工商管理畢業(yè)論文設計題目企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策摘要在當今社會品牌管理已經(jīng)越來越具有必要性和緊迫性，品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，然而目前的紙尿褲企業(yè)卻出現(xiàn)了，大行業(yè)小品牌的現(xiàn)狀，致使企業(yè)間惡性競爭，產(chǎn)品趨同化，阻礙行業(yè)的進步。本文在綜合研究國內(nèi)外品牌管理的基礎上，對品牌，品牌管理進行分析，并以此為依據(jù)，運用個案研究的方法，對恒安集團安兒樂紙尿褲進行實踐研究，分析研究安兒樂紙尿褲在品牌管理中存在的問題。筆者發(fā)現(xiàn)該企業(yè)紙尿褲的生產(chǎn)能力雖然在逐步擴大，產(chǎn)品越來越多，但由于企業(yè)品牌意識不強，品牌管理能力較弱，導致企業(yè)產(chǎn)品缺乏自主品牌，產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)品集中在低檔次、低附加值的層次上，企業(yè)毛利潤低，成為了企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營瓶頸。通過以上分析，結(jié)合自己的專業(yè)所學，本人針對該企業(yè)品牌管理中出現(xiàn)的問題，提出了相應解決對策。關鍵詞品牌管理恒安集團問題對策ABSTRACTSOCIALBRANDARRANGEMENTHASBECOMEMOREANDMOREIMPORTANTANDURGENTINTHEMODERNSOCIETYITISTHESIGNIFICANTPARTOFMARKETCOMPETITIONSTRATEGIESOFACOMPANYNEVERTHELESSTHECURRENTSITUATIONOFBRANDARRANGEMENTINSOMETEXITILEINDUSTRIESAPPEARSTOBEBIGTRADEWITHSMALLBRAND,WHICHLEADTOTHEVICIOUSCOMPETITIONAMONGTHECOMPANIESANDGRADUALASSIMILATIONOFPRODUCTSFROMTHESEASPECTS,THISWAYOFBRANDARRANGEMENTHASHINDEREDTHEDEVELOPMENTOFTHETRADEINFACT,THEBRANDARRANGEMENTOFTHESETEXITILEINDUSTRIESSHOULDBETHEMETHODFORTHECOMPANIESTOACHIEVECOMPETITIVEEDGEANDSEIZEMARKETSBRANDARRANGEMENTHASBECOMETHEONLYWAYTOPROMOTEDEVELOPMENTOFMODERNENTERPRISEBASEDONINTEGRATINGALLDIFFERENTDOCUMENTSFROMOURCOUNTRYANDABROADINDIFFERENTTIMES,THISARTICLEDOESANANALYTICRESEARCHTOWARDBRANDANDTHESYSTEMOFBRANDARRANGEMENTACCORDINGTOTHISSTUDY,ITDEVELOPSAPRACTICALRESEARCHTOHENGANPAPERDIAPERCOMPANY,WITHTHEMETHODOFSINGLECASESTUDY,ANALYSESTHEPROBLEMSEXISTEDINTHEBRANDARRANGEMENTOFHENGANANDCOMESUPWITHRELEVENTSOLUTIONSWITHBOTHTHEORYANDPRACTICTAKENINTOCONSIDERATIONTHEARTICLEMAKESADEEPLYTHEORYSTUDYONBRANDARRANGEMENTOFHENGANPAPERDIAPERINDUSTRYNOW,CHINAGETSASTRONGERCAPABILITYINPRODUCINGPAPERDIAPERPRODUCTSHOWEVER,MOSTCOMPANIESDONOTOPERATEINBIGSCALES,SOTHEYALWAYSIGNORETHEARRANGEMENTOFBRANDLACKINGOFTHEBRANDARRANGEMENTRESULTSINACOMMONBUTUNSOLVEDPROBLEMTHATBOTHTHEGRADEANDEXTRAVALUEOFTHEPRODUCTSSTAYINALOWLEVELIAIMTORAISEASOLUTIONONTHATPROBLEM,WHICHCANTRANSFORMMANAGEMENTBOTTLENECKANDIMPROVEPROFITSOFTHECOMPANIESTHUSTHEYCANSTEPFORWARDINASOUNDCIRCLEOFECONOMICACTIVITIES,WHICHSTANDSFORAUTONOMOUSBRAND,HIGHEREXTRAVALUESANDECONOMICBENEFITSKEYWORDSBRANDMANAGEMENTHENGANCOMPANYPROBLEMRESOURCE目錄摘要IABSTRACTII一、品牌管理理論1（一）品牌管理概述1（二）品牌管理的意義2二、恒安集團安兒樂紙尿褲現(xiàn)狀2三、安兒樂紙尿褲在品牌管理中存在的問題3（一）安兒樂紙尿褲品牌定位缺乏個性3（二）品牌延伸不合理4（三）品牌推廣存在失誤5（四）品牌缺乏核心價值7（五）缺乏品牌危機意識7四、安兒樂紙尿褲品牌管理的對策8（一）進行科學的品牌定位8（二合理的品牌延伸9（三）合理的品牌推廣方式10（四）提升品牌核心價值11（五）品牌危機管理11五、總結(jié)13致謝14參考文獻15X嬰幼兒產(chǎn)品在品牌管理中存在的問題與對策我國紙尿褲的發(fā)展與發(fā)達國家相比仍然處于起步階段并且發(fā)展方式粗放不重視品牌管理,致使這個行業(yè)面臨競爭危機。從紙尿褲的產(chǎn)品結(jié)構上看，國際品牌較多，而且多數(shù)屬于技術含量高、高附加值的產(chǎn)品，國內(nèi)紙尿褲品牌多屬于中低檔產(chǎn)品，然而嬰兒潮的到來導致消費群體的消費增長將成為中紙尿褲產(chǎn)業(yè)提升的核心動力,因此安兒樂紙尿褲實施品牌管理勢在必行。一、品牌管理理論品牌管理是未來企業(yè)文化經(jīng)營的主題，他貫穿了企業(yè)發(fā)展始終，綜合顯現(xiàn)了企業(yè)軟硬實力的發(fā)展強度。品牌管理在過去，今天和將來都有舉足輕重的作用。（一）品牌管理概述品牌管理是計劃和執(zhí)行關于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌個性的創(chuàng)建、定位溝通以求獲得符合個人和社會組織所期望的顧客反應的過程品牌管理需要在企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的及決策和行動，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略核心。1品牌管理是指對品牌進行策劃、建立、發(fā)展、調(diào)整，為消費者和企業(yè)提供價值的活動過程。這是本文給品牌管理下的定義。品牌管理是一個有效的，控制品牌與消費者關系的全方位的管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng)久不衰。所以現(xiàn)代企業(yè)運用不同的品牌管理策略來使品牌價值增值，來擴大市場占有率的同時，轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的經(jīng)濟效益。品牌管理是一個系統(tǒng)的、科學的、復雜的過程，企業(yè)為有效地進行品牌管理，可以從以下幾個方面理解其一，品牌管理首先是顧客管理的問題，這要求企業(yè)正確認識顧客的重要性。所以，企業(yè)經(jīng)營管理的重點要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，即對顧客關系或顧客期望進行管理。企業(yè)應增加一種新職位，即顧客關系經(jīng)理。其職責就是負責確定和滿足細分市場的需求，這樣，企業(yè)就能在新產(chǎn)品開發(fā)上開展市場調(diào)查，更有效地為消費者服務。其二，合理地進行品牌定位。品牌定位要突出或顯示品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力。品牌定位首先要找準使用品牌的目標消費者，其次要對對品牌消費目標進行描述，另外關鍵要找到與其他品牌的差異點，即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，最后還要有充分的有說服力的理由和證據(jù)來證明以上的比較優(yōu)勢或核心競爭力。其三，保持產(chǎn)品質(zhì)量和品牌個性的一貫性。質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌存在于市場的基石，而品牌個性不應輕易改變。有關品牌個性的信息要準確，前后一致且具有吸引力。1李本成論品牌管理與創(chuàng)新品牌關系中國經(jīng)濟與管理,2009，21921其四，正確應用品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)在實踐中常用的品牌策略之一，如果應用適當，滿足一定的條件，它將推動企業(yè)的規(guī)模的發(fā)展，提高企業(yè)的市場競爭力。其五，不斷的進行品牌創(chuàng)新品牌的生命在于創(chuàng)新和發(fā)展，即品牌需要呵護，品牌資產(chǎn)需要不斷進行投資和良好的維護。企業(yè)的任務就是創(chuàng)新和發(fā)展品牌，保持品牌價值，并保持顧客忠誠。其六，建立基于品牌的企業(yè)文化，組織結(jié)構和管理體制。隨著品牌的延伸和發(fā)展，企業(yè)的的文化、組織結(jié)構和管理體制需要進行調(diào)整或變革，這也是品牌管理的級組成部分。（二）品牌管理的意義在成本越來越透明有時候，在競爭對手都具有規(guī)模優(yōu)勢的時候，如何提高產(chǎn)品或服務的附加值是企業(yè)越來越需要重視的問題。李光斗品牌競爭力北京中國人民大學出版社,2004對于紙尿褲企業(yè)來說，品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場，品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，有效的品牌推廣可以使企業(yè)免于陷于低級的價格戰(zhàn)；因為品牌在塑造時需要進行品牌定位，這也有助于市場細分和新產(chǎn)品開發(fā)，并抵御同行競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。品牌管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面第一，促使經(jīng)營管理系統(tǒng)化。成功品牌的樹立是一項系統(tǒng)性工作，它涉及到企業(yè)經(jīng)營中的每個環(huán)節(jié)。因此，品牌管理不只是企業(yè)營銷部門的工作，而是要對品牌產(chǎn)品從調(diào)研、開發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷直到售后服務的全過程進行系統(tǒng)性的管理。第二，促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，消費者之所以對名牌產(chǎn)品情有獨鐘，是因為名牌產(chǎn)品是高質(zhì)量、高信譽度、高生產(chǎn)占有率、高經(jīng)濟效益的集中體現(xiàn)。因此，品牌要名揚四海，首先要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。第三，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。品牌管理通過有效監(jiān)管、控制品牌與消費者之間關系，使企業(yè)行為更忠誠于品牌核心價值與精神，并能增強企業(yè)員工的榮譽感和進取心，提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。二、安兒樂紙尿褲現(xiàn)狀恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)營領域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，生產(chǎn)與銷售100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。27年來，恒安秉承“追求健康，你我一起成長”的理念，以親和適用，健康舒適形成了獨特的產(chǎn)品風格和產(chǎn)品理念。并且延伸到六大系列，目的是將同一風格的產(chǎn)品系列化，使消費者能在KA賣場選擇到風格化的系列產(chǎn)品。安兒樂紙尿褲的品牌管理意識落后，單純的把商標與品牌劃等號，忽視品牌內(nèi)涵，和品牌形象的塑造，導致品牌核心價值缺失。在品牌成長期不注意品牌維護，導致現(xiàn)階段安兒樂紙尿褲的品牌管理危機。三、安兒樂紙尿褲在品牌管理中存在的問題隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。安兒樂紙尿褲擁有自己的品牌定位和品牌管理策略，但仍然存在一些問題，具體表現(xiàn)為以下幾個方面（一）安兒樂紙尿褲品牌定位缺乏個性品牌定位是企業(yè)以消費者，競爭對手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)，市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品，價格，渠道，包裝，服務廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值，品牌個性和品牌形象，從而在目標消費者心中占據(jù)有利位置1。不同紙尿褲企業(yè)的品牌定位好奇幫寶適媽咪寶貝安兒樂產(chǎn)品包裝風格紅白等顏色配合和色彩變化以深綠色為主色調(diào)藍白等顏色配合和色彩變化以淺綠色為主色調(diào)產(chǎn)品特色原裝進口，舒適度強象牙邊魔術左右貼迪士尼卡通圖案，窄襠設計，分男女寶寶不同款立體隔邊和褶邊設計品牌內(nèi)涵從每一個細節(jié)為寶寶考慮媽媽般的溫柔呵護隨身母愛，隨心呵護瞬間趕走尿濕干擾品牌定位高檔中高檔中低檔中低檔安兒樂紙尿褲的品牌定位是中高端嬰兒用品，突出健康化、舒適化的格調(diào)，追求實惠和舒適功能。與其他紙尿褲品牌定位趨同缺乏個性。沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標市場；在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力，從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。安兒樂紙尿褲QMO，沒有對市場進行準確分析，只是想走高端路線,一味想要使用1任淑美品牌診斷北京中國經(jīng)濟出版社,2005代言人，用廣告打造知名度,而由于現(xiàn)實能力跟不上,導致中等收入者感覺價格昂貴而放棄購買，高端收入者會感覺品牌小而拒絕購買，然而國際品牌大王，花王，好奇，幫寶適等品牌已經(jīng)成熟，也沒有避其鋒芒，面臨巨大競爭壓力。安兒樂的產(chǎn)品特色不突出，跟風嚴重，設計部門的設計缺乏新意，出現(xiàn)與其他品牌趨同的情況。安兒樂的品牌定位不科學，不明確，造成品牌特色模糊，缺乏個性，使其差異化優(yōu)勢得不到突出，淡化了品牌屬性，在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。（二）品牌延伸不合理隨著人們對品牌的加深，品牌己被作為一項資產(chǎn)來看待。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)各部門共同努力的結(jié)果，是企業(yè)的共有資源，一定要在不損害品牌資產(chǎn)的前提下進行充分使用，提高品牌資產(chǎn)的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。品牌延伸中一味追求利潤,不能在產(chǎn)品間形成良好的互動關系，最后也弱化了旗幟品牌的功能。安兒樂紙尿褲的品牌延伸出現(xiàn)了以下幾種問題1品牌延伸盲目引發(fā)質(zhì)量問題品牌延伸出現(xiàn)粗放式經(jīng)營，經(jīng)營方式不靈活。品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。子品牌缺乏母品牌的及時呵護，只有自生自滅。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個，母品牌的美譽度就降低一分，這無形中損壞了品牌的形象，吞噬品牌的資產(chǎn)。由于安兒樂紙尿褲品牌延伸過于粗放，只是單一的進行產(chǎn)品種類延伸,使產(chǎn)品種類越來越多，安兒樂紙尿褲質(zhì)量監(jiān)管不力,導致安兒樂紙尿褲主流產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。主要問題有第一，由于防漏邊緣設計不夠合理，導致寶寶晚上睡覺時會漏尿；第二，安兒樂紙尿褲的干爽透氣由于透氣性不夠好，使寶寶出現(xiàn)紅屁股現(xiàn)象；第三，安兒樂紙尿褲棉質(zhì)表面有起毛現(xiàn)象；第四，有消費者反映紙尿褲碼數(shù)不準。2品牌延伸過度企業(yè)對品牌的理解過于單一，沒有形成品牌價值積累觀，企業(yè)缺乏科學的品牌管理方法，致使品牌延伸過度。作為貫穿整個企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費者傳達有關功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價值、文化和個性。它不僅是市場的概念，還是有關金融和資本運作的概念。品牌資產(chǎn)的價值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標志等因素構成，它是長期累積的過程。安兒樂紙尿褲對品牌理解過于狹窄，未能形成品牌價值的積累觀，忽視品牌的長期維護與培育，想通過品牌延伸而塑造速效品牌，無異于建造無地基的大廈。安兒樂紙尿褲將品牌延伸的功能狹隘地理解為增加產(chǎn)品種類,提高消費者的購買范圍,從而增加利潤，沒有注意其副面的影響，企業(yè)在品牌管理上僅局限于形象管理與對外宣傳，并未將品牌視為整合企業(yè)業(yè)務組合的紐帶，導致品牌管理未能切合企業(yè)的實際情況與市場環(huán)境的動態(tài)變化，品牌延伸時組合凌亂，最終造成品牌延伸過度。（三）品牌推廣存在失誤安兒樂紙尿褲在品牌推廣過程中存在以下失誤1過分依賴電視廣告廣告推廣是營銷組合的一個重要因素。廣告在品牌塑造中，能提高產(chǎn)品的知名度，也有助于樹立品牌的良好形象，建立正面的品質(zhì)認知度。1廣告推廣并不適合所有的產(chǎn)品，應該具體問題具體分析。如果廣告策略做的不好，不但不能維護和豐富品牌形象，還會影響原有形象。安兒樂紙尿褲的廣告投放倉促，沒有一整套的廣告推廣計劃只是簡單的在電視上發(fā)廣告，推廣策略單一。即使發(fā)放電視廣告,也應該有一系列的實體廣告與其相呼應,形成紙尿褲品牌應在基本要素設計方面如標志、標準字、標準色及輔助性視覺要素設計等保持統(tǒng)一風格,并在應用要素設計方面如產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境等方面都以其鮮明獨特的形象出現(xiàn),而安兒樂紙尿褲卻單純依靠電視廣告打知名度,把利潤的55用于廣告的投放,但是廣告效果一般，而且實際產(chǎn)品與廣告脫節(jié),導致安兒樂紙尿褲的品牌形象模糊。只靠廣告而不注重產(chǎn)品品質(zhì)是絕對不行的，消費者總是關心他們使用過的或正在使用的產(chǎn)品廣告。將他們已有的有關于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中的品質(zhì)的描述進行對比和聯(lián)系。如果符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠實的擁護者。如果發(fā)現(xiàn)不符，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成反感。安兒樂紙尿褲的產(chǎn)品與廣告符合度低,引起消費者的反感,使安兒樂的推廣計劃適得其反,品牌形象大打折扣。2盲目使用形象代言人隨著國內(nèi)紙尿褲市場的競爭愈演愈烈，原有的宣傳已遠遠不夠，國內(nèi)品牌上也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。安兒樂紙尿褲也想通過廣告和明星代言的品牌推廣形式，來使品牌為消費者或潛在消費者所認知，并進而塑造和提升品牌形象。然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時尚一族的理想自我形象和品牌自身的個性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實也證明通過周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。而安兒樂紙尿褲卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個重要原因就是品牌代言人的選擇問題。首先沒有選擇合適的品牌代言人，沒有綜合考慮代言人的知名度、1英馬特黑格品牌失敗北京機械工業(yè)出版社,2006公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標消費群形象是否匹配等多方面因素。只是單純的一代言費用來決定，代言人的選擇相當草率。從消費者行為學平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來。安兒樂紙尿褲聘請一名混血寶貝為形象代言人，但是混血寶貝的形象不適合做安兒樂紙尿褲的代言人，首先因為他是中外混血寶貝，不會體現(xiàn)安兒樂是國內(nèi)知名品牌；其次，該混血寶貝年齡比較偏大，已經(jīng)會跑了，并沒有很全面的體現(xiàn)安兒樂紙尿褲的舒適度，與安兒樂紙尿褲的產(chǎn)品特性沒有相通之處；最終使得有品牌代言人和沒有品牌代言人一個樣，安兒樂紙尿褲不僅沒有在消費者心目中留下印象，反而使得安兒樂紙尿褲的品牌形象模糊。3品牌專賣店缺乏統(tǒng)一標準（1）門店貨架陳列區(qū)缺乏統(tǒng)一的標準，各地的貨架陳列專區(qū)裝潢風格各異，致使安兒樂紙尿褲在消費者心中沒有統(tǒng)一的形象，會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。店內(nèi)陳列大多不符合公司標準，公司派發(fā)的助銷物料，運用不合理甚至就不用，搞買贈活動贈品派不上用場。（2）導購服務標準不一,導購服務水平隨情緒變化,導購心情好,可能會對顧客服務到位,甚至增加顧客忠誠度,店面導購如果情緒比較低,會自己省略好多服務環(huán)節(jié),服務質(zhì)量下降，影響公司品牌形象。3某些KA賣場價格不穩(wěn)（或波動較大），引起安兒樂紙尿褲品牌下其他賣場的不滿，進而影響到同品牌母嬰店的價格，導致價格戰(zhàn)，內(nèi)部惡性競爭。（四）品牌缺乏核心價值品牌核心價值就是一個品牌之所以是自己的而不是別的品牌的最本質(zhì)特征，是與其他品牌特別是競爭品牌的相區(qū)別的根本所在，品牌核心價值是品牌最突出，最鮮明的個性，是品牌最大的特色。1品牌的核心價值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌發(fā)展核心競爭力的源泉。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。再反觀安兒樂紙尿褲，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，開始主打?qū)嵒荩^而主打舒適，后來主打高端，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。沒1丁邦清品牌成功鏈成功品牌的成長規(guī)律北京機械工業(yè)出版社,2007有核心價值的品牌最多是個知名度很高的商標，由于安兒樂紙尿褲對品牌核心價值認識不清，重視不夠，致使安兒樂紙尿褲缺乏核心價值，結(jié)果品牌只是個商標。因而品牌不能在消費者心目中獲得什么價值，品牌打不出價值，只能在產(chǎn)品上打出價格，品牌不能獲得消費者的認同，只有在價格上獲得消費者的認同，最后陷入價格戰(zhàn)的泥潭。（五）缺乏品牌危機意識1過度的廣告投入安兒樂紙尿褲把廣告作為品牌成長的催化劑，一味追求高知名度和曝光率，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。結(jié)果，其投人大大超出安兒樂紙尿褲的承受能力，不僅未取得預期的市場銷量，反而人不敷出，最終拖垮企業(yè)，導致品牌夭折。和一代“標王”天津秦池酒廠一樣靠巨額廣告費用砸出了品牌，但由于產(chǎn)品缺少實實在在的內(nèi)涵，很快被歷史所淘汰。2缺乏預警機制和應變措施由于對危機喪失了警惕，安兒樂紙尿褲在對名牌產(chǎn)品進行營銷時，沒有建立預警機制和監(jiān)督機制，不對危機進行有效的預防和監(jiān)督，當危機悄然降臨，如果有一天危機發(fā)生只會措手不及。有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對危機的突發(fā)性沒有充分的認識，更沒有制定相應的應變方案，全然忘記了“凡事預則立，不預則廢”的道理。安兒樂紙尿褲由于沒有統(tǒng)一的應變措施，致使問題出現(xiàn)沒有統(tǒng)一的解決標準，導致品牌滿意度降低。四、安兒樂紙尿褲品牌管理的對策目前，最迫切要思考的問題應該是安兒樂紙尿褲發(fā)展對策問題我們必需有一個指引方向的目標，才有最準確的行動計劃。這是發(fā)展需要，也是競爭取勝的手段。（一）進行科學的品牌定位產(chǎn)品高度同質(zhì)化是紙尿褲行業(yè)的專利。如果要體現(xiàn)企業(yè)的核心價值必須要有自己的核心產(chǎn)品，如好奇的成長褲和幫寶適的拉拉褲等；大王和花王的母嬰渠道產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場定位。品牌定位要突出品牌個性，但并非可以隨心所欲地定位。決定品牌定位時應依據(jù)一定的標準，否則反而適得其反。從差異化出發(fā),塑造個性化品牌具體有以下幾種標準是定位時應該遵循的1脫離大品牌模式，發(fā)展屬于自己的模式。安兒樂紙尿褲應該從產(chǎn)品、終端服務模式上摒棄原來的跟隨模式。做到產(chǎn)品有特色、品牌有特色，有與消費者對話的渠道或者情感基礎，也就是我們所說的品牌差異化。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比較明顯，雖然現(xiàn)在規(guī)模和好奇等品牌相比還有距離，但是前景可觀。2研究消費者安兒樂紙尿褲應該進行消費者分析，尤其是年輕一代的消費者，他們將是紙尿褲消費的主流。80后、90后的崛起，不僅僅是時尚服裝消費觀念的轉(zhuǎn)變，而是整個消費觀點的轉(zhuǎn)移，他們的消費模式影響著整個快消品行業(yè)的市場態(tài)勢。研究不能局限于表面，而是要與整個環(huán)境結(jié)合。3切忌盲目擴張，不要急于求成。很多企業(yè)一開始就計劃要占領全國市場，結(jié)果反而損害了自己的市場，更損害了品牌。安兒樂紙尿褲就在近期出現(xiàn)類似錯誤。要調(diào)整戰(zhàn)略，瞄準發(fā)展方向，一步一步擴張。（二合理的品牌延伸1注意做好品牌實力評估因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位，這樣進行多品牌延伸時，原有品牌可以進行有力的支撐。當某一品牌并不強大并且受到很多同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就是冒險的。比如深圳巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)人、財、物等資源過度分散，結(jié)果因為管理混亂而只開花不結(jié)果”，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機之中，結(jié)果兩個市場都差不多丟失?？梢?，多品牌策略的實施主要根據(jù)延伸產(chǎn)品的性質(zhì)和特點來決定，同時由于多品牌策略較高的運營成本和需要完善的管理水平，所以安兒樂紙尿褲的綜合實力是實施多品牌策略時必須考慮的因素。并且在實施多品牌延伸策略過程中，由于需要大量的資金和復雜的品牌管理體系等方面的支持，安兒樂紙尿褲還不具備這方面的實力。因此，在多品牌實施中，安兒樂應當以自己的實際能力進行多品牌延伸。2品牌延伸應當有助于增強原有品牌的內(nèi)涵品牌延伸應當有助于增強原有品牌的內(nèi)涵，如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識，分散其內(nèi)涵，導致失敗。一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務、信譽等都能達到較高的要求，不至于讓消費者產(chǎn)生失望情緒。另一方面，延伸產(chǎn)品應在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。因為公眾只對企業(yè)品牌的領先的、獨特的、印象最深的一個概念產(chǎn)生印象并固定化。這個概念一般是品牌的核心概念。安兒樂紙尿褲開發(fā)母嬰專供產(chǎn)品不在原有品牌的核心概念范圍內(nèi)，增強不了安兒樂紙尿褲的品牌內(nèi)涵。（三）合理的品牌推廣方式安兒樂紙尿褲應根據(jù)自身特點，選擇不同的品牌推廣方式，在進行品牌推廣時，應當根據(jù)品牌發(fā)展的客觀規(guī)律選擇合適的推廣方式。1銷售終端品牌推廣現(xiàn)場導購和消費者面對面的溝通、講解產(chǎn)品特點，提商品牌美譽度。創(chuàng)造更多的機會增加品牌與客戶的接觸點，并在接觸點中向客戶講解品牌的內(nèi)涵，增加品牌在消費者心目中的認同感，提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。終端陳列注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠度。店頭POP宣傳加強終端宣傳力度，使用最能確切反映品牌內(nèi)涵的廣告語，引起消費者的共鳴，以對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費者。2渠道品牌推廣安兒樂紙尿褲要協(xié)助、配合、培訓、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。加大渠道促銷力度。用各種政策吸引經(jīng)銷商進貨力度，促使經(jīng)銷商主動加品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對抗競爭品牌。3消費者互動推廣帶領消費者代表實地考察安兒樂紙尿褲的生產(chǎn)車間，提高其品牌形象和忠誠度；在安兒樂紙尿褲的品牌形象店展開直接促銷活動。進行主題促銷、展示、贈送優(yōu)惠券、禮品、進行價格折扣等。4廣告推廣廣告是消費者接觸最多，對社會生活影響最大的促銷方式，廣告可以樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，強化消費者的記憶和好感，提高品牌知名度。廣告在短時期內(nèi)就能夠造成一定的影響，見效快。所以安兒樂紙尿褲要做到以下幾點首先，要點名產(chǎn)品的獨特性。每一則廣告必須向消費者提出一個明確的主張，讓他們明白購買了廣告中的產(chǎn)品將獲得什么具體的利益。而且提出的主張是競爭對手做不到或者無法提供的。必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。其次，慎用形象代言人。請明星做形象代言人的最高境界是消費者一聽到這個明星就會想到你的產(chǎn)品。但如今，打開電視，我們常常能看到一個明星在不同的廣告中擔任主角，一般消費者會只關注明星，對產(chǎn)品品牌反而沒有印象了。因此安兒樂選擇自己的代言人的時候，必須考慮到他的專一度?？梢岳煤贤绞胶头山嵌葋韺ζ刚埖男蜗蟠匀思右约s束。最后，在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日益翻新，為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定完善的廣告策略，以配合廣告策劃的實施?？傊谧裱瓘V告策劃的真實性、簡潔性、合法性與藝術性這四個原則的基礎上，合理使用以上策略會達到廣告制勝的效果。（四）提升品牌核心價值品牌核心價值的確定是可以從產(chǎn)品中提煉的，如沃爾沃的安全，農(nóng)夫山泉的天然，都是從產(chǎn)品中提煉出來的，品牌價值不管怎么得出來，都應該是獨特的，個性的，與眾不同的，也就是說必須具有差異性。品牌核心價值的定位就是要與別人不同，產(chǎn)生區(qū)分和差異，才可能在消費者心目中留下位置，然后在市場上占有位置。1紙尿褲品牌的內(nèi)涵，應該包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務、人員素質(zhì)甚至企業(yè)的社會責任感等諸多因素，這些，是打造一個成功紙尿褲品牌不可或缺的。據(jù)介紹，在啟動安兒樂的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，既注重了對設計風格和產(chǎn)品科技含量的追求，更從諸多極易忽視的細節(jié)方面重視了顧客的感受，以構建旗下品牌經(jīng)得起持續(xù)競爭的高性價比。在現(xiàn)今的快消品紙尿褲市場，最為常見的營銷模式有兩種。其一訴求的是產(chǎn)品的功能、面料、工藝及產(chǎn)品的舒適度，如“花王”、“媽咪寶貝”等。其二為力求創(chuàng)新，追求與眾不同，著重訴求其設計理念的。如“好奇”、“幫寶適”等。面對這樣的情況，安兒樂應該怎么做呢首先，安兒樂應該設計自己獨有的風格，款式設計要申請保護，對自己的產(chǎn)品設計研發(fā)申請專利保護。其次，對KA賣場和母嬰店進行合理的產(chǎn)品陳列，提升品牌形象，因為大多消費者會以貌取人，看店面的購物環(huán)境以及產(chǎn)品的擺放來判斷產(chǎn)品的檔次。再次,要改善安兒樂紙尿褲的服務水平,對導購員及售后服務人員進行服務培訓，提高產(chǎn)品服務水平。安兒樂紙尿褲即將成為以大眾需求為中心的中高檔消費品牌，任何顧客在安兒樂都會找到適合自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品要以品種全，質(zhì)量高，款式新的特點。產(chǎn)品研發(fā)銷售增加更新?lián)Q代的速度，讓競爭者無法超越。五品牌危機管理隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，危機管理已成為我國企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，品牌危機管理分為品牌危機預警和品牌危機處理兩部分。前者是在危機尚未發(fā)生前的未雨綢繆，是已經(jīng)建立起防范品牌危機的預警系統(tǒng)，是對品牌危機的主動處理；而后者是指在品牌危機發(fā)生后如何處理應對，是對危機的被動處理。1建立品牌危機預警系統(tǒng)1蔣榮媛品牌之創(chuàng)新策略紡織月刊,2009,（23）2831建立品牌危機預警系統(tǒng)，既要做到未雨綢繆，又要建立、演練快速反應機制，一旦危機發(fā)生，全力以赴，迅速化解。建立品牌預警系統(tǒng)要做到四個方面第一，組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領導職位的人士組成品牌危機管理小組制定或?qū)徍宋C處理方案清理危機險情，一旦發(fā)生危機苗頭基石予以解決。第二，建立高度靈敏，準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，基石手機相關信息加以分析處理，全面清晰的預測各種危機情況，盡可能保證危機不發(fā)生。第三，建立品牌自我診斷制度，從不同側(cè)面，不同角度，進行分析，評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，進行解決，從根本上減少乃至消除危機發(fā)生的誘因。第四，對員工開展防范品牌危機出現(xiàn)的職業(yè)教育或培訓，增強員工應對品牌危機的管理意識和技能。2品牌公關管理對于品牌管理者而言，無論多有名的企業(yè)，都不可能不遇到危機。對企業(yè)而言，危機是每時每刻都有可能發(fā)生的，一個企業(yè)如果在危機處理方面采取措施失當，將使企業(yè)的品牌形象和信譽受到致命打擊。由于企業(yè)的管理不善，同行競爭深知遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來的危機事件，企業(yè)要增加處理品牌危機的能力，由于品牌危機大都會來源于社會自然，組織自身，對手，政府，媒體，社會公眾等方面，企業(yè)應該在建立預警系統(tǒng)的基礎上，平時要多加強對相關方面的研究與溝通。比如建立新聞發(fā)言人制度，與政府，媒體，和社會公眾保持良好的溝通。萬一危機來臨可以提前獲取信息，及早研究應對策略，減少危機造成的損失。正確對待客戶。確?？蛻粲蟹e極有益的經(jīng)歷，其關鍵是培訓和文明。在日本，消極對待顧客的行為很少發(fā)生，培訓是緊張而詳細的。一個銀行出納員將花幾個星期的時間來準確學習和實踐如何應付與顧客的各種接觸。而且決不允許有消極對待顧客的干擾。接近顧客。具有強烈顧客文明的公司在尋找接受客戶的方法。如迪斯尼樂園的負責人每年以一種“上崗”的身份工作兩周時間。讓一組重要的人去聽聽去看看顧客關心的事情，恰前是鼓勵與游客接觸的這一行動，有助于向游客或組織機構傳遞這樣的信息“顧客是受到重視的”。另外要定期調(diào)查客戶是滿意還是不滿意，這些調(diào)查必須是及時的、靈敏的、可理解的，以便使公司了解為什么所有對品牌的滿意都發(fā)生變化了。提供附加的服務。僅僅通過為客戶提供一些附加的、未預料到的服務而將顧客的行為由對品牌能容忍轉(zhuǎn)為對品牌熱情，這常常是相對容易的。如為顧客叫車。留住老客戶。這里需要的是減少不滿意顧客離開的動力，增加滿意顧客的轉(zhuǎn)換成本第一步是接觸失去的顧客，分析使人們轉(zhuǎn)換品牌的原因，他們是反映顧客基礎動力源的最好信息源。第二步是獎賞客戶，建立轉(zhuǎn)換成本。如亞馬遜開展了一個“優(yōu)先的讀者”計劃，來獎賞客戶并造成轉(zhuǎn)換正本。以為優(yōu)先的讀者擁有一張卡，允許其