,中大集團(tuán)品牌整合規(guī)劃提案上海泓洋獅臣品牌策劃機(jī)構(gòu)上海泓洋得美廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,前言,非常榮幸，泓洋獅臣有機(jī)會與中大集團(tuán)共同探討中大及其產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃的課題,認(rèn)識問題的平臺,中大集團(tuán)的問題,泓洋獅臣的工作,CIS方案定位及價值提升策略全程品牌策略管理,經(jīng)過溝通：本提案將努力在戰(zhàn)略層面做出對中大品牌規(guī)劃和傳播的一些思考，在確診之前，這份報告算是“把脈”，它集中體現(xiàn)的，更多是泓洋獅臣解決問題的方法和將要完成的工作。,企業(yè)形象整合規(guī)劃品牌價值延展品牌力確立,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,起點(diǎn)低了，可能意味著機(jī)會的永遠(yuǎn)失去,第一部分,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,從卜算子詠梅談起,有人說文學(xué)作品有時無從比較高下，比如宋詞的豪放派與婉約派，很難定評判的尺度。但是這樣的說法也許有些絕對，吟詠同一題材的作品有時還是可以高下立判的，比如宋朝詩人陸游與當(dāng)代偉人毛澤東都曾經(jīng)寫過的卜算子詠梅：,驛外斷橋邊，風(fēng)雪送春歸，寂寞開無主。飛雪迎春到。已是黃昏獨(dú)自愁，已是懸崖百丈冰，更著風(fēng)和雨。猶有花枝俏。無意苦爭春，俏也不爭春，一任群芳妒。只把春來報，零落成泥碾作塵，待到山花爛漫時，只有香如故。她在叢中笑。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,高起點(diǎn)，企業(yè)將占領(lǐng)最有利的跑道,對比以上兩詞不難看出，陸詞寂寞失意、孤獨(dú)自賞的小情趣與毛詞豪氣干云、慷慨激昂的大氣度之間差距是明顯的，這種差距并不是文學(xué)技巧上的，而是立意上的。無數(shù)事實(shí)證明：文學(xué)作品如果立意低了，技巧再好也難逃平庸。中大集團(tuán)的形象規(guī)劃設(shè)計，其實(shí)也盡可以看作是一篇大作品，如果我們的立意低了，或者立意雖高卻了無新意，我們的消費(fèi)者是不會多看一眼的也就是說，對于中大集團(tuán)的形象建設(shè)而言：,立足高起點(diǎn)，可能將迎來更大的發(fā)展空間和機(jī)遇！,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,中大集團(tuán)走過十年風(fēng)雨歷程，面臨重大發(fā)展機(jī)遇,十年創(chuàng)業(yè)為中大集團(tuán)奠定了事業(yè)基礎(chǔ)，無容質(zhì)疑，中大集團(tuán)必將面臨和迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，在大發(fā)展來臨之際，中大集團(tuán)的企業(yè)形象需要進(jìn)一步塑造和延伸，中大集團(tuán)的品牌影響力需要進(jìn)一步強(qiáng)化和傳播，中大集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步將形象與集團(tuán)形象進(jìn)行鏈接和融合，從而形成品牌整體作戰(zhàn)能力，占領(lǐng)更廣闊的市場。,可以說，中大集團(tuán)面臨二次創(chuàng)業(yè)的重要轉(zhuǎn)折。千里之行，始于足下，品牌是市場戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌傳播、企業(yè)文化、企業(yè)核心價值提升的基石，那么，中大集團(tuán)目前的品牌現(xiàn)狀是怎樣的呢？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,集團(tuán)品牌幾度調(diào)整，依然欠缺國際性、包容性、滲透力,具體表現(xiàn)為：國際化特征不突出缺乏超前的現(xiàn)代感無法包容各產(chǎn)業(yè)特性可延展空間狹小視覺震撼力較差規(guī)范程度不高嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)欠缺,導(dǎo)致：市場化程度不高品牌戰(zhàn)略不完整不能完全反映企業(yè)理念導(dǎo)致企業(yè)文化斷層企業(yè)核心價值模糊削弱集團(tuán)影響力隨意應(yīng)用推廣展開難度加大,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,產(chǎn)業(yè)品牌形象和集團(tuán)品牌形象關(guān)聯(lián)性不夠，整體識別需要加強(qiáng),存在的問題：產(chǎn)業(yè)缺乏與集團(tuán)形象關(guān)聯(lián)又具有自己特性的形象識別有些產(chǎn)業(yè)干脆用集團(tuán)的形象對外推廣在應(yīng)用時也存在隨意性問題，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,產(chǎn)生的后果：市場會認(rèn)為集團(tuán)某一個產(chǎn)業(yè)，實(shí)力不能完全體現(xiàn)識別的混淆造成市場對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)疑，削弱了產(chǎn)品競爭力形象的不統(tǒng)一不僅給集團(tuán)帶來無形資產(chǎn)的管理難度甚至?xí)硎袌鰧瘓F(tuán)管理能力的質(zhì)疑,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的思考,集團(tuán)形象與產(chǎn)業(yè)形象存在的錯位關(guān)系需要系統(tǒng)整合,厘清,未來集團(tuán)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展文化價值觀社會價值觀企業(yè)愿景員工愿景,確立,集團(tuán)形象戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)形象戰(zhàn)略品牌發(fā)展戰(zhàn)略策略保障戰(zhàn)略媒介推廣戰(zhàn)略公關(guān)服務(wù)戰(zhàn)略,完成,集團(tuán)形象,集團(tuán)形象,集團(tuán)形象,集團(tuán)形象,產(chǎn)業(yè)群形象,形成品牌整體作戰(zhàn)能力,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,結(jié)論,1.中大集團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)群品牌形象整合工程勢在必行2.通過標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、國際化作業(yè)規(guī)范整合集團(tuán)及產(chǎn)業(yè)形象3.創(chuàng)造品牌力，使中大及產(chǎn)業(yè)形象（品牌）資產(chǎn)發(fā)揮應(yīng)有價值4.通過全程品牌管理服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化中大市場競爭環(huán)境,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們是,事業(yè)的拐點(diǎn)CareerMilestone,第二部分,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們是,全程品牌策略管理服務(wù)商,作業(yè)體系,BIDM,一點(diǎn)一滴累積出公司價值的資產(chǎn),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們是,作業(yè)體系構(gòu)成創(chuàng)造卓越品牌,泓洋獅臣的作業(yè)體系BIDM,品牌整合傳播BrandIntegration,企業(yè)形象設(shè)計ImageDesign,發(fā)展策略規(guī)劃DevelopmentStrategy,媒介傳播服務(wù)MediaProposal,泓洋獅臣的作業(yè)手法價值創(chuàng)造驗(yàn)證,價值卓越品牌的整合過程,創(chuàng)造卓越品牌的創(chuàng)發(fā)過程,驗(yàn)證卓越品牌的傳播過程,通過品牌整合傳播、企業(yè)形象設(shè)計挖掘企業(yè)和產(chǎn)品的外在和內(nèi)在價值將企業(yè)理念、市場戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)價值觀全面整合提升找到企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值組建擁有品牌力的品牌架構(gòu),通過發(fā)展策略規(guī)劃將品牌與企業(yè)、品牌與產(chǎn)品、品牌與市場、品牌與服務(wù)和品牌與競爭、品牌與風(fēng)險、品牌與危機(jī)以及品牌與發(fā)展、品牌與未來納入一體化戰(zhàn)略框架為實(shí)現(xiàn)卓越品牌價值提供堅(jiān)實(shí)保障,通過提供科學(xué)完整的媒介傳播、公關(guān)傳播服務(wù)系統(tǒng)地占領(lǐng)市場和消費(fèi)者迅速形成品牌力并持續(xù)至建立起卓越品牌的目標(biāo)為客戶帶來理想的價值回報,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們認(rèn)為：一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們認(rèn)為：品牌由6個相互相關(guān)的資產(chǎn)組成,形象好壞強(qiáng)弱,產(chǎn)品表現(xiàn)是否增強(qiáng)品牌內(nèi)涵與價值,清楚而一致的識別系統(tǒng),賣場的硬件與服務(wù),致力于保養(yǎng)與建造消費(fèi)者忠誠度,社會對它的認(rèn)可與好感,首要解決的問題,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的品牌小組必須知道并明了,產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品的功能是否足以支持品牌。形象(Image)品牌的形象是否夠強(qiáng)，且能與消費(fèi)者有所共鳴。顧客(Customer)品牌是否有一群忠誠顧客通路(Channel)品牌在通路上是否發(fā)揮杠桿效應(yīng)？視覺(Visual)品牌是否呈現(xiàn)出清晰、一致且有差異化的呈現(xiàn)方式。聲譽(yù)(Goodwill)品牌是否由具影響力者背書，并被社群所接受。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們始終堅(jiān)持：一個完整的作業(yè)過程確保所有活動能反映建立并忠于品牌的核心價值與精神,企業(yè)提供的四個方向：品牌重量：代表的是市場占有率，市場影響力。品牌長度：指的是時間，就是從過去到未來的延伸狀況。品牌寬度：指消費(fèi)者的涵蓋面有多廣，以及在市場上涵蓋的市場有多廣。品牌深度：指的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，到底與消費(fèi)者是什么樣的關(guān)系？這個關(guān)系是否穩(wěn)定？,1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。2、領(lǐng)導(dǎo)層的共識。目標(biāo)，理念，手段。3、完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。5、品牌策略和品牌識別。大企業(yè)需要有品牌架構(gòu)，包括統(tǒng)合式識別，關(guān)聯(lián)式識別，個別品牌式識別。6、品牌責(zé)任歸屬同組織運(yùn)作。7、360度整合行銷傳播計劃與執(zhí)行。8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。9、建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。10、投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。,建立品牌的十大步驟：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的品牌形象作業(yè)流程,客戶確認(rèn),品牌小組作業(yè),品牌服務(wù)小組,客戶說明,品牌服務(wù)小組,客戶/品牌小組,品牌整合規(guī)劃計劃企業(yè)形象設(shè)計計劃策略與媒介執(zhí)行計劃,傳播目標(biāo)消費(fèi)者研究傳播策略,市場背景市場目標(biāo)行銷策略,計劃執(zhí)行預(yù)算控制,執(zhí)行評估市場研究,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶,我們服務(wù)的客戶,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶：中華保險情系中華,全程品牌價值管理BrandIntegration,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶：塞上西域,VIS全程服務(wù)ImageDesign,作品獲得2004年品牌年鑒大獎,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶：工程建設(shè)投資管理,全程策略合作服務(wù)DevelopmentStrategy,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶：中國精神國際表達(dá),產(chǎn)業(yè)形象整合ImageDesign,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶:F1極速上海,F1上海站VI聯(lián)盟協(xié)作,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們服務(wù)的客戶,中大集團(tuán),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們?yōu)槟?建造今日品牌（短期服務(wù)）忠于品牌核心價值與精神使品牌持久不衰（長期服務(wù)）,創(chuàng)意，一個燈一般的閃亮,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車機(jī)會與挑戰(zhàn),每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌,第三部分,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場行業(yè)走勢,機(jī)會,1、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和國民經(jīng)濟(jì)高速增長繼續(xù)帶動客車行業(yè)快速發(fā)展2、國家加大公路建設(shè)力度，快速客運(yùn)市場的發(fā)展帶動客車市場需求增長3、旅游業(yè)高速發(fā)展，為我國旅游客車市場注入了新的活力4、國家政策鼓勵發(fā)展公交業(yè)，城市公交客車進(jìn)入新一輪更新期，為大、中型客車市場發(fā)展提供新的契機(jī),走勢,1、業(yè)內(nèi)兼并重組進(jìn)入快車道，整合洗牌大戲拉開序幕2、外資、民資積極介入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整大勢所趨3、國際、國內(nèi)技術(shù)與資本融合，技術(shù)含量逐步提升，市場呈現(xiàn)國際化4、國際、國內(nèi)品牌同場競技，市場競爭空前激烈5、產(chǎn)品“兩頭強(qiáng)、中間弱”的產(chǎn)品格局短期不會改變,挑戰(zhàn),1、中大客車是否已經(jīng)開始準(zhǔn)備迎接更慘烈的市場競爭？2、中大客車的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)整合到位，并有了更合理的布局？3、中大客車是否準(zhǔn)備繼續(xù)提升現(xiàn)有客車的技術(shù)裝備，并成立科研隊(duì)伍？4、中大客車如何創(chuàng)造比同行更大的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢？5、中大客車的產(chǎn)品規(guī)劃適合未來市場發(fā)展的要求嗎？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場競爭走勢,現(xiàn)狀,由于客車制造的技術(shù)門坎相對較低，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)客車的企業(yè)多達(dá)160多家，而年產(chǎn)銷量超過3000輛的只有14家，2003年排名第一的鄭州宇通的銷量也只有15703輛，市場占有率僅為16.43%，加上廈門金旅、牡丹汽車、蘇州金龍，前四家企業(yè)的市場集中度還不到50%，前10家企業(yè)的累計銷量也只有73744輛，市場集中度為77.16%，相對于轎車、貨車市場，行業(yè)集中度偏低。從不同產(chǎn)品的產(chǎn)銷集中度來看，8-9米和6-7米兩個系列的集中度相對較低，競爭比較分散，6米以下的車型和11-12米系列的集中度相對較高，競爭比較集中。,格局,1、低檔客車競爭在國內(nèi)企業(yè)之間展開，售價在30萬元以下2、中檔客車市場是競爭焦點(diǎn)，售價在3080萬元之間，內(nèi)資合資外資企業(yè)紛紛進(jìn)駐3、高檔客車的競爭在合資企業(yè)之間展開，售價在80120萬元之間4、高級豪華客車的競爭在外資企業(yè)之間展開，售價在160萬元以上,挑戰(zhàn),中大客車在競爭群體中競爭力怎樣？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場群雄市場策略,第一方陣,第二方陣,第三方陣,金龍、宇通牡丹、亞星,黃海、友誼江淮、中通、依維科安凱、桂林、勝利,其它,我國目前具有客車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)多達(dá)160家主要分布在華東（69家）和中南地區(qū)地區(qū)（41家）其中江蘇就有25家。這其中，又有三分之一已處于停產(chǎn)狀態(tài),品牌方陣,第二方陣逐步擴(kuò)大,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中國客車市場群雄市場策略,機(jī)會與挑戰(zhàn),品牌訴求,消費(fèi)者服務(wù)訴求,系心于人，用心在車宇通客車時時領(lǐng)先，處處關(guān)懷廈門金龍安全用心，服務(wù)貼心蘇州金龍,產(chǎn)品品質(zhì)訴求,卓爾不凡，品質(zhì)上乘牡丹客車,實(shí)力血統(tǒng)訴求,千里之行，始于黃海丹東黃海桂林大宇，名門正出桂林大宇,產(chǎn)品訴求,動感都市常州依維科,走向多元訴求,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場群雄市場策略,促銷活動,降價、特價、優(yōu)惠,展覽和公關(guān)活動,以舊換新促銷,長城客車“真情實(shí)意降價優(yōu)惠”，“200臺現(xiàn)車500萬優(yōu)惠”廈門金旅的優(yōu)惠月、優(yōu)惠服務(wù)活動宇通旅游旺季的特惠活動等,參加北京商用車展廈門金旅參加廈門汽車文化節(jié)中通贊助世界小姐決賽,金龍客車的“風(fēng)云K行動”，以舊換新,簡單、形式少,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,機(jī)會與挑戰(zhàn),中國客車市場群雄市場策略,廣告,宇通,廈門金龍,蘇州金龍,廈門金旅,中大汽車,普遍模仿,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車的市場在哪里？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車做強(qiáng)做大的市場,宇通客車,黃?？蛙?亞星客車,江蘇友誼,桂林大宇,廣州五十鈴,城市公交,30萬,120萬,80萬,160萬,安徽安凱,西安沃爾沃,金龍客車,價格（元）,豪華市場,高端市場,中端市場,中小品牌,旅游客車,團(tuán)體用車,公路客運(yùn),特種客車,低端市場,申沃客車,中通客車,中大市場區(qū)間,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車的優(yōu)勢在哪里？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,自身的實(shí)力,國內(nèi)最具規(guī)模的全方位商用車制造商之一，擁有國內(nèi)最先進(jìn)的商用車生產(chǎn)設(shè)備，并吸收國外先進(jìn)造車技術(shù)；通過整合優(yōu)勢資源，先后控股多家客車制造企業(yè)，形成中大汽車制造系具備規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)優(yōu)勢；吸收國際領(lǐng)先造車技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，榮獲“中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”稱號,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車的機(jī)會在哪里？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,快速成長,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車的挑戰(zhàn)在哪里？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,市場認(rèn)知低品牌形象模糊,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車的品牌在哪里？,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,？,？,？,？,競爭力源自品牌力,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,中大客車,用我們的專業(yè)精神成就您的強(qiáng)勢品牌,車型競爭時代結(jié)束，品牌競爭時代來臨,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,我們的作業(yè),高度深度速度,第四部分,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,作業(yè)之：中大集團(tuán)品牌形象塑造與推廣作業(yè)階段劃分（1）,A.企業(yè)形象調(diào)研A1政府領(lǐng)導(dǎo)訪談A2經(jīng)營層訪談A3中層主管訪談A4競爭同業(yè)調(diào)研A5目標(biāo)客戶調(diào)研A6市場環(huán)境調(diào)研,B.企業(yè)形象分析B1經(jīng)營理念整合研究B2產(chǎn)品與服務(wù)特性研究B3營銷環(huán)境分析B4行業(yè)市場競爭分析B5消費(fèi)者需求點(diǎn)分析B6企業(yè)形象檢討分析,C.企業(yè)形象策略定位C1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略C2企業(yè)定位C3品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系C4品牌命名策略C5企業(yè)品牌形象定位,D.企業(yè)理念文化D1企業(yè)核心價值觀D2企業(yè)宗旨使命D3企業(yè)愿景D4企業(yè)利益承諾D5USP競爭差異點(diǎn)D6企業(yè)個性D7企業(yè)主張標(biāo)語,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,作業(yè)之：中大集團(tuán)品牌形象塑造與推廣作業(yè)階段劃分（2）,G.企業(yè)形象傳播推廣G1整合行銷傳播策略G2目標(biāo)客戶及競