廣州市地下鐵道總公司資源開發(fā)事業(yè)總部商貿(mào)部客戶服務(wù)手冊(cè)（內(nèi)部文件）目錄前言第一章市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)室客戶服務(wù)職責(zé)第二章建立客戶服務(wù)體系的五個(gè)“是什么”第三章八大策略增進(jìn)客戶關(guān)系第四章分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最化第五章客戶服務(wù)細(xì)節(jié)決定質(zhì)量第六章管理大客戶即管理未來(lái)第七章客戶管理抓“大”也放“小”前言進(jìn)入2005年，廣州地鐵商貿(mào)已經(jīng)有近七年的發(fā)展歷史，正在逐步由商貿(mào)資源管理型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)對(duì)商貿(mào)資源的營(yíng)銷和客戶服務(wù)。為了更好地開展地鐵商貿(mào)的客戶服務(wù)工作，更好地實(shí)現(xiàn)地鐵和租戶的雙贏局面，特編寫了這本客戶服務(wù)手冊(cè)，供所有從事客戶服務(wù)工作的同事參考。第一章市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)室客戶服務(wù)職責(zé)資源管理1、工作范疇商業(yè)物業(yè)有六大資產(chǎn)商品、顧客、員工、供應(yīng)商、店鋪實(shí)體、財(cái)務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)室資源管理的主要工作包括商業(yè)物業(yè)和資產(chǎn)管理，商超和店鋪經(jīng)營(yíng)管理，現(xiàn)場(chǎng)安全管理，以及協(xié)助租賃商家進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理等。2、工作規(guī)劃店鋪資源分級(jí)管理，不同等級(jí)的客戶采取不同的支持力度，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性，促進(jìn)商家的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)規(guī)范店鋪配貨方式和店鋪形象，以維護(hù)地鐵商貿(mào)整體品牌形象?？蛻舴?wù)1、工作范疇租金的收取，客情關(guān)系維護(hù)，終端精耕細(xì)作，顧客滿意度管理，客戶深度訪談機(jī)制建設(shè)，客戶投訴處理、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，地鐵商貿(mào)客戶服務(wù)自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)。2、工作規(guī)劃1本著協(xié)作，資源共享，共贏的思想，進(jìn)行客戶分級(jí)管理，建立客戶投訴中心，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，定人、定點(diǎn)、定時(shí)、定區(qū)地進(jìn)行客情關(guān)系維護(hù)。2做好經(jīng)常性的客戶市場(chǎng)調(diào)查和信息收集工作，建立完善的客戶資料等自動(dòng)化管理系統(tǒng)。3保證租金的及時(shí)收取，協(xié)調(diào)好與客戶財(cái)務(wù)等領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，保障與客戶信息渠道的暢通。4探討地鐵商貿(mào)客戶服務(wù)新模式。第二章建立客戶服務(wù)體系的五個(gè)“是什么”客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)管理目前正在成為企業(yè)界和管理咨詢界的熱點(diǎn)話題，應(yīng)該講企業(yè)重視服務(wù)是一種好事情，但是，存在一些企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)清自己的客戶是中間客戶還是終端客戶的情況下就趕時(shí)髦的問(wèn)題，筆者認(rèn)為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理、完善售后服務(wù)管理時(shí)，首先須認(rèn)清客戶是中間客戶，還是終端客戶。在企業(yè)客戶是終端消費(fèi)者型客戶的企業(yè)里，實(shí)施客戶關(guān)系管理和提升服務(wù)管理質(zhì)量和水平時(shí)，相對(duì)來(lái)講，誤區(qū)、盲區(qū)會(huì)少一些；而企業(yè)的客戶是中間型的客戶（中間型的客戶還有延伸或后續(xù)客戶），企業(yè)實(shí)施、完善客戶關(guān)系管理和提升服務(wù)質(zhì)量和水平時(shí)，就經(jīng)?；蚱毡榇嬖谡J(rèn)識(shí)上的誤區(qū)或盲區(qū)了。鑒于此，筆者認(rèn)為企業(yè)的客戶是中間型客戶的，在建立品牌客戶服務(wù)體系時(shí)，必須先認(rèn)識(shí)以下五個(gè)“是什么”。我們的使命是什么企業(yè)的使命一般是從客戶、社會(huì)、環(huán)境、股東和員工等幾個(gè)方面進(jìn)行表述的，其中首先是為客戶的需求和利益而考慮的，因此企業(yè)在建立客戶關(guān)系管理、完善售后服務(wù)管理前，必須制訂明確的、激勵(lì)性和實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)的企業(yè)使命，在此基礎(chǔ)上，再延伸制訂出企業(yè)服務(wù)理念以及具體的為客戶提供服務(wù)的管理方法、內(nèi)容、形式、程度等。我們的客戶是什么簡(jiǎn)單地將客戶認(rèn)為是上帝，在我們國(guó)家是不實(shí)際的，因?yàn)槲覀兒芏嘞M(fèi)者不知道上帝是什么，企業(yè)也不知道上帝是什么。筆者認(rèn)為我們企業(yè)的客戶不是上帝，企業(yè)也不應(yīng)該倡導(dǎo)客戶是上帝，因?yàn)槿绻J(rèn)同有上帝的話，上帝和客戶是有很大差異的，主要表現(xiàn)在以下個(gè)方面上帝是惟一的，客戶是多樣化的、是個(gè)性化的；上帝是永恒的，客戶是有生命周期的；上帝是造物主，它不以人類的意識(shí)而存在（虛擬），客戶因?yàn)樗目蛻粜枨蠖嬖诤桶l(fā)展，是被創(chuàng)造出來(lái)的；上帝創(chuàng)造了客觀世界的規(guī)律，而市場(chǎng)規(guī)則則是由共同處于市場(chǎng)里的客戶和商家協(xié)同制訂和完善的；上帝是虛無(wú)縹緲的，而客戶是現(xiàn)實(shí)和潛在的。我們同客戶的關(guān)系是什么我們現(xiàn)在有很多企業(yè)講“客戶和企業(yè)是命運(yùn)共同體”，或者講“客戶利益第一，客戶至上”等，這些認(rèn)識(shí)和觀念都不錯(cuò)，但是，作為企業(yè)和客戶來(lái)講，更應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)企業(yè)和客戶的關(guān)系到底是什么，筆者認(rèn)為，主要應(yīng)該認(rèn)識(shí)企業(yè)和客戶之間作用和反作用的關(guān)系，具體來(lái)講，分以下兩個(gè)方面客戶對(duì)企業(yè)來(lái)講客戶是考評(píng)企業(yè)售前、售中、售后服務(wù)人員（現(xiàn)場(chǎng)工作人員）績(jī)效的主考官（權(quán)重系數(shù)最大）；客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的總評(píng)官；客戶是企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品最具作用的推銷員；客戶是影響企業(yè)形象最具說(shuō)服力的宣傳員。企業(yè)對(duì)客戶而言企業(yè)是穩(wěn)定客戶現(xiàn)實(shí)正常運(yùn)營(yíng)的后援、即時(shí)保障；企業(yè)是持續(xù)增強(qiáng)客戶服務(wù)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)支撐；企業(yè)是促進(jìn)客戶創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的引導(dǎo)者、推動(dòng)者；企業(yè)是促進(jìn)客戶與客戶之間健康競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的推動(dòng)者。我們同客戶的客戶的關(guān)系是什么客戶對(duì)客戶的承諾依據(jù)和基礎(chǔ)是我們所提供產(chǎn)品和服務(wù)的功能和質(zhì)量的提前到位；客戶對(duì)客戶的投訴也是我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量需要分析的數(shù)據(jù)和參考信息；客戶的客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求（有意識(shí)的潛在需求和無(wú)意識(shí)的潛在需求）是我們研發(fā)新產(chǎn)品的方向。我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)之間的關(guān)系是什么服務(wù)是在產(chǎn)品的售前、售中、售后都應(yīng)該存在的行為，服務(wù)不是只在售后才有的，在售前就有服務(wù)的內(nèi)容和要求，如指導(dǎo)客戶依據(jù)環(huán)境和實(shí)力選對(duì)產(chǎn)品，選對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代的戰(zhàn)略。售前注重技術(shù)交流（信息咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容和形式），售中注重技術(shù)交底（客戶使用人員的崗位養(yǎng)成和認(rèn)證、上崗培訓(xùn)），售后注重技術(shù)交代（維護(hù)、維修跟蹤服務(wù)、升級(jí)換代指導(dǎo)）。產(chǎn)品是硬產(chǎn)品，服務(wù)是軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品相互作用，互為前提，缺一不可，軟產(chǎn)品不到位或跟不上，硬產(chǎn)品的功能和價(jià)值就要降損，硬產(chǎn)品不過(guò)關(guān)（不達(dá)到客戶的需求），軟產(chǎn)品難有用武之地。第三章八大策略增進(jìn)客戶關(guān)系美國(guó)十大營(yíng)銷高手、原IBM營(yíng)銷副總經(jīng)理羅杰斯說(shuō)“獲取訂單是最容易的一步，銷售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣給客戶之后。”銷售人員要想成為營(yíng)銷賽場(chǎng)上的獲勝者，成交后還應(yīng)當(dāng)花更多心思增進(jìn)與客戶的關(guān)系。一、開展聯(lián)誼活動(dòng)與客戶共同組織聯(lián)誼活動(dòng)，如組織球隊(duì)進(jìn)行比賽、共同舉辦文藝演出等，以此提高自己的知名度，拉近與客戶的距離?？蝶愂称饭疽越?jīng)營(yíng)山核桃為主，大部分生意都來(lái)自團(tuán)購(gòu)客戶。為了與客戶保持良好關(guān)系，該公司專門組建了一支籃球隊(duì)，找機(jī)會(huì)到政府機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)、辦事員等一起進(jìn)行籃球友誼賽。比賽結(jié)束后，由公司員工提議共進(jìn)晚餐，這樣使公司員工和客戶方的人員得以更多地交流，有利于加深友誼。這種交流不涉及商業(yè)問(wèn)題，大家感覺(jué)都很輕松，雙方的關(guān)系也因此有了進(jìn)一步的推進(jìn)，雙方的領(lǐng)導(dǎo)、員工成了朋友。該公司還經(jīng)常舉辦文藝演出活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶參加，共同排練節(jié)目、共同演出?？蛻舳紴閾碛性摴具@樣的供應(yīng)商而感到高興，主動(dòng)介紹自己的朋友和他做生意。他的許多新團(tuán)購(gòu)客戶就是這些老團(tuán)購(gòu)客戶介紹過(guò)來(lái)的。并且有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想插進(jìn)來(lái)分一杯羹，也遭到了客戶拒絕。二、邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)走訪參觀或組織旅游、承辦會(huì)議安排雙方領(lǐng)導(dǎo)互訪，或邀請(qǐng)客戶到廠區(qū)參觀，到工廠所在地旅游、召開會(huì)議，是與客戶溝通和保持良好感情的好方式。康麗食品公司利用自己身處生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)客戶前來(lái)參觀或旅游。許多企業(yè)開年終會(huì)議，每到年底康麗食品公司就訂好會(huì)議室，邀請(qǐng)客戶全體員工前來(lái)開年會(huì)，還精心準(zhǔn)備，幫客戶采購(gòu)年會(huì)上需要的各種物品，抽調(diào)員工組成客戶年會(huì)服務(wù)小組，并對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，力求為客戶提供專業(yè)周到的服務(wù)。服務(wù)小組在服務(wù)時(shí)仔細(xì)觀察客戶的需求和習(xí)慣，并詳細(xì)地記錄下來(lái)，這些記錄就是以后的客戶服務(wù)中需要注意的細(xì)節(jié)。這種做法花費(fèi)不多，效果卻非常好，獲得了客戶很高的評(píng)價(jià)?？蛻袅私獾侥切┍虮蛴卸Y、服務(wù)周到的服務(wù)員是他們供應(yīng)商的員工時(shí)，都感嘆不已，對(duì)該公司的好感油然而生。這樣做不但鎖住了關(guān)鍵的那一個(gè)人，而且鎖住了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，不管以后團(tuán)購(gòu)客戶內(nèi)部的組織如何變化，誰(shuí)是當(dāng)權(quán)者，誰(shuí)是最高決策者，誰(shuí)是具體的業(yè)務(wù)操作人，他們都會(huì)希望與這樣的供應(yīng)商合作。有句話說(shuō)“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，康麗公司不但與“兵”建立了良好的關(guān)系，而且扎根到“營(yíng)盤”里了。三、產(chǎn)品互銷，“禮”尚往來(lái)“怡蓮”品牌的一個(gè)禮品團(tuán)購(gòu)客戶是一家通信貿(mào)易公司，每個(gè)季度，客戶都有為數(shù)不小的采購(gòu)量。該地區(qū)的“怡蓮”經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，客戶購(gòu)買竹纖維浴室件套主要是送給員工的一項(xiàng)福利禮品。而且，客戶在向他們購(gòu)買竹纖維浴室件套的同時(shí)，也向A企業(yè)購(gòu)買高檔蠶絲毯發(fā)給公司的高層主管。購(gòu)買普通竹纖維浴室件套是由客戶單位的采購(gòu)人員自行決定的，他們對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有多大的忠誠(chéng)度；送給公司高層的蠶絲毯則必須經(jīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)審核、決策?！扳彙苯?jīng)銷商分析自己經(jīng)營(yíng)的“怡蓮”品牌比A公司更有名氣，性價(jià)比也高，但A公司是客戶的老供應(yīng)商，所以也不好直接向客戶提出采購(gòu)建議。為爭(zhēng)得A公司的份額，“怡蓮”經(jīng)銷商決定由公司總經(jīng)理向客戶方提出采購(gòu)計(jì)劃，直接向該通信公司購(gòu)買一批小靈通、手機(jī)贈(zèng)送給本公司的資深員工以及經(jīng)理主管，并表示以后每年都要繼續(xù)采購(gòu)，送給由普通員工升職為主管或被評(píng)為資深員工的人。這筆業(yè)務(wù)結(jié)束不到一周，“怡蓮”的銷售部就收到了客戶的訂貨單?？蛻舯硎緩慕褚院螅械男枨蠖贾粡摹扳彙辈少?gòu)，并希望與“怡蓮”建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。到目前為止，“怡蓮”與這家通信貿(mào)易企業(yè)已合作兩年多了。在此期間，雙方受到其他不少?gòu)S家的游說(shuō)，但都未動(dòng)搖過(guò)與對(duì)方合作的信心。四、冠名贊助，一舉多得對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶或者社會(huì)開展贊助活動(dòng)，以此共建文明社會(huì)。這種方式既能與客戶建立良好的關(guān)系，雙方也能因此而獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。一家電腦公司的團(tuán)購(gòu)客戶是某部隊(duì)。一次，該電腦公司了解到部隊(duì)要舉行“三五學(xué)雷鋒”活動(dòng)，就策劃了一個(gè)贊助活動(dòng)方案。方案包含兩個(gè)贊助內(nèi)容，一是贊助部隊(duì)在學(xué)雷鋒活動(dòng)期間所需要的一切工具和活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，這是給社會(huì)的回報(bào)，也是增加自己的美譽(yù)度；二是建議部隊(duì)同時(shí)舉行一次比武大賽，所需各種費(fèi)用包括獎(jiǎng)品等由電腦公司提供。部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)看到方案后，立即與電腦公司達(dá)成協(xié)議?；顒?dòng)結(jié)束后，電腦公司贊助部隊(duì)做好事很快被傳開，部隊(duì)和企業(yè)同時(shí)獲得了巨大的社會(huì)效益。部隊(duì)學(xué)雷鋒活動(dòng)因?yàn)橛衅髽I(yè)贊助，做得紅紅火火，有聲有色，獲得了上級(jí)部隊(duì)的表?yè)P(yáng)。部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)在高興之余也把好消息帶給了電腦公司他們將與電腦公司簽訂為期3年的采購(gòu)合同。這對(duì)于市場(chǎng)瞬間萬(wàn)變的IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是可遇而不可求的事，但該電腦公司通過(guò)努力得到了。五、贈(zèng)送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈把團(tuán)購(gòu)客戶的優(yōu)秀事跡刊登在本公司的內(nèi)刊上，寄給客戶，你可以想象他們拿到內(nèi)刊時(shí)會(huì)是什么心情。怡蓮之家是“怡蓮”每月出版一期的企業(yè)內(nèi)刊，內(nèi)刊宣傳服務(wù)宗旨為領(lǐng)航業(yè)界焦點(diǎn)、彰顯品牌文化、弘揚(yáng)企業(yè)精神。怡蓮之家又細(xì)分為5大板塊怡蓮新聞、產(chǎn)品力與市場(chǎng)、怡蓮營(yíng)銷、怡蓮變速站和怡蓮文化坊。內(nèi)刊里除了刊登“怡蓮”的新聞事件、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷個(gè)案及員工精神生活題材作品之外，還刊登從經(jīng)銷商處獲取的各地經(jīng)銷商及禮品團(tuán)購(gòu)客戶L公司、H公司和N公司等的里程碑事件、團(tuán)購(gòu)過(guò)程紀(jì)實(shí)、禮品團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷熱點(diǎn)以及值得紀(jì)念的重大合作事件。怡蓮之家不僅選登了客戶單位領(lǐng)導(dǎo)人的先進(jìn)事跡、企業(yè)的新發(fā)展、關(guān)鍵人物的工作照片、生活照片，還有對(duì)客戶單位領(lǐng)導(dǎo)的采訪，請(qǐng)他們談?wù)劰ぷ?、生活的?jīng)驗(yàn)和心得等。六、建立客戶檔案，提供全程服務(wù)做團(tuán)購(gòu)的H公司總經(jīng)理說(shuō)“許多企業(yè)都因?yàn)榻o了禮品團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者比較多的價(jià)格優(yōu)惠而不愿意提供更多的服務(wù)。其實(shí)這樣做對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不利的。我們對(duì)所有的消費(fèi)者都一樣，客戶應(yīng)該得到的服務(wù)我們一樣都不會(huì)少?！痹摴窘⒘嗽敿?xì)的禮品團(tuán)購(gòu)客戶檔案，并及時(shí)地跟蹤服務(wù)。該公司銷售人員總是贊美禮品團(tuán)購(gòu)單位，讓這些消費(fèi)者覺(jué)得自己的組織是多么優(yōu)秀和令人羨慕。該公司這樣做收到了一石二鳥的效果一是良好的跟蹤服務(wù)讓客戶單位的職工感動(dòng)，在他們心中樹立了自己品牌的信譽(yù)；二是讓客戶單位的決策人很滿意，覺(jué)得自己的選擇是正確的，從而樂(lè)意繼續(xù)與該公司合作。七、提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)戴爾電腦針對(duì)不同顧客類型提供量身定做的產(chǎn)品；海爾公司近幾年也推出了個(gè)性化量身定做的冰箱，主打理念是你設(shè)計(jì)，我制作。該做法推出后，很受一部分消費(fèi)者的青睞。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)，企業(yè)也完全可以將對(duì)單一客戶實(shí)行“定做”的理念演繹成“規(guī)模性定做”，即對(duì)需求具有共性的客戶群在產(chǎn)品的外觀、功能等方面提供特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。如飛利浦、三洋、三菱等，都有針對(duì)不同集團(tuán)客戶的產(chǎn)品。近幾年，康佳、長(zhǎng)虹、海信相繼推出酒店專用彩電，美的、科龍等也推出專門針對(duì)大型公共消費(fèi)場(chǎng)所的空調(diào)工程專用機(jī)，長(zhǎng)虹的教育專用背投在業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，銷量也十分可觀。八、回訪客戶，提高客戶滿意度經(jīng)常回訪客戶，也是增進(jìn)客戶關(guān)系的有效途徑。開展集團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)，銷售人員千萬(wàn)不要認(rèn)為貨款兩清，銷售活動(dòng)就此結(jié)束了。事實(shí)證明，銷售人員后續(xù)的電話、上門回訪，是提高客戶滿意度的有效途徑?；卦L客戶時(shí)，銷售人員應(yīng)注意四點(diǎn)了解客戶使用產(chǎn)品的情況；了解客戶近期有無(wú)新的需求，以便發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)；向客戶宣傳、推介新產(chǎn)品，創(chuàng)造再銷售；在節(jié)假日如元旦、春節(jié)、清明節(jié)、五一節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)或在客戶生日、客戶公司的重大節(jié)日時(shí)問(wèn)候客戶。第四章分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最化每個(gè)企業(yè)要想在在市場(chǎng)中生存，并切生活的滋潤(rùn)，就必須要有一定數(shù)量的顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，這部分顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品一定是達(dá)到企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作盈虧平衡點(diǎn)的，并對(duì)企業(yè)還有所貢獻(xiàn)，所以企業(yè)能夠生存且能夠活的滋潤(rùn)。否則企業(yè)不但不滋潤(rùn)而且還會(huì)出現(xiàn)生存的危險(xiǎn)。那么企業(yè)應(yīng)該如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)并發(fā)展呢我認(rèn)為原因有很多種，但是歸結(jié)到一點(diǎn)就是顧客，如果企業(yè)失去了顧客，所謂的企業(yè)就不存在了。企業(yè)的“企”離開了人就會(huì)停止，也就沒(méi)有了企業(yè)，它不但是指屬于企業(yè)自己的員工，同時(shí)還指屬于企業(yè)產(chǎn)品群的目標(biāo)顧客。把顧客當(dāng)著企業(yè)的人，把顧客當(dāng)著企業(yè)的“資產(chǎn)”，也只有這樣企業(yè)才有生存的希望，有了生存希望也就有了發(fā)展壯大的可能。任何立足于社會(huì)的企業(yè)，也都是立足于市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)然排除少數(shù)企業(yè)（這里指在中國(guó)這個(gè)國(guó)度里國(guó)家政策下扶持的企業(yè)。）。立足于市場(chǎng)的企業(yè)當(dāng)然就免不了要于顧客打交道，顧客是企業(yè)的命根子，顧客是上帝，是顧客對(duì)于企業(yè)重要性的真實(shí)寫照。企業(yè)如何才能緊緊握住上帝的手如何才能避免失去上帝的寵愛(ài)如何才能抓住真正屬于自己的上帝這就要求企業(yè)必須要練好抓住顧客的本領(lǐng)，有些企業(yè)會(huì)采取產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、包裝策略、功效策略、顧客滿意策略、高科技特征等等，凡此種種不一而足。你能夠說(shuō)它們錯(cuò)嗎回答當(dāng)然上否定的，不能。因?yàn)樗麄円彩峭ㄟ^(guò)市場(chǎng)研究后來(lái)滿足顧客需求的?！盃I(yíng)銷無(wú)對(duì)錯(cuò)”這是我們營(yíng)銷人常常掛在嘴邊的一句話（營(yíng)銷人要重新拷量這句話）。我們?cè)谥贫艘幌盗械膽?zhàn)略、策略、方案等后，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，我們太注重市場(chǎng)營(yíng)銷的東西了，而忽略了屬于顧客本身價(jià)值鏈開發(fā)（顧客價(jià)值鏈）的一些東西。而這些東西可以說(shuō)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。那么企業(yè)如何進(jìn)行顧客價(jià)值鏈的開發(fā)首先，企業(yè)對(duì)屬于自己的準(zhǔn)顧客進(jìn)行研究，進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔和劃分，對(duì)顧客進(jìn)行層級(jí)的劃分。劃分的方法與步驟第一帶來(lái)大量“現(xiàn)金流量”的顧客通過(guò)對(duì)目前現(xiàn)有顧客按照購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行排序，得出哪些顧客真正為企業(yè)帶來(lái)了大量、穩(wěn)定的現(xiàn)金流量。這部分顧客才是企業(yè)重點(diǎn)去不斷開發(fā)維護(hù)的群體。只有他們持續(xù)穩(wěn)定、大量的購(gòu)買才能維持企業(yè)高速的發(fā)展。第二購(gòu)買金額較高的顧客購(gòu)買金額較高也是企業(yè)用來(lái)區(qū)分重點(diǎn)顧客與非重點(diǎn)顧客的一個(gè)極為重要的指標(biāo)。因?yàn)槠湫枨罅看?，所以才大量?gòu)買，否則要那么多東西干嗎難道拿來(lái)販賣不成，如果顧客真的要拿來(lái)銷售，對(duì)企業(yè)有何嘗不是一件好事。第三用“盈虧平衡法”來(lái)分析顧客的成本通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)分析獲取產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)指標(biāo)，如果開發(fā)一個(gè)顧客的銷售費(fèi)用過(guò)高沒(méi)有形成盈利去，企業(yè)寧可失去這個(gè)顧客，也不要去維護(hù)這個(gè)顧客因?yàn)樗荒芙o你帶來(lái)利潤(rùn)。去維護(hù)他只能增加企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。第四認(rèn)同企業(yè)文化的顧客企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作化過(guò)程中，也會(huì)有不少能夠認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，認(rèn)同企業(yè)文化的顧客，如目前保健品市場(chǎng)上風(fēng)行的什么會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等取得良好業(yè)績(jī)的企業(yè)，無(wú)一不是去找尋認(rèn)同企業(yè)文化、認(rèn)同他們營(yíng)銷模式的顧客。第五能夠正面宣傳企業(yè)的顧客對(duì)企業(yè)的正面宣傳極為重要，尤其是顧客對(duì)企業(yè)的宣傳。一個(gè)滿意的顧客可能為你帶來(lái)五個(gè)顧客，而一個(gè)不滿意的顧客可能使你失去二十五個(gè)顧客。甚至更多，企業(yè)要盡量避免此類顧客的出現(xiàn)，一旦有這類顧客出現(xiàn)要立即處理好，使影響面減縮到最小層面。對(duì)正面宣傳企業(yè)的顧客給于一些更為人性化的關(guān)懷，努力實(shí)施最大化傳播。第六運(yùn)用80/20原則來(lái)區(qū)分顧客通過(guò)80/20原則確定哪些顧客是企業(yè)重點(diǎn)的、要發(fā)展的顧客。企業(yè)80的銷量是有20的顧客產(chǎn)生的。不斷的通過(guò)各種營(yíng)銷手段，努力是20的群體最大化，創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。第七建立屬于企業(yè)的“終生顧客俱樂(lè)部”通過(guò)以上六個(gè)步驟和方法，建立重點(diǎn)顧客的終身俱樂(lè)部，提供更多的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。讓顧客更多體驗(yàn)到企業(yè)品牌所帶來(lái)的樂(lè)趣。其次，對(duì)顧客進(jìn)行持續(xù)的連鎖的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。那么企業(yè)如何能夠作到呢我認(rèn)為企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)做1全方位的了解顧客將顧客進(jìn)行等級(jí)劃分后，通過(guò)有效的手段，如轉(zhuǎn)介紹等方式讓顧客產(chǎn)生連帶作用，讓每個(gè)顧客為你帶來(lái)更多的、有效的顧客。2教會(huì)員工一些營(yíng)銷的訣竅和技巧企業(yè)只有真正關(guān)心員工，把員工當(dāng)作顧客來(lái)對(duì)待，在某種意義上把員工當(dāng)作家人來(lái)關(guān)心，贏得員工的心。通過(guò)不斷的訓(xùn)練員工，讓員工掌握更多的技能。并且讓員工掌握最佳顧客檔案，充分的利用所學(xué)為企業(yè)帶來(lái)更多顧客群。3與顧客之間持續(xù)互動(dòng)在企業(yè)和顧客之間建立起一套行之有效的互動(dòng)機(jī)制，并且按照層級(jí)的劃分建立顧客資料庫(kù)。利用科技和網(wǎng)絡(luò)等工具與顧客保持互動(dòng)，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握顧客信息。4服務(wù)贏得顧客的心研究和了解現(xiàn)有的顧客資源的需求，利用企業(yè)的內(nèi)外部資源不斷的為顧客創(chuàng)造出更多的體驗(yàn)。提供最好的服務(wù)，設(shè)計(jì)和規(guī)劃出最好的顧客服務(wù)流程與空間，贏得更多顧客的心。這是企業(yè)成功的秘訣。5善待顧客的抱怨企業(yè)不要怕顧客抱怨，抱怨只能說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有到位，否則顧客怎么會(huì)抱怨，抱怨正因?yàn)轭櫩驮诤跄愕钠髽I(yè)，否則他抱怨你有何用。我們應(yīng)該把抱怨看作是顧客對(duì)企業(yè)的饋贈(zèng)，是一個(gè)厚禮，我們不但不能埋怨顧客，更應(yīng)該感謝顧客，因?yàn)轭櫩涂吹搅似髽I(yè)的問(wèn)題，給你提出來(lái)了。我人為企業(yè)應(yīng)該給顧客費(fèi)用，因?yàn)槟阏乙粋€(gè)咨詢公司來(lái)診斷也好要給人費(fèi)用不是。企業(yè)應(yīng)該將抱怨納入到ISO9000質(zhì)量管理系統(tǒng)中來(lái)，這樣企業(yè)發(fā)展的才能長(zhǎng)久。6回饋與獎(jiǎng)勵(lì)顧客企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的顧客按照其給企業(yè)帶來(lái)的收益進(jìn)行分段的獎(jiǎng)勵(lì)，可以是積分的，也可以是旅游的，或者是直接贈(zèng)送產(chǎn)品的，在能為企業(yè)帶來(lái)效益的前提下，只要能夠令顧客滿意都可以展開。如普爾斯瑪特的會(huì)員俱樂(lè)部通過(guò)會(huì)員的積分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。蒙牛乳業(yè)為回饋消費(fèi)者只要購(gòu)買蒙?？町a(chǎn)品就可獲得草原幾日游的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)以上的分析希望能夠?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們提個(gè)醒，不要忽視顧客，不要忽視顧客對(duì)企業(yè)的品牌體驗(yàn)。能夠?yàn)轭櫩筒粩鄤?chuàng)造出更多體驗(yàn)的企業(yè)必將成為成功的企業(yè)第五章客戶服務(wù)細(xì)節(jié)決定質(zhì)量服務(wù)是經(jīng)營(yíng)者永恒的話題，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足客戶需求是經(jīng)營(yíng)者最主要的目標(biāo)之一。伴隨著商戰(zhàn)的日益激烈，經(jīng)營(yíng)者們也越來(lái)越注重做“服務(wù)”的文章，服務(wù)的范圍也在不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，一種新型的服務(wù)形式細(xì)節(jié)服務(wù)，以完善的細(xì)節(jié)來(lái)贏得顧客也越來(lái)越受經(jīng)營(yíng)者們青睞。就煙草行業(yè)而言，如果能關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，做好細(xì)節(jié)服務(wù)，就一定能提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。細(xì)節(jié)是什么筆者以為，細(xì)節(jié)就是那些瑣碎、繁雜、細(xì)小的事，因?yàn)槲覀內(nèi)粘４罅康墓ぷ骶褪沁@些瑣碎、繁雜、細(xì)小的事的重復(fù)。細(xì)節(jié)，讓人歡喜讓人憂“千里之堤，潰于蟻穴”，一個(gè)不經(jīng)意的疏忽，其破壞力往往是驚人的。那個(gè)“一口痰吐掉一個(gè)聯(lián)營(yíng)藥廠”、“一頓飯嚇跑外商”的故事已經(jīng)廣為流傳，它讓我們感慨，也讓我們深思。一位婦女每星期都固定到一家雜貨店購(gòu)買日常用品，在持續(xù)購(gòu)買了3年后，有一次店內(nèi)的一位服務(wù)員對(duì)她態(tài)度不好，于是她便到其他雜貨店購(gòu)物。12年后，她再度來(lái)到這家雜貨店，并且決定要告訴老板為何她不再到他的店里購(gòu)物。老板很專心地傾聽(tīng)，并且向她道歉。等到這位婦女走后，他拿起計(jì)算器計(jì)算雜貨店的損失。假設(shè)這位婦女每周都到店內(nèi)花25美元，那么12年她將花費(fèi)156萬(wàn)美元。只因?yàn)?2年前的一個(gè)小小的疏忽，導(dǎo)致了他的雜貨店少做了156萬(wàn)美元的生意細(xì)節(jié)的力量貴在堅(jiān)持，那些成功的企業(yè)之所以成功，其中的“注重細(xì)節(jié)”是不可忽視的。世界著名企業(yè)諾基亞、寶潔、沃爾瑪無(wú)不是從精耕細(xì)作走向輝煌的?？系禄谶M(jìn)貨、制作、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并有著一套嚴(yán)格的規(guī)范保證這些標(biāo)準(zhǔn)得到一絲不茍的執(zhí)行，包括配送系統(tǒng)的效率與質(zhì)量、每種佐料搭配的精確（而不是大概）分量、切青菜與切肉的順序與刀刃粗細(xì)（而不隨心所欲）、烹煮時(shí)間的分秒限定（而不是任意更改）、清潔衛(wèi)生的具體打掃流程與質(zhì)量評(píng)價(jià)量化，乃至于點(diǎn)菜、換菜、結(jié)賬、送客、遇到不同問(wèn)題的文明規(guī)范用語(yǔ)、每日各環(huán)節(jié)差錯(cuò)檢討與評(píng)估等等上百套工序都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如肯德基規(guī)定它的雞只能養(yǎng)到七星期，一定要?dú)?，到第八星期雖然肉長(zhǎng)的最多，但肉的質(zhì)量就太老。肯德基不將雞養(yǎng)到第八周，我們能做到嗎零售戶更在乎服務(wù)細(xì)節(jié)筆者是一名基層員工，和各類零售戶打過(guò)十多年的交道。如果你要問(wèn)零售戶服務(wù)的質(zhì)量怎么樣，他們大多答不上，或者雖答上了卻語(yǔ)意模糊，如“還好”、“可以”、“不錯(cuò)”等等之類的。但如果你要問(wèn)哪些方面表現(xiàn)得不好，他們能夠羅列出很多事例，如“某某拒收硬幣”、“上次訂的煙沒(méi)有送給我”、“某某送貨員雨天從不下車”、“檢查人員四處翻箱倒柜”、“某某牌子的煙老是卻貨”等等，不一而足。他們還會(huì)拿我們的不足同別的商家進(jìn)行比較，如“某某酒廠的員工幫我們卸貨”、“某某公司送我們掛歷”、“某某廠去年送雨傘，今年送襯衫”等等。我們不否認(rèn)他們的言語(yǔ)中帶有明顯的感情色彩，很多商家、廠家所做的，我們也做到了，但我們也不難從他們的言語(yǔ)中讀出他們更在意我們服務(wù)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。零售戶可能沒(méi)有記住我們所做的一切，但他們卻不會(huì)忘記我們沒(méi)有能夠做到的一切，哪怕是一個(gè)小小的細(xì)節(jié)。與其讓客戶滿意，不如讓客戶沒(méi)有“不滿意”。讓客戶對(duì)我們的服務(wù)無(wú)可挑剔，就必須關(guān)注細(xì)節(jié)，從小事做起。將細(xì)節(jié)服務(wù)進(jìn)行到底細(xì)節(jié)服務(wù)應(yīng)以人為本?？蛻羰巧系鄄荒苤煌Ａ粼诳谔?hào)上，尊重并滿足他們是最基本的要求?？蛻粜枰裁磿充N的品牌及持久的盈利、人格的尊重。微笑服務(wù)、文明服務(wù)、誠(chéng)信服務(wù)等都體現(xiàn)了對(duì)人的尊重。不僅要關(guān)注客戶，還要真誠(chéng)地關(guān)心客戶，惟有如此，才能贏得客戶。細(xì)節(jié)服務(wù)須全員參與。雖說(shuō)基層員工接觸客戶更多一些，高層領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注宏觀決策，但若沒(méi)有具體細(xì)節(jié)的落實(shí)，再好的決策也只能是空中樓閣。只有領(lǐng)導(dǎo)重視、基層執(zhí)行有力、落實(shí)果斷，才能體現(xiàn)細(xì)節(jié)服務(wù)的精髓。細(xì)節(jié)服務(wù)須全程關(guān)注。服務(wù)沒(méi)有句號(hào)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)在服務(wù)的整個(gè)過(guò)程之中，正如沒(méi)有“點(diǎn)”就沒(méi)有“線”一樣。比如，推銷一個(gè)新品牌，我們不能一“推”了之，我們還要及時(shí)收集反饋信息、了解其銷售走勢(shì)、做好為客戶解決后顧之憂的準(zhǔn)備等等。做好細(xì)節(jié)服務(wù)，就是從小事做起，就是對(duì)“簡(jiǎn)單”的重復(fù)，并持之以恒。第六章管理大客戶即管理未來(lái)凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾永遠(yuǎn)都不會(huì)在重要的大客戶身上打折扣。因?yàn)閷?duì)大客戶打折扣就是對(duì)企業(yè)的未來(lái)安全打折扣。很多營(yíng)銷者都知道“二八規(guī)則”，即20的客戶可以帶來(lái)80的收入。從“二八規(guī)則”出發(fā)，營(yíng)銷者會(huì)想方設(shè)法擴(kuò)大對(duì)這20的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。今天，爭(zhēng)奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)，電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)莫不如此。在很大程度上，大客戶管理就是對(duì)未來(lái)的管理。大客戶遷就品質(zhì)一般、價(jià)格偏高的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)代早就一去不復(fù)返了。企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識(shí)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值，更重要的是和大客戶共同管理未來(lái)。有效的大客戶管理所帶來(lái)的回報(bào)十分顯著，而且這種回報(bào)不僅僅是金錢方面的。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是樹立更高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。它能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)降到最低程度，能夠幫助企業(yè)正確地投入時(shí)間、金錢及資源。當(dāng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得的時(shí)候，以客戶為中心的企業(yè)整合也就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大客戶管理的動(dòng)態(tài)規(guī)則什么是大客戶是規(guī)模大的客戶嗎是一定不能失去的客戶嗎是能夠給我們帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶嗎是我們希望員工給予盡可能關(guān)照的客戶嗎是讓我們付出額外努力、同時(shí)得到額外收益的客戶嗎是能將我們的企業(yè)引向期望的方向的客戶嗎事實(shí)上這些定義都部分正確，但也都有潛在的局限性。就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定要看我們所在的市場(chǎng)、我們的期望、我們成功的程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，此外還有很多其他因素。當(dāng)然，我們可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn)他們占據(jù)了企業(yè)利潤(rùn)的很大一部分；他們對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響；他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績(jī)；他們與企業(yè)的關(guān)系長(zhǎng)期且穩(wěn)定；他們對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力；企業(yè)在他們身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間。但是，只是指出這些標(biāo)準(zhǔn)還是不夠的。應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)的是，有關(guān)什么是大客戶的規(guī)則只有一個(gè)，那就是企業(yè)來(lái)制定規(guī)則。企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動(dòng)態(tài)的。去年的最大客戶未必是明年的最大客戶。原來(lái)的中小客戶如果做得成功也會(huì)成為大客戶。在快速變化的市場(chǎng)上，銷售人員的工作就是挑選優(yōu)勝者。建立長(zhǎng)久關(guān)系大客戶是企業(yè)為自己的未來(lái)正確地投入時(shí)間、金錢及資源的客戶。既然大客戶是筆投資，那么就意味著企業(yè)要為自身的努力尋求一定的收益，這是大客戶管理的顯著特色。同時(shí)，大客戶管理不是短期銷售的驅(qū)動(dòng)力。大客戶管理的核心是建立關(guān)系，而這需要時(shí)間。為此，大客戶管理根本不應(yīng)被視為一項(xiàng)銷售計(jì)劃，而應(yīng)被看作是一項(xiàng)與企業(yè)整體有關(guān)的計(jì)劃。企業(yè)中的每個(gè)人都要理解為什么大客戶管理如此重要，以及他們?nèi)绾文茏詈玫胤?wù)于這些客戶。大客戶管理離不開兩點(diǎn)一是拓展客戶關(guān)系以增進(jìn)了解；二是根據(jù)這種了解調(diào)整企業(yè)活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多人對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷，也就是對(duì)4P，都提出了批評(píng)，認(rèn)為它太注重短期，太注重策略，太注重“交易”本身，因此，應(yīng)該用關(guān)系營(yíng)銷來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷。從本質(zhì)上說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)關(guān)注供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系，將整個(gè)企業(yè)面向客戶進(jìn)行調(diào)整。這與大客戶管理的目標(biāo)非常相似。大客戶管理強(qiáng)調(diào)以共同利益為目標(biāo)和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系。這種伙伴關(guān)系的構(gòu)建須遵循三個(gè)黃金規(guī)則著眼于長(zhǎng)期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結(jié)底，大客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。一言以蔽之，大客戶管理就是要建立長(zhǎng)久維持的良好的客戶關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)。這份財(cái)產(chǎn)會(huì)在將來(lái)為企業(yè)、也為大客戶帶來(lái)源源不斷的紅利。管理“大客戶管理”大客戶管理是一個(gè)苛刻的命題，它不是一項(xiàng)“銷售活動(dòng)”，而是一個(gè)嚴(yán)肅的、跨部門的管理流程，需要來(lái)自公司上層的嚴(yán)格管理。大客戶管理需要有計(jì)劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適當(dāng)平衡。在技能上，大客戶管理要掌握的技能與能力驚人地廣泛除了具備銷售人員的基本能力如了解產(chǎn)品與市場(chǎng)、了解客戶、處理人際關(guān)系、陳述與談判、自我組織與時(shí)間管理、獨(dú)立的自我激勵(lì)等之外，還必須能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、管理變革與創(chuàng)新、做好項(xiàng)目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場(chǎng)等。沒(méi)有一個(gè)人可以全知全能，為此，企業(yè)可以建立專門的大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員彼此互補(bǔ)，互相促進(jìn)，具備跨職能部門的執(zhí)行能力，同大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系，確保為大客戶提供及時(shí)而周到的服務(wù)。在系統(tǒng)和程序上，企業(yè)財(cái)務(wù)人員和信息技術(shù)人員將全力支持大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)企業(yè)而言，要實(shí)施“全面”的大客戶管理不是件容易的事。如果沒(méi)有合適的運(yùn)營(yíng)程序和系統(tǒng)，那么交貨時(shí)間的影響、對(duì)靈活性的要求以及一些“定制”產(chǎn)品的結(jié)果，都可能使一個(gè)企業(yè)從盈利走向虧損。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實(shí)時(shí)分享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺(tái)。還應(yīng)為客戶反饋提供多種渠道，促進(jìn)企業(yè)與客戶持續(xù)的雙向溝通。在制度規(guī)范上，不少企業(yè)推行“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，解決前后臺(tái)的脫節(jié)現(xiàn)象。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是由企業(yè)所屬的各個(gè)部門和人員，通過(guò)不同的事件與方式，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)與客戶的不同部門和人員的接觸來(lái)形成、發(fā)展和維護(hù)的，是一種涉及全員的非常具體而又復(fù)雜的關(guān)系。在一個(gè)團(tuán)結(jié)的企業(yè)里，客戶服務(wù)并不只是某一個(gè)部門的事，它是一種組織承諾，而且，客戶正是通過(guò)每一次的接觸在驗(yàn)證著企業(yè)的這種承諾。如果實(shí)施大客戶管理的目的是建立一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，打破部門觀念，根據(jù)客戶的滿意程度來(lái)衡量業(yè)績(jī)，按照大客戶的需要來(lái)進(jìn)行企業(yè)決策，那么企業(yè)還必須實(shí)行組織上的轉(zhuǎn)變，讓每個(gè)部門及每個(gè)員工集中力量向同一方向前進(jìn)。這種轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)，是構(gòu)建客戶驅(qū)動(dòng)型組織。傳統(tǒng)的垂直組織結(jié)構(gòu)把工作劃分為職能和部門，然后再劃分崗位和任務(wù)。這種組織結(jié)構(gòu)對(duì)客戶的需求變化不能靈敏反應(yīng)，不能盡快了解客戶的變化并作出應(yīng)對(duì)?？蛻趄?qū)動(dòng)型組織應(yīng)當(dāng)是一種水平結(jié)構(gòu)，它是從客戶的角度建立的，由幾個(gè)核心業(yè)務(wù)流程構(gòu)成，比如產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及客戶服務(wù)。在資源上，企業(yè)必須把有限的企業(yè)資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購(gòu)買得到預(yù)期回報(bào)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。在產(chǎn)品特征相近的情況下，提供附加利益還可以使企業(yè)形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，使客戶感到企業(yè)時(shí)刻為他們的利益著想，逐步贏得客戶的好感并加深信任。對(duì)企業(yè)而言，它所做的不僅是接受訂單?？蛻粝Ｍ髽I(yè)能在自己身上花費(fèi)很多時(shí)間，能和他們一起準(zhǔn)備促銷活動(dòng)、調(diào)整產(chǎn)品種類、分析銷售數(shù)據(jù)，甚至實(shí)施產(chǎn)品種類管理。曾經(jīng)有一位母親向她即將開始獨(dú)立生活的兒子提出一個(gè)很好的建議，她說(shuō)“永遠(yuǎn)買好鞋和好床，因?yàn)槟阌邪肷谛隙冗^(guò)，其余半生在床上度過(guò)?！边@句話折射出一個(gè)正確的原則永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。凡是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都必須鄭重承諾永遠(yuǎn)都不會(huì)在重要的大客戶身上打折扣。因?yàn)閷?duì)大客戶打折扣就是對(duì)企業(yè)的未來(lái)安全打折扣。第七章客戶管理抓“大”也放“小”什么是大客戶什么是小客戶其實(shí)，二者之間根本就沒(méi)有絕對(duì)的界限，大客戶可以變成小客戶，小客戶也可以變成大客戶。但這并不能給我們一個(gè)理由，讓我們?cè)谶M(jìn)行客戶管理時(shí)“眉毛胡子一起抓”，那樣做不但大客戶不會(huì)滿意，小客戶也難于有所進(jìn)步，容易導(dǎo)致核心客戶叛離，畢竟過(guò)剩經(jīng)濟(jì)年代客戶的選擇面很寬。對(duì)于企業(yè)而言，80的利潤(rùn)來(lái)源于20的核心客戶，這些核心客戶在一定意義上來(lái)講支撐著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。而另外80的客戶可能帶給企業(yè)的只是20的利潤(rùn)。當(dāng)然，也可能給企業(yè)帶來(lái)的只是利潤(rùn)表象，甚至根本就沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。因?yàn)檫@80客戶中有的只是微利客戶，有的只能達(dá)到盈虧平衡，其中也不乏“坑害”企業(yè)的客戶。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶管理不能再“一把抓”，而是應(yīng)該“分開抓”。即采取差異化的客戶管理，讓客戶中的忠誠(chéng)者得到回報(bào)，讓若即若離者得到激勵(lì)，讓潛在客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望并付諸行動(dòng)，讓損減企業(yè)利潤(rùn)的客戶遠(yuǎn)離企業(yè)。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶管理的至高境界，并且有著實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義?？蛻粽鐒e的方法把客戶加以甄別并實(shí)行分類管理是實(shí)施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關(guān)鍵，更是對(duì)客戶實(shí)施有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。如何理解“大”、“小”客戶首先我們應(yīng)該明確客戶的兩個(gè)類別一個(gè)是以個(gè)人和家庭為中心的消費(fèi)品客戶；一個(gè)是商業(yè)客戶。本文主要探討商業(yè)客戶，但也不完全排除消費(fèi)品客戶。在此基礎(chǔ)之上，“大”、“小”客戶劃分問(wèn)題似乎簡(jiǎn)單多了。大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購(gòu)量大、客戶利潤(rùn)率高、忠誠(chéng)度相對(duì)較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購(gòu)量小、產(chǎn)品流通頻率低，并且顧客利潤(rùn)率低甚至為負(fù)值的客戶。應(yīng)該注意，在定義大客戶時(shí)強(qiáng)調(diào)“忠誠(chéng)度”，而非目前企業(yè)在營(yíng)銷中所經(jīng)常提及或加以測(cè)試的“客戶滿意度”。客戶忠誠(chéng)度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說(shuō)客戶忠誠(chéng)度的獲得要立足于一個(gè)最低的客戶滿意度水平，在這個(gè)水平線下客戶忠誠(chéng)度會(huì)下降；在水平線上的一段范圍內(nèi)，客戶的忠誠(chéng)度不會(huì)受影響；但滿意度達(dá)到一定高度，忠誠(chéng)度才會(huì)大幅提升。同時(shí)，6685的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”，但這絕對(duì)不是“忠誠(chéng)”。因此，在此大膽地把“忠誠(chéng)度”作為衡量大客戶的一個(gè)因素具有實(shí)際意義，能夠讓企業(yè)分清誰(shuí)才是自己的真正“上帝”。根據(jù)國(guó)際著名的管理咨詢公司貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠(chéng)度每提高5，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有4590的提升。另外，在此引入了一個(gè)“顧客利潤(rùn)率”的概念，可能有的讀者會(huì)問(wèn)只要不低于成本價(jià)銷售，賣了不就有利潤(rùn)嗎其實(shí)不然，產(chǎn)品從企業(yè)流通至客戶僅僅完成了營(yíng)銷工作的一部分，還要有銷售服務(wù)、客戶維護(hù)等重要任務(wù)，而這些都是需要成本的，如果維護(hù)與服務(wù)成本高于銷售利潤(rùn)，那么這個(gè)客戶還能創(chuàng)造利潤(rùn)嗎或者還需要企業(yè)下大力氣去維護(hù)嗎因此，客戶管理實(shí)際以及企業(yè)贏利的需要，都要求我們必須把工作做細(xì)而去研究客戶利潤(rùn)率，這是一個(gè)從前幾乎被絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了的重要指標(biāo)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時(shí)候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進(jìn)以下幾個(gè)觀念誤區(qū)一、把大量消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)理解為大客戶。團(tuán)購(gòu)具有消費(fèi)頻次低、一次消費(fèi)量大等特點(diǎn)，但團(tuán)購(gòu)卻未必忠誠(chéng)企業(yè)。諸如團(tuán)購(gòu)禮品，可能注重追求時(shí)尚，買家們總是流行什么就買什么。因此，不要單純以某一機(jī)會(huì)下的消費(fèi)量來(lái)衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒久為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的能力。二、把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶。應(yīng)該說(shuō)，在大多數(shù)的情況下把這類客戶視為大客戶是對(duì)的。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶合作條件條件極為苛刻，如壓價(jià)導(dǎo)致微利甚至瀕于無(wú)利、高額通道費(fèi)、高額的服務(wù)與維護(hù)費(fèi)用等，而使企業(yè)利潤(rùn)非常低下，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序這種客戶即使很大也可能是一種“雞肋”客戶。客戶管理的關(guān)鍵很多企業(yè)都采取分類管理客戶的方法，諸如在面向零售商銷售時(shí)把店鋪分為A類、B類、C類店，甚至K/A店（關(guān)鍵、重點(diǎn)零售客戶）。為使客戶分類更加規(guī)律化，不妨把客戶劃分為關(guān)鍵、重點(diǎn)、一般、維持、無(wú)效客戶等幾個(gè)層次，以分別制定不同的銷售和服務(wù)政策并提供差異化管理。這樣劃分具備科學(xué)性與合理性，試想一下產(chǎn)品、服務(wù)等都可用“質(zhì)量”來(lái)衡量，客戶又何嘗不可用“質(zhì)量”來(lái)衡量呢至此，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶以“大客戶”、“小客戶”劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不足，并且在實(shí)際操作中并不利于客戶管理，也滿足不了以“利潤(rùn)”為中心的客戶管理。但是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中大客戶確實(shí)存在，因此本文在以“提供利潤(rùn)能力”這個(gè)中心下，近似地把兩種客戶分類的方法聯(lián)系起來(lái)，并做整合下面是不會(huì)創(chuàng)造負(fù)利潤(rùn)的客戶數(shù)量金字塔和客戶利潤(rùn)提供能力倒金字塔，體現(xiàn)了客戶類型、數(shù)量分布和創(chuàng)造利潤(rùn)能力之間的關(guān)系實(shí)施客戶管理抓“大”放“小”，要防止走兩個(gè)極端一、不要因?yàn)榭蛻簟按蟆保蛦适Ч芾碓瓌t。企業(yè)為“維護(hù)”大客戶而過(guò)度地讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會(huì)把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個(gè)包袱甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶分流危害更為嚴(yán)重。二、不要因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋棄。在作出客戶取舍前，我們有必要研究小客戶的潛力，或者說(shuō)潛在價(jià)值，如果具備潛在價(jià)值就有必要培育，力爭(zhēng)把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個(gè)“芝麻”，實(shí)際上則是丟了一個(gè)“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。可能很多人要問(wèn)，研究每一個(gè)客戶對(duì)于中國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎在很多企業(yè)里都是現(xiàn)實(shí)的，至少可以把客戶按照特征劃分為幾類，除非企業(yè)營(yíng)銷管理極其混亂?；始毅y行每個(gè)月都逐一計(jì)算它的1000萬(wàn)顧客的利潤(rùn)率，似乎有點(diǎn)不可思議但這卻是事實(shí)。現(xiàn)代化管理得以發(fā)展，使傳統(tǒng)的管理模式調(diào)整、管理流程改造在計(jì)算機(jī)管理的支持下，一切都變得容易很簡(jiǎn)單多了。不但金融機(jī)構(gòu)可以，工業(yè)、商業(yè)都可以。即使企業(yè)不能立足自身能力解決問(wèn)題，通過(guò)專業(yè)的管理咨詢公司也能解決這個(gè)問(wèn)題。否則，企業(yè)就難于判別“誰(shuí)”大“誰(shuí)”小，更難于作出抓“誰(shuí)”或放“誰(shuí)”的決策。抓大放小的要點(diǎn)大客戶自豪地享受著企業(yè)提供的“特殊待遇”，并努力保持著這種尊貴地位；小客戶則努力著使自己成為大客戶，以享受大客戶所特有的優(yōu)惠與便利，這是客戶管理的理想境界。這源自企業(yè)對(duì)針對(duì)客戶所采取的差異化激勵(lì)體系，使激勵(lì)走出企業(yè)而波及客戶，這是先進(jìn)的客戶管理體系所發(fā)揮的作用。在中國(guó)市場(chǎng)，我們看到中國(guó)移動(dòng)通信公司全球通“VIP客戶”可以享受話費(fèi)贈(zèng)送、專業(yè)服務(wù)刊物世紀(jì)虹贈(zèng)送、專用候機(jī)廳等特別服務(wù)，這些對(duì)于一般客戶所不享受的；中國(guó)聯(lián)通則CDMA高端客戶同樣享受著著特別的優(yōu)惠與便利，諸如話費(fèi)優(yōu)惠、專用候車廳等特別服務(wù)。正是通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷實(shí)施了這種差異，造就了忠誠(chéng)的高端客戶，激勵(lì)了中低端客戶。實(shí)施客戶管理的抓“大”放“小”，并不是簡(jiǎn)單策略層面上的事情，應(yīng)該把其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)管理。既然是戰(zhàn)略，就應(yīng)該以系統(tǒng)、全程、長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想來(lái)處理好這件事情。下面，從兩個(gè)方面來(lái)分析抓“大”放“小”操作中應(yīng)注意的問(wèn)題一、精心抓“大”。即牢牢抓住那些能夠?yàn)槠髽I(yè)提供80利潤(rùn)的核心客戶，即關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)客戶。但是，大客戶管理總是充滿了麻煩，大客戶為企業(yè)的“穩(wěn)定”埋下了很多“隱患”1、大客戶叛離。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等日趨同質(zhì)化，使產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異越來(lái)越小，大客戶選擇合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)不斷降低。同時(shí)，大客戶逐漸成為一種“公共資源”，無(wú)論是中間商（如神州數(shù)碼等分銷商）還是終端商（如中域電訊、國(guó)美等專營(yíng)終端商），企業(yè)操縱他們的能力越來(lái)越弱，因此大客戶隨時(shí)都有叛離企業(yè)而牽手其他企業(yè)的可能。2、大客戶“另起爐灶”。如今，經(jīng)銷商、終端商另起爐灶已不是什么新鮮事，諸如經(jīng)銷商投資成立企業(yè)而經(jīng)營(yíng)與原企業(yè)相同的產(chǎn)品，或終端商開發(fā)自有品牌。在商界，這種例子并不少見(jiàn)，如恒基偉業(yè)的老板原就是名人掌上電腦的經(jīng)銷商，結(jié)果利用渠道資源自立門戶，商務(wù)通反倒挑戰(zhàn)了自己原來(lái)的“東家”而坐上第一品牌的位置。3、大客戶市場(chǎng)管理難度不斷加大。大客戶依賴其市場(chǎng)運(yùn)作能力而擾亂市場(chǎng)秩序的情況并不少見(jiàn)，諸如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)，尤其對(duì)小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場(chǎng)上卻需要那些小客戶起到拾遺補(bǔ)缺的作用。4、大客戶可能會(huì)“店大欺客”。大客戶利用自身影響同企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使企業(yè)陷于被動(dòng)局面，這種情況也并不少見(jiàn)。諸如很多大型零售商，巧立進(jìn)店費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、專營(yíng)費(fèi)、上架費(fèi)等費(fèi)用名目于生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商，使他們資金壓力很大。5、大客戶的服務(wù)成本不斷攀高。大客戶需要企業(yè)服務(wù)與維護(hù)成本增加，但成本構(gòu)成也因行業(yè)而異。就拿汽車行業(yè)的金杯海獅來(lái)說(shuō)，由原來(lái)的一次免費(fèi)保養(yǎng)變成兩次免費(fèi)保養(yǎng)，這肯定會(huì)增加成本，盡管這條服務(wù)措施可能促進(jìn)使銷售更多的汽車。6、大客戶給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn)。大客戶作為“銷售大戶”往往也容易成為“欠款大戶”，較長(zhǎng)的帳期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，甚至要承擔(dān)呆、死帳的風(fēng)險(xiǎn)。7、大客戶的經(jīng)營(yíng)惰性容易貽誤企業(yè)發(fā)展。這種情況常見(jiàn)于獨(dú)家分銷模式，企業(yè)把產(chǎn)品交給一家分銷商進(jìn)行市場(chǎng)分銷。如果在區(qū)域市場(chǎng)采取這種模式尚可，但在這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)采取這種模式可能就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，如四川長(zhǎng)虹就曾遭遇鄭百文，由于鄭百文市場(chǎng)開發(fā)的惰性逼迫長(zhǎng)虹不得不自建渠道，獲取在市場(chǎng)上的更大主動(dòng)權(quán)。上述問(wèn)題的存在，使企業(yè)在管理大客戶時(shí)必須采取一種“危機(jī)管理意識(shí)”，因?yàn)榇罂蛻舻娜魏巫兓加锌赡芪＜捌髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，甚至產(chǎn)生危機(jī)。對(duì)此，建議采取以下措施1、增強(qiáng)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品影響力。很多產(chǎn)品可能并未給大客戶其帶來(lái)多少利潤(rùn)，但由于其具有影響力進(jìn)而能為大客戶不斷帶來(lái)客源。因此，一旦企業(yè)、品牌和產(chǎn)品具備影響力，供應(yīng)鏈（或渠道鏈）就不容易斷裂，這是企業(yè)制勝市場(chǎng)的砝碼。2、