影視廣告欣賞，美術(shù)學(xué)院講座：錢(qián)衡，第一章影視廣告概述當(dāng)今世界正處于一個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的時(shí)代，影視廣告創(chuàng)意的質(zhì)量直接影響著影視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，關(guān)系著廣告運(yùn)作的成敗。影視廣告欣賞課程的主要內(nèi)容包括介紹影視廣告的媒體特征、影視廣告的要素和類(lèi)型、影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告的拍攝、影視廣告的動(dòng)畫(huà)和技巧以及影視廣告的后期制作。國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀影視廣告欣賞；影視廣告行業(yè)的發(fā)展和管理，影視廣告行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，影視廣告的相關(guān)行政法規(guī)，國(guó)內(nèi)外相關(guān)行業(yè)組織。根據(jù)其性質(zhì)，影視廣告的結(jié)構(gòu)類(lèi)型分為兩類(lèi)：商品廣告和公益廣告，其中商品廣告又分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告和促銷(xiāo)廣告。按照產(chǎn)品生命周期的分類(lèi)，它們是開(kāi)發(fā)期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告和維護(hù)期廣告。根據(jù)表現(xiàn)形式，可以分為十多種類(lèi)型，如“故事型”、“問(wèn)題解決型”、“生活片斷型”、“演示證明型”、“名人型”、“懸念問(wèn)答型”、“對(duì)比型”、“幻想型”、“氛圍型”和“表演型”。這種分類(lèi)，第一，過(guò)于精細(xì)，有無(wú)限分割的可能；第二，有許多交叉路口。例如，“故事類(lèi)型”可以涵蓋許多其他類(lèi)型(如“表演類(lèi)型”)。根據(jù)訴求方式，我們將影視廣告分為兩種類(lèi)型：情感訴求結(jié)構(gòu)型和理性訴求結(jié)構(gòu)型。影視廣告采用理性的說(shuō)服方法，從本質(zhì)和功能上直接展示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用。這種上訴模式更適合推出新產(chǎn)品或服務(wù)。像光一樣，影視廣告的聲音和時(shí)間聲音也是影視語(yǔ)言塑造空間的重要手段，尤其是在畫(huà)面之外塑造空間。例如，畫(huà)面中的人物和屏幕外的人之間的對(duì)話(huà)就是一個(gè)很好的例子，而畫(huà)面外的聲音可以創(chuàng)造一個(gè)更廣闊、更豐富的空間。這部電影在1895年誕生后，經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)聲電影，只有畫(huà)面，沒(méi)有聲音。然而，在無(wú)聲電影時(shí)期，為了適應(yīng)人們感知客觀事物的習(xí)慣和掩蓋放映機(jī)的噪音，總是有樂(lè)隊(duì)、鋼琴或唱片伴隨著電影。因此，難怪有人說(shuō)，從某種意義上說(shuō)，沒(méi)有真正完整的無(wú)聲電影時(shí)代。這也從一個(gè)側(cè)面表明，人們總是想在電影的視覺(jué)元素中加入一些聽(tīng)覺(jué)的東西來(lái)滿(mǎn)足人們的生理需求。因?yàn)槿藗兊囊曈X(jué)空間總是與聲音聯(lián)系在一起，所以生活本身就充滿(mǎn)了聲音。一個(gè)沒(méi)有聲音的空間總是會(huì)讓人感到模糊和不真實(shí)。為此，許多人付出了巨大的努力，終于在1927年在美國(guó)制作了人類(lèi)歷史上第一部有聲電影爵士歌王。在無(wú)聲電影時(shí)期，因?yàn)闆](méi)有聲音的幫助，故事的情節(jié)不得不依靠圖片，所以每部電影平均有超過(guò)2000個(gè)鏡頭，有些高達(dá)3000個(gè)。聲音出現(xiàn)后，每部電影的鏡頭數(shù)量突然下降到大約500-700?？梢钥闯?，聲音在傳達(dá)信息和展示情節(jié)方面起著很大的作用。在電視廣告中，聲音起著更重要的作用，因?yàn)殡娨晱V告的時(shí)間比普通電視節(jié)目或電影短幾倍。因此，如何有效地利用聲音自然是電視廣告中的一個(gè)主要問(wèn)題。影視廣告中的聲音由人聲、聲音和音樂(lè)組成。這里需要強(qiáng)調(diào)的是圖像和聲音的關(guān)系，即如何正確對(duì)待視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合。在電影和電視電影中，不能簡(jiǎn)單機(jī)械地強(qiáng)調(diào)誰(shuí)是如果你想到這一點(diǎn)，就不難理解我們的日常生活，因?yàn)槲覀儫o(wú)論何時(shí)何地都非常靈活地使用我們的眼睛和耳朵，我們沒(méi)有首要或次要的考慮。多年的影視創(chuàng)作實(shí)踐告訴我們，聲音會(huì)改變畫(huà)面的性質(zhì)，畫(huà)面也會(huì)使聲音變形。兩者之間的關(guān)系就像一個(gè)影子，相互支撐，但它變化無(wú)窮，具有無(wú)限的生命力。電影和電視廣告的圖像元素圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的圖像，是現(xiàn)實(shí)生活中特定的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景的形狀和顏色的圖像。電視廣告中的形象生動(dòng)，只要視覺(jué)是聲音，就能感覺(jué)到它們的存在，因?yàn)檫@是攝像機(jī)真實(shí)生活的真實(shí)記錄，可能會(huì)達(dá)到不真實(shí)的程度，給觀眾的感覺(jué)就像面對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)一樣?？茖W(xué)家通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)接收外部信息的兩個(gè)最重要的生理通道。一些數(shù)據(jù)顯示，人們通過(guò)視覺(jué)獲得83%的信息，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)獲得11%的信息。我國(guó)著名學(xué)者田慕祥在他的論文電視文化學(xué)中指出：“看電視新聞顯然比聽(tīng)廣播新聞多900多倍的信息量?！币?yàn)槿藗兏惺芸陀^世界的主要渠道是通過(guò)他們的眼睛。全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，如果廣告中沒(méi)有圖片，效果會(huì)降低75%，而如果廣告中沒(méi)有聲音，效果只會(huì)降低25%?？梢?jiàn)圖像，即視覺(jué)元素對(duì)電視廣告有多重要。雖然我們已經(jīng)充分解釋了電影和電視語(yǔ)言中圖像部分的重要性，但是聽(tīng)覺(jué)的重要性不能被忽視，因?yàn)殡娪昂碗娨曊Z(yǔ)言畢竟是音頻和視頻的結(jié)合，而音頻和視頻的結(jié)合產(chǎn)生了其他媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的力量。電影和電視的傳播之所以沒(méi)有障礙，并能被普通觀眾所理解，主要是因?yàn)橛^眾在看到繪畫(huà)的鮮活血液的同時(shí)，也聽(tīng)到了X的鮮活聲音，就像在日常生活中感知任何事物一樣。我們知道，在日常生活中，一個(gè)正常人幾乎一刻也不能離開(kāi)聲音。當(dāng)我們看到東二時(shí)，我們總能同時(shí)聽(tīng)到它的聲音。聲音是我們獲取信息和感知事物的重要渠道。然而，影視媒體不僅能滿(mǎn)足人們的視覺(jué)生理需求，還能滿(mǎn)足人們的聽(tīng)覺(jué)生理需求。電影和電視很容易讓人們跨越閱讀和觀看的障礙，這比理解任何媒體語(yǔ)言都容易。馬爾達(dá)姆指出了聲音的重要性，同時(shí)也指出了圖片在我們電影語(yǔ)言中的重要性。他說(shuō)，“聲音也是吸引血液的一個(gè)決定性因素，因?yàn)樗谠佻F(xiàn)我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中感受人和事物的環(huán)境中起著重要作用：我們的聽(tīng)覺(jué)范圍實(shí)際上在任何時(shí)候都包括周?chē)乃锌臻g，而我們的視覺(jué)不能同時(shí)看到超過(guò)60度的空間，當(dāng)我們集中注意力觀察時(shí)，甚至只能看到30度?！币簿褪钦f(shuō)，聲音是360度，它在傳達(dá)信息和塑造形象方面起著不可估量的作用。影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的思維科學(xué)告訴我們，人類(lèi)思維有三種形式。抽象(邏輯)思維、形象(直接感覺(jué))思維和靈感(頓悟)思維。抽象思維以概念為思維細(xì)胞，通過(guò)判斷、推理等形式認(rèn)識(shí)世界、表達(dá)思想、證明真理。形象思維(即電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的蒙太奇思維)以圖像為基本形式，通過(guò)想象來(lái)描述圖像，將腦海中的圖像外化為具體的圖像，供他人感知和理解，以表達(dá)思想、傳遞信息和揭示真相。靈感思維主要發(fā)生在潛意識(shí)中，是意識(shí)和潛意識(shí)相互作用的結(jié)果。靈感思維實(shí)際上是形象思維的擴(kuò)展。在三種思維形式中，前兩種思維形式，即抽象思維和形象思維，是人類(lèi)思維的最基本形式。與科學(xué)家的創(chuàng)造和發(fā)明主要基于抽象思維并輔以形象思維不同，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要基于形象思維并輔以抽象思維。在圍繞著人們的各種信息中，廣告是最受人們批評(píng)的一種，而電視廣告由于其巨大的影響力和強(qiáng)大的刺激作用，成為最先被電視廣告擊中的一種。造成這種情況的主要原因是信息是虛假的、大的和空的(當(dāng)然，還有其他原因)。這種承諾無(wú)法得到證實(shí)，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另一個(gè)例子是用最高級(jí)的形容詞來(lái)夸大和抬高自己，說(shuō)他正在“創(chuàng)造中央空調(diào)的新時(shí)代”；一些健腦益智產(chǎn)品的廣告說(shuō)，吃完后，你可以得100分，然后去上大學(xué)。至于那些電視直銷(xiāo)(電視購(gòu)物)廣告，如減肥和除皺，對(duì)商品性能的夸大甚至更離譜。廣告是一門(mén)允許藝術(shù)渲染和藝術(shù)夸張的藝術(shù)。廣告是另一門(mén)科學(xué)，不允許超越事實(shí)。廣告應(yīng)該兼具藝術(shù)性和科學(xué)性，問(wèn)題的關(guān)鍵在于把握分寸。電視廣告的視覺(jué)語(yǔ)言電視廣告的視覺(jué)語(yǔ)言基礎(chǔ)：蒙太奇最初是法國(guó)建筑中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是組合、組合和構(gòu)成。后來(lái)，它從電影中借用過(guò)來(lái)，指的是根據(jù)生活的邏輯和美學(xué)原則，一個(gè)接一個(gè)地連接鏡頭組。20世紀(jì)20年代初，蘇聯(lián)電影大師庫(kù)里肖夫進(jìn)行了一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)。他將當(dāng)時(shí)著名演員莫祖欣面無(wú)表情的面部場(chǎng)景分別與一盆湯、一個(gè)躺在棺材里的老婦人和一個(gè)孩子的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，然后邀請(qǐng)人們分別觀看這三組場(chǎng)景中的一組。觀眾有完全不同的感受。這個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，不同的鏡片組會(huì)有不同的含義，引起不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的感覺(jué)。蘇聯(lián)著名電影導(dǎo)演普多夫金進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)透鏡組以不同的順序連接時(shí)，邏輯關(guān)系將發(fā)生變化，所傳達(dá)的意義也將不同。有三張照片：一張是那個(gè)人的笑臉，另一張是左輪手槍?zhuān)谌龔埵悄莻€(gè)人驚恐的臉。按照一、二、三的順序，給人的印象是這個(gè)人是個(gè)懦夫，起初還在微笑，一看到手槍就害怕。然而，一旦第一個(gè)笑臉的鏡頭和第三個(gè)可怕的臉的鏡頭切換，人們的印象立即改變，這個(gè)人突然變成了一個(gè)英雄！我剛才很害怕，但當(dāng)我看到手槍時(shí)，我輕蔑地笑了笑。隨著影視藝術(shù)的迅速發(fā)展，蒙太奇的含義也得到發(fā)展和豐富。例如，在有聲電影和電視中，圖像和聲音的結(jié)合等等。今天，蒙太奇已經(jīng)成為影視藝術(shù)中一種獨(dú)特的思維方式。電影藝術(shù)詞典表達(dá)蒙太奇如下：“蒙太奇的完整概念包括三層含義：作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法，電影獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維和蒙太奇原理；作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段和敘事方法，它包含了分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)景和段落的安排和組合的所有藝術(shù)技巧。作為電影剪輯的一種特殊技巧和方法蒙太奇作為一種思維方式，存在于創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念中，貫穿于從構(gòu)思、劇本、拍攝到后期制作的整個(gè)過(guò)程。它反映了影視藝術(shù)創(chuàng)作者從高層次把握創(chuàng)作規(guī)律、特點(diǎn)和技巧的能力。要從事電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須善于運(yùn)用蒙太奇思維，與圖片一一對(duì)話(huà)。這幅畫(huà)不僅能傳達(dá)信息，還能寄托作者的審美理想。它不僅具有視覺(jué)感知價(jià)值，還具有審美價(jià)值。在電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，需要文字思維，如收集數(shù)據(jù)、分析比較、定位等。在廣告策劃的早期階段，還需要培養(yǎng)和提高蒙太奇思維能力，養(yǎng)成蒙太奇思維習(xí)慣，使電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)真正體現(xiàn)電視畫(huà)面語(yǔ)言。電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅需要良好的蒙太奇思維，還需要良好的蒙太奇表達(dá)。蒙太奇表現(xiàn)可以分為兩類(lèi)：敘事蒙太奇和表情蒙太奇。敘事蒙太奇講述動(dòng)作，解釋情節(jié)，并通過(guò)圖片展示故事。“所謂的敘事蒙太奇是蒙太奇最簡(jiǎn)單、最直接的表達(dá)方式。這意味著許多鏡頭按邏輯或時(shí)間順序組合在一起。這些鏡頭中的每一個(gè)都有自己的事件狀態(tài)內(nèi)容。其功能是從戲劇和心理學(xué)的角度(觀眾對(duì)情節(jié)的理解)促進(jìn)情節(jié)的發(fā)展?！睌⑹旅商娴淖饔檬欠奖銛⑹鲆粋€(gè)情節(jié)和展示一系列事件.馬爾達(dá)姆的評(píng)論總結(jié)了敘事蒙太奇的功能和特點(diǎn)，也告訴我們鏡頭是蒙太奇的基本單位，每個(gè)鏡頭必須按照邏輯順序或時(shí)間順序連接在一起，才能構(gòu)成一個(gè)句子進(jìn)行敘事。對(duì)此，普多夫金說(shuō)得更清楚：“就像生活中的語(yǔ)言一樣，蒙太奇中也有文字，那就是拍一部好電影；還有一些句子，也就是這些片段的組合?！睌⑹旅商嬗兴姆N基本形式：連續(xù)、平行、交叉和循環(huán)。1.連續(xù)型。也就是說(shuō)，一條線(xiàn)索或一個(gè)連貫的行動(dòng)的連續(xù)發(fā)生。例如，在100米賽跑的表演中，運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備、出發(fā)、途中跑、沖刺，從頭到尾，脈絡(luò)清晰，其特點(diǎn)容易理解和接受。這是電影和電視中最基本和最常用的敘事方法。然而，連續(xù)蒙太奇缺乏時(shí)間和空間以及場(chǎng)景的突然變化，這有時(shí)很容易導(dǎo)致簡(jiǎn)單敘述的感覺(jué)。因此，情節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)該是巧妙和驚喜的。平行型。也就是說(shuō)，兩個(gè)或更多的情節(jié)線(xiàn)索并排出現(xiàn)并交替敘述，同時(shí)發(fā)生在不同空間的事件交替出現(xiàn)。平行蒙太奇有時(shí)有幾個(gè)線(xiàn)索，時(shí)間和空間是不同的。在不同時(shí)間和不同地點(diǎn)沒(méi)有情節(jié)聯(lián)系的故事被并排呈現(xiàn)并交替敘述，呈現(xiàn)一個(gè)共同的主題。3.十字型。也就是說(shuō)，兩個(gè)以上同時(shí)發(fā)生的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)。它是從平行蒙太奇發(fā)展而來(lái)的，但更強(qiáng)調(diào)同時(shí)性、緊密的因果關(guān)系和快速頻繁的交替表演，從而使動(dòng)作和場(chǎng)景相互影響、相互強(qiáng)化，形成強(qiáng)烈的緊張氣氛或扣人心弦的印象。例如，在標(biāo)致406汽車(chē)的一個(gè)電視廣告中，為了展示汽車(chē)的制動(dòng)性能，該圖片使用了汽車(chē)駕駛和騎自行車(chē)兩個(gè)交叉型的同時(shí)場(chǎng)景。自行車(chē)騎得越快，標(biāo)致汽車(chē)開(kāi)得就越快，揚(yáng)起一團(tuán)團(tuán)灰塵。在十字路口，兩輛超速行駛的汽車(chē)即將相遇。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，標(biāo)致汽車(chē)?yán)锏拿琅筒葎x車(chē)，汽車(chē)立即停了下來(lái)。車(chē)外的空氣仍在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，將周?chē)姆课菹蚯皟A斜了幾十米，這是風(fēng)和云的意外變化。男孩在標(biāo)致車(chē)旁停下，目瞪口呆廣告的蒙太奇被夸大了，令人震驚。4.生殖。也就是說(shuō)，出現(xiàn)在我們面前的鏡頭或場(chǎng)景會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、呼應(yīng)、渲染等藝術(shù)效果。在影視作品中，各種構(gòu)成要素，如人物、景物、動(dòng)作、場(chǎng)景、物體、語(yǔ)言、音樂(lè)、聲音等。可以通過(guò)仔細(xì)的構(gòu)思反復(fù)呈現(xiàn)，以產(chǎn)生獨(dú)特的道德和印象。表達(dá)性蒙太奇表達(dá)性蒙太奇(也稱(chēng)為對(duì)立蒙太奇)不是為了敘事，而是為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要。它不是一個(gè)基于事件順序的鏡頭組合，而是一個(gè)從未存在過(guò)的新意義，比人們看到的表面現(xiàn)象更深刻、更有哲理的東西，通過(guò)不同內(nèi)容鏡頭的組合來(lái)表達(dá)。表情蒙太奇是在很大程度上表達(dá)某種思想或情緒，造成情感沖擊。1.創(chuàng)造隱喻。通過(guò)鏡頭的對(duì)齊，鏡頭內(nèi)容有了關(guān)聯(lián)，形成了文學(xué)隱喻效果。2.創(chuàng)造節(jié)奏。利用鏡頭外的運(yùn)動(dòng)關(guān)系，鏡頭按照一定的長(zhǎng)度(速度的影響)和幅度(場(chǎng)景的心理影響)連接在一起，促使觀眾產(chǎn)生情感。3.制造懸念。通過(guò)鏡頭的組合，情節(jié)的張力得到加強(qiáng)，產(chǎn)生緊張的戲劇效果和觀眾的期待心理。4.創(chuàng)造情感效果。通過(guò)鏡頭的積累，觀眾的情緒不斷高漲。5.創(chuàng)造想法。利用鏡頭之間的邏輯關(guān)系，通過(guò)比較或?qū)R，形成概念性的意識(shí)形態(tài)意義。富有表現(xiàn)力的蒙太奇形式，對(duì)比類(lèi)型。也就是說(shuō)，兩種內(nèi)容截然相反的意象并置在一起，它們之間的沖突被用來(lái)制造強(qiáng)烈的對(duì)比，從而表達(dá)某種道德、情感或思想。隱喻。隱喻蒙太奇是一種獨(dú)特的電影隱喻，它通過(guò)鏡頭對(duì)齊來(lái)突出兩個(gè)不同事物之間的一些相似特征，從而刺激觀眾的情感。隱喻蒙太奇的特點(diǎn)是高度概括和簡(jiǎn)潔表達(dá)相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情感訴求和造型表達(dá)。例如，下面的禁毒主題電視公益廣告巧妙地運(yùn)用了一個(gè)嬰兒意外玩尖刀的場(chǎng)景：嬰兒的天真無(wú)知和刀刃的寒光形成了一個(gè)隱喻性的蒙太奇透鏡組，暗示了無(wú)知的人嘗試毒品的危險(xiǎn)。心理風(fēng)格。也就是說(shuō)，人物的心理活動(dòng)是通過(guò)相機(jī)的組合來(lái)表現(xiàn)的。比如角色的思想、記憶、夢(mèng)、幻覺(jué)、