,第一講品牌概論,主要內(nèi)容,品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類,一、品牌的歷史(品牌思想的誕生與發(fā)展),現(xiàn)代所有的營(yíng)銷理念、經(jīng)營(yíng)理念、品牌理念都在試圖回答一個(gè)問(wèn)題：-“如何讓別人找到我，并且記住我？”,一、品牌的歷史(品牌思想的誕生與發(fā)展),1、古代品牌（1860年以前）Brand“打印在牛、馬等牲口身上的烙印”2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）1）產(chǎn)品品牌思想（18601930年）,案例：寶潔的故事,世界上第一個(gè)產(chǎn)品品牌誕生（1865年）,“販賣牛馬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鍪劾佑　薄敖?jīng)營(yíng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)品牌”,2）品牌管理思想（1930年至今）背景：世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)化為品牌管理品牌經(jīng)理管理制,2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）（續(xù)）,品牌1,品牌2,品牌3,產(chǎn)品經(jīng)理,品牌經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,品牌經(jīng)理制的作用：解決了品牌管理中的組織和管理問(wèn)題?！盃I(yíng)銷中先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，不在于是否知道如何做，首先在于組織結(jié)構(gòu)是否正確問(wèn)題?！蓖趵?2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）（續(xù)）,2）品牌管理思想（1930年至今）（續(xù)）,3）多品牌經(jīng)營(yíng)思想（1975年以后）背景：冷戰(zhàn)即將結(jié)束，全球化擴(kuò)張，需要大量資本獲取資本方式：股票市場(chǎng)融資、壟斷但“單一品牌在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率很難超過(guò)30?！薄?12”思想前提：不同品牌之間不同的技術(shù)性選擇品類管理思想,2、現(xiàn)代品牌（1860年以后）（續(xù)）,多品牌管理思想（品類管理思想）的核心：“在狹小的市場(chǎng)區(qū)域，引入多個(gè)不同的獨(dú)立品牌，以取得在該領(lǐng)域的壟斷?！?3）多品牌經(jīng)營(yíng)思想（1975年以后）（續(xù)）,3）多品牌經(jīng)營(yíng)階段（1975年以后）（續(xù)）,在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔公司占了70的市場(chǎng)份額。,3）多品牌經(jīng)營(yíng)階段（1975年以后）（續(xù)）,3）多品牌經(jīng)營(yíng)階段（1975年以后）（續(xù)）,主要內(nèi)容,品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類,二、品牌的概念與內(nèi)涵,1、品牌的最終客體-人類“動(dòng)物中是沒(méi)有品牌這個(gè)概念，只有人類才有品牌這個(gè)概念?！?二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,1）人性分析2）商品的本質(zhì)3）心理動(dòng)力學(xué)理論,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,1）人性分析,人性獸性,精神需求,本能需求,精神價(jià)值功能價(jià)值,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,2）商品本質(zhì),精神價(jià)值,功能價(jià)值,品牌,產(chǎn)品,商品,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,例：手機(jī)的更換時(shí)長(zhǎng)？電冰箱的更換時(shí)長(zhǎng)？問(wèn)題：同樣是耐用品，為什么會(huì)有那么大的差異？,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,3）心理動(dòng)力學(xué)理論弗洛伊德（18561939）,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,3）心理動(dòng)力學(xué)理論知覺(jué),我,別人眼中的我,自己眼中的我,事實(shí)中的我,心靈的扭力,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,3）心理動(dòng)力學(xué)理論（續(xù)）恢復(fù)平衡的方法A、勸說(shuō)別人B、改變自己C、“消滅”別人D、消滅自己E、去除自我的軸,3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）,佛教四大皆空,3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）,道教隔絕外來(lái)信息,“小國(guó)寡民，雞犬相聞，老死不相往來(lái)”,基督教原罪論,3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）,“品牌之所以存在，因?yàn)樗笳髁艘环N精神價(jià)值，而這種精神價(jià)值能夠幫助人類恢復(fù)心理平衡，所以說(shuō)它的重要意義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的功能?！?商業(yè)社會(huì)中的品牌扭轉(zhuǎn)心理平衡的精神價(jià)值,3）心理動(dòng)力學(xué)（續(xù)）,小結(jié),根據(jù)弗洛伊德的理論，在商業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)者和我們存在的主要目的，為了讓自己的精神獲得到長(zhǎng)久和持續(xù)的快樂(lè)。人類對(duì)商品的需求，就會(huì)逐步演化為對(duì)商品精神價(jià)值的期望要大于對(duì)功能價(jià)值的期望。品牌本質(zhì)上就是一種精神價(jià)值。,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,精神價(jià)值,功能價(jià)值,品牌,產(chǎn)品,商品,因此，企業(yè)做品牌不同于做產(chǎn)品。,產(chǎn)品科技,品牌行為組合塑造,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,2、品牌的定義“品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶?！毙袨閷W(xué)定義,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,2、品牌的定義（續(xù)）“品牌就是一整套承諾。”寶潔,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,2、品牌的定義（續(xù)）品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì),品牌四說(shuō),符號(hào)說(shuō)：將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。綜合說(shuō)：除了品牌就是產(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括“品牌就是企業(yè)”、“品牌就是人”、“品牌就是符號(hào)”的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成的。大衛(wèi)愛(ài)格,沒(méi)有揭示品牌的完整內(nèi)涵，有些片面,沒(méi)有對(duì)品牌的接受方和評(píng)價(jià)方給予足夠重視,品牌四說(shuō),關(guān)系說(shuō)：強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果，而不是自我加冕。資源說(shuō)：品牌是一種價(jià)值，在一定程度上脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利能力。,忽視了品牌自身因素的功能，也忽略了其它關(guān)系利益團(tuán)體,側(cè)重于品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的作用,二、品牌的概念與內(nèi)涵（續(xù)）,2、品牌的定義（續(xù)）共識(shí)：“做品牌，就是給產(chǎn)品附加一種精神價(jià)值”。,主要內(nèi)容,品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類,三、品牌的結(jié)構(gòu),小實(shí)驗(yàn)：薩達(dá)姆奔馳,高檔/豪華的,成就感,品牌的構(gòu)成要素,顯性要素品牌名稱標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字標(biāo)志色標(biāo)志包裝廣告曲,品牌的構(gòu)成要素,隱性要素品牌承諾品牌個(gè)性品牌體驗(yàn),顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),品牌的記憶結(jié)構(gòu),人的大腦結(jié)構(gòu),邏輯思維,低維度的思考,圖像思維,高維度的思考,品牌的記憶結(jié)構(gòu),“品牌是跨越了人類兩個(gè)大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu)”?！敖⑵放频倪^(guò)程，實(shí)際上就是在人類的記憶中，去打造這種結(jié)構(gòu)的過(guò)程”。,品牌的記憶結(jié)構(gòu),左腦,右腦,聯(lián)想,標(biāo)志,品類聯(lián)想,品質(zhì)聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,品類聯(lián)想產(chǎn)品種類品牌聯(lián)想檔次，好與壞利益聯(lián)想些獨(dú)特的功能價(jià)值價(jià)值聯(lián)想精神感受,品牌運(yùn)作的原理,成龍,英勇的,東方的,可靠,價(jià)值觀,邏輯知識(shí),我喜歡的,行為,環(huán)境,相應(yīng)行為,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,程度,主要內(nèi)容,品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類,四、品牌的商業(yè)價(jià)值,廠商角度消費(fèi)者角度,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,對(duì)企業(yè)而言，商業(yè)價(jià)值的來(lái)源：銷售規(guī)模價(jià)值利潤(rùn)價(jià)值資本價(jià)值,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,廠商角度品牌的商業(yè)價(jià)值品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值品牌溢價(jià)：品牌的利潤(rùn)價(jià)值品牌資產(chǎn)：品牌的資本價(jià)值,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌的利潤(rùn)價(jià)值,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌的利潤(rùn)價(jià)值（例子）耐克籃球鞋的價(jià)格80（110）（11000%）,浙商危機(jī),當(dāng)前浙江企業(yè)為什么會(huì)遭遇寒冬？貨幣緊縮政策、勞動(dòng)合同法實(shí)施、油價(jià)等原材料價(jià)格上漲、人民幣升值、反傾銷.無(wú)海外營(yíng)銷渠道無(wú)國(guó)際知名品牌,幾個(gè)例子,中國(guó)鉛筆出口到香港的鉛筆140支才賣2美元，港商為其重新包裝為每盒3支，貼上自己的品牌賣到美國(guó)，每盒可賣10美元。140支可賣466美元，兩者相差233倍！中國(guó)襯衫中國(guó)無(wú)品牌的絲綢襯衫標(biāo)價(jià)25美元，淪為墨西哥人和黑人的工作服；而同樣的衣服只要貼上意大利品牌，則可賣到900美元。中國(guó)吸管：100根只賺8分錢,單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤(rùn)是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分,跨國(guó)公司的發(fā)展趨勢(shì),資本輸出,技術(shù)輸出,品牌輸出,雀巢咖啡產(chǎn)自廣東東莞和黑龍江雙城，皮爾卡丹實(shí)際上出自天津津達(dá)西服廠的工人師傅之手。,浙商們（中國(guó)企業(yè)）的選擇,中國(guó)制造中國(guó)創(chuàng)造,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,廠商角度品牌的商業(yè)價(jià)值品牌延伸：品牌的銷售價(jià)值品牌溢價(jià)：品牌的利潤(rùn)價(jià)值品牌資產(chǎn)：品牌的資本價(jià)值,規(guī)模,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值現(xiàn)象：貴的東西總是買的人少，便宜的東西總是買的人多。問(wèn)題：這是不是就意味著說(shuō)品牌就會(huì)影響到我們的銷售規(guī)模的成長(zhǎng)呢？事實(shí)：品牌不僅不會(huì)影響我們的銷售規(guī)模增長(zhǎng)，而且它是銷售規(guī)模成長(zhǎng)的一個(gè)最主要的動(dòng)力。原因：？,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（舉例）A家庭單個(gè)孩子模式國(guó)內(nèi)的BB機(jī)生產(chǎn)企業(yè)B家庭家族模式摩托羅拉,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,通過(guò)產(chǎn)品線的延伸帶來(lái)規(guī)模的增長(zhǎng),四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,通過(guò)品牌延伸（一個(gè)品牌下多個(gè)產(chǎn)品），來(lái)獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng),品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（例子）,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）（續(xù)）,“蘋果到底是賣什么的？”,“蘋果賣給客戶的是一種快樂(lè)的感受?！?四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）（續(xù)）,Iphone占了將近30的手機(jī)市場(chǎng)份額。,Ipod占了全世界mp3/mp4市場(chǎng)約70的份額。,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（蘋果公司）（續(xù)）,價(jià)格沒(méi)有降低，但是通過(guò)產(chǎn)品有效地延伸，取得的這種增長(zhǎng)的速度，比單產(chǎn)品的增長(zhǎng)，是要快得多的多。,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,思考題：國(guó)內(nèi)有沒(méi)有成功的案例，通過(guò)品牌延伸（一個(gè)品牌下多個(gè)產(chǎn)品），來(lái)獲得銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)？,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（例子）,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,結(jié)論：通過(guò)產(chǎn)品線延伸的方式，可以做到既不破壞品牌定位，又不用降低品牌的價(jià)格，同時(shí)能夠獲得規(guī)模的快速增長(zhǎng)。用品牌這種思想指導(dǎo)下的銷售規(guī)模擴(kuò)張，才是一個(gè)健康的企業(yè)擴(kuò)張方式。,品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值（續(xù)）,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,廠商角度品牌的商業(yè)價(jià)值品牌延伸：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值品牌溢價(jià)：品牌的利潤(rùn)價(jià)值品牌資產(chǎn)：品牌的資本價(jià)值,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌資產(chǎn)（BE）：品牌的資本價(jià)值通過(guò)品牌的運(yùn)作，會(huì)給公司打造一種無(wú)形的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)我們把它稱之為品牌資產(chǎn)（BrandEquity）。這種資產(chǎn)當(dāng)你公司一上市或被收購(gòu)以后，就從無(wú)形資產(chǎn)變成了有形資產(chǎn)了；比如：寶潔公司收購(gòu)吉列,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌資產(chǎn)（BE）：品牌的資本價(jià)值（續(xù)）股票市場(chǎng)上，所有市值高的，一般來(lái)說(shuō)品牌性都是很強(qiáng)的。,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,品牌資產(chǎn)（BE）：品牌的資本價(jià)值（續(xù)）,四、品牌的商業(yè)價(jià)值（續(xù)）,消費(fèi)者角度濃縮信息與協(xié)助辨識(shí)產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者憑借品牌濃縮信息提高購(gòu)買效率濃縮信息之后，讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策省時(shí)省力提供心理保障知名品牌在市場(chǎng)上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)者心目中的品質(zhì)保證,消費(fèi)者角度,說(shuō)到肯德基餐廳，心中立刻浮現(xiàn)它的種種，你瞬間的回想已包含招牌菜（雞翅、漢堡、薯?xiàng)l）口味（香、脆、味美）店內(nèi)風(fēng)格（輕松年輕的氣氛）特點(diǎn)（約要排隊(duì)五分鐘）價(jià)格（20元左右/人）等信息，幫助你依照消費(fèi)需求快速?zèng)Q策，另外品牌帶來(lái)的品質(zhì)保證也降低你的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。,主要內(nèi)容,品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類,五、行業(yè)與品牌的關(guān)系,按不同行業(yè)對(duì)品牌的不同需求的分類,知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）,參與度（意義）,品牌？渠道？性價(jià)？,主要內(nèi)容,品牌管理思想的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌的結(jié)構(gòu)品牌的商業(yè)價(jià)值行業(yè)與品牌的關(guān)系品牌的分類,六、品牌的分類,按知名度層次的分類馳名商標(biāo)（Well-KnownTrademark）著名商標(biāo)一般名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品合格產(chǎn)品不合格產(chǎn)品,五、品牌的分類（續(xù)）,六、品牌的分類（續(xù)）,思考：名牌和