腦白金廣告策劃書廣告小組成員杜進(jìn)德、譚樹成、蘇以潤、彭遠(yuǎn)兆、王紹軍、陳健誠蔡曉鵬、曾再祥、何澤龍、黃錦生目錄前言（一）市場分析1營銷環(huán)境分析2消費(fèi)者分析3產(chǎn)品分析4企業(yè)營銷戰(zhàn)略5企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5企業(yè)和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標(biāo)2目標(biāo)市場策略3廣告定位策略4廣告訴求策略5廣告表現(xiàn)策略6廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1廣告活動(dòng)的目標(biāo)2廣告活動(dòng)的時(shí)間3廣告的目標(biāo)市場4廣告的訴求對象5廣告的訴求重點(diǎn)6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計(jì)劃7其他活動(dòng)計(jì)劃9廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控1廣告效果的預(yù)測2廣告媒介的監(jiān)控廣告策劃書“腦白金”廣告策劃案前言上海黃金搭檔生物科技有限公司是一家注冊資本為1億港元的外商獨(dú)資企業(yè)，由巨人投資公司所屬健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)整合而成，2004年3月以17億元的身價(jià)重組成為香港上市公司四通控股（0409）的子公司。上海黃金搭檔生物科技有限公司主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，是上海市高新技術(shù)企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認(rèn)證的生產(chǎn)基地，匯聚了各類人才約23000人，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸，是目前中國規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)最廣、實(shí)力最強(qiáng)的健康產(chǎn)品企業(yè)之一。黃金搭檔團(tuán)隊(duì)的市場開拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝聚力被業(yè)界廣泛稱頌，有國內(nèi)保健品界的“夢之隊(duì)”、“王者之師”之稱，是當(dāng)今中國企業(yè)界最具市場營銷實(shí)戰(zhàn)能力的團(tuán)隊(duì)之一。公司的不少商戰(zhàn)案例被編進(jìn)MBA教材，眾多營銷策略被中國的企業(yè)界廣泛模仿和學(xué)習(xí)。公司視人力資源為最大財(cái)富，堅(jiān)持“以人為本，唯才是舉，努力實(shí)現(xiàn)人力資源價(jià)值最大化”的理念，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美結(jié)合。公司將為每位新員工量身定做符合自身發(fā)展的職業(yè)通道，提供豐富的技能與管理類培訓(xùn)，不斷沉淀每位員工知識(shí)層面的含金量。公司致力持續(xù)挖掘、開發(fā)、提升員工的潛能，采用科學(xué)先進(jìn)的輪崗和培訓(xùn)制度，定時(shí)、定量、定向地將優(yōu)秀苗子培養(yǎng)成復(fù)合型人才，讓員工成長為行業(yè)精英、社會(huì)棟梁。腦白金是珠?？灯嬗邢薰緸槠渫屎谒禺a(chǎn)品取的商品名稱。與其他它黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最。一打開電視，總要跳出三兩個(gè)人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。一、市場分析11公司及其產(chǎn)品分析上海黃金搭檔生物科技有限公司，主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，是上海市高新技術(shù)企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認(rèn)證的制藥，200多家營銷辦事機(jī)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸，是目前中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。腦白金，采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝制成，本品含有的褪黑素（MELATONIN），中年以后隨著人們年齡增長在體內(nèi)的含量愈來愈少，適時(shí)補(bǔ)充褪黑素（MELATONIN），可以調(diào)整人體生物節(jié)律，達(dá)到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可調(diào)節(jié)腸道酸堿度，有利于腸道的正常蠕動(dòng)，減少有害物質(zhì)的吸收。經(jīng)動(dòng)物試驗(yàn)證明，本品具有改善睡眠和潤腸通便的保健作用，無毒副作用。12營銷環(huán)境分析121企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；總體的經(jīng)濟(jì)形勢2011年世界經(jīng)濟(jì)仍可維持溫和復(fù)蘇態(tài)勢，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭依然強(qiáng)勁。全球通脹水平保持在較低水平。良好的外部經(jīng)濟(jì)因素有助于我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國內(nèi)的發(fā)展環(huán)境也有利于經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。各級(jí)政府的積極謀化發(fā)展，各優(yōu)化項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。從總體分析的出，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢態(tài)能保持平穩(wěn)發(fā)展，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長勢頭。各企業(yè)對營商環(huán)境有著很高的期望以及樂觀的前景。另外，產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來也將帶來新的機(jī)遇?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。經(jīng)過20032008年6年的調(diào)整期，我國的保健食品行業(yè)從2009年開始邁入有序發(fā)展的新階段。2009年，中國以134億美元的市場規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場，與市場規(guī)模最大的美國差距僅為27億美元。按照1美元兌換68元人民幣計(jì)算，2009年，中國保健食品的市場規(guī)模為9112億元人民幣。保健品行業(yè)迅速崛起的原因1、消費(fèi)者的收入穩(wěn)步提高2、人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變3、社會(huì)各界的倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢1保健品消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變保健品的消費(fèi)人群從老年人，體弱者轉(zhuǎn)向青年，健康人群。提高生命質(zhì)量，保持消費(fèi)者健康體魄是保健消費(fèi)的時(shí)尚趨勢。2直銷模式成為大趨勢單層次直銷、多層次直銷將會(huì)成為中國保健品行業(yè)的重要營銷模式。傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用上升，成本增加。直銷能省掉了現(xiàn)代終端對產(chǎn)業(yè)利潤的分配部分，而且能夠極大程度的提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率。3真誠服務(wù)成為核心競爭力為顧客介紹、導(dǎo)購合適的產(chǎn)品。真誠的服務(wù)，提高顧客的忠誠度。樹立以人為本理念，給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為銷售宗旨，讓服務(wù)成為核心競爭力。（2）市場的政治、法律背景2004年以來，保健品行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。國家政策日趨嚴(yán)格，消費(fèi)者日趨理性化、渠道不斷分化、媒體深刻變革。這些將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的門檻不斷提高。國家藥品監(jiān)督管理局于2000年啟動(dòng)了保健藥品3年整頓工作，明確規(guī)定2004年1月1日以后，所有中藥保健藥品將不允許在市場上流通。衛(wèi)生部提高了對新保健品的審批要求；2000年后衛(wèi)生部陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，將保健食品的報(bào)批范圍限制在22項(xiàng)功能中；提高了產(chǎn)品的報(bào)批門檻，延長報(bào)批期限。（3）市場的文化背景1、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景腦白金在增強(qiáng)人體抵抗力，改善睡眠等方面有顯著效果，迎合了老年人健康睡眠，調(diào)理好身體的主觀因素。保健品的消費(fèi)主要分為自己服用、饋贈(zèng)朋友、買給家人調(diào)理身體、送禮。腦白金是專為老年人推出的保健品，迎合了消費(fèi)者送禮，給老年人調(diào)理身體等愿景。2、這一市場的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品保健品的出現(xiàn)，是為顧客提供能調(diào)理好身體，提高生命質(zhì)量，保持健康的一種方式。消費(fèi)者購買保健品是為了增強(qiáng)身體某方面的機(jī)能，改善生活。若保健品的實(shí)際效果與宣傳，說明的不符，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品失去信心，放棄對該產(chǎn)品的繼續(xù)使用。122、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)間保持良好的合作關(guān)系。供應(yīng)商能及時(shí)將腦白金的銷售情況，顧客需求等情況反映到企業(yè)，為企業(yè)的生產(chǎn)提供及時(shí)的數(shù)據(jù)分析。企業(yè)與供應(yīng)商之間關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)，產(chǎn)品銷售周期等進(jìn)行有效的措施，確保產(chǎn)品有高效的銷售模式。（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商能根據(jù)顧客的需求，有效地提供產(chǎn)品銷售的預(yù)測。同時(shí)，也是企業(yè)對保健產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行有依據(jù)的分析。123、市場概況（1）市場的規(guī)模1、整個(gè)市場的銷售額“腦白金”上市十二年來，銷售累計(jì)銷售超過100億，連續(xù)八年榮獲保健品單品銷量第一名。國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年腦白金的銷售額市場占有率高達(dá)1502，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年的增長。腦白金在2009年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍，所占份額為513，成為保健品市場的領(lǐng)軍品牌。市場可能容納的最大銷售額有關(guān)資料顯示，在歐美等發(fā)達(dá)國家，保健品方面的消費(fèi)占了總支出的25以上，而我國現(xiàn)在是007，人均保健品消費(fèi)大概是31元，是美國的1/17。這正說明我國保健品的發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)有關(guān)方面預(yù)測，2010年，我國保健品消費(fèi)總額達(dá)到1300億元，2020年，保健品的消費(fèi)總額將達(dá)到4500億元。2、消費(fèi)者總量當(dāng)今，服用保健品的人群占我國總?cè)丝?0左右。隨著居民消費(fèi)水平的提高，保健品的消費(fèi)將逐年增加。3、消費(fèi)者總的購買量研究發(fā)現(xiàn)，在購買保健品的人群當(dāng)中，每月花費(fèi)50100元的比例最高，為總數(shù)的40。腦白金的購買量在節(jié)日前后，有明顯的增加。消費(fèi)者的年齡越高，服用的保健品比例明顯升高，需求量也增大。4、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化在我國，保健品行業(yè)經(jīng)歷了興起、高速發(fā)展、衰落、復(fù)興幾個(gè)階段，呈螺旋型上升趨勢。未來市場規(guī)模的趨勢保健品消費(fèi)人群逐步轉(zhuǎn)向健康人群，全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。以往在人們的概念中認(rèn)為保健品多用于體弱多病及老人，而現(xiàn)在為健康人群開發(fā)的保健品成為市場寵兒。另外，醫(yī)療體制改革，病人要承擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用更為昂貴，這也強(qiáng)化了人們早期預(yù)防，強(qiáng)化保健的意識(shí)，為保健品的發(fā)展提供舞臺(tái)。保健品消費(fèi)已趨向大眾化，市場存在著巨大的潛力。根據(jù)相關(guān)預(yù)測，2020年，保健品的消費(fèi)總額將達(dá)到4500億元。（2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌養(yǎng)生堂、湯臣倍健、美澳健、康富來各品牌所占據(jù)的市場份額腦白金在2009年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍，所占份額為513，成為保健品市場的領(lǐng)軍品牌。市場上居于主要地位的品牌腦白金榮列2008全國市場同類產(chǎn)品單品銷量第一名與本品牌構(gòu)成競爭的品牌未來市場構(gòu)成的變化趨勢（3）市場構(gòu)成的特性1腦白金市場沒有季節(jié)性。冬季雖為保健品的銷售旺季，夏季是購買保健品最少的季節(jié)。但大部分消費(fèi)者對季節(jié)抱有無所謂的態(tài)度，使季節(jié)性差異開始淡化。腦白金作為一種節(jié)日送禮的保健品，就更加沒有季節(jié)性，能全年銷售。2腦白金無暫時(shí)性3。其他突出的特點(diǎn)腦白金成為節(jié)日送禮的一種保健品。在節(jié)日前后，腦白金的銷量明顯增加。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，市場存在著巨大的潛力。消費(fèi)人群從中老年人逐步年輕化。消費(fèi)者對生活質(zhì)量要求的提高，重視身體調(diào)理，對保健品的使用逐漸增多。威脅對構(gòu)成這一市場的品牌在增多，不斷有新的競爭者加入。對于腦白金能提高記憶力，改善睡眠的這些功能，其他企業(yè)也不斷研發(fā)能調(diào)理這些功能的新保健品。同時(shí)，顧客對使用腦白金后，對其進(jìn)行的反饋、思考，也會(huì)對該保健品產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。（2）優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢腦白金在促進(jìn)老年人年輕化，增強(qiáng)記憶力，改善睡眠質(zhì)量等方面獲的最大影響，成功打進(jìn)市場，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。同時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)理念以人為主，深受顧客的認(rèn)同。從另一層面說，為老年人購買腦白金，被視為關(guān)注老人的晚年生活，成功捕捉消費(fèi)人群孝順的心理。劣勢由于消費(fèi)者對保健品的認(rèn)知不全，對于使用腦白金后，認(rèn)為效果不佳等，對腦白金產(chǎn)品失去信心。同時(shí)，新的市場競爭者針對腦白金產(chǎn)品進(jìn)行模仿，或者對其產(chǎn)品功能的進(jìn)一步提高，以期用新的保健品替代腦白金。（3）重點(diǎn)問題保健品市場的混亂，讓消費(fèi)者對于保健品的理解把握不準(zhǔn)，信心不足。人們對于保健品的消費(fèi)還保持謹(jǐn)慎態(tài)度。保健品的功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素。因此，解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。同時(shí)，要避免夸大宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象也十分重要。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢保健品的使用逐漸年輕化，經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品的需求越高。同時(shí)，女性對于保健品的需求要高于男性?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)者對于生命質(zhì)量越發(fā)重視。提高身體素質(zhì)，保持健康體魄是保健消費(fèi)的時(shí)尚趨勢。各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性腦白金的消費(fèi)主要體現(xiàn)在老年人身上，并沒有其他年輕消費(fèi)者使用該產(chǎn)品。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成以青年人為主現(xiàn)有消費(fèi)者的總量8000多萬現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡25至45歲現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)白領(lǐng)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入平均5000元左右現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度平均受教育程度較高現(xiàn)有消費(fèi)者的分布主要分布中國北部，東南沿海地區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動(dòng)機(jī)節(jié)日送禮、孝順父母，為中老年的父母身體健康著想購買的時(shí)間節(jié)日前后較為集中購買的頻率平均2次以上購買的數(shù)量平均3盒以上購買的地點(diǎn)藥店，專賣店等（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度注重產(chǎn)品的功效對本品牌的偏好程度滿意對本品牌的認(rèn)知程度通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告，對腦白金有較深的認(rèn)知。對本品牌的指名購買程度程度較高，大多消費(fèi)者為老年人選擇該產(chǎn)品。使用后的滿足程度比較滿意未滿足的需求效果不明顯，睡眠質(zhì)量沒有改善。3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性年輕化，注重身體調(diào)理。對于保健品的使用較為要求高?？偭?億多年齡25至35歲職業(yè)白領(lǐng)較多收入3000至4000元受教育程度平均高中以上學(xué)歷（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為購買保健品作為一種送禮行為或存在了解、觀望狀態(tài)?，F(xiàn)在購買的產(chǎn)品品牌湯臣倍健、養(yǎng)生堂對這些產(chǎn)品的態(tài)度認(rèn)知程度較深，對產(chǎn)品的功效存有懷疑有無新的購買計(jì)劃沒有有無可能改變計(jì)劃購買的品牌較難（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性由于潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知不斷增加，被吸引的程度較低潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度忠誠度較低潛在消費(fèi)者需求的滿足程度低4、消費(fèi)者分析的總結(jié)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知較深。通過電視，網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告的影響下，在節(jié)日前，會(huì)購買腦白金等保健品作為禮物送人或?yàn)槠涓改高x購，調(diào)理父母的身體。威脅消費(fèi)者可通過各種媒體對產(chǎn)品的負(fù)面信息得以獲知，或從使用者反饋得知，產(chǎn)品的功效不足，從而降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢腦白金通過有效，成功的廣告宣傳，讓消費(fèi)者的認(rèn)知加深。在選買保健品的時(shí)候，會(huì)首選腦白金。其次，腦白金的保健功效良好，為老年人的睡眠，記憶力等有所改善。劣勢消費(fèi)者在關(guān)注其保健品的同時(shí)，也會(huì)對其他保健品進(jìn)行了解，比較。消費(fèi)者會(huì)選擇功效安全，口碑更好的新保健品。同時(shí)，不同品牌的保健品也進(jìn)入該市場，對腦白金產(chǎn)品存在一定的沖擊和影響。重要問題要樹立該保健品的正面形象，正確報(bào)道，宣傳該產(chǎn)品的功效。此終把消費(fèi)者放在首位。（2）潛在消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)通過宣傳廣告，對產(chǎn)品的功效，作用等加以傳播。樹立良好的產(chǎn)品形象，獲取潛在消費(fèi)者的認(rèn)同，讓其成為新的消費(fèi)者。威脅潛在消費(fèi)者受產(chǎn)品的負(fù)面信息影響，對腦白金產(chǎn)品的功效不信任?；蛘邼撛谙M(fèi)者鐘情于別的保健品品牌。由于新產(chǎn)品的不斷上市，潛在消費(fèi)者對于保健品的選擇存在多樣性。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢腦白金的成功廣告宣傳，讓腦白金產(chǎn)品擁有一定知名度。潛在消費(fèi)者在選購該類型保健品的時(shí)候，會(huì)對其產(chǎn)品進(jìn)行選購。劣勢潛在消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知，會(huì)選擇其他品牌的保健品。對于腦白金產(chǎn)品存有懷疑心態(tài)。主要問題；樹立腦白金的正面形象，明確其產(chǎn)品的功效，獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同。（3）目標(biāo)消費(fèi)者青年顧客和中年顧客目標(biāo)消費(fèi)群體的特性對保健品的認(rèn)知程度較高，對不同品牌的保健品都有所了解和比較。關(guān)注產(chǎn)品的安全性和實(shí)用性。目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求作為一種節(jié)日禮物，或?yàn)楦纳评夏耆说纳钯|(zhì)量，提高其身體的健康。如何滿足他們的需求企業(yè)提高腦白金的知名度，讓顧客能把該產(chǎn)品作為節(jié)日禮物成為體面的行為。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，實(shí)事求是。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能改善睡眠質(zhì)量，提高記憶力，調(diào)整人體生物節(jié)律，調(diào)整腸道，減少有害物質(zhì)吸收，無毒副作用。產(chǎn)品最突出的性能改善睡眠質(zhì)量，提高記憶力，調(diào)整腸道產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能改善睡眠質(zhì)量，提高記憶力產(chǎn)品的還不能滿足消費(fèi)者的需求的性能使人年輕化，調(diào)整人體生物節(jié)律。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)量消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度較高產(chǎn)品的質(zhì)量能否繼續(xù)保持可以保持產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能有可能（3）產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中的檔次中檔產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度合適消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)有較深的認(rèn)知，產(chǎn)品具有較高知名度（4）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料膠囊MELATONIN（褪黑素）、淀粉，口服液水、低聚糖、山楂、茯苓產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處沒有消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)大多數(shù)主要原料較為常見。5）生產(chǎn)工藝產(chǎn)品的工藝生產(chǎn)完全無菌化生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處有，產(chǎn)品安全性高，不容易受污染。消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品喜歡（6）產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱相稱產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目醒目外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力具有一定吸引力消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)外觀色彩鮮明，圖案具有親切感，貼近實(shí)際。包裝密封性高。（7）與同類產(chǎn)品的比較在性能上的優(yōu)勢在提高睡眠質(zhì)量，改善記憶方面具有一定優(yōu)勢。不足其他方面的功效不明顯在價(jià)格上的優(yōu)勢價(jià)錢合適，屬于中檔消費(fèi)品不足與同類保健品比較，價(jià)格不夠便宜在材質(zhì)上的優(yōu)勢所用材質(zhì)安全，有針對性功效，能有效改善睡眠質(zhì)量，調(diào)理人體生物節(jié)律不足材質(zhì)大多常見，普通，功效有限在工藝上的優(yōu)勢無菌化生產(chǎn)，產(chǎn)品安全性高，獨(dú)立包裝，密封性強(qiáng)不足產(chǎn)品的制造存在一定污染的風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上的優(yōu)勢產(chǎn)品知名度高，消費(fèi)者的認(rèn)知程度深，在同類保健品中，會(huì)首選其產(chǎn)品不足產(chǎn)品的一些功效存有缺乏，效果不明顯，產(chǎn)生負(fù)面影響2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志腦白金推出時(shí)，完成25億元的銷售收入到連續(xù)幾年穩(wěn)坐銷量冠軍的寶座（2）產(chǎn)品處于的生命周期平穩(wěn)增長時(shí)期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知企業(yè)對產(chǎn)品的生命周期把握準(zhǔn)確，對我國保健品消費(fèi)的發(fā)展具有前瞻性。3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮有考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象產(chǎn)品顏色以藍(lán)色為主調(diào)，人物形象設(shè)計(jì)為一對老年人，老奶奶與老公公。產(chǎn)品名字為白色，字體較大。企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處沒有，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合老年人保健品形象，人物形象具有一對親切感。企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)有傳遞，形象告知消費(fèi)者送禮物給老年人，當(dāng)選腦白金。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象生動(dòng)，親切，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否符合符合能清楚了解到是中老年人使用的保健品。消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期專為中老年人推出的保健品，符合產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題沒有問題4、產(chǎn)品定位分析在市場啟動(dòng)的初期階段，大量運(yùn)用功能性宣傳啟動(dòng)市場，通過從不同角度的廣告訴求，在購買前給予顧客很高的產(chǎn)品期望值，與產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格形成明顯的反差，從而有效提高了顧客在購買前對產(chǎn)品的心理滿意度，迅速啟動(dòng)了全國市場，在短期內(nèi)形成了產(chǎn)品的銷售高潮。為保持腦白金市場的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展，將腦白金采用禮品的產(chǎn)品定位，從顧客層面，徹底回避了產(chǎn)品的價(jià)值與顧客使用價(jià)值不對等的不利局面。采用禮品定位，使腦白金的購買者和使用者實(shí)現(xiàn)了有效的分離，腦白金的購買者所關(guān)注從產(chǎn)品的使用效果更多地過渡到產(chǎn)品的形象與面子，從而降低了對產(chǎn)品功能層面的消費(fèi)期望值。而作為腦白金送禮的對象，由于并未付出相應(yīng)勞動(dòng)及經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值，即“不勞而獲”，所以作為腦白金的使用群體，同樣對產(chǎn)品的期望值得以降低，不再過多地關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，而關(guān)注禮品本身的時(shí)尚及面子因素。通過大量的廣告投放和明星代言，有效解決了購買群體所需要的面子問題，同時(shí)定期調(diào)整廣告的風(fēng)格，始終保持廣告風(fēng)格的趣味與時(shí)尚，保持廣告的新鮮感，保持了腦白金送禮的時(shí)尚性，使禮品的購買者更樂于選擇腦白金，從而維持了市場的穩(wěn)定與發(fā)展。同時(shí)，通過廣告的不斷創(chuàng)新和投放，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的有力手段，有效地提升了顧客購買和使用的滿意度，穩(wěn)定了顧客的購買信心。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)的競爭者睡寶1、銷售業(yè)績根據(jù)國家藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2002年4月份，睡寶上市當(dāng)月，其市場份額就達(dá)到了225，成為當(dāng)月保健品市場的亮點(diǎn)。接下來的4個(gè)月，睡寶在市場比較低迷的情況下，仍創(chuàng)造了2000多萬的銷售額。2、整體營銷思路睡寶低調(diào)入市，通過終端促銷和口碑營銷打開市場，又通過黃金時(shí)段的廣告投放，高空轟炸，適度提高產(chǎn)品知名度，緊接著重新進(jìn)入低調(diào)狀態(tài)。3、產(chǎn)品定位“美麗的女人睡出來”，是睡寶上市初期高揚(yáng)的一面大旗。但是，很多的跡象表明，在產(chǎn)品細(xì)分上，睡寶走得快了一些。目前整個(gè)睡眠市場處于不成熟期，這個(gè)時(shí)候就開始細(xì)分這個(gè)市場，無疑是裹住自己的腳。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外。因此，睡寶在原來的基礎(chǔ)上對定位進(jìn)行調(diào)整，還是以改善睡眠為主要訴求，但逐漸淡化女性產(chǎn)品的色彩，爭取更大的消費(fèi)群。4、銷售渠道控制（1）實(shí)施審慎的銷售策略。（2）對藥店?duì)I業(yè)員的培訓(xùn)，現(xiàn)已有幾千名營業(yè)員接受了培訓(xùn)。他們不但要了解產(chǎn)品，還要了解睡眠的相關(guān)知識(shí)，以便為顧客提供咨詢服務(wù)。廣告策略（1）媒介策略世界杯為睡寶的高空宣傳提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。睡寶15秒種的歌舞廣告讓睡寶在許多消費(fèi)者心里留下了印象。睡寶知曉率和銷售量都大大增加。世界杯過后，睡寶又轉(zhuǎn)入收斂的狀態(tài)，不再大事張揚(yáng)。（2）巧用意見領(lǐng)袖的影響力鑒于醫(yī)生對患者的巨大影響力，在大規(guī)模的贈(zèng)送活動(dòng)過后，太極在全國舉辦了“全國睡眠與健康學(xué)術(shù)研討會(huì)”，讓睡寶跟醫(yī)生們見了面，在醫(yī)學(xué)界打響了睡寶這個(gè)品牌，使醫(yī)生們主動(dòng)向消費(fèi)者推薦這種產(chǎn)品。（3）口碑傳播取得很好的效果。終端促銷“活動(dòng)促銷打開市場”，是睡寶終端促銷的一個(gè)基本思路，為了讓睡寶最大程度地與消費(fèi)者見面，從2002年4月中旬產(chǎn)品上市到5月中旬一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，太極以不同的方式，鎖定不同人群，先后推出了多次贈(zèng)送活動(dòng)。例如針對長期出差在外的人群，太極在全國30多個(gè)直轄市、省會(huì)城市各選定10家三星級(jí)以上的賓館，在每家賓館的每個(gè)房間免費(fèi)發(fā)放睡寶，一個(gè)月時(shí)間，共贈(zèng)送出睡寶9萬多瓶。針對晚上加班，白天睡覺的特殊人群司機(jī)，睡寶也通過指定地點(diǎn)派發(fā)，贈(zèng)送給出租車公司委托派發(fā)等形式，進(jìn)行了產(chǎn)品贈(zèng)送。與此同時(shí)，還選定了上百家目標(biāo)單位，進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。腦白金的不足1、禮品定位留下的隱患和面臨的挑戰(zhàn)禮品廣告高頻度出擊，造成功效知名度低禮品知名度高，這是相當(dāng)不利的。就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。從長遠(yuǎn)來看是難以樂觀起來的。因?yàn)槿藗儾豢赡苊總€(gè)春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個(gè)概念沒有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，雖然在一個(gè)階段內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)間卻不會(huì)持久。2、媒體策略的失誤（1）媒體曝光頻繁，產(chǎn)品的生命周期受到影響；（2）腦白金的電視媒體計(jì)劃，過度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實(shí)際上，忽視重點(diǎn)電視頻道的收視效益，千人成本會(huì)增高，廣告流失嚴(yán)重，品牌形象也會(huì)受損。特別是省級(jí)電視臺(tái)，收視率相對較高，但腦白金的廣告卻上不去，營銷人員進(jìn)一步拓展市場、開發(fā)周邊的難度自然加大。3、知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達(dá)到100，尤其以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。4、終端工作不扎實(shí)地方保護(hù)主義，終端工作不扎實(shí)，致使腦白金在相當(dāng)部分的零售點(diǎn)，失去競爭優(yōu)勢，假冒產(chǎn)品強(qiáng)攤終端。營業(yè)員主動(dòng)推薦假冒腦白金，腦白金銷量大受影響；5、軟文創(chuàng)新不夠軟文策略已被眾多企業(yè)采用，腦白金的軟文優(yōu)勢在減弱，舊軟文重復(fù)采用，老百姓習(xí)以為常，可信度也大打折扣；腦白金的機(jī)會(huì)1概念炒作創(chuàng)新目前保健品市場還是一個(gè)概念橫行的市場，雖然腦白金最近推出了“享受嬰兒般的睡眠”的系列廣告，但是隨即睡寶就提出了“誘導(dǎo)自然睡眠”的口號(hào)，又如天年集團(tuán)提出的“天年素”的概念也是一種有益的嘗試。因此想要再從睡眠市場中脫穎而出，就必須在概念上創(chuàng)新。2產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新天年集團(tuán)就推出了“天年健康睡眠系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)由健康枕心、健康被、健康床墊及配套產(chǎn)品組合而成。這個(gè)睡眠系統(tǒng)就突破了一般的睡眠保健品的范圍，讓消費(fèi)者耳目一新。不過開發(fā)新產(chǎn)品一般存在一個(gè)教育消費(fèi)者的過程，尤其當(dāng)你的產(chǎn)品概念還為消費(fèi)者所陌生時(shí)。當(dāng)時(shí)腦白金做蘇州這個(gè)樣板市場就花了五年左右的時(shí)間，其中有23年的時(shí)間是在對消費(fèi)者進(jìn)行“腦白金體”的前期教育。所以如果你要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品或炒作一個(gè)新概念，一定要有耐心和比較雄厚的資金實(shí)力。3服務(wù)創(chuàng)新腦白金和睡寶等強(qiáng)勢品牌雖然認(rèn)識(shí)到了進(jìn)入社區(qū)對消費(fèi)者提供睡眠健康咨詢等服務(wù)的重要性，但他們由于自身隊(duì)伍的龐大，管理的復(fù)雜，使這些工作一直沒有做很深入的嘗試，而市場挑戰(zhàn)者完全可以利用自己靈活的優(yōu)勢從社區(qū)服務(wù)等形式作起，建立12個(gè)樣板市場，樹立起自己獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢，與消費(fèi)者建立最密切的聯(lián)系。4媒介組合創(chuàng)新腦白金前期是靠新聞軟文打開市場，后期主要是依靠電視廣告轟炸贏得市場，而睡寶是依靠口碑傳播逐漸打開市場，睡寶在產(chǎn)品上市推廣投入非常謹(jǐn)慎地對待高投入的電視廣告。競爭者可以先從成本比較低的廣播媒體和報(bào)紙軟文來擴(kuò)大知名度，尤其是廣播媒體，那是腦白金和睡寶都忽略了的媒介，競爭者可以好好利用。可以辦健康睡眠的專題節(jié)目，請一些專家針對老年人的具體情況給潛在消費(fèi)者解答疑難，讓消費(fèi)者先入為主地對產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)好印象，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。經(jīng)過以上的分析，腦白金的首要目標(biāo)就是改變受眾對它的看法，提高信任度，在此過程中提高美譽(yù)度的廣告目標(biāo)，從而保證銷售額。睡眠市場是一塊有待開掘的金礦，需要處于市場一線的市場人員和營銷隊(duì)伍緊密配合，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì)，堅(jiān)持長遠(yuǎn)、雙贏的原則去開辟這塊熱土。消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者總體態(tài)勢腦白金憑借其多種品牌的打響，占有巨大的市場份額，是保健品市場上的“超級(jí)航母”。并且它是消費(fèi)者過年過節(jié)饋贈(zèng)的選擇之一，但其美譽(yù)度沒有知名度高。腦白金以往的廣告是消費(fèi)者對腦白金的認(rèn)同停留在中低市場和農(nóng)村市場。這一定位符合中國的基本國情但其優(yōu)勢已日漸衰弱。所以要重新對腦白金定位，使其繼續(xù)保持在保健品市場的“航母”地位。（二）消費(fèi)者購買因素首先，腦白金具有良好的保健作用，能滿足消費(fèi)者的購買所希望達(dá)到的效用；其次，腦白金具有較高的知名度，且價(jià)格適中，夠體面，能夠滿足一般人的“面子”；再次，腦白金對保健品市場的高占有率是消費(fèi)者選擇購買的保證。還有，腦白金的各種廣告及其廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”正是因?yàn)樗ㄋ滓锥鴱V為傳播，更是讓腦白金的名聲一再唱響，使之成為消費(fèi)者心目中購買的首選品牌。三市場細(xì)分及分析市場上對營養(yǎng)品的購買分為經(jīng)常購買和偶爾購買。經(jīng)常購買的大多著眼于保健品的功效，他們對營養(yǎng)品的保健效果的要求很高，這種類型的消費(fèi)者往往是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。偶爾購買的消費(fèi)者有很大一部分是送禮性質(zhì)，這部分消費(fèi)者對營養(yǎng)品的包裝等外部條件更為關(guān)注，但這部分消費(fèi)者也會(huì)在口口相傳中嘗試使用，從而成為某種營養(yǎng)品的潛在顧客群。腦白金從某種程度上來說抓住了購買保健品送禮的消費(fèi)者心理。盡管腦白金的廣告及營銷策略被人斥為“濫俗”，但作為一系列的提示性廣告，他的“濫俗”讓消費(fèi)者銘記于心，在購買時(shí)心甘情愿地與其共同落于“俗氣”的行列，不得不說它是成功的。每年的購買市場的人群數(shù)量都在增加，腦白金經(jīng)過十幾年的屹立市場不倒已經(jīng)在人們心目中有了明確的定位，但它在進(jìn)入消費(fèi)者長期消費(fèi)的清單似乎還有一段距離。腦白金不斷地開拓新的營養(yǎng)產(chǎn)品就是一個(gè)很好的說明。他試圖用新產(chǎn)品開辟新的市場，進(jìn)入它不曾涉入的高端市場或是中間市場，但效果不甚明顯。其中的主要原因有腦白金產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的固有定位的過于穩(wěn)定的因素，也有廣告的統(tǒng)一模式帶來的負(fù)面影響。所以，改變腦白金產(chǎn)品改變廣告形式也是一個(gè)重大突破。需要對腦白金的廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過這樣的方式改變“濫俗”的形象，進(jìn)而提升腦白金的美譽(yù)度成為老百姓真正喜歡的保健品。但這種做法是否會(huì)影響腦白金原有產(chǎn)品的銷售，這需要我們?nèi)w員工的共同努力，尤其是銷售人員。還要需要一段時(shí)間的適應(yīng)和消耗。第二部分廣告策略21廣告目標(biāo)211企業(yè)提出的目標(biāo)改變消費(fèi)者對腦白金的態(tài)度與認(rèn)知。主要通過情感營銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。使腦白金的形象在大眾心中有所轉(zhuǎn)變。212根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)宣傳腦白金在消費(fèi)者中的知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。213對廣告目標(biāo)的表述廣告制作手法，緊緊抓住消費(fèi)者的深層次心理需求，引導(dǎo)消費(fèi)者自然地做出購買決策，同時(shí)配合其他形式媒體強(qiáng)化廣告效果，最后成功的促進(jìn)了產(chǎn)品銷售并在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立了品牌形象。22目標(biāo)市場策略221企業(yè)原來所面對的市場在保健品中腦白金成不了老大，在它之前有長盛不衰的太太品牌，有新貴海王的廣告轟炸，有曾經(jīng)紅遍中國的而后猝死的三株，等等，所以腦白金不說自己是保健品，它避開這個(gè)行業(yè)的競爭而選擇進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)去當(dāng)老大，這個(gè)行業(yè)就是禮品。222市場細(xì)分腦白金將市場定位為禮品市場，在保健品市場飽和的狀態(tài)下，禮品的定位，使腦白金有了道路可進(jìn)，在禮品的市場下，老白金再主攻中老年人市場。223腦白金的目標(biāo)市場策略腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。禮品定位留下的隱患和面臨的挑戰(zhàn)禮品廣告高頻度出擊，造成功效知名度低禮品知名度高，這是相當(dāng)不利的。就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。從長遠(yuǎn)來看是難以樂觀起來的。因?yàn)槿藗儾豢赡苊總€(gè)春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個(gè)概念沒有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，雖然在一個(gè)階段內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)間卻不會(huì)持久。媒體策略的失誤（1）媒體曝光頻繁，產(chǎn)品的生命周期受到影響；（2）腦白金的電視媒體計(jì)劃，過度強(qiáng)調(diào)價(jià)扣，一味追求低折扣率。知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位終端工作不扎實(shí)軟文創(chuàng)新不夠23廣告定位策略231對企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)將腦白金定位為禮品，加上高密度的廣告投放，使腦白金的禮品形象現(xiàn)于眼前，使人一想到禮品就想到腦白金，一想到腦白金就想到禮品。腦白金從搏殺殘酷的“功能型保健品”市場突圍而出，自己開創(chuàng)了一個(gè)“禮品型保健品”市場，這是其成功的第一要素。根據(jù)工商行政管理部門的規(guī)定，保健品是不許在廣告中宣傳治療功效的，這給保健品的營銷無疑套上了一把枷鎖；而且保健品市場還很不成熟，絕大部分的企業(yè)缺乏技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，市場競爭主要集中在概念炒作上。因此，腦白金另立門戶，開創(chuàng)了一個(gè)禮品市場的藍(lán)海，有效地解決了這兩個(gè)問題的掣肘。跳出保健品行業(yè)圈，卻用保健品的訴求沖擊傳統(tǒng)的禮品市場，腦白金的差異化和營銷賣點(diǎn)立刻找到了。232產(chǎn)品定位策略從目標(biāo)消費(fèi)群定位上看，腦白金選擇禮品市場，可謂是切中要害。中國人的傳統(tǒng)觀念中，保健品更多是給老人使用；但是，我們通過調(diào)查了解，老年人主動(dòng)購買保健品的幾率很低，絕大多數(shù)還是晚輩孝敬長輩。因此，腦白金的目標(biāo)消費(fèi)群，或者說購買的決策者，并不是使用者本人，而是使用者的子女及其他晚輩。那么，這些購買者并不會(huì)深入了解產(chǎn)品的功效，或者也不想去了解，他們關(guān)注的是產(chǎn)品是否符合自己的身份、適合送禮對象的身份。這樣一來，腦白金的廣告語，針對這一特殊消費(fèi)群體，就具有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用。包括之后改良的“孝敬爸媽，腦白金”，也是同理。從消費(fèi)心理定位上看，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價(jià)廉物美，但對于送給他人的禮品卻最關(guān)注知名度，因此，腦白金靠廣告打江山的策略非常成功。24廣告訴求策略241廣告的訴求對象1、中國消費(fèi)者容易相信“科學(xué)的”、“權(quán)威的”和“專家的”言論。2、中國人重孝道，而且孝敬爸媽也一般以送營養(yǎng)保健品為主。3、在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，講究的是“面子”。4、事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)的中青年人群，因?yàn)樯鐣?huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求相當(dāng)旺盛。5、中年人的社會(huì)壓力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上腸胃道疾病，而老年人的腸胃功能不好是中國人普遍存在的問題。因此，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃功能的需要。6、現(xiàn)在的中國家庭中獨(dú)生子女較多，只要保健品效果好，父母都愿意為子女購買。242廣告的訴求重點(diǎn)年輕態(tài)，健康品。腦白金廣告著重對功效進(jìn)行集中訴求。如“腦白金加深睡眠，改善腸胃”，“有效才是硬道理”等。這些廣告貼近消費(fèi)者的日常生活，把他們關(guān)心的健康問題提到一個(gè)新的高度，集中打動(dòng)，感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來買商品。243訴求方法策略1）感性訴求做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，做廣告走的是感性訴求的道路，不像有些產(chǎn)品當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。2集中訴求經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念，少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。25廣告表現(xiàn)策略251廣告主題策略（1）對廣告主題的表述腦白金廣告主題一直表達(dá)著腦白金是禮品、能送禮、又能自用。（2）對廣告主題的依據(jù)因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。252廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容說得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律所以它的廣告語都是“收禮只收腦白金”。（2）廣告創(chuàng)意的說明腦白金把賣點(diǎn)升華,廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買商品。253廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格腦白金認(rèn)識(shí)到了重復(fù)是記憶之母這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。在各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段不斷重復(fù)播放。（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)腦白金主要是通過電視這個(gè)媒介播放廣告，還有是通過實(shí)體店宣傳。（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)電視，報(bào)紙，戶外海報(bào)。26廣告媒介策略261對媒介策略的總體表述“媒介”又稱“媒體”，屬于典型的外來語，即英語MEDIA。媒體為MEDIA意譯，媒介為MEDIA的音譯，在應(yīng)用中，兩個(gè)詞基本通用不加區(qū)分。其意為“中間的”、“手段”或“工具”等。大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。既然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。262腦白金總體媒介宣傳策略的總體表述腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊子成為集團(tuán)購買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來看，一為市場啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。263媒介的地域腦白金主要針對老年群體，以年輕態(tài)為噱頭進(jìn)軍中老年市場。黃金搭檔黃金搭檔針對不同年齡的消費(fèi)群體分別進(jìn)行配方，全方位進(jìn)軍消費(fèi)者市場。264媒介的類型電視CCTV1、CCTV2、CCTV3、等全國性電視節(jié)目報(bào)紙南方都市報(bào)、晶報(bào)、廣州日報(bào)等發(fā)行量大的報(bào)紙。戶外廣告各個(gè)目標(biāo)市場的路牌，車身。265媒介的選擇主要是依據(jù)有重大影響力的國內(nèi)主要廣告媒介，通過電視，報(bào)紙等大面積全方位的宣傳，讓產(chǎn)品效果達(dá)到耳熟能詳?shù)男Ч?。腦白金的廣告特色新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文來宣傳，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。媒介組合策略在市場啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。同時(shí)還與戶外廣告相結(jié)合，達(dá)到了全面打響的效果。266廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略腦白金緊緊抓住了時(shí)機(jī)，當(dāng)節(jié)日來臨之時(shí)，即是腦白金鋪天蓋地的宣傳之時(shí)，給人予一種向往與神龍見首不見尾的感覺。267廣告發(fā)布頻率策略當(dāng)廣告時(shí)機(jī)到來時(shí)，腦白金的廣告頻率十分緊湊，以全方位多層次多領(lǐng)域的高頻率策略方式出現(xiàn)。第三部分廣告計(jì)劃31廣告目標(biāo)A腦白金腦白金主要針對老年群體，以年輕態(tài)為噱頭進(jìn)軍中老年市場。B黃金搭檔黃金搭檔針對不同年齡的消費(fèi)群體分別進(jìn)行配方，全方位進(jìn)軍消費(fèi)者市場。32廣告時(shí)間電視媒體的黃金時(shí)間一般指19點(diǎn)至21點(diǎn)，在這段時(shí)間電視的收視率較高，不僅收視率高而且產(chǎn)品的目標(biāo)群體以及潛在顧客群體較多，占總收視人口的比重也較多，如海王金樽，曾在黃金時(shí)間做過廣告，“第二天舒服一點(diǎn)”的品牌口號(hào)家喻戶曉。在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間，廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間在節(jié)假日前后，因?yàn)檫@不僅符合產(chǎn)品送禮的特征，而且，而且節(jié)假日是送禮的高峰時(shí)間。33廣告的目標(biāo)市場1）按年齡細(xì)分，保健品的目標(biāo)市場為20歲以上的所有人員；2）按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，保健品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士；3）按需求強(qiáng)度細(xì)分，保健品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士。綜上得到，保健品的目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。34廣告的訴求對象A腦白金腦白金主要針對老年群體，以年輕態(tài)為噱頭進(jìn)軍中老年市場。B黃金搭檔黃金搭檔針對不同年齡的消費(fèi)群體分別進(jìn)行配方，全方位進(jìn)軍消費(fèi)者市場。35廣告的訴求重點(diǎn)中國是個(gè)禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，更論證了中國人的禮品情結(jié)。腦白金以“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來同時(shí)從“今年過節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨(dú)尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅?！澳X白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。36廣告表現(xiàn)361廣告的主題腦白金，獨(dú)家記憶362廣告的創(chuàng)意通過金魚只有短時(shí)間的記憶，在吃了腦白金之后記憶力得到提高，從而說明腦白金有增強(qiáng)記憶力的作用363媒介的廣告表現(xiàn)（1）電視在熱播電視劇休息時(shí)投放影視廣告（2）報(bào)紙投放平面廣告，軟文（3）雜志投放平面廣告（4）網(wǎng)站投放影視廣告（5）戶外廣告各個(gè)路牌、站牌、燈箱和車身等投放平面廣告（6）傳單宣傳平面設(shè)計(jì)364廣告制作要求讓人明白黃金搭檔不是腦白金但是繼續(xù)用藍(lán)色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金搭檔的報(bào)紙、電視宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)。37廣告發(fā)布計(jì)劃371廣告發(fā)布媒介通過網(wǎng)絡(luò)推廣，報(bào)紙推廣，電視新聞推廣，戶外推廣，大范圍轟炸，讓腦白金產(chǎn)品突然冒出來。372各媒介廣告的規(guī)格電視新聞的規(guī)格占整個(gè)廣告發(fā)布的50，而戶外推廣與網(wǎng)絡(luò)推廣平衡，報(bào)紙的推廣可占少部分373廣告發(fā)布排期表先通過電視新聞的推廣，先讓人們知道有腦白金這產(chǎn)品，再通過網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，戶外等媒體推廣給潛在客戶一種視覺上得沖擊38活動(dòng)計(jì)劃381促銷活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)具體安排活動(dòng)時(shí)間2011年12月30日至2012年1月3日活動(dòng)地點(diǎn)廣州大型超市（家樂福，沃爾瑪，華潤萬家），腦白金專賣店活動(dòng)內(nèi)容開展打折、贈(zèng)送活動(dòng)（凡一次性購買三盒，可享受八折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案的茶具；購買五盒以上，免費(fèi)贈(zèng)送腦白金一盒）注（1）活動(dòng)現(xiàn)場促銷人員統(tǒng)一配戴印有腦白金圖案的帽子，穿著印有腦白金圖案的工作服，并在現(xiàn)場放置電視機(jī)反復(fù)播放腦白金廣告。（2）活動(dòng)外場安排工作人員發(fā)放傳單。382公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)具體安排活動(dòng)時(shí)間2012年1月1日（上午9點(diǎn)30分到12點(diǎn)，下午2點(diǎn)30分到5點(diǎn)）活動(dòng)地點(diǎn)廣州市海珠區(qū)上下九路活動(dòng)內(nèi)容腦白金方面的知識(shí)搶答（腦白金的入市時(shí)間、廣告語、營養(yǎng)成分、功能等）參加人數(shù)3至6人比賽內(nèi)容選擇題比賽規(guī)則五分鐘內(nèi)連續(xù)答對十題可獲得普通裝腦白金一盒；十分鐘內(nèi)答對25題可獲得腦白金優(yōu)惠券（價(jià)值200元人民幣）；二十分鐘答對所有題者全家免費(fèi)享受腦白金公司組織的海南島三日游來回機(jī)票和食住免費(fèi)并贈(zèng)送VIP貴賓卡一張。383其他活動(dòng)計(jì)劃春節(jié)期間活動(dòng)主要采取媒介投放廣告策略。電視在全國性CCTV1，廣東衛(wèi)視,在地方性的綜合頻道，電視劇頻道等電視媒體投放以“腦白金，獨(dú)家記憶”為主題的影視廣告。報(bào)紙?jiān)趯I(yè)類廣州經(jīng)濟(jì)報(bào)，羊城晚報(bào)等紙質(zhì)媒體投放平面和軟文廣告。雜志在專業(yè)類等綜合類讀者意林青年文摘等刊物投放平面廣告。網(wǎng)站新浪、百度、騰訊等投放影視廣告。戶外廣告廣州市的各個(gè)路牌、站牌、燈箱和車身等投放平面廣告。39廣告費(fèi)用預(yù)算391廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用10萬元人民幣392廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用5萬元人民幣393廣告制作費(fèi)用5萬元人民幣394廣告媒介費(fèi)用報(bào)紙廣告預(yù)算10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算5萬元人民幣電視廣告預(yù)算50萬元人民幣網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算40萬元人民幣戶外廣告預(yù)算20萬元人民幣傳單廣告預(yù)算