1,Copyright2009,偉業(yè)顧問(wèn),鑫苑集團(tuán)鄭州酒精廠項(xiàng)目定位溝通,偉業(yè)顧問(wèn)謹(jǐn)呈：鑫苑集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,1,2,本項(xiàng)目匯報(bào)框架,本項(xiàng)目核心問(wèn)題分析本項(xiàng)目定位前提本項(xiàng)目核心問(wèn)題提煉本項(xiàng)目綜合優(yōu)劣勢(shì)分析本項(xiàng)目核心操作思路本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析項(xiàng)目基本情況概述區(qū)域居住類物業(yè)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析區(qū)域突破理論及策略項(xiàng)目定位分析及規(guī)劃建議項(xiàng)目定位分析產(chǎn)品定位調(diào)整分析商業(yè)調(diào)整策略分析項(xiàng)目總體定位概念分析項(xiàng)目規(guī)劃建議,2,3,本項(xiàng)目核心問(wèn)題分析,本項(xiàng)目定位前提本項(xiàng)目核心問(wèn)題提煉本項(xiàng)目綜合優(yōu)劣勢(shì)分析本項(xiàng)目核心操作思路,3,4,本項(xiàng)目定位的前提,偉業(yè)在貴司提供市場(chǎng)基本資料的基礎(chǔ)之上，對(duì)本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)進(jìn)行了深入地研究,在深入研究基礎(chǔ)之上，對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求、產(chǎn)品特征形成了主要的觀點(diǎn),在此基礎(chǔ)之上，我們進(jìn)一步明確了本項(xiàng)目的核心問(wèn)題，并提出項(xiàng)目定位核心觀點(diǎn)及規(guī)劃優(yōu)化建議,我們對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)主要以跳出區(qū)域看項(xiàng)目的顧問(wèn)視角來(lái)分析項(xiàng)目,4,5,本項(xiàng)目核心問(wèn)題分析,核心問(wèn)題一：本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端項(xiàng)目的定位,核心問(wèn)題二：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)是什么,核心問(wèn)題三：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的主要限制條件是什么,核心問(wèn)題四：在本項(xiàng)目做足容積率條件下，項(xiàng)目的產(chǎn)品類型如何組合,核心問(wèn)題五：在保證項(xiàng)目整體高端定位前提下，本項(xiàng)目商業(yè)如何定位，規(guī)避商業(yè)對(duì)項(xiàng)目檔次的影響,核心問(wèn)題六：如何尋找本項(xiàng)目的核心溢價(jià)點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心賣點(diǎn),5,6,針對(duì)核心問(wèn)題一的主要觀點(diǎn),區(qū)域支撐分析：城市核心區(qū)域，地段稀缺，配套完善，居住價(jià)值高,市場(chǎng)支撐分析：區(qū)域市場(chǎng)高端產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，可實(shí)現(xiàn)高端細(xì)分化定位,客戶支撐分析：區(qū)域高購(gòu)買力客戶聚集，且升級(jí)需求旺盛,開(kāi)發(fā)商品牌支撐分析：品牌價(jià)值高，具有極強(qiáng)的客戶資源,綜合分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)最高端的定位,核心問(wèn)題一：本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端項(xiàng)目的定位,6,7,針對(duì)核心問(wèn)題二的主要觀點(diǎn),地段優(yōu)勢(shì)：城市核心區(qū)域，地段稀缺，配套完善，居住價(jià)值高,市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)域市場(chǎng)高端項(xiàng)目供應(yīng)稀缺，可實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)定位,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：多年開(kāi)發(fā)，形成成熟的城市高端住宅細(xì)分產(chǎn)品線,客戶及品牌優(yōu)勢(shì)：受客戶追捧的企業(yè)，具備較好的客戶資源，品牌價(jià)值高,本項(xiàng)目應(yīng)充分利用地段、市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶、品牌等核心優(yōu)勢(shì)，塑造核心賣點(diǎn),核心問(wèn)題二：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)是什么,7,8,針對(duì)核心問(wèn)題三的主要觀點(diǎn),偉業(yè)建議本項(xiàng)目應(yīng)跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局的視野來(lái)，以創(chuàng)新的主題概念來(lái)拔高項(xiàng)目定位，以升級(jí)的產(chǎn)品來(lái)面向更廣層面的客戶，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目與區(qū)域大盤的差異化競(jìng)爭(zhēng)定位,核心問(wèn)題三：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的主要限制是什么,本項(xiàng)目高端定位最大的潛在危險(xiǎn)是如何面對(duì)區(qū)域大盤的競(jìng)爭(zhēng),與大盤規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：大盤規(guī)模大成本低大盤營(yíng)銷面廣，力度強(qiáng)，本項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng),與大盤的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：大盤產(chǎn)品線完善，本項(xiàng)目產(chǎn)品定位難度大,與大盤的客戶競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：大盤客戶層面廣，本項(xiàng)目在細(xì)分客戶定位上難度大,與大盤的配套競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：大盤大配套，小盤小配套本項(xiàng)目在配套競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì),8,9,針對(duì)核心問(wèn)題四的核心觀點(diǎn),產(chǎn)品類型組合原則：以保證項(xiàng)目整體高端定位為原則,產(chǎn)品類型組合前提：做足項(xiàng)目規(guī)劃容積率，充分提高土地利用效力,從現(xiàn)有規(guī)劃方案來(lái)看，我們建議將現(xiàn)有方案中的塔樓產(chǎn)品改為板樓產(chǎn)品去掉小高層產(chǎn)品，以板樓產(chǎn)品替代,現(xiàn)有定位產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)：塔樓產(chǎn)品品質(zhì)低，影響項(xiàng)目整體檔次小高產(chǎn)品規(guī)模有限，對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)提升有限，處境尷尬,核心問(wèn)題四：在本項(xiàng)目做足容積率條件下，項(xiàng)目的產(chǎn)品類型如何組合,9,10,針對(duì)核心問(wèn)題五的主要觀點(diǎn),商業(yè)定位前提條件：以保證項(xiàng)目整體高端定位為原則,偉業(yè)對(duì)高端居住物業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于高端居住類物業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)物業(yè)規(guī)模過(guò)多將勢(shì)必降低項(xiàng)目整體檔次,我們認(rèn)為商業(yè)能實(shí)現(xiàn)高收益，但是商業(yè)體量過(guò)大勢(shì)必會(huì)降低項(xiàng)目整體高端檔次，影響項(xiàng)目整體收益綜合來(lái)看，我們建議對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)定位采取以降低商業(yè)面積的策略來(lái)保持項(xiàng)目整體高端定位，以保全項(xiàng)目整體高收益,地塊商業(yè)價(jià)值分析：項(xiàng)目位于二七區(qū)，傳統(tǒng)商圈，商業(yè)價(jià)值較高，項(xiàng)目周邊商業(yè)租金較高，能實(shí)現(xiàn)商業(yè)高收益,核心問(wèn)題五：在保證項(xiàng)目整體高端定位前提下，本項(xiàng)目商業(yè)如何定位，規(guī)避商業(yè)對(duì)項(xiàng)目檔次的影響,10,11,針對(duì)核心問(wèn)題六的主要觀點(diǎn),優(yōu)勢(shì)形成的溢價(jià)點(diǎn)：稀缺地段完善配套及資源高端產(chǎn)品稀缺性,自身溢價(jià)點(diǎn)：企業(yè)成熟產(chǎn)品線企業(yè)客戶資源及口碑企業(yè)自身品牌價(jià)值,主題概念溢價(jià)點(diǎn)：一定需要突破區(qū)域的高端主題概念,我們建議在本項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，以高端主題概念為主打賣點(diǎn)，貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷全程，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目其余賣點(diǎn),核心問(wèn)題六：如何尋找本項(xiàng)目的核心溢價(jià)點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心賣點(diǎn),11,12,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）：地段優(yōu)勢(shì)：地塊位于城市核心區(qū)域，配套成熟，土地資源極度稀缺市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)域高端產(chǎn)品稀缺，本項(xiàng)目能較好實(shí)現(xiàn)高端細(xì)分化定位商圈優(yōu)勢(shì)：屬于二七商圈鄭州核心商圈之一，商業(yè)價(jià)值高品牌優(yōu)勢(shì)：全國(guó)知名領(lǐng)先型企業(yè)，在鄭州市場(chǎng)客戶擁護(hù)度高，品牌價(jià)值極高,項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）：目前鄭州市場(chǎng)剛性需求得到釋放，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求區(qū)域未來(lái)本項(xiàng)目所在的區(qū)域土地稀缺，高端項(xiàng)目供應(yīng)有限區(qū)域客戶居住升級(jí)需求強(qiáng)，對(duì)升級(jí)型高檔產(chǎn)品的需求旺盛區(qū)域土地稀缺，加之地鐵建設(shè)，投資價(jià)值逐步顯現(xiàn)，酒店公寓物業(yè)具備一定市場(chǎng)空間,項(xiàng)目劣勢(shì)（W）：地段劣勢(shì)：區(qū)域周邊目前環(huán)境較差，對(duì)項(xiàng)目高端定位有一定影響規(guī)模劣勢(shì)：項(xiàng)目規(guī)模有限，在與區(qū)域大盤規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)容積率劣勢(shì)：容積率高，低密度產(chǎn)品規(guī)模有限，對(duì)項(xiàng)目檔次提高有限,項(xiàng)目威脅（T）：外部宏觀市場(chǎng)的波動(dòng)，帶來(lái)一定的不確定性區(qū)域內(nèi)面臨諸多大盤的集中競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)缺乏高端項(xiàng)目的市場(chǎng)支撐,12,13,本項(xiàng)目核心操作思路分析,針對(duì)核心問(wèn)題地觀點(diǎn)分析核心操作思路：跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的視野，領(lǐng)先對(duì)手半步，抓住高端細(xì)分客群，打造高端細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端定位,針對(duì)核心問(wèn)題一：核心觀點(diǎn)：本項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位,針對(duì)核心問(wèn)題二：核心觀點(diǎn)：充分發(fā)揮地段、資源、品牌等核心優(yōu)勢(shì)，塑造核心賣點(diǎn),針對(duì)核心問(wèn)題四：核心操作策略：以提高項(xiàng)目高端定位為原則，建議去掉小高，所有高層產(chǎn)品定位為板樓產(chǎn)品,針對(duì)核心問(wèn)題五：核心操作策略：保證項(xiàng)目高端形象，對(duì)商業(yè)控制規(guī)模,提高檔次,針對(duì)核心問(wèn)題六：核心操作策略：以本項(xiàng)目高端主題概念作為本項(xiàng)目核心溢價(jià)點(diǎn),針對(duì)核心問(wèn)題三：核心觀點(diǎn)：以跳出區(qū)域的高端細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)規(guī)避本項(xiàng)目面臨的與大盤競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì),13,14,本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析,項(xiàng)目基本情況概述區(qū)域居住類物業(yè)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析區(qū)域突破競(jìng)爭(zhēng)理論及策略,14,15,項(xiàng)目基本情況概述區(qū)位分析,位于城市核心區(qū)域，發(fā)展成熟,項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于隴海路中路，慶風(fēng)街西側(cè)，鄭州市中心西南，城市核心區(qū)域，行政隸屬二七區(qū),金水區(qū),中原區(qū),管城區(qū),二七區(qū),15,16,區(qū)域概況：二七區(qū)是鄭州市的商貿(mào)中心區(qū)，總?cè)丝?1萬(wàn)區(qū)域地位分析：二七區(qū)是鄭州老城區(qū)，發(fā)展較早，成熟度高，區(qū)域內(nèi)的二七商圈是鄭州傳統(tǒng)商圈，商業(yè)價(jià)值高于其他三區(qū)居住價(jià)值：區(qū)域居住氛圍強(qiáng)，且具備較多文化遺跡，居住價(jià)值高商業(yè)價(jià)值：二七商圈位于區(qū)域中心，鄭州三大商圈之一，大型商業(yè)配套聚集，商業(yè)價(jià)值高投資價(jià)值：區(qū)域道路體系完善，加之地鐵1號(hào)線的建設(shè)，投資價(jià)值逐步提升,通往中原路,通往航海路,通往紫荊山路,通往金水路,城市核心區(qū)域之一，居住價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、投資價(jià)值均較高,項(xiàng)目基本情況概述區(qū)域價(jià)值分析,碧沙商圈,二七商圈,16,17,項(xiàng)目基本情況概述項(xiàng)目核心資源及配套,區(qū)域各類配套均較為完善教育配套：102中學(xué)、區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)等，隴西小學(xué)等醫(yī)療配套：鐵路局中心醫(yī)院、河南醫(yī)科大附屬醫(yī)院、骨科醫(yī)院等交通配套：道路交通：隴海路、大學(xué)路、航海路軌道交通：本項(xiàng)目距中原路站約1.5公里此外區(qū)域內(nèi)積聚了大量政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位，匯聚了大批高購(gòu)買力的客群,區(qū)域基本配套成熟，交通體系完善，居住價(jià)值極高，且聚集了大批高購(gòu)買力的客群,教育配套,醫(yī)療配套,17,18,項(xiàng)目基本情況概述項(xiàng)目基本指標(biāo),項(xiàng)目基本屬性：高容積率，以居住類物業(yè)為主的中等規(guī)模項(xiàng)目,18,19,項(xiàng)目基本情況概述用地分析,四至范圍：東臨慶豐街、西側(cè)存在遮擋、南臨永安街、北臨城市主干道隴海中路；項(xiàng)目周邊道路狀況：隴海中路：城市主干道，雙向六車道，路寬約18米，通達(dá)性及展示性均較好慶豐北街：雙向兩車道，路寬9米，道路狀況較差永安街：雙向兩車道，路寬9米，道路狀況較差,三面臨街，西側(cè)存在遮擋，北側(cè)隴海路為城市主干道，總體交通狀況較好,19,20,用地分析北側(cè),1.隴西小學(xué),2.102中學(xué),4.隴海路北側(cè),5.隴海路北側(cè),3.鑫苑底商,6.隆福國(guó)際,5.隴海路北側(cè),路北側(cè)主要為居住社區(qū)、商業(yè)配套、教育配套，整體環(huán)境好，展示性強(qiáng),20,21,1.升龍國(guó)際,用地周邊東側(cè),2.慶豐路,3.慶豐路東側(cè),4.四十四中學(xué),5.慶豐路東側(cè),6.慶豐路與永安路交口,東側(cè)主要為社區(qū)底商及教育配套，商業(yè)價(jià)值高，但展示面有限，且路寬有限，交通狀況差,21,22,用地周邊西側(cè)、南側(cè),1.西側(cè)老房,2.鑫苑星級(jí)花園,3.永安街北側(cè),4.永安街南側(cè),5.永安街南側(cè),6.永安街北側(cè),項(xiàng)目西側(cè)存在遮擋，東側(cè)主要為商業(yè)配套，商業(yè)環(huán)境雜亂，對(duì)商業(yè)物業(yè)存在一定影響,22,23,用地內(nèi)部,1.地塊內(nèi)部建筑,2.地塊內(nèi)部建筑,3.隴海路項(xiàng)目入口,4.地塊內(nèi)部,5.地塊內(nèi)部,6.地塊內(nèi)部,地塊基本方正，便于規(guī)劃，內(nèi)部平整，待拆遷建筑較少，地塊條件較好,23,24,用地優(yōu)劣勢(shì)分析,優(yōu)勢(shì)分析：城市核心地段，價(jià)值高，稀缺性強(qiáng)地塊方正、平整，利于規(guī)劃地塊周邊大交通環(huán)境較好，通達(dá)性、標(biāo)識(shí)性均較好項(xiàng)目周邊教育、商業(yè)配套完善周邊老居住區(qū)聚集，居住升級(jí)客戶聚集周邊企事業(yè)單位較多，高購(gòu)買力客戶聚集,劣勢(shì)分析：容積率較高，對(duì)實(shí)現(xiàn)高端形象有一定影響項(xiàng)目展示面主要集中在項(xiàng)目北側(cè)，對(duì)商業(yè)物業(yè)物業(yè)布局存在一定限制地塊周邊現(xiàn)階段環(huán)境較差,從地塊優(yōu)勢(shì)分析：對(duì)居住物業(yè)、投資型公寓物業(yè)較為有利，對(duì)商業(yè)利好性不大從地塊劣勢(shì)分析：對(duì)商業(yè)物業(yè)的影響較大,24,25,本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析,項(xiàng)目基本情況概述區(qū)域居住類物業(yè)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析區(qū)域突破競(jìng)爭(zhēng)理論及策略,25,26,區(qū)域居住類物業(yè)市場(chǎng)概況,區(qū)域在售及潛在供應(yīng)項(xiàng)目市場(chǎng)特征,26,27,區(qū)域細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)總結(jié),從區(qū)域三類細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看：高層產(chǎn)品銷售速度最快，屬現(xiàn)金流產(chǎn)品；洋房產(chǎn)品銷售價(jià)格最高，屬高收益產(chǎn)品,27,28,區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目確定,區(qū)域主要在售及潛在供應(yīng)項(xiàng)目總體規(guī)模：約890萬(wàn)平米，大盤體量約為720萬(wàn)平米，因此本項(xiàng)目未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在與大盤的競(jìng)爭(zhēng)上,28,29,本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析,項(xiàng)目基本情況概述區(qū)域居住類物業(yè)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析區(qū)域突破競(jìng)爭(zhēng)理論及策略,29,30,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)大盤項(xiàng)目基本信息,升龍國(guó)際,隆福國(guó)際,中苑名都,世界城,中原新城,錦藝國(guó)際華都,本案,升龍國(guó)際,世界城,中原新城,錦藝國(guó)際華都,本項(xiàng)目,項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)供應(yīng)主要以大盤為主，其總建面超過(guò)700萬(wàn)平米，未來(lái)將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)在進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)研究時(shí)，主要分析本項(xiàng)目與大盤的競(jìng)爭(zhēng),區(qū)域在售及未來(lái)項(xiàng)目,30,31,與大盤競(jìng)爭(zhēng)分析規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)分析,本項(xiàng)目VS大盤規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),大盤規(guī)模大，意味著低成本,大盤規(guī)模大，意味銷售周期長(zhǎng)、營(yíng)銷面廣，營(yíng)銷力度強(qiáng),本項(xiàng)目成本處于劣勢(shì),本項(xiàng)目營(yíng)銷難度大,31,32,與大盤競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品、客戶競(jìng)爭(zhēng)分析,從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大盤的開(kāi)發(fā)策略分析：均為以低開(kāi)高走，產(chǎn)品、客戶逐步升級(jí)的策略從區(qū)域在售或即將銷售大盤的產(chǎn)品分析：均為目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品高層主力產(chǎn)品二居（70-90）、三居（120-130）從區(qū)域在售大盤的客戶構(gòu)成分析：主要以區(qū)域內(nèi)剛性需求客戶、升級(jí)型為主,32,33,基于偉業(yè)在全國(guó)各地大盤操作的經(jīng)驗(yàn),及對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域大盤的研究分析，我們認(rèn)為低開(kāi)高走模式大盤開(kāi)發(fā)各個(gè)階段的產(chǎn)品及客戶特征如下,區(qū)域內(nèi)大盤銷售周期長(zhǎng)，且目前區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大盤均處于開(kāi)發(fā)前期，我們認(rèn)為在本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大盤主要處于大盤開(kāi)發(fā)的前期和中期,大盤開(kāi)發(fā)前期,大盤開(kāi)發(fā)中期,大盤開(kāi)發(fā)后期,產(chǎn)品特征：主流產(chǎn)品,產(chǎn)品特征：主流產(chǎn)品+升級(jí)型產(chǎn)品,產(chǎn)品特征：主流產(chǎn)品+升級(jí)型產(chǎn)品+高端產(chǎn)品,客戶特征：剛性需求客戶,客戶特征：剛性需求客戶+升級(jí)型客戶,客戶特征：剛性需求客戶+升級(jí)型客戶+高端客戶,33,34,與大盤競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品、客戶競(jìng)爭(zhēng)分析,本項(xiàng)目VS大盤產(chǎn)品及客戶競(jìng)爭(zhēng),大盤產(chǎn)品特征：產(chǎn)品線完善區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大盤產(chǎn)品特征：主要以主流產(chǎn)品+升級(jí)型產(chǎn)品為主,大盤客戶特征：客戶層面大，來(lái)源區(qū)域廣區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)大盤客戶特征：以區(qū)域客戶為主，以剛性需求客戶+升級(jí)型客戶為核心,本項(xiàng)目產(chǎn)品定位難度大，風(fēng)險(xiǎn)高,本項(xiàng)目細(xì)分客戶定位難度大,34,35,與未來(lái)區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析配套競(jìng)爭(zhēng),大盤大配套，小盤小配套，配套對(duì)于項(xiàng)目整體而言其核心價(jià)值在于提升項(xiàng)目附加值，塑造賣點(diǎn)本項(xiàng)目與大盤在配套競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，就意味著項(xiàng)目的附加值較低，缺乏配套賣點(diǎn),35,36,兩項(xiàng)目概念平庸且雷同，未能明確體現(xiàn)項(xiàng)目的核心定位及客戶對(duì)于項(xiàng)目的核心價(jià)值訴求針對(duì)本項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，應(yīng)在體現(xiàn)項(xiàng)目定位基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)出客戶對(duì)于產(chǎn)品的核心訴求，并實(shí)現(xiàn)概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、不可復(fù)制性,與未來(lái)區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析概念競(jìng)爭(zhēng),升龍國(guó)際中心,中原新城,核心概念：提前十年，進(jìn)入國(guó)際化生活圈,核心概念：國(guó)際生活共同體,36,37,本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)定位綜合性分析,與大盤規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目成本劣勢(shì)營(yíng)銷處于被動(dòng),與大盤產(chǎn)品、客戶競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客戶定位難度大,與大盤配套競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目附加值低，配套賣點(diǎn)不成立,與大盤概念競(jìng)爭(zhēng)：大盤概念平庸，本項(xiàng)目概念亟需明確,本項(xiàng)目應(yīng)如何定位，才能規(guī)避與大盤競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì),假設(shè)一：項(xiàng)目低端化定位：核心問(wèn)題：價(jià)值不能最大化,假設(shè)二：項(xiàng)目中端化定位：核心問(wèn)題：與大盤主流產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng),假設(shè)三：項(xiàng)目高端化定位：優(yōu)勢(shì)一：細(xì)分高端產(chǎn)品差異大盤產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)二：細(xì)分高端客戶差異大盤現(xiàn)有客戶群,那么如果本項(xiàng)目定位高端化，應(yīng)如何規(guī)避與大盤競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì),37,38,本項(xiàng)目高端定位與大盤競(jìng)爭(zhēng)策略分析,大盤規(guī)模大具備成本優(yōu)勢(shì),高端產(chǎn)品拼的是價(jià)格領(lǐng)先而非成本,大盤銷售周期長(zhǎng)，營(yíng)銷力度強(qiáng)在營(yíng)銷上掌控主動(dòng)權(quán),大盤產(chǎn)品線完善、客群層面廣,高端項(xiàng)目營(yíng)銷走大區(qū)域、小客群路線區(qū)域大盤營(yíng)銷走小區(qū)域、大客群路線,高端項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)間上領(lǐng)先大盤半步，產(chǎn)品定位高端細(xì)分化客群定位空間上領(lǐng)先大盤半步，客群定位大區(qū)域高端細(xì)分客群,大盤靠大配套來(lái)提升項(xiàng)目附加值,高端項(xiàng)目靠控制配套規(guī)模來(lái)提升項(xiàng)目整體檔次,競(jìng)爭(zhēng)大盤概念平庸,本項(xiàng)目亟需建立突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)限制的高端主題化概念來(lái)支撐于大盤的競(jìng)爭(zhēng)定位,38,39,本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)操作策略,跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的視野，領(lǐng)先對(duì)手半步，抓住高端細(xì)分客群，打造高端細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端定位,39,40,本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析,項(xiàng)目基本情況概述區(qū)域居住類物業(yè)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)理論及策略,40,41,區(qū)域突破理論及策略,新城升級(jí)理論案例（綠城百合）,項(xiàng)目基本信息,項(xiàng)目位于鄭東新區(qū)，區(qū)域受CBD驅(qū)動(dòng)，居住、投資價(jià)值高,41,42,案例（綠城百合）,產(chǎn)品規(guī)劃,一期,二期,三期,四期,項(xiàng)目規(guī)劃以居住組團(tuán)形式，形成多個(gè)主題相連、風(fēng)格一致的居住社區(qū)。另規(guī)劃有中心會(huì)所、泛會(huì)所、商業(yè)步行街建筑立面新古典主義風(fēng)格，外立面精致典雅項(xiàng)目園林以江南為主題的景觀特色，打造居住環(huán)境的品味項(xiàng)目規(guī)劃分四期，前三期已基本售罄，主力產(chǎn)品以4-7層洋房為主,項(xiàng)目整體定位在區(qū)域同類產(chǎn)品相比走了高端細(xì)分化定位,42,43,案例（綠城百合）,產(chǎn)品特點(diǎn),180平米子母套房,90平米兩居,產(chǎn)品突出洋房舒適特點(diǎn)，大陽(yáng)臺(tái)、花廳等設(shè)計(jì)增加生活品質(zhì),43,44,案例（綠城百合）,銷售情況,目前四期銷售價(jià)格一居價(jià)格6700-7500元/平米，總價(jià)54-60萬(wàn)之間兩居7300-7800元/平米，總價(jià)66-70萬(wàn)之間三居8500-9900元/平米，總價(jià)在145-168萬(wàn)之間,以跳出區(qū)域的限制，抓住更廣層面的高端客戶，打造細(xì)分高端化產(chǎn)品，這是本項(xiàng)目成功的核心,購(gòu)買客戶：區(qū)域特征輻射范圍為鄭州老城區(qū)，其中以金水區(qū)客戶為主，少量周邊城市客戶職業(yè)特征政府官員、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主等為主購(gòu)買目的看重項(xiàng)目品質(zhì)，自住升級(jí),44,45,項(xiàng)目基本信息,區(qū)域突破理論及策略,老城更新升級(jí)理論案例（銀基王朝）,項(xiàng)目位于金水區(qū)，城市核心區(qū)域，區(qū)域主要以中端項(xiàng)目為主,45,46,銀基王朝效果圖,項(xiàng)目定位跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品戶型面積大、總價(jià)高，定位鄭州城市豪宅,案例（銀基王朝）,一期產(chǎn)品規(guī)劃,46,47,一期產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品風(fēng)格新古典主義原版移植法蘭西皇家園林50%的超高綠化率500平方米挑高10米的豪華大堂多達(dá)9沖智能安防,一期產(chǎn)品檔次較區(qū)域當(dāng)時(shí)水平過(guò)高,案例（銀基王朝）,47,48,案例（銀基王朝）,案例總結(jié),項(xiàng)目前期產(chǎn)品為豪華三居、四居（190-260）領(lǐng)先區(qū)域水平過(guò)高，脫離區(qū)域客戶，給項(xiàng)目銷售造成較大壓力項(xiàng)目后期調(diào)整產(chǎn)品，以160平米三居為主，目前單價(jià)7000元/平米，主力戶型總價(jià)110萬(wàn)，市場(chǎng)消化速度較快,項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)了跳出區(qū)域限制，但過(guò)于超前，客戶難易接受，致使市場(chǎng)滯銷,48,49,項(xiàng)目定位及規(guī)劃調(diào)整結(jié)論,項(xiàng)目整體定位分析居住類物業(yè)產(chǎn)品定位調(diào)整建議商業(yè)定位調(diào)整策略項(xiàng)目總體定位概念分析項(xiàng)目規(guī)劃建議,49,50,本項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值定位,核心城區(qū)功能高度復(fù)合區(qū),50,51,項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位,區(qū)域最高端居住社區(qū),優(yōu)勢(shì)定位體現(xiàn)：本項(xiàng)目的高端定位能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化核心賣點(diǎn)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化定位體現(xiàn)：規(guī)避目前項(xiàng)目與大盤競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的劣勢(shì)細(xì)分化高端定位體現(xiàn)：跳出區(qū)域限制，與目前多以中端定位為主的區(qū)域項(xiàng)目形成差異，抓住細(xì)分高端客群，實(shí)現(xiàn)細(xì)分高端化定位,51,52,項(xiàng)目客戶定位,52,53,本項(xiàng)目產(chǎn)品定位調(diào)整原有產(chǎn)品定位評(píng)價(jià),從項(xiàng)目三類居住類物業(yè)的主力產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，均屬目前區(qū)域市場(chǎng)的平均水平本項(xiàng)目產(chǎn)品定位的主要問(wèn)題：不能體現(xiàn)項(xiàng)目整體高端的形象未能實(shí)現(xiàn)與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差異化定位,53,54,本項(xiàng)目產(chǎn)品定位調(diào)整,調(diào)整一：對(duì)于三類細(xì)分產(chǎn)品的主力戶型，適當(dāng)提高其面積，高于目前區(qū)域市場(chǎng)的平均水平，奠定項(xiàng)目高端形象，并實(shí)現(xiàn)細(xì)分高端化定位調(diào)整二：對(duì)于本項(xiàng)目高層產(chǎn)品，建議去掉緊湊型二居、三居產(chǎn)品，該類產(chǎn)品以舒適加奢侈為主要賣點(diǎn),54,55,產(chǎn)品定位調(diào)整后收益初步估算,55,56,商業(yè)定位調(diào)整策略,本項(xiàng)目商業(yè)定位總體策略：保持項(xiàng)目整體高端定位的前提下，控制商業(yè)規(guī)模，做一些少而精的商業(yè),56,57,項(xiàng)目總體概念設(shè)計(jì)分析,本項(xiàng)目目前最大的問(wèn)題在于缺乏主題概念，我們認(rèn)為本項(xiàng)目從項(xiàng)目自身定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、品牌價(jià)值定位三方面都需要高端概念支撐,項(xiàng)目自身高端定位需求：本項(xiàng)目屬于高端居住類社區(qū)，需要高端主題化概念支撐,項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)需求：面臨區(qū)域大盤競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)跳出區(qū)域，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)定位,企業(yè)品牌價(jià)值需求：鄭州地產(chǎn)領(lǐng)先型企業(yè)，需要自我品牌價(jià)值突破,本項(xiàng)目亟需一個(gè)能夠突出自身高端定位屬性、實(shí)現(xiàn)突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、升級(jí)企業(yè)品牌價(jià)值的高端主題化概念,57,58,項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議原有規(guī)劃方案評(píng)價(jià),整體規(guī)劃：物業(yè)類型較多，建筑形式五花八門，缺少統(tǒng)一感和協(xié)調(diào)性，從多層、到小高層、高層板樓、高層塔樓混雜在有限的用地內(nèi)，略顯雜亂，弱化了項(xiàng)目高端品質(zhì)形象。園林景觀規(guī)劃：項(xiàng)目?jī)?nèi)部缺乏大尺度中心景觀，高樓密集排布，僅靠著宅間和有限的一點(diǎn)小集中景觀無(wú)法營(yíng)造出視覺(jué)效果突出的高品質(zhì)景觀形象。產(chǎn)品布局的弱點(diǎn)：高層塔樓類的產(chǎn)品占一定比重，影響居住舒適度，不利于塑造項(xiàng)目整體高端形象。小高層產(chǎn)品規(guī)模小，對(duì)于項(xiàng)目品質(zhì)提升有限，處境尷尬。,58,59,項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議,規(guī)劃與物業(yè)布局調(diào)整方向一在現(xiàn)狀方案布局的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。維持多層區(qū)用地和布局，取消小高層物業(yè)變?yōu)楦邔影鍢?；這樣地塊內(nèi)可以明確劃分為兩個(gè)區(qū)域。因取消了尷尬的小高層，使得高層區(qū)可以規(guī)劃出更大面積中央景觀且有可能形成全高層板樓物業(yè)，從而提升了高層區(qū)和項(xiàng)目整體品質(zhì)。建議可以對(duì)住宅地塊實(shí)行封閉管理，商業(yè)環(huán)繞在高層區(qū)外圍沿街布置，出入口與住宅嚴(yán)格分開(kāi)，保證住宅私密性，提升居住品質(zhì)。景觀建議設(shè)計(jì)完整的大型集中景觀，可考慮部分水景。,中央景觀,花園洋房區(qū),高層板樓區(qū),公寓區(qū),多層區(qū),高層區(qū),59,60,項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整建議,規(guī)劃與物業(yè)布局調(diào)整方向二相對(duì)第一種方向調(diào)整變化較大。首先取消多層區(qū)，整個(gè)項(xiàng)目以完全的純粹的高層板樓面市。規(guī)劃布局模式可參考右圖。按照這種模式布局，多單元并聯(lián)的模式產(chǎn)生的樓座，都可以實(shí)現(xiàn)南北通透，1層2戶，較好的居住品質(zhì)，領(lǐng)先當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類高層產(chǎn)品。同時(shí)社區(qū)內(nèi)部可以形成更大尺度中央景觀，整個(gè)樓座布局也可以按照軸線對(duì)稱模式設(shè)置，更具有序列感和儀式性。這樣布局可以考慮直接將商業(yè)用地獨(dú)立出來(lái)，重點(diǎn)沿本項(xiàng)目北側(cè)道路設(shè)置，與高層樓座脫開(kāi)，形成超越底商獨(dú)立形象的商業(yè)街區(qū)，其余少量商業(yè)可結(jié)合東側(cè)和南側(cè)道路沿街采用高層下裙樓模式布局。景觀建議設(shè)計(jì)完整的大型集中景觀，可考慮部分水景。,商業(yè)用地,高層住宅用地,少量沿街底商,高層住宅區(qū)用地規(guī)劃參考模式,60,61,規(guī)劃布局示意,高層板樓3居戶型布局緊湊，南北通透