云南潤景汽車銷售服務(wù)有限公司Acura謳歌前期市場導(dǎo)入推廣方案現(xiàn)狀概況及問題點(diǎn)外部：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和政策因素不看好，整個世界的經(jīng)濟(jì)不景氣，中國更是軟著陸階段，整個宏觀環(huán)境不看好；政府提高車稅導(dǎo)致的價(jià)格上漲，直接影響銷售。導(dǎo)入期時(shí)間正正是大家集中集中購物送禮過節(jié)花錢的時(shí)候，也是各個產(chǎn)品促銷階段，昆明是云南的中心倡導(dǎo)城市，成為購買高檔節(jié)日禮物的購買中心，我們必要設(shè)計(jì)獨(dú)特的差異化營銷方案，才能引起來全省的目標(biāo)客戶群的注意。導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)1. 快速提高品牌的知名度，在目標(biāo)群體中，知名度達(dá)到80%。2. 認(rèn)知度的深度和廣度，在目標(biāo)群體內(nèi)達(dá)到80%。3. 品牌認(rèn)同感達(dá)到60%。4. 提供銷售顧問與潛在客戶見面機(jī)會和頻率。5. 4-7月份完成銷售40輛，積累訂單20個。TL目標(biāo)群定位（RL也可參考定位）：1. 男士，年齡3045歲，學(xué)歷大專以上，從事國內(nèi)外貿(mào)易、房地產(chǎn)、煙草、IT、廣告等私營企業(yè)主，股份制企業(yè)的股東，或者大型國企的高管。2. 已婚人士為主，家庭年收入在80150萬/年，有去過美國學(xué)習(xí)、出差、工作的經(jīng)歷或親朋好友在美國定居或工作。素質(zhì)高，注重自身文化品位的培養(yǎng)；重視友情和親情，性格自信內(nèi)斂。3. 喜歡駕駛快車來作為放松和自我娛樂；用車基本上自己上下班，商務(wù)活動，陪家人、朋友娛樂。MDX目標(biāo)客戶1.男士，年齡3050歲，學(xué)歷大專以上，從事國內(nèi)外貿(mào)易、房地產(chǎn)、煙草、IT、礦山、建筑、廣告等私營企業(yè)主，股份制企業(yè)的股東，或者大型國企的高管。2.已婚人士為主，家庭年收入在1201800萬/年，有去過美國學(xué)習(xí)、出差、工作的經(jīng)歷或親朋好友在美國定居或工作。素質(zhì)高，注重自身文化品位的培養(yǎng)；注重生活品質(zhì)，重視友情和親情，性格自信、爽快、豪放。3.喜歡交朋友，最求個性化空間，喜歡與大家分享自己的快樂，已經(jīng)有一輛中高檔轎車，愛車，研究車，喜歡駕駛快車來作為放松和自我娛樂；用車基本上自己上下班，商務(wù)活動，陪家人、朋友娛樂。產(chǎn)品定位和訴求產(chǎn)品定位：日本本田頂級品牌，領(lǐng)先的發(fā)動機(jī)技術(shù)，豪華時(shí)尚的外型，超大的內(nèi)部空間等，帶給消費(fèi)者豪華內(nèi)斂、時(shí)尚個性、運(yùn)動進(jìn)取的高層次感受。情感訴求（品牌層面）：具有國際化視野的成功人士座駕，豪華、豪放的車輛外觀，動感十足的駕駛滿足感；高層次的個性化體現(xiàn)，身份顯赫，內(nèi)斂不張揚(yáng)；追求生活質(zhì)量，主動家庭親情。功能訴求（產(chǎn)品層面）：領(lǐng)先的發(fā)動機(jī)設(shè)計(jì)，出自國際頂端大師之手的天籟之音，足夠的體積和面積滿足商務(wù)社交需求。90%采用環(huán)保材料，提倡環(huán)境保護(hù)。營銷策略價(jià)格：采取價(jià)格信息弱化，宣傳服務(wù)價(jià)格和服務(wù)時(shí)間品質(zhì)領(lǐng)先策略，保持性價(jià)比滿意。傳播：以核心信息作整體傳播，以硬廣告、促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系整合，根據(jù)產(chǎn)品和市場，全面進(jìn)行品牌知名度和認(rèn)知度的傳播。渠道：以專營店為中樞，在昆明市內(nèi)對具有消費(fèi)潛力的區(qū)域，為客戶進(jìn)行進(jìn)行現(xiàn)場展示、品鑒、推廣；對省內(nèi)具有消費(fèi)潛力的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行短信告知、電話溝通、取得共識、上門展示。服務(wù)：營造一種“精密、精準(zhǔn)、精致”的潛移默化的特色服務(wù)，讓客戶感受到我們用心的關(guān)注和關(guān)懷，享受擁有謳歌所帶來的喜悅和快感。傳播策略核心賣點(diǎn)鎖定：每個傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要訴求“精密、精準(zhǔn)、精致”服務(wù)的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“豪華、高技術(shù)、運(yùn)動、環(huán)保的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，樹立“精密、精準(zhǔn)、精致”的服務(wù)特色，享受“喜悅購買”的過程。集中式廣告投放策略在短時(shí)間內(nèi)快速提高品牌知名度，輔以告知ACURA謳歌昆明東三環(huán)店的位置和聯(lián)系方式；促銷或公關(guān)活動的告知。全面連續(xù)的銷售促銷策略抓住節(jié)日以及地州巡展頻繁的特殊時(shí)間，全面進(jìn)行地面促銷。正面的公關(guān)效應(yīng)策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之能打90分；制造獨(dú)特性的慈善、社會責(zé)任感等事件才能引起關(guān)注。整合傳播說明廣告：選擇目標(biāo)群工作、生活、娛樂集中的區(qū)域，選擇戶外廣告，最有效的快速提升品牌知名度，加上聯(lián)系方式。報(bào)紙和廣告的選擇，淺層認(rèn)知度的闡述，主要對活動的告知作用。網(wǎng)絡(luò)展示，展示品牌歷史、車輛信息和公司地址和聯(lián)系方式。銷售促銷引導(dǎo)客戶進(jìn)入品牌認(rèn)知狀態(tài)，幫助銷售部制造面對面的銷售交流機(jī)會，準(zhǔn)確的捕獲到潛力客戶；把展示和服務(wù)搬到面上，讓客戶更便利的實(shí)現(xiàn)“眼見為實(shí)”。在潛力客戶資源不充沛的現(xiàn)狀下，達(dá)乘競爭品牌的順風(fēng)車，使用競爭品牌的客戶資源公共關(guān)系及事件在有一定的品牌知名度的基礎(chǔ)上，充實(shí)ACURA謳歌品牌的附加值，預(yù)熱并跟蹤輿論導(dǎo)向，以此引導(dǎo)潤景的企業(yè)形象人員銷售促進(jìn)變“座商為行商”，走出去銷售，采用走出去，請進(jìn)來的銷售方式來實(shí)現(xiàn)銷售。導(dǎo)入期推進(jìn)階段聚焦關(guān)注階段時(shí)間：關(guān)鍵詞：謳歌飛馳而來以新店開業(yè)為契機(jī)，拉開受眾群體到店賞車試車的序幕，以云南各大主流報(bào)紙、雜志、電臺為主的線上廣告為主導(dǎo)的宣傳報(bào)道以此來提升ACURA謳歌品牌以及云南潤景的知名度，告知大家“領(lǐng)先北美的豪華車ACURA謳歌來到昆明了”，引起目標(biāo)群體的關(guān)注、期待和參與。形象突破階段時(shí)間： 關(guān)鍵詞：謳歌唱響繼續(xù)開展高檔社區(qū)的宣傳和展示，繼續(xù)延續(xù)品牌與企業(yè)知名度的宣傳，加大對品牌背景以及公司企業(yè)文化的宣傳報(bào)道，形成對品牌核心的訴求：豪華、高科技、運(yùn)動環(huán)保，樹立“精密、精準(zhǔn)、精致”的服務(wù)細(xì)節(jié)，建立受眾者對ACURA謳歌品牌以及云南潤景的認(rèn)識。形象入位階段時(shí)間： 關(guān)鍵詞：落定謳歌繼續(xù)以上的全部宣傳和展示，引導(dǎo)潛在群體到店，通過組織用戶服務(wù)體驗(yàn)活動，加深消費(fèi)群體對“精密、精準(zhǔn)、精致”的體驗(yàn)服務(wù)和感受，達(dá)成成交，享受喜悅，植樹節(jié)期間，組織一次新老客戶參加“植樹造林，造福子孫”的公益活動，樹立企業(yè)的社會形象。硬廣告選擇性發(fā)布戶外廣告：是知名度快速提升的最有效的廣告媒體，在人群聚眾量較大的地方發(fā)布，會引起很多消費(fèi)者的關(guān)注，具體在哪里選擇戶外廣告的投放需要進(jìn)行調(diào)查和分析。建議選擇在順城王府井、世博園附近以及北市區(qū)月牙潭公園附近設(shè)立戶外廣告，這些區(qū)域是我們目標(biāo)群體工作、生活、娛樂的區(qū)域，雖然投入成本會比別的區(qū)域高，但是，根據(jù)目標(biāo)群的達(dá)成率和千人成本核算，這應(yīng)該是很高的投入產(chǎn)出比例。報(bào)紙及雜志：春城晚報(bào)、云南信息報(bào)、車與人、白金風(fēng)尚等，以硬廣告和軟文結(jié)合的形式，提高知名度，特別宣傳ACURA謳歌的品牌背景、歷史以及在美國市場所獲得的獎項(xiàng)；告知客戶我們各個階段的促銷活