1/6品牌掂一掂分量看一看價值全球品牌管理咨詢公司INTERBRAND與美國商業(yè)周刊合作，近日公布了全球100個最有價值的品牌。就本年度最有價值品牌排名的變化，及INTERBRAND公司如何運用獨創(chuàng)的方法評估品牌價值，采用哪些評估標準，如何理解品牌價值等問題，記者采訪了該公司陳富國博士。品牌以消費者為中心增值大在2002年度全球最有價值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經(jīng)濟衰退后甚至取得1的增長。妮維雅也表現(xiàn)出強勁勢頭，品牌價值增長16。在眾多處于困境的電信、消費電子和半導體品牌中，三星表現(xiàn)出色，品牌價值增長30。諾基亞、愛立信表現(xiàn)不盡如人意，品牌價值分別下降14和49；ATT則下降了30，被擠出前十名。在技術類品牌中，戴爾卓而不群，品牌價值增長12，它的競爭對手康柏則下降21。星巴克增長12，它是將顧客體驗資本化的經(jīng)典范例。福特和美林證券分別下降32和25，這兩個恰是偏離“顧客中心”理念的例子。在本年度排名表中沒有中國的品牌。對此，陳富國表示，排名表中出現(xiàn)的品牌必須是國際化的，并在主要國際市場2/6上收入豐厚，有足夠的營銷和財務數(shù)據(jù)對外公開以備合理評估。雖然中國的一些品牌，如海爾、青島啤酒、聯(lián)想等，在國際市場上正在引起公眾的關注，但這些品牌進入排名尚不成熟。我們相信，隨著中國加入世界貿易組織，越來越多的中國公司將對國際品牌的競爭作出積極反應，也會有越來越多的中國品牌通過品牌建設海外市場而贏得一席之地。陳富國說，通過最有價值品牌的排名，會對國內的企業(yè)有所啟示。首先，品牌對一個企業(yè)來說，是非常重要的資產(chǎn)。其次，排名的變化顯示了一個品牌能否保持持久的價值及關注的規(guī)律，比如以消費者為導向的品牌，本年度的增長幅度就較大。第三，對品牌的投資是長期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長遠眼光。三星在幾年前就制定了嚴格的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，今年品牌價值增長30是其長期努力的結果。第四，廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值。品牌評估三大關鍵因素INTERBRAND的品牌價值按照該品牌未來可望帶來或保持收益的凈現(xiàn)值進行計算。列入此次評估的品牌必須滿足兩個條件1，全球性品牌，并在主要國際市場上收益顯著。3/62，有充分的營銷和財務數(shù)據(jù)公開，以此作為評估基礎。此外，排名中的100個世界最有價值的品牌，每個品牌的價值均超過10億美元。陳富國說，INTERBRAND在對品牌進行評估的過程中有3個關鍵因素。一，財務預測。首先要確認在該品牌名下的產(chǎn)品或服務的收入，并確認已經(jīng)扣除相關的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產(chǎn)、設備、庫存、流動資金等資產(chǎn)的機會成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報部分，這類似于確認“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預期變化，對這些收益進行未來5年的預測。二，品牌經(jīng)營的作用。評估品牌的作用，實際上是確認在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益?？梢哉f，如果一個品牌的作用為50，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的50就是品牌收入。對某些行業(yè)來說，品牌經(jīng)營起很大的作用，品牌往往是消費者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻并不是消費者購買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌，有品牌因素，但更主要的原因是殼牌加油站隨處可見。4/6INTERBRAND評估一個廣泛運用于多種領域的品牌的價值，采用平均估算值。三，品牌實力。品牌實力的評估是評估品牌相關風險的結構化方法。INTERBRAND將某一品牌與理想模式相比較，通過7項因素為品牌實力打分。這7項因素包括市場、穩(wěn)定性、領導地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理條件、保護性。我們認為，理想的品牌基本上是沒有風險的，幾乎能夠以與國庫券或無風險投資一樣低的貼現(xiàn)率折價。品牌的實力越低，與無風險投資的距離越遠，其貼現(xiàn)率也就越高。品牌具有無限生命力何為品牌價值品牌價值是指某一個時點由品牌所有者運用類似有形資產(chǎn)評估方法計算，并且以美元表示的價值。如果它是適當?shù)?，或者是可以確認的，它就是可以在資產(chǎn)負債表上出現(xiàn)的品牌價值的金額。品牌價值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費的成本。陳富國認為，品牌價值是衡量品牌對其持有者經(jīng)濟利益的惟一標準。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達到目的的手段。5/6品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù)的收益時，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價值。在英、法等國家，當某品牌被購并時，可以并提倡確認品牌的價值。這是一種對購并中出現(xiàn)的“商譽”的記賬方法。根據(jù)美國公認會計原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。陳富國表示，有一點值得注意，福布斯評選出了世界100位富人，作為調查本身而言，它是可靠的，但在做更徹底的調查之前，相關機構不能依據(jù)這份名單給他們貸款。同樣，INTERBRAND的評估數(shù)據(jù)明確了資產(chǎn)負債表上的品牌價值，但如果需要通過審計檢測，則必須進行更徹底的調查。INTERBRAND公司是世界權威的品牌管理咨詢公司。19876/6年，應英國RHM公司的要求，為其作了品牌資產(chǎn)評估。這項評估得到了倫敦股票交易所的確認，用于公司等級評價，從而使RHK擺脫了一場惡意收購。自那以后，INTERBRAND評估品牌價值的基本方法一直未變，并且得到了包括英國會計標準理事會、美國國內稅務局等多家權威部門和機構的肯定。迄今INTERB