廣告運(yùn)動(dòng)中的市場研究行為,2002,3,28,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,2,廣告與市場研究的關(guān)系,廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面，也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段。專業(yè)的廣告運(yùn)作,需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持廣告的專業(yè)運(yùn)作的績效，需要市場研究手段的評估,廣州中唐,3,市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系,專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢專業(yè)分工、優(yōu)勢互補(bǔ)、各盡所長是生存與發(fā)展的關(guān)鍵專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場前景廣闊,廣州中唐,4,市場研究的基本方法與運(yùn)用技巧,研究方法定量（抽樣調(diào)查）簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣定性（典型抽樣）小組座談會典型訪問深入訪問專家訪談,研究技巧多因素選擇態(tài)度度量語意差別投影技法實(shí)驗(yàn)測試法跟蹤法網(wǎng)絡(luò)追蹤反證法,訪問方式入戶調(diào)查街頭攔截定點(diǎn)調(diào)查專訪現(xiàn)場跟蹤實(shí)驗(yàn)法座談CAPI（計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查）電話調(diào)查,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,5,市場研究常用的定性方法-座談會,定義：是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。優(yōu)點(diǎn)：研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。可以將整個(gè)過程錄制下來事后分析。溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。缺點(diǎn)：參加者不具有代表性。在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。適用方面：搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。,廣州中唐,6,市場研究常用的定性方法-二手資料法,定義：通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集相關(guān)資料。優(yōu)點(diǎn)：搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。缺點(diǎn)：難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。適用方面：項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或?qū)W術(shù)交流會議上的資料,廣州中唐,7,市場研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法,定義：通過找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。適用方面：搜集國家統(tǒng)計(jì)局和各級地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)和會提供的定期或不定期信息公報(bào)。搜集國內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。搜集國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的文件和資料。搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,8,市場研究常用的定性方法-深度訪談,定義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。缺點(diǎn)：由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。,廣州中唐,9,市場研究常用的定量方法-入戶訪問,定義：指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有效回答率。對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正?？捎稍L問員控制跳答題或開放式問題的追問。缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大?？赡艹霈F(xiàn)訪問員錯(cuò)誤理解的情況。對訪問員的要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問員。適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。,廣州中唐,10,市場研究常用的定量方法-攔截訪問,定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短?？梢栽谠L問進(jìn)行時(shí)對問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。缺點(diǎn)：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。不能耽誤被訪者太長時(shí)間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征,廣州中唐,11,市場研究常用的定量方法-電話調(diào)查,定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。節(jié)省費(fèi)用?？梢越獬龑δ吧说男睦韷毫?。問卷較簡單，對訪問員的要求較低。缺點(diǎn)：無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。無法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?。拒訪情況較多。適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,12,市場研究常用的定量方法-郵寄調(diào)查,定義：指將調(diào)查的問卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問卷并寄回的方法。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。被訪者有充足的時(shí)間填答問卷?？梢詫^敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查。缺點(diǎn)：問卷回收率較低。信息反饋周期長，影響收集資料的時(shí)效。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。難以甄別被訪者是否符合條件。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。適用方面：社會共性問題的調(diào)查。,廣州中唐,13,市場研究常用的定量方法-神秘顧客訪問,定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以對營銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。缺點(diǎn)：真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。適用方面：了解各種類型銷售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況,廣州中唐,14,市場研究常用的定量方法-日記式-計(jì)帳式調(diào)查,定義：指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：因?yàn)榕c對方建立長期關(guān)系，問卷回收率較高。能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況?？梢詼p少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。缺點(diǎn)：只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。適用方面：對消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。,廣州中唐,15,市場研究常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問,定義：將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。缺點(diǎn)：需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。訪問員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長期友好的關(guān)系。調(diào)查的周期較長.適用方面：新產(chǎn)品投入市場前的使用效果調(diào)查。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,16,市場研究常用的定量方法-市場觀察,定義：指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：能夠客觀的搜集資料。缺點(diǎn)：不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。適用方面：產(chǎn)品進(jìn)入市場后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。,廣州中唐,17,市場研究常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查,定義：將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。優(yōu)點(diǎn)：需要的經(jīng)費(fèi)較少。能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。能得到較多樣本。時(shí)間較短。免除了由訪問填答造成的誤差。缺點(diǎn)：難以辨別問卷的有效性。無法得到較為詳盡深入的資料?？赡艹霈F(xiàn)一人多次填答問卷的情況。無法對不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。適用方面：適于對IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。對高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查,廣州中唐,18,市場研究常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查,定義：對銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。適用方面：銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營銷情況。,廣州中唐,19,研究基本技巧-1-多因素選擇,您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項(xiàng)）去除黑色素-1清除粉刺-2去除死皮-3改善膚質(zhì)-4均衡肌膚養(yǎng)分-5收縮毛孔-6使皮膚細(xì)膩-7去除油脂污垢-8消除皺紋-9皮膚收縮-10消炎殺菌-11增白皮膚-12拔除面毛-13延緩衰老-14其他（注明：）-15,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,20,研究基本技巧-2-態(tài)度度量,您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？一般有點(diǎn)效果較有效果非常有效不知道廣告1-2-3-4-0促銷小姐介紹1-2-3-4-0直銷1-2-3-4-0美容院推薦1-2-3-4-0免費(fèi)試用1-2-3-4-0派發(fā)介紹資料1-2-3-4-0現(xiàn)場示范1-2-3-4-0其他（）1-2-3-4-0,廣州中唐,21,研究基本技巧-3-語意差別,您同意下面的一些說法嗎？丹芭碧是低質(zhì)量的(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是高質(zhì)量的丹芭碧是低檔的(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是高檔的丹芭碧是一般企業(yè)(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是高科技企業(yè)丹芭碧是小企業(yè)(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是大企業(yè)丹芭碧市場很小(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧市場很大丹芭碧是單一產(chǎn)品(-2)-(-1)-0-1-2丹芭碧是系列化產(chǎn)品。(-2)-(-1)-0-1-2。,廣州中唐,22,研究基本技巧-4-投影技法,品牌人物是什么樣的美麗絲寶西施輝煌富貴的美小護(hù)士貂禪樸實(shí)純潔的美丹芭碧昭君清新自然的美雨水貴妃高貴典雅的美,廣州中唐,23,研究基本技巧-4-實(shí)驗(yàn)測試法,包裝價(jià)格包裝A40元/支包裝B50元/支包裝C60元/支包裝D70元/支,廣州中唐,24,市場研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域,市場調(diào)研廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測試廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）作品測試廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、SP方案實(shí)施等）媒介評價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場評估廣告效果評估效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等,廣州中唐,25,廣告行為前的市場調(diào)研-1,必備的市場信息產(chǎn)品特征價(jià)格特征渠道特征促銷推廣特征消費(fèi)者特征競爭對手狀況-,信息資料來源客戶方面行業(yè)管理部門各類信息中心專業(yè)市場研究公司各類媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu)-,作用與意義總體廣告策略廣告定位基本的媒介策略基本廣告概念基本創(chuàng)意方向-,XX產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究,中唐市場研究,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,27,1-項(xiàng)目背景,XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進(jìn)行全面的推廣與促銷工作。為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾（XX產(chǎn)品的潛在使用者，即目標(biāo)推廣對象）的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn)、推廣方式特征等市場信息。廣州市中唐市場研究有限公司，進(jìn)行此次推廣策略研究。,廣州中唐,28,2-1-研究目的,（一）脫發(fā)患者基本特征l脫發(fā)患者的社會背景l(fā)脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知（二）脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知l脫發(fā)患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知l不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知（三）目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境l不同患者接觸治療信息的途徑l不同患者對各類信息渠道的信任度分析l不同患者對信息內(nèi)容的接受特征l患者接受治療信息的特征分析,廣州中唐,29,2-2-研究目的,（四）目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析l目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的認(rèn)知l患者對促銷活動(dòng)的接受特征（五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析l患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺l患者對脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望,廣州中唐,30,3-研究方法,備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究內(nèi)容1、2、3項(xiàng)的深入訪問；二是根據(jù)結(jié)果對研究內(nèi)容3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，樣本分配比例為1：1。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,31,4-研究結(jié)論,（一）脫發(fā)患者基本特征1.1、脫發(fā)患者的社會背景經(jīng)過對醫(yī)生的深訪與對被訪者背景資料的初步分析可知，到醫(yī)院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在25-45歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)對象。,廣州中唐,32,4-研究結(jié)論,1.2、脫發(fā)患者對脫發(fā)的自我認(rèn)知：在所有被訪者中，所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害，在其心理中產(chǎn)生了陰影，從而影響了其工作與生活，即使沒有使用過任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為，脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響。因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上，更應(yīng)體現(xiàn)在對心理治療的作用。,廣州中唐,33,4-研究結(jié)論,（二）脫發(fā)者對生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知11、患者（未使用過生發(fā)產(chǎn)品者、未使用過XX產(chǎn)品、使用過XX產(chǎn)品）對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：lA：未使用過生發(fā)產(chǎn)品者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：在未使用過生發(fā)產(chǎn)品的患者中，有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無法醫(yī)治的，因此沒有采取任何治療措施，也沒有使用任何生發(fā)產(chǎn)品。另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病，出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信，不是使用生發(fā)產(chǎn)品，而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療。此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場推廣對象，既是市場的機(jī)會點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。,廣州中唐,34,4-研究結(jié)論,l未使用過XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：在未使用過XX產(chǎn)品的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效，同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效，并不會因此否認(rèn)別的品牌或治療方法。該類患者也會對其在使用過程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度。該類患者已對脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可，XX可針對該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠度。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,35,4-研究結(jié)論,l使用XX的患者對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知在使用XX的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無論任何治療方法都有一定的療效，但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少。該類患者已對XX建立了一定的品牌忠誠度，XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類患者的心理需求，鞏固已有使用者對自己品牌的忠誠度。此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn)。,廣州中唐,36,4-研究結(jié)論,2、2、不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知A：不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用，含有激素等對身體有害的物質(zhì)。產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性。,廣州中唐,37,4-研究結(jié)論,有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知：,廣州中唐,38,4-研究結(jié)論,（四）、目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析1、目標(biāo)人群對促銷活動(dòng)的認(rèn)知在被訪者中，絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷活動(dòng)，醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的。促銷廣告中，應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有：關(guān)于產(chǎn)品本身：主要功效、有何副作用、正確使用方法、使用注意事項(xiàng)，對不同原因、不同類型的脫發(fā)的適用范圍。l關(guān)于廣告承諾：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間、無效賠償（如無效賠款）、產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z。（此為不可操作因素）關(guān)于促銷地點(diǎn)：藥店、醫(yī)院、公眾場所在目標(biāo)人群中的接受度并無明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,39,4-研究結(jié)論,（五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析在調(diào)查中，我們運(yùn)用了心理測試的方法對患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析（第四部分），作為心理測試而言，其問題提問及回答不在于客觀正確與否，關(guān)鍵在于探察患者的心理特征。在調(diào)查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。1患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺,廣州中唐,40,4-研究結(jié)論,心理認(rèn)識分析患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。廣告取向l治療脫發(fā)，可防止脫發(fā)l治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生l重視被訪者的感受、表情、情緒重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。,廣州中唐,41,4-研究結(jié)論,患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,42,4-研究結(jié)論,心理認(rèn)識分析患者認(rèn)為心情、起居規(guī)律、其它疾病、壓力是非直接因素的主體。并且顯示出較為敏感。脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上、深夜。對于對治愈患病的潛意識中，對所屬地區(qū)有信心，說明對治愈有信心。廣告取向在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識。通過對患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識的調(diào)查，可以看出患者對脫發(fā)的時(shí)間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。只有合適的時(shí)間、空間及背景的組合，才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn)，有利于廣告被關(guān)注。,廣州中唐,43,4-研究結(jié)論,3.患者對脫發(fā)治療與療效的心理期望,廣州中唐,44,4-研究結(jié)論,心理認(rèn)識分析無治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認(rèn)識經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期相對較長，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識其病理原因。廣告取向在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識程度與方式。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,45,廣告概念調(diào)查或測試-2,基本流程提出基本的廣告概念或方向確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測試方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進(jìn)行修正,參考方法小組座談分群測試情景實(shí)驗(yàn),“麥芽汁”概念測試研究案例,中唐市場研究公司2000年2月,廣州中唐,47,研究經(jīng)驗(yàn)說明,中唐公司受某保健品公司的委托，對其新產(chǎn)品“麥芽汁”進(jìn)行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。,廣州中唐,48,1項(xiàng)目背景,XX“麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場。為了了解各地市場中目標(biāo)消費(fèi)者對麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評價(jià)，YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測試。,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,49,2研究目的,了解消費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知程度及了解程度了解“麥芽汁”潛在的消費(fèi)人群了解“麥芽汁”是否適宜兒童飲用了解消費(fèi)者對“麥芽汁”飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解了解消費(fèi)者對“麥芽汁”價(jià)格的接受程度,廣州中唐,50,3研究地區(qū),廣州、上海、武漢,廣州中唐,51,4研究對象,本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查兒童：年齡在1216歲之間母親：家中有416歲之間的兒童家中日常飲料購買的主要決策者本地的常住居民（在本地居住超過一年）家庭月收入在1000元以上,廣州中唐,52,5樣本分配,定性研究：研究方法：小組座談會研究范圍：廣州樣本構(gòu)成：316歲兒童家長N=3711歲兒童家長N=31216歲兒童家長N=3定量研究：研究方法：定點(diǎn)攔截訪問研究范圍：廣州、上海、武漢樣本構(gòu)成：母親：316歲兒童母親N=30/城市711歲兒童母親N=30/城市1216歲兒童母親N=30/城市兒童：1216歲N=30/城市,精品資料網(wǎng)（）,廣州中唐,53,6研究方法說明,由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據(jù)，了解消費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下：1。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度；2。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗(yàn)證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對定性研究的問題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。,廣州中唐,54,7部分研究結(jié)論,1、兒童日常飲用飲料類別特征根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的70%；2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。因此兒童飲料在進(jìn)入市場能否被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；3、影響兒童選擇飲料的主要人群同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。,廣州中唐,55,7-1研究建議,產(chǎn)品定位：所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣；避免產(chǎn)品的季節(jié)性作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會中，部分家長表示秋冬季節(jié)不會讓兒童在室外飲用太多的飲料?！胞溠恐弊鳛樾庐a(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異；,廣州中唐,56,7-2研究建議,注重產(chǎn)品的系列化3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。注重產(chǎn)品的包裝由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高；,廣州中唐,57,案例2：某香煙品牌廣告概念測試,生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān)益友：給予我?guī)椭c教誨親密朋友：重感情，關(guān)心他人摯友：心靈相通，真誠坦然諍友：真誠相諫，公正酒肉朋友：共富貴，但不能共患難嬉友：共同娛樂，歡樂天使普通朋友,A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌,放蕩不羈的生活瀟灑風(fēng)流的生活彷徨猶豫的生活痛苦不堪的生活隨心隨意的生活豐富多彩的生活平淡普通的生活從容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠閑自得的生活,廣州中唐,58,案例2：某香煙品牌廣告概念測試,紅旗A品牌成龍奧迪B品牌周潤發(fā)普通桑塔納D品牌周星馳廣州標(biāo)致E品牌梁家輝富康F品牌郭富城夏利G品牌張國榮,廣州中唐,59,廣告作品測試-3,基本流程準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面）確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群選擇適當(dāng)?shù)臏y試方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進(jìn)行修正,參考方法小組座談分群測試情景實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場考察,護(hù)膚品故事版測試案例,中唐市場研究公司2000年6月,廣州中唐,61,研究經(jīng)驗(yàn)說明,中唐公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測試，通過消費(fèi)者對不同故事版的評價(jià)，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。本案例為此次研究的主要過程，基于行業(yè)競爭以及市場研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過了一定的加工，僅供參考。,廣州中唐,62,1項(xiàng)目背景,廣州市XX公司繼YY品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌系列包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。對于新品牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險(xiǎn)，特通過消費(fèi)者測試來對該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣告方案。,廣州中唐,63,2研究目的,了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版元素的記憶程度了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版制作風(fēng)格的評價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版?zhèn)鬟f信息的評價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版創(chuàng)意的評價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版的總體評價(jià),廣州中唐,64,3研究對象,本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查年齡：1825歲本地的常住居民（在本地居住超過一年）每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上；護(hù)膚品的主要決策、購買者使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近家庭人均收入在1500元/月以上,廣州中唐,65,5研究范圍及方法,研究范圍：廣州市研究方法：小組座談會18-22歲N=823-25歲N=8,廣州中唐,66,6部分研究結(jié)論,在四個(gè)故事版中，由于A所營造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。因此該廣告必然使消費(fèi)者主動(dòng)注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買或嘗試的欲望；B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費(fèi)者對廣告本身的認(rèn)同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注；被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。,廣州中唐,67,案例3：現(xiàn)場考察,記憶元素回憶記憶內(nèi)容回憶好感與喜好度評價(jià)創(chuàng)意共鳴程度有效傳播比例記憶人群特征*,廣州中唐,68,案例3：情景實(shí)驗(yàn),主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買“偉哥”，您設(shè)想一下他在想什么？,廣州中唐,69,媒介評價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場評估-4,基本流程基本媒介策略選擇合適的評價(jià)人群選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行修正,參考方法分群測試現(xiàn)場考察抽樣調(diào)查參考媒介監(jiān)測資料,廣州中唐,70,案例4-戶外媒介的評估,評估內(nèi)容受眾媒介的接觸率與接觸程度受眾媒介的記憶率與記憶周期媒介的有效覆蓋與有效傳播經(jīng)濟(jì)評估媒介的千人成本媒介的有效千人成本對比其他媒介的有效千人成本特定跟蹤特定客戶投放效果評估,運(yùn)用方法樣本點(diǎn)跟蹤研究人流量、車流量測試定點(diǎn)的街頭攔截調(diào)查,廣州中唐,71,效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估-5,傳播效果知名度、美譽(yù)度的變化情況傳播覆蓋程度、到達(dá)率及有效到達(dá)率記憶、認(rèn)知程度*經(jīng)濟(jì)評估千人成本及有效千人成本等*銷售效果廣告銷售比指牌購買率,XX品牌廣告投放效果評估,中唐市場研究公司,廣州中唐,73,項(xiàng)目背景：,XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測試以及廣告效果評估,廣州中唐,74,研究目的,前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評價(jià)北方三城市受眾對廣告模特的評價(jià)北方三城市受眾對前后廣告內(nèi)容的評價(jià)北方三城市受眾對前后廣告影響力評價(jià),廣州中唐,75,研究地區(qū),沈陽、南京、武漢,廣州中唐,76,研究方法,沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表注：每個(gè)城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散,并且與人口密度相符。,廣州中唐,77,研究結(jié)論：,廣州中唐,78,研究結(jié)論,超級VCD電視廣告記憶情況在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，廣告人物李連杰的回憶率較高為66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：廣告模特李連杰的記憶度較好。,廣州中唐,79,研究結(jié)論,受眾對廣告畫面的記憶：在畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀”是記憶最高的，其次為“李連杰救小孩”,其他畫面的回憶率均不顯著。,受眾回憶廣告畫面情況(不提示),畫面,練武,機(jī)器人,有人玩游戲,畫面靜止,按下暫停鍵,模特講VCD,女孩遇險(xiǎn),模特騰空,其他,李連杰救小孩,沙漠舞刀,Count,500,400,300,200,100,0,Percent,100,50,0,78,168,廣州中唐,80,研究結(jié)論,不提示狀況下電視廣告記憶元素對比分析從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂的回憶情況來看，突出的記憶點(diǎn)是明顯的，”沙漠片中的畫面”；”街頭片中的情節(jié)”，并且無論“沙漠片”與“街頭片”均沒有歧異與過多噪音，一個(gè)以畫面形成明顯記憶；一個(gè)以情節(jié)形成明顯記憶。,廣州中唐,81,研究結(jié)論,超級VCD電視廣告體現(xiàn)內(nèi)容情況對比三個(gè)廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對比從上表可以看出，街頭片的評價(jià)是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為：關(guān)心社會有愛心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)。,廣州中唐,82,研究結(jié)論,超級VCD電視廣告體現(xiàn)風(fēng)格情況對比三個(gè)廣告片風(fēng)格差異對比情況（注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值）從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過沙漠片，游戲