品牌識別體系公司標(biāo)志的更換是企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場需求驅(qū)動的一次戰(zhàn)略調(diào)整,而不是單純視覺設(shè)計的改變。整合后的地產(chǎn)事業(yè)品牌統(tǒng)一識別傳播必須同企業(yè)的所有產(chǎn)品品牌推廣、各項促銷活動和公關(guān)活動緊密集合起來,并建立嚴(yán)格的監(jiān)管考核制度品牌識別體系的構(gòu)成分析 品牌塑造 內(nèi)容摘要：品牌識別是企業(yè)構(gòu)造的反映品牌獨特定位和主張的品牌架構(gòu)。品牌識別一方面要發(fā)揮品牌資本的影響力，另一方面要溝通品牌內(nèi)外關(guān)系，塑造品牌整體形象。品牌識別包括品牌精神識別、品牌物質(zhì)識別和品牌管理識別，三者共同構(gòu)成完整的品牌識別系統(tǒng)。 關(guān)鍵詞：品牌識別 品牌資本 品牌形象 理論回顧 品牌識別作為品牌研究的核心概念之一，最早由法國學(xué)者Kapferer提出和倡導(dǎo)。Kapferer在1992年首次提出品牌識別概念，強調(diào)品牌識別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負(fù)和志向”。對于品牌識別的構(gòu)成，Kapferer認(rèn)為，作為一個有結(jié)構(gòu)的整體，品牌識別同時包含六個組成部分：體格、個性、文化、關(guān)系、反映、自我形象。關(guān)于這六個方面，Kapferer用六棱柱模型揭示其間的相互關(guān)系，其中體格、關(guān)系、反映屬于社會特征，代表品牌的外化特性；個性、文化和自我形象是品牌滋生的品質(zhì)，代表品牌的內(nèi)化特性。 Aaker（1996）在創(chuàng)建強勢品牌一書中提出，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對消費者的承諾。品牌識別與品牌形象是一組相對應(yīng)的概念。品牌形象的主體是消費者，反映的是顧客對品牌的感知。品牌識別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對品牌的預(yù)期構(gòu)想。Aaker將品牌識別分為四個方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌。此外，Aaker進(jìn)一步將品牌識別要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層，把品牌識別體系從結(jié)構(gòu)上由內(nèi)到外分為核心識別和延伸識別兩個層面。核心識別代表品牌永恒的精髓，延伸識別包含了使品牌識別細(xì)化和完整化的要素，描述品牌代表的細(xì)節(jié)。 從國內(nèi)相關(guān)研究來看，很多學(xué)者都在圍繞企業(yè)層面探討“識別”問題，提出企業(yè)識別概念。隨著品牌識別概念的引入，有學(xué)者開始從品牌層面進(jìn)行研究。范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基礎(chǔ)上，將品牌識別區(qū)分為核心識別和擴(kuò)展識別。核心識別又稱為品牌基因，反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素，規(guī)定了品牌延續(xù)性發(fā)展和品牌傳播的基本信息。擴(kuò)展識別是能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時使品牌識別表達(dá)更完整的元素。品牌專家翁向東在本土品牌戰(zhàn)略中提出，品牌識別是指對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進(jìn)行界定，從而形成區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。翁向東認(rèn)為完整的品牌識別包括九個方面：產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、氣質(zhì)識別、地位識別、責(zé)任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、品牌消費者關(guān)系識別、符號識別。這九個方面識別內(nèi)容的多寡與品牌所屬的產(chǎn)品類別、行業(yè)特點聯(lián)系在一起。 相關(guān)概念 國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌識別有著不同的理解，品牌識別的構(gòu)成和內(nèi)容涉及各個不同的層面。Kapferer模型站在顧客心智的角度對品牌的識別要素進(jìn)行探討，Aaker模型相對來說比較全面，包括了品牌識別的各個視角。國內(nèi)學(xué)者的研究也只是借鑒國外研究的成果，在品牌識別的文字表述和細(xì)節(jié)方面加以完善。然而，這些研究大多是從靜態(tài)的觀點看待品牌識別，與管理者的品牌活動脫節(jié)。品牌是一個動態(tài)的實體，它會不斷地演進(jìn)和發(fā)展。因此，品牌識別同樣要體現(xiàn)動態(tài)性，這種動態(tài)性是品牌化活動的本質(zhì)特征。要系統(tǒng)整體地理解品牌識別的內(nèi)涵，首先要明確以下相關(guān)概念： （一）品牌 傳統(tǒng)上認(rèn)為品牌是一個名稱、標(biāo)記、象征或設(shè)計，用以確定一個消費者或一群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。營銷活動涉及兩個環(huán)節(jié)：企業(yè)和顧客。企業(yè)通過一定的傳播工具把產(chǎn)品和服務(wù)傳送給顧客，顧客為獲得產(chǎn)品和服務(wù)而向企業(yè)支付貨幣。這一過程的實質(zhì)是一種企業(yè)與顧客之間的信息雙向溝通過程，企業(yè)把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)自身的信息通過一定的載體形式傳遞出去，目標(biāo)顧客通過與載體的接觸，根據(jù)自己的感知和經(jīng)驗詮釋企業(yè)所傳遞的信息，形成對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識，并將信息反饋給企業(yè)。 從這一角度理解，品牌是一種信息的載體。一方面，企業(yè)通過品牌向消費者傳遞各種信息，這些信息構(gòu)成企業(yè)品牌資本的基礎(chǔ)；另一方面，消費者與品牌接觸，通過自身的感受與體驗，產(chǎn)生一系列品牌聯(lián)想，形成對品牌的認(rèn)知和感知，而這種品牌認(rèn)知和感知又會影響企業(yè)品牌資本。因此，品牌實質(zhì)上是企業(yè)與消費者之間互動的信息載體。 （二）品牌資本 企業(yè)是品牌的擁有者，品牌凝聚了有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息，這些信息構(gòu)成了企業(yè)品牌資本的內(nèi)涵，而品牌資本是企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的一項戰(zhàn)略性資源。 品牌資本的內(nèi)容包含5個方面：即產(chǎn)品的特征和性能；附著在產(chǎn)品之上的商標(biāo)、專利、特許權(quán)、專有技術(shù)；產(chǎn)品所具有的特有的銷售網(wǎng)絡(luò)和顧客服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品本身所提示的使用者類型；產(chǎn)品所凝聚的產(chǎn)品生產(chǎn)者所追求的價值觀念和經(jīng)營理念。這5個方面共同組成企業(yè)的品牌資本。 （三）品牌形象 企業(yè)通過品牌向消費者傳遞信息，消費者通過自身的品牌經(jīng)歷形成對品牌信息的理解，這種理解的結(jié)果形成了品牌形象。因此，品牌形象就是消費者在其生活中使用或享受某一特定的品牌產(chǎn)品或服務(wù)時形成的對品牌的理解，這種理解構(gòu)成消費者對品牌的綜合印象，即所謂品牌形象。品牌形象涵蓋了消費者對品牌的理解，而理解是沿著一種連續(xù)次序從“淺”到“深”變化。淺層次的理解產(chǎn)生在具體、可見水平上的意義；深層次的理解產(chǎn)生更抽象的意義，它代表更多的主觀性、更少的可見性以及更多的符號概念。 品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成 由上可知，品牌是一個整體概念，從企業(yè)角度看，品牌是一種資本；從消費者角度看，品牌涵蓋了消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的感受和理解，即品牌形象。品牌識別是企業(yè)所構(gòu)造的一套反映品牌在市場中的獨特定位和主張的品牌架構(gòu)，體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所最能代表的東西，而這些東西是企業(yè)最本質(zhì)、最具特色、最能對目標(biāo)公眾產(chǎn)生極大影響力的。因此，品牌識別一方面要體現(xiàn)企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢，發(fā)揮品牌資本的影響力；另一方面，應(yīng)通過整合運用各種管理傳播手段傳遞品牌信息，溝通品牌內(nèi)外關(guān)系，塑造良好的品牌整體形象。 實際上企業(yè)通過構(gòu)造品牌識別系統(tǒng)，目的是最大限度地發(fā)揮品牌資本對市場的影響力，在消費者心中建立預(yù)期的品牌關(guān)系，從而樹立良好的品牌聲譽和形象。品牌識別系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)組成：精神識別（Mentality Identity）、物質(zhì)識別（Material Identity）、管理識別（Management Identity）。 （一）精神識別 精神識別是品牌識別系統(tǒng)最基本、最核心的內(nèi)容，是品牌的靈魂與核心支撐，它構(gòu)成品牌所必須具備的相關(guān)精神、文化和價值觀，決定了品牌的未來發(fā)展方向和遠(yuǎn)景目標(biāo)。品牌精神識別包含品牌遠(yuǎn)景識別、品牌目標(biāo)識別和品牌價值觀識別。品牌遠(yuǎn)景其實是品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，也就是品牌的長期身份。品牌遠(yuǎn)景明確了品牌的理想未來，即品牌在未來10年或者更長時間的將來如何發(fā)展。品牌目標(biāo)，即品牌存在的理由，它不僅僅是增加財富或創(chuàng)造利潤，更重要的作用在于作為品牌推廣的結(jié)果，追求的是對品牌團(tuán)隊的長期引導(dǎo)和激勵，使得通往品牌遠(yuǎn)景世界的道路更加清晰。價值觀是一種持久的信念，作為品牌精神識別的組成部分，品牌價值觀最終決定了品牌及其團(tuán)隊的命運。品牌價值觀刻畫了品牌團(tuán)隊和消費者雙方合意行為類型的品牌內(nèi)在信念，而行為就是這些信念的相對重要性的結(jié)果。 因此，明確品牌價值觀能夠使品牌團(tuán)隊了解他們應(yīng)該怎么做，并使消費者充分了解品牌的承諾。 （二）物質(zhì)識別 物質(zhì)識別是品牌識別系統(tǒng)最外在、最直觀的部分，是精神識別的外在化視覺形象，透過具體的、可覺的視覺載體傳達(dá)品牌的理念、目標(biāo)與價值觀，展示品牌的獨特個性，提高品牌的知名度和認(rèn)同感。品牌物質(zhì)識別使用在對目標(biāo)顧客進(jìn)行品牌形象傳播的各個載體上，反映出品牌形象設(shè)計的重要構(gòu)成要素，即圖形、字體、色彩規(guī)范和設(shè)計風(fēng)格等。 獨特的物質(zhì)識別，一方面容易與競爭者區(qū)分開來，引發(fā)消費者的注意；另一方面有利于保護(hù)品牌不受復(fù)制和仿冒等侵權(quán)行為的損害。品牌物質(zhì)識別包含五個部分：基礎(chǔ)視覺，如品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；商務(wù)視覺，主要是指辦公商務(wù)用品，如名片、文具、合同書、公務(wù)車等；產(chǎn)品視覺，主要指品牌旗下產(chǎn)品的相關(guān)視覺，如產(chǎn)品外觀功能設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品應(yīng)用手冊、保修卡等；廣告視覺，包括各種視覺媒體的宣傳等；展示視覺，包括辦公環(huán)境視覺和賣場環(huán)境視覺兩部分。 （三）管理識別 管理識別是品牌識別系統(tǒng)中一種動態(tài)的識別，是企業(yè)品牌化活動的集合。品牌管理識別是品牌的行為語言，它是在品牌精神識別的指導(dǎo)下，圍繞品牌遠(yuǎn)景和品牌目標(biāo)，在理念貫徹、組織管理、市場推廣、公共關(guān)系等各環(huán)節(jié)所展開的、符合該品牌內(nèi)涵的一切實踐活動。 管理識別在結(jié)構(gòu)上分為內(nèi)部管理識別和外部管理識別。內(nèi)部管理是指品牌的內(nèi)部溝通，強調(diào)“顧客如何得到”。企業(yè)員工都被視為品牌的代表，影響著顧客關(guān)于他們?nèi)绾蔚玫狡放频目捶?。品牌?nèi)部管理的重點在于使員工的價值觀與品牌的價值觀相統(tǒng)一，而所有諸如設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)等管理活動都必須圍繞這一觀點開展。外部管理是指品牌的外部溝通，包括分銷商溝通和消費者溝通。一方面，要確保分銷商的目標(biāo)與品牌目標(biāo)相一致；另一方面，要通過市場推廣、公共關(guān)系等將品牌信息傳遞給消費者，在顧客心中塑造品牌的認(rèn)知，進(jìn)而建立品牌的信賴和忠誠。 結(jié)論 綜上所述，品牌識別是品牌團(tuán)隊向市場傳遞的架構(gòu)主張，是品牌經(jīng)過定位、設(shè)計后形成的品牌描述，它反映了品牌團(tuán)隊期望發(fā)展的品牌藍(lán)圖。品牌識別有效傳遞給顧客后形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌的整體形象。完整的品牌識別體系包括精神識別、物質(zhì)識別和管理識別三個方面。nbsp; 精神識別是品牌的核心，集中了品牌的所思所想，決定了品牌的內(nèi)在規(guī)定性。物質(zhì)識別是精神識別的視覺載體，它將品牌的無形部分“有形化”、“具體化”，并將其融入視覺系統(tǒng)中。管理識別則通過對內(nèi)外部的管理行為，把精神識別與物質(zhì)識別相融合，并達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和遠(yuǎn)景藍(lán)圖的實現(xiàn)。品牌識別承載著企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，品牌化活動的本質(zhì)就是以品牌識別系統(tǒng)整合企業(yè)的一切價值活動，強化品牌特征，不斷推進(jìn)品牌資本的增值并最大限度地合理利用品牌資本。 參考文獻(xiàn)： 1.Aaker, D A. Building Strong Brands. The Free Press, 1996 2.Kapferer, J. Strategic Brand Management. Kogan Page Limited, 1992 3.范秀成, 高琳.基于品牌識別的品牌延伸J.天津大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（4） 4.翁向東.本土品牌戰(zhàn)略M.浙江人民出版社，2002 5.黃嘉濤, 胡勁.品牌內(nèi)涵的深層思考J.商業(yè)研究，2004（4）從民族到公眾、從區(qū)域到全國推廣成為知名文化品牌。刀郎酒如何借用此品牌的無形資產(chǎn)，做大做強，將是本案討論重點品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升2010-11-4 13:14| 查看數(shù): 4736| 評論數(shù): 0|來自: 管理人網(wǎng)摘要: 品牌建設(shè)體系也是8S模式的基礎(chǔ)要素之一，是市場價值增值的核心要素，需要一個持續(xù)建設(shè)和長期積累的過程。今天我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實效性的品牌價值角度出 .品牌建設(shè)體系也是8S模式的基礎(chǔ)要素之一，是市場價值增值的核心要素，需要一個持續(xù)建設(shè)和長期積累的過程。今天我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實效性的品牌價值角度出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，從品牌對、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端等過程的四個關(guān)鍵節(jié)點所帶來的品牌溢價增值能力方面，對品牌建設(shè)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性梳理與評價，為企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法，有助于企業(yè)制定和實施有針對性的策略或方式來持續(xù)提升品牌的價值。一、品牌給帶來價值的分析企業(yè)提供給的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性價比，是對企業(yè)品牌價值認(rèn)同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價能力來界定和評價品牌給所帶來的價值。無論是快速消費品、耐用消費品、還是工業(yè)品，產(chǎn)品賣點一般包括以下九個方面，并根據(jù)每個賣點的差異化高低不同形成產(chǎn)品定位曲線圖(圖1)： 產(chǎn)品的溢價能力一般是由這九個賣點組合形成的，不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在各個賣點上表現(xiàn)是不一樣的，而形成了產(chǎn)品之間不同的溢價能力，我們可以通過與市場同類產(chǎn)品賣點的對比分析，以及零售價格的不同，對企業(yè)自身產(chǎn)品的溢價能力進(jìn)行合理評價。本文發(fā)表于博銳在線||20企業(yè)可以根據(jù)多年的市場經(jīng)驗積累，對9個賣點設(shè)定評價打分標(biāo)準(zhǔn)(每個賣點標(biāo)準(zhǔn)分為10分)，選擇6-10個競爭性的同類產(chǎn)品作為參照，進(jìn)行列表分析如下(圖2)： 從上表中可以充分看出競品之間賣點的差異性優(yōu)勢，但需進(jìn)一步量化核算來評價企業(yè)產(chǎn)品的溢價能力，根據(jù)上表中的分析結(jié)果，我們可以得出產(chǎn)品溢價能力價格評價基數(shù)G與企業(yè)產(chǎn)品溢價能力產(chǎn)品評價得分Gi：G=P1xG1+P2xG2+P3xG3+PnxGn/P1+P2+P3+PnGi= GxPq當(dāng)GiGq時，說明企業(yè)產(chǎn)品的售價具有較高的溢價競爭能力。當(dāng)Gi=Gq時，說明企業(yè)產(chǎn)品的售價基本上符合市場的要求，是恰當(dāng)?shù)摹．?dāng)Gi通過以上結(jié)構(gòu)性量化分析，企業(yè)可以比較清晰地看到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢或不足，繼而采取切實有效的方法進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新，持續(xù)提高產(chǎn)品的綜合溢價能力，讓品牌給帶來更高的價值，更好得到的認(rèn)同。二、品牌給企業(yè)自身帶來價值的分析品牌建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，也是企業(yè)要素之一，但立足于企業(yè)的運營活動和經(jīng)營目標(biāo)，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實價值，它主要體現(xiàn)在哪些方面?我們選擇：企業(yè)的銷售額增長率、費用增長率，銷售利潤增長率及行業(yè)銷售平均增長率、行業(yè)平均費用增長率、行業(yè)平均銷售利潤率六組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，從而得出品牌給企業(yè)帶來價值的量化評價原則和分析標(biāo)準(zhǔn)，如下表(圖3)： 對上表所列出的衡量評價標(biāo)準(zhǔn)說明如下：標(biāo)準(zhǔn)一：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷售額增長率大于企業(yè)銷售利潤額增長率時，我們可以界定品牌處于價值提升階段，表明企業(yè)的運營效率在提升。標(biāo)準(zhǔn)二：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷售額增長率大于企業(yè)費用增長率時，我們可以界定品牌處于價值增值階段，表明企業(yè)運營效益(質(zhì)量)在提升。品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略是否能對消費者、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個節(jié)點之間不是完全孤立的，而是相互依存的，企業(yè)需要對這四個節(jié)點進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評價。每個企業(yè)的資源相對是有限的，不可能同時把每個節(jié)點都做的很到位，在實際的運營過程中也是動態(tài)變化的，這就需要我們把以上四個關(guān)鍵節(jié)點形成一個結(jié)構(gòu)性建設(shè)體系，在不同階段基于不同的目的、主次、節(jié)奏、輕重，進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化與整合。也就是根據(jù)階段性差異化需求，對四個關(guān)鍵結(jié)點的權(quán)重進(jìn)行適時性調(diào)整（權(quán)重總分定為100分，再根據(jù)企業(yè)對四個關(guān)鍵結(jié)點策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個結(jié)點上去），我們就可以對品牌建設(shè)體系進(jìn)行長期持續(xù)的動態(tài)優(yōu)化與提升（圖6）： 其中：1、Qi為權(quán)重，Q1+Q2+Q3+Q4=100，而且Q1、Q2、Q3、Q4是每年動態(tài)調(diào)整的。2、Z代表每年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)，計算公式為：Z=J1xQ1+J2xQ2+J3xQ3