1/14進一步完善農(nóng)村產(chǎn)品市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)的探討作者山東財政學院劉翠萍本文是作者負責的國家社會科學基金項目“擴大農(nóng)民消費問題研究”部分研究成果之一內(nèi)容摘要要擴大我國農(nóng)村居民的消費，不斷提高農(nóng)民的物質(zhì)和文化消費水平，就必須提供農(nóng)村市場適銷對路的產(chǎn)品。多年來，我國農(nóng)村市場產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)不合理，適銷對路產(chǎn)品少，在很大程度上制約了農(nóng)民消費需求的實現(xiàn)和農(nóng)民消費的不斷擴大。本文在分析論述了我國農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)中存在的問題基礎(chǔ)上，重點從六個方面提出了改進和完善農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)問題對策統(tǒng)計資料顯示，我國近10年來農(nóng)村人口的消費額一直低于城鎮(zhèn)居民消費。目前農(nóng)村的消費品零售總額只占全國的，縣以下只占26。造成這種局面的原因是多方面的，除了農(nóng)民的購買力較低外，重要的原因之一就是農(nóng)村市場產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)的嚴重失調(diào)。多年來，大部分工商企業(yè)只注重購買力較高的城鎮(zhèn)居民，不注意研究農(nóng)村居民的需求及其發(fā)展變化，根據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查，全國著名的消費品生產(chǎn)企業(yè)，只有10左右對農(nóng)2/14村市場進行過系統(tǒng)調(diào)查，致使相當一部分工業(yè)品在農(nóng)村市場貨不對路，農(nóng)民需要的產(chǎn)品在市場上買不到，工商企業(yè)提供的產(chǎn)品農(nóng)民買不起或不愿買。這種供求矛盾嚴重抑制了農(nóng)民消費的擴大，因此說，為農(nóng)村市場提供適銷對路的產(chǎn)品，并注意培育農(nóng)民消費的新熱點，是開拓農(nóng)村市場、擴大農(nóng)民消費的根本。農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)中存在的問題目前農(nóng)村市場與城市市場一樣，各類貨源充裕，商品琳瑯滿目，但由于供應(yīng)農(nóng)村的產(chǎn)品存在著一系列的問題，致使我國農(nóng)村居民的消費持續(xù)低迷。當前，農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。產(chǎn)品的價格超出農(nóng)民的購買力改革開放以來，隨著我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，我國農(nóng)村的人均收入有了較大的增長，已由1978年的133元增加到20XX年的2936元。但從總體上看，這種收入水平還是比較低的，由于農(nóng)民收入較低，因而其購買行為較之城市居民更加謹慎，購買時常常貨比三家，分厘必爭，對許多產(chǎn)品決定是否購買價格往往是首先考慮的因素。據(jù)中國家電課題組抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購買家電時，關(guān)注價格的人數(shù)高達。就我國農(nóng)村居民收入水平而言，質(zhì)優(yōu)3/14價廉的產(chǎn)品才是適合他們的。然而現(xiàn)在銷往農(nóng)村的消費品很多都是包裝精美、功能先進、價格高昂，一瓶洗發(fā)水要幾十元，一件襯衫要上百元，一雙皮鞋也要一二百元，這樣的價格農(nóng)民是承受不起的。同時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格連年上升，也大大超過了農(nóng)民收入增長的幅度。家電產(chǎn)品功能華而不實目前家電市場的現(xiàn)實是一方面廠家的生產(chǎn)能力大量閑置，城鎮(zhèn)市場競爭激烈，另一方面農(nóng)村市場相對平淡，產(chǎn)品遲遲難以進入農(nóng)家。究其原因，主要是因為許多產(chǎn)品的功能華而不實，家電價格居高不下。據(jù)專家分析，1988年城鎮(zhèn)居民家電消費熱潮降溫之后，我國家電企業(yè)本應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思路，通過引進和開發(fā)新技術(shù)，增加新功能、新品種以提高檔次，適應(yīng)城鎮(zhèn)居民家電升級換代的需要；同時更應(yīng)以農(nóng)村市場為目標，通過批量生產(chǎn)功能簡單實用的家電，大幅度降低產(chǎn)品價格，占領(lǐng)農(nóng)村市場。然而我國不少家電企業(yè)卻不約而同地竟相開發(fā)新品種，增加新功能，許多新功能對農(nóng)民來說是華而不實、難以派上用場的，但是它們的存在卻使家電的價格“高高在上”，令農(nóng)民望而卻步。工業(yè)品不適合農(nóng)村的使用條件眾所周知，許多工業(yè)產(chǎn)品的正常使用和功能的實現(xiàn)依賴一定的條件，如家用電器的使用離不開穩(wěn)定而充足的電4/14源，農(nóng)用車的功能發(fā)揮離不開平整寬闊的鄉(xiāng)間公路。如果缺乏必要的使用條件，這些產(chǎn)品便無法正常使用，其功能也難以充分發(fā)揮。然而當前農(nóng)村市場上銷售的這類產(chǎn)品，其設(shè)計多以城市的使用條件為基礎(chǔ)，不符合農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀。當前我國廣大農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施還相當落后，無論數(shù)量上還是質(zhì)量上與城市相比都差距懸殊，有相當一部分農(nóng)村地區(qū)電力不足、電壓不穩(wěn)、不通自來水、缺少差轉(zhuǎn)臺、道路狹窄、路況較差、配套設(shè)施不健全，且使用費昂貴。這樣的使用條件常常使農(nóng)民陷入“買得起卻用不起或無法用”的窘境，在很大程度上抑制了農(nóng)村居民的消費需求，降低了他們購買的積極性。部分產(chǎn)品使用操作過于復(fù)雜目前，不少現(xiàn)代化家庭生活用品的科技含量都較高，功能也較多，要正確而熟練地使用它們必須具備必要的基礎(chǔ)知識，而且還要花費一定的精力去學習和掌握。而我國農(nóng)民的整體文化水平較低，要正確掌握和熟練運用各種產(chǎn)品的使用操作方法對他們而言還頗有些難度。而許多廠家在進行產(chǎn)品設(shè)計時，卻脫離了廣大農(nóng)民的客觀現(xiàn)實。例如，目前市場上出售的許多電視機、錄像機、VCD，其功能鍵都標的是英文，對絕大多數(shù)農(nóng)村消費者來說，對功能鍵無法識別也就無法正確使用。一些農(nóng)民也正是因為5/14對自己能夠牢固掌握和熟練運用家用電器的復(fù)雜操作技能缺乏信心，所以對現(xiàn)代化的家庭生活用品望而生畏。也有不少農(nóng)民對自己花高價錢買回家的現(xiàn)代化家庭生活用品，只使用少數(shù)幾個易操作的常用功能，而將大量其它復(fù)雜的高智能功能長期閑置。售后維修人員也反映，一半以上商品的故障是因消費者操作不當造成的。銷售服務(wù)的滯后產(chǎn)品的銷售服務(wù)是整體產(chǎn)品的重要組成部分，但是在農(nóng)村市場中，這一點卻被企業(yè)忽略了。首先表現(xiàn)在企業(yè)缺乏必要的產(chǎn)品宣傳和介紹等售前引導(dǎo)，使本來就缺乏消費知識的農(nóng)民對現(xiàn)代化產(chǎn)品的消費無所適從，不知該買什么、怎么買、怎樣用。其次，送貨上門、免費安裝、定期回訪等售后服務(wù)往往以城區(qū)為界，農(nóng)民購買產(chǎn)品享受不到此類服務(wù)。最后，許多生產(chǎn)企業(yè)沒有在農(nóng)村建立維修服務(wù)體系，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。同時，維修人員普遍素質(zhì)較低、無證上崗，維修技術(shù)差、設(shè)備簡陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且收費很高。甚至部分維修點只是私人代修點，一個人代修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)點。農(nóng)民購買的商品一旦出現(xiàn)故障，進城維修十分不便，往往要往返幾十里，甚至上百里，跑了路，花了錢，還不一定修得好。假冒偽劣產(chǎn)品充斥6/14由于許多大中型企業(yè)在指導(dǎo)思想上重城市輕農(nóng)村，拱手將農(nóng)村市場讓給了一些中小型企業(yè)和個體企業(yè)，而小型企業(yè)和個體企業(yè)大都技術(shù)力量不足，缺乏人才，管理不科學，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。更有一部分不法工商企業(yè)借農(nóng)村市場尚不完善之機，制造和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，坑農(nóng)害民。近年來，我國加大了打假力度，也取得了可喜的成果，但這些打假活動基本上都是在城市中進行的，且主要集中于流通領(lǐng)域。由于沒有徹底消滅造假售假，使得大部分假冒偽劣產(chǎn)品流向了農(nóng)村。有關(guān)資料顯示，目前90以上的過期和假冒偽劣藥品流入了縣級以下的農(nóng)村市場。當今農(nóng)村市場不僅日用消費品假冒偽劣泛濫，更為嚴重的是大量的假冒偽劣生產(chǎn)資料致使許多農(nóng)民一年的血汗付諸東流，農(nóng)民對假冒偽劣產(chǎn)品深惡痛絕，卻防不勝防。假冒偽劣商品長期大量地流入農(nóng)村市場，不僅侵害了廣大農(nóng)民的利益，而且還嚴重地打擊了農(nóng)民的消費信心和消費熱情。為了避免上當受騙，他們有錢不敢花，這恐怕是農(nóng)民的購買力不足之外制約農(nóng)民消費最主要的因素之一?？钍竭^時品種單調(diào)從農(nóng)村消費的層次來看，雖然目前多數(shù)農(nóng)村居民需要經(jīng)濟實惠的中低檔產(chǎn)品，但并非不講求花色和款式。如今的農(nóng)民雖然生活水平還不算高，但他們的消費觀念和消費結(jié)構(gòu)也在不斷地優(yōu)化，不少農(nóng)民特別青年農(nóng)民正向城市化7/14生活方式靠攏。但是工商企業(yè)往往忽視這塊市場，只把農(nóng)村市場當成城市市場積壓商品的銷售地。雖然城鄉(xiāng)居民在消費時間上存在著階段性，在商品種類、性能等方面存在著差異性，但并不等于說在城市質(zhì)次價高的商品在農(nóng)村就有銷路，在城市一些冷、次、呆、背的商品在農(nóng)村同樣也難以找到市場。另外，工商企業(yè)供應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品遠不如城市市場豐富，遠不能適應(yīng)農(nóng)村居民消費水平和消費層次分化的現(xiàn)實，滿足不了各層次農(nóng)民對消費品和生產(chǎn)資料多樣化的需求。農(nóng)資的生產(chǎn)和開發(fā)滯后從整體上看，農(nóng)資的生產(chǎn)發(fā)展明顯滯后于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的步伐，無論總量還是品種結(jié)構(gòu)都難以滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟高速增長的需要，農(nóng)民反應(yīng)比較強烈的是小拖買不到，適用的農(nóng)用車買不到，尿素買不到，塑料簿膜不是缺貨就是規(guī)格不全，良種、良苗以及適合家庭和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營需要的各種機械設(shè)備更是缺乏。當前，我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟正處于關(guān)鍵時期，農(nóng)業(yè)的深度開發(fā)，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變都要求提供更優(yōu)良的種子、化肥、農(nóng)藥、薄膜等生產(chǎn)資料，提供更先進的農(nóng)副產(chǎn)品加工和存貯設(shè)備，提供更先進更安全的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和運輸機械，但是市場上這些方面的新型產(chǎn)品太少，且價格抬高，難以8/14滿足農(nóng)民的需要。改善農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)的對策建議當前農(nóng)村市場產(chǎn)品供應(yīng)中存在的諸多問題，不僅制約了農(nóng)村居民消費需求的實現(xiàn)，也極大地妨礙了工商企業(yè)自身的發(fā)展。工商企業(yè)要想在滿足和擴大農(nóng)民消費的同時擺脫目前的被動局面，就必須改善對農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)，為農(nóng)村市場提供適銷對路的產(chǎn)品。為此，應(yīng)當做好以下幾方面的工作。切實把握農(nóng)村居民的需求農(nóng)村居民的需求是企業(yè)開拓農(nóng)村市場的出發(fā)點，只有以農(nóng)民的需求為導(dǎo)向，才能生產(chǎn)出適合農(nóng)村銷售的產(chǎn)品。而企業(yè)要了解農(nóng)村居民的需求，唯有投入力量，開展深入細致的調(diào)查研究。通過科學的農(nóng)村市場調(diào)研，摸清農(nóng)民需求水平和需求結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢，把握不同農(nóng)民的需求差異。從整體上看，當前農(nóng)村居民的購買力還比較弱，農(nóng)民的需求差異明顯，東中西部三大地帶的需求水平和需求結(jié)構(gòu)呈梯度遞減，有些地區(qū)和農(nóng)戶生活消費已跨入小康乃至富裕的大門，有些地區(qū)和農(nóng)戶卻連溫飽問題還未解決或剛過上溫飽有余的生活，因而他們產(chǎn)品需求的重點大不相同。9/14今后，農(nóng)村居民的需求水平和需求結(jié)構(gòu)將繼續(xù)提高和完善，即將進入一個新階段，按照最近幾年的發(fā)展態(tài)勢，一些地區(qū)農(nóng)民的購買力將進入“千元級”階段，少數(shù)發(fā)達地區(qū)將進入“萬元級”階段，需求結(jié)構(gòu)也將更加合理，特別是消費結(jié)構(gòu)將面臨質(zhì)的飛躍，將有越來越多的農(nóng)民擺脫生存模式，進入享受模式和發(fā)展模式。開發(fā)適銷對路產(chǎn)品要改善農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應(yīng)，擴大農(nóng)民的消費，生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)當立足于農(nóng)民的現(xiàn)實需求，加強適銷產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)我國目前大多數(shù)地區(qū)農(nóng)民的消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境，當前農(nóng)村居民需求的產(chǎn)品主要是一些價格低廉、功能實用、操作簡單、經(jīng)久耐用、適應(yīng)性強的日用品、家電、農(nóng)資等，為此，企業(yè)應(yīng)當在降低價格、簡化功能、方便操作、增加耐用性和適用性等方面下功夫。對大部分農(nóng)民來說價格是影響其購買力實現(xiàn)的首要因素，因此，工商企業(yè)應(yīng)當在保證產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的前提下，通過擴大規(guī)模，加強管理，簡化功能和包裝，降低成本和銷售價格，使產(chǎn)品做到物美價廉；農(nóng)村電力不足，電壓不穩(wěn)，家電產(chǎn)品應(yīng)具備較高的斷電保護和電壓波動承受力；自行車、摩托車、農(nóng)用車等農(nóng)用交通運輸工具應(yīng)以載重能力強、馬力大、輪胎堅固耐磨為重點；銷往山區(qū)和丘陵地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械，應(yīng)具備輕便、簡單、靈活、耐用、10/14多用途的特征?？傊?，生產(chǎn)供應(yīng)到農(nóng)村市場的產(chǎn)品，從外觀設(shè)計到產(chǎn)品性能，都要考慮農(nóng)村適用、農(nóng)民會用既要經(jīng)久耐用，又要操作簡單方便。有針對性地適應(yīng)農(nóng)民需求差異我國農(nóng)村居民的收入在地區(qū)之間、農(nóng)戶之間都存在著明顯的差距，這種差距決定了各地農(nóng)民在需求層次、需求水平和需求重點上有很大的不同。為此，需要對農(nóng)村市場進行細分，并在此基礎(chǔ)上，有針對性地提供不同的產(chǎn)品。當前，應(yīng)把市場開拓的區(qū)域重點放在收入水平較高、購買欲望較強的東部沿海地區(qū)和需求增長較快的中部地區(qū)，放在收入較高且居住較為集中的小城鎮(zhèn)和小集鎮(zhèn)；應(yīng)當把市場開拓的商品重點放在需求和開發(fā)潛力較大的耐用消費品、農(nóng)用生產(chǎn)資料和建筑材料上；為東部地區(qū)和其他收入較高的家庭，提供換代家電產(chǎn)品、時尚化的名牌服裝、綠色健康食品、新型建材用品和先進的農(nóng)用生產(chǎn)資料；為中部地區(qū)和其他收入中等家庭，提供質(zhì)量較高、方便實用的中高檔耐用消費品和生產(chǎn)資料；為西部地區(qū)及其他收入較低的家庭，提供價格低廉、適用性強的低檔生活必需品和農(nóng)用生產(chǎn)資料。調(diào)整農(nóng)村市場工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企業(yè)要想使自己提供給農(nóng)村市場的產(chǎn)品始終適銷對路，11/14不僅應(yīng)當立足于農(nóng)民的現(xiàn)實需求，而且應(yīng)當順應(yīng)農(nóng)民的需求發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)農(nóng)民的需求發(fā)展趨勢，面向農(nóng)村市場工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整方向主要有如下四個方面農(nóng)民為改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，減輕勞動強度，增加家庭經(jīng)營收入所需的農(nóng)用生產(chǎn)資料，如高效肥料、良種、運輸車、農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備、農(nóng)業(yè)耕作機械、溫室設(shè)備材料、節(jié)水灌溉器具、農(nóng)業(yè)化工生產(chǎn)資料等；為開展文體娛樂活動和學習科技文化知識，以及提高生活質(zhì)量所需的產(chǎn)品和服務(wù)，如家用電器、書報、醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)保用品等；為改善對外聯(lián)絡(luò)條件、獲取更多信息，所需的產(chǎn)品和服務(wù)，如公交汽車、摩托車、電話、信息服務(wù)等；為改善居民住條件所需的建筑材料和裝飾材料等。工商聯(lián)手完善營銷服務(wù)目前，農(nóng)村市場營銷服務(wù)體系不健全服務(wù)跟不上，在很大程度上抑制了農(nóng)民的需求，特別是影響了農(nóng)民對一些科技含量較高產(chǎn)品和一些新型產(chǎn)品的消費，因此，工商聯(lián)手完善營銷服務(wù)是開拓農(nóng)村市場擴大農(nóng)民消費的重要手段。工商聯(lián)手完善服務(wù)，首先應(yīng)當在引導(dǎo)消費上下功夫，通過喜聞樂見的方式和多種途徑，大力宣傳健康文明的消費觀，引導(dǎo)農(nóng)民正確處理生產(chǎn)與消費，積累與消費的關(guān)系，12/14幫助和指導(dǎo)農(nóng)民進行合理的消費；通過各種方式幫助農(nóng)民了解商品知識、消費知識和法律知識，增強他們的權(quán)益保護意識和自我保護的能力。在產(chǎn)品銷售過程中，對農(nóng)民消費者要熱情耐心，為他們提供必要的咨詢服務(wù)、現(xiàn)場演示，教會他們?nèi)绾尾僮骱褪褂盟彯a(chǎn)品。同時，應(yīng)加強售后服務(wù)工作，工商企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，將維修技術(shù)力量進一步延伸到農(nóng)村，大力加強對農(nóng)村維修人員的培訓(xùn)，要做到產(chǎn)品銷到哪里，售后服務(wù)就跟到哪里，建立良好的售后服務(wù)體系，解除農(nóng)民的后顧之憂和購買風險。促進農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化要擴大農(nóng)民消費，不僅要提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足農(nóng)民現(xiàn)實的需求，而且還要善于引導(dǎo)消費，在農(nóng)村形成新的消費熱點，并對消費熱點進行精心培育促其發(fā)展。根據(jù)對全國農(nóng)戶抽樣調(diào)查和部分省市農(nóng)調(diào)隊調(diào)查的資料顯示，目前農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)正在全面升級優(yōu)化，相當一部分農(nóng)村消費者已開始涉足高層次的消費領(lǐng)域，農(nóng)村新的消費熱點已經(jīng)出現(xiàn)，主要是農(nóng)民的住房消費、教育消費、文化娛樂消費和交通通信消費等。住房消費一直是解決了溫飽以后農(nóng)村居民消費的首要選擇。隨著農(nóng)民收入水平的提高，居住條件開始由量的增13/14加向質(zhì)的提高轉(zhuǎn)變。為了使農(nóng)民住房消費健康的發(fā)展，要加強對建材市場的規(guī)劃和管理，以方便農(nóng)民購買，降低建房成本，提