應(yīng)用資料探勘進(jìn)行顧客關(guān)係管理之研究以臺(tái)灣汽車(chē)電子業(yè)為例私立育達(dá)商業(yè)技術(shù)學(xué)院資訊管理研究所私立育達(dá)商業(yè)技術(shù)學(xué)院資訊管理研究所摘要在當(dāng)今網(wǎng)路發(fā)達(dá)及顧客至上的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)要素，由以往的提升企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變成目前以滿足顧客需求為主軸，因此顧客關(guān)係管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT的議題愈來(lái)愈受到業(yè)界的關(guān)注。如何利用資料探勘DATAMINING的技術(shù)，協(xié)助企業(yè)分析顧客消費(fèi)資訊，以提昇顧客忠誠(chéng)度與滿意度，並達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的增加，更是顧客關(guān)係管理中最重要的任務(wù)。隨著資訊科技與現(xiàn)代化管理技術(shù)的運(yùn)用，客製化且重視客戶服務(wù)的產(chǎn)品行銷方式，都是促成顧客關(guān)係管理被廣為重視與運(yùn)用的主要因素。本論文是以某間公司為主的個(gè)案探討，所選擇的產(chǎn)業(yè)為汽車(chē)電子業(yè)以車(chē)用IT產(chǎn)品為主，應(yīng)用針對(duì)該產(chǎn)業(yè)改良後之RFMRECENTLY,FREQUENCY,MONETARYAMOUNTRFM模式做為群集分析之依據(jù)，利用資料探勘中集群分析的KMEAN模式KMEANCLUSTER和自組織映射圖網(wǎng)路SELFORGANIZINGMAP,SOM二種方法加以分析資料，結(jié)合上述方法以此一產(chǎn)業(yè)之客戶資料做為客戶分群輸入因子，將所分出的顧客群集做比較，以確定適用於該產(chǎn)業(yè)的分群分法及顧客群集數(shù)，並針對(duì)顧客群集發(fā)放問(wèn)巻，找出顧客群集的影響構(gòu)面，最後再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)驗(yàn)證結(jié)果，根據(jù)分析結(jié)果設(shè)計(jì)出符合顧客關(guān)係管理概念的客製化服務(wù)，以提高顧客忠誠(chéng)度增加企業(yè)利潤(rùn)。關(guān)鍵字顧客關(guān)係管理、資料探勘、汽車(chē)電子業(yè)、RFM模式、集群分析、KMEAN模式、自組織映射圖、問(wèn)卷分析、統(tǒng)計(jì)分析2壹、緒論隨著網(wǎng)際網(wǎng)路興起、國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)放以及顧客至上的時(shí)代，對(duì)現(xiàn)今企業(yè)產(chǎn)生了許多新的挑戰(zhàn)以及新的經(jīng)營(yíng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如何創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)並提供優(yōu)良的產(chǎn)品或最佳的服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，是現(xiàn)今許多企業(yè)所關(guān)注的議題。在許多研究報(bào)告中指出，若顧客保留率可提高5，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25到100；以及80的利潤(rùn)來(lái)自20客戶，由此可見(jiàn)，保住既有客戶及提高其價(jià)值的重要性。因此利用資訊科技來(lái)強(qiáng)化與客戶之間的互動(dòng)，並與客戶建立緊密且長(zhǎng)久的關(guān)係，讓既有的顧客持續(xù)地在此企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)行為將是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要關(guān)鍵，也因此顧客關(guān)係管理就成為當(dāng)今企業(yè)最熱門(mén)的議題。在這樣的研究議題下，為了有效解決大量資料所產(chǎn)生的問(wèn)題，資料探勘DATAMINING技術(shù)已成為近年來(lái)愈受重視的焦點(diǎn)，藉由資料探勘技術(shù)可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者快速地找到他們所需要的資訊?；杜_(tái)灣新車(chē)市場(chǎng)的銷售量已趨於穩(wěn)定的情況，針對(duì)汽車(chē)電子的車(chē)用IT產(chǎn)品業(yè)者，進(jìn)行資料探勘在顧客關(guān)係管理上的應(yīng)用及探討，以得知此一產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境之下如何減少顧客流失率，增加顧客忠誠(chéng)度，提高服務(wù)品質(zhì)。一、研究背景在顧客關(guān)係管理中，瞭解顧客的特性與消費(fèi)行為是相當(dāng)重要的工作。而瞭解顧客的特性與消費(fèi)行為，最直接的方法就是從企業(yè)的交易資料庫(kù)中找出相關(guān)的資訊或知識(shí)。但由於交易資料庫(kù)的資料量快速地增加，使得現(xiàn)今資料庫(kù)相當(dāng)?shù)凝嫶?。如何從龐大的資料中，找出它所隱含的知識(shí)並且加以利用，已成為一個(gè)企業(yè)所關(guān)心的議題。要探勘潛在顧客與如何快速地開(kāi)發(fā)新顧客通常是業(yè)者最積極投入資源進(jìn)行探討，然而在實(shí)際的情況下，多數(shù)的業(yè)者發(fā)現(xiàn)投資在舊客戶上所獲得的利潤(rùn)回報(bào)遠(yuǎn)超過(guò)投資在新顧客上所獲得的，這也使得業(yè)者在資源分配上會(huì)較傾向於如何有效地探勘潛在的顧客。除了對(duì)於舊有顧客的掌握之外，新顧客的行銷策略也是業(yè)者所面對(duì)的課題之一，但因新顧客缺乏其相關(guān)的交易消費(fèi)資訊，如何利用既有顧客資料所探勘的資訊來(lái)對(duì)新顧客提供最適切的行銷建議，也是一項(xiàng)值得投入的研究議題。二、研究動(dòng)機(jī)3目前我國(guó)的每戶汽車(chē)持有量成長(zhǎng)快速，其所帶來(lái)的相關(guān)週邊汽車(chē)電子產(chǎn)品市場(chǎng)亦相對(duì)地越大。目前臺(tái)灣新車(chē)市場(chǎng)的銷售量已慢慢趨於穩(wěn)定，但每輛車(chē)所使用之汽車(chē)電子設(shè)備卻逐年上升，所帶來(lái)的附加價(jià)值亦相對(duì)增加，但由於汽車(chē)電子對(duì)國(guó)內(nèi)而言，算是一尚未成熱發(fā)展及定義的產(chǎn)業(yè)，由於缺乏全面的市場(chǎng)調(diào)查，臺(tái)灣汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況可說(shuō)處?kù)兑黄瑴嗐绮幻鞯臓顟B(tài)，相對(duì)的對(duì)於汽車(chē)電子業(yè)的相關(guān)研究呈現(xiàn)明顯的不足，因此實(shí)有深入研究之必要，為本研究動(dòng)機(jī)之一。由於以往應(yīng)用RFM顧客價(jià)值分析模式在顧客關(guān)係管理的研究上，大多以時(shí)效性較高的產(chǎn)業(yè)做分析及探討，並無(wú)對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間區(qū)隔較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)做研究，故本研究試著對(duì)RFM模式做適當(dāng)?shù)男薷?，針?duì)汽車(chē)電子業(yè)顧客關(guān)係管理做資料探勘研究，以探討業(yè)者如何對(duì)故有的銷售資料做分析，有效地探勘出潛在的顧客，這些問(wèn)題皆是值得研究的課題，為本研究動(dòng)機(jī)之二。三、研究目的要解決前述顧客保留與開(kāi)發(fā)潛在顧客的問(wèn)題，可以利用資料探勘（DATAMINING）對(duì)過(guò)去顧客的交易記錄進(jìn)行有意義的規(guī)則或是模型探詢?；旧显谄?chē)電子銷售業(yè)者的顧客交易記錄中，業(yè)者會(huì)根據(jù)資料庫(kù)（DATABASE）或是資料倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)（DATAWAREHOUSESYSTEM）的架構(gòu)設(shè)計(jì)彙整有關(guān)顧客的個(gè)人基本屬性資料，例如姓名、年紀(jì)、職業(yè)、收入、居住位置、喜好、消費(fèi)記錄（包含車(chē)款樣式、電子產(chǎn)品型號(hào)、消費(fèi)金額）等，除了這些銷售端的資料外，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品後，與公司最重要的互動(dòng)就是售後服務(wù)及產(chǎn)品維護(hù)，利用業(yè)者的服務(wù)項(xiàng)目資料，如服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)金額、車(chē)主等，即可建立完整的顧客資料模型，再利用群集分析，例如類神經(jīng)自組織映射圖網(wǎng)路SELFORGANIZINGMAP,SOM、KMEAN模式KMEANCLUSTER等以及問(wèn)卷分析，最後再用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，例如迴歸分析（REGRESSIONANALYSIS）、變異數(shù)分析（ANALYSISOFVARIANCE）或是多變量分析（MULTIVARIATEANALYSIS）等來(lái)進(jìn)行必要的研究。在這樣的研究議題下，主要的研究之目的可歸納為以下二點(diǎn)1應(yīng)用改良後之RFM模式及資料探勘技術(shù)將顧客資料分群，找出不同顧客群集之特性，以設(shè)計(jì)出符合汽車(chē)電子業(yè)之產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)量表，找出其產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)之整體構(gòu)面，進(jìn)而改善缺失並增進(jìn)與顧客間互動(dòng)的關(guān)係，以減少顧客流失率，增加顧客忠誠(chéng)度。42利用分群結(jié)果及問(wèn)卷調(diào)查，以幫助企業(yè)找出符合顧客的行銷策略及其客製化服務(wù)項(xiàng)目，提供給管理決策者作為汽車(chē)電子業(yè)做好顧客關(guān)係管理參考之依據(jù)。貳、文獻(xiàn)探討在此章節(jié)主要介紹關(guān)於本研究主題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，將分別對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)電子業(yè)現(xiàn)況、資料探勘、RFM顧客價(jià)值分析模式、集群分析做概略的回顧與整理，以做為本研究參考依據(jù)之方向。一、國(guó)內(nèi)汽車(chē)電子業(yè)概況依據(jù)科技產(chǎn)業(yè)資訊室20056從全球看臺(tái)灣汽車(chē)電子市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，專家預(yù)估在未來(lái)5年內(nèi)，一輛汽車(chē)的電子裝置成本將占整車(chē)成本的25以上，對(duì)我國(guó)以IC半導(dǎo)體為優(yōu)勢(shì)而言是全新商機(jī)。如下圖一及表一所示，據(jù)拓樸產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)，2004年，一輛新車(chē)僅裝配1,518美元的電子產(chǎn)品，到2008年預(yù)估將有1,882美元，年複合成長(zhǎng)率達(dá)到55。2004年全球車(chē)用電子市場(chǎng)已達(dá)1,22461億美元，約為筆記型電腦的兩倍，佔(zhàn)整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的八成。圖一、全球車(chē)用電子市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源WSTS、STRATEGYANALYTICS，拓樸產(chǎn)業(yè)研究所整理2005/055表一、全球車(chē)用電子市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源STRATEGYANALYTICS,IEKITIS2004/11一臺(tái)灣車(chē)用電子的機(jī)會(huì)目前國(guó)內(nèi)在面板產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)性電子產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，可應(yīng)用於汽車(chē)上的電子產(chǎn)品與技術(shù)眾多，臺(tái)灣廠商可往與安全較無(wú)相關(guān)的車(chē)身系統(tǒng)與駕駛資訊系統(tǒng)發(fā)展、或與汽車(chē)零組件廠商配合將傳統(tǒng)汽車(chē)零組件電子化；或以現(xiàn)有的電子產(chǎn)品取代傳統(tǒng)的汽車(chē)零組件。微軟於2005年4月與華碩、廣達(dá)、緯創(chuàng)等大廠談?wù)摵献鳈C(jī)會(huì)，搶攻車(chē)用電腦市場(chǎng)。系統(tǒng)廠商表示，微軟目前主推的解決方包含視窗汽車(chē)電子（WINDOWSAUTOMOTIVE），視窗CE與視窗XP嵌入方案等3大類，對(duì)臺(tái)灣資訊OEM廠商而言，雙方合作確實(shí)是一個(gè)契機(jī)。NB代工龍頭廠商廣達(dá)電腦日前成立汽車(chē)電子事業(yè)群，由於集團(tuán)擁有廣明光電在DVD播放機(jī)的製造能力，並且有面板技術(shù)，決定切入車(chē)用液晶顯示與娛樂(lè)平臺(tái)等汽車(chē)解決方案。另外，華碩亦對(duì)汽車(chē)電子相當(dāng)重視、緯創(chuàng)則將重點(diǎn)放在汽車(chē)電子裝置組裝。臺(tái)灣投入車(chē)用電子的廠商不少，車(chē)王電子、怡利電子、聯(lián)積、憶聲、天下航太、飛鷹航太，甚至是鴻海，都有計(jì)劃投入汽車(chē)電子領(lǐng)域。不過(guò)，上述廠商除了鴻海志在發(fā)展高階連接器，其他廠商的切入點(diǎn)，多半在於GPS產(chǎn)品，事業(yè)模式多半以O(shè)EM為主，外銷到其他國(guó)家。在車(chē)用電子控制類產(chǎn)品上，臺(tái)灣多家工業(yè)電腦廠商已經(jīng)進(jìn)軍汽車(chē)電子，包括威達(dá)電腦、研華等等。這類產(chǎn)品多半做為汽車(chē)的統(tǒng)一控制系統(tǒng)，一片體積小的主機(jī)板就可以整合多種應(yīng)用，並且控制多個(gè)汽車(chē)系統(tǒng)。威達(dá)電董事長(zhǎng)郭博達(dá)就認(rèn)為，汽車(chē)電子的控制系統(tǒng)，最適合內(nèi)嵌式軟體與工業(yè)電腦，未來(lái)整合在工業(yè)電腦的汽車(chē)系統(tǒng)也會(huì)越來(lái)越多。6未來(lái)臺(tái)灣電子廠商切入車(chē)用半導(dǎo)體或車(chē)用感測(cè)器市場(chǎng)，除了要面對(duì)與國(guó)際大廠直接競(jìng)爭(zhēng)的壓力外，高品質(zhì)及高技術(shù)的進(jìn)入障礙亦是一大挑戰(zhàn)。就以車(chē)用半導(dǎo)體為例，廠商要克服的挑戰(zhàn)包括了數(shù)位與類比技術(shù)的整合、車(chē)規(guī)於溫度、濕度、耐震、產(chǎn)品生命週期等標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格及專利屏障等。在車(chē)用IT產(chǎn)品方面，目前廠商出貨的重點(diǎn)在於GPS，但是，這類的產(chǎn)品更多元。包括DVD播放器、LCD電視、GPS系統(tǒng)、MP3音響、數(shù)位電視系統(tǒng)等，都是車(chē)用IT產(chǎn)品的新興應(yīng)用。這些IT產(chǎn)品，過(guò)去本就是臺(tái)灣廠商擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，甚至在LCD電視、DVD播放器、GPS系統(tǒng)等，臺(tái)灣原本就具有產(chǎn)業(yè)製造的優(yōu)勢(shì)，要順勢(shì)延伸到汽車(chē)領(lǐng)域並不難，但是，要與汽車(chē)供應(yīng)鏈有更深的結(jié)合。臺(tái)灣在資訊產(chǎn)業(yè)的實(shí)力，足以讓臺(tái)灣在汽車(chē)電子產(chǎn)業(yè)中扮演整合者。而在本研究中所描述的汽車(chē)電子業(yè)，主要是以車(chē)用IT產(chǎn)品方面的業(yè)者做為研究之對(duì)象。二臺(tái)灣IA整車(chē)計(jì)畫(huà)在科技產(chǎn)業(yè)資訊室20056從全球看臺(tái)灣汽車(chē)電子市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)中有提到，在2005年3月由裕隆集團(tuán)號(hào)召鴻海、廣達(dá)、華碩、仁寶電腦等電子鉅子，將和裕隆合組新公司，共同推動(dòng)IA整車(chē)計(jì)畫(huà)，開(kāi)發(fā)新車(chē)和汽車(chē)電子零組件。據(jù)了解，IA整車(chē)計(jì)畫(huà)總投資額高達(dá)120億到至150億元。IA整車(chē)計(jì)畫(huà)（ITRFM顧客價(jià)值分析，並利用資料探勘的群集分析將顧客資料分群，找出不同顧客群集之特性。最後利用分群結(jié)果做問(wèn)卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析，以幫助企業(yè)找出符合顧客的行銷策略及其客製化服務(wù)項(xiàng)目，提供給管理決策者作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)做好顧客關(guān)係管理參考之依據(jù)。由於顧客分群的目的在於找出具有相同屬性的顧客，以便於針對(duì)不同屬性的顧客群集提供不同的行銷模式或是不同的管理機(jī)制，若是顧客分群數(shù)太多將可能導(dǎo)致群集與群集間的顧客屬性過(guò)於接近，便失去顧客分群的意義。因此在本研究顧客資料庫(kù)中，會(huì)用群集分析設(shè)定三個(gè)群集顧客，做為顧客關(guān)係管理的區(qū)隔依據(jù)。而此三個(gè)群集分別定義為VIP型顧客、一般型顧客與潛在型顧客，VIP型顧客之特性為平均最近服務(wù)時(shí)間短、服務(wù)次數(shù)多、服務(wù)金額高；一般型顧客之特性為平均最近服務(wù)時(shí)間平均、服務(wù)次數(shù)平均、服務(wù)金額平均；潛在型顧客之特性為平均最近服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)次數(shù)少、服務(wù)金額低。此種偏向以實(shí)證資料為主的分類方式，可能會(huì)因所探討的產(chǎn)業(yè)顧客結(jié)構(gòu)的不同，而得到截然不同的架構(gòu)。因此本研究將可以根據(jù)VIP型顧客、一般型顧客與潛在型顧客三種不同特性的群集作區(qū)隔，採(cǎi)取不同的行銷策略。例如VIP型顧客，可給予VIP卡、舉辦回饋活動(dòng)、設(shè)計(jì)高價(jià)位產(chǎn)品等客製化服務(wù)；一般型顧客，可利用產(chǎn)品優(yōu)惠方案及新產(chǎn)品免費(fèi)試裝活動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)等客製化服務(wù)；潛在型顧客，可設(shè)計(jì)鼓勵(lì)消費(fèi)專案、累積點(diǎn)數(shù)、寄送生日卡片等客製化服務(wù)。18參考文獻(xiàn)1HUGHES,ARTHURM1994,STRATEGICDATABASEMARKETING,CHICAGOPROBUSPUBLISHING2KAHAN,RON,1998,“USINGDATABASEMARKETINGTECHNIQUESTOENHANCEYOURONETOONEMARKETINGINITIATIVES“,JOURNALOFCONSUMERMARKETING,VOL155,PP4914933SUNG,HOHAANDSANG,CHANPARK,“APPLICATIONOFDATAMININGTOOLSTOHOTELDATAMARTONTHEINTERNETFORDATABASEMARKETING,“EXPERTSYSTEMSWITHAPPLICATIONS,15,PP131,19984BAUER,CL,1988,“ADIRECTMAILCUSTOMERPURCHASEMODEL“,JOURNALOFDIRECTMARKETING,2,PP16245KUO,RJ,HO,LM,ANDHU,CM,“INTEGRATIONOFSELFORGANIZINGFEATUREMAPANDKMEANSALGORITHMFORMARKETINGSEGMENTATION“JOURNALOFCOM