究成果和外購報(bào)告 ;以短信營(yíng)銷和客戶服務(wù)為信息平臺(tái)，為高端投資者提供 實(shí)時(shí) 行情、股市資訊和在線交易同時(shí)提供自選股等個(gè)性化管理功能。提供 及時(shí)、全面、權(quán)威的財(cái)經(jīng)資訊，短信營(yíng)銷信息和客戶服務(wù)平臺(tái)作為補(bǔ)充可 提供及時(shí)的公告信息、個(gè)股預(yù)警、個(gè)股資訊、成交回報(bào)、資金變動(dòng)、中簽 通知服務(wù) ; 根據(jù)客戶需求，編撰投資分析報(bào)告，如果客戶資產(chǎn)量達(dá)到相當(dāng)規(guī) 模，可根據(jù)其需要提供全方位私戶理財(cái)計(jì)劃。這類服務(wù)三種客戶的區(qū)別就 更大了，一般客戶基本不享受增值服務(wù)，重要客戶享受及時(shí)的服務(wù)，核心 客戶則享受全面及時(shí)的服務(wù)。 綜上所述，以