目錄第一章市場營銷緒論第二章消費心理及消費者購買行為第三章市場營銷調研第四章市場細分與目標市場策略第五章產品策略第六章定價策略第七章分銷渠道策略第八章促銷策略基本策略第九章促銷策略人員推銷第十章促銷策略廣告宣傳第十一章促銷策略營業(yè)推廣第十二章促銷策略公共關系第十三章會議營銷第十四章服務市場營銷一、市場營銷的概念和特點二、市場營銷觀念三、市場營銷基本理論1市場營銷的概念2市場營銷的特點小結1營銷觀念的演變2營銷觀觀念的新發(fā)展14PS理論24CS理論思考練習小結小結分析一市場營銷的內涵情景一飲食投訴情景二王麻子剪刀實訓四、案例分析情景三一臺彩電的官司分析二康柏電腦的觀點分析三天才銷售獎分析四滿意與不滿意的代價分析五日本學者看法實訓一、自我推銷演練實訓二、資料分析實訓三、情景模擬案例IBM的經營之道第一章市場營銷緒論目錄正確理解市場營銷的基本概念和基本原理；全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內容。能正確解釋市場營銷的基本概念和基本原理；能正確運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析問題、解決問題。美國市場學家菲利普科特勒說“銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是市場營銷冰山的尖端。銷售是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能”。（一）市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會定義委員會在1960年給市場營銷下了這樣一個定義“市場營銷是引導商品和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程?！彼^市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場交易去滿足消費者需要的綜合性商務活動過程。一、市場營銷的概念和特點（二）市場營銷的特點市場營銷的三個特點，見圖11。圖11市場營銷的特點企業(yè)要樹立尊重消費者利益的觀念。包括兩個方面一是兼顧消費者的眼前需要和長遠利益。如對某些產品長期或過量使用可能帶來的副作用加以說明，提醒消費者適度消費；二是兼顧消費者的個別需求與社會公眾的利益，對有可能造成環(huán)境污染或資源過度消耗的產品加以改進。（二）市場營銷的特點所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，通過市場交易去滿足消費者需要的綜合性商務活動過程。我們只有充分了解市場營銷的特點，才能掌握其規(guī)律，有針對性地做好營銷工作。（一）營銷觀念的演變所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的根本指導思想。其核心也就是以什么樣的營銷哲學或理念來指導企業(yè)開展生產經營活動。市場營銷觀念大致經歷了這樣五個階段生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。二、市場營銷觀念二、市場營銷觀念上述五種營銷管理觀念歸納起來可分為兩類；一類是傳統(tǒng)經營觀念，另一類是現(xiàn)代經營觀念。這兩類經營觀念無論在考慮工作的出發(fā)點上，還是在實現(xiàn)目的的方法和途徑方面都是有根本區(qū)別的，如表11所示。二、市場營銷觀念營銷觀念營銷出發(fā)點營銷策略營銷目標傳統(tǒng)觀念生產導向既有產品增加生產或提高產品質量通過增加產量降低成本來取得利潤銷售導向既有產品提高產品質量或努力促銷通過促銷來擴大銷量，來達到獲利現(xiàn)代觀念市場營銷觀念消費者需求整體市場營銷活動通過滿足市場需求達到長期獲利社會市場營銷觀念消費者需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益，達到長期獲利表11傳統(tǒng)經營觀念與現(xiàn)代經營觀念的對比二、市場營銷觀念（二）營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展體現(xiàn)在以下四個觀念，見圖12。圖12市場營銷觀念的新發(fā)展（二）營銷觀念的新發(fā)展1大市場營銷觀念是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事經營活動，需在策略上協(xié)調地采用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各方面合作的活動過程大市場營銷觀念認為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運用政治權力和公共關系（PUBLICRELATIONSHIP），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導特定市場的需求，通過在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽和產品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達到占領該目標市場的營銷目的。（二）營銷觀念的新發(fā)展2關系營銷觀念是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系而進行的市場營銷活動的一種營銷觀念。其核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。（二）營銷觀念的新發(fā)展3綠色營銷觀念是指企業(yè)必須把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營銷觀念。（二）營銷觀念的新發(fā)展4文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。文化營銷觀念認為，在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化；二是經營中凝聚著文化。所謂營銷觀念，就是指企業(yè)開拓市場，實現(xiàn)營銷目標的根本指導思想。它大體經歷了五個發(fā)展階段，其中生產觀念、產品觀念和推銷觀念的共同特點是以生產者為導向，以產定銷，產生于賣方市場屬于傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會營銷觀念的共同特點是以市場（消費者）為導向，以銷定產，產生于買方市場，屬于現(xiàn)代觀念。隨著市場營銷實踐的發(fā)展又產生了許多新觀念，我們只有在正確掌握的基礎上，才能科學地指導我們的營銷活動，做好營銷工作。三、市場營銷基本理論（一）4PS營銷理論1960年，美國著名的市場營銷學家麥卡錫提出了4PS營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被市場營銷界奉為營銷理論中的經典。4PS營銷理論是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使其能揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、地點（PLACE）、促銷（PROMOTION）的計劃、組織與實施對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應，從而實現(xiàn)其占領某個目標市場的營銷目的。4PS組合，見圖13。三、市場營銷基本理論圖134PS組合由于4PS營銷理論為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型，成為長期占據統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。三、市場營銷基本理論（二）4CS營銷理論圖144CS組合20世紀80年代，美國北卡羅萊納大學教授羅伯特勞特朋針對4PS營銷理論存在的問題提出了營銷理論。所謂4CS營銷理論，就是企業(yè)在營銷活動中，必須瞄準消費者需求，考慮消費者所愿意支付的成本以及消費者購買的便利性，與消費者進行充分溝通的一種營銷理論，見圖14。4PS營銷理論以市場為導向，為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，4CS營銷理論注重以消費者需求為導向，為市場營銷工作的開展提供了一種新的思路，進一步發(fā)展完善了市場營銷理論。什么是市場營銷，簡要分析市場營銷的特點營銷觀念經歷了那些發(fā)展階段，各個發(fā)展階段的主要特點是什么現(xiàn)代市場營銷觀念又有了那些新發(fā)展簡要分析之。簡要分析4PS營銷理論和4CS營銷理論。123實訓一自我推銷演練實訓二資料分析1許多人認為“市場營銷就是推銷，就是把產品賣掉變成現(xiàn)金?！倍说枚爬讼壬鷧s說“營銷的真正內涵是使銷售成為多余。”分析要點1市場營銷不等于推銷，推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分；2現(xiàn)代市場營銷的核心內容，就是“以消費者為中心想消費者之所想，急消費者之所急，適消費者之所需”。為此，必須從調查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產品設計、功能、名稱、包裝、價格促銷等諸方面全面為消費者著想，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了?？蛋仉娔X公司在1991年以前，曾經過于迷信“公司應該為客戶提供最好的產品”，這個觀點蘊含的是“質量越好，營銷成功的可能性就越大?！惫竟膭罟こ處熢O計、生產高品質產品并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調整，新的負責人認為要根據產品價格搞設計用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產品然后就要想辦法在此價位生產出此種產品。實訓二資料分析2分析要點1前一種觀點是典型的產品觀點，其實質量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過了人們的心理承受能力；2后一種觀點是以消費者為中心的市場營銷觀點。他采取首先調查什么價位能吸引顧客光顧他們的產品，然后就想辦法在此價位上生產出此種產品的方法，應該說是符合現(xiàn)代市場營銷觀點的，因而營銷成功的可能性就大。實訓二資料分析2美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項，就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給現(xiàn)任的美國總統(tǒng)。一位學生經過精心策劃，向他發(fā)出了一封信，信中這樣寫到“尊敬的布什總統(tǒng)，祝賀你成為美國的新一任總統(tǒng)。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉(xiāng)。我曾經到過你的家鄉(xiāng)，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發(fā)現(xiàn)莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景?，F(xiàn)在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖?zhèn)鞯谋容^大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您?！辈际部吹竭@封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去15美金。實訓二資料分析3分析要點這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現(xiàn)在首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優(yōu)劣，說明自己產品的優(yōu)勢。啟示營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構思、精心設計推銷方案才能獲得成功。實訓二資料分析3據美國汽車工業(yè)調查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。實訓二資料分析4分析要點1企業(yè)經營必須重視關系市場營銷，因為顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。美國汽車工業(yè)調查的結果就充分說明了這一點；2所謂關系市場營銷就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化；3這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。實訓二資料分析4日本學者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。實訓二資料分析5分析要點1日本學者的看法說明文化滲透于企業(yè)營銷活動過程的始終。商品中其實就蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容；2企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝；3文化營銷觀念是一種新的營銷觀念，它是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。實訓二資料分析5實訓三情景模擬1在中國刀剪行業(yè)中，王麻子剪刀是著名的中華老字號。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產負債率高達2166，積重難返的王麻子，只有向法院申請破產。曾是領導品牌的王麻子為什么會走到破產的境地假如你現(xiàn)在被委任為該廠總經理，你將采取什么措施幫助該廠走出困境，重振雄風說明1長期以來，王麻子剪刀廠的主要產品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管比不銹鋼刀要耐磨好用，但工藝復雜，容易生銹，外觀檔次低，已無競爭優(yōu)勢；2數十年來王麻子剪刀的外形，設置也沒有任何變化；3王麻子剪刀沒有采取措施，及時引進新設備新工藝。實訓三情景模擬2模擬要點我認為，王麻子剪刀的衰落，一方面是沒有樹立以消費者為中心的觀念，自認為“酒香不怕巷子深”，老字號的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。另一方面，政府不恰當的行政干預手段的影響；如果我現(xiàn)在被委任為該廠總經理，我將采取1轉換機制，促使企業(yè)進行深層改革，培育內在造血機制；2引入外來資本和人才等措施幫助該廠走出困境，重振雄風。因為這是王麻子品牌重生的關鍵。實訓三情景模擬2退休女工衛(wèi)某在某市友誼商場買了一臺彩臺，半月后音像全無，便找商場去換，商場因其已辦理保修手續(xù)不肯換。衛(wèi)家找了四天仍未換成，便打出“友誼商場為什么不退劣質彩電”的牌子，在商場活動了兩天半。商場以衛(wèi)侵害名譽權提起訴訟，要求衛(wèi)賠禮道歉并賠償損失一萬元。審判結果衛(wèi)敗訴，以衛(wèi)寫出道歉書，商場退彩電款了結。這是一樁少見的官司。假如你是該商場營銷顧問，你認為這場官司該不