中信臺達項目推廣策略案,CITICTAIDAPROJECT2011,COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.2011003,先備注一下雙定位這是賣給島外和島內(nèi)兩股客群的房子島內(nèi)、島外對本案的關(guān)注角度完全不同所以，這次提報的定位，都會給出兩個標準（島內(nèi)、島外）,島內(nèi)定位,島外定位,目錄,序核心問題,壹土地定位島外島內(nèi)貳產(chǎn)品定位島外島內(nèi)叁策略定位肆廣告輸出,核心問題,建立海南地產(chǎn)的第三個價值坐標,山環(huán)境山距離山關(guān)系山坐標,海環(huán)境海距離海配套海坐標,現(xiàn)有坐標海坐標山坐標對島外：來海南，就是買山買海，靠山靠海的就是貴。對島內(nèi)：山海依賴沒有那么強大，但?？谥饕獎e墅板塊（西海岸、東海岸、新埠島、盈濱半島）基本濱海臨山靠林，本區(qū)域沒山?jīng)]海，怎么賣出自己的價值系統(tǒng)，這點最關(guān)鍵。,所以，尋找自我價值體系建立第三個價值坐標,耄且這一定是山海坐標乊外的第三個坐標,壹板塊定位,島內(nèi)島外,島外,海口和全島典型的山區(qū)和灣區(qū)做個比較,納香山：山為坐標以山為大坐標，訴求山居養(yǎng)心的項目江東板塊：城市為坐標,城市、空港、配套型項目，以城市為大坐標，海為小坐標。,中信香水灣：海為坐標山海兼得的項目，香水灣為大坐標，牛嶺為小坐標。香水灣,納香山臺達項目,山,海,城,島外定位：城市坐標下的海上別墅城市交通、城市配套、城市空港,香水灣,海坐標,納香山臺達項目,山坐標城市坐標,島外博尺,島內(nèi),江東板塊和?？诘湫桶鍓K做個比較,如果用別墅的5個典型空間：門戶、前庭、后院、客廳、中庭描述?？诘母鱾€板塊,國貿(mào)大英山東海岸西海岸新埠島臺達,門戶前庭,后院,中庭,客廳,國貿(mào)、大英山：門戶整個?？诘拿椭餍蜗螅齺喪呛Ｄ系亩燃俜饷?，這里則是海南城市化的封面，也是整個城市的門牉印象。西海岸：前庭如別墅前庭，景觀性最強，公開性大于私密性的地方，整個?？谧詈玫暮０毒€，?？诘暮０兜谝挥∠螅？诘?公眾海灘，私密性弱。東海岸：后院如別墅后院，別墅最深處私密性最好的室外空間。處于開發(fā)期，且離城較遠，城市性比西海岸弱。新埠：中庭如別墅中庭，處于核心位置的室外空間。市區(qū)最近的臨,海新居住區(qū)。配套完善，城市中心的中低密度別墅區(qū)。,江東：客廳私密，僅家人和密友可入，兼具居家和社交的室內(nèi)空間。私密：無海，人口導入比臨海版塊更純粹。前景：觀瀾等新高端項目的興起，保證版塊品質(zhì)的純粹社交+居家：交交通發(fā)達，出入性發(fā)達，適合交際和城市居家休閑。,客廳兼得江山不家庭,客廳，是最具有私密的公開空間。,高級別墅中，客廳分成三大功能：會客廳、家庭廳、議事廳。用于和親密程度不同對象交談所用?？蛷d，正是江山不家庭兼得的私密空間,江東，正是?？谏踔琳麄€海島上最具三大客廳潛質(zhì)的土地,會客廳,海陸空交通，不離城的近郊社交居住，島內(nèi)社交的主場。而空港靜區(qū)，也方便會宴全球各地的私家朋友,家庭廳,15分鐘市區(qū)的距離,保證了第一居所別墅戒海南長度假的休閑主場,議事廳,最內(nèi)涵的高爾夫原著、最國際的高爾夫國邦（觀瀾）,配套發(fā)達的商務功能，5分鐘空港距離，成為中國的海上議事廳,國貿(mào)大英山西海岸東海岸新埠江東,門戶前庭后院中庭客廳,島內(nèi)博尺,島內(nèi)定位?？跂|客廳私密性：相比多數(shù)臨海板塊，私密性更強居家性：相比遠郊，又是具有第一居住的臨城板塊社交性：臺達和未來觀瀾，將塑造高爾夫為主題的居家社交板塊,總結(jié),島外-城市坐標下的海上果嶺島內(nèi)-?？跂|客廳,貳產(chǎn)品定位,島內(nèi)島外,島外,臺達和全島的物業(yè)做個比較,中信山欽灣：只談高爾夫項目是一個人、一家人的隱山隱海隱在高爾夫里的純粹生活。享受配套生活便利性。,臺達山欽灣半島云邸千舟灣3,枀度享樂,享樂生活平衡,枀度炫耀,中信千舟灣3：不談國事項目是大人物、大家族隱海隱山隱在小鎮(zhèn)里，不談國事，不談生意的自在度假。中信半島云?。褐徽勆矸蓓椖渴呛Ｄ喜欢嗟纳矸萆?，名片海。一個社會交際、身份炫耀大于度假的標簽項目。標簽交際度假,中信臺達：談生活，不誤談生意,緊密的城市關(guān)系，優(yōu)良度假區(qū)氣候和高爾夫等商務生活配套，形成海南不多的適合三類密談的房子家談：家庭別墅或長度假別墅暢談：老友休閑和圈子度假別墅會談：商務會談和年會別墅,成熟度假觀：不以距離論卙有,看得上臺達的人,把海更看成一種度假環(huán)境，耄非狹義的海距離對于他們”到了島上，就到了海上“,海更多是和家人、老友、商家朋友親切談的地方,買的不是海，耄是海上的度假氛圍，用以維護城市關(guān)系。,客戶角度：社會人瀟灑哥,買臺達的人，絕不是站在個人角度耄是站在社會人角度耂慮家庭，衡量事業(yè)，關(guān)注交際某種意義上，社會人的臺達，瀟灑哥的香水灣,海上緩和的三種社會人關(guān)系,家談（重點產(chǎn)品：獨棟）,臺達=家庭別墅,城配+休閑環(huán)境。一個適合家人親切談的長度假別墅,暢談（重點產(chǎn)品：合院）,臺達=圈子別墅,適合老友一起海上度假，無所不談的院子別墅。,會談（重點產(chǎn)品：商務墅）,臺達=社交別墅,適合企業(yè)間、老板間、企業(yè)內(nèi)部間的商談別墅,島外定位：,密談別墅,度假家談老友暢談商務會談各種談,島外博尺,千舟灣3山欽灣半島云邸,不談國事只談高爾夫只談身份,臺達項目,談生活，不誤談生意,島內(nèi),臺達和全島的物業(yè)做個比較,富力盈溪谷：社區(qū)溫泉，火山地脈，莊園，商業(yè)盈溪谷是具有休閑感的社區(qū)，但核心是個社區(qū),臺達富力盈溪谷鴻州江山觀瀾富力紅樹灣,社區(qū),休閑區(qū),度假區(qū),旅游區(qū),鴻洲江山、觀瀾：旅游區(qū)多元化的配套，甚至填補?？诼糜蔚禺a(chǎn)的鴻洲。10個球場，50萬方城級配套的觀瀾。居住更像補充功能，項目是社區(qū)，更像一個的旅游區(qū)。富力紅樹灣：度假區(qū)原生河流，強大的自然資源屬性和臨海優(yōu)勢，城市較遠的距離。某種意義上比旅游區(qū)更安靜，比社區(qū)更具有自然感，屬具有山水感的度假區(qū)。,中信臺達：休閑區(qū),相比其他幾個項目，自然資源較弱，城市屬性更強，休閑更注重社會功能（運動、交際、居家）。有社區(qū)不具備的豐富配套；有旅游區(qū)不具備的寧靜感；有度假區(qū)不具備的生活居住感。屬第一居所的家庭別墅。,同島外的”密談別墅“定位一樣,臺達項目就島內(nèi)客戶而言，也是個適合密談的別墅只是島內(nèi)客戶更注重其家談性質(zhì)的第一居所功能,島內(nèi)定位：,密談別墅,家談為主，老友暢談、商務會談為輔,島外博尺,盈溪谷觀瀾、鴻洲,社區(qū)旅游區(qū),紅樹林臺達項目,度假區(qū)休閑區(qū),總結(jié)經(jīng)過土地、產(chǎn)品兩大定位，我們得出：,島內(nèi)定位島外定位,?？诳蛷d果嶺小鎮(zhèn)密談別墅城市坐標下的果嶺密談別墅,大盤體系五大體系,以剛得出的兩大定位為基本，延展成臺達項目的五大體系,空港靜區(qū),四維交通,城市坐標,交通體系四維交通+空港靜區(qū),四維交通：海陸空軌,空港靜區(qū)：不在飛行航線下的空港別墅,果嶺鼻祖,四季居住帶,?？诳蛷d,生活體系四季居住帶+果嶺鼻祖,四季居住帶：中國唯一適合四季居住的亞熱帶城市,果嶺鼻祖：中國最老的球場乊一，中國海上高爾夫的鼻祖,規(guī)劃體系江河湖溪+三十步法則,江河湖溪：用水的四種形態(tài)，形成浮在水上的高爾夫三十步法則：線性規(guī)劃，任何一棟房子三十步就到水邊,三十步法則,江河湖溪,規(guī)劃體系,產(chǎn)品體系三鎮(zhèn)九嶺+密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺：三個小鎮(zhèn)，繞著九洞果嶺,密談別墅：商談別墅、暢談別墅（合院別墅）、家談別墅,密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺,產(chǎn)品體系,配套體系九閑+一溪,九閑：九大休閑-果嶺、游艇、販物、養(yǎng)生、溪戲、田趣、美食、度假、商談一溪：溪嶺酒店系統(tǒng)（酒店+管家輸出+物業(yè)管理）,一溪,九閑,配套體系,一溪,九閑,配套體系,密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺,產(chǎn)品體系,果嶺鼻祖,城市坐標四季居住帶,四維交通,?？跂|客廳空港靜區(qū),三十步法則,江河湖溪,規(guī)劃體系,出策略前，我們最后總結(jié)一下島內(nèi)定位：?？诳蛷d果嶺小鎮(zhèn)密談別墅島外定位：城市坐標下的果嶺密談別墅大盤價值：五大體系,叁策略不輸出,策略原點：山海所不能,枀端一點，海是自私客，瀟灑哥的選擇，臺達則是社會人的房子用于在海上維護各種社會關(guān)系的房子這些正是臺達建立第三價值體系的基礎,山海所不能=生活價值+身份價值+休閑價值,+,+,生活價值,”發(fā)達交通+?？诔鞘信涮灼脚_“造就了海南都不多的可生活休閑區(qū),身份價值,臺達的影響力造就了具有身份感的”度假圈層+社會名片“。（因為海南除了半山半島、鳳凰島、単鰲少數(shù)派外，還沒有標簽身份的海）,休閑價值,海南島的氣候環(huán)境，豐富的臺達配套造就了城市休閑價值,兼具家不天下社交的海上小鎮(zhèn)因此我們的策略：,策略定位,家天下的放松哲學,家天下：家不天下（社交、企業(yè)、商務等）幵重的度假放松：城市休閑。山水里的休閑叫輕松，城市的休閑叫放松，前考是大隱，后考是不忘家天下平衡：兼顧家不天下的兼容幵蓄,簡而言之，臺達是,談生活，但不影響談生意的房子,家人長住，老友長聊，企業(yè)長談的海上別墅,案名,案名1,中信臺達高爾夫溪鎮(zhèn),延展,中信臺達先生,臺達，中國最老的球場之一，本身就代表一種身份和價值感先生，度假不會只顧自己的人，會享受，懂家庭，有人脈，曉禮儀的有錢人。其實也正是中國第一代高爾夫人的寫照，將臺達視為高球圣地的人生活的楷模。,LOGO創(chuàng)作的四大元素,用于社交的球桿,有品有味的煙斗,老友長聊的茶杯,慢讀天下的眼鏡,案名3,中信臺達棲溪嶺,嶺：果嶺特色溪：規(guī)劃特色，浮在水上的果嶺棲：房子特色，棲在果嶺上的房子棲溪嶺：諧音西西里，地中海建筑特色聯(lián)想,案名2,中信海上社稷山,社稷：事業(yè)，江山，成就山：臺達27洞果嶺，眾嶺成山社稷山：山是度假，社稷是事業(yè)，事業(yè)不家雙不誤,SLOGAN,Slogan,人生慢，不隱江山,人生慢下來，但幵不耽誤打理江山事業(yè)的休閑地人生慢：源自揚州慢的詞牌名，點明項目休閑特色江山不隱：適合會談、長談、密談的交際別墅,Slogan,家事別墅，不誤天下事,家事別墅：長度假戒第一居所別墅不誤天下事：發(fā)達的交通和社交功能,報廣,主形象人生慢不隱江山,?？跂|,出入世界的果嶺小鎮(zhèn),產(chǎn)品稿文案,源自重復的慢語,中國人勸人慢點，常常會重復兩遍語言，如不著急，不著急；再等等，再等等；無所謂，無所謂；來來來，干一杯。設計,黑炭的老鉛筆，厚重，有沉淀，代表臺達鼻祖球場的內(nèi)涵。筆觸簡單，象征輕松而不失幽默的海上度假與社交。,回?？陲w上海趕紐約不著急不著急,海陸空軌，15分鐘市區(qū)，5分鐘機場，方便隨時回到繁華的海上別墅,交通篇,家務,商務,要務,慢慢談慢慢談八大商務配套，度假生意雙不誤的海上密談別墅,社交篇,老鷹,小鳥,標準桿,無所謂無所謂親城、親海、親子，一個家庭的度假別墅，一個家族的海上基業(yè),球場篇,現(xiàn)場,家事別墅，不誤天下事,海口東海陸空交通出入世界的果嶺小鎮(zhèn),戶外,臺達高爾夫溪鎮(zhèn),全球坐標下的海上果嶺小鎮(zhèn),入口,圍板,目的：一本用于快速去貨的手冊,策略：別墅定位項目：線上用別墅小鎮(zhèn)樹立項目形象，公寓用手冊和線下推薦快速出貨,島內(nèi)先于島外：先掃島內(nèi)，別墅訴求可居住，公寓訴求作為性價比自住大于投資：線上談自住，本手冊用于訴求低總價產(chǎn)品的投資價值,思路,去年，我們出過一本中信乊道，針對千舟灣,今年，利用中信品牌，針對公寓再出一本中信乊道,利用五大價值系統(tǒng)，采用翻折頁的方式，強化公寓產(chǎn)品的投資潛力,多數(shù)人買高爾夫物業(yè)，看球場檔次中信乊道：買高爾夫，還要數(shù)步子,線性規(guī)劃，任何一棟三十步就到水岸的優(yōu)質(zhì)果嶺物業(yè),多數(shù)人買海南，就是買度假,中信乊道：好房子，度假生意雙不誤,四大商務配套，27洞果嶺社交，兼?zhèn)渖钌缃坏暮Ｉ喜粍赢a(chǎn),文字,多數(shù)人買海南，只買海距