1,第六章國際市場細(xì)分與定位,2,第六章國際市場細(xì)分與定位,學(xué)習(xí)目標(biāo),1,理解國際市場細(xì)分的內(nèi)涵與作用,2,了解國際市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),3,掌握國際目標(biāo)市場營銷策略,4,理解國際市場定位的內(nèi)涵與作用,掌握國際市場定位策略,3,主要內(nèi)容,國際市場細(xì)分國際目標(biāo)市場選擇國際市場定位,4,STP戰(zhàn)略,XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZY,WWWW,XXXXX,YYYYYY,ZZZZZ,XXXXX,YYYYYY,市場,市場細(xì)分,目標(biāo)市場,市場定位,X,X,X,Y,Y,Y,Y,X,X,X,Y,Y,Y,Y,5,第一節(jié)國際市場細(xì)分,國際市場細(xì)分的內(nèi)涵國際市場細(xì)分的作用國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際市場細(xì)分的要求國際市場細(xì)分的步驟,6,國際市場細(xì)分的內(nèi)涵,宏觀細(xì)分國家間市場細(xì)分,微觀細(xì)分對(duì)象國內(nèi)部市場細(xì)分,在世界市場上選擇哪幾個(gè)國家作為擬進(jìn)入市場,對(duì)擬進(jìn)入的海外市場進(jìn)一步細(xì)分,有利于制定和調(diào)整國際營銷策略,有利于企業(yè)集中資源，提高競爭力,有利于滿足消費(fèi)者需求,有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),國際市場細(xì)分的作用,8,國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之國家間市場細(xì)分,以單一指標(biāo)細(xì)分,地理位置：東亞、西亞、南亞、西歐、東歐、北美、南美、非洲,經(jīng)濟(jì)：人口統(tǒng)計(jì)變量經(jīng)濟(jì)變量,文化：英國、法國、意大利、德國、荷蘭為同一類型文化美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭為同一類型文化,9,人口統(tǒng)計(jì)變數(shù),地理變數(shù),心理變數(shù),行為變數(shù),年齡、性別、教育、職業(yè)、家庭生命周期、社會(huì)階層、宗教、種族等,地理位置和地理環(huán)境（地理區(qū)域、地形、氣候等）,生活方式、個(gè)性等,購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用者狀況、購買頻率、品牌忠誠度等,國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之對(duì)象國市場細(xì)分,消費(fèi)品,10,11,用戶類型,用戶規(guī)模,參與購買決策成員的個(gè)人特點(diǎn),用戶要求,地理位置,國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之對(duì)象國市場細(xì)分,工業(yè)品,針對(duì)不同用戶的不同需求制定不同對(duì)策,一個(gè)大客戶抵多個(gè)小客戶,年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷、所擔(dān)任職務(wù)等,經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方便型.,所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、交通運(yùn)輸、生產(chǎn)力布局、通訊條件等,12,可獲利性,可進(jìn)入性,差異性,可衡量性,要求,國際市場細(xì)分的要求,13,國際市場細(xì)分的程序,國際市場分析,對(duì)象國市場細(xì)分,國際間市場細(xì)分,細(xì)分效果評(píng)估,細(xì)分程序,14,第二節(jié)國際目標(biāo)市場選擇,評(píng)估國際細(xì)分市場確定國際目標(biāo)市場國際目標(biāo)市場營銷策略,15,企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源條件,市場規(guī)模和潛量,市場競爭結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度,需考慮因素,評(píng)估國際細(xì)分市場,16,評(píng)估國際細(xì)分市場,市場有沒有“適當(dāng)”的規(guī)模企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，衡量細(xì)分市場的規(guī)模，以獲得最大利潤市場有沒有預(yù)期的發(fā)展前景細(xì)分市場有沒有發(fā)展前景關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤,17,行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有行業(yè)間的競爭,潛在進(jìn)入者,購買商,供應(yīng)商,替代產(chǎn)品,購買商的議價(jià)能力,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,市場競爭結(jié)構(gòu)分析模式,資料來源：邁克爾波特新戰(zhàn)略,供應(yīng)商的議價(jià)能力,新進(jìn)入者的威脅,18,企業(yè)具有競爭優(yōu)勢,可以獲利,未被滿足的需求和銷售潛力,確定國際目標(biāo)市場：在對(duì)細(xì)分市場的盈利潛量和規(guī)模進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選擇一個(gè)或幾個(gè)國際細(xì)分市場作為營銷對(duì)象的活動(dòng)。,確定國際目標(biāo)市場,條件,19,確定國際目標(biāo)市場,五種目標(biāo)市場產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場,20,產(chǎn)品/市場集中,一個(gè)細(xì)分市場,一種產(chǎn)品,優(yōu)點(diǎn)集中資源專業(yè)化分工經(jīng)濟(jì)效益高,缺點(diǎn)潛在風(fēng)險(xiǎn)較大,M1,M2,M3,P1,P2,P3,21,產(chǎn)品專業(yè)化,幾個(gè)細(xì)分市場，一種產(chǎn)品,優(yōu)點(diǎn)樹立信譽(yù)擴(kuò)大銷售,缺點(diǎn)易被新產(chǎn)品取代,M1,M2,M3,P1,P2,P3,22,市場專業(yè)化,一個(gè)細(xì)分市場，多種產(chǎn)品,優(yōu)點(diǎn)提高信譽(yù)打開銷路,缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大,M1,M2,M3,P1,P2,P3,23,有選擇專業(yè)化,多個(gè)細(xì)分市場，多種產(chǎn)品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,優(yōu)點(diǎn)滿足多種需求同時(shí)占領(lǐng)多個(gè)市場,缺點(diǎn)對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高,24,整體市場,所有細(xì)分市場，多種產(chǎn)品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,優(yōu)點(diǎn)提高聲譽(yù)占領(lǐng)較大市場,缺點(diǎn)對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高,25,國際目標(biāo)市場營銷策略,競爭狀況,產(chǎn)品的市場生命周期,企業(yè)資源,市場的同質(zhì)性,產(chǎn)品的同質(zhì)性,確定國際目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素,27,第三節(jié)國際市場定位,國際市場定位內(nèi)涵國際市場定位作用國際市場定位策略,28,國際市場定位內(nèi)涵,國際市場定位：確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在國際市場上的獨(dú)特形象。,定位：指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。,企業(yè)戰(zhàn)略品牌形象產(chǎn)品形象企業(yè)形象的整合,29,定位創(chuàng)造新的差異贏取市場在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營銷中的一大焦點(diǎn)。20世紀(jì)70年代定位理論的提出，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是企業(yè)制定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。,國際市場定位內(nèi)涵,30,國際市場定位作用,有利于創(chuàng)造差異，樹立獨(dú)特形象,有利