,第五章：服裝分銷(xiāo)渠道策略,Contents:1、服裝分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型2、服裝分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成3、服裝分銷(xiāo)渠道的選擇與管理4、服裝的連鎖經(jīng)營(yíng)5、服裝銷(xiāo)售新渠道,第一節(jié)：服裝分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型1.概念服裝分銷(xiāo)渠道是指服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)等。,2.類(lèi)型：根據(jù)中間環(huán)節(jié)多少，可以分為四種基本類(lèi)型：,第二節(jié)：服裝分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成,1.組成服裝生產(chǎn)商：提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷(xiāo)售渠道中最關(guān)鍵的因素。它不僅是服裝銷(xiāo)售渠道的源頭和起點(diǎn)，而且是服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要組織者和渠道創(chuàng)新的主要推動(dòng)者。服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。服裝消費(fèi)者服裝消費(fèi)者是銷(xiāo)售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象。其他輔助商指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、保險(xiǎn)公司、銀行、咨詢(xún)公司、廣告公司等。,2.成員分析：1.批發(fā)商特點(diǎn)：擁有大量的貨物；只大量出售，不提供零售業(yè)務(wù)；出售價(jià)格低于零售；職能：有效集聚產(chǎn)品；保證資金融通；承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息；類(lèi)型：商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)。經(jīng)紀(jì)人和代理商：不取得商品所有權(quán)，只要只能在于促成產(chǎn)品的交易，從而賺取傭金；制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)/零售商采購(gòu)辦事處：前者主要從事產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫(kù)存；后者相當(dāng)于經(jīng)紀(jì)人。,2.零售商：特點(diǎn)：終端服務(wù)；業(yè)態(tài)多元；銷(xiāo)售地獄范圍?。桓?jìng)爭(zhēng)激烈2.類(lèi)型：百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、服裝街、專(zhuān)賣(mài)店、,開(kāi)設(shè)服裝專(zhuān)賣(mài)店不僅可以擴(kuò)大品牌的影響力又可以提高銷(xiāo)售額。目前的專(zhuān)賣(mài)店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。如真維斯在1993年上海開(kāi)設(shè)了第一家“JEANSWEST真維斯”專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，真維斯已在國(guó)內(nèi)20多省市開(kāi)設(shè)1300多家專(zhuān)賣(mài)店，其中70%以上為自營(yíng)店。以純則是從2000年開(kāi)始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過(guò)3000多家“YISHION以純”專(zhuān)賣(mài)店，遍布全國(guó)各地，并在2004年走出國(guó)門(mén)。,3.我國(guó)服裝銷(xiāo)售渠道我國(guó)服裝商品的銷(xiāo)售渠道是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時(shí)期，服裝的銷(xiāo)售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。1、較早期的渠道結(jié)構(gòu)我國(guó)較早期的服裝銷(xiāo)售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級(jí)批發(fā)站、二級(jí)批發(fā)站、三級(jí)批發(fā)站、零售商和消費(fèi)者共同構(gòu)成的。,2、目前的渠道結(jié)構(gòu)從目前情況看，全國(guó)已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場(chǎng)、福建石獅服裝市場(chǎng)、廣東虎門(mén)富民時(shí)裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場(chǎng)、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場(chǎng)等一批一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，而以這些市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來(lái)多個(gè)二級(jí)和次級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再以次級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為核心，輻射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬(wàn)批發(fā)和零售商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)各地鄉(xiāng)村,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場(chǎng)體系。,3、我國(guó)服裝渠道發(fā)展的趨勢(shì)在服裝銷(xiāo)售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷(xiāo)（代理）商二級(jí)分銷(xiāo)商零售店消費(fèi)者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見(jiàn)的。然而，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問(wèn)題。因此，為了適應(yīng)服裝市場(chǎng)快速多變的需求，服裝的銷(xiāo)售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢(shì)。,（1）渠道開(kāi)始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。,（2）渠道中心開(kāi)始由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉以往許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。,（3）服裝特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展迅速特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。成功的特許經(jīng)營(yíng)是一種雙贏的模式。,（4）時(shí)裝產(chǎn)品對(duì)渠道的快速反應(yīng)提出了新要求時(shí)裝產(chǎn)品的快速反應(yīng)尤為重要?？焖俜磻?yīng)需要生產(chǎn)商、渠道成員、零售商的密切配合，在追趕時(shí)尚的過(guò)程中，尋求利潤(rùn)的最大化。其關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)零售商的銷(xiāo)售信息，依靠靈活的生產(chǎn)企業(yè)與渠道進(jìn)行生產(chǎn)與交貨。因此，縱向一體化的企業(yè)實(shí)施快速反應(yīng)較為容易成功。,第三節(jié)服裝分銷(xiāo)渠道的選擇與管理不同檔次的服裝應(yīng)該選擇合適自身特點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道，有效的渠道對(duì)于服裝銷(xiāo)售的增長(zhǎng)起著良好的促進(jìn)作用。隨著服裝企業(yè)的發(fā)展，服裝的銷(xiāo)售渠道和模式也必須隨著發(fā)生變革。,一、服裝銷(xiāo)售渠道的選擇：1.服裝銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)短的選擇：指服裝企業(yè)在分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過(guò)的中間層次或環(huán)節(jié)的多少。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長(zhǎng)。,2.服裝銷(xiāo)售渠道寬窄的選擇：指服裝企業(yè)選擇同類(lèi)中間商的數(shù)量多少及地域分布。企業(yè)在確定銷(xiāo)售渠道的寬窄時(shí)，有以下三種形式供選擇：1、廣泛性分銷(xiāo)也稱(chēng)為密集型分銷(xiāo)，是企業(yè)為了開(kāi)發(fā)某地域的市場(chǎng)，采取遍地開(kāi)花的分銷(xiāo)模式，讓盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的服裝商品。2、選擇性分銷(xiāo)企業(yè)在選擇中間商時(shí)，往往只選擇部分業(yè)績(jī)良好的中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的服裝產(chǎn)品，并同中間商之間建立密切聯(lián)系。3、獨(dú)家分銷(xiāo)指企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)區(qū)域，選擇獨(dú)家分銷(xiāo)點(diǎn)，規(guī)定該分銷(xiāo)點(diǎn)不得經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品。,3.服裝中間商的選擇對(duì)于新建銷(xiāo)售渠道的服裝企業(yè)而言，因?yàn)閯傔M(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)管理能力相對(duì)較弱，應(yīng)該盡可能的利用中間商的資源進(jìn)行渠道建設(shè)。對(duì)于已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)運(yùn)作的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)則可以考慮進(jìn)行渠道的調(diào)整和改善，淘汰經(jīng)營(yíng)不善和合作不良的中間商，拓展新的銷(xiāo)售區(qū)域，甚至可以改變?cè)械那滥Ｊ胶徒Y(jié)構(gòu)，建立更為合適的渠道網(wǎng)絡(luò)。在選擇中間商時(shí)，企業(yè)必須廣泛收集中間商的相關(guān)業(yè)務(wù)信息，重點(diǎn)可從以下幾個(gè)方面對(duì)中間商進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)：影響區(qū)域服務(wù)對(duì)象經(jīng)營(yíng)實(shí)力產(chǎn)品政策服務(wù)能力財(cái)務(wù)等級(jí)合作精神,對(duì)于以上7種評(píng)價(jià)要素，企業(yè)可以通過(guò)評(píng)分加權(quán)平均法進(jìn)行選擇。如某服裝企業(yè)在對(duì)某地進(jìn)行考察后，選出了3家比較合適的中間商候選人，各中間商的得分及評(píng)價(jià)如下表。,圖：中間商評(píng)價(jià)表,從表中可以看出，中間商乙的加權(quán)分最高，所以該企業(yè)可以選擇中間商乙作為它的中間商。這種方法主要適用于在一個(gè)較小的地區(qū)市場(chǎng)上，為了建立精選的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。如果地區(qū)較大，可以允許適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的話，則中間商丙也可以是選擇的對(duì)象之一。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的比較后，再最終確定誰(shuí)成為以后的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)者。,4.選擇服裝銷(xiāo)售的原則：服裝企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，無(wú)論從渠道的長(zhǎng)短、寬窄和中間商的類(lèi)型來(lái)講，一般都必須遵循如下的原則：1、通暢高效的原則2、適度覆蓋的原則3、穩(wěn)定可控的原則4、協(xié)調(diào)平衡的原則5、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原則6、形象統(tǒng)一的原則,二服裝分銷(xiāo)渠道的管理：對(duì)渠道的管理和控制，就是要運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)和手段，在保證完成分銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)的前提下，盡可能地減少渠道中的人力、物力、財(cái)力的消耗。,1.渠道沖突的原因渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間以及企業(yè)不同渠道之間都可能產(chǎn)生渠道沖突。其原因在于渠道成員對(duì)資源的需求和利益的分配上，當(dāng)大家都希望多分得利益、少承擔(dān)任務(wù)時(shí)，沖突就產(chǎn)生了。我們把沖突的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：1、立場(chǎng)的不同2、利益的驅(qū)動(dòng)3、資源的有限4、溝通的不暢,2.銷(xiāo)售渠道的評(píng)價(jià)對(duì)一條渠道進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該著重分析通過(guò)該渠道流往消費(fèi)者手中的商品流量和回收資金的現(xiàn)金流量。1、商品流量評(píng)價(jià)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以采用年銷(xiāo)售量或月銷(xiāo)售量。相應(yīng)的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、計(jì)劃執(zhí)行率、平均誤差以及銷(xiāo)售趨勢(shì)等。2、現(xiàn)金流量評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要指標(biāo)就是該渠道實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流量，或稱(chēng)為凈收入。具體主要包括：總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等指標(biāo)。,3、中間商評(píng)價(jià)對(duì)中間商的評(píng)價(jià)一般還應(yīng)包括：合作態(tài)度、回款速度、庫(kù)存水平、終端的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面、提供的服務(wù)、促銷(xiāo)的配合程度、顧客投訴的處理能力等。,3.銷(xiāo)售渠道的物流管理物流是指商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)使用地點(diǎn)的全過(guò)程。除了商品實(shí)體流通的意義外，廣義上的物流還包括流通加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)以及物流信息等內(nèi)容。對(duì)商品銷(xiāo)售渠道的物流管理一般是指商品的運(yùn)輸管理和倉(cāng)儲(chǔ)管理。1、商品的運(yùn)輸管理2、商品的倉(cāng)儲(chǔ)管理3、商品的陳列管理,一個(gè)成熟品牌無(wú)論從品牌的字體、顏色、產(chǎn)品風(fēng)格，還是從品牌的終端形象推廣上，都保持高度的統(tǒng)一性。如ZARA、GUCCI的賣(mài)場(chǎng)陳列。因此，服裝系列產(chǎn)品的推出后，貨場(chǎng)陳列必須由公司統(tǒng)一培訓(xùn)后整體執(zhí)行。陳列管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是服裝走品牌化道路的必需條件，必須引起服裝企業(yè)及銷(xiāo)售商的高度重視。,4.中間商管理企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)的工作是否得力，是否能取得產(chǎn)品市場(chǎng)和創(chuàng)造產(chǎn)品形象，很大程度上取決于中間商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的熱心程度和努力程度，爭(zhēng)取中間商，維持老客戶(hù)，控制中間商的經(jīng)營(yíng)行為，消除不利因素，將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要任務(wù)。,對(duì)中間商渠道的管理工作，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、選擇中間商2、培訓(xùn)中間商3、評(píng)價(jià)中間商4、激勵(lì)中間商5、參與中間商的管理工作1）銷(xiāo)售計(jì)劃及銷(xiāo)售政策的制訂2）庫(kù)存管理3）零售覆蓋與支持4）產(chǎn)品分銷(xiāo)5）產(chǎn)品促銷(xiāo)6）售后服務(wù),第四節(jié)：服裝的連鎖經(jīng)營(yíng),連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種現(xiàn)代化零售商業(yè)的組織形式，在國(guó)外已有一百多年的歷史了?，F(xiàn)在連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式已成為許多服裝品牌開(kāi)發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)的主流形式,1.定義：所謂連鎖店，國(guó)際連鎖店協(xié)會(huì)的定義是：“以同一資本直接經(jīng)營(yíng)管理11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織形式?！蔽覈?guó)學(xué)者的定義是：“連鎖店是在一個(gè)企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下，分散在不同地區(qū)，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的若干商店所組成的一種新型的商業(yè)組織形式?！?.類(lèi)型：直營(yíng)連鎖店自由連鎖店特許連鎖店,3.優(yōu)勢(shì)：1）規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)2）商品流通優(yōu)勢(shì)3）專(zhuān)業(yè)分工優(yōu)勢(shì)4）信息優(yōu)勢(shì),4.管理：1）對(duì)店鋪營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)2）對(duì)店長(zhǎng)的培訓(xùn)3）服裝店鋪設(shè)施管理4）貨品管理5）服裝店鋪的日常管理,第五節(jié)服裝銷(xiāo)售新渠道1.新興服裝城新興服裝城是一個(gè)獨(dú)立完善、配套齊全的服裝產(chǎn)業(yè)體系，它集服裝、面輔料、服飾配件、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列完整的行業(yè)體系于一身。選擇進(jìn)入大型服裝城銷(xiāo)售要注意以下幾點(diǎn)：（1）服裝城的位置（2）其他品牌進(jìn)入的情況（3）自己商鋪的位置（4）進(jìn)入的成本（5）配套設(shè)施（6）專(zhuān)業(yè)化,2.服裝展覽會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種展覽會(huì)越來(lái)越多，其中時(shí)尚類(lèi)的展會(huì)在展覽行業(yè)中所占比例越來(lái)越大。不少服裝品牌正把服裝展覽會(huì)看作是業(yè)務(wù)拓展的重要渠道之一。展覽會(huì)除了具有市場(chǎng)推廣功能外，還有著一定的銷(xiāo)售功能，因?yàn)樵谡褂[會(huì)上聚集了眾多的品牌和買(mǎi)家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。此外，不少展覽會(huì)也吸引了眾多的普通消費(fèi)者，不僅可以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，也有利于推廣品牌形象。,服裝企業(yè)在選擇參加各種展覽會(huì)時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題：服裝展覽會(huì)的影響力和覆蓋面；參展的成本；展廳的設(shè)計(jì)；意向合同；后續(xù)服務(wù)。,世界上規(guī)模最大的服裝展覽會(huì)在德國(guó)，德國(guó)杜塞多夫舉辦的CPD展覽會(huì)是世界上規(guī)模最大的女裝類(lèi)展會(huì)，展出面積超過(guò)了20萬(wàn)平方米。,目前，中國(guó)每年在北京定期舉辦的CHIC服裝博覽會(huì)已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的服裝展覽會(huì)，是中國(guó)地區(qū)服裝行業(yè)的主要訂貨會(huì)和時(shí)裝信息發(fā)布場(chǎng)所。,5.網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然，網(wǎng)上銷(xiāo)售也存在一定的問(wèn)題。如缺乏親身的實(shí)際產(chǎn)品體